CO VŠECHNO MÙETE VYTVOØIT! PRÙVODCE ÚSPÌŠNOU MARKETINGOVOU KOMUNIKACÍ vytvoøeno
ve spolupráci s
Co všechno mùete vytvoøit! Prùvodce úspìšnou marketingovou komunikací
ÚVOD
OBSAH
"Co všechno můžete vytvořit!" je praktická příručka určená pracovníkům malých a středních firem s cílem zlepšit marketingovou komunikaci. Tento materiál připravila OKI Printing Solutions, aby vám pomohla co nejlépe využít možností současné kancelářské techniky. Zaměřuje se především na to, jak získat tolik potřebnou konkurenční výhodu pomocí tištěné komunikace.
1.
Díky rychlým a velmi kvalitním tiskárnám si mohou i malé firmy vyrábět materiály, které pro ně byly dříve nedostupné, nebo je musely nákladně zadávat k externí výrobě. Cílem této příručky je předat vám znalosti a zkušenosti z praxe, a přispět tak k efektivnější marketingové komunikaci.
2.
OKI Printing Solutions při přípravě tohoto materiálu spolupracovala s předními marketingovými agenturami McCann Erickson a Euro RSCG. Spojením jejich znalostí vznikl tento unikátní, praktický materiál pro malé a střední firmy.
Co všechno mùete sami dìlat?
Zaèínáme
3. Ovìøená pravidla
4. Tvorba marketingových materiálù
5. Tipy k tvorbì
6. Pravidla a regulace
7. Uiteèné kontakty
1. Co všechno mùete sami dìlat?
Moderní kanceláøské tiskárny umoòují snadnou tvorbu nejrùznìjších marketingových materiálù, jako jsou… … poutače, plakáty, nabídky, brožury, vizitky, přání a poděkování. To vše lze využít k propagaci vaší značky a firmy mezi novými i stávajícími zákazníky. Zatímco klasická reklama se snaží zákazníky upoutat prostřednictvím placené inzerce, osobnější a efektivnější způsob komunikace se zákazníky je cílený marketing. Je to osobní dopis ve schránce, prodejní brožurka, kvalitní poutač u akčního zboží nebo třeba poukázka na slevu v obchodě. Pro menší firmy jsou výhody cíleného marketingu zvláště zajímavé. Právě direct marketing je stále rostoucí způsob komunikace, do kterého evropské firmy v roce 2002 investovaly neuvěřitelných 52,7 miliard Euro*. Tím pravým důvodem je, že marketing "ušitý na míru" je velmi přesně zacílený a rovněž i cenově výhodný. Lze jej upravit pro jednotlivé skupiny potenciálních klientů, dobře se měří jeho odezva a přitom je to jeden z ekonomicky nejvýhodnějších způsobů získávání a udržení zákazníků. *
FEDMA 2002
Pokud se direct mail připravuje přímo ve firmě, vše probíhá velmi rychle, snadno se testuje na malém vzorku a na základě odezvy jej lze flexibilně upravit.
2. Zaèínáme
Zodpovìzte si nìkolik dùleitých otázek...
Co prodáváme?
Komu prodáváme?
Jakýkoliv marketing začíná u značky. Dříve, než se začne uvažovat o konkrétním způsobu propagace produktu, firmy nebo služby, chce každý marketingový odborník přesnou definici toho, co se vlastně prodává. Nejde přitom jen o popis funkcí nebo produktů, ale o celkový přínos pro zákazníka.
Poměrně obvyklou chybou marketingových aktivit je zapomenout na zákazníka. Zde by skutečně měli být zákazníci na prvním místě. Porozumění cílové skupině, kdo jsou, jak jednají, jaké jsou jejich potřeby a zájmy, to je cesta k jejich úspěšnému oslovení.
Značka obsahuje komplexní dojem zákazníka o vaší firmě. Toto vnímání se nevyhnutelně skládá ze zkušeností s vašimi produkty a službami, ale také z vašeho vystupování, jednání a referencí od ostatních. Je to jakási skořápka vaší firmy. Zde se skrývají důvody, proč za vámi zákazník přijde.
