Cserpes Attila: Civil szervezetek a marketing erdejében Bevezetés A hazai civil szervezetek számára kevés fogódzó akad, ha a marketing szakterületén szeretnének eligazodni. Különösnek tűnhet e tény, hisz a marketing magyar nyelvű szakirodalma könyvtárnyi, mégis ami a civil avagy társadalmi szervezetek számára íródott, elfér néhány sorban. Vegyük azért sorra először e szerény szakirodalmat: 1. Pavluska Valéria: A marketing sajátos természete a nonprofit szervezetekben (www.feek.pte.hu) 2. Nonprofit szervezetek marketing és PR tevékenysége (a Verlag Dashöfer kiadó e-kiadványa) 3. Kucsera Tamás Gergely-Pazaurek Piroska: Kommunikáció, marketing PR a civil szervezetekben in: Kézikönyv civileknek NAFIOE 2006. Budapest 103-123. p. 4. Nonbusiness marketing és menedzsment KJK Kerszöv Kvk. 2004. Budapest 416 p. 5. Hetesi Erzsébet: Nonbusiness marketing in: Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve Akadémiai Kvk. 2009. Budapest 507-527. p. A fenti felsorolással gyakorlatilag a végére is értünk az elérhető irodalomnak, legalábbis további dokumentumokra e sorok szerzője nem akadt. Bármilyen rövidke is a témába vágó olvasmányanyag, számos nyitott kérdést hagy maga után, s első pillantásra a fogalmak rendszere sem egyértelmű, így először ezeket próbáljuk tisztázni. Fontos megjegyezni, hogy a továbbiak nem törekednek a teljességre, s jelen soraink célja a közérthető ismeretterjesztés, s nem a szakirodalmi hiányosságok megszüntetése. Non-profit vagy civil? A szakirodalom, s a köznyelv is szinonimaként használja e két kifejezést, pedig mind hangzásában, mind tartalmában jelentős a különbség. A non-profit kifejezés elsősorban üzleti megközelítés, s annyit közöl egy szervezetről, hogy nem az üzleti haszonért végez bármely tevékenységet. Ebben az értelemben inkább a non business kifejezés rokona lehetne, ami hasonlót jelent, vagyis, hogy az adott szervezet nem üzleti célú. A két kifejezés egyike sem írja le pontosan azt a tevékenység, és szervezetfajtát, típust, amiről a jelen írás szól. Non-profit ugyanis nem csupán egy társadalmi szervezet, de egy önkormányzati intézmény, vagy egy közigazgatási szerv is. Mivel pedig ezek működése, struktúrája jelentősen eltér egymástól, egy non-profit marketinggel foglalkozó írásnak is ki kellene terjednie ezek sajátosságaira. A non business még inkább kiterjesztő fogalom, hisz magában foglalja a for profit, tehát üzleti célú szervezetek nem üzleti tevékenységeit is (pld. egy bank jótékonysági estjének marketingjét), így még messzebb vinne konkrét témánktól. Mindezek okán a civil szervezet kifejezést fogjuk a továbbiakban használni, mivel véleményünk szerint ez hordozza azt a jelentéstartalmat, amit e szektor esetében lényegesnek tartunk, s ez rejti magában azt a jövőképet, ami a társadalom reménybeli átalakulásával megvalósulhat. Mi is a marketing?
1
A marketing fogalma a köztudatban gyakran mosódik össze a reklámozással, ami inkább tévedés, mint valóság. A marketing egyik eleme valóban a vásárlóösztönzés, melynek eszköze a marketingkommunikáció, melynek egyik technikája a reklámozás, ebben az értelemben van tehát összefüggés, ám a marketing ennél jóval összetettebb tevékenység. Marketingnek nevezünk gyakorlatilag mindent, ami valamely termék megszületésétől a vásárlókhoz történő eljutásáig vezet. Amennyiben ezeket a cselekedeteket folyamatként értelmezzük, akkor e folyamat irányítását hívjuk marketing menedzsmentnek. A marketing során alkalmazandó cselekedeteink előzetes megtervezésével készíthetünk marketing stratégiát, amely stratégia végrehajtása a marketingmenedzsment feladata. A marketing folyamata négy alapvető egység köré épül fel: Termék, Ár, Elosztás, Vásárlóösztönzés. E négy egység összefüggéseit, s arányait marketing-mixnek nevezzük, s a marketing-mix az a konstrukció, melynek szabályai szerint valamely termék valamilyen módon eljut a vásárlókhoz. A termék fogalma alatt egyelőre a hagyományos termékeket értjük, vagyis valami olyasmit, amit le lehet venni a polcról, haza lehet vinni, vagy egy reklámban le lehet fotózni. Azért fontos ez a továbbiak szempontjából, mivel a civil szervezeteknek efféle termékük jellemzően nincs, tehát a hagyományos értelemben vett marketing szabályokat alkalmazni nem tudja. A termék Optimális esetben a szervezet működése során felméri környezetét, vagyis vetélytársait, s piacát, s e felmérés során ráeszmél valami hiányra, minek betöltésére azután kieszel valamely terméket. Kifejleszt, megalkot, lemásol, behoz – a lényeg, hogy valami olyasmi ez a termék, ami korábban az adott piacon még nem volt, de igény lenne rá. ( Piac alatt mindig azoknak az embereknek az összességét értjük, akiket az adott szervezet az adott termékkel elérhet valamilyen módon.) Az ár Az ár tényezője a marketing-mixnek azon eleme, amivel a szervezet gyakorlatilag meghatározhatja a termék minőségét, illetve státuszát a piacon. Ugyanakkor az árképzés szolgál arra is, hogy meghatározzuk, a termékünket kik érhetik el. A civil szervezetek e pontnál felhördülhetnek, hogy az ár számukra nem meghatározó, hisz jellemzően ingyenesen végzik a munkájukat, ám ez nem igaz. Az ingyenesnek is van ára, hisz mi nem ingyen kaptuk. Rászántuk az időnket, eszközöket használtunk, esetleg pályázati forrásokat, adományokat mozgósítottunk. Fontos, hogy az igénybevevők, vagy vásárlók akkor is tudják, hogy adott terméknek mi az ára, ha azért végeredményben nem fizetnek. Az ingyenest ugyanis kevésre becsülik Magyarországon, s az ingyenes efféle kedvezőtlen megítélése könnyen átszármazhat magára a szervezetre is. Nem szabad ugyanakkor túlzásokba esni arra hivatkozva, hogy mondhatunk bármit, hisz kifizetni úgysem kell. Az emberekben mindig ott bújkál a kisördög, s ha egyszer akárcsak ilyen apróságban becsapva érzik magukat, a bizalom minden más területen is elszáll. Számoljuk ki egyszerűen, hogy mennyibe kerül a munkaidőnk, mennyibe kerülne, ha az adott eszközöket bérelni kellene, mennyibe került az utazásunk, telefonunk, mennyit fizettünk egy képzés esetén az oktatóknak, vagy egy kiadvány esetén a nyomdának, esetleg a rendezvényünk fellépőinek. Ha ezt a végösszeget elosztjuk az igénybevevőnk, vásárlóink számával, megkapjuk az adott termék piaci árát, ami persze nem tartalmaz hasznot, csupán bekerülési költséget, de így tetemes összeg lehet. Ezt az árat pedig tudatosítsuk a vásárlókban, érezzék kivételezettnek magukat, hogy egy magas minőségű termékhez juthattak hozzá.
