Communicatieplan Brede School Leiden Noord Het geheel is meer dan de som der delen
Leiden, 26 januari 2005 Opdrachtgever: Projectbureau Wijkontwikkeling Leiden Noord Projectleden: Krystle Heselaars S993531 Ingrid Olsthoorn S991591
Voorwoord Dit adviesrapport is geschreven in het kader van blok 6 “Overheidscommunicatie & communicatieplanning” van de opleiding communicatie van de Hogeschool Leiden. Graag zouden wij de docenten willen bedanken voor de aanvullende informatie die zij hebben gegeven tijdens colleges. Zonder aanvulling van deze personen had dit communicatieplan nooit zo volledig kunnen zijn.
1
Inhoudsopgave Voorwoord……………………………………………………………………………………………………………. 1 Inhoudsopgave………………………………………………………………………………………………………. 2 1. Inleiding……………………………………………………………………………………………………………. 3 2. Management summary………………………………………………………………………………………… 4 3. Omgevingsanalyse/opdrachtbeschrijving………………………………………………………………. 6 4. SWOT-analyse................................................................................................................... 8 5. Probleemstelling………………………………………………………………………………………………… 11 6. Doelgroepanalyse……………………………………………………………………………………………….. 12 7. Boodschap bepalen…………………………………………………………………………………………….. 15 8. Communicatiestrategie……………………………………………………………………………………….. 17 9. Toelichting strategie…………………………………………………………………………………………….26 10. Budget verantwoording………………………………………………………………………………………28 11. Methoden van onderzoek………………………………………………………………………………….. 31 12. Evaluatie………………………………………………………………………………………………………….. 32 Literatuurlijst………………………………………………………………………………………………………… 33
2
1. Inleiding Wat is de Brede School? De Brede School is een samenwerkingsverband tussen partijen die zich bezighouden met opgroeiende kinderen. Doel van het samenwerkingsverband is de ontwikkelingskansen van de kinderen te vergroten. Onderwijs en welzijn zijn in ieder geval participanten. Kinderopvang, peuterspeelzaal, sport, cultuur, bibliotheek en andere instellingen kunnen ook een onderdeel van de Brede School zijn.1 Samenwerking Meer dan de helft van de gemeenten werkt enthousiast aan de ontwikkeling van een Brede School aanpak, waarbij de school en instellingen in de buurt beter samenwerken om de ontwikkeling van kinderen te bevorderen. Die samenwerking ontstond vooral om kinderen met achterstanden meer kansen te bieden. Daar komt nu verbetering van arrangementen voor zorg en opvang van kinderen bij. Terecht wordt er veel van verwacht, maar de samenwerking is niet zonder spanningen. Revisie Door de opeenhoping van aanvullende projecten, initiatieven en activiteiten rond de school ontstaat soms een vrijblijvend en incidenteel klimaat. Een samenhangende visie ontbreekt dikwijls. Toch is het van belang dat instellingen die de ontwikkeling van kinderen als opdracht hebben, het onderwijskundige vraagstuk van de Brede School aanpak opnieuw op de tekentafel leggen. Positie ouders De positie van ouders in het onderwijs is sinds het midden van de jaren negentig aan het veranderen. De aanzet tot die verandering werd in het begin van de jaren negentig gegeven in het ‘Schevenings beraad’, waarin de hoofdlijnen van nieuwe bestuurlijke verhoudingen in het onderwijs werden overeengekomen. Minder centrale regels, vergroting van de zelfstandigheid van scholen en versterking van het samenspel tussen de school en haar omgeving waren daarbij belangrijke uitgangspunten. Het idee was dat centraal vastgestelde, uniforme regels onvoldoende recht doen aan de uiteenlopende omstandigheden waar scholen mee te maken hebben. 2 Perspectief In dit rapport is uiteengezet op welke manier de Brede School zo breed mogelijk geaccepteerd zal worden. De ouders van de leerlingen spelen een essentiële rol in onze aanpak. Hopelijk kan de theorie worden uitgewerkt in de praktijk en zal de Brede School met vlag en wimpel slagen!
1
2
http://www.bredeschool.nl/02_bibliotheek/a-definitie/ Ouders over opvoeding en onderwijs: 4
3
2. Management summary Wat is de Brede School? De Brede School is een samenwerkingsverband tussen partijen die zich bezighouden met opgroeiende kinderen. Doel van het samenwerkingsverband is de ontwikkelingskansen van de kinderen te vergroten. Kinderopvang, peuterspeelzaal, sport, cultuur, bibliotheek en andere instellingen kunnen ook een onderdeel van de Brede School zijn. Opdrachtbeschrijving Het Kooiplein moet het nieuwe centrum van Leiden Noord worden met verschillende openbare voorzieningen, winkels en woningen, waaronder de Brede School. De wijk heeft nu nog vier verschillende basisscholen, waaronder een openbare, katholieke en protestantschristelijke school. De bedoeling is dat deze scholen begin 2006 samenkomen in één nieuw schoolgebouw en in een cyclus van acht jaar samenvloeien tot één brede school. Dat wil zeggen, dat er na 8 jaar één instroom in de school is; dus alle identiteiten door elkaar. Het projectbureau vraagt ons hen te adviseren over wat de communicatiestrategie vanaf nu tot begin 2006 (opening gebouw en feitelijke start van de Brede School) zou moeten zijn. Voor de middelenmix is een budget van € 15.000, - beschikbaar. Het advies moet de periode april 2005 tot begin 2006 beslaan. SWOT-analyse De Brede School is geschoeid op een sterk concept, maar kent toch vele tegenstanders. Deze tegenstanders moeten enthousiast gemaakt worden. Interactiviteit met de doelgroep is dus van essentieel belang. Niet alleen nu, maar ook als de Brede School er eenmaal is. Op deze wijze heeft de Brede School een goede kans van slagen. Probleemstelling Op welke wijze kunnen wij zorgen voor acceptatie van de Brede School bij de bewoners van Leiden Noord? Doelgroepen De doelgroepen zijn opgesplitst in interne en externe doelgroepen. Intern en extern is apart genomen, omdat deze doelgroepen op verschillende wijze(n) geïnformeerd zullen worden. Interne doelgroepen (in willekeurige volgorde): Docenten, medezeggenschapsraad, bestuur, werknemers overige faciliteiten, gemeente Leiden en projectbureau Externe doelgroepen (in willekeurige volgorde): Ouders, verzorgers toekomstige leerlingen, basisscholieren, omwonenden Brede School, gebruikers overige faciliteiten Brede School, inwoners gemeente Leiden, media, pers, architect/bouwbedrijven, andere basisscholen in Leiden, bestuur van het vervolgonderwijs en sponsors.