"
Jak budu propagovat znaèku? Většina reklamních materiálů, které si vytvoříte sami, bude využita v rámci direct marketingu. Další logický krok proto bude výběr způsobu realizace. Jednotlivé obory se od sebe značně liší, takže konkrétní způsob provedení bude čistě na vás. Záleží rovněž na vašich produktech nebo službách, cílové skupině, konkurenci, rozpočtu a možnostech.
Pøesné definování znaèky a zpùsob odlišení od konkurence je první klíèový krok.
"
3. Ovìøená pravidla
1. Zákazník je vdy na prvním místì Způsob vašeho marketingu musí vycházet z cílové skupiny a ne z vašeho produktu. Musíte své zákazníky dobře znát, a potom je citlivě oslovit. K přípravě účinného marketingu potřebujete vědět kdo jsou, kde jsou, jaké mají potřeby a zájmy a jaká média sledují.
2. Stanovte si cíle a zpùsob vyhodnocení Hned na začátku si stanovte cíle a způsob hodnocení těchto aktivit, a pak je průběžně sledujte. Porovnejte výsledky různých marketingových kampaní a zmapujte si postupy, na které lidé nejlépe reagují, zda na telefon, fax či e-mail.
4. Jasnì ètenáøi sdìlte, co by mìl udìlat Každá komunikace by měla posluchače vést k určité akci, například k využití slevy, zatelefonování na zákaznickou linku nebo k návštěvě webové stránky. Taková "výzva k akci" je klíčovou součástí úspěšného marketingu.
5. Ménì bývá nìkdy více Dávejte pozor, kolik reklamního textu používáte. V některých případech může jeho větší množství čtenáře odradit. Zvažujte důkladně jejich potřeby a najděte formu, která vaše sdělení úspěšně předá.
6. Najdìte skuteènì zajímavou nabídku Využijte své zkušenosti se zákazníky a nabídněte jim něco, co je skutečně osloví a přiměje k akci.
3. Vyjadøujte se jasnì a jednoduše Čtenář vašeho materiálu by měl klíčové téma sdělení pochopit již během prvních tří sekund. Vyjadřujte se proto jednoduše a vyvarujte se žargonu nebo výrazů, kterým by někteří lidé nemuseli hned porozumět.
7. Komunikujte jedno jasné sdìlení a buïte pøímoèaøí Vyhněte se nedůležitému či nejasnému povídání a nabídněte jednoduché a jasné sdělení. Musí se vám podařit získat pozornost hned na začátku.
8. Dejte zákazníkovi pøíleitost k odpovìdi Dbejte na to, aby měl zákazník vždy možnost reakce. Kromě toho, že můžete získat důležité informace o svých zákaznících, je to dobrý způsob ke zjištění názorů na váš produkt nebo formu komunikace. Můžete shromažďovat jména, adresy, e-maily a důležité informace, které vám pomohou při dalším oslovení těchto zákazníků. Dbejte však na právní regulaci při nakládání s osobními údaji.
Ovìøená pravidla (pokraèování)
9. Myslete v obrazech Důkladně popřemýšlejte o nejlepší vizuální prezentaci vašeho sdělení. Jednoduchý obrázek je často nejúčinnější. Pamatujte, že ještě před vlastní tvorbou marketingových materiálů byste měli mít jasno v tom, co by si měl zákazník myslet, cítit a udělat. Plán nejenom promyslete, ale i zapište. Projděte si vhodnou grafiku a obrázky, které máte k dispozici. Vždy si zajistěte autorská práva k použití. Existuje celá řada webových stránek s volně použitelnými obrázky i ve vysokém rozlišení.
10. Ovìøte si své nápady Tisk přímo ve firmě vám umožňuje produkci malé série materiálů a jejich průběžné testování. Vyzkoušejte je na spolupracovnících nebo malé skupině zákazníků a na základě jejich odezvy své nápady upravte.
11. Udrujte konzistentní komunikaci Zvolte jednotný styl - zákazníci důvěřují zavedeným a stabilním firmám. Zajistěte proto, aby se tón, forma a vzhled všech materiálů, a to nejenom tištěných, hodil k ostatním. Pokud zatím nemáte vypracovaný jednotný styl firemní prezentace, pusťte se do toho a vytvořte jej.
