Call centrum jako součást podpory klienta

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra financí a ekonomie

Call centrum jako součást podpory klienta Diplomová práce

Autor:

Bc. Adéla Jílková Finance

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Marcela Soldánová

Duben 2015

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze dne 27.4.2015

............................................. Podpis autora práce

Poděkování: Chtěla bych poděkovat Ing. Marcele Soldánové za podnětné připomínky, které napomohly ke zkvalitnění této práce a za její čas, který mi věnovala. Také rovněž děkuji rodičům, kteří mi umožnili studovat na vysoké škole a stejně tak i příteli a celé rodině za poskytnutou podporu během psaní této diplomové práce.

Anotace Předmětem diplomové práce „Call centrum jako součást podpory klienta“ je vymezení organizační struktury call centra, jeho zařazení do stávající organizační struktury podniku a rozlišení specifických forem volání. Hlavním cílem je vymezení výhod a nevýhod, které call centrum jako součást firmy doprovází a dále také vliv call centra na chod firmy a dosahování zisku. Vytvoření dotazníku a následné vyhodnocení umožnilo zhodnotit pasivní linku call centra jako součást firmy a jako podporu klienta.

Anotation The subject of this master´s work "call center as a part of client support' is the definition of the organizational structure of the call center, its inclusion in the existing organizational structure and resolution of specific forms of call. The main purpose is to determine the advantages and disadvantages call center as part of the company accompanies and also influence call centers on your business and make a profit. Creating a questionnaire and subsequent evaluation possible to evaluate passive line call center as part of the company as a client support.

Klíčová slova Call centrum, organizační struktura, operátor, aktivní linka, pasivní linka, fluktuace, náklady

Key words Call center, organizational structure, operator, active line, passive line, turnover, costs

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 1 Zvolené metody zpracování........................................................................................................ 3 1

2

3

4

Call centrum jako nezbytná součást firmy ......................................................................... 4 1.1

Druhy Call center dle nabízených služeb..................................................................... 4

1.2

Druhy Call center dle propojení se společností ........................................................... 5

1.3

Druhy Call center dle lokace........................................................................................ 7

Základní pojmy pro telefonickou komunikaci.................................................................... 8 2.1

Prodeje zboží a služeb................................................................................................ 10

2.2

Integrace Call centra do struktury společnosti ........................................................... 12

2.3

Technologie IPCC...................................................................................................... 14

2.4

CRM........................................................................................................................... 21

Rozdíly mezi specifickými formami telefonních hovorů ................................................. 27 3.1

Fungování pasivní linky call centra ........................................................................... 27

3.2

Teorie front ................................................................................................................ 29

3.3

Fungování aktivní linky call centra ........................................................................... 33

3.3.1

Metoda AIDA ..................................................................................................... 35

3.3.2

Výběr kontaktů pro obvolání .............................................................................. 37

3.4

Faktory ovlivňující chování volajícího ...................................................................... 38

3.5

Analýza potřeb klienta a získávání informací ............................................................ 40

Struktura a fungování Call centra ..................................................................................... 44 4.1

Operátor Call centra ................................................................................................... 45

4.1.1

Činnost operátora v call centru pro společnost T-Mobile .................................. 48

4.1.2

Ideální pracovník call centra............................................................................... 50

4.1.3

Vliv motivace a odměňování na kvalitu práce operátora ................................... 51

4.2

Vliv fluktuace v call centrech na výkon práce ........................................................... 54

4.3

Psychologický pohled na call centrum ...................................................................... 56

5

Přínos call centra pro činnost firmy.................................................................................. 59 5.1

Výhody a nevýhody call centra.................................................................................. 59

5.2

Přínos call centra z vyhodnocení dotazníku .............................................................. 61

5.2.1

Průměrný věk volajících zákazníků .................................................................... 62

5.2.2

Nejčastější typy požadavků na pasivní lince ...................................................... 63

5.2.3

Požadavky, které jsou většinou vyřešeny ihned po telefonu .............................. 65

5.2.4

Počet telefonátů za hodinu.................................................................................. 66

5.2.5

Pasivní linka jako součást prodeje ...................................................................... 68

5.2.6

Četnost školení operátorů ................................................................................... 69

5.2.7

Vyhodnocení dotazníku ...................................................................................... 71

Závěr ......................................................................................................................................... 75 Seznam použité literatury ......................................................................................................... 76 Seznam použitých obrázků a grafů ........................................................................................... 78 Přílohy ...................................................................................................................................... 79

Úvod K naplnění základního stanoveného cíle činí každý podnik určitá rozhodnutí, která vychází z jeho podnikatelské strategie. Tato rozhodnutí by měla sloužit k tomu, aby bylo cíle dosaženo. Pro provádění těchto rozhodnutí, je nutná určitá organizační struktura, jejímž úkolem je předat konkrétní rozhodnutí kompetentním organizačním jednotkám. Přímý dopad na úspěšnost podniku a jeho další vývoj má tedy bezesporu dobrá podniková organizační struktura s přiměřeným počtem organizačních jednotek Podnikovou organizační strukturu je možné rozdělit do několika odlišných typů s ohledem na cíle, které si podnik zvolil a požadovaný výstup, který uspokojí potřeby klientů společnosti. Je důležité si uvědomit, že tržní prostředí je neustále vyvíjeno a mění se stejně jako podnik, a proto je nutné zajistit, aby organizační struktura stále odpovídala rostoucím nárokům ze strany řízení podniku a také z pohledu konkurenceschopnosti na okolní podnikatelské prostředí. Důležitou částí struktury podniku, jež je zřízena až od určité velikosti podniku a daným druhem nabízených služeb, je také call centrum. Call centrum má v současné době jeden z největších vlivů na zkvalitnění služeb pro klienty podniku a také může nabízet spoustu možností jak se ještě více zaměřit na konkrétní potřeby klientů. Mezi tyto zmiňované možnosti můžeme zařadit např. marketingové výzkumy, jejichž výsledky se poté mohou uplatňovat ve vytváření nových výrobků nebo při dalším vylepšování stávajících výrobků a služeb. Cílem této diplomové práce je analyzovat vliv call centra na chod společnosti a také na vztah klienta se společností, která si call centrum zřídila. Stanovit tak jeho důležitost. Pro zajištění informací pro zpracování diplomové práce byla použita metoda analýzy konkrétních literárních a dalších zdrojů, rozhovory s pracovníky call centra a vytvoření vlastního dotazníku, který byl umístěn na internetu a následně byl vyhodnocen dle odpovědí jednotlivých operátorů call center. Diplomová práce by měla dát odpověď na otázku: Jaký vliv má call centrum na vztah mezi společností a klientem? Jaké jsou typické znaky telekomunikace mezi operátorem a klientem? Ve své diplomové práci jsem se rozhodla celkově prozkoumat organizační strukturu v call centru, od které se odvíjí i vliv fluktuace zaměstnanců na kvalitu vykonané práce na aktivní či 1

pasivní lince call centra. Dále jsem zkoumala rozdíly mezi specifickými formami hovorů, rozdíly mezi aktivní a pasivní linkou call centra a také způsoby volání jednotlivých operátorů na daných linkách. Část své diplomové práce jsem věnovala také informaci o technologii IPCC a CRM. V konečné části své diplomové práce jsem se věnovala porovnání výhod a nevýhod call center. K porovnání těchto aspektů jsem využila dotazníku, který jsem vytvořila a byl předán pomocí internetových stránek na operátory call center. Zhodnocení dotazníku jsem uvedla v závěru své diplomové práce. Pro ilustraci je dotazník obsažen v přílohách této práce, společně se vzorovým telefonátem operátora na pasivní lince a individuální rozhovor přímo s operátorem call centra.

2

Zvolené metody zpracování Pro výzkumnou část této diplomové práce byla použita metoda teoretické analýzy – dotazníková forma výzkumu. Dotazník je široce využívaná metoda v případě zkoumání velkého počtu osob. Kvalita informací, které jsou získány dotazníkem je závislá na úrovni jeho konstrukce i na spolehlivosti výpovědí osob, které se výzkumu účastní. Velkým problémem je formulace otázek, které nesmí působit sugestivně a mnohoznačně. Dále musí být jednoduché a srozumitelné všem zúčastněným respondentům. Výhodou dotazníku je možnost jeho statistického zpracování. Dílčích cílů diplomové práce bylo dosaženo metodou rozhovoru s pracovníky call centra. Analytická jednotka Výzkumnou jednotkou byli operátoři pracující na pasivní lince jakéhokoliv call centra, a to buď současní, nebo i bývalí zaměstnanci. Pro výzkum byli operátoři osloveni formou odkazu na internetový server www.NetQuest.cz, který se zabývá vytvářením a vyhodnocováním dotazníků. Účast ve výzkumném šetření byla dobrovolná, mnohdy jsem se tedy setkala s tím, že respondent na dotazník nahlédl, ale nevyplnil jej. Konstrukce dotazníku Dotazník (viz. příloha číslo 4) byl vypracován na základě studia odborné literatury a na praktických zkušenostech. Pro účely výzkumu byl sestaven nestandardizovaný dotazník tak, aby byly zjištěny údaje, vztahují se k hypotézám diplomové práce. Šetřené oblasti se vztahovaly na pracovní zkušenosti operátorů, kteří pracují či pracovali na pasivní lince call centra. Dotazník obsahoval celkem 6 otázek, na který bylo možno odpovídat formou ABCD.

3

1 Call centrum jako nezbytná součást firmy Svou diplomovou práci jsem se rozhodla zaměřit na Call centra, o kterých se ve většině případů tvrdí, že jsou srdcem společnosti. Z jakého důvodu tomu tak je, se jistě dozvíme z detailního prozkoumání struktury daného call centra a také z výsledků analýzy hovorů, které jsou v call centrech uskutečňovány. Každá fungující společnost na trhu chce být úspěšná. K úspěchu může vybírat z nepřeberného množství způsobů, které by jí měly zajistit vyšší zisky a obraty. Cílem je určitě také získat na svou stranu více zákazníků, udržet si i nadále stávající klientelu a své obchodní jméno či značku upevnit na trhu. Call centrum je místem, kde se vyřizují různé požadavky formou telefonního hovoru. Zaměření call centra se samozřejmě odvíjí od strategie společnosti, která call centrum využívá jako podporu pro svou klientelu. Pracovníci call centra se nazývají operátoři, kteří jsou proškoleni, aby co nejefektněji vyřídili požadavky klientů.

1.1 Druhy Call center dle nabízených služeb Postupným vývojem se vytvořilo hned několik druhů call center, které lze od sebe odlišit podle služeb, které nabízejí. Důvodem tohoto rozdělení je efektivnost a kvalita poskytovaných služeb. Z tohoto pohledu tedy můžeme rozdělit call centra na tyto základní druhy1 1. Informativní call centrum - v informativním call centru se vyřizují pouze ty požadavky, které vedou k získání informací, jako například informace pro veřejnost či informace o telefonních kontaktech 2. Prodejní call centrum - v současné době je, dle mého názoru, prodejní call centrum nejrozšířenější formou call centra, které může být aktivní či pasivní

1

BRENDAN, B.R. Designing the Best Call Center for Your Business. 2.vyd. San Francisco 2005, str.21.

4

- v případě aktivního telemarketingu volají operátoři klientům za účelem nabídky produktů či služeb - pasivní telemarketing je forma telefonování, kdy operátoři zvedají hovory od klientů a vyřizují jejich požadavky či objednávky 3. Servisní call centrum - příkladem je například technická podpora, kde se operátoři starají o péči před a po prodeji 4. Transakční call centrum - vyřizování předem daných operací, pro příklad telefonní bankovnictví a podobné služby

1.2 Druhy Call center dle propojení se společností Zde uvedené druhy call center byly rozděleny hlavně z důvodu efektivnosti a dle druhů služeb, které poskytují. Další rozdělení, které bych zde ráda uvedla je z pohledu propojení s danou společností. Jedná se o interní a externí call centrum.2 Interní call centrum Interní call centrum je pevnou organizační součástí společnosti a hlavní činností je zpracování telefonních hovorů výhradně pro danou společnost. Kapacita a technické parametry interního call centra jsou často přizpůsobeny potřebám dané společnosti. Občasnou nevýhodou tohoto typu call centra může být omezená vnitřní kapacita a také technické parametry, dále to také mohou být vysoké vstupní náklady. Interní call centrum je často omezeno menší kapacitou a technickými parametry. Oproti tomu externí call centrum poskytuje zákazníkovi profesionální služby, potřebnou kapacitu v požadovaný čas, je schopno pořizovat data a ukládat je do předem připravených aplikací, jako CRM systémy a Help desk aplikace. Externí call centrum Externí call centrum se oproti internímu call centru vyznačuje tím, že formou outsourcingu3 poskytuje služby třetím stranám. Hlavní výhodou zde může být úspora na nákladech a možnost nakupování potřebné kapacity. Řada externích call center je také technologicky 2

SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi: Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 1.vyd. Praha 2007, str. 24. 3 Outsourcing je využívání jiných než firemních zdrojů

5

velmi kvalitně vybavena, což operátorům umožňuje odvádět efektivnější práci. Operátoři zde také absolvují řadu školení od externích partnerů, které je velmi důležité pro stále se vyvíjející se potřeby na trhu.