2
Az elosztás Elosztás alatt azoknak a csatornáknak a meghatározását értjük, amiken keresztül a termékünk eljut a vásárlókhoz. Hagyományos termékek esetében ez lehet egy bolthálózat, direkt értékesítés, vagy bármi egyéb megoldás. Civil szervezetek esetében az elosztás csatornái részben azonosak a piaci szervezetek által használtakkal. Egy kiadványt éppúgy értékesíthetünk web shopban, vagy könyvesboltban, egy képzést pontosan ugyanúgy teszünk elérhetővé, mint a fizetős iskolák. A civil szervezetek egyik leggyakrabban használt elosztási csatornája ugyanakkor a rendezvény, legyen az saját szervezésű, vagy valakikkel közös. A rendezvények egyrészről odavonzzák az esetleges vásárlókat, másrészről olyan elosztási szituációt teremtenek, ahol nem csupán egy termék, de akár több, egymástól teljesen független termék is az igénybevevőkhöz kerülhet. A vásárlóösztönzés A vásárlóösztönzés körébe a reklámozás, más néven a marketingkommunikáció eszközeit, és módszereit értjük elsősorban. A vásárlóösztönzés célja, hogy felhívja a figyelmet a termékünkre a piacon, megismertesse a potenciális igénybevevőkkel, s felébressze az ellenállhatatlan vágyat annak megszerzésére. A marketingkommunikációval a későbbiekben részletesen foglalkozunk majd.
A fentiekből világosan látszik, hogy a marketing alapvetően a piaci, s a piacot alkotó emberek köré szerveződik. A piacot azonban nagyon gyakran nagyon sok ember alkotja. A nagyon sok ember pedig nagyon sokféle elvárással, vággyal, szokással rendelkezik, így őket teljes körűen elérni roppant költséges tevékenység. Mivel pedig a marketing nem titkolt célja a megtérülés (legyen szó elsősorban pénzügyi megtérülésről for profit esetben, vagy elsősorban erkölcsi megtérülésről civil szervezeteknél), ez a cél könnyen elveszhet. A marketingszakemberek ennek a problémának a kezelésére találták ki a piaci szegmentációt, és a célpiaci marketinget. A két technika alapvetően arra irányul, hogy még a tervezés szakaszában meghatározzuk, hogy a termékünket pontosan kiknek is szánjuk. Pontosság alatt olyan konkrétumokat értünk, amiket életkori, munkahelyi, földrajzi, érdeklődési körből adódó, vagy számos más tényezőből, illetve ezek összességéből határozunk meg. Egy zalaegerszegi hagyományőrző, családi rendezvényt például a Zalaegerszegen, és környékén élő, a magyar történelem, és hagyományőrzés iránt érdeklődő, 25-40 közötti, családosoknak szánunk elsősorban, s csak másodsorban mindenki másnak. Összességében tehát a nagy, és beláthatatlan piacot szegmentáljuk, vagyis „feldaraboljuk” kézzelfogható elemekre. A célpiaci marketing során aztán megvizsgáljuk, hogy e kiválasztott piaci elemet, vagy elemeket miként érhetjük el leghatékonyabban. Vagyis kiderítjük, hogy merre járnak, mikor van szabadidejük, milyen újságot olvasnak, hogyan töltik a szabadidejüket stb. s ezen információk figyelembevételével szervezzük meg, s hirdetjük pld. zalaegerszegi hagyományőrző rendezvényünket. Ugyanis ha ismerjük a célcsoportot, s képesek vagyunk az ő fejével gondolkodni, akkor van igazán nagy esélyünk arra, hogy a termékünk sikeresen célba érjen.