4. Tvorba marketingových materiálù
Direct mail Direct mail je osobně adresovaná reklama zasílaná poštou nebo e-mailem. Můžete tak komunikovat se stávajícími zákazníky nebo vyhledávat nové na základě zakoupených databází. Klíčová výhoda je přímé, osobní oslovení čtenáře. Pro úspěch tohoto typu poštovní zásilky je klíčový výběr adresátů. Stávající zákazníci zpravidla přináší nejvyšší návratnost inves tic. Zís kání nových zákazníků může být velmi drahé a vzhledem k tomu, že stávající zákazníci již nějaký vztah k vaší značce mají, je jednodušší získat je pro další obchody a jsou zároveň dobrou reklamou. Velkou výhodou direct mailu je, že při Další předností je vysoká flexibilita této formy výběru správné cílové skupiny je výrazně komunikace. Tiskárna OKI umožňuje tisk levnější, než ostatní formy reklamy. všeho, co pro direct mail potřebujete - od pohlednice až po velkou poštovní zásilku (obsahující např. hlavičkový papír, vizitku,
leták, brožurku, obal a potištěné prezentační CD). Nakonec si můžete vytisknout i adresní štítky nebo potisknout vlastní obálku.
Co dìlat: Pøipravte vhodný obsah. Pokud neodvedete kvalitní práci, budete rozesílat obyèejnou nevyádanou poštu. Jedinì správné sdìlení správné osobì a ve správný èas bude skuteènì uiteèné. Aktualizujte data. Ovìøením jmen a adres si nejen ušetøíte peníze, ale zabráníte obtìování lidí. Doplnìní databáze o další informace o jednotlivých zákaznících (napø. jejich pøedchozí zakázky) umoní pøesnìjší èlenìní cílových skupin a lepší komunikaci. Dobøe promyslete èetnost rozesílání zásilek. Nìkteré sezónní firmy mohou distribuovat skuteènì aktuální nabídky ètyøikrát do roka, u jiných to mùe být nepøijatelnì mnoho. Zjednodušte komunikaci. Vyjádøete své sdìlení a akci poadovanou od zákazníka struènì a jasnì. Usnadnìte zákazníkùm odpovìï. Bezplatná telefonní linka nebo ofrankovaná obálka zvýší odezvu, podobnì jako správnì vytištìné jméno a adresa z vaší databáze.
Co nedìlat: Nezasílejte nic, pokud si nejste jisti legálností svých dat. Souhlasí pøíjemce se zasíláním direct mailu? Není na seznamu adresátù, kteøí si nepøejí dostávat tento typ pošty? Neudìlejte chybu ve jménu osoby, které píšete. Zajistìte si aktualizaci databáze a adresy kupujte výhradnì od renomovaných spoleèností. Nedávejte toho do obálky pøíliš mnoho. Riskujete, e bude vypadat jako nezajímavý katalog.
Nezapomeòte na výzvu k akci.
Tvorba marketingových materiálù (pokraèování)
Poutaèe a plakáty Poutače jsou jednoduché, velké plochy s reklamními nápisy, většinou umístěné venku nebo ve výloze. Mohou být orientovány na rozšíření klientely (např. přilákání okolojdoucích do vašeho obchodu) nebo na prohloubení vazby se stávajícími klienty (např. poutače v místech prodeje, nebo třeba v klubech či na sportovištích). Poutače a plakáty jsou jednoúčelové a vysoce účinné prostředky propagace. Vytváří povědomí a prohlubují porozumění vaší značce a vašemu sdělení. Jsou zvláště výhodné k představení novinek a speciál-
ních nabídek. Pouze pár firem si bude schopno vyrábět vlastní A0 plakáty, nicméně i A3 tiskárna dokáže vytvořit působivé, i když menší výstupy. K některým A4 tiskárnám se navíc dodává software pro výrobu plakátů, kde se 16 A4 stránek složí do jednoho velkého A0 plakátu. Všechny barevné tiskárny OKI umí například vytisknout transparent o délce až 1,2 metru.
SDÌLENÍ MUSÍ BÝT JASNÉ
Co dìlat: Co nedìlat: Nepøeplòte plochu poutaèe.
Zùstaòte u jednoho jednoduchého sdìlení. Nikdo se nebude zastavovat, aby si pøeèetl dlouhý text. Vyuijte pùsobivou grafiku a velké písmo, které upoutá pozornost ètenáøù.