Smíšené call centrum Smíšené call centrum je jedním ze speciálních typů outsourcingu, při němž pronajímatel poskytne své vyškolené operátory. Operátoři jsou následně podřízeni přímo nájemci, který je přímo řídí. Zároveň je nájemce však zodpovědný za zajištění vhodné lokality a technologie pro činnost call centra. Pronajímatel je v tomto případě zodpovědný pouze za zajištění vhodně vyškolených operátorů. Vhodný výběr mezi vlastním a externím call centrem je závislý na mnoha faktorech. Tím nejdůležitějším kritériem pro podnik jsou vždy vynaložené náklady. V případě, že se rozhodne vybrat si vlastní call centrum, musí velmi dobře zvážit všechny výhody i nevýhody této investice s tím, že pokud ji špatně promyslí, může dojít ke značnému plýtvání prostředky. V úvodní části je proto velmi vhodné využití služeb call centra pro zjištění potřeb klientů a počtu hovorů, což nám umožní naplánovat kapacity a další potřebné zdroje. Dále např. velké společnosti i s vlastními call centry využívají externí call centra pro jednorázové kampaně, neboť pro ně není výhodné rozšiřovat stávající kapacity pouze pro tento krátký časový úsek. Přínos pro daný podnik je v každém případě to nejdůležitější a je nutné tento přínos sledovat.4 Tabulka 1 – Největší externí call centra v České republice Název

Sídlo call centra

Počet operátorů

Lion Teleservice CZ

Pardubice

200-350

Media Servis

Brno

300

Telemarketing Prague

Praha

300

Teliacall

Praha

300

Nexos X

Praha

150

Team Trackers

Praha

130

Formica Group

Praha

50-150

zdroj: Specializovaná příloha časopisu Marketing&Media, číslo 50/2014, vlastní zpracování 4

LASKOWSKI, S. Call centrum: Vlastní nebo pomocí outsourcingu?. Dostupné na < www.telemarketingprague.cz/?modul=tiskove_centrum&action=napsali_o_nas&page=18&language=cs>, [19.2.2015].

6

1.3 Druhy Call center dle lokace Důležitým aspektem při výběru typu call centra je také jeho umístění. Rozdělujeme tedy následující druhy call center, které byly rozděleny dle lokace. 5 Onshore call centrum Onshore call centrum je řešením call centra, které je umístěno přímo v místě sídla podniku. Není podmínkou, že se musí se zde jednat o stejné město sídla podniku, ale call centrum je zřízeno v rámci dané země. Výhodou onshore call centra je, že telefonní operátoři jsou více seznámeni s kulturou dané země a klientskou mentalitou. Na druhou stranu však musíme uvést nevýhodu a tou je, že toto řešení je výrazně dražší než v případě offshore řešení. Offshore call centrum Offshore outsourcing je proces, při němž konkrétní společnost přesune část svého pracovního procesu do zahraničí. Tato ekonomická aktivita je ve světě běžnou praxí a velkého rozšíření se jí dostalo hlavně díky snaze snižovat si náklady v době globální recese. Mluvíme-li o offshore call centru, je toto call centru umístěno v jiné zemi než je mateřská země podniku, které dané call centrum patří. Toto řešení se začalo uplatňovat v důsledku toho, že stoupaly finanční nároky na straně lidského faktoru v mateřské zemi. V současné době se dlouhodobě projevuje trend stěhování call center do rozvojových zemí, jelikož je zde pracovní síla levnější. Po uvedení příkladu bylo zjištěno, že call centra významnějších společností se stěhují např. do Mexika, Filipín, Indie nebo Východní Evropy. Smíšené call centrum Ve většině větších společností se používá jak řešení onshore call centra tak i offshore call centra a to z toho důvodu, že méně zákaznicky empatická offshore call centra využívá pro vyřízení běžných všeobecných telefonátů a pro specializované telefonáty nebo pro hovory vyžadující již více empatie využijí onshore call centrum.

5

HRUBÁ, D.: Call centrum řeší ročně miliony hovorů. Týdeník Prostějovska, 2009, roč. 2, č. 6, str 6.

7

2 Základní pojmy pro telefonickou komunikaci Základní rozdělení druhů call centra bylo již popsáno. Pro lepší vysvětlení fungování a přínosnosti call centra, je důležité informovat také o významech základních pojmů, které s ním úzce souvisejí. Jedná se zejména o pojmy direct marketing, telemarketing, pasivní a aktivní telemarketing, hlasové navedení, mystery call, retenční hovory a welcome cally. Pro upřesnění tedy krátké informace o jednotlivých zmíněných pojmech.6 

pasivní telemarketing - do pasivního telemarketingu zařazujeme jen zpracovávání příchozích hovorů od klientů -

jedná se o přijímání požadavků, objednávek, poskytování technické podpory a následně komplexní klientskou linku

-

přínosem je zde hlavně velmi dobrá znalost produktů, služeb a procesů od daných operátorů

-

výběr operátorů je tím daleko víc zjednodušený

-

nevýhodou by mohlo být to, že ne všichni pasivní operátoři mají schopnost prodeje



další nevýhodou je, že operátory nelze využít univerzálně

aktivní telemarketing - jak již bylo jednou zmíněno, tato forma je zajisté nejefektivnější formou telemarketingu pro přínos firmy -

dochází zde k telefonování konkrétním osobám za účelem oslovit je a nabídnout jim službu či produkt

-

výsledkem je většinou domlouvání schůzek, průzkum trhu a v neposlední řadě také samozřejmě samotný prodej po telefonu

-

mezi výhody bych zařadila, že prodej je prováděn specialisty, a ti jsou většinou za prodej jednotlivých produktů či služeb odměňování, což vede k větší motivaci efektivně pracovat

-

výhoda se zde může stát i nevýhodou a to v případě, že aktivní operátor je úzce zaměřen pouze na prodej a ne na servis

6

Ministerstvo pro místní rozvoj – Brožura – Informace v cestovním ruchu, 2013, str 15.

8



direct marketing - direct marketing je souborem prostředků, které mají jeden společný cíl a tím je efektivní zajištění zvýšení zisku dané firmy -



jedná se zejména o velkoplošné reklamy, letáky a televizní spoty

telemarketing - pří telemarketingu je prostřednictvím telefonu či emailu klientovi nabízeno nespočetně produktů či služeb, které vedou k jeho spokojenosti a k vyšším ziskům společnosti



-

jde zajisté o nejefektivnější marketingový nástroj

-

trend telemarketingu se neustále ve vývinu a také se neustále zlepšuje

hlasové navedení7 - hlasové navedení zákazníka se využívá v call centrech, které mají širokou nabídku produktů a služeb -

hlasové navedení je efektivním navedením klienta telefonním automatem k co nejvhodnějšímu operátorovi, který je schopen vyřešit daný problém či nabídnout nejoptimálnější řešení



mystery hovory - mystery hovory slouží pro ověření kvality poskytovaných služeb a jsou prováděny jako testovací telefonát8



welcome hovor - welcome hovor slouží novým zákazníkům, kteří se rozhodli využívat produktů či služeb od dané společnosti -

jeho cílem je upevnění vztahu mezi novým klientem a společností

-

nejčastější chyby při welcome hovorech jsou: příliš dlouhý hovor, mnoho otázek, zahlcení klienta velkým množství informací, špatný předpis welcome hovorů



retenční hovor - retenční hovory mají za cíl vrátit zpět klienta do firmy -

nejčastěji se provádí v době, kdy klient stávající smlouvu vypověděl

-

slouží jako záchrana před ochodem ke konkurenci a to formou slev, benefitů či doplňkových služeb

7

Ministerstvo pro místní rozvoj – Brožura – Informace v cestovním ruchu, 2013, str 15. Mystery call Je založen na fiktivním telefonátu, kdy náš vyškolený pracovník postupuje podle zadaného scénáře, aby mimo jiné ověřil odborné a obchodní znalosti pracovníka 8

9



follow-up hovory -

neboli následná péče o klienta

-

jsou to hovory sloužící k prohlubování vztahu s klienty (poděkování klientovi a to, že si vybral jejich služby nebo produkt)



vymáhání pohledávek -

vymáhání pohledávek je specifická dovednost, která vyžaduje zvláštní průpravu telefonních operátorů – specialistů

-

jednotlivé společnosti stanovují vlastní interní postupy vymáhání

Ve výše uvedených odstavcích jsem se zaměřila spíše na teoretické pojmy, které jsou důležitou součástí při zkoumání fungování takového call centra. V dalších kapitolách bych se zaměřila přímo na přínos call centra jako takového. Hlavní role zákaznického call centra vychází hlavně ze strategie, kterou si firma zvolí a dále tak určuje jeho strukturu. Kvalita call centra odvíjí od začlenění a vzájemného propojení do systému komunikace s klienty.

2.1 Prodeje zboží a služeb Budeme-li se nyní bavit o prodejích jednotlivých služeb a zboží, můžeme tyto formy prodeje rozdělit na příchozí a odchozí. Nyní uvedu hlavní rozdíly mezi těmito dvěma specifickými formami.: 

Příchozí prodej: Příchozí prodej, který též můžeme nazvat jako inbound9 hovor znamená to, že klient sám zavolá do call centra. Do příchozího prodeje můžeme zahrnout např. rezervace jízdenek, ubytování v hotelu nebo objednávka pronájmu motorových vozidel.



Odchozí prodej: Do odchozích hovorů zahrnujeme outbound10 hovory, které znamenají, že pracovníci call centra volají přímo klientům podniku. Pro tyto hovory používají jednotliví operátoři údaje z databází o klientech s tím, že telefonní bankéř má k dispozici také

9

Inbound – český překlad: příchozí. Outbound – český překlad: odchozí.

10

10

komunikační předlohu, na základě, které celý telefonní hovor probíhá. Dále sem jsou zahrnovány telefonní hovory s jinými společnostmi, v rámci nichž jsou vzájemně nabízeny služby a produkty.11 

Křížový prodej: Křížový prodej, neboli cross-selling12 můžeme chápat jako aktivity, jejichž účelem je navýšit celkovou výši objednávky klienta a to tím způsobem, že je mu doporučeno související zboží a služby. 13



Navyšovací prodej: Navyšovací prodej neboli termín up-selling14 často může splývat s pojmem crossselling. I když mají obě zmíněné metody prodeje stejný cíl, kterým je zvýšit výslednou objednávku klienta, navyšovacím prodejem se označuje spíše snaha prodat dražší možnost řešení klientova problému, např. vyšší model výrobku či pokročilejší verze služby, na rozdíl od nabídek doplňkových produktů, které nabízí cross-selling

Tlak na snižování délky hovoru V současné době se setkáváme s tvrzením, že čas je drahý. Proto se zvyšují i požadavky na rychlost vyřízení telefonních hovorů. Otázka je však taková, zda je krátký hovor také i efektivní hovor. Výhody 

rychlejší obsluha klienta



spokojenost klienta



obsluha více klientů



vytížení operátorů

Nevýhody: 

nižší kvalita servisu

11

SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi: Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 1.vyd. Praha 2007, str.48 12 Cross-selling – český překlad: křížový prodej 13 BRENDAN, B.R. Designing the Best Call Center for Your Business. 2.vyd. San Francisco 2005. str.21. 14 Up-selling – český překlad: navyšovací prodej

11



neúplné vyřízení požadavku



nutnost dalšího volání



nespokojenost klienta

2.2 Integrace call centra do struktury společnosti Důvodem, proč se společnost zajímá o zřízení call centra, je rozvoj orientace na klienta a jeho celkovou spokojenost, což vede k růstu tržeb firmy. Společnost si může často klást otázku, jak s rostoucím počtem klientů efektivně a kvalitně komunikovat. Odpověď je jednoduchá, východiskem je zřízení call centra. Zamyslíme-li se nad tím, jaké výhody či přednosti má call centrum, dostaneme hned několik odpovědí. Příkladem může být zlepšení komunikace mezi klientem a společností, firma také může aktivně oslovovat nové či stávající klient s nabídkou nových produktů. Komunikace s klienty bude cíleně rozdělována do jednotlivých skupin a nedojde k tomu, že operátoři nebudou schopni vyřešit problém, kvůli neznalosti procesů. Jednotliví operátoři jsou školeni na konkrétní produkty a služby, ke kterým jsou přiděleni. Organizační strukturu zmiňuji v kapitole čtyři. Nyní hovoříme o vytváření organizační struktury podřízeného pracoviště společnosti. V daném případě většina podniků vychází z již použité organizační struktury, která už byla daném podniku nastavena a používána. Někdy ovšem může být vnitřní struktura nové organizační jednotky rozdílná od všeobecně převládající, neboť pro ni může být výhodnější. Např. při zřizování nové organizační jednotky – výzkum, který se zabývá nejnovějšími trendy v oblasti trhu, může pro ni být výhodnější zvolit si pro své vnitřní členění, některou z pružných organizačních struktur. Pokud integrujeme call centrum do organizační struktury podniku, je nutné zajistit jednotnou firemní kulturu celé společnosti. Firemní kultura se musí promyšleně promítat do všech činností call centra:   

úvodní hláška hlasového systému a představení operátora (první dojem) profesionální průběh hovoru, zakončení hovoru přesné provedení dohodnutých činností

12

Stanovení organizační struktury Pro každé call centrum, ostatně jako pro každou organizační jednotku, je nejdůležitější, aby organizační struktura plnila své základní poslání efektivně tj. efektivní činnost organizace a využití zdrojů.15 Při stanovení organizační struktury můžeme vycházet z informací o již stávající organizační struktuře podniku, kterou je možné použít také pro nově zřizovanou organizační jednotku. V rámci dalšího rozhodování je ovšem také důležité stanovit následující parametry: -

stanovení funkcí call centra

-

stanovení velikosti call centra a počtu pracovníků

Stanovení velikosti call centra Většina standartních nástrojů je zaměřena na front office aktivity. Bach office aktivity jsou časově náročnější, neboť zpravidla vyžadují podrobnou analýzu transakcí od začátku až do konce procesu, včetně podpůrných aktivit. Počet pracovníků call centra by měl vycházet z odhadnutého objemu telefonních hovorů, z doby jejich zpracování a z provozního modelu celého call centra.16 Důležité parametry : Objem telefonních hovorů: -

množství telefonních hovorů

-

sezónní vlivy a jiné vlivy (prázdniny, kampaně, špičky, fakturace)

Doba trvání telefonního hovoru: -

průměrná délka telefonátu

-

průměrná délka zpracování informace

-

průměrná délka vyřízení požadavku

-

průměrná délka zpětného kontaktu se zákazníkem

15

BĚLOHLAVEK, F. a kol., Management. 1.vyd. Olomouc 2001, str.16. SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi: Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 1.vyd. Praha 2007, str.51 16

13

Stanovení počtu pracovníků call centra Pro účely stanovení počtu telefonních operátorů se nejčastěji používá Erlangův vzorec

17

(viz

- Příloha číslo 3 – Slovník pojmů z terminologie call centra), se kterým je na základě základních informací možno vypočítat počet potřebných telefonních operátorů v závislosti na stanovených omezeních (přestávky mezi hovory, přestávky v práci dle zákona, průměrná délka hovorů, atd.) V případě dalších pracovníků je také možnost vycházet např. z kvalifikovaného odhadu nebo na základě analýzy pracovní pozice a počtu činností, které s ní souvisí.

