CARA BARU PELAYANAN HUMAS Sebuah Disiplin Yang Menyeluruh
Oleh: Dra. S. W. E. Handayani Staff Pengajar Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik - UNSA
Agensi yg dimaksud ialah bagian humas yang in-house (di tempat). Pada masa kini telah banyak dijumpai bagian humas yang berfungsi layaknya agensi dari luar, dimana para anggotanya ditugaskan untuk “klien”, yang merupakan divisi lain di suatu perusahaan. Ketika klien mampu membangun hubungan yang baik dengan konsultan humasnya, perusahaan akan meraih keuntungan atas kontrak pelayanan yang telah disepakati bersama agensinya. Konsultan humas bertindak layaknya sebuah antenna, yang mengatur mood (suasana hati) dan mengubah opini publik, memberitahukan tentang penurunan kebijakan proyek, serta memberikan pengamatan yang tajam kepada klien dan anggotanya. Maka ketika hubungan yang terjalin buruk, maka akan berpengaruh pula terhadap kinerja perusahaan. Hubungan yang baik antara klien dengan agensi sangatlah penting. Oleh karenanya, penting pula bagi pelaksana humas untuk mengetahui semua sisi luar-dalam perusahaan yang merupakan kliennya. Hubungan yang buruk hanya akan menutup aliran kreatifitas. Berikut ini disajikan beberapa poin kunci tentang hubungan klien-agensi. Kontributor, bukan bunglon. Seorang CEO perusahaan ditanya mengenai kinerja agensi humasnya yang baru, kemudian ia menjawab bahwa kinerja mereka sangat bagus, sebab baru sebulan bergabung namun telah mampu beradaptasi dengan baik layaknya pelaku lama dalam perusahaannya. Kenyataan yang demikin sesungguhnya bukanlah sebuah nilai plus. Konsultan humas, terutama di hari- hari pertamanya bekerja, seharusnya tidak semudah itu dalam beradaptasi. Pelaksana humas hendaknya memiliki opini yang berbeda dan gagasan-gagasan baru ketika mereka mulai bekerja di perusahaan. Meski demikian, konsultan humas akan bermain aman ketika manajemen tertinggi dari perusahaan klien tidak menyambut baik ide- ide mereka. Namun hal yang demikian sesungguhnya merugikan bagi klien. Sebab klien akan kehilangan kesempatan mendapatkan pandangan dan gagasan baru dalam perusahaan. Klien yang pandai
justru mendorong pemikiran/gagasan yang timbul dari tim humasnya. Seorang klien yang pandai juga akan khawatir ketika konsultannya bersikap patuh- patuh saja. Klien yang baik justru menghendaki tim humasnya selalu menyumbangkan saran- saran dan pandangan yang kritis dan segar bagi perusahaan. Begitulah seyogyanya tim humas bekerja, yaitu sebagai kontributor/ penyumbang ideide segar yang mesti didukung dan didorong kinerjanya oleh sang klien. Bukan bersikap seperti bunglon yang gampang berubah pendiriannya. Kreativitas harus senantiasa dibangun dan disambut dengan baik. Berapa banyak ide yang telah terabaikan? Para manajer senior pada perusahaan klien biasanya sangat hati- hati dalam mengelola waktu mereka. Mereka cenderung menghendaki usulan depresentasikan dalam bentuk materi jadi. Sehingga mereka dapat membuat keputusan dengan cepat tanpa harus terlibat terlalu dalam. Padahal penting bagi para CEO untuk mengetahui aliran ide- ide yang membentuk proposal yang diajukan. Hal tersebut dapat dilakukan melalui berbagai cara, misalnya dengan membaca memo pendahuluan, rancangan pelaksanaan, atau ikut duduk bersama dalam rapat. Dengan cara tersebut, klien akan mampu mengetahui ide- ide yang mengalir. Penting bagi klien memastikan bahwa agensi humasnya telah menghasilkan banyak ide. Mendorong Pengambilan Resiko. Usulan tim humas seringkali ditolak karena dinilai beresiko. Penolakan tersebut terjadi karena manajemen yang tidak sepenuhnya percaya pada humasnya. Klien yang baik mestinya mendorong tim humas mereka untuk mempertimbangkan dan mengusulkan strategi pengambilan resiko. Demikian pun pelaksana humas harus senantiasa berpikir kreatif. Mendatangkan Personil Baru ke dalam Agensi Kehumasan. Ide bagus untuk memperkenalkan tentang kehumasan kepada manajer senior dalam suatu organisasi. Caranya dengan memberikan pelatihan kehumasan kepada manajer tersebut, atau bahkan mengajak manajer departemen lain untuk ikut bergabung dalam meeting dengan humas profesional. Jean Farinelli menyebut cara kedua ini sebagai sesi penyatuan ide- ide produktif yang paling kreatif. Menabrak dengan berlari.