3
Fontos még egy lényeges kiegészítést tennünk a piac szegmentációjával kapcsolatban, aminek alapján fontos megtérülési információkhoz juthatunk. A piaci szegmentáció modellje szerint azt mondjuk, hogy azon emberek összessége, akik elméletben a termékünkhöz hozzáférhetnek, azonos a potenciális piaccal. E piac legfeljebb 40%-a az elérhető piac, tehát a legaktívabb, és legprofibb marketingtevékenységekkel is csupán ennyi embert leszünk képesek akárcsak megismertetni a termékünk létezésével. A potenciális piac 10%-a a célpiac, vagyis az a piac, akik számára a marketingtevékenységünket fel kell építenünk, ha a ráfordítás-megtérülés arányát is figyelembe vesszük, s ezen 10% fele, vagyis potenciális piac 5%-a a tényleges piac, vagyis mindazok, akik a termékünkhöz hozzá is fognak jutni, persze maximum, vagyis lehet, hogy kevesebben, de többen biztosan nem. Mindez azt jelenti, hogy ha a fenti példában szereplő rendezvényünk összes elméleti érdeklődője 5000 ember, akkor ebből várhatóan 250 fő fog részt is venni az eseményen. Ha pedig egy munkanélküliek számára szervezendő képzésben gondolkodunk, s tudjuk hogy a településünkön a munkanélküliek átlagos száma 2500 fő/hó, akkor a képzésünkre legfeljebb 125 fő fog jelentkezni. A tervezésnél persze számos körülményt kell pontosítanunk, hisz ha a képzés feltétele érettségi, s ilyennel csupán 80 fő rendelkezik, akkor legfeljebb 4 főre számíthatunk. Fontos ugyanakkor hangsúlyozni, hogy a fenti számítások csupán becsléssel szolgálhatnak, semmiképpen sem pontos adatokkal. Segítenek ugyanakkor annak eldöntésében, hogy az általunk felismert, vagy kitalált termékkel érdemes-e egyáltalán a szélesebb közönség elé lépni. Szentségtörésnek tűnhet persze ezt a kérdést feltenni, mivel a civil szervezetek jellemzően érzelmileg motiváltak tevékenységeikben, s meggyőződésből teszik a dolgukat. De tudomásul kell venni, hogy ami nekünk fontos, az nem feltétlen fontos másoknak is, így ha egy rendezvényre valószínűleg kevesen jönnek el, s az nem éri el a célját, akkor nem érdemes úgy, akkor megrendezni, vagy megrendezni egyáltalán. A célpiac kiválasztásánál, és számbavételénél van még egy megkerülhetetlen szempont, melyet a civil szervezetek bármely marketingtevékenységénél szem előtt kell tartanunk. E szempont, hogy míg a piaci, vagy „for profit” szolgáltatók, szereplők célcsoportja a szegmentáció során viszonylag jól összehangolható társadalmi csoportokká áll össze, addig a civil szervezetek jóval komplexebb célcsoport igényeinek figyelembevételével dolgoznak. A nyilvánvaló célcsoport mellett ugyanis felbukkan számos rejtett célcsoport is, akik megkerülhetetlenek, ugyanakkor elvárásaik akár ellentétben is állhatnak az elsődleges célcsoportéval. Ilyen rejtett célcsoport lehet a civil szervezet partneri köre, a támogatók, adományozók, az önkormányzatok, közhivatalok, amik befolyásolják a működést, vagy a pályázatok irányító hatósága, kiíró, lebonyolító szervezete. Ha ezen célcsoportok speciális elvárásaival nem számolunk, hiába is tűnik elsőre sikeresnek egy tevékenységünk, az a továbbiakban könnyen az ellenkezőjére is fordulhat, s a szervezetnek jelentős veszteségekkel kell szembenéznie. A gondos marketingmunka feltételezi tehát a komplexitásból adódó különböző elvárások harmóniájának megteremtését. A szolgáltatástermék marketingje A fentiek során szándékosan kerültük folyamatosan a szolgáltatás fogalmát annak ellenére, hogy már a példákból is rendre kiderült, a civil szervezetek termékei jellemzően szolgáltatások, s nem a hagyományos értelemben vett termékek. A szolgáltatások, szolgáltatástermékek marketingjével külön tudományág foglalkozik, a szolgáltatásmarketing, aminek során a kétféle termék felhasználása között fennálló jelentős különbségek feldolgozására került sor.
4
A szolgáltatástermék számos jellemzővel bír, ami megnehezíti az eladását. Ilyen jellemző a megfoghatatlanság, vagyis, hogy magát a terméket nem tudjuk kézbe venni, és a tárolhatatlanság, hisz a szolgáltatást nem tehetjük a fiókba, hogy holnap ismét elővegyük. Ilyen az egyediség, vagyis, hogy a szolgáltatást minden egyes vevő szubjektív módon éli meg, így a szolgáltatásról kialakuló vélemény is más és más. Fontos tulajdonság, hogy a szolgáltatás minősége ingadozó, ami az egyediségből fakadó jellemző. Egyrészről aki a szolgáltatást nyújtja sem képes rá, hogy mindig ugyanolyan módon tegye ezt, hisz nem gép, hanem ember, másrészt a vásárlókra gyakorolt hatás is mindig különböző. Lényeges elem, hogy a szolgáltatás létrejöttének elválaszthatatlan eleme a vásárló maga, az önmagában nem képes létezni, mint egy mosógép. Mindezen jellemzőkből az következik, hogy a szolgáltatásnak az általunk elképzelt minőségen túl van egy ún. észlelt minősége, vagyis az a minőség, amilyennek a vásárló éppen azt találja, s amely minőségérzet egyáltalán nem bizonyos, hogy találkozik saját elképzeléseinkkel. Emiatt a vásárló egy szolgáltatás igénybevételét mindig kockázatosabbnak érzi, mint egy hagyományos termék beszerzését, nekünk pedig az a feladatunk, hogy ezt a kockázat-érzetet, vagy bizonytalanságot a lehető legnagyobb mértékben feloldjuk. A szolgáltatásmarketing gyakorlata e cél érdekében a marketing-mix négy hagyományos elemét három továbbival bővítette a szolgáltatások esetében. E három új elem pedig az: Emberek, Folyamatok, Fizikai megjelenés. Az ember Ezen elem nem jelent mást, mint azoknak a munkatársaknak, közreműködőknek az összességét, akik a szolgáltatás megvalósulásában részt vesznek. Egy munkaerő-piaci szolgáltatás esetében például ebbe a takarítónő, vagy