2.3 Technologie IPCC IP technologie patří mezi jednu z nejrychleji se rozvíjejících technologií, která umožňuje přenos hlasu přes datovou síť klienta. Jejím úkolem je nahrazování klasické telefonní ústředny Call Managerem a původní analogové telefony jsou nahrazeny IP telefonem. Současně se s VoIP18 mohou snižovat náklady, které jsou spjaté s provozem telefonního systému a dále se mohou využívat nové inteligentní služby založené na distribuované virtuální telefonní síti. Mezi několik hlavních součástí patří Call Manager, který v sobě zahrnuje obsluhu IP telefonů, databázi uživatelů, řídící logiku pro směrování hovorů, web rozhraní pro konfiguraci od uživatelů či administrátora a možnost hlasové konference. Toto řešení lze využít všude tam, kde se buduje nebo rozšiřuje síť, případně uvažuje-li se o výměně klasické telefonní ústředny. Výhodou je, že namísto instalování telefonní sítě se přivede k uživateli pouze datová síť, do níž se zapojí počítač s IP telefonem. Funkce telefonní ústředny je nahrazena Call Managerem. Výhodou tohoto řešení je právě v jeho integrovanosti do IP infrastruktury, napojení na e-mail a přirozená slučitelnost s VoIP či IPCC19. 20 IPCC neboli IP Contact centrum je vybudováno na základech VoIP a IP technologie. Zahrnuje v sobě inteligentní směrování hovorů, automatickou distribuci volání, integraci

17

Westbay Online Traffic Calculators [online]. Dostupné na <www.erlang.com/calculator/call/>.[1.3.2015] VoIP - Voice over IP je nejpoužívanější technologií přenosu hlasu nad datovými sítěmi. 19 IPCC- inteligentní směrování kontaktů , zpracování hovorů, network- to- desktop Integrace počítačové telefonie ( CTI ) , a řízení vícekanálový kontaktů přes IP infrastruktury. 20 CCLEVEL. Tisková zpráva, Nová generace Dynamických kontaktních center zásadně mění přístup k péči o zákazníky, [online]. Dostupné z: , [14.5.2015]. 18

14

hlasových aplikací s počítačovým prostředím, řazení hovorů do front. Mezi další výhody patří nástroje pro efektivní řízení a monitoring provozu klientského centra. IPCC je určeno zejména pro společnosti, které si přejí pro své zákazníky komfort při obsluhování jejich telefonátů a efektivně řídit provoz klientského centra na základě využití nadstaveb, které nabízí řešení IPCC. Hovoříme tedy o monitoringu agentů, monitoringu front či možnosti směrování hovorů v závislosti na zkušenostech daných agentů. Dalším důležitým nástrojem je tvorba různých statistik, které se následně mohou používat ke sledování výsledků klientského centra, stejně jako pro plánování provozu a budoucího vývoje. Technologie IPCC je schopna řídit nejen příchozí a odchozí hovory, ale též e-maily a chat. Takže vše záleží pouze na aktuálních potřebách dané společnosti, neboť výhodou tohoto řešení je možnost postupného rozšiřování dle konkrétních požadavků a potřeb v budoucnosti. IPCC je též možno výhodně používat tam, kde je potřeba řídit klientské centrum rozdělené do více lokalit, ať už jsou kompletně převedeny na tuto technologii, což je z pohledu řízení nejjednodušším řešením. Protože ne vždy je to ekonomicky výhodné, lze také využít propojení dvou zcela odlišných technologií.21 Na následujícím obrázku je ukázka jedné z možností zapojení IPCC s využitím záložního řešení v jiné lokalitě než je sídlo podniku. Jedná se o propojení dvou lokalit, ve kterých jsou umístěna klientská centra dané firmy, která technologicky pracují jako jedno neoddělené pracoviště. Nahrávání je uskutečňováno na centrále a zároveň v záložní lokalitě. Toto řešení je vhodné zejména z důvodu umístění hlavních hardwarových22 součástí mimo prostory samotného klientského centra a není tedy potřeba podpory informatiků v těchto lokalitách. Dle mého názoru je nevýhodou při využití tohoto modelu potřeba zřízení velmi kvalitního síťového propojení, které je potřebné právě z důvodu oddělení hardwarových komponentů od samotného klientského centra. Požadavky na velmi výkonné síťové propojení jsou finančně náročné a při výpadku mohou být důvodem dočasné nedostupnosti klientského centra pro klienty.

21

CCLEVEL. Tisková zpráva, Nová generace Dynamických kontaktních center zásadně mění přístup k péči o zákazníky, [online]. Dostupné z: , [14.3.2015]. 22 Hardware - označuje veškeré fyzicky existující technické vybavení počítače na rozdíl od dat a programů (označovaných jako software). Hardware jsou součástky počítače, bez nichž by nebyl schopen pracovat.

15

Obrázek č. 1 – Ukázka možnosti řešení IP telefonie

Zdroj: http://www.avataris.ch/index.php/ip-telefonie.html, [12.1.2015].

Telefonní služby Zde hovoříme o systému předávání příchozích hovorů agentům - každý hovor, který čeká ve frontě, se VoIP server snaží dle zvolené priority doručit jednomu z volných agentů. Stejně jako je možné upřednostňovat příchozí hovory, je možné upřednostnit i jednotlivé agenty klientského centra. V praxi je tuto funkci možné používat například pro zajištění výpomoci při obsazení všech operátorů – klientské centrum má své primární operátory, ale navíc je zde několik dalších pracovníků, jejichž hlavní pracovní náplní není komunikace s klienty, ale v případě obsazenosti primárních operátorů se hovory začínají směrovat i na ně, aby nenarůstal počet nezpracovaných hovorů, tedy nespokojených klientů. Jsou zde používány jednotlivé algoritmy pro vyhledávání volných operátorů, a tím je možnost zajistit pro daný systém nejvhodnější rozložení zátěže mezi jednotlivé pracovníky.23

23

CCLEVEL. Tisková zpráva, Nová generace Dynamických kontaktních center zásadně mění přístup k péči o zákazníky, [online]. Dostupné z: , [14.3.2015].

16

Obrázek č. 2 – Ukázka IP telefonu

Zdroj: DSL, dostupné z: http://www.dsl.cz/jak-na-to/4-sluzby-k-pripojeni/32-jak-na-voip. [21.4.2015]

Pro odchozí hovory a zvláště pro telemarketing je výhodné používání systému automatického vytáčení hovoru24, jehož výhodou je úspora času agentů spojeného s vyhledáním kontaktu, vytáčením a zahájením hovoru. Systém provede potřebné spojení dle dat zadaných v databázi dříve, než agent dokončí předchozí hovor. V okamžiku, kdy nejsou agenti dostatečně vytíženi zpracováváním příchozích hovorů, systém nabídne možnost pracovat na projektu odchozích volání a tím přispívá k rovnoměrnému vytěžování agentů. Odpadá tedy vyhledávání klienta v systému a vytáčení bez odezvy. Využití agentů odchozími hovory záleží na supervizorovi, který je dle jejich schopností zařadí do příslušné skupiny. Automatické odchozí hovory je možné nastavit na různé úrovně vytíženosti agentů, ale je zde důležité dobře zvážit podíl mezi kvalitou a kvantitou zpracovaných hovorů.

E-mailové služby Pro zpracování e-mailových dotazů klientů lze využívat například společnou e-mailovou schránku v aplikaci Outlook, ale při přechodu na platformu IPCC je vhodné uvažovat o možnosti automatického přidělování e-mailu. Zde bych vedla jako hlavní výhodu možnost cíleného přidělování agentům dle jejich aktuální vytíženosti a znalosti daného problému nebo

24

Predictive dialing - automatické vytáčení hovoru

17

požadavku klienta. Mezi další výhody patří automatické vytváření statistik zpracovaných a nezpracovaných e-mailů, čímž odpadá další následná práce při zpracování těchto dat. 25

Obrázek č. 3 – Ukázka řešení e-mailového klienta

zdroj: https://www.unlocktheinbox.com/resources/senderid/. [1.4.2015]

Zjednodušeně řečeno, e-mail se při využití této služby chová stejně, jako příchozí hovor a lze tedy plně využívat výhody automatického směrování a cíleného vytěžování volných agentů. Na obrázku výše je ukázka jedné z možností, jak realizovat e-mailového klienta.

Využití chatu Jendou z dalších možností je využití komunikace s klienty pomocí již známé služby Chat. Vzhledem k oblíbenosti této formy komunikace u mladších lidí, lze předpokládat její růst do budoucna. Služba funguje podobně jako mnoho volně dostupných aplikací - ICQ, Skype, Messenger26 a podobně. Samozřejmostí je ukládání komunikace mezi agentem a klientem pro případné kontroly supervizorem nebo řešení reklamací. Jako další výhodu této služby bych uvedla možnost vytváření statistiky, kde je uveden počet daných kontaktů za určité období, délka jednotlivých chatů a další užitečné údaje pro 25

CCLEVEL. Tisková zpráva, Nová generace Dynamických kontaktních center zásadně mění přístup k péči o zákazníky, [online]. Dostupné z: , [14.3.2015]. 26

ICQ, Skype - aplikace určené pro chat a telefonní komunikaci zdarma pomocí sítě internetu

18

supervizory klientského centra. Nevýhodou tohoto řešení je dle mého názoru přílišná anonymita při komunikaci s agentem. Tuto komunikaci znázorňuje obrázek chatu, kde je zobrazeno, co klient vidí při čekání na spojení s pracovníkem obsluhujícím tuto aplikaci. Obrázek č. 4 – Ukázka Chatu firmy Auto ESA

zdroj: AUTOESA, [online], dostupné z: ,[21.1.2015]

IVR Vzestup využití samoobslužných technologií v kontaktních centrech je důkazem rozvíjejícího se trendu, který přináší užitek nejen firmám, ale také agentům pracujícím v kontaktních centrech. Využití IVR27 (viz Příloha číslo 3 – Slovník pojmů z terminologie call centra) serveru pro příchozí hovory výrazně zvyšuje efektivitu klientského centra. Odhadem se uvádí, že uvítání a základní informace, které mohou být poskytnuty IVR, mohou znamenat úsporu až 40 % času agenta. Je velmi výhodné připravit aplikaci s využitím automatického menu a klientům nabídnout možnost zadat potřebné informace v interaktivním režimu. Hlavní výhodou pro klienty je nepřetržitá dostupnost dané služby a možnost rychlejšího přístupu ke službě bez čekání na uvolnění agenta. Samoobslužná technologie přináší výhody též operátorům, neboť automatizuje rutinní transakce, kterých se vyřizuje velké množství, například zjišťování zůstatku nebo pohybů na 27

IVR - Interactive Voice Response, Interaktivní hlasová odezva. Systém využívaný v telekomunikačních

službách, určený ke komunikaci se zákazníkem. Jedná se o předdefinované hlasové segmenty určené ke zjištění základních údajů a zodpovězení základních dotazů.

19

účtu, takže se mohou věnovat složitějším a hodnotnějším hovorům. To zvyšuje jejich motivaci a spokojenost. Také to napomáhá řešit jeden ze základních problémů kontaktních center – časté “vyhoření“ pracovníků. Nevýhodou tohoto řešení jsou však vyšší pořizovací náklady, které jsou zatím pro mnohá menší klientská centra neakceptovatelné.28 Dle obrázku níže je možno vidět, že vhodným zapojením lze IVR využít jak pro automatické směrování hovorů dle jednotlivých voleb, tak pro záznamník v nepracovní době klientského centra s možností následného zasílání vzkazů klientů na vybrané agenty ihned po jejich přihlášení do systému.

Obrázek č.5 – Ukázka jedné z možností využití IVR

zdroj: https://ivrapplicationdevelopment.wordpress.com/. [1.4.2015]

28

CCLEVEL. Tisková zpráva, Nová generace Dynamických kontaktních center zásadně mění přístup k péči o zákazníky, [online]. Dostupné z: , [14.3.2015].

20

2.4 CRM Znát potřeby klientů je velmi efektivní a úspěšná obchodní strategie, na základě které je postaven jeden z nejnovějších trendů v oblasti marketingu – management vztahů s klienty CRM29. Společnosti se snaží orientovat svůj způsob podnikání novým směrem. Začínají se zaobírat řízením individuálních vztahů se zákazníky. Důvody jsou zcela jasné, hodnota nespočívá v jednorázovém prodeji, ale v dlouhodobém vztahu s klientem. Technologie CRM umožňuje dosáhnout lepšího poznání klienta, lepší přístup ke klientovi, efektivnější spolupráci a integraci veškerých zákaznických kanálů a funkci zpětné vazby ve společnosti. Aktivity při uplatnění CRM v praxi jsou dvojího charakteru – operativní a analytické. Zatímco operativní systémy jsou určeny pro management vztahů s klienty, strategické systémy jdou dále a hledají společné vzory a charakteristiky v údajích, které shromažďují a generují operativní systémy. 30 Analytické systémy jsou určeny pro hledání správného způsobu, jak oslovit správné klienty ve správném čase pomocí vhodného komunikačního kanálu, předpokládá pochopení toho, kdo jsou vhodní klienti, jak se budou pravděpodobně chovat a o které produkty nebo služby mají zájem. Cílem podrobné analýzy tohoto softwaru31 je odhalit vztahy, vzory a trendy, které jsou obsaženy v údajích, přestože na první pohled nejsou patrné. Mohou však být základem pro tvorbu proaktivních rozhodnutí ve vztahu s klientem. Aplikace přitom využívá velmi mnoho algoritmů, jako jsou rozhodovací stromy, neuronové sítě, regresní analýza nebo analýza asociací a podle konkrétního příkladu sami optimalizují použitou metodu. Pokud má management při zmínce o kontaktním centru přemýšlet v termínech jako zdroj příjmů, nebo dokonce strategická výhoda, je v dnešní době potřebná integrace kontaktního centra se systémem CRM. Prostřednictvím CRM lze zajistit propracovanější a efektivnější pracovní procesy a tím i vyšší kvalitu služeb poskytovaných klientům.