4
Boodschap De Brede School wil in de eerste plaats goed onderwijs geven aan scholieren. Daarnaast wil zij voorzieningen bieden aan de scholieren, hun ouders en de buurtbewoners. Communicatiestrategie Wij hebben gekozen voor een multimediale aanpak. Dit betekent dus dat wij van zowel directe, als indirect methoden gebruik zullen gaan maken. De nadruk zal echter liggen op directe methoden, aangezien het budget beperkt is. Interactie Essentieel is de interactie met de doelgroepen, met name met de ouders. Te allen tijde moet het projectbureau contact met hen behouden. De eigen inbreng van de ouders en de andere betrokkenen speelt een grote rol. Het projectbureau (de Brede School) moet goodwill creëren bij de ontvanger(s), zodat deze open staat voor de ideeën en veranderingen. Communicatiemiddelen Voor het benaderen van de doelgroepen worden de volgende communicatiemiddelen gebruikt: Internetsite, virtuele rondleiding, folders, kabelkrant, evenementen, nieuwsbrief, vergadering, schoolkrant, publicatiebord, circulaire, informatiebijeenkomst, vragenuurtje, opdrachten, activiteiten, prijsvraag, “PC? Geef maar mee!-project”, rapportage, brieven, persbericht, voorlichting en voorlichtingsbijeenkomst en een aanspreekpunt. Budget Voor dit communicatieplan is € 15.000, - beschikbaar. Evaluatie Wij zien graag een tweemaandelijkse evaluatie en een eindevaluatie. De eindevaluatie is bedoeld om te meten of de communicatiedoelstellingen zijn gehaald. Studenten kunnen voor de verwerking hiervan ingezet worden. De eindevaluatie zal een half jaar na opening van de Brede School plaatsvinden.
5
3. Omgevingsanalyse/opdrachtbeschrijving Wij adviseren het projectbureau Wijkontwikkeling Leiden Noord van de stad Leiden. Leiden Noord is een wijk aan de noordkant van de binnenstad van Leiden met meerdere problemen. Er wonen in verhouding meer allochtonen, werklozen en ouderen dan elders in Leiden, de onderwijsachterstand onder schoolgaande jongeren is groter, de kwaliteit van woningen, openbare ruimte en openbare basisvoorzieningen is laag en er is weinig sociale samenhang en wederzijds respect. Het projectbureau Wijkontwikkeling Leiden Noord is opgericht om het Wijkontwikkelingsplan Leiden Noord uit te voeren. Dit plan maakt deel uit van het Leidse Grootstedenbeleid en heeft tot doel het blijvend verbeteren van het functioneren van de wijk Leiden Noord. Leiden Noord bestaat feitelijk uit drie (deel)wijken, namelijk Groenoord, Noorderkwartier en De Kooi. Het Wijkontwikkelingsplan Leiden Noord is opgedeeld in drie gebiedsgebonden projecten (Groenoordhallen en omgeving, EWR + terrein en Kooiplein en omgeving) en 18 themagebonden projecten. Het projectbureau Wijkontwikkeling Leiden Noord wil ons advies over de inrichting van de communicatie rond één van de themagebonden projecten in het gebied rond het Kooiplein, namelijk project 4: de Brede School. Het Kooiplein moet het nieuwe centrum van Leiden Noord worden met verschillende openbare voorzieningen, winkels en woningen, waaronder de Brede School. De wijk heeft nu nog vier verschillende basisscholen, waaronder een openbare, katholieke en protestants-christelijke school. De bedoeling is dat deze scholen begin 2006 samenkomen in één nieuw schoolgebouw en in een cyclus van acht jaar samenvloeien tot één brede school. Dat wil zeggen, dat er na 8 jaar één instroom in de school is; dus alle identiteiten door elkaar. Naast onderwijs zal het gebouw van de Brede School ruimte bieden voor kinderopvang, huiswerkbegeleiding, voor- en naschoolse opvang, activiteiten voor ouders (bijvoorbeeld taal- en computercursussen), bibliotheek, oudereneducatie, sport consultatiebureau en HARA (vrouwengezondheidscentrum). Hoewel het gebouw er nog niet is, is wel al gestart met een aantal van deze activiteiten. De plannen tot het samenvoegen van de vier scholen roept weerstand op. De naam ‘Brede school’ komt massaal over. Maar ook het onderbrengen van verschillende identiteiten onder één dak roept weerstand op. Zo is de huidige locatie van één van de vier basisscholen niet in de buurt van de locatie van de Brede School. Verder vrezen omwonenden voor veel verkeersoverlast van ouders, die hun kinderen naar school brengen en weer ophalen. Om de kans van slagen van dit project zo groot mogelijk te maken, wil het projectbureau de Brede School een goede start geven. Het wijkontwikkelingsplan in Leiden Noord is tot stand gekomen na een intensief proces met bewoners en Wijkorganisaties. Het participatiestatuut is afgesloten met Buurtverenigingen en Huurderplatform Leiden Noord.
6
Voorzittersoverleg Leiden Noord: heeft gekwalificeerd adviesrecht op voorstellen B&W beschikt over eigen budget voor achterbanraadpleging, extern advies en deskundigheidsbevordering heeft structureel overleg met voor Leiden Noord verantwoordelijke Collegeleden Het projectbureau vraagt ons hen te adviseren over wat de communicatiestrategie vanaf nu tot begin 2006 (opening gebouw en feitelijke start van de Brede School) zou moeten zijn. Voor de middelenmix is een budget van € 15.000, - beschikbaar. Het advies moet de periode april 2005 tot begin 2006 beslaan. 3
3
Blokboek 6 Overheidscommunicatie & Communicatieplanning: 6
7
4. SWOT-analyse SWOT staat voor Strengths – Weakness – Opportunities – Threats (Sterktes – Zwaktes – Kansen – Bedreigingen). In een SWOT-analyse wordt op een tweetal dimensies gekeken naar de interne en externe omgeving van de organisatie. Bij een interne analyse wordt er gekeken naar de sterke en zwakke kanten van de organisatie. Bij een externe analyse worden de belangrijkste kansen en bedreigingen van de organisatie belicht. Een SWOTanalyse geeft zicht op de positionering van het product of de productgroepen.
Intern
Strengths
Weaknesses
Extern
Opportunities
Threats
In deze SWOT-analyse zullen de vier elementen van de analyse worden behandeld. De SWOT-analyse gaat over de Brede School (Leiden). Externe analyse Om een realistisch beeld te krijgen van de situatie waarin de organisatie zich bevindt, moeten ook de omgevingsfactoren in kaart worden gebracht. Hierop moet de (marketing)strategie worden afgestemd. De omgeving bestaat uit die externe variabelen waarop de organisatie zelf geen invloed kan uitoefenen, dit zijn de niet-beheersbare factoren. Het doel van een externe analyse is om te bepalen wat de kansen en bedreigingen zijn. Hieronder zullen de kansen en bedreigingen van de Brede School worden besproken. Kansen Kennisdeling De Brede Scholen in Nederland kunnen ervaringen uitwisselen en van elkaar leren. Wijkverbetering De wijk Leiden Noord zal meer aanzien krijgen en daardoor een beter imago krijgen. De wijk zal aantrekkelijker worden om in te gaan wonen en zal zo verder ontwikkelen. Bedreigingen Concurrenten (andere scholen) Ouders zien het concept niet zitten en kiezen ervoor om met hun kinderen naar een andere basisschool in Leiden te gaan.
8
Verkeersdrukte Ouders zijn bang dat er enorme files ontstaan als mensen massaal hun kinderen komen brengen en halen. Tevens zou dit voor gevaarlijke situaties zorgen. Geloofsovertuiging Ouders hebben moeite met het samenvoegen van de verschillende geloofsovertuigingen. Zij zijn bang dat de eigen visie niet meer onderwezen wordt. Maar alle richtingen mogen hun eigen religieuze feesten vieren. In de toekomst kunnen zij misschien zelfs de feesten van de andere religies bijwonen. Massaal Het concept is te massaal. Kinderen zullen tot de massa behoren en niet als individu worden behandeld. Omwonenden Klachten van omwonenden over de hoogte van het gebouw, zo zouden zij in de schaduw van het gebouw komen te zitten. Tevens zitten zij niet te wachten op de drukte die de Brede School met zich meebrengt.