David Finn : humas bukanlah sesuatu yang dapat diputar seperti kran atau dapat dijadwalkan layaknya iklan televisi. Humas merupakan proses membangun sebuah tujuan, mencarinya, mengevaluasi, antisipasi terhadap faktor penghambat, dan cara untuk mengatasinya, serta menugaskan orang yang paling cakap untuk meraih hasil terbaik. Segera setelah hubungan terjalin, agensi humas harus pula memulai melaksanakan tugasnya. Mereka harus mengetahui semua hal tentang kliennya serta memiliki pengetahuan mengenai perusahaan klien dan industrinya. Pelaksana humas hendaknya memiliki kemampuan menciptakan presentasi yang mengesankan/ meyakinkan dalam menghadapi persoalan yang memerlukan penanganan cepat. Pendekatan kepada media. Penting bagi klien untuk mengenalkan dirinya kepada media. Hal ini dilakukan agar tercipta pondasi hubungan antara si klien dengan media. Tujuannya adalah agar nantinya mudah menarik simpatik saat telah mencapai pada hal yang sifatnya substantif. Menjadi tugas bagi agensi humas untuk mendorong kliennya agar bersedia membangun pondasi hubungan antara klien dengan media. Pendekatan awal ini diperlukan sebab akan membantu kampanyekampanye selanjutnya berjalan lebih baik dan lebih mudah diterima. Menghadapi keragu- raguan media. Objektivitas diperlukan untuk mengantisipasi reaksi media terhadap kampanye humas. Oleh karenanya humas harus mengetahui keadaan ‘pasar’, dalam hal ini media adalah ‘pasar’ bagi humas untuk menjalankan pekerjaannya. Tindak lanjut terhadap program. Ketika program telah terlaksana dengan baik terkadang agensi humas lupa melakukan follow up/ tindak lanjut terhadap program yang telah terlaksana tersebut. Humas kadang terlalu fokus didepan sehingga mereka tidak mempersiapkan rencana tindak lanjut jangka panjang. Tindak lanjut dapat dilakukan dengan membuat program lanjutan, misalnya cerita di media, atau kolom komentar. Mengamati Timbal Balik yang terjadi. Untuk mengamati reaksi atau timbal balik dari audiens kunci dapat dilakukan melalui e- mail, faks, surat menyurat, telemarketing, dan sarana lainnya. Audiens kunci antaranya
pelanggan, suplier, dan orang lain yang berpengaruh terhadap industri. Peran serta klien yang aktif juga diperlukan dalam membantu terlaksananya tugas agensi humas. Klien dapat membantu dengan banyak bertanya dan turut memberikan saran dan pertimbangan. Menjual hingga ke awan- awan. Agensi humas memiliki kewajiban untuk mempromosikan produk baru. Kerja tim humas haruslah mampu menstimulasi permintaan terhadap produk dengan cepat. Untuk mencapai hal tersebut, humas terkadang mengikutsertakan selebriti sebagai magnet untuk menarik antusiasme. Selanjutnya humas juga perlu memastikan bahwa produk- produk itu tersedia di pasaran luas. Agensi humas harus selalu mengetahui informasi di setiap tingkatan tentang segala hal yang mempengaruhi kesuksesan programnya. Proses dapat dikontrol namun hasil tidak. Klien dan agensi harus bekerjasama untuk meyakinkan bahwa program yang mereka bawa memiliki kekuatan dan fleksibilitas yang memadai. Personil yang berbakat dan memiliki dedikasi dalam hubungan kerja yang baik nantinya akan mampu mencapai target. Klien yang pintar tidak meminta hasil namun mereka meminta performa yang unggul dari para tim humasnya. Ketika humas mampu bersikap kreatif dalam kerjasamanya dengan klien maka hasil yang diperoleh akan optimal. Namun hasil itu sendiri idak bisa dipaksakan. Kontak yang terlalu banyak. Nilai terbesar seorang humas terletak pada kontak. Esensi kehumasan berbeda dengan periklanan dimana pengiklan dapat menentukan kapan dan dimana iklannya akan ditampilkan, namun humas tidak. Pelaksana kehumasan harus mampu mempengaruhi dan mengajak media agar mau bekerjasama, sebab sesungguhnya humas tidak memiliki kekuatan dalam hal menempatkan cerita. Untuk mencapai hal ini diperlukan otak dan keahlian yang memadai.