29

Customer relationship management (též CRM nebo řízení vztahů se zákazníky) je zákaznicky orientovaným managementem, podnikatelským přístupem, který se vyznačuje aktivní tvorbou a udržováním dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky. 30 TRENDY V CRM, [online]. dostupné na: , [12.1.2015] 31 Software (též programové vybavení) je v informatice sada všech počítačových programů používaných v počítači, které provádějí nějakou činnost

21

Na integraci CRM je potřebné se důkladně připravit. Nejlepší předintegrační stav je, když CRM systém obsahuje aktuální data o klientech a skutečně se používá na všech odděleních organizace jako primární nástroj. Tento stav však bývá zatím ojedinělý. Standardně si pracovníci jednotlivých oddělení prosadí používání jednoho až dvou dalších systémů - databází, které se ukážou jako nevyhnutelné pro poskytování kvalitních služeb v kontaktním centru. A proto s nimi integrační plán musí počítat. 32 Čím více doplňkových nástrojů se používá, o to složitější je následný provoz kontaktního centra, kde agenti musí dennodenně používat velké množstvím nástrojů.

Obrázek č. 6 – vzor systému CRM

Zdroj: SPOJENÍ CRM A LOGISTIKY PRO VĚTŠÍ VÝKON OBCHODU, dostupné na: , [1.3.2015]

32

TRENDY V CRM, [online]. dostupné na: , [12.1.2015]

22

Je zřejmé, že před integrací pracovních nástrojů agentů s kontaktním centrem je dobré zachovat pouze ty nejdůležitější. Případně je dobré mít za sebou integraci různých systémů do jednoho CRM systému, který akceptuje celá organizace. Systémy pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) prochází v posledních letech výraznou změnou. Zatímco dříve byl tento nástroj navržen tak, aby centralizoval a udržoval znalosti o zákaznících, dnes se přizpůsobuje měnícím se nárokům na jeho využití a změnám ekonomického prostředí. 33 CRM nástroje vstupují do fáze, kdy musí pokrývat nové trendy založené na čtyřech hlavních pilířích: -

na mobilitě

-

na sociálních sítích

-

na spolupráci

-

na chování.

Mobilita Fenoménem dnešní doby je být „mobilní“ - mít možnost přistupovat k firemním datům odkudkoliv a kdykoliv. Z řady statistik vyplývá, že uživatelé po celém světě využívají téměř devět miliard mobilních zařízení. To přináší nové trendy v chování samotných zákazníků, možnosti pro práci s firemními aplikacemi, ale i poptávku po nové úrovni servisu a komunikace ze strany prodejců, výrobců či poskytovatelů služeb.

Důsledkem mobility je také fenomén BYOD34, kterému se firmy musí přizpůsobit. Podle studie Media @ work35 v průměru 67 % zaměstnanců používá profesionálně své vlastní osobní vybavení. Tento trend je nejvíce znatelný u použití chytrých telefonů (71 %), tabletů (65 %) a laptopů (68 %). Zároveň studie ukázala, že čím dál větší počet zaměstnanců využívá ke své práci ovládání zařízení dotykem (monitory, laptop, apod.). Gartner

36

již v roce 2013

předpovídal, že do roku 2016 nebude laptop hlavním zařízením obchodníka. Tablety a „chytré telefony“

se

tak

stanou

jejich

33

hlavními

zařízeními.

TRENDY V CRM, [online]. dostupné na: , [12.1.2015] 34 Bring Your Own Device / Přineste si vaše vlastní zařízení 35 Časopis Media @ work (FIFG, 2012) 36 Gartner, Inc. je americká společnost zabývající se výzkumem a poradenstvím v oblasti IS/ICT technologií

23

Na trhu CRM systémů je tento trend podporován vývojem mobilních řešení, která usnadňují přístup odkudkoliv a kdykoliv. Uživatelé žádají snadnější ovládání a inteligentní rozhraní, které jim pomáhá automatizovat pracovní postupy a procesy. Zaměstnanci mají přístup k informacím o zákazníkovi na cestách, jsou schopni aktualizovat data v reálném čase bez nutnosti čekání na návrat do kanceláře.

Novinky v mobilitě Součástí novinek v mobilitě je i SPB37. Smarthone banking bude mít brzy většina bank; ne každá však řeší jeho začlenění do své strategie. Otázka dnes není, zda je třeba SPB implementovat, ale jak ho implementovat.38 -

Potenciál nových distribučních kanálů, především SPB, není využíván naplno. Inteligentní telefon umí víc, než domácí počítač. Předpokládáme, že ho banky budou při komunikaci s klienty skutečně efektivně využívat až za několik let.

-

Nové technologie změnily pohled klienta na banky - vznikají nová kritéria jejich hodnocení, banky se transformují do pozice moderního poskytovatele nejen bankovních služeb

-

Tradiční distribuční kanály nezaniknou. Banky je budou udržovat a v rozumné míře i dále rozvíjet, aby si udržely konvenční způsoby komunikace s klientem a klasickou formu prodeje svých služeb.

-

Je možné, že vznikne nová banka založena především na SPB.

CRM systém tak může být zajímavou odpovědí na výsledky analýzy chování obchodních zástupců, která říká, že obchodník věnuje méně jak 45 % času samotnému obchodování a prodeji. V některých případech to tak představuje pouze 10 % pracovního týdne, přičemž zbytek času věnuje cestování, administrativním úkolům a přípravě. Díky mobilitě tak mají společnosti lepší možnosti, jak optimalizovat práci svých zaměstnanců a udržovat informace v aktuálním stavu, což v konečném důsledku vede k vyšší spokojenosti zákazníků.

37

SPB – Smart Phone Banking Budúcnosť distribučných kanálov v Českej republike a na Slovensku, SOFTEC Banková štúdia, Marec 2012, str.6 38

24

Sociální CRM Nedílnou součástí těchto mobilních trendů jsou právě sociální sítě, jako je Twitter, Facebook, LinkedIn39 a další, jejichž dostupnost na mobilních zařízeních dnes významně usnadňuje výměnu informací. Z analýzy trendů internetu se ukazuje, že celá řada informací o produktech, značkách a firemních službách je citována právě na sociálních sítích. Zároveň se potvrzuje, že lidé pracující na obchodních pozicích jsou na sociálních sítích výrazně aktivnější než ostatní, protože využívají znalosti kontaktů k prodeji svého zboží a služeb. 40

Pokrokové firmy a zároveň dodavatelé CRM systémů se na tyto hlavní trendy snaží flexibilně reagovat. Hlavní strategie firem je zaměřena na sociální CRM a dostupnost odkudkoliv jinými slovy na snahu být při obchodu mobilní. Gartner tuto strategii popsal jako „Sales Performance Management (SPM)“. Společnosti, které ji implementují, mají k dispozici nástroje pro plánování, modelování a vytváření obchodní strategie, které jim pomáhají ke snazšímu nastavení prodejních procesů a chování obchodníků. Vrátíme-li se ale k otázce hlavních trendů, tak kromě sociálních sítí jsou to hlavně analýzy velkých objemů dat a automatizace prodejního procesu. Pomocí analýz sociálních sítí a provázáním s firemními daty je možné sledovat, co vaši zákazníci dělají a co říkají. Pomocí nástrojů pro zjišťování a sledování webových stránek jsme pak schopni zjistit, jak a kde tráví čas, jaké se jim líbí produkty. Senzory ve spotřebičích, automobilech a dalších zařízení pak mohou upozornit zákazníky na možné problémy a při výskytu některého z nich pak automaticky informovat dodavatele. Díky sociálnímu CRM tak společnosti mohou přejít od záměru „Poslouchej mě“ na „Budu naslouchat a rozumět, co potřebujete“. Spolupráce Ve stále více a více konkurenčním prostředí je důležitým faktorem konkurenceschopnosti firmy spolupráce zaměstnanců s cílem optimalizovat sdílení informací a firemní procesy. CRM systém by nám v tomto trendu měl jít naproti a snažit se nabízet informace, které napomohou rychlejšímu rozhodování. Příkladem může být zapojení firemní sociální sítě do procesů vedených v CRM. Díky tomu je možné informace získané verbálně přesunout do psané roviny a od individuálního přístupu do kolektivního sdílení. Firma tak udržuje

39

Twitter, Facebook, LinkedIn jsou sociální sítě TRENDY V CRM, [online]. dostupné na: , [12.1.2015] 40

25

informace pohromadě, je schopna se učit z vlastních chyb a využívat inteligenci kolektivu. Firemní sociální sítě, nástroje pro spolupráci a analytické nástroje pak pomáhají zpřehlednit interakce se zákazníky (i jejich historii), které jsou pak uživatelům k dispozici v širším kontextu než například při klasické e-mailové komunikaci. 41 Nejvýkonnější společnosti jsou více zaměřeny na potřeby interní spolupráce a využívání výhod automatizace procesu prodeje. Jsou si vědomy, že doručení informace ve správný čas a správnému člověku je ve vysoce konkurenčním prostředí nezbytné. Zároveň nejúspěšnější společnosti přiznávají, že pro úspěch je potřeba velmi úzká spolupráce mezi marketingem a obchodem, která následně vede k vyššímu prodeji.

Chování Díky technologiím dává CRM společnostem možnost realizovat takzvaný behaviorální marketing42, který se stává nedílnou součástí firemních strategií. Standardní přístup založený na běžné segmentaci (pohlaví, nákupní košík, apod.), již není tím nejvhodnějším přístupem k uspokojení spotřebitele. Pro společnosti nastává čas, kdy by měly přezkoumat důsledky práce s nepersonalizovanými sety zákazníků a snažit se více reagovat a pochopit unikátní potřeby každého z nich. Například tím, že budou detailněji analyzovat jejich chování. Tento přístup umožní maximalizovat efekt marketingových aktivit a zlepšení návratnosti investic do marketingových kampaní a především zvýšení loajality zákazníků. V následujících letech se tedy dá očekávat přechod od tradičního marketingu k marketingu, který bude více využívat digitálních kanálů a „hlasu lidu“. To je trend přechodu od „prodeje značkou“ k prodeji řízeném samotným nakupujícím. Dnešní zákazník totiž díky přísunu informací a možnostem jejich získání velmi často zahajuje komunikaci s prodejcem až ve chvíli, kdy má o produktu nebo službě dostatek informací.

41

TRENDY V CRM, [online]. dostupné na: , [12.1.2015] 42 Behaviorální marketing je pojem obecně označující komplexní analyzování zákazníkova chování pro větší marketingovou efektivitu

26

3 Rozdíly mezi specifickými formami telefonních hovorů V této kapitole bych ráda věnovala specifickým formám telefonních hovorů, které základně rozdělujeme na aktivní a pasivní. V následujících kapitolách vysvětlím rozdíl mezi těmito dvěma způsoby volání.

3.1 Fungování pasivní linky call centra Pro začátek tedy ještě jednou shrnu co pasivní linka call centra zprostředkovává. Jedná se o tyto typy služeb: 

komplexní zpracování příchozích hovorů (tzv. inbound)



operátoři přijímají hovory na určeném telefonním čísle a příslušným způsobem je zpracovávají



poskytování informací, přijímání objednávek, technická podpora



komplexní zákaznická linka

Pasivní linky však také můžeme členit dle činností, kterou se budou přímo zabývat. Může se jednat standardní infolinku pro zákazníky, kde je pomocí automatu klient nasměrován na příslušného operátora, který s ním daný požadavek bude řešit. Dále se může jednat o linku technické podpory klientů, zde se řeší požadavky přímo spojené s nějakými technickými problémy či požadavky. V neposlední řadě se může jednat o dispečink, který je zřízen pro přijímání objednávek.43 Chce-li si operátor v telemarketingu svou úspěšnost trvale udržet, je nutné se průběžně vzdělávat a neustále na sobě pracovat. Mimořádný význam má pochopení nutnosti přijímat zpětnou vazbu, spolupráce se supervizory nebo s nezávislými kouči. Součástí přípravy operátora na hovor je i dokonalá znalost standardů. Standarty komunikace jsou důležitou

43

Ministerstvo pro místní rozvoj, Brožura - Informační kiosky, call centra a help centra, TeliaCall a.s., 2006

27

pomůckou pro operátory, v rámci sdílené firemní kultury usměrňuji a sjednocují způsoby vyjadřování a přístupy k zákazníkům v konkrétních situacích. Úvod hovoru V praxi se nejčastěji setkáváme s uvítáním pomocí automatické nahrávky IVR. tato nahrávka klienta nejen příjemně uvítá, někdy mu nabídne i možnost volby okruhu služeb. Dnes některé společnosti používají při úvodním uvítání i upozornění, že hovor je nahráván. Nezbytnou součástí úvodu je i představení společnosti operátorem, dále představení operátora a pozdrav podle denní doby. Operátoři většinou zvládají úvodní část velmi dobře. Pozornost je však nutné věnovat přílišnému zautomatizování úvodních vět, sdělení pak s nepřirozenou intonací. Jako prevence poslouží náslechy nahraných hovorů a možnost operátora střídat používání úvodních vět. Ověření totožnosti V mnoha společnostech je nezbytné, aby byl dodržen Zákon o ochraně osobních údajů č.101/2000 Sb. Operátor je povinen ověřit osobní údaje klienta a ujistit se, že poskytnuté informace náleží právě jemu. Ověření totožnosti současně ochrání klienty společností před únikem informací. Totožnost klienta je většinou ověřována u bankovních transakcí, u pojistných operací a všude tam, kde pracujeme se smlouvou klienta. Hlavní část Stěžejní částí rozhovoru je přesné, jasné a jednoznačné získání informací o tom, co klient očekává, co je cílem jeho telefonátu a jaké má přání. Teprve na základě přesných informací lze potom spolehlivě vyřešit dotaz, žádost, přání, případně učinit nabídku.44

Role call centra je tedy rozdělena dle určujících faktorů: 

Segmenty zákazníků, kteří budou call centrem obsluhováni.