Interne Analyse Het interne deel van een situatieanalyse omvat factoren die de organisatie zelf kan beïnvloeden. Daaronder vallen bijvoorbeeld de middelen die nodig zijn om de doelstellingen te bereiken; denk hierbij aan de financiële middelen, de gebruikte productietechnologie, de bij het personeel aanwezige know-how, de samenstelling van de activiteiten, de capaciteiten van de medewerkers en de reputatie bij de doelgroepen. Dankzij een analyse van zowel de beschikbare middelen (kwantiteit en kwaliteit) als van de functionele gebieden krijgt men een overzicht van de sterktes en de zwaktes van de organisatie. Hieronder zullen de sterke en de zwakke kanten van de Brede School besproken worden. Sterke kanten Scholieren stromen op dezelfde manier door naar het voortgezet onderwijs als basisscholieren uit anderen delen van Leiden. Leerachterstanden en spijbelen worden zo teruggedrongen en de vorming van witte en zwarte scholen wordt tegengegaan. Naast onderwijsactiviteiten zal het gebouw ook ruimte bieden voor kinderopvang, huiswerkbegeleiding, voor- en naschoolse opvang, activiteiten voor ouders, bibliotheek, oudereneducatie, sport, consultatiebureau en HARA (vrouwengezondheidscentrum). De ontwikkeling van kinderen én hun ouders krijgt zo een sterke impuls. Maar ook buurtbewoners kunnen gebruik maken van de faciliteiten die de Brede School biedt.
9
Zwakke kanten Voorbeeldfunctie Er rust een grote druk op de schouders van de medewerkers. De Brede School heeft een voorbeeldfunctie. Mocht er iets even wat minder gaan, ontstaat er direct grote commotie.
Conclusie De Brede School is gebaseerd op een sterk concept, maar kent toch vele tegenstanders. Deze tegenstanders moeten enthousiast gemaakt worden. Interactiviteit met de doelgroep is dus van essentieel belang. Niet alleen nu, maar ook als de Brede School er eenmaal is. Op deze wijze heeft de Brede School een goede kans van slagen.
10
5. Probleemstelling De probleemstelling luidt als volgt: Op welke wijze kunnen wij zorgen voor acceptatie van de Brede School bij de bewoners van Leiden Noord? Communicatiedoelstelling Per 2010 moeten de scholieren van de Brede School op dezelfde manier naar het voortgezet onderwijs doorstromen als basisscholieren uit andere delen van Leiden. Leerachterstanden en spijbelen worden teruggedrongen en de vorming van witte en zwarte scholen wordt tegengegaan. Daarnaast moet de Brede School een meerwaarde opleveren als centrumfunctie van het Kooiplein. Op cognitief niveau betekent dit: 80% van de bewoners van Leiden Noord moeten op de hoogte zijn van de komst en de functies van de Brede School voor juli 2005. Op houdingsniveau: Voor het einde van 2005 moet 70% van de doelgroep een positieve attitude hebben ten aanzien van het imago (profilering) van de Brede School. Op gedragsniveau: Minimaal 40% van de doelgroepen moet hebben meegedaan aan één of meer activiteiten ter promotie van de Brede School.
11
6. Doelgroepanalyse De doelgroepen zijn opgesplitst in interne en externe doelgroepen. Intern en extern is apart genomen, omdat deze doelgroepen op verschillende wijze(n) geïnformeerd zullen worden. Interne doelgroepen: Wie?
Leeftijd
Opleidingsniveau
Welstands klasse
Woonomgeving
Mens-en maatschappij/ beeld
Mediaconsumptie
Docenten (huidige scholen) Werknemers overige faciliteiten Gemeente Leiden / projectbureau
20-50
Hoger opgeleid Middelbaar opgeleid Hoger opgeleid
Hoog
Kritisch
Middel
Redelijk tot luxe Redelijk
Hoog
Luxe
Kritisch
Medezeggenschaps raad Bestuur
20-60
Hoger opgeleid Hoger opgeleid
Hoog
Redelijk tot luxe Luxe
Kritisch
Tv, radio, krant, Internet Tv, radio, Internet Tv, radio, krant, Internet, vakblad Tv, radio, krant, Internet Tv, radio, krant, Internet, vakblad
20-50 20-60
30-60
Hoog
Matig
Kritisch
Externe doelgroepen: Wie?
Leeftijd
Opleidingsniveau
Welstandsklasse
Woonomgeving
Mens-en maatschappij/ beeld
Mediaconsumptie
Ouders / verzorgers
18-40
Laag
Eenvoudig
Simpel
Tv, radio
Basisscholieren
4-14
Laag
Eenvoudig
Simpel
Tv, radio
Omwonenden Brede School Gebruikers overige faciliteiten Brede School Inwoners gemeente Leiden
18-80
Lager opgeleid / niet afgemaakt Geen opleiding Lager opgeleid Laag tot gemiddeld opgeleid Laag tot gemiddeld opgeleid
Laag
Eenvoudig
Simpel
Tv, radio
Laag tot gemiddeld
Redelijk
Matig
Tv, radio, Internet
Gemiddeld
Redelijk
Simpel tot matig
Tv, radio, krant, Internet
20-60
18-...
12
Media / pers
n.v.t.
Hoger opgeleid
Hoog
Redelijk tot luxe
Kritisch
Architect
n.v.t.
Hoog
n.v.t.
Redelijk tot luxe Redelijk tot luxe
Kritisch
Bedrijven binnen bouwproces (aannemers, bouwbedrijf) Ouders van toekomstige leerlingen
Hoger opgeleid Gemiddeld tot hoog opgeleid
Laag
Eenvoudig
Simpel
Tv, radio
Bestuur van vervolgonderwijs
30-60
Lager opgeleid / niet afgemaakt Hoger opgeleid
Hoog
Luxe
Kritisch
Bedrijfsleven
n.v.t.
Hoog
n.v.t.
Redelijk tot luxe Redelijk tot luxe
Kritisch
Sponsors
Hoger opgeleid Gemiddeld tot hoog opgeleid
Tv, radio, krant, Internet, vakblad Tv, radio, krant, Internet Tv, radio, krant, Internet
18-40
Hoog
Hoog
Kritisch
Kritisch
Tv, radio, krant, Internet, opiniebladen Tv, radio, krant, Internet, Tv, radio, krant, Internet
Bij wie willen wij wat bereiken? Bij iedereen moet de Brede School geaccepteerd worden. De gemeente Leiden moet het eens zijn met de werkwijze van het projectbureau. Kennis Wat weten ze al? Men weet wanneer de Brede School wordt gebouwd, welke voorzieningen erin komen en waarom de Gemeente Leiden hiervoor heeft gekozen. Houding Wat vinden ze van de organisatie? De gemeente wordt vaak in een negatief daglicht gesteld door de media en wordt gezien als star door burgers. Wat vinden ze van het onderwerp? Veel ouders zijn bang voor de komst van de Brede School. Docenten en medewerkers van de overige faciliteiten zijn wel positief. De media zijn kritisch, zoals altijd. Wat geloven ze? Ze geloven dat er minpunten aan zitten (zie SWOT-analyse en weerstanden). Wat willen ze? Ouders willen een school in de buurt waar de kinderen onderwijs gegeven krijgen vanuit hun eigen visie.