Menempatkan humas dan periklanan secara berbeda. Humas berbeda dengan periklanan. Salah satunya terletak pada konsep uji. Periklanan itu menyangkut pesan yang disajikan secara berulang- ulang dalam satu media tertentu
dengan sistem pembayaran tertentu. Berbeda dengan humas yang justru kekuatannya adalah tidak ada bayar- membayar, bahkan material yang muncul dalam kolom berita lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan iklan. Pencitraan menggambarkan kenyataan. Banyak komplain yang ditujukan kepada para pelaksana humas bahwa mereka adalah seorang super manipulator yang pintar membentuk citra mempesona sehingga publik membeli produk yang inferior. Pembentukan citra merupakan topik pening dalam diskusi kehumasan. Pencitraan menyangkut penajaman persepsi, mengembangkan, atau bahkan mengubah citra itu sendiri. Dalam mencitrakan produk, klien dan humas harus menciptakan proyeksi, kualitas yang riil, bukan membangun sesuatu yang imajiner. Tentang integritas agensi. Hubungan dengan humas biasanya diawali dengan kurangnya kepercayaan, setidaknya diantara beberapa anggota dalam manajemen. Di awal kerja, mereka seolah diawasi. Hal ini tentu akan mengurangi kontribusi agensi. Untuk mematahkan anggapan itu, humas harus bekerja secara profesional. Mereka harus mengandalkan pengetahuan dan keahlian yang dimiliki. Untuk memulai hubungan yang baik maka sejak awal harus sudah terbentuk asumsi bahwa agensi humas profesional dan dapat dipercaya. Bila agensi telah bekerja secara profesional maka mereka pun juga mesti diperlakukan secara profesional. Meminta garansi yang tidak memungkinkan atas sebuah persoalan. Klien seringkali menuntut agar permintaannya dipenuhi dan meminta jaminan atas permintaan yang sulit dipenuhi tersebut kepada agensi humasnya. Dalam menghadapi klien yang demikian, pelaksana humas harus bisa bersikap tegas dan jelas. Jangan serta merta memberikan janji apabila ternyata tidak mampu untuk memenuhinya agar tidak terjadi kesalahan yang lebih parah lagi.