Aktivity, které bude call centrum zabezpečovat

44

SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi: Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 1.vyd. Praha 2007, str. 68.

28



Požadovaná úroveň služeb zákazníkům.



Vztah call centra a ostatních zákaznických kanálů.



Procesní a organizační rozhraní mezi call centrem a zbytkem firmy

3.2 Teorie front Hlavním cílem této diplomové práce je zjistit, jakým způsobem přispívají aktivní a pasivní linky call center k dosažení co nejlepších výsledků dané společnosti a jak moc jsou pro ni důležitá. Když se zaměřím na strukturu fungování přímo na pasivní lince, zjišťuji, že je zde zavedena tzv. Teorie front, neboť ty jsou každodenní součástí jejího provozu. Je samozřejmostí, že se stává, že daný telefonát není zodpovězen ihned, ale až po uplynutí určité doby vyzvánění, kdy hovor čeká ve frontě. Tato fronta má FIFO45 povahu, tzn., že pokud telefonát přijde a je prvním čekajícím ve frontě, tak potom co je některý operátor, který má požadované schopnosti a znalosti pro tento telefonát k dispozici, je směrován na volného operátora. To však bude platit pouze za předpokladu, že volající klient vydrží čekání ve frontě a neukončí svůj telefonát bez získání adekvátní informace, to znamená, že nezavěsí. S postupným časem během dne se vytížení call center příchozími hovory může výrazně měnit minutu od minuty. Za tímto účelem jsou rozlišeny tři druhy příchozích telefonátů, a to rovnoměrné, náhodné (normální) a špičkové. Co se týká příchozích call center, tak ty mají buď náhodné, nebo špičkové rozdělení příchozích hovoru. Rovnoměrné rozložení příchozích hovorů se ve skutečnosti v příchozích call centrech neuskutečňuje, ale může být použito v odchozích call centrech, kde operátoři mohou uskutečňovat odchozí hovory jeden po druhém po celou dobu pracovní směny. Příklad rovnoměrného rozložení hovoru je znázorněn na další stránce v grafu.46

45

FIFO je zkratka anglického sousloví First In, First Out, což se do češtiny zpravidla překládá jako první dovnitř, první ven 46 Ministerstvo pro místní rozvoj, Brožura - Informační kiosky, call centra a help centra, TeliaCall a.s., 2006

29

Graf č. 1 - Rovnoměrné rozložení hovorů

zdroj: Ministerstvo pro místní rozvoj, Brožura - Informační kiosky, call centra a help centra

Jestliže hovory přicházejí náhodně, pak lze hovořit o náhodném (normálním) rozložení. U těchto hovoru je možno předpovídat, kolik hovorů přijde během půl hodiny, ale již se nedokáže přesně predikovat počet hovorů v dané minutě.47

Graf č. 2 - Náhodné rozložení hovorů .

zdroj: Ministerstvo pro místní rozvoj, Brožura - Informační kiosky, call centra a help centra

Rozložení se špičkou je reálné v některých příchozích call centrech. Jedná se o špičku v krátké časové periodě. V případě, že vlna hovoru přichází a odchází v časové periodě půl hodiny, pak se může jednat o rozložení příchozích hovorů se špičkou. V případě, že vlna příchozích hovorů trvá déle než půl hodiny, pak se může jednat pravděpodobně o náhodné rozložení.48 47 48

Ministerstvo pro místní rozvoj, Brožura - Informační kiosky, call centra a help centra, TeliaCall a.s., 2006 Ministerstvo pro místní rozvoj, Brožura - Informační kiosky, call centra a help centra, TeliaCall a.s., 2006

30

Graf č. 3 - Rozložení se špičkou

zdroj: Ministerstvo pro místní rozvoj, Brožura - Informační kiosky, call centra a help centra

Některá call centra mají zkušenosti s průběhem příchozích hovorů jako s kombinací rovnoměrného rozložení a rozložení se špičkou. Call centra v praxi většinou nejsou zaměřena pouze na příchozí nebo odchozí hovory, ale zpravidla odbavují obojí.

Druhy front Rozlišujeme dva typy front: 49 1. viditelnou - volající ví, jak dlouho bude čekat na spojení s operátorem 2. neviditelnou - volající není informován o délce fronty Viditelnou a neviditelnou frontu jsem znázornila jako řadu obličejů. Volající vstupující do fronty je prezentován prvním obličejem. Podle toho, jak postupuje ve frontě vpřed, se mění jeho emoce. Poslední obličej v řadě vykazuje skutečnost, že se volající dostal na řadu a slyší sladká slůvka: „Jak Vám mohu pomoci?”. Druhá řada obličejů nám může prezentovat nastavení fronty, kdy volající není informován o délce fronty, do které vstoupil. Nevědomost je slastí a očekávání může být z počátku veliké.

49

SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi: Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 1.vyd. Praha 2007, str.45.

31

Po několika okamžicích čekání, přibližně po 15 vteřinách volání, však může začít volající mít pochybnosti (druhý obličej). Třetí obličej znázorňuje přechod od pochybností k frustraci. V této chvíli může velmi často slyšet volající první oznamovací hlášku a ta potvrzuje, že je ve frontě. Čtvrtý obličej ilustruje volajícího, který podle svého rozvážení čekal příliš dlouho. Často první věc, na kterou myslí, když dosáhne operátora je to, že cekání bylo velmi špatnou zkušeností, kterou nyní prožil. Stává se to velmi nepříjemnou situací, protože prodlužuje dobu obsluhy hovoru. Agent by za tuto dobu stihl zodpovědět jiný příchozí hovor. Proto se objevuje další fenomén, kdy se volající snaží zvolit co nejvíce dostupných hodnot v nabídce, aby co nejrychleji vyřídil svůj požadavek.

Obrázek č. 7 – Druhy front

zdroj: SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi, Praha 2007

Obecně lze říci, že trendem je viditelná fronta, protože volající, jenž vidí frontu, je trpělivější než volající, který frontu nevidí. Volající vnímá dobu strávenou čekáním na přepojení na operátora zcela odlišné, než je skutečná doba cekání. Pro upřesnění fungování pasivní linky call centra znázorňuji vzorový telefonát klienta, který se s jistým požadavkem dovolal na pasivní linku call centra:

1. Dobrý den, u telefonu Jana Nováková společnost XXX, jak Vám mohu pomoci? 2. Dobrý den, Novotný, potřebuji zrušit příkaz k úhradě. Je to možné? 32

3. Ano, zajisté, poprosím o rodné číslo, jméno a příjmení a číslo úču. 4. XXX. 5. Děkuji za ověření, o jaký příkaz se tedy jedná, pane Novotný? 6. Nájem 7.500Kč. 7. Tak provedeno, pane Nováku, mohu pro Vás ještě něco jiného udělat? Jste spokojený se službami, které u nás využíváte? 8. Ne ne, je to všechno. Jsem spokojen Tak děkuji hezký den. 9. Vám také pane Nováku, hezký den.

3.3 Fungování aktivní linky call centra Aktivní (tzv. „outbound“) formou telemarketingu se nabízí možnost oslovení specifikované skupiny zákazníků. Přichází s konkrétní nabídkou, která se může týkat průzkumu trhu, podpory prodejních aktivit, aktuální nabídky produktů a služeb či klientských databází a jejich aktualizace. Znamená přímé vyhledávání respondentů – zákazníků. Je časově, organizačně a také finančně náročnější než forma pasivní. Operátoři musí být dokonale proškoleni a připraveni. Jejich hovory musí být stručné, ale výstižné. Jedině tak budou všechny jejich hovory efektivní. Při aktivním telemarketingu je možné vybrat požadovanou cílovou skupinu a rozhodnout, jaký bude předmět a cíl hovoru. Na základě tohoto je později možné kontrolovat průběh telemarketingové kampaně.50 Využití:  přímo oslovuje malé cílové skupiny  průzkumy trhu, dotazníky, aktualizace databází  podpora odezvy: informace, objednávky, pozvánky na různé akce  průzkum trhu, zjišťování spokojenosti zákazníků, poděkování klientům

50

SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi: Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 1.vyd. Praha 2007, str.78

33

Operátor aktivní linky call centra zahrnuje používání telefonů za účelem hledání a kontaktování potenciálních zákazníků, vzbuzení zájmu o produkt, dohodnutí schůzky, vyřizování poptávek a objednávek. V posledních letech můžeme sledovat veliký rozvoj aktivního prodeje po telefonu. Mnohé firmy využívají výhody této služby zákazníkům prostřednictvím externího či interního call centra již několik let. Zákazníci si na takový způsob prodeje pomalu zvykají. Statistika 

zhruba 45% Čechů zaujímá negativní postoj k telemarketingu. Největší část odpůrců je přesvědčena, že jde o podvod, neboť zboží je předražené a nekvalitní



kolem 28% Čechů považuje telemarketing za nepříjemné obtěžování



Nákupům po telefonu je nakloněno 22% Čechů



Neutrální postoj k telemarketingu má více než čtvrtina Čechů



Pro 11% Čechů je telemarketing příjemnou formou nakupování



Za vhodný způsob vyplnění přestávek v televizním vysílání považuje nabídku telemarketingových firem 18% Čechů



Postoje k telemarketingu se dle průzkumu s věkem příliš nemění51

Co ovlivňuje úspěšnost v aktivním telemarketingu? 1. Kvalitní databáze klientů V aktivním telemarketingu jde o jednu z největších bolestí obchodních kampaní. Operátoři dostanou neaktuální údaje se zastaralými nebo neplatnými daty. Zcela logicky jsou tak vystaveni velké psychické zátěži, zda klient, kterému se dovolají, s nimi bude moci hovořit. 2. Konkurenceschopný produkt Ne všechny produkty se dají prodávat prostřednictvím telefonu. Produkt, který je velmi drahý, náročný na vysvětlení nebo potřebuje názorné předvedení, nelze prodat po telefonu. V těchto případech je cílem sjednat obchodní schůzku. 3. Dobrá organizace celé kampaně

51

SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi: Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 1.vyd. Praha 2007, str. 78.

34

Telemarketingová kampaň by měla být velmi dobře naplánována, s dostatečnou časovou rezervou. V dnešní uspěchané době se právě časové hledisko podceňuje. Klient velmi spěchá a na přípravu kampaně zbývá minimum času, což se na celkovém výsledku zákonitě projeví negativně. 4. Znalostní a argumentační příprava Vzhledem k nákladům bývají operátoři seznámeni jen se základními parametry produktů, což v praxi nestačí. Operátoři by měli být dostatečně obeznámeni s výhodami pro klienty a s použitelnými argumenty, což uplatní především při zvládání námitek. 5. Zpětná vazba a rychlá aplikace změn Operátoři potřebují získat zpětnou vazbu ihned po prvních hovorech tak, aby mohli pružně reagovat odpovídajícími změnami ve skriptu. 6. Osobnost, komunikační a obchodní dovednosti operátora Za úspěchem kampaně stojí především celý realizační a přípravný tým specialistů na prodej. Podmínkou zdaru jednání je využít veškerých náležitostí, jimiž profesionálové disponují.

3.3.1 Metoda AIDA

Při aktivním telemarketingu lze využít metody, která byla vyvinuta v USA a je dnes mezinárodně uznávaná. Jmenuje se AIDA a její název vznikl podle čtyř základních činností této metody:52 1. ATTENTION – pozornost První věty jsou naprosto zásadní pro další vývoj rozhovoru. Člověk potřebuje opravdu výrazný podnět, aby se odtrhl myšlenkami od svých okamžitých starostí a začal věnovat pozornost operátorovi.

52

WINTEROVÁ, Ch. Prodej po telefonu, od prvního telefonátu k jistému zisku. 1. vyd. Praha: Management Press. 1997, str. 121.

35

Ten, kdo není pozorný, když s ním mluvíme, buď neposlouchá vůbec, nebo jen na půl ucha. Nevěnuje nám plnou pozornost. Dokud však tento zájem není zajištěn, dosáhneme tím, co prezentujeme, jen zlomek žádaného účinku. 2. INTEREST – zájem Cílem je vzbudit zájem o konkrétní nabídku či návrh řešení. V této fázi zúročíme znalost toho, co nabízíme. Předpokladem je naprosto dokonalé pochopení užitku a přínosů naší nabídky v souvislosti s možnými potřebami klienta. Abychom mohli později opravdu účinně motivovat klienta k nějakému rozhodnutí, musíme nejprve jeho potřeby zjistit a pomoci mu uvědomit si je. Partnera, který nemá zájem, nemůžeme získat tím, že poukazujeme na jakost produktu. Někdo, kdo obecně nemá zájem, nebude věnovat pozornost ani podrobnostem.

3. DESIRE – touha Cílem je vzbudit touhu a přání mít produkt, či využívat skvělých vlastností služby. Jsme v situaci, kdy jsme si získali zájem a pozornost zákazníka a během příštích okamžiků máme šanci prezentovat mu výhody a užitek nabídky. Zde zúročíme kvalitní provedení analýzy potřeb zákazníka. Neexistuje-li zájem, nevznikne ani osobní chuť ke koupi. Chybí-li přání získat náš produkt, nemá smysl argumentovat cenou nebo jinou výhodou.