13
Wat willen ze weten? Wat de consequenties zijn en hoe het zo positief mogelijk kan uitpakken voor ze. Welke middelen slaan aan? Interactieve communicatiemiddelen, prijsvragen, activiteiten. Gedrag Welke weerstanden zijn te verwachten? Er zijn vier punten van kritiek, maar die kunnen weerlegd worden: • Verkeersoplossing. Ouders zijn bang dat er enorme files ontstaan als mensen massaal hun kinderen komen brengen en halen. De architect heeft hierop het zogenaamde “kiss & ride” idee voor bedacht. Er komen twee gelegenheden/plaatsen waar ouders hun kinderen kunnen afzetten. • Ouders hebben moeite met het samenvoegen van de verschillende geloofsovertuigingen. Zij zijn bang dat de eigen visie niet meer onderwezen wordt. Maar alle richtingen mogen hun eigen religieuze feesten vieren. In de toekomst kunnen zij misschien zelfs de feesten van de andere religies bijwonen. • Het concept is te massaal. Moeten alle kinderen dan tegelijk door één deur naar binnen? Nee, er zullen verschillende ingangen komen, om de doorstroom zoveel mogelijk te bevorderen. • Klachten van omwonenden over de hoogte van het gebouw, zo zouden zij in de schaduw van het gebouw komen te zitten. Hier wordt rekening mee gehouden bij het ontwerpen van het gebouw. Welke medewerking is te verwachten? Er moet niet teveel worden gerekend op medewerking.
14
7. Boodschap bepalen Wat wil de Brede School zijn? De Brede School wil in de eerste plaats goed onderwijs geven aan scholieren. Daarnaast wil zij voorzieningen bieden aan de scholieren, hun ouders en de buurtbewoners.
Toelichting schema De overheid, scholen en ouders hebben elk hun eigen taken en verantwoordelijkheden op onderwijsterrein (zie het schema hierboven). De overheid is verantwoordelijk voor de inrichting van het onderwijsbestel. Via deugdelijkheideisen, kerndoelen, eindtermen en examenprogramma’s geeft zij sturing aan het onderwijs dat de scholen verzorgen. Namens de overheid ziet de onderwijsinspectie toe op de invulling die de scholen geven aan het onderwijs. Scholen verzorgen onderwijs binnen de door de overheid aangegeven kaders. Binnen die kaders hebben zij de vrijheid om een eigen invulling te geven aan het onderwijs, en de vrijheid van richting geeft ze het recht zich te baseren op een godsdienstig of levensbeschouwelijk uitgangspunt. Ouders, ten slotte, hebben de vrijheid om een school te kiezen die past bij opvattingen en voorkeuren over opvoeding en onderwijs. Daarnaast kunnen zij via de wettelijk geregelde medezeggenschap en via informele contacten met de school, hun wensen tot uiting brengen en invloed uitoefenen op het aanbod dat scholen verzorgen. De opvattingen van ouders zijn mede afhankelijk van hun sociaal-economische en sociaal-culturele achtergronden. Opvattingen van ouders over de doelstellingen en de inrichting van het onderwijs, zijn waarschijnlijk ingebed in, en worden beïnvloed door hun visie op opvoeding.4 4
Ouders over opvoeding en onderwijs: 11 15
Propositie De doelgroepen wordt verteld: • Waarom de Brede School er komt • Wat de Brede School is • Wat er te doen is • Voor wie de Brede School bedoeld is • Wat de ervaringen van andere ouders zijn • Welke veranderingen het met zich meebrengt • Welke ondersteuning er geboden wordt Toonzetting We verdelen alle doelgroepen in twee overkoepelende groepen, namelijk de hoger en de lager opgeleiden. De benadering van deze twee groepen ligt op een verschillend niveau. De ouders zullen bijvoorbeeld op VMBO-niveau worden aangesproken. De vormgeving zal eenvoudig, maar aansprekend zijn en de intensiteit zal zo min mogelijk zijn (om een informatie-overload voorkomen). Hierbij is het belangrijk om aan te sluiten op kennis, denkwijzen, leesvaardigheidsniveau en cultuur van de doelgroep. Aangezien het budget het toelaat, zullen de doelgroepen ook in verschillende talen worden ingelicht. Eventueel worden, waar nodig, mensen uit een andere cultuur ook op een andere wijze benaderd (afhankelijk van de cultuur).
16
8. Communicatiestrategie Communicatiestrategie wil zeggen; wat wordt gecommuniceerd, aan wie, via welk medium en hoe. Voordat er naar de doelgroepen gekeken gaat worden, is het van belang om eerst naar jezelf, de zender dus, te kijken. Dit is degene die uiteindelijk bepaalt hoe en wat er gecommuniceerd wordt. Dr. A.A van Ruler presenteerde in 1996 een typering van rolpatronen van voorlichters, aan de hand van een blik in de geschiedenis. Zij komt tot een driedeling van rolopvattingen: • Omroeper • Verkoper • Bemiddelaar5 Het projectbureau neemt de rol van bemiddelaar op zich. Anders dan de op sturing en beheersing gefocuste verkoop moet de bemiddelaar investeren in dialoog, in interactie: geen blauwdrukken, maar netwerken opbouwen, onderhandelen en de overheid beschouwen als één van de bouwers aan dit gemeentelijke beleid. De voorlichter heet in deze fase communicatieadviseur en is niet beleidsondersteunend, maar beïnvloedt (mede) het beleid. Het basisonderwijs betrekt zijn leerlingen doorgaans uit de in de nabijheid wonende bevolking. De scholen zijn meestal klein van omvang en de lijnen tussen personeel en leerlingen zijn kort. Dit betekent dat zowel de interne en externe communicatie op relatief kleine schaal kan plaatsvinden. In ons geval is dit echter niet het geval. Bij de Brede School heeft men een groter arsenaal aan activiteiten nodig. De leerlingen komen soms van ver en de activiteiten reiken verder dan educatie alleen. Communicatiemethoden Wij hebben gekozen voor een multimediale aanpak. Dit betekent dus dat wij van zowel directe, als indirecte methoden gebruik zullen gaan maken. De nadruk zal echter liggen op directe methoden, aangezien het budget beperkt is. Interactie Essentieel is de interactie met de doelgroepen, met name met de ouders. Te allen tijde moet het projectbureau contact met hen behouden. De eigen inbreng van de ouders en de andere betrokkenen speelt een grote rol. Het projectbureau (de Brede School) moet goodwill creëren bij de ontvanger(s), zodat deze open staat voor de ideeën en veranderingen. Hierbij mag de boodschap wel eens iets rooskleuriger geschetst worden om het gewenste doel te bereiken.