Mengkondisikan ‘ya’ lebih baik daripada mendahului berkata ‘tidak’. Bagi agensi humas, berkata ‘ya’ adalah jauh lebih baik daripada berkata ‘tidak’ meskipun sebenarnya mereka ragu dapat memberikan lebih pada kliennya. Dengan berkata
‘ya’ maka hal itu akan mengkondisikan humas untuk melakukan modifikasi rencana yang tidak menutup kemungkinan nantinya akan menghasilkan lebih baik. Respons yang cepat pertanda kinerja yang baik. Bekerja sebagai humas diperlukan kemampuan untuk bertindak cepat dalam mengambil keuntungan di setiap kesempatan. Dan untuk mendukung kerja humas, klien perlu memberikan respon secara cepat pula dengan memberikan jawaban yang pasti dan siap membantu bila diperlukan. Akan lebih baik lagi apabila klien memberikan kepercayaan dan otoritas penuh kepada agensi dalam mengambil tindakan. Klien diminta memberikan respon dengan cepat terhadap setiap persoalan yang dihadapi, agar supaya agensi bisa tetap berada di jalurnya. Namun juga diperlukan rencana yang khusus dan pasti sehingga memungkinkan bagi agensi bergerak cepat mengambil keuntungan dalam suatu peluang. Perlunya ikatan batin yang kuat. David Finn : klien dan agensi harus saling cocok satu sama lain...dan ikatan yang kuat mesti dibangun bila meninginkan hasil dan pencapaian yang baik. Sebagai contah, klien mungkin menyukai cara kerja agensi namun secara personalnya tidak demikian. Akan lebih baik bagi kedua belah pihak apabila si klien berterusterang tenang ketidakcocokan tersebut dan meminta diganti. Pelaksana humas sebaiknya tidak bekerjasama dengan klien yang tidak mereka sukai. Menyukai orang lain bukan berarti menyetujui semua hal, namun yang terpenting adalah terbentuknya kesepahaman yang saling menguntungkan dan adanya saling respek satu sama lain. Dalam humas, ikatan personal yang baik sangatlah penting.
Adanya benturan dengan bidang lain. Seringkali klien profesional menolak cara kerja pelaksana humas dalam menyampaikan kepentingan klien. Klien profesional merasa lebih paham tentang spesialisasi yang
dimilikinya dibanding orang awam. Fakta demikian terkadang menciptakan masalah dalam hubungan klien dengan agensi. Robert J. Wood (dalam bukuny Confessions of A PR Man, dengan Max Gunther, NAL, 1988) menceritakan tentang pengalamannya saat bekerjasama dengan Universitas Chicago. Satu hari Wood mendengarkan penjelasan Dr. Libby, seorang fisikawan ulung, mengenai dua penemuannya. Dr. Libby sangat bersemangat saat menjelaskan penemuan bahwa tingkat radiasi kosmik yang mencapai bumi adalah konstan selama 25 tahun. Penemuan keduanya adalash bahwa carbon 14 dapat digunakan untuk memperbarui usia fosil, tulang, dan penemuan arkeologis lainnya. Wood tidak begitu tertarik dengan penemuan pertama tentang data radiasi kosmik, namun ia lebih tertarik pada penemuan kedua mengenai penemuan karbon. Wood kemudian menuliskan cerita tentang hal tersebut dengan tajuk “jam Atom”. Menanggapi hal itu, Dr. Libby sang penemu, mengatakan penemuan tentang radiasi lebih signifikan untuk diceritakan. Namun, seiring berjalannya waktu, tulisan Wood mengenai ‘jam atom ‘
justru semakin menarik perhatian publik. Setelah kejadian teresebut, Dr. Libby