a telefonos kisasszony éppúgy beletartozik, mint maga a tanácsadó. Amikor ugyanis a vásárló nekivág, hogy részesüljön valamely szolgáltatásban, eleve bizalmatlan - a fentiek okán – a szervezettel szemben. Amennyiben telefonos érdeklődésére nem kap kielégítő választ, vagy az épületbe lépve tanácstalan arcokkal, vagy kellemetlen megjegyzésekkel találkozik, e bizalmatlansága nemhogy csökkenne, de akár le is mondd a szolgáltatás kipróbálásáról. Egy rendezvény esetében, ha üres színpadra talál az érdeklődő, s nincs valaki, aki folyamatosan tájékoztatná az érdeklődőket, netán még a büfés is – aki ez esetben belső ember – butaságokkal traktálja a látogatót, netán hangosan kritizálja a szervezőket, akkor ugyanez a helyzet állhat elő. A feladatunk tehát az, hogy az informálódás szintjein lojális, és a szükséges információval rendelkező emberek álljanak. A szolgáltatásmarketingben ezt a tevékenységet ügyfélszolgálatnak nevezzük, s könyvtárnyi irodalommal bír. A lényege azonban, hogy adott tevékenységet csakis a szükséges kompetenciákkal rendelkező személy lásson el, hisz csata is veszhet egyetlen szeg miatt. A folyamatok Folyamatok gyűjtőnév alatt mindazon történések összességét értjük amik a szolgáltatás igénybevételének kezdetétől a végéig tartanak. A szolgáltatásmarketing alapszabálya, hogy ezeket a folyamatokat átláthatóvá kell tennünk a vásárló számára, mivel ez is csökkenti az eleve fennálló bizonytalanságát, s bizalmatlanságát. Egy képzés estében tehát fontos közölnünk, hogy kik lesznek az oktatók, miből kell tanulni, mikor kell jönni, miként kell vizsgázni, mi a teendő, ha valaki kimaradna. Igaz e kérdések tisztázását a felnőttképzési törvény is előírja felnőttképzési szerződés keretében, de általános tapasztalat, hogy az emberek nem olvassák el a szerződéseket. Ennek okán célszerű
5
mindezen szabályokat a képzés kezdetén szóban is nyilvánvalóvá tenni. Egy rendezvény esetében a fellépők pontos egymásutánjának, fellépésük várható időpontjának, időtartamának, a rendezvény végének közzététele ilyen folyamatinformáció. S e körbe is tartozik bármely műsorváltozás azonnali jelzése. Rendezvényeknél mindezen feladatokra célszerű egy műsorvezetőt felkérni, aki azután folyamatosan tartja a kapcsolatot a közönséggel. Ha a szolgáltatásunk várakozással, sorbaállással jár, akkor ebbe a körbe tartozik mindaz, amivel a várakozási időt elviselhetőbbé tesszük a vásárlók számára. A fizikai megjelenés A fizikai megjelenés az első benyomás nehezen megváltoztatható tényét igyekezik kezelni. Adott szolgáltatás környezetével kapcsolatban a vásárlóknak előzetes elvárásai vannak, s ha a környezet ennek nem felel meg, akkor a szolgáltatás minőségének megítélésére ez negatívan hathat. Hiába a legjobb szakember, a legjobb módszertan egy munkaerő-piaci tanácsadásra, ha a vásárló ócska bútorokkal, foltos falakkal, koszos folyosókkal találkozik, az a szolgáltatás nagyon nehezen válik jóvá. A civil szervezetek e kérdésben jóval nehezebb helyzetben vannak, hisz jellemzően bérelt ingatlanokban, kényszerhelyszíneken működnek, de ne feledjük, a vásárló a környezettel mindig minket azonosít, s nem érdekli, hogy a festés, vagy a felújítás kinek lett volna a feladata. A szolgáltatás vásárlói megítélése Szolgáltatásunk még a legprofesszionálisabb marketingmunka, és a legtökéletesebb szolgáltatási körülmények ellenére is csupán olyan minőségű, amilyen minőségűnek azt az igénybevevőink, vásárlóink érzékelik. Ezt a jelenséget hívjuk észlelt minőségnek. Az észlelt minőség eredménye két tényezőből áll össze, melyek erősíthetik, vagy kiolthatják egymást. Egyrészről a vevőink előzetes elvárásai befolyásolják, amely elvárások főként saját kommunikációnkból, imázsunkból, reklámjainkból, összességében ígéreteinkből táplálkoznak (elvárt minőség). Amennyiben ígéreteink túlzóak, akkor ez irreális, és teljesíthetetlen előzetes elvárásokhoz vezet, ha pedig túl szerények, visszafogottak, akkor könnyen megeshet, hogy mi magunk riasztjuk el a potenciális vásárlót. Itt is az arany középút, a csábító, de korrekt tájékoztatás a célravezető megoldás. Soha ne ígérjük meg például egy képzés elvégzése esetére, hogy a sikeres vizsgázó munkához jut, hisz ez olyan körülmény, amit bizonyosan nem tudunk befolyásolni. Azt azonban megígérhetjük, s teljesíthetjük, hogy a képzés elvégzésével a tanulónk olyan ismeretekhez, készségekhez, összességében kompetenciákhoz jut, amik segíthetnek neki az elhelyezkedésben. Az észlelt minőség másik összetevőjét a szolgáltatás igénybevevőjének azon tapasztalatai jelentik, amiket a szolgáltatás igénybevétele közben megismer (tapasztalt minőség). A vásárló megismeri, és megítéli a szakmai munkánkat, a környezetünket, a kiadványainkat. A kétféle tapasztalás aztán összemosódik, lecsapódik a vásárló elméjében, s ebből alakul ki a szolgáltatásunkra vonatkozó végső ítélet, ami akár szöges ellentétben is állhat az egyébként objektív módon megtapasztaltakkal. Amennyiben tehát a vásárló által észlelt minőség, s aközött, amilyennek a szolgáltatásunkat mi magunk tartjuk eltérés mutatkozik, avagy rés keletkezik, hibajavítási tevékenységeket kell elindítanunk, amik mind a szolgáltatás valamilyen irányú megváltoztatására, fejlesztésére, egyúttal a vásárlói panaszok kezelésére irányulnak. Az ún. rés-modell szerint hét okból jöhet létre ilyen eltérés, amely pontok egyúttal a hibajavítás beavatkozási területei is:
6