5
Public Relations beleid, organisatie en uitvoering: 311
17
De strategie komt dus van onderop. Er wordt verantwoordelijkheid gegeven aan de ontvanger, zodat hij/zij zich meer betrokken en belangrijk voelt. Achtergrond De interactie moet worden gezien als een arena van belangen en waarden waarbinnen de Brede School tot stand komt, waarbij alle stakeholders betrokken zijn. Belangrijk is om niet uit het oog te verliezen dat het proces veel doorzettingsvermogen en creativiteit vereist, ook als de Brede School er uiteindelijk is. De zender is ook factor en onderdeel van het veranderingsproces. 6 Communicatiemiddelen Een aantal middelen is geschikt om met alle doelgroepen te communiceren. Dit zijn: • Virtuele rondleiding Via de website kan men alvast een kijkje nemen in de Brede School. Men kan zelf op onderzoek uitgaan, of de virtuele toer volgen. Zie verder hoofdstuk 9, toelichting strategie • Het Witte Weekblad / regionale kranten Ontwikkelingen met betrekking tot het project worden gepubliceerd op de gemeentepagina. Daarnaast staan er incidenteel interviews met betrekking tot de Brede School in het huis-aan-huisblad. Ook zullen er persberichten worden verzonden aan de bladen. • Folders De folders dienen voor de algemene informatie over het project. Er zal ook een bewaarfolder worden uitgegeven, wat dient als geheugensteuntje. De folders worden verdeeld over openbare plaatsen binnen Leiden Noord, zoals de basisscholen, het wijkcentrum, de bibliotheek etc. Afhankelijk van de voortgang van het proces zullen de folders worden verspreid. • Internetsite De Internetsite heeft een interactief karakter en bevat actuele informatie. Voor elke doelgroep komt er een aparte page. Zie hiervoor verder hoofdstuk 9, toelichting strategie. De site is up-to-date en verschaft de bezoekers zodoende altijd correcte informatie. • Kabelkrant De kabelkrant informeert de burger over actuele zaken in de gemeente. Activiteiten omtrent de Brede School kunnen hier worden vermeld. • Evenementen De evenementen rondom de Brede School zijn bedoeld voor alle doelgroepen. Zij kunnen hier ook kennismaken met elkaar. Dit willen we bereiken middels kennismakingsdagen en een fancyfair.
6
http://www.socsci.kun.nl/ped/owk/onderwijs/cursussen/index.html 18
De opening zal een groots evenement worden met optredens van bekende artiesten. Het openingsfestijn wordt al ruim van tevoren aangekondigd om de mensen enthousiast te maken voor de Brede School. Naast deze middelen zijn er per doelgroep ook nog andere communicatiemiddelen te gebruiken. Hieronder een overzicht. Interne doelgroepen • Docenten (huidige scholen)/medezeggenschapsraad/bestuur Wat wordt gecommuniceerd? Wat de Brede School inhoudt en welke gevolgen dit heeft. Zij krijgen instructies hoe ze hiermee om moeten gaan en hoe zij een positieve bijdrage kunnen leveren. Ook is het belangrijk dat de docenten ouders van leerlingen goed te woord kunnen staan. Welke communicatiemiddelen worden ingezet? (Twee)maandelijkse nieuwsbrieven, vergaderingen, de schoolkrant en een publicatiebord Hoe worden deze ingezet en wanneer? In de nieuwsbrieven worden de nieuwste ontwikkelingen uiteengezet en eventueel oproepen gedaan. Afhankelijk van de vorderingen van het proces worden de nieuwsbrieven per twee maanden of maandelijks verspreidt. Vergaderingen geven de gelegenheid tot het stellen van vragen en het inbrengen van ideeën. Tevens wordt er uitgelegd wat het team te doen staat de komende tijd. Deze vergaderingen zullen maandelijks worden gehouden, elke keer in een andere school. De schoolkrant heeft een informatieve waarde en daarnaast creëert het een gevoel van saamhorigheid. Er is hier ook ruimte voor eigen inbreng van de docenten. Aangezien de schoolkrant al bestaat, is het hier alleen een kwestie van informatie invullen. Het publicatiebord wordt geplaatst op elk van de vier bestaande scholen. Hierop komt informatie te staan met betrekking tot de vorderingen van de bouw, maar ook feiten en andersoortige informatie over de Brede School. Deze informatie kan op elk moment worden gewijzigd door zowel de docenten als het projectbureau. • Werknemers overige faciliteiten Wat wordt gecommuniceerd? Welke activiteiten er komen er en hun bijdrage daaraan is Welke communicatiemiddelen worden ingezet? Circulaire(s) en vergaderingen Hoe worden deze ingezet en wanneer? Het grootste deel van de informatieverstrekking laten wij over aan de werkgevers van deze personen. Wij zullen ze alleen basis informeren.
19
Wij verspreiden in een vergevorderd stadium circulaire(s), waarin de algemene regels in en om de Brede School vermeld staan. Vergaderingen geven de gelegenheid tot het stellen van vragen en het inbrengen van ideeën. Tevens wordt er uitgelegd wat het team te doen staat de komende tijd. Deze vergaderingen worden tweemaandelijks gehouden in het wijkcentrum van de wijk Leiden Noord • Gemeente Leiden/projectbureau Wat wordt gecommuniceerd? Wat zijn de vorderingen van het projectbureau en wat zijn de verdere plannen Welke communicatiemiddelen worden ingezet? Voortgangsrapportages (van het projectbureau) en feedback (aan het projectbureau) Hoe worden deze ingezet en wanneer? Door het geven van feedback kan het projectbureau nog efficiënter gaan werken. In de voortgangsrapportages komt te staan wat er gedaan is, hoe dit verlopen is en een korte vooruitblik voor de toekomstige activiteiten. Daarnaast worden alle voorlichtingsmaterialen aan de gemeente getoond, zodat deze een goed overzicht heeft van het geheel. Externe doelgroepen • Ouders/verzorgers/ouders van toekomstige leerlingen Wat wordt gecommuniceerd? Wat het project inhoudt en wat er voor hen verandert. Tevens worden zij zoveel mogelijk betrokken bij het gehele proces. Welke communicatiemiddelen worden ingezet? Nieuwsbrieven, informatiebijeenkomsten, vragenuurtjes, activiteiten, schoolkrant, prijsvraag, het “Pc? Geef maar mee!” project en docenten Hoe worden deze ingezet en wanneer? In nieuwsbrieven komen belangrijke data en nieuwtjes te staan. Wanneer het budget het toelaat, zullen de nieuwsbrieven ook in andere talen (Turks, Marokkaans) uitgegeven worden. De nieuwsbrieven zullen maandelijks worden verspreid. De kinderen krijgen deze via de docent mee. Ook zullen de nieuwsbrieven op de vier scholen te verkrijgen zijn. Op de informatiebijeenkomsten wordt de voortgang eenvoudig uitgelegd. Per school is een introductiebijeenkomst. Daarnaast zal er om de twee maanden een bijeenkomst plaatsvinden waarbij iedereen uitgenodigd is. Deze bijeenkomst zal plaatsvinden in één van de vier (oude) scholen. We houden het in één locatie, dit om separatie te voorkomen. Ook zal er een speciale bijeenkomst plaatsvinden, namelijk ‘Voor ouders door ouders’, waar ouders met ervaring rondom de Brede School de ‘leken’ informeren Er zullen verschillende activiteiten plaatsvinden om kennis te maken met de Brede School.