berkata pada Wood, “ Mulai saat ini, aku akan mengurus laboratorium dan anda yang mengurus tentang kehumasannya”. Profesional seringkali menginginkan kisah mereka ditulis seperti halnya artikel dalam jurnal profesional dan menenttang apa yang pelaksana humas kerjakan. Namun kembali lagi pada pernyataan bahwa setiap spesialis tahu lebih banyak mengenai spesialisasinya daripada orang awam, maka biarkanlah pelaksana humas menjalankan pekerjaannya dalam kapasitasnya sebagai humas. Agensi humas harus tahu tentang semua informasi yang relevan dengan tugasnya. Sebuah perusahaan ingin mendirikan pabrik kimia di sebuah kota. Mereka mengantisipasi adanya sikap kontra, sehingga manajemen tertinggi perusahaan itu memutuskan untuk membeli tanah di lahan yang telah diincar dengan sembunyi- sembunyi. Bahkan mereka menutupi hal itu dari divisi kehumasannya. Segala sesuatunya berjalan lancar, sampai suatu ketika seorang reporter mendapat kabar angin tentang kejadian tersebut. Akhirnya proyek yang dirahasiakan itu terbongkar. Berbagai benturan sangat intens menerpa perusahaan yang akibatnya perusahaan tersebu didesak untuk mundur dari proyeknya itu. Semua rencana perusahaan memang telah seharusnya dirahasiakan. Namun menyembunyikan rencana dari kehumasan adalah kebijakan yang fatal. Justru pelaksana
kehumasan digunakan untuk menjaga rahasia itu. Dalam hal perencanaan humas akan memberikan petunjuk tentang proses yang berlangsung. Humaslah yang akan mempersiapkan rencana untuk menangani terjadinya reaksi yang tidak diinginkan. Studi Kasus The Procter & Gamble Fungsi humas dalam suatu perusahaan adalah memberikan peringatan kepada para pembuat kebijakan perusahaan mengenai segala sesuatu yang berhubungan dengan masyarakat/publik tentang proyek perusahaan. Penting bagi perusahaan untuk mengetahui sebanyak mungkin konsekuensi yang mungkin timbul sebelum mengeluarkan sebuah program. Di masa lalu, perusahaan kurang begitu memperhatikan persoalan ini. Sebab pers tidak mengejar berita dengan nekat. Media cenderung bersikap ramah terhadap ceria- cerita yang merugikan kepentingan bisnis. Reaksi publik secara umum pun tidak terlalu signifikan. Namun sekarang kondisi telah berbeda. Penting di setiap instansi untuk mengantisipasi adanya bencana hubungan masyarakat. Disiplin ilmu yang sesuai untuk membahas persoalan ini adalah humas. Peran humas adalah membuat peringatan terhadap kebijakan yang dibuat di tingkat eksekutif mengenai apa yang mungkin terjadi jika mereka melakukan aksi tertentu. Bencana hubungan masyarakat yang dialami The Procter & Gamble Halaman utama jurnal wallstreet 12 agustus 1991 mengusung tajuk “Procter & Gamble dipanggil ke pengadilan terkait tersiarnya berita: catatan telepon diperiksa dan polisi memeriksa siapa yang menelepon jurnal wallstreet”. Dua bulan sebelumnya, jurnal menerbitkan cerita tentang persoalan yang sedang melanda divisi makanan dan minuman. Dituliskan bahwa kepala divisi telah mengundurkan diri di bawah tekanan dan sebagian dari divisi akan dijual. Menghadapi tersiarnya kabar tentang perusahaannya, pihak procter&gamble berusaha menemukan darimana asal sumber kebocoran itu. Mereka melaporkan pada pihak yang berwenang. Pihak yang berwenang lalu mendapatkan rekaman telefon antara Cincinnati dengan rumah seorang reporter jurnal. Mantan manajer procter & Gamble telah diperiksa oleh pihak kepolisian Cinccinati mengenai hal ini. Yang mengherankan adalah bahwa perusahaan itu menjadikan persoalan ini menjadi kasus hukum kriminal, yang tentu saja menjadikannya ulasan berita. Sulit melihat langkah
yang diambil perusahaan itu sebagai langkah yang positif. Unuk perusahaan yang selalu menjual namanya dengan mengutamakan kualitas dan sensitivias pelanggan, cara demikian bukanlah langkah yang tepat. Mencegah terjadinya bencana hubungan masyarakat. Kejadian yang menimpa procter & gambler merupakan contoh nyata perlunya mengikutsertakan fungsi humas dalam semua pengambilan kebijakan. Fungsi humas bukan hanya mencari tahu bagaimana sudut pandang masyarakat namun juga memberikan peringatan dini mengenai kemungkinan bahaya yang timbul.