Pøemýšlejte o umístìní poutaèe a o zpùsobu myšlení bìného ètenáøe. Nepouívejte Jak mohou sdìlení vyuít? malé písmo. Nikdo nebude tak blízko, aby jej pøeèetl. Pokud si nejste velikostí písma jisti, postavte se tak daleko, jak budou vaši potenciální zákazníci a vyzkoušejte, zda jej pohodlnì pøeètete. Nezapomeòte na výzvu k akci, co má podle vás zákazník udìlat. To vyjádøete jasnì a velkým písmem.
Co dìlat: Co nedìlat:
Drte se jednoduchého sdìlení a velkých písmen.
Pouijte plakáty rùzných Nezapomeòte na rozmìrù, které se vzájemnì kreativitu. Plakáty doplní. mohou pøedat víc, ne jen nabídku a znaèku.
Tvorba marketingových materiálù (pokraèování)
Neadresné zásilky Distribuci neadresných materiálù mùeme rozdìlit na dva druhy: samostatnì roznášené a vkládané. Samostatná roznáška Samostatně roznášené materiály jsou neadresované zásilky roznášené v určité oblasti či čtvrti. Tento typ zásilek umožňuje cenově efektivnější oslovení širšího publika, protože distribuční náklady jsou obvykle nižší než běžné poštovné. Samostatná roznáška znamená, že distribuční společnost roznáší pouze jeden materiál direct marketingu a zajišťuje mu tak výhodu
osamocené a tudíž nepřehlédnutelné pozice Roznáška po domech je rovněž užitečná při ve schránce. budování a pročišťování vlastní databáze. Při využití motivace pro zpětnou odezvu, Ačkoliv je u roznášky menší možnost přijako je poukaz na slevu či produkt zdarma, způsobení materiálu konkrétnímu příjemci získáte jména a adresy potenciálních zánež u direct mailu, stále je možné cílit na jemců. určitou skupinu podle konkrétní oblasti. Nový obchod nebo firma mohou roznášku využít Podobně jako direct marketing je i roznáška k oslovení lidí v bezprostředním okolí. vysoce flexibilní, lze ji ztvárnit do podoby tištěné pohlednice, dopisu, letáku či poukázky.
Co dìlat: Poznejte dobøe pøíslušnou oblast. Zaènìte u mapy ètvrti èi oblasti (obvykle jsou dostupné i on-line) a buïte realistiètí v odhadu, jak daleko za vámi budou lidé cestovat. Vyberte nejvhodnìjší místa k oslovení. Bude lepší vniknout do teritoria hlavního konkurenta, nebo hledat dosud "volnou" oblast?
Co nedìlat: Nezapomeòte na výzvu k akci. Nezapomeòte potisknout i zadní stranu letáku nebo obálky. Nikdy nevíte, kterou stranou pøistane ve schránce!
Vloené materiály Vložené materiály jsou marketingové výtisky zasunuté do novin nebo časopisu. Může to být cokoliv, od jednoduchého letáčku s nabídkou, až po katalog nebo firemní brožuru. Vložené materiály slouží ke zvýšení povědomí či vzbuzení zájmu o představené pro-
dukty nebo služby, přičemž cílová skupina je definována zájmem o daný typ tiskoviny. To umožňuje lepší směrování sdělení, které lze dále zpřesnit výběrem vhodné sekce publikace, kam se materiál zasune (např. nabídka realitní kanceláře do části o bydlení) nebo výběrem regionu,
kde se bude materiál do novin či časopisu vkládat. Vložení materiálů je cenově výhodné a zpravidla levnější než samostatná roznáška. Mějte však na zřeteli, že vaše reklama bude jedna z mnoha a že zde jsou určitá omezení ve formátu a hmotnosti.
Co dìlat: Pøedstavte jednu jasnou myšlenku a nabídku. Pouijte neobvyklý a kreativní formát, abyste se odlišili od ostatních vkládaných materiálù, protoe vklady bývají umístìny pohromadì. Zabráníte tomu, aby ten váš skonèil s ostatními v koši. Vyuijte výraznou a pøitalivou grafiku, která zajistí vìtší pozornost.
6|Creating marketing tools
Co nedìlat: Nesnate se vmìstnat maximum informací na malou plochu. Pøipravíte se tak akorát o pozornost ètenáøù. Nepouívejte levný a tenký papír. Pouití netradièního nebo vysoce kvalitního papíru povzbudí zájem ètenáøe o materiál.