4. ACTION - rozhodnutí Má-li být telefonát účinný, je třeba aktivně dovést hovor až k jeho závěru. Během prezentování nabídky je třeba aktivně naslouchat zákazníkovi a vnímat jeho otázky a námitky, ale také zachytit nákupní signály či signály připravenosti k rozhodnutí. Následně je nutné dokončit hovor a získat vyjádření zákazníka či společně ověřit postup dalších kroků. Když se podařilo vzbudit pozornost a vyvolat chuť ke koupi, ale zákazník neví, co musí učinit, aby získal výrobek, nemůžeme očekávat objednávku. Při aktivním telefonování se snažíme upoutat zákazníkovu pozornost, abychom vzbudili jeho zájem o nabízený výrobek, a přiblížit jeho výhody natolik, že v něm vzbudí touhu výrobek vlastnit a následně tedy koupit. Úspěch aktivního telemarketingu spočívá v tom, že klient bude po skončení telefonního rozhovoru dostatečně motivován k dalším krokům z vlastní iniciativy. Absence jakékoli z těchto částí rozhodovacího procesu může zbavit naše jednání efektivnosti. Prodej po telefonu 36

má spoustu výhod i nevýhod. Mezi největší nevýhody patří absence vizuálního kontaktu. Protože zákazník při prodeji po telefonu nevidí prodejního zástupce ani výrobek, není jeho představa potvrzena nebo vizuálně korigována. Další nevýhodou je omezená kapacita naslouchat. 53

3.3.2 Výběr kontaktů pro obvolání

Z načtených a vyčištěných kontaktů je potřeba vybrat kontakty pro obvolávání podle specifických pravidel tak, aby byly splněny kvóty počtu telefonátů pro kontakty ze servisů. Pravidla pro výběr kontaktů pro obvolávání:54 

Kontakty z prodeje se obvolávají všechny.



Kontakty ze servisů se seskupí podle servisu a obvolává se pouze tolik kontaktů, kolik je potřeba ke splnění kvóty daného servisu. Počítají se pouze dokončené hovory.



Každý kontakt může mít většinou maximálně 3 pokusy o dovolání.



Jednotlivé pokusy o dovolání se jednomu kontaktu musí mít většinou mezi sebou pauzu minimálně 24 hodin. Výjimkou je, pokud se operátor dohodne se zákazníkem na konkrétním čase rozhovoru.



Pokud se v dané vlně neobvolá u některého servisu kvóta, je v další vlně navýšena o počet nedovolaných kontaktů.

53

WINTEROVÁ, Ch. Prodej po telefonu, od prvního telefonátu k jistému zisku. 1. vyd. Praha: Management

Press. 1997, str. 121. 54

WINTEROVÁ, Ch. Prodej po telefonu, od prvního telefonátu k jistému zisku. 1. vyd. Praha: Management Press. 1997, str.100.

37

Obrázek č. 8 – Proces volání

Výběr

Uložení dotazníku

Vytáčení hovoru

Konec nahrávání hovoru

Začátek nahrávání hovoru

Konec hovoru

Rozhovor

Vyplnění dotazníku

zdroj: SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi, 2007, vlastní zpracování.

Tento obrázek je specifický pro operátora aktivní linky call centra. Ten má za úkol sám kontaktovat klienty stávající za účelem nabídky nových produktů či služeb. Může se však také zabývat vyhledáváním zcela nových zákazníků. Jeho činnost se samozřejmě liší od operátora pasivní linky, jehož hlavní činností je přijímání hovorů od klientů, kteří se rozhodli na linku sami zavolat. Není však vyloučeno, že při té příležitosti jim může nabídnout další produkty či služby. Naopak poslední dobou se to stává podmínkou, aby i pasivní operátor nezapomněl nabídnout nové služby.

3.4 Faktory ovlivňující chování volajícího Chování různých volajících se může lišit podle určitých typů projektu a je ovlivňováno různými faktory. Tyto faktory mohou působit na toleranci volajícího, jak dlouho bude čekat ve frontě, než zavěsí, kolikrát bude volání opakovat, když bude linka obsazená. Faktory také ovlivňují samotné vnímání služeb poskytovaných příslušným call centrem.

38

Sedm faktorů ovlivňující chování ve frontě: 1. Motivace volajícího. Jak moc se volající chce dovolat? O co mu jde? 2. Dostupnost náhradního způsobu kontaktu. Muže volající poslat email, zavolat jinam? Jestliže je zákazník vysoce motivován a nemá jinou možnost kontaktu, pak opakuje několikrát volání a obvykle čeká dlouho ve frontě, pokud je to nutné. V případě, že ví o alternativním čísle, pak ho vyzkouší nebo využije výběru fax či web. Pokouší se využít alternativ. 3. Úroveň služeb u konkurence. Jak rychle dokážou volajícího obsloužit konkurenti? Jestliže se volajícímu nepodařilo spojit nebo použití služby jiného poskytovatele je jednodušší, vede volajícího k přesunu ke konkurenční službě. 4. Úroveň očekávání. Firma vypadala v reklamě velmi zákaznicky orientována. 5. Disponibilní čas. Kolik má volající času? 6. Kdo za hovor platí? Jedná se o bezplatnou linku nebo hovor platí volající? Všeobecné jsou volající více tolerantní, jestliže je hovor bezplatný. 7. Lidské chování. Stejně tak jako jsem uvedla v kapitole o fungování pasivní linky vzor telefonátu, uvedla bych tento vzorový příklad telefonátu i zde na aktivní lince. 1. Dobrý den, u telefonu Jana Nováková, společnost XXX, hovořím prosím s panem Novotným? 2. Dobrý den, ano prosím, Novotný u telefonu 3. Poprosím Vás je pro ověření o rodné číslo, pane Novotný. 4. XXXXXX 5. Děkuji. Já Vám pane Novotný volám ze společnosti, kde Vám spravujeme Váš běžný účet a jako náš vážený klient od nás teď máte možnost získat nákupní kartu, se kterou když budete platit v obchodech, tak vždy dostanete až 30% slevu. Ta karta je pro Vás nyní na rok na vyzkoušení zcela zdarma. Co na to říkáte, pane Novotný? 6. To je kreditní? Tak to nechci. 7. Ano pane Novotný je to karta kreditní, ale nemusíte se ničeho obávat, celé fungování této karty Vám ráda vysvětlím a uvidíte, že budete velmi spokojen. 8. Ne ne, opravdu nemám zájem, ale děkuji za nabídku. 39

9. Tak to mě velmi mrzí, pane Novotný, že nemáte zájem o úsporu Vašich peněz. Nicméně kdybyste změnil názor, tak kartu můžete založit na kterékoliv naší pobočce. 10. Ano, děkuji. Nashledanou. 11. Naslyšenou.

3.5 Analýza potřeb klienta a získávání informací Zjištění potřeb zákazníka je jednou z nejdůležitějších, současně však nejobtížnější fází telefonního rozhovoru. Ne vždy klient svůj požadavek sdělí jednoznačně, ne vždy jej operátor ihned pochopí. Proto jsou v praxi operátoři vedeni k provádění důkladné analýzy stavu, potřeb a situace. Dobrá znalost kladení otázek je základním předpokladem dozvědět se vše potřebné. Pokud klientem požadované informace operátor nezná nebo je nemá k dispozici a potřebuje je vyhledat, případně ověřit u kolegů, nutně musí nastoupit pauza. Klientovi je to potřeba vždy oznámit. V době pauzy slyší klient pouze ticho nebo hraje hudba. Nyní uvedu několik příkladů pro vstup do pauzy a její ukončení:55 Úvod do pauzy: ,,Okamžik, prosím.‘‘ ,,Ráda vám tuto informaci sdělím, vyčkejte prosím malou chvíli‘‘ ,,Požadované informace pro vás vyhledám. Malý moment, prosím‘‘ Návrat z pauzy: ,,Slyšíme se, pane Nováku?‘‘ ,,Pane Nováku, už jsem vám k dispozici.‘‘

Při telefonickém rozhovoru dochází během krátkého času k intenzivní výměně velkého množství informací, mnohdy velmi odborných a specifických. Většina operátorů se domnívá, že během rozhovoru je nezbytné klientovi poskytnout veškeré dostupné informace. V důsledku toho se může stát, že klient mnohdy nestačí všechny sdělené informace vnímat, dát do souvislosti a rychle vyhodnotit. Je lepší dodržovat pravidlo, že méně znamená více. 55

SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi: Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 1.vyd. Praha 2007, str. 69.

40

Operátor by neměl klienta zahlcovat nadbytečnými informacemi a snaží se zvládnout sdělovat pouze podstatné informace. Ověřuje si míru pochopení klienta a jeho postoj, průběžně pokládanými dotazy, aby vyloučil možnost, že se v jeho sdělování klient ztratí. Operátor nesmí podléhat mylnému dojmu, že pokud klient mlčí a nic neříká, znamená to, že všemu rozumí a vše je mu jasné. Skutečnost může být zcela jiná. Klient je možná přehlcen informacemi a nestačí reagovat. Také se stává, že nemá šanci do monologu operátora vstoupit a zdvořilost mu velí nevstupovat do hovoru. Operátor se velmi často při své práci setká s námitkami a argumenty. U většiny lidí není slovo ,,námitka‘‘ spojené s pozitivními prožitky, většinou vnímáme námitku jako odpor, nesouhlas, nezájem a odmítání. Námitky a nesouhlasné postoje však ke komunikaci patří a je nutné s nimi počítat. Logicky jsou součástí dialogu dvou lidí, kteří si vyjasňují situaci.

Námitky projevují klienti různou formou:56 Tvrzení ,,Proces schvalování je příliš dlouhý‘‘ ,,Ty úroky k tak malému úvěru jsou velké‘‘ ,,S tímto produktem nemám dobré zkušenosti‘‘

Poznámky ,, To je schvalování‘‘ ,,No, ty úroky.‘‘ ,, To snad není pravda‘‘ Otázky ,,Z jakého důvodu je schvalovací proces tak dlouhý?‘‘ ,,Ten úrok je opravdu tak vysoký?‘‘ ,,A vy sám ten produkt používáte?‘‘

56

SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi: Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 1.vyd. Praha 2007, str. 72.

41

V námitkách se odrážejí klientovy racionální a emocionální motivy. Racionálním motivem námitky rozumíme sdělení nesouhlasu s konkrétní věcí, kdy přesně víme, s čím není klient ztotožněn, co se mu nelíbí, co mu vadí. Emocionální motiv v sobě na první pohled nenese jakousi informaci. Skutečné důvody spíše klient zamlžuje a nevyjadřuje jasně. S emocionálními námitkami se setkáváme v praxi mnohem častěji. Jedná se o nejasné vyjádření pocitu: ,,Já ani nevím.‘‘ ,,Nějak se mi to nezdá.‘‘ ,,Ještě uvidím.‘‘

Základní chybou při řešení námitek, které se operátor může dopustit, je nepromyšlená reakce. Nevhodný způsob reakce na námitku, případně nesouhlas ze strany klienta vede spolehlivě k vyvolání konfliktu. Pokud se však operátor chová profesionálně, je třeba zvolit účinnější formu vyrovnání se s názory druhých. Jestliže chceme, aby druhý přistoupil na naše stanovisko, přijal naše vysvětlení a postupy, osvědčilo se dodržování pěti postupných kroků:57 1. Zachovejme klid, nedávejme otevřeně najevo negativní emoce. pozor si dejme na povzdechnutí a poznámky. 2. Pokud nám není postoj zákazníka zcela jasný, vyžádejme si upřesnění případně konkretizaci stavu. ,,Přesně jsem nepochopila situaci, můžete mi jí prosím více přiblížit?‘‘ ,,Co konkrétně máte na mysli?‘‘ ,,Co vás konkrétně zajímá?‘‘ 3. Přijměme námitku, vyjádřeme empatii nebo poděkování. 4. V okamžiku, kdy klient zmírnil projevy svých negativních postojů, je připraven vnímat naše argumenty, vysvětlení, řešení a odůvodnění. Poskytněme mu je. 5. Pokud v průběhu vysvětlování nepřicházejí reakce na naše tvrzení automaticky, ověříme si postoj klienta a účinnost naší argumentace otázkami.

57

SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi: Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 1.vyd. Praha 2007, str. 73.

42

Závěr rozhovoru je nezbytné využít pro vytvoření pozitivního dojmu z celého telefonního rozhovoru tak, aby poslední dojem, který v závěru vzniká, byl klientem vnímán jako jednoznačně příjemný. Před vlastním rozloučením je však povinností profesionála provést shrnutí informací a rekapitulaci dohodnutého. Jak se často ukazuje, operátoři zahrnují klienta v průběhu hovoru velkým množstvím informací a pokud na závěr neprovedou fixaci toho nejpodstatnějšího, klient sám mnohdy nedokáže vyhodnotit přínos a zapamatovat si následné kroky. A je zřejmé, že pokud neví, co má udělat, volá často za chvíli se stejným dotazem znovu, případně vše vypustí z hlavy a už se neozve vůbec. Shrnutí ,,Dohodli jsme se tedy na...‘‘ ,,Závěrem bych ráda zopakovala...‘‘

43

4 Struktura a fungování Call centra Pro pochopení efektivity Call centra, je zapotřebí prozkoumat jeho strukturu a vůbec celé fungování tohoto systému. Pro potřeby této práce je nezbytné objasnit si personální složení call centra. Personál call centra lze rozdělit na vedení, střední management a telefonní operátory. V čele call centra stojí ředitel, manažer či vedoucí call centra. Jeho úkolem je mít přehled o dění v call centru a o celém jeho chodu. Dále musí umět plánovat další rozvoj call centra a rozhodovat o jeho budoucnosti. Zároveň se musí orientovat v konkurenci místní i světové. Dobrý ředitel call centra musí mít dlouhodobé zkušenosti s řídící prací, vedením týmu a s řízením projektů. Musí se také orientovat v oblasti telekomunikační a výpočetní techniky. U vedoucího manažera se také předpokládá jeho další zdokonalování a vzdělávání. Střední management je složen z teamleadrů neboli vedoucích projektu, pod nimiž působí supervizoři a vedoucí týmu. Vedoucí projektu má na starosti hladký průběh celého projektu. Pod jeho velení může spadat i více týmů, které se na daném projektu podílí. Základními předpoklady dobrého teamleadra jsou zkušenosti s vedením týmu a schopnost týmové práce. Také osobnostní předpoklady, jako je sklon k vedení, autorita, všeobecný přehled nebo práce pod tlakem. Musí mít manažerské dovednosti a snažit se je neustále rozvíjet. Supervizor má pak na starosti jeden konkrétní tým operátorů, o který se stará. Sleduje kvalitu hovorů operátorů a poskytuje jim zpětnou vazbu. Supervizor je prostředníkem mezi vedením a operátorem. Nejdůležitější složkou každého call centra jsou operátoři. To jsou ti, kteří firmě vydělávají peníze a dělají jí jméno. Každý operátor musí výborně ovládat komunikační dovednosti a perfektně se orientovat v problematice produktu, na který je dotazován, nebo který nabízí. Musí mít také potřebné osobnostní a sociální kompetence. Především organizační schopnosti, samostatnost, rozhodnost, schopnost sebeovládání, empatie, předpoklady pro týmovou práci, schopnost snášet stres aj. Dalšími důležitými pracovníky call center jsou IT specialisté, kteří zajišťují technickou stránku fungování call centra a v neposlední řadě zaměstnanci personálního oddělení, kteří pečují o zaměstnance z hlediska pracovních smluv, mezd, hodnocení a rozvoje.58

58

SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi: Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 1.vyd. Praha 2007, str.45

44

Obrázek č.9 – Struktura pracovníků v call centru

Ředitel Teamleader Supervizor

Vedoucí projektu

Operátor Operátor Operátor

zdroj: SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi, 2007, vlastní zpracování

Organizační diagram nám zjednodušeně ukazuje hierarchii v call centru. Zahrnula jsem do něj složku pracovníků, kteří jsou v kontaktu se zákazníky a složky jejich nadřízených. Tým IT podpory a jinou technickou podporu jsem nezahrnula a to z důvodu, že ti pro účel této práce nehrají příliš důležitou roli. Samozřejmě tím nezpochybňuji jejich důležitost pro chod každého call centra.