20
Bij de vragenuurtjes kunnen de mensen langskomen of bellen voor het stellen van vragen. Elke eerste maandag van de maand wordt er ’s avonds om 20.00 uur een vragenuurtje ingeroosterd. Deze vragenuurtjes zullen plaatsvinden in één van de (oude) scholen. De schoolkrant heeft een informatieve waarde en daarnaast creëert het een gevoel van saamhorigheid. Vrijwel elke ouder krijgt de schoolkrant onder ogen. Aangezien de schoolkrant al bestaat, is het hier alleen een kwestie van informatie invullen. De prijsvraag houdt in: Verzin een naam voor de Brede School. Zie verder hoofdstuk 8, toelichting strategie. Het “Pc? Geef maar mee!” project moet computeraanschaf stimuleren. Hierdoor zien de ouders ook in dat door de komst van de Brede School meer dingen mogelijk worden. Zie verder hoofdstuk 8, toelichting strategie. Verder moet het belang van het kanaal docenten niet worden onderschat. Docenten genieten aanzien van ouders. De ouders zullen dan ook veel aannemen van de docenten. Leerkrachten moeten dan ook ingezet worden bij informatiebijeenkomsten en kunnen ouders te allen tijde informatie verschaffen over de Brede School. • Basisscholieren Wat wordt gecommuniceerd? Hoe de Brede School gaat worden. Het voornaamste doel is het enthousiast maken van de leerlingen, zodat zij uitkijken naar de Brede School. Dit moet op een speelse wijze gebeuren. Welke communicatiemiddelen worden ingezet? Lessen, opdrachten, activiteiten, prijsvraag, schoolkrant en het “Pc? Geef maar mee!” project Hoe worden deze ingezet en wanneer? In de lessen kan worden verteld wat de Brede School is. D.m.v. opdrachten hierover kan gekeken worden of het goed is begrepen door de scholieren. Er kan kennisgemaakt worden met de nieuwe school en andere leerlingen d.m.v. verschillende activiteiten. Zo komt er een kennismakingsdag, waar de leerlingen elkaar nog voor de opening van het gebouw op een speelse wijze zullen ontmoeten. Hierbij kan gedacht worden aan een fancyfair. De prijsvraag houdt in: Verzin een naam voor de Brede School. Zie verder hoofdstuk 8, toelichting strategie. De schoolkrant heeft een informatieve waarde en daarnaast creëert het een gevoel van saamhorigheid. De kinderen kunnen in de schoolkrant lezen hoe hun nieuwe school eruit zal komen te zien. De schoolkranten van de vier basisscholen kunnen onderling ook iets doen, zoals berichtjes van leerlingen naar elkaar in de schoolkrant plaatsen Het “Pc? Geef maar mee!” project moet computeraanschaf stimuleren. Zie verder hoofdstuk 8, toelichting strategie. • Omwonenden Brede School Wat wordt gecommuniceerd?
21
Wat de gevolgen van de komst van de Brede School zijn. Ook moeten twijfels weggenomen worden. Welke communicatiemiddelen worden ingezet? Nieuwsbrief, informatiebijeenkomst, vragenuurtjes Hoe worden deze ingezet en wanneer? Een éénmalige nieuwsbrief wordt verspreidt onder alle buurtbewoners. Hierin staat algemene informatie m.b.t. de Brede School. Zij worden in deze brief verwezen naar de folders die verkrijgbaar zijn in openbare ruimtes zoals basisscholen, wijkcentrum, bibliotheek etc. Ook wordt er vermeld wanneer de informatiebijeenkomsten en vragenuurtjes zijn. Daarnaast kunnen ze via de Internetsite toegang krijgen tot alle informatie. Zie verder hoofdstuk 8, toelichting strategie. • Gebruikers overige faciliteiten Brede School Wat wordt gecommuniceerd? Zij moeten op de hoogte worden gebracht van de faciliteiten in de Brede School. Welke communicatiemiddelen worden ingezet? Vragenuurtjes Hoe worden deze ingezet en wanneer? Door communicatiemiddelen als de folders en de Internetsite wordt er al een goed beeld geschetst van de mogelijkheden op de Brede School. Hiernaast kunnen de vragenuurtjes voor veel duidelijkheid zorgen. Bij de vragenuurtjes kunnen de mensen langskomen of bellen voor het stellen van vragen. Elke eerste maandag van de maand wordt er ’s avonds om 20.00 uur een vragenuurtje ingeroosterd. Deze vragenuurtjes zullen plaatsvinden in één van de (oude) scholen. • Inwoners gemeente Leiden Wat wordt gecommuniceerd? Wat de plannen en ontwikkelingen binnen de wijk Leiden Noord zijn. Zij hoeven echter alleen de basisfeiten te weten. Welke communicatiemiddelen worden ingezet? De inwoners kunnen gebruik maken van de middelen die voor alle doelgroepen bedoeld zijn zoals op pagina 18 bij communicatiemiddelen beschreven. • Media/pers Wat wordt gecommuniceerd? Wat de Brede School precies inhoudt. De pers moet uitgebreid op de hoogte worden gebracht. Zij moeten positief komen te staan ten aanzien van de Brede School, zodat zij hier positief verslag over zullen doen. Veel contact is noodzakelijk.
22
Welke communicatiemiddelen worden ingezet? Persberichten, persvoorlichting, speciaal aanspreekpunt Hoe worden deze ingezet en wanneer? In de persberichten kunnen zij de algemene informatie lezen. Deze persberichten worden uitgegeven wanneer er publiciteit voor iets nodig is Door middel van persvoorlichters zullen zij verder op de hoogte worden gebracht. Bij vragen kunnen zij zich tot een aangewezen persoon richten. Daarnaast zal de Internetsite de pers ook constant op de hoogte houden • Architect/ aannemer / bedrijven die met de bouw te maken hebben Wat wordt gecommuniceerd? Wat er moet gebeuren in de aanloop van de opening van de Brede School Welke communicatiemiddelen worden ingezet? Brieven, plan van aanpak Hoe worden deze ingezet en wanneer? In het plan van aanpak staat wanneer met de bouw begonnen kan worden en wat er precies gedaan moet worden. In tussentijdse brieven worden zij op de hoogte gehouden van ontwikkelingen en eventuele veranderingen. Deze zullen af en toe (zo nodig) verschijnen. Het projectbureau onderhoudt een intensief contact met deze doelgroepen, zodat de voortgang van de bouw precies beschreven kan worden. • Andere basisscholen in Leiden / bestuur van het vervolgonderwijs Wat wordt gecommuniceerd? Hoe de voortgang van het bouwproces verloopt en wat het idee achter de Brede School is Welke communicatiemiddelen worden ingezet? Voortgangsvergadering Hoe worden deze ingezet en wanneer? De voortgangsvergaderingen zullen om de drie maanden plaatsvinden. Hierin wordt uitgelegd wat Brede School precies voor school zal worden en wat de doelen zijn. Op deze plannen kan weer ingespeeld worden door de basisscholen en het bestuur van het vervolgonderwijs • Sponsors Wat wordt gecommuniceerd? Wat het idee achter de Brede School is en waarom zij zouden moeten gaan sponsoren Welke communicatiemiddelen worden ingezet? Acquisitie, voorlichtingsbijeenkomsten, speciaal aanspreekpunt en toegang tot communicatiemiddelen voor alle doelgroepen Hoe worden deze ingezet en wanneer?
23
Voor de acquisitie geldt: hoe eerder, hoe beter. Het is van belang dat hier direct mee gestart wordt. Eerst zal er een brainstormsessie gehouden worden om te kijken welke bedrijven benaderd kunnen worden en welke wederdiensten er bewezen kunnen worden. Tijdens de voorlichtingsbijeenkomsten worden de sponsors geïnformeerd over de doelen van de Brede School. Ook worden de mogelijkheden van sponsoring uitgelegd. Er wordt een speciaal aanspreekpunt aangesteld (zelfde als bij de media/pers) om alle specifieke vragen en/of wensen te behandelen.
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X X
X X
X X
X X
X X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X X
X X
X X
X X
X X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Voorlichtingsbijeenkomst / aanspreekpunt
X
Persbericht /voorlichting
Publicatiebord
X
Rapportage / brieven
Schoolkrant
X
PC? Geef maar mee!