KAJIAN TEORI DAN ARGUMEN KRITIS Pada dasarnya Humas/Public Relations adalah suatu pendekatan yang sangat strategis yang menggunakan konsep-konsep komunikasi. Dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang benar, maka praktisi Humas (Public Relations) akan menjadi tenaga yang sangat penting bagi dunia usaha atau kalangan perusahaan. Seperti yang dikemukakan oleh Edwin Emery Philip H Ault dan Warren K Agce, bahwa fungsi Humas adalah: “… upaya yang terencana untuk mempengaruhi dan membina opini public yang menyenangkan melalui penampilan yang dapat diterima, dilakukan secara jujur dan dengan kepercayaan melalui jalur komunikasi…” (Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations, PT. Gramedia, Jakarta, Halaman 6). Maka pada saat melakukan komunikasi, gaya berkomunikasi sangat tergantung dari pikiran, emosi dan perilakunya. Faktor-faktor psikologis, melihat citra dirinya, citra pihak lain, kondisi mental dan suasana hatinya pada saat berkomunikasi. (Jalaludin Rahmat, Psikologi Komunikasi, Remaja Karya, Bandung, 1985). Oleh
karena
itu
humas
harus
berperan
sebagai
komunikator
untuk
menumbuhkembangkan citra positif perusahaan terhadap public eksternal atau masyarakat luas demi tercapainya saling pengertian bagi keduabelah pihak. Dengan cara baru pelayanan humas yang berorientasi pada hubungan “klien-agensi”, bukan persoalan hubungan kepentingan semata atau hanya pada tataran hubungan struktural antara “klien-agensi” Karena hubungan structural yang ditandai dengan suatu kontrak pelayanan akan kehilangan makna apabila nilai-nilai hubungan personal antara klien-agensiperusahaan saling kehilangan kepercayaan. Maka faktor kunci adalah menciptakan adanya mutual-understanding antara klien-agenci. Dengan hubungan personal yang baik akan dapat menimbulkan hubungan kerjasama yang erat dan saling melengkapi, sehingga dapat menimbulkan simpati yang lebih mendalam. Dalam konteks “suasana” Indonesia, cara baru pelayanan humas dengan model klienagenci akan mengalami kesulitan aplikasinya, karena budaya perusahaannya baik yang PMDN (Penanaman Modal Dalam Negeri) maupun PMA (Penanaman Modal Asing) disesuaikan dengan kultur Indonesia, yaitu:
1. Hubungan dalam perusahaan linier structural dalam perusahaan. 2. Hubungan diatur dengan hierarki yang jelas. (Termasuk jabatan humas) 3. Hal-hal yang menyangkut perusahaan hanya boleh dilakukan oleh pejabat perusahaan yang telah ditunjuk. Oleh karenanya terkait dengan pelayanan humas dilakukan oleh public relations officer. Hal ini sesuai dengan definisinya John E. Marston “Public Relations is planned, persuasive communication designed to influence significant public” (Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations, PT. Gramedia, Jakarta, Halaman 6). Kegiatan kehumasan haruslah direncanakan, dikomunikasikan (dengan tujuan membujuk) dan ditunjukkan kepada public sasaran. Kegiatan penyusunan program kehumasan tersebut. Dilakukan oleh pejabat humas perusahaan yang telah melakukan tahapan-tahapan seperti: 1. Survey atas lingkungannya dan membantu mendefinisikan visi, misi perusahaan, sehingga paham betul arah, tujuan dan budaya perusahaan. 2. Melakukan koordinasi dengan para stake holders. Pelayanan humas bukan
sekedar mempromosikan produk baru, tetapi justru
melakukan kampanye komunikasi untuk membangun citra menyeluruh tentang perusahaan. Sehingga diperlukan pejabat humas yang mempunyai integritas dan ikatan emotional dalam lingkup struktural dan budaya perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA Mulyana. Dedy, Prof., Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, edisi XII, 2008, Bandung: PT. Remaja Rosda Karya. Rahmat. Jalaluddin, Psikologi Komunikasi, edisi XXVI, 2008, Bandung: PT. Remaja Rosda Karya. Anggoro. M. Linggar, Teori & Profesi Kehumasan, 2000. Jakarta:Bumi Aksara. Santrock, John W., Psychology, 2005, Wigher. Jefkins Frank, Public Relations, 1995, Jakarta: PT. Gelora Aksara Pratama Safir. Leonard, Power Public Realtion, 2000, hal. 149-173. Chicago: NTC Business Books Kasali. Rhenald, Manajemen Public Relation, 1994. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti
V4no 9 juni 2012