4.1 Operátor Call centra V předchozích kapitolách jsem se zaměřila obecně na call centrum jako takové. Co to call centrum je, jaké jsou druhy a čím se zabývá. V krátkosti jsem rozebrala jeho strukturu, čímž jsem se dostala k hlavní části, kterou bych se ve své práci ráda zabývala. Tím hlavním tématem jsou operátoři a to zejména operátoři pasivní linky call centra. Jaký je hlavní účel aktivní i pasivní linky a čím je pro společnost tak důležitá. V následujících kapitolách se tedy budu touto problematikou zabývat. 45

Zaměřím se tedy nyní na roli operátora. Operátor call centra je člověk, který umí kvalitně a profesionálně komunikovat. Základem sebevědomí takového operátora je kvalitní vzdělávání a to formou různých školení v rámci společnosti i mimo ní. U jedinců s nižším stupněm sebedůvěry, se to může projevit v krizových či vypjatých situacích, kdy není schopen komunikovat na profesionální úrovni. To je signálem pro supervizora, aby individuálně spolupracoval s tímto operátorem a snažil se najít cestu, kterou by tyto situace pomohl operátorovi řešit. Budeme-li uvažovat, že náš operátor provádí svou práci tak jak má a způsobem, který je pro společnost přínosný, vypadá jeho činnost takto:59 

Provádí osobní rozhovory s připravenými kontakty.



Každý operátor má svoji vlastní frontu kontaktů, která je mu automaticky doplňována systémem.



Operátor vybere jeden kontakt z vlastní fronty a zahájí s ním hovor.



Po vytvoření hovoru je operátorovi zobrazen dotazník s informacemi o volaném klientovi.



Celý hovor se zákazníkem je nahráván a ukládán pro pozdější kontrolu hovoru.



Po vyplnění dotazníku zadá operátor stav, se kterým hovor skončil, eventuelně čas dohodnutého dalšího hovoru.

Příprava telefonního operátora není krátkodobou záležitostí. Nejprve proběhne nábor nových operátorů na základě vypsaného výběrového řízení. To probíhá relativně často a pravidelně, neboť fluktuace telemarketingových zaměstnanců je poměrně vysoká. Výběrové řízení má za cíl výběr a přípravu operátorů, teprve později jsou operátoři školeni na konkrétní projekt, který budou volat. Již ve fázi výběrového řízení musí být zjištěny základní předpoklady pro práci telefonního operátora, jako je hlas, kulturní projev, jazyková kultura apod. Po přijetí jsou mu vštípeny informace o telemarketingu, manipulaci s technikou a obsluhou softwarových aplikací. Po zvládnutí této teoretické části následuje část praktická, která se skládá z náslechu u některého z již pracujících operátorů. Před samotným zahájením projektu proběhne vždy školení na konkrétní produkt. Operátor získá co nejvíce informací o projektu a měl by být také seznámen s cílem kampaně. Toto je

59

WINTEROVÁ, Ch. Prodej po telefonu, od prvního telefonátu k jistému zisku. 1. vyd. Praha: Management Press. 1997, str. 89

46

velice důležité, měl by se značkou, kterou bude prodávat, plně ztotožnit. Je obecně známo, že prvních několik vteřin hovoru je nejdůležitějších. Podruhé už operátor nedostane šanci udělat dobrý dojem. Dalším bodem je prostudování telefonního scénáře a určení cíle hovoru. Operátor je po celou dobu své práce pod dohledem supervizora, který kontroluje správnost a věcnost hovorů. V případě zjištění jakýchkoli nedostatků je na to operátor upozorněn. Po celou dobu vedení telefonického hovoru musí mít operátor na zřeteli, že jeho dovednosti mají přímý vliv na rozhodování a reakci volané osoby. Operátor tedy musí pochopit smysl konkrétního volání a souvislosti celého projektu. Spoluzodpovědnost za výsledek projektu pomůže zvýšit jeho úspěšnost. Osobnost telefonního operátora:60 

Komunikační dovednosti: vyjadřovací schopnosti, kultivované jazykové vyjadřování aktivní naslouchání technika kladení otázek výslovnost, rychlost mluvy, modulace hlasu



Odborné znalosti: znalost společnosti a orientace v ní znalost výrobků a služeb znalost potřeb a problémů zákazníků přehled o konkurenci a znalost trhu znalost procesů a servisních činností znalost práce na PC informovanost o novinkách ve společnosti



Osobní profil: organizační schopnosti a samostatnost operativnost a rozhodnost emoční inteligence) flexibilita diskrétnost a loajalita vůči společnosti

60

SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi: Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 1.vyd. Praha 2007, str.35

47



Sociální kompetence: empatie, orientace na zákazníka, iniciativa a tvořivost předpoklady pro týmovou práci schopnost přijímat změny a snášet stres a vysoké zatížení

4.1.1 Činnost operátora v call centru pro společnost T-Mobile Na infolince zákazníka vždy uvítá hlasový automat. Základní úkony pomůže vyřešit a ubere tak práci živým asistentům. Prostřednictvím automatu zákazníci vyřeší až dvě třetiny požadavků. Na infolince T-Mobilu se přitom na živého asistenta může zákazník nechat přepojit hned ze základní nabídky hlasového automatu, takže není nucen procházet strukturu nabídky hlasového automatu.61 Na úspěšnosti hlasového automatu má velkou zásluhu také propracovaný systém jeho přizpůsobení. Před samotným spojením zákazníka systém podle telefonního čísla identifikuje a zjistí, jaké služby by jej mohly zajímat a podle toho nabídku hlasového automatu přizpůsobí. Nemá klient aktivovány MMS62 zprávy? Tak to mu je hlasový automat tuto volbu nabídne hned zpočátku. Provolá zákazník hodně peněz? Tak to se zákazník dočká hned v hlavní nabídce výrazného upozornění na možnosti aktivace doplňkových balíčků. Když hlasový automat nepomůže, přichází na řadu živí asistenti. I ti jsou dostupní nonstop. T-Mobile zaměstnává přes 700 asistentů (operátorů). Převažují mezi nimi ženy (72%), které se při výběrových řízeních ukazují zpravidla jako komunikativnější a trpělivější. Průměrný věk asistentů je 26 let. Mladý kolektiv totiž z velké části tvoří vysokoškolští studenti, kteří si prací asistenta přivydělávají. Pro ty je určen úvazek na práci čtyř hodin denně, jinak se pracuje klasicky osm hodin. Provoz je třísměnný. Práce asistenta je velmi náročná na koncentraci a trpělivost. Pracovníci proto mají delší přestávky na oběd než je obvyklé a během pracovní doby mají možnost průběžně vyčerpat 20 minut času na relaxaci. Samozřejmostí jsou pravidelná školení, na kterých během roku stráví v součtu celý měsíc. Každý den mají asistenti krátký briefing, na kterém jsou seznámeni s 61

INFOLINKA OPERÁTORA. [online] dostupné z: . [1.4.2015] 62 Pomocí MMS je možné posílat kromě textu i obrázky, audio a videoklipy, podobně jako e-mailem

48

aktuálními akcemi operátora a také si zde vždy vyslechnou pár ukázkových rozhovorů z předchozích dnů. Zpravidla pro poučení, někdy však pro výstrahu nebo pro pobavení. Za jednu osmihodinovou pracovní směnu dokáže jeden asistent vyřídit 100 až 120 jednoduchých hovorů. U významných firemních zákazníků je to ale třeba jen 15 až 20 hovorů. Asistenti pracují ve skupinách, které má na starost vedoucí, neboli „team leader“. Ten mimo jiné kontroluje vytíženost asistentů. V každé skupině je přibližně 10 – 20 asistentů a každá skupina má pro sebe zvláštní místnost. Eliminuje se tím šíření hluku a pro pracovníky to navozuje příjemnější pracovní atmosféru. 63 Plat asistentů má základní pevnou složku a pak pružnou složku prémií. Ty jsou udělovány na základě zpětného hodnocení práce asistentů samotnými zákazníky. To se provádí přibližně u pěti procent hovorů – zákazníkovi po ukončení hovoru s asistentem zavolá hlasový automat, který mu ve stručnosti vysvětlí smysl a způsob hodnocení práce asistenta. Zákazník pak může ohodnotit známkou, jak byl s asistentem spokojený. Celý proces je navržen tak, aby zákazníka stál nanejvýš 20 vteřin času. Pokud zákazník nereaguje, je mu výzva k hodnocení zaslána ještě prostřednictvím SMS zprávy.

Postup telefonního asistenta při vyřizování hovoru ve společnosti T-Mobile: 

v systému asistent po ukončení předchozího hovoru nastaví, že je připraven přijmout další hovor



hovor přijde zanedlouho, zpravidla za pár vteřin. Mimo špičku má asistent šanci i na několikaminutový odpočinek.



zákazníkovi se automaticky přehraje předem nahraný pozdrav asistenta, ten už se může připravit a soustředit se na zákazníkovo přání.



aby vše proběhlo co nejrychleji, už v průběhu vysvětlování se asistent snaží odhadnout problém a vyvolá si potřebné nástroje v počítači



následuje řešení problému. Asistent má před sebou přehled o službách, které má zákazník aktivní, o historii vyúčtování apod. Okamžitě může provádět změny v nastavení podle požadavku zákazníka. Všechny potřebné informace o službách dohledá na intranetu, na kterém se musí briskně orientovat.

63

INFOLINKA OPERÁTORA. [online] dostupné z: . [1.4.2015]

49



v případě potřeby může operátor zákazníkovi poslat SMS64 zprávu s dalšími informacemi nebo třeba s nastavením služeb pro zákazníkův telefon



ukončením hovoru práce asistenta nekončí. Musí zadat do systému, čeho se hovor týkal a jak byl vyřešen. K tomu stačí několik kliknutí myší, případně krátký textový popisek

Statistika z call centra T-Mobile 65 

denně zavolá na infolinku průměrně 60 000 zákazníků



počet dotazů pozvolna klesá i přes vzrůstající počet zákazníků



přibližně dvě třetiny požadavků obslouží hlasový automat



zhruba 20 000 lidí tedy hovoří denně s asistenty zákaznického centra



nejčastěji se na infolinku volá mezi 10. – 11. a 15. – 17. hodinou



průměrná délka hovoru je 180 až 220 vteřin

4.1.2 Ideální pracovník call centra

Schopnost pracovat na PC66 a současně tuto práci koordinovat s dalšími činnostmi je podmínkou kvalitní práce operátora. Při dostatečném psychomotorickém tempu, vysoké motivovanosti a přiměřené mentální kapacitě je možné uchazeče v této oblasti vyškolit.67 Sledovaná kritéria při výběru pracovníka do call centra: • Hlasové charakteristiky • Slovní komunikace • Schopnost strukturování • Aktivita • Interpersonální schopnosti • Odolnost • Práce na PC 64

Služba krátkých textových zpráv (zkratka SMS z anglického Short message service) INFOLINKA OPERÁTORA. [online] dostupné z: . [1.4.2015] 66 osobní počítač (z anglického personal computer) – zejména IBM PC kompatibilní počítače, v současné době obecný termín 67 WINTEROVÁ, Ch. Prodej po telefonu, od prvního telefonátu k jistému zisku. 1. vyd. Praha: Management Press. 1997, str.121 65

50

Základním předpokladem je spolupráce s osvědčenou personální agenturou a přesné vymezení výběrových kritérií pro první a druhé kolo výběru. Pokud agentura doplňuje uchazeče ze své databáze získané na základě inzerce, je třeba prověřit, zda byl inzerát vhodně sestaven a neobsahoval diskriminační prvky. Dále je vhodné vymezit množství informací, které agentura dodá o každém uchazeči a formu, v níž budou dodány.

4.1.3 Vliv motivace a odměňování na kvalitu práce operátora

Motivace a odměňování je pro call centrum klíčovým nástrojem pro práci s operátory. Vzhledem k tomu, že fixní mzda operátorů v call centrech není příliš vysoká, o to důležitější je mít zavedený funkční systém benefitů a odměn a zároveň se snažit pracovníky motivovat i nefinančními způsoby. 68 Z hlediska motivace je nejdůležitější přístup manažerů k operátorům. Vedoucí pracovníci nemají za úkol pouze dohlížet na výkony operátorů a na kvalitu jejich hovorů, ale musí být pracovníkům k dispozici v případě, že se jim nedaří uspět, nebo že se v práci potýkají s nějakým problémem. Teamleadři musí umět tuto situaci odhalit a zároveň operátora namotivovat k dalšímu působení v call centru. Definuje se pět základních kamenů motivace. Jsou jimi: 

informovanost



zpětná vazba



uznání



naslouchání



delegování.