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Ismereti rés (a szervezet nem ismeri jól a vevő igényeit) Teljesítési rés (a vevői minőségi elvárásainak teljesülése) Belső kommunikációs rés (a szervezet kommunikációja mást ígér, mint amit teljesíteni tud) Észlelés rés (a vevő másként érzékeli a kapott szolgáltatást) Értelmezés rés (a vevő nem úgy értelmezi a szolgáltató kommunikációját, mint az gondolta) Szolgáltatás rés (a vevő elvárásai és a kapott szolgáltatás különböznek)
A vásárlói panaszok A szolgáltatásmarketing meghatározó területe a vásárlói panaszok kezelése, hisz a szolgáltató számára a legjobb reklám az elégedett ügyfél. Innen származik az a szabály is, amit a kereskedelemben rendre hangoztatnak, ám csak ritkán tartanak be, miszerint a vevőnek mindig igaza van. Vásárlói panaszok jellemzően a fentebb említett rés-modell valamely eleméből származhatnak. A panaszkezelésnek öt alapelve van, amely alapelvek mentén sikeresen kezelhetünk mindig olyan krízishelyzetet, ami az elégedetlen vevőkből adódhat:
Megelőzés elve Észlelés elve Felkészültség elve Kompetencia elve Kompenzáció elve
A megelőzés elve szerint az a legjobb panasz, ami meg sem fogalmazódik, vagyis, ha eleve úgy építjük fel a szolgáltatásunkat, hogy arra ne is érkezhessen panasz. Amennyiben mégis előállhat bármilyen panaszhelyzet, akkor azt még a vásárlók előtt fel kell ismernünk, s ki kell javítanunk, ez az észlelés elve. A felkészültség, és a kompetencia elve azt követeli meg, hogy ha már panaszhelyzetbe kerültünk, azt olyan kolléga, munkatárs kezelje, aki arra alkalmas. Egyrészről rendelkezik a megoldáshoz szükséges minden információval, empátiával, türelemmel, másrészről a megoldást jelentő, akár szervezeti szintű döntések meghozatalára vonatkozó jogosítványokkal. Ha a kollégánk elfogadja a panaszos érveit, s igazat ad neki, de bármely megoldáshoz engedélyt kell kérnie más személyektől, akkor a panaszkezelés alapvető elvárása, a gyors, és azonnali problémamegoldás, konfliktuskezelés máris sérül. Az összes közül talán a legfontosabb el a kompenzáció elve. A panaszkodó vásárlónak akár igaza van, akár nem, valamit kapnia kell, hisz hiába a mi oldalunkon az igazság, ha valaki rossz hírünket kelti. Olcsóbb, és kevésbé fájdalmas egy picit meghajlítani a fejet, mintsem igazunk biztos tudatában hosszan magyarázkodni, főként, hogy a „kabátlopási ügybe keveredés” eleve vesztes helyzetet eredményez. Fontos ezért, hogy a vélt, vagy valós sérelmeket elővezető vásárlót valamilyen módon kárpótoljuk, mivel így akár a magunk oldalára is állíthatjuk. Meg kell azonban jegyeznünk, hogy a kompenzáció soha nem lehet teljes körű, ugyanakkor az igazságosság érzetét kell keltenie. Nem lehet teljes körű, vagy túlzó, hisz annak az az üzenete, hogy megéri panaszkodni, s látványosan nőni fognak a panaszeseteink. Nem lehet ugyanakkor sértően csekély sem, mivel azzal nemhogy kihúznánk a helyzet méregfogát, de tovább ronthatjuk a helyzetet.
7
A civil szervezetek esetében a panaszkezelés különösen kényes kérdés lehet. Mint már említettük, a civil szervezetek szolgáltatásai jellemzően ingyenesek, s a munkatársak főként önkéntesek, így a panaszhelyzetet hajlomosak vagyunk személyes támadásként megélni. Ez az attitűd ráadásul nem csupán a szolgáltatóra, de a vásárlóra is igaz lehet, hisz a civil szervezetek vásárlói gyakran maguk is civil szervezetek, vagy azok képviselői. Soha ne feledjük, hogy ez a lehető leghelytelenebb hozzáállás, hisz pillanatok alatt sokat ronthatunk a szervezetünk megítélésén. Ha már szolgáltatásra adtuk a fejünket, viselkedjünk professzionális szolgáltatóként, s a panaszokat kezeljük a helyükön. Nem kerül ugyanis semmibe, ha a kiadványunkból kimaradt szervezetnek egy jövőbeni kiadványban nagyobb terjedelmű megjelenést ígérünk, vagy a képzésünkről későn értesülő szervezetet azonnal felvesszük a levelezőlistánkra, s egy következő képzésről külön figyelmeztető üzenetet küldünk számára. A panaszos vásárló élvezi a kiemeltnek tűnő figyelmet, s talán még hozzá is járul saját kapcsolatrendszerével a kiadvány, képzés, rendezvény sikeréhez. Tervezzünk A fentiek során áttekintettük a civil szervezetek számára használható, és használandó marketing alapelveket, ám ezek egyedi összerendezése az, ami valóban jól működő szolgáltatóvá alakíthatja a szervezetünket. Ezen egyedi összerendezés pedig nem más, mint a marketingstratégia. Ha tervezésről beszélünk érdemes elgondolkodnunk azon, hogy milyen szintjei is vannak a tervezésnek, a stratégiai tervezésnek, hisz ezen szintek megléte jellemzően előfeltétele nem csupán egy marketingstratégia elkészítésének, de a hatékony szervezeti működésnek is. A stratégiai tervezés három szintet ismer, méghozzá a hosszú távú, középtávú, és rövidtávú tervezést. A hosszú távú terv az elkövetkezendő 7-10 évre szab irányokat a szervezet életében. Meghatározza a kívánatos és elérendő célokat, a fejlődés útjait, küldetést fogalmaz a szervezet számára. Tartalmazza a környezeti tényezők összességét, s azok várható változásait, nem része azonban bármely konkrét cselekvési terv. A középtávú terv 3-5 éves ciklusokra bontja a hosszú távú terv időkeretét, s ezen távlatok között részletezi, pontosítja annak tartalmát. Részcélokat, fejlődési ütemeket fogalmaz meg, s mindenképp foglalkozik a hosszú távú terv időarányos teljesülésével, valamint a belső monitoring eredményeivel, a hibajavítás, fejlesztés folyamataival. A rövidtávú terv 1-2 éves tervezési ciklust jelent, s a fenti két tervezési szintet bontja konkrét projektekre. E konkrét projektekhez rendel aztán ütemtervet, erőforrásokat, monitoring-rendszert, projektcélokat, környezetelemzést valamint állandó visszacsatolást a tervezés magasabb szintjeihez.