Vergadering
X
Prijsvraag
Nieuwsbrief
X
Opdrachten / activiteiten
Evenementen
X
Vragenuurtje
Kabelkrant
X
Informatiebijeenkomst
Folders
Docenten/medezeggenschapsraad/ bestuur Werknemers overige Faciliteiten Gemeenten Leiden / projectbureau Ouders / verzorgers toekomstige leerlingen Basisscholieren Omwonenden Brede School Gebruikers overige faciliteiten Brede School Inwoners gemeente Leiden Media / pers Architect / bouwbedrijven Andere basisscholen in Leiden / bestuur van het vervolgonderwijs Sponsors
Virtuele rondleiding
Publieksgroepen
Internetsite
Communicatie- middelen
Circulaire
Hieronder kunt u één en ander beknopt terugvinden in de communicatiematrix
X X X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X X
24
Huisstijl Wij hebben er bewust voor gekozen om geen specifieke huisstijl te creëren. Dit valt buiten ons taakgebied. De scholen zullen dit in samenwerking met het projectbureau bepalen. Free publicity Het kost natuurlijk minder moeite om de publiciteit te zoeken wanneer er positief nieuws te melden valt. Het is dus van belang om de Brede School een zo goed mogelijk aanzien te geven. Het is belangrijk om de juiste contacten te hebben.
25
9. Toelichting strategie In het vorige hoofdstuk zijn kort de verschillende communicatiemiddelen genoemd. In dit hoofdstuk zal de strategie hieromtrent nader worden toegelicht. Aangezien veel communicatiemiddelen voor zich spreken, hebben wij ervoor gekozen alleen de meer bijzondere middelen uitgebreid uit te werken. Website Op de homepage kan men kiezen uit vijf mogelijkheden: • ik ben scholier • ik ben ouder/verzorger • ik ben docent • ik ben buurtbewoner • ik ben geïnteresseerde Zo kunnen de bezoekers allemaal informatie bekijken die op hun gericht is. Eindeloos zoeken, behoort zo tot het verleden. Op de site kan er contact worden opgenomen met de school en ook met de webmaster. Voor alle bezoekers komt er een forum. Hier kunnen zij hun mening met elkaar delen. Een moderator zal de inhoud controleren. Op de site voor scholieren kunnen spelletjes worden gespeeld, kunnen ze zich inschrijven voor activiteiten en staan actuele “wist je datjes”. Ouders kunnen kijken welke activiteiten er binnenkort plaatsvinden en wat de actuele ontwikkelingen zijn. Zij kunnen zich hier opgeven voor informatiebijeenkomsten. De docenten kunnen hier de actuele zaken vinden. Tevens kunnen verjaardagen hier vermeld worden. Buurtbewoners krijgen een overzicht van de toekomstige activiteiten. Over activiteiten die al hebben plaatsgevonden, staan verslagen. Geïnteresseerden krijgen een sitemap te zien, zodat ze zo snel mogelijk komen bij de informatie waarin zij interesse hebben. Virtuele rondleiding Mensen zijn vaak huiverig voor iets nieuws. Als zij alvast een kijkje kunnen nemen, voelen zij zich geruster. Dit rustgevende gevoel kan zelfs omslaan in enthousiasme. De rondleiding wordt op basis van de tekeningen van de architect gemaakt. Andere websites kunnen gebruikt worden ter inspiratie. Pc? Geef maar mee project! De Pc’s zijn aantrekkelijk geprijsd. Tevens kan men de computer in termijnen afbetalen zonder dat er rente voor wordt gerekend. Dit wordt mogelijk door sponsoring van de leverancier. In ruil voor deze kortingen, zal de Brede School reclame maken voor het bedrijf. Wat de tegenprestaties precies zullen zijn, zal in onderling overleg worden bepaald. Bij informatiebijeenkomsten kunnen de computers uitgetest worden. Tevens kan men een gratis computercursus volgen.
26
Prijsvraag Er moet een naam bedacht worden voor de school. Iedereen mag maar één keer deelnemen. Als een naam dubbel wordt ingediend, geldt de eerste inzending en komen de overige te vervallen. De volgende prijzen kunnen worden gewonnen: 1e prijs computer (gesponsord door de leverancier van het pc geef maar mee project) 2e prijs pakket met cd-roms, boeken en DVD’s 3e prijs schoolspullen 4e tot en met 10e prijs boekenbonnen
27
10. Budget verantwoording De beste methode voor het budgetteren is taakstellend budgetteren. Daarbij wordt vastgesteld wat, volgens het plan, de taken zijn en welke kosten het met zich meebrengt. Wij werken volgens de top-down benadering, dat houdt in dat er een bepaalde hoeveelheid geld beschikbaar is. Het project mag niet meer kosten dan dat bedrag. Voor dit communicatieplan is € 15.000, - beschikbaar. Het budget is gebaseerd op absolute getallen. Het bedrag is op de volgende wijze besteed: (kosten zijn indicaties en afgeronde bedragen) Middel Kosten in euro’s Website virtuele rondleiding Openingsdag Evaluatie Papier Enveloppen Postzegels Drukkosten totaal consumpties prijsvraag organisatie Pc geef maar mee informatie onvoorziene uitgaven Totaal N.B. Alle prijzen zijn excl. BTW
500 3.250 7.000 700 130 500 390 550 1.000 (50 euro per vergadering/300 voor kennismakingsdag) 100 100 750 14.970 +
Toelichting Website Professionele website inclusief domein, e-mail en hosting in een strakke vormgeving. Je kunt de site zelf, via het internet, bijhouden. Dit kan met het Ezoffice basispakket. Aan de hand van de stijlschema’s stel je zelf een website samen. Het materiaal hoeft alleen aangeleverd te worden en zij doen de rest. Binnen afzienbare tijd is de eigen, professionele website online. (Bron: http://www.ezoffice.nl/) Virtuele rondleiding Mocht er geen student voorhanden zijn die een rondleiding kan creëren, dan zouden de kosten voor het maken van de toer rond de 3.250 euro liggen. Er wordt rekening gehouden met de wensen van de klant. Mocht een student de rondleiding ontwikkelen, dan zal hij/zij een vergoeding krijgen. Ook zijn er dan de kosten voor eventueel aan te schaffen software. (Bron: Koen Freriks, student Grafimedia technologie Rotterdam) 28
Openingsdag Er zal een bekende artiest worden geboekt om op te treden. Tevens moeten de aankleding en de versnaperingen worden geregeld. Ook de uitnodigingen zijn opgenomen in dit bedrag. Evaluatie Een student kan de evaluaties uitvoeren als zijnde stage of afstudeeropdracht. De stagevergoeding en de printkosten zijn in het bedrag opgenomen. A4-papier Pak 500 stuks: € 2.69 Doos 2500 stuks: € 13.45 (Bron: www.a4-papier.nl) Brieven versturen kost uiteraard postzegels en papier/enveloppen. Maar uitdelen en uitgiftepunten zijn gratis. Daarom proberen zoveel op deze wijze te doen. Enveloppen Pak 25 stuks (C6, 114x116 mm): € 0.99 Pak 25 stuks (C4, 229x324 mm): € 2.85 (Bron: www.reprint.nl) Postzegels Rol 100 stuks a € 0.39: € 39.00 Rol 100 stuks a € 0.78: € 78.00 (Bron: www.tpg.nl) Inkt: 1Cartridge (zwart/wit) á €27,90 (Bron: www.reprint.nl) Drukkosten Met sponsoring van de drukker (en evt. andere sponsors) kunnen de drukkosten worden gereduceerd. Consumpties De consumpties zullen beperkt blijven tot koffie, thee, water, limonade en koekjes en cake. Prijsvraag Voor de organisatie van de prijsvraag is ook geld gebudgetteerd. Onder werktijd wordt er door leraren tijd in geïnvesteerd.