Tvorba marketingových materiálù (pokraèování)
Prezentace v místì prodeje Prodejní materiály v prodejně obvykle doplňují nabízené produkty a pomáhají zákazníkům při výběru zboží. Může se jednat o různé plakáty, letáky, brožurky či stojánky. Jejich cílem je povzbudit návštěvníky prodejny k většímu nákupu nebo k vyzkoušení nějaké novinky. Na výbavu prodejny se můžeme dívat jako na "němé prodavače". Může rovněž pomoci při osobním kontaktu se zákazníkem, když mu během hovoru předáme leták nebo kupon na slevu.
Co dìlat: Pøemýšlejte o pohytu zákazníkù v obchodì. Jaké informace potøebují? Kde by je asi hledali a jak jim pøedat vlastní sdìlení? Pøemýšlejte kreativnì. Uvaujte o rùzných variantách prodejních materiálù. Proè místo vizitek radìji nevytisknout vlastní kupony nebo letáèky? Brourky by mìly být psány jednoduchým jazykem a vyuívat nadpisy a zvýraznìný text ke èlenìní odstavcù a zdùraznìní hlavních bodù. Letáèky jsou struèné a jejich obsah by proto mìl být zcela konkrétnì zamìøený, jasný a pro lepší dojem na kvalitním papíøe. Význam kuponù musí být zøejmý na první pohled. Sleva je výborný magnet!
Co nedìlat: Nedìlejte pøíliš komplikované nabídky. Nesnate se zaplnit celou stránku slovy. Lákavá grafika je daleko úèinnìjší. Nezapomeòte na výzvu k akci.
Tvorba marketingových materiálù (pokraèování)
Další marketingové materiály Moderní tiskové technologie umoòují interní výrobu široké škály marketingových materiálù. Vizitky, pøání, podìkování, brourky a prezentace mají v marketingu nezastupitelnou úlohu. Témìø vše, co jste døíve museli zadávat externì, mùete dnes vyrobit jednoduše a rychle sami. Podìkování, pøání Poděkování a přání představují velmi flexibilní formu komunikace. Je to dobrý způsob připomenutí firmy, názvu, adresy a loga stávajícím a potenciálním klientům.
Co nedìlat:
Co dìlat:
"
Buïte kreativní. Vyzkoušejte rùzné tvary, neobvyklý papír a výrazné barvy. Tím zajistíte, e si vás zákazník zapamatuje.
Nezaplòte plochu textem nebo velkými obrázky. Volný prostor na pøání je urèen pro osobní sdìlení.
Vyzkoušejte rùzné druhy papíru i rùzné barvy.
"
Vizitky Primárně jsou vizitky určeny k předání kontaktů, ale nenechte se zmást malým formátem. Velikost vizitky je pro zákazníky velmi přitažlivá, všude se vejde a snadno se uchovává. Pokud máte nějaké důležité sdělení, které byste chtěli zákazníkům zanechat, zvažte tento formát.
Co nedìlat: Nezkoušejte samoúèelné triky, jen abyste se odlišili. Vizitka musí odpovídat charakteru firmy.
Co dìlat:
Nezapomeòte na základní funkci - kontakty musí být jasnì èitelné, to je hlavní smysl vizitky.
Vizitku zjednodušte, je to malý formát, ale funkèní komunikace. Nezapomeòte uvést webové stránky. Zvate zaèlenìní jednoduchého, ale netradièního prvku, jako je výsek nebo grafický prvek, který lidi povzbudí k uchování takové kartièky.
Tvorba marketingových materiálù (pokraèování)
Broury Firemní brožury lze využít k samostatné Oboustranný a vysoce kvalitní barevný tisk roznášce, do direct mailu nebo v prodejně. dnes umožňuje snadnou a rychlou výrobu Jejich cílem je informovat o vaší firmě brožur přímo v kanceláři. a produktech. Ve většině případů již budou mít čtenáři o vaší firmě nějaké povědomí, takže máte příležitost sdělit více podrobností než v jiných marketingových materiálech.
Co dìlat: Zkontrolujte, zda je broura jasnì strukturovaná. Uiteèné jsou výrazné nadpisy a podnadpisy. K dìlení textu vyuijte grafiku, pøedejdete tak ztrátì zájmu ze strany ètenáøe. Pouívejte snadno èitelný typ písma s velikostí, která se dobøe ète ze vzdálenosti lidské ruky.