A marketingstratégia legalább 2-3 éves időszakra kiterjedően fogalmazza meg a szervezet marketingteendőit, így a középtávú tervezés körébe tartozik. Célja hogy meghatározza, mely piacon, kinek, milyen terméket, milyen áron kíván értékesíteni a szervezet, milyen úton juttatja el termékeit a vevőkhöz, vagy hogyan találkozik a szolgáltatását igénybevevővel, és a teljes folyamatot milyen marketingkommunikációval fogja támogatni, tehát miként reklámoz. A marketing stratégiai terv optimális hossza nem lehet több, mint 10-15 oldal, ugyanis lényege szerint a komplex, kidolgozott marketingfolyamatok összefoglalás. Ami ennél hosszabb, az már fókuszát tévesztett szócséplés. Éppen ezért a marketing stratégiai tervezés sok összefoglaló táblázatot használ a saját tevékenység elemzésére éppúgy, mint a vetélytársak stratégiai elemzésére.
8
A szervezet marketingcéljainak megfogalmazását követően a stratégia feltárja tehát a megfogalmazásakor aktuális szervezeti jellemzőket, s erőforrásokat (pénzügyi források, humánerőforrás, infrastruktúra, szellemi tőke stb.), s ebből kiindulva elemzi a szervezet mikrokörnyezetét. Ezen elemzés leggyakoribb eszköze egy alapos, és őszinte SWOT analízis. A marketingstratégia gerincét azután a következő elemek alkotják:
Célpiac és célcsoport meghatározása A termék, szolgáltatás vagy a szervezet pozícionálása Ár pozícionálása Elosztási-értékesítési stratégia meghatározása Kommunikáció
A célpiac, célcsoport meghatározásának kérdésében a fentebb már tárgyalt módon (piaci szegmentáció) kell eljárnunk, ugyanakkor minden stratégiai elemünk, avagy termékünk esetében külön-külön szükséges megfogalmaznunk célcsoportunkat. A termék, szolgáltatás, illetve a szervezet pozícionálásának kérdése már összetettebb feladat, ugyanakkor a korábban ismertetett eljárások segítségével elvégezhető. E pozícionálás szorosan összefügg az ár pozícionálásával. A stratégia ezen fejezetének alapvető célja nem más, mint a stratégia előkészítő fázisában elvégzett mikrokörnyezeti, makro környezeti elemzést, piackutatásokat, egyéb felméréseket (SWOT, portfólió analízis stb.) egyetlen gondolatsorba ötvözzük. A környezet, és a célcsoport ismeretében itt határozzuk meg termékünk, szervezetünk „értékét”, piaci értékét, elérhetőségét, hozzáférhetőségét. A pozícionálás alapja a pozitív vásárlói prekoncepciók gerjesztése a „drága jó, az olcsó vacak” tévhitének jegyében. Fontos szempont a célcsoportunk fizetőképessége még a pozícionálás folyamatában. Tapasztalat, hogy ha a terméket a célcsoport fizetőképességének alsó határára pozícionáljuk, akkor sokan elérhetik sokszor azt elméletben, de jóval kisebb lesz a valós kereslet, mint amit a logika mutatna. A célcsoport fizetőképességének felső határára pozícionált termék gyakran jóval nagyobb keresletet eredményez, mint amire józan ésszel számítani lehetne. A legbiztonságosabb a középértékre hangolt termékpozícióval dolgozni. A pozícionálás természetesen ennél jóval összetettebb kérdés, de ennek mélyére a jelen cikk terjedelmi korlátai okán nem tudunk most hatolni. Ugyanakkor felhívjuk a Kedves olvasó figyelmét még a marketing-mix ár fejezetében leírtakra. Az elosztási-értékesítési stratégia meghatározásának szabályaira a cikk korábbi részeiben már kitértünk, amikor a célpiaci marketingről szóltunk. Fontos feladat itt a tipikus vásárló profiljának megalkotása, hisz csak akkor tudjuk a célcsoport legszélesebb rétege számára elérhetővé tenni a termékünket, ha azt az ő életvitele, szokásai, tevékenységei ismeretében helyezzük azt ki a piacra. Civil szerveztek által nyújtott, tehát jellemzően non-profit szolgáltatások esetében az elosztásértékesítés fogalmát egyébként talán célszerűbb volna hozzáférésre változtatni. Hisz míg a hagyományos termékek esetében ez az értékesítési csatorna jellemzően valamiféle bolthálózat, addig itt sokkal inkább a kényelmes, óhatatlan belebotlás a cél. Főleg, ha figyelembe vesszük azt is, hogy a legjobb marketing sem igazán kelt elviselhetetlen megszerzési vágyat non-profit termékeink iránt. A leghatékonyabb megoldásnak ezért az tűnik, ha „házhoz visszük” a szolgáltatást. Ha a célcsoportunk bevásárlóközpontokban tölti az idejét, meg kell próbálnunk ott terepet találni magunknak. Ha kisgyermekes családokkal kívánunk foglalkozni, akkor csatolt szolgáltatásként elfoglaltságot kínálhatunk a gyerekeknek, s mintegy mellékesen vonhatjuk be a szülőket. Kicsit olyan
9