29
“Pc? Geef maar mee!” project De tijd die door het personeel wordt besteed aan de uitwerking van het plan en de daadwerkelijke uitvoering. Onvoorziene uitgaven Bij elk project zijn er onvoorziene kosten. Aangezien dit een dynamisch project is, hebben wij een ruim bedrag opzij gezet.
30
11. Methoden van onderzoek Informatievergaring De doelgroepen worden op verschillende wijzen geïnformeerd. Voor elke doelgroep zijn gepaste communicatiemiddelen geselecteerd. Het is van belang dat elke doelgroep de informatie die voor hem bestemd is, op het juiste tijdstip zal ontvangen. De informatie wordt op de gebruikelijke manier verstrekt. Dit is het gemakkelijkst te verwezenlijken als de informatie per doelgroep of op een algemene plek wordt verstrekt. Het is uit den boze dat de doelgroep eerder op de hoogte is dan de medewerkers. Wij, Krystle Heselaars en Ingrid Olsthoorn, studentes communicatie aan de Hogeschool Leiden hebben de problematiek rondom de Brede School bestudeerd van kalenderweek 48 (2004) tot kalenderweek 4 (2005). De beperking die bij dit onderzoek een rol speelde, was dat we geen contact mochten hebben met het projectbureau. Dit was wel eens lastig. Tevens hebben wij keuzes moeten maken, omdat er te kort tijd was om alle mogelijkheden uit te werken. Buiten dit is alles vrij soepel verlopen. Manier van onderzoek Er is intensief gezocht naar informatie rondom het Brede School concept, zowel algemeen als toegespitst op Leiden zelf. De indeling van het communicatieplan is opgesteld volgens Elementaire communicatie (zie literatuurlijst). Naar de gebruikte literatuur wordt verwezen in de teksten met voetnoten. Medewerking De volgende personen hebben medewerking verleend aan de totstandkoming van dit communicatieplan: - Krystle Heselaars - Ingrid Olsthoorn - Maaike Valkenburg Bronnen Zie literatuurlijst
31
12. Evaluatie Dit is een fase in de communicatieplanning die in de praktijk helaas te veel wordt verwaarloosd. Wij zullen er hier daarom extra aandacht aan besteden. Actieonderzoek Het is belangrijk om tussentijds te evalueren. Zo nodig kan dan het beleid of de middelenkeuze tijdig worden bijgesteld. Wij zouden graag een tweemaandelijkse evaluatie zien onder de verschillende doelgroepen. Aanvankelijk wordt er een representatieve enquête gehouden (steekproefsgewijs) onder de doelgroepen. Hierin wordt men gevraagd over hun mening m.b.t. de Brede School. Tweemaandelijks worden deze mensen dan weer ondervraagd of hun mening is veranderd en welk communicatiemiddel wat voor een aandeel daarin heeft gehad. De voorkeur gaat uit naar mondelinge enquêtes, aangezien vragen op papier nog wel eens verkeerd geïnterpreteerd kunnen worden. Tevens is de respons zo hoger. De doelgroepen worden op de bijeenkomsten ondervraagd. Zij worden hier direct gevraagd of zij in de toekomst ook hun medewerking zouden willen verlenen. Hierbij denken wij aan een panel aanpak. Om de representativiteit te garanderen, willen wij ook met enquêteurs werken die andere talen beheersen. Als alleen de Nederlandssprekende doelgroepen zouden worden benaderd, zou er een scheef beeld ontstaan. Eindevaluatie De eindevaluatie is bedoeld om te meten of de communicatiedoelstellingen zijn gehaald. Studenten kunnen voor de verwerking hiervan ingezet worden. Dit scheelt geld en de studenten kunnen zo studiepunten verdienen. Zie verder budgetverantwoording. De eindevaluatie zal een half jaar na opening van de Brede School plaatsvinden. Dit, omdat men dan pas echt een goed beeld heeft van een en ander.
32
Literatuurlijst Boeken Bakker, P., Scholten, O. (1999), Communicatiekaart van Nederland, 2e druk, Kluwer, Alphen a.d Rijn/Diegem Brink, van den Kees (2004), Communicatiemanagement, 1e druk, Academic Service, Schoonhoven Groenendijk, J.N.A, Hazekamp G.A.TH., Mastenbroek, J. (2000), Public Relations beleid, organisatie en uitvoering, 4e druk, Samson, Alphen a.d Rijn/Diegem Jumelet, Lydia en Wassenaar, Iris (redactie) (2003), Overheidscommunicatie, 1e druk, ThiemeMeulenhoff, Utrecht/Zutphen Lamers H.A.J.M (1991), Handleiding voor PR- en reclameteksten, 2e druk, Coutinho, Bussum Oenen, S. van (2004), Welzijn in de Brede School; partners voor levensecht leren, 2e druk, BV Uitgeverij SWP, Amsterdam Olsthoorn, dr. A.C.J.M. en drs. J.H. van der Velden (2002), Elementaire communicatie, 2e druk, Thieme Meulenhoff, Utrecht/Zutphen Wijk, van Kees (2003), De media-explosie, 2e herziene druk, Academic Service, Schoonhoven Rapporten Herweijers, L., Vogel, R., (2004), Ouders over opvoeding en onderwijs, Sociaal Cultureel Planbureau, Den Haag Internetsites 20 december 2004 14:00:04 http://baarn.vrijwilligers-loket.nl/infotheek/1100258740073/1100261229617 20 december 2004 15:14:08 http://www.wve.nl/actueel/agenda-ab/ab-agenda-voostellen-2002/28-11-02-10b.pdf 20 december 2004 15:18:25 http://www.communicatieplan.net/voorbeld.php 20 december 2004 15:25:05 http://www.leiden.nl/wijkontwikkeling
33
28 december 2004 10:08:01 http://www.bredeschool.nl/ 28 december 2004 11:13:29 http://communicatieplan.hemminga.com/plan_communicatieplan_2.php 28 december 2004 11:15:04 http://www.toon.nl/Artikelen/Artikelen%202002/bredeschoolsamenwerkingnovember20 02.html 29 december 2004 15:33:58 http://www.delft.nl/wijksite/portals/wijksite/content.asp?sessionid=1DcV!js3t!8nhf9sWQ dxXGwqyxTegQ31UuYyWNZ5zySvobBaqys3l14qVxDU@p5G&objectid=11263 7 januari 2005 12:58:39 http://www.goa.nl/Publicaties/bredeschool.html 7 januari 2005 14:38:07 http://www.opgroeieninhaarlem.nl/noordbasisscholen1.htm 11 januari 2005 11:49:26 http://www.haarlem.nl/smartsite581.htm 11 januari 2005 11:50:11 http://www.eindhoven.nl/stad/onderwijs/bredeschool/bredeschool.htm 11 januari 2005 12:14:45 http://www.minocw.nl/bredeschool/ 11 januari 2005 12:20:00 http://www.socsci.kun.nl/ped/owk/onderwijs/cursussen/index.html Krantenartikelen De Telegraaf (21 december 2004), Arianne Mantel, Kwaliteit van onderwijs speelt nauwelijks een rol; Ouders kiezen liefst school in de buurt Spits, ANP, (22 december 2004) Sfeer belangrijk bij keuze basisschool Folders Projectbureau Wijkontwikkeling (juli 2004), Wijkontwikkelingsplan Leiden Noord Op Weg naar 2010 Maaike Valkenburg, Projectbureau Wijkontwikkeling, (september 2004) Nieuwsbrief, Nummer 36
34