Co nedìlat: I kdy máte k dispozici vìtší prostor, nebuïte mnohomluvní. Drte se hlavních bodù.
Co dìlat:
Prezentace
Zlaté pravidlo - ménì znamená více. Pouívejte prezentaci jako pomùcku, ne jako náhradu za sebe. Pokud má prezentace pøíliš mnoho stránek, zvate pøípravu a rozdání jednodušší verze z textového editoru, napø. MS Word.
Prezentace jsou podpůrný prostředek vašeho výkladu. Jasné a kvalitně vytištěné prezentace podporují dobrý dojem ze setkání.
Co nedìlat:
Neposílejte po setkání velké, grafikou nabité soubory prezentace e-mailem. Mnoho lidí preferuje ètení z papíru a kvalitní dokument má vìtší šance na pøeètení ne další z mnoha e-mailù.
5. Tipy k tvorbì
Hledání inspirace Kreativita nemusí být zdaleka drahá. Pokud máte za to, že k přípravě loga nebo šablony d o ku m e n t ů p o t ř e b u j e t e n ě j a k é h o odborníka, můžete vyzkoušet šikovného studenta se zájmem o grafiku. Umělecké školy vás mohou zkontaktovat s nadšenými tvůrci, kteří přivítají příležitost k získání dalších zkušeností. Pokud potřebujete nějaké fotografie a nemůžete si dovolit profesionála, obraťte se na místní fotografický kroužek. Projděte si rovněž nabídku on-line fotogalerií, které nabízí existující fotografie za nízké poplatky. Další variantou je oslovení PR oddělení firmy, jejíž snímky by se vám hodily.
Závìreèná rada zní: Pøedstavte si, e stojíte pøímo pøed zákazníkem a máte jej pøesvìdèit v osobním rozhovoru. To je èasto ta nejlepší cesta k nasmìrování inspirace pøi tvorbì marketingových materiálù.
Kompozice pùsobivého textu
"
Dejte tomu punc jedineènosti.
"
Nadpis a hlavní èást · Nadpisy musí být jednoduché, krátké a věcné. Hotový výtvor musí projít testem tří sekund. Pokud čtenář obsah během této doby nepochopí, začněte znovu od začátku. · Vždy mějte na zřeteli emocionální úhel pohledu, protože ten často vede k nejúčinnější propagaci. Pamatujte, že prodáváte lidem a přemýšlejte o tom, co z toho budou mít. · Nezapomínejte formulovat nadpisy jako příležitosti ("Velikost jakou potřebujete.”) nebo se dotknout obecného problému ("Proč v obchodech schází zrovna vaše velikost?”). · Začátek musí být dominantní, jak z hlediska prostoru, tak i použití barev.
Textová èást a výzva k akci Vytváøejte jednoduché, krátké a vìcné nadpisy.
· Právě jste něco slíbili; teď je to potřeba dotáhnout. Stále si před sebou představujte svého zákazníka a vysvětlete mu, jaký jedinečný užitek mu z vašich produktů nebo služeb plyne. Co by měl nyní udělat? Vyzýváte ho k návštěvě, telefonátu nebo prohlédnutí webu? Existuje přitom nějaké časové omezení? · V této části komunikace je klíčové udržet údernost textu a nezacházet do zbytečných detailů. Snažíte se povzbudit k nákupu, ne sdělit celý životní příběh daného produktu. · Přiměřené množství textu udržíte, když doplňkovou textovou část plně podřídíte hlavnímu sdělení, a to jak z hlediska prostoru, tak i barev. Text nesmí v žádném případě svádět k přeskakování, čtenář se musí k informacím dostat ve správném pořadí.
Tipy k tvorbì (pokraèování)
Pár bodù k direct mailu Ve snaze o maximální kreativitu se snadno zapomene na nìkteré základní principy. Zkontrolujte si podle následujících bodù, zda je vaše práce nejen zajímavá, ale také praktická. 1. Obsah Co bude váš direct mail obsahovat? Vejde se to do standardního obalu èi do obálky?
Vejde se všechno, co chcete poslat, do standardní obálky? Vyzkoušejte různé i méně obvyklé papíry (zkontrolujte, zda jsou určeny pro laserovou tiskárnu). Pamatujte, že čím těžší je zásilka, tím vyšší jsou náklady na poštovné.