a vásárlói hozzáférés tervezése, mint a vadász munkája, aki előbb feltérképezi a vadcsapásokat, ivóhelyeket, a préda mozgását, majd ezek mentén helyezkedik el, hogy biztosan találkozzon zsákmányával. A kommunikáció kérdésköre más néven az egyes termékekhez tervezett marketingkommunikáció. E fejezetben kell megterveznünk azokat a megjelenési formákat, és üzeneteket amiken keresztül magunkhoz kívánjuk csalogatni a vásárlókat, s azokat az eszközöket, amiken keresztül ezen üzeneteket eljuttatjuk a célhoz. Szlogenek, megjelenések tervezésekor két fontos szabályt kell szem előtt tartanunk. Az egyik az egyediség követelménye, ami egyrészt figyelemfelkeltő hatású mindig, másrészt elkerülhető általa a plágium árnyéka is. Mindez természetes alapos előzetes kutatást is megkíván. Lényeges elem, hogy egy szlogen legfeljebb három szóból állhat, és célravezetőbb a cselekvésre felszólító megoldás, mint valamely kijelentő mód. A szlogen tervezésének jelentős reklámpszichológiai szakirodalma van, így itt hosszabban nem térünk ki rá. Ugyanakkor feltétlen meg kell említeni azt a tényt, hogy a szlogen nem kötelező, ha nem jut eszünkbe igazán frappáns megoldás, inkább hagyjuk el, mert egy rossz, vagy nevetséges szlogen több kárt okoz, mint amennyi hasznot hajthat. A marketingkommunikációs eszközök, vagyis a vásárlói elérés eszközeinek tervezésének első lépése, hogy elővegyük a korábbi fejezethez elkészített tipikus vásárlói profilunkat, s ha szükséges, kiegészítsük a vásárló médiafogyasztási szokásaival. E szokások mentén kell megterveznünk kommunikációnkat, melynek kivitelezése ismét csak analóg a vadászéval. Ismerjük meg tehát, hogy a célcsoportunk rendszeres olvasója-e valamely napilapnak, más nyomtatott sajtóterméknek. Milyen helyi rádiókat hallgat, s milyen időszakokban. Nézője-e a helyi televíziónak, annak is mely műsorát, műsorait keresi. Országos médiumok használatával jelen cikk nem foglalkozik, mert azok árfekvése jellemzően kívül esik a civil szervezetek lehetőségein. Ha elkészült vásárlónk médiatérképe, akkor ennek alapján már kihelyezhetjük reklámjainkat. Fontos itt megjegyezni, hogy akár rádióspot, akár tévéreklám, akár valamiféle grafikai megjelenés döntésünk eredménye, annak kivitelezését bízzuk szakemberre, mivel az ügyetlen média-megjelenés hatása azonos az ügyetlen szlogenével. Marketingkommunikációs eszközként szoktuk még felsorolni a plakátokat, szórólapokat, és az internetet. Hasznos tudni, hogy a plakátok vásárlóvonzó ereje alig 15%, így ezek hatásukat tekintve jellemzően nincsenek arányban bekerülési értékükkel. A szórólap készítése jóval olcsóbb, s megvan az az előnye is, hogy kézzelfoghatóbb, hazavihető termék, így hatása túlmutat a pillanaton. Mindkettő elhelyezésének esetén szintén az a cél, hogy a célcsoport ha akarja se kerülhesse ki. Például gyermekrendezvények esetén helyezzünk szórólapot, plakátot a gyermekorvos rendelőjébe, a játékboltokba, a bölcsődékbe, óvodákba, vagy ha szolgáltatásunk munkanélküliekre irányul, kérjük a munkaügyi kirendeltség segítségét. Kereshetünk még nagy forgalmú helyeket, közhivatalokat, könyvtárakat, bevásárlóközpontokat eszközeink kihelyezésére. Megjegyzendő ugyanakkor, hogy az utcai plakátolás minden lehetőség közül a legkevésbé hatékony, egyúttal a legdrágább megoldás. Az internet, mint marketingkommunikációs eszköz mára önálló eszközzé nőtte ki magát mind népszerűségében, mind hatékonyságában. A webmarketing első frontvonala a saját honlapunk. Először is legyen honlapunk, s azt töltsük fel folyamatosan friss információkkal. A honlap megjelenése tükrözze a szervezetünk önmagáról kialakított képét, ugyanakkor nézzen ki úgy, ahogy azt más honlapoktól mi magunk is elvárjuk. Teremtsük meg a kapcsolatteremtés lehetőségét, adjunk módot a véleménynyilvánításra. Fő szabályként pedig soha ne feledjük, hogy ha a keresett információt a
10
látogató legfeljebb három kattintás után sem éri el, akkor tovább fog lépni. A webmarketing hasznos eszköze még a hírlevél, a levelezőlista, és a közösségi oldalakon történő megjelenés, melyek együttes használata akár át is veheti a nyomtatott megjelenések szerepét. Utoljára meg kell még említenünk a direkt marketinget, mint lehetséges kommunikációs eszközt. A direkt marketing a leghatékonyabb, ugyanakkor a leginkább erőforrás-igényes eszköze üzeneteink célba juttatásának. A személyesen megszólított vásárló mindig fontosabbnak érzi az üzenet befogadását, mint aki valamilyen hordozón keresztül találkozik azzal, ugyanakkor itt lehet a legnagyobbat hibázni is. Az emberek eredendően idegenkednek attól, ha közösségi terekben, vagy az utcán próbálnak rájuk tukmálni bármit is, így ennek lehetőségét kerüljük. Direkt marketinget, folytathatunk ugyanakkor rendezvényeken (kiállítások, vásárok, események), vagy – ha az ügyünk fontossága megengedi – akár intézményekben is. Egy pályaválasztási tanácsadó szolgáltatás beindítása esetén például nem ördögtől való dolog ellátogatni az iskolákba, akár osztályfőnöki órákat látogatni. Fontos azonban, hogy minden esetben tartsuk be a szolgálati utat, kérjünk engedélyt az illatékesektől, hisz ennek hiánya a szolgáltatatásunk hitelességét is ronthatja. A kortárs csoportok, vagy azonos élethelyzetű kommunikátorok segítsége ugyanakkor e hitelességet jelentősen növelheti. A kamaszok nyelvén legjobban a kamaszok értenek, a kisgyermekes anyákhoz jóval hitelesebben tud szólni egy kisgyermekes anya, mint egy középkorú férfi, mégha szebben is zeng a baritonja. A marketingterv a marketingstratégia még konkrétabb alkalmazása. Jellemzően legfeljebb egy évre terjedő hatályú, s általában egy konkrét termék, szolgáltatás piaci életútját követi. Mivel a marketingterv felépítése mindezen túl megfelel a marketing stratégia felépítésének, erről bővebben nem szólunk. A tervezéssel foglalkozó fejezet zárszavául egyetlen gondolat: minden terv annyit ér, amennyit megvalósítunk belőle. Projektek marketingje A civil szervezetek életében egyre kiemeltebb helyen szerepel a különböző tartalmú, és finanszírozású projektek megvalósítása, így cikkünk végén a projektmarketing sajátosságairól szólunk. Amikor projektet tervezünk, pályázatot írunk, gyakorlatilag marketing stratégiát fogalmazunk meg, hisz pályázatunkban meghatározzuk a céljainkat, kigondoljuk a termékeinket a környezet vizsgálata alapján, meghatározzuk a célcsoportunkat, pozícionáljuk önmagunkat, a terméket, elvégezzük az árképzést, kommunikációt tervezünk tevékenységeinkhez. A pályázat elkészítése, és a megvalósítás megkezdése között azonban jellemzően hosszú idő telik el, így hiába igaz a fenti állítás, a megvalósítás marketing stratégiája nincs készen. Az eredeti tervünket hozzá kell igazítanunk a megváltozott körülményekhez, pontosítanunk kell, s be kell építenünk a pályázat kiírójának esetleges újabb elvárásait. A projekt típusú tevékenységek legfontosabb jellemzője az egyediség, hisz egy-egy projekt éppen azért juthat forráshoz, mert megfelelő mértékben innovatív. A projekt marketingstratégiájának összeállításakor ez az innováció, rendkívüliség az a tény, ami a teljes folyamatot meghatározza. Fontos jellemző ugyanakkor, hogy a projekt minden esetben komplex beszállítói körrel, megvalósítói hálózattal dolgozik, ahol akár egyetlen partner hibás teljesítése is az egész projekt kimenetelére
11
hatással lehet. Fontos tudnunk, hogy sem a vásárlót, sem a pályázat finanszírozóját nem érdekli, hogy valamely eredmény, vagy eredménytelenség beszállítói, vagy projektgazdai eredetű, minden probléma, és siker a projektgazdára hárul. A projekt egyetlen igazi felelőse a projektgazda, hisz övé a komplett eredményfelelősség. Éppen ezért a tervezés és megvalósítás folyamatában a hagyományos tevékenységek esetében alkalmazottnál is dinamikusabb, és hatékonyabb belső monitoring rendszert kell kiépítenünk, hogy bármely hibát még akkor észleljünk, amikor annak javítására lehetőség van. természetesen itt is elsődleges a vásárlói panaszkezelésben már megismert alapelv, miszerint a legjobb ha a problémát megelőzzük, s nem kezeljük. Lényeges sajátossága minden projektnek, hogy mind a vásárlót, mind a partnereket jellemzően járatlan útra vezeti, ami a projekt egyediségének eredménye. Ennek okán a vásárló aktív együttműködése nem csupán a szolgáltatás megvalósulásában, de kifejlesztésében is nélkülözhetetlen. Amennyiben sikeres szolgáltatás-projektet kívánunk megvalósítani, sosem gondolhatjuk, hogy abban a pillanatban amikor a vásárló a szolgáltatásunkkal találkozik, az már készen van. Az első vásárlók gyakorlatilag kísérleti egyedek, s ha komolyan vesszük a fejlesztés, minőségmenedzsment kérdéskörét, akkor a projekt végére talán valóban rendelkezni fogunk egy kész termékkel. Ez a tény egyúttal felveti a szokásosnál is nagyobb vevői kockázatérzet kezelésének kérdését. Mivel a szolgáltatás nem rendelkezik, hisz nem rendelkezhet referenciabázissal, itt két támogató rendszerre támaszkodhatunk a vevői kockázat-érzet csökkentésében: egyrészről a szervezeti hírnevünkre, és egyúttal a megvalósító partnerek hírnevére, másrészt az aktív kommunikációra. Megerősítő eszközként felhasználhatjuk a pályázat kiírójának nevét, logóját, megjelenését e kommunikációban, hisz egy ismert pályázatkiíró megjelenítése garanciát jelenthet a szolgáltatás minőségére. Fontos tény, hogy a a marketingtevékenységek valamely hányada kötött, vagyis a kötelező nyilvánosság körébe tartozik. Mivel a kötelező nyilvánosság világosan definiált egyegy pályázati útmutatóban, erre nem térünk itt ki. Bízunk benne, hogy a jelen írás hasznos segítség a Kedves Olvasónak, és támogatja eligazodását a marketing erdejében. Amennyiben felkeltettük érdeklődését, ajánljuk figyelmébe a cikk elején felsorolt szakirodalmakat, egyúttal sikeres szervezeti marketingtevékenységek lebonyolítását kívánjuk!
12