2. Zpracování Budete používat obálky s okénkem, lepit na ně štítky, nebo je celé potiskovat? Budete plnit obálky ručně sami? U větších množství se vyplatí zadat obálkování specializované firmě, k tomu je ale potřeba přizpůsobit volbu obálky i obsahu.
3. Písmo Je použitý typ písma dobře a snadno čitelný a neodvádí pozornost od vlastního sdělení?
4. Obálka Umístěte na vnější stranu výrazné sdělení, třeba otázku. Vyzkoušejte neobvyklé obálky, text a barvy.
5. Dopis Měl by vypadat jako normální dopis. Možná to zní samozřejmě, ale často tak nevypadá. Měl by začít krátkou větou, možná pokračováním sdělení na obálce. Pište jej v první osobě a podepište existující osobu. Lidé komunikují s lidmi. Noticka "P.S." funguje! Často je to to první, co si lidé přečtou.
6. Pravidla a regulace marketingové komunikace
Pøed odesláním nebo vystavením jakéhokoliv tištìného materiálu se ujistìte, e odpovídá platné legislativì. Direct marketing a reklama jsou regulovány dobrovolnými kodexy a zákony, jejichž cílem je zajistit férovou, etickou a poctivou reklamu. Podléhají rovněž zákonům o ochraně osobních údajů, které občanům zaručují právo vědět, kdo je oslovuje a jak bude s informacemi o nich nakládáno.
Dobrovolné kodexy a zákony se v jednotlivých zemích liší a pravidelně se aktualizují. Podrobnější informace získáte například na www.admaz.cz, www.aka.cz, www.acra-mk.cz, www.popai.cz nebo na www.rpr.cz.
Nìkolik bodù k regulaci 1. Zeptejte se sami sebe, zda by se vaše marketingové materiály nedaly oznaèit za: - urážlivé - pomlouvačné - nepravdivé nebo zavádějící - propagující nekalou soutěž - okopírované
2. Projdìte si autorská práva. Máte platné smlouvy pro použití obrázků nebo textů ve vašich tištěných materiálech? Máte smlouvy sjednané pro tento způsob využití? Zajistili jste si souhlas s použitím citací nebo ochranných značek obsažených v tištěném materiálu?
3. Zvate implikace zákona o ochranì údajù. Vyjádřili jste jasně, kdo jste a jak budete zacházet s informacemi získanými od zákazníků? Máte souhlas se zasíláním el. pošty adresátům? Umožňujete zákazníkům "odhlášení" zasílání dalších informací od vás nebo třetích stran?
4. Na závìr... Prošli jste si zákonné a odborné profesní požadavky na komunikaci připravené marketingovými a reklamními asociacemi?
7. Uiteèné kontakty
Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (ADMAZ) ADMAZ je profesním sdružením firem podnikajících v direct marketingu a zásilkovém obchodu. Je členem Rady pro reklamu, Evropské asociace zásilkového obchodu (EMOTA) a Federace evropských direct marketingových agentur (FEDMA).
www.admaz.cz Asociace komunikaèních agentur (AKA) Posláním AKA je péče o zvyšování kvality komerčních komunikací, zejména reklamy v České republice, a to v souladu s vývojem komerčních komunikací v Evropě.
www.aka.cz Asociace èeských reklamních agentur a marketingové komunikace (AÈRA MK) Cílem činnosti asociace je zvyšování profesionální úrovně české reklamy a ostatních činností v rámci marketingové komunikace. AČRA MK poskytuje odborné informace, poradenské služby a vyvíjí činnost k prosazování příznivé image reklamy.
www.acra-mk.cz Point of Purchase Advertising International (POPAI) POPAI pomáhá svým členům efektivně využívat reklamu v místě prodeje. Slouží jako jedinečný zdroj informací a novinek o P.O.P. oboru, realizuje výzkumy trhu zaměřené na efektivitu POP a nabízí odborné a vzdělávací akce.
www.popai.cz Rada pro reklamu (RPR) RPR byla založena zadavateli, agenturami a médii po vzoru vyspělých evropských států jako první východoevropská organizace samoregulace reklamy k dosažení čestné, decentní, legální a pravdivé reklamy na území České republiky.
www.rpr.cz