Každý operátor musí být neustále informován jak o produktových tak o organizačních změnách v podniku, aby byl neustále v obraze a měl k dispozici veškeré informace, které pro svoji práci potřebuje. Dalším motivačním nástrojem je pravidelná zpětná vazba. Operátor potřebuje neustále vědět, jak si stojí a kde je potenciál pro jeho další rozvoj. Pro každého pracovníka je důležité, aby byl čas od času pochválen za vykonanou práci. I v telemarketingu platí, že úspěch a kvalitně odvedená práce není samozřejmostí a je potřeba ji vyzdvihnout. 68

KOHLOVÁ I., Vliv lidského faktoru na optimální provoz Call centra, Generali, 2014

51

Správný vedoucí musím umět také naslouchat. Nejde jen o to tušit, že se v týmu něco děje, vycítit případné napětí, ale také se přímo zeptat, zajímat se a dát všem prostor se k situaci vyjádřit. Účinným nástrojem motivace je také delegování. Tím, že vedoucí předá část zodpovědnosti svým podřízeným, dává tak najevo svoji důvěru v ně, což je velmi silný motivační prvek. 69 Důležitým motivačním prvkem v call centrech je vzdělávání, které uspokojuje potřebu pracovníků učit se novým věcem a umožňuje jim šance na další postup. Co se odměn a benefitů v call centru týče, tak plat operátora je zpravidla složen z fixní mzdy a výkonových odměn. Dále to jsou nenárokové odměny jako osobní ohodnocení, mimořádné odměny či různé čtvrtletní nebo roční odměny. Důležité je, aby zaměstnanci tuto možnost nejen měli, ale také čas od času obdrželi, pokud si to právem zaslouží. Jinak se z výhody stává demotivující prvek. Člověk se snaží, odvádí kvalitní práci, a přesto nebyl nikdy mimořádně odměněn. Dalšími typickými benefity, které call centra nabízí, jsou soutěže o ceny, zaměstnanecké výhody jako stravenky, masáže, rekreace, příspěvky na dopravu, dále pak vybavení pracovišť, a také outdoorové aktivity či firemní večírky. Avšak pouze nabízet zmiňované odměny a benefity nestačí. Důležité je umět s nimi pracovat a umět jich efektivně využít ku prospěchu podniku.

Role Team Leadera při motivaci operátorů ve společnosti Generali 70 

Team Leader motivuje Roční plán soutěží a akcí na podporu nových dovedností Kratší intervaly mezi školeními formou E-Testů Oblíbené výhry (vstupenky, vouchery, právo výběru směny) Fotografie s oceněním jednotlivých operátorů



Team Leader rozvíjí Vede rozvojové plány pro slabší operátory na 3 – 6 měsíců Podpora prodejů pro zvýšení odměn či prodloužení pracovní smlouvy Certifikační plány pro postup v kariéře



Team Leader podporuje

69

SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi: Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 1.vyd. Praha 2007, str.56 70 KOHLOVÁ I., Vliv lidského faktoru na optimální provoz Call centra, Generali, 2014

52

Sbírá podněty, návrhy, nápady a pochvaly Odměňování veřejnou formou pro motivaci ostatních operátorů Stavební kameny motivace: Chceme-li úspěšně podporovat a motivovat své spolupracovníky, měli bychom se zamyslet nad dodržováním následujících zásad.71 1. zásada – vyžadovat od sebe více, než ode mě očekávají ostatní, znamená: 

mít na sebe vysoké nároky



jít příkladem



být cílevědomý



být sebevědomý

2. zásada – požadovat od svých zaměstnanců více než kdokoliv jiný 

každý vedoucí zná svůj pracovní tým a schopnosti jednotlivců nejlépe, proto rozhoduje o náročnosti úkolů a termínech jejich splnění



nejlépe ví, kde jsou hranice lidských možností



jestliže operátor, orientovaný více na rutinní příchozí hovory, bude dostávat prodejní hovory, které nechce dělat, bude brzy demotivován

3. zásada – chránit zaměstnance před strachem 

umět se postavit za svého pracovníka



přiznat vlastní podíl na neúspěchu týmu



umožnit pracovníkům projevit vlastní názor



umožnit mu samostatnost v mezích jeho kompetence



pomoci mu řešit vzniklou chybu

4. zásada – projevit zájem o zaměstnance, umět pochválit 

pochválit za včasný a dobrý pracovní výkon a výsledek



zvýšení a doplnění kvalifikace, absolvování zkoušek



kladné vyjádření třetích osob

71

SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi: Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 1.vyd. Praha 2007, str. 162.

53



neměl by opomenout události v osobním životě (narozeniny, rodinná jubilea, nástup dovolené a návrat z ní)

4.2 Vliv fluktuace v call centrech na výkon práce Práce v call centru je svým způsobem velmi specifická. S těmito odlišnostmi je spojena také míra fluktuace v těchto podnicích, která je přímo nadměrná. Call centra se potýkají s pravidelným vysokým odlivem operátorů, což je však jev, který podnik nemůže potřebovat a je nutné se s ním vypořádat. Místa operátorů v call centrech patří mezi pozice s nejvyšší mírou fluktuace. Řada pracovníků v call centru bere svou práci jako dočasnou, přechodový můstek než si najdou lepší zaměstnání. Což má také vliv na kvalitu jejich práce. Pro společnost, na kterou je dané call centrum navázané to má negativní dopad. Další problém, se kterým se call centra potýkají je také ten fakt, že nejenže lidé z call center odcházejí, ale také málo kdo se odhodlá v něm pracovat. Podle průzkumu LMC

72

na portálu

www.jobs.cz bylo zjištěno, že 41% respondentů by nikdy nevzalo práci v call centru a dalších 28% pouze tehdy, pokud by dlouhodobě nenašli jiné uplatnění. Dále pak 18% dotázaných se vyjádřilo, že práci v call centru by přijali pouze za výhodných finančních podmínek a jen 13% respondentů považuje práci v call centru jako začátek své kariéry.73

Náklady spojené s fluktuací: Náklady jsou jedním z negativních dopadů fluktuace. To především proto, že i ostatní dopady fluktuace se vždy ve výsledku projeví na výdělcích, respektive výdajích podniku a každému podniku, ať už je jakýkoliv, jde v první řadě o zisk. Z hlediska mojí práce je důležité si uvědomit, kolik peněz vysoká fluktuace podnik stojí, aby bylo pochopitelné, proč se jí zabývám a snažím se najít způsob jak nadměrné fluktuaci předejít či ji snížit. Do nákladů na fluktuaci lze zahrnout: 74 

Náklady spojené s odchody

72

LCM je společnost zabývající se náborem nových zaměstnanců www.jobs.cz 74 ARMSTRONG M., Řízení lidských zdrojů: nejnovější trendy a postupy. Praha: Grada Publishing, 2007 73

54

odstupné a administrativní náklady na personální práci 

Náklady na získávání náhradníků inzerování, výběrový pohovor, atd. a čas personálních pracovníků a manažerů, kteří provádí výběr nových pracovníků



Náklady na orientaci pracovníků zaškolení, zapracování pracovníka a náklady na nové materiály a manuály pro nového zaměstnance, náklady na další školení a vzdělávání pracovníka



Ztráty související se sníženým výkonem nových pracovníků po dobu, než se zapracují



Ztráty způsobené tím, že zaměstnanec odešel dříve, než nastoupil nový

 Obrázek č. 10 - Struktura nákladů call center

Náklady v call centru Lidé IT, technologie Nájem Ostatní náklady

zdroj: ARMSTRONG M., Řízení lidských zdrojů, Praha: Grada Publishing, 2007

Lidé: Lidé jsou největší náklad, největší přínos, největší prostor pro optimalizaci nákladů75 Co ovlivňují zaměstnanci:

75



dostupnost call centra



kvalitu služeb



efektivitu provozu call centra



schopnost rychle se přizpůsobit změnám dle potřeby



náklady



cenu služeb pro objednatele

ARMSTRONG M., Řízení lidských zdrojů: nejnovější trendy a postupy. Praha: Grada Publishing, 2007

55

Při optimalizaci nákladů na operátory se sledují hlavně tyto tři faktory:76 1. Provoz - Obsluhované typy kontaktů a druh poskytovaných služeb, - Pracovní doba - Vytížení pracovníků 2. Řízení – Správná struktura a plánování zaměstnanců - Vhodně řízený rozvoj a zvyšování výkonů - Porovnatelnost pracovníků - Plánování a kontrola - Profesionální management 3. Pracovní právo – Maximální využití mantinelů pracovního práva - Minimalizace benefitů z kolektivních smluv - Minimalizace příplatků - Potřebné motivační nastavení

4.3 Psychologický pohled na call centrum Call centra v České republice provází paradox77. I když jsou call centra poměrně mladá, přesto mají solidní úroveň ve srovnání s americkými. Důvodem je fakt, že na počátku zde byly převážně bohatší a větší firmy, které přebíraly své již hotové a vycizelované know-how ze západu. Call centra v České republice nemusela procházet dlouhým vývojem od svých počátků, kdy nějakého obchodníka napadlo, že zákazník by mohl uvítat služby po telefonu. Tento samotný fakt není však důvodem k radosti, ale spíše uvádí skutečnost, že český zákazník je zvyklý na dost vysoký standard. Například oproti Američanům poměrně špatně snáší, když místo hovoru s živým operátorem musí poslouchat, když mu přednahraný hlas do nekonečna vysvětluje, že na něm nechce ušetřit a že má hned sedm voleb. Přitom je jasné, že na něm ušetřit chce, protože přepnutí na operátora mezi těmito volbami není. Společnosti stále hledají různé způsoby jak ušetřit a zvýšit efektivitu, ale při tomto přirozeném a správném snažení však zapomínají, co je důležité a co je jen okrajové. Například otázka zapamatovatelnosti čísla call centra je vcelku důležitá otázka, ale mnohem důležitější je, aby klient neměl pocit, že z něho daná firma nedělá méně inteligentního člověka 76

DÍTĚTOVÁ E.,Optimalizace řízení nákladů v CC při příchozích hovorech, CSA Services, 2014 PSYCHOLOGIE CALL CENTRA, [Online]. dostupné
56

z:

a nemanipuluje s ním. Jestliže si klienti vybudují tzv. antimanipulační postoje, budou hluší i k těm nejvýhodnějším nabídkám, protože budou žít v očekávání, že dotyčná firma je chce zase podrazit. Z hlediska psychologie je problematika call center velmi složitá. Zahrnuje čtyři základní oblasti:78 

zákazníci



operátoři



vedení



statistické vyhodnocování dat o fungování call centra

Pro ilustraci, jen poslední zmíněné vyhodnocení dat představuje vyšší dívčí ve statistice, protože každý aspekt call centra se musí řídit jiným statistickým rozložením. Příchozí hovory se řídí dle nehomogenního Poissonovo rozložení

79

(viz Příloha 3 – Slovník pojmů

z terminologie call centra), odpadávání v době čekání exponenciálnímu rozložení80 a doba obsloužení pak logaritmicko-normálnímu. Navíc osoba, která data vyhodnocuje, musí kromě statistiky dokonale rozumět i fungování call centra. Tak může identifikovat paradoxní jevy, jako například v jedné společnosti operátoři zavěšovali hovor do dvou sekund a tak snižovali průměrné trvání svých rozhovorů. To je příklad špatně nastaveného kritéria hodnocení efektivity. Chování klienta ovlivňuje značně finanční otázka, tj. telefonní předčíslí (800, 900) a dále snadná zapamatovatelnost či dostupnost čísla. V dnešní době se využívají vcelku všechny známé memotechnické pomůcky, jak usnadnit zapamatování: rýmování a melodie, číslo jako jméno vyťukané na mobilu (Solana=765262), periodické skupiny a sekvence (123123). Důvodem je jednoduchá věc. Lidská paměť je omezená na 5 - 7 paměťových jednotek v závislosti na IQ, koncentraci, motivaci ap. Běžné číslo má 9 znaků, a tak je potřeba snížit počet paměťových jednotek, abychom se dostali na 3 - 4 jednotky. Například 800123456 jsou dvě: volání zdarma a zbytek je řada od jedničky výše. 800123123 jsou tři paměťové jednotky: volání zdarma a dvakrát 123. Zapamatovatelnost ovšem není jediným zdrojem dostupnosti čísla, mezi ty patří i letáky, inzerce, samolepky na výrobku ap. Zkrátka číslo může být i nezapamatovatelné, ale zákazník jej musí mít po ruce kdykoliv je třeba.

78

PSYCHOLOGIE CALL CENTRA, [Online]. dostupné z:
57

Každý klient upřednostňuje určitý komunikační kanál: web, telefon, fax nebo návštěvu pobočky. Výzkumy ukázaly, že není účinné předělávat klienta, ale je naopak třeba přijít mu naproti tou cestou, po které nejraději chodívá. Stejně tak každý klient má tzv. konstantu nasycení, ta vyjadřuje vnitřní nastavení, kolik kterému reklamnímu materiálu či řešení problému bude věnovat času. Jestliže do této doby nenalezne řešení, vzdá jej, a v tom okamžiku se pootvírá brána konkurenci. Tedy důležitější než samotná dostupnost čísla je dobrá zkušenost klienta, že na daném čísle se dočká odpovědi v nejrychlejším možném čase. Tedy ne vždy je optimální strategií nechat zákazníka chaoticky bloumat po menu, i když on od začátku ví, že potřebuje mluvit s operátorem. Téměř všechna call centra přetěžují své operátory. Důvodem je opět psychologická zákonitost. Evolučně jsme nastaveni tak, abychom přibližně 20 % času denně strávili komunikací. Avšak bohužel již sama pracovní doba představuje třetinu dne, což má za následek, že operátoři jsou nuceni komunikovat minimálně dvakrát tak dlouho, což je proti přírodě. Tento fakt má za následek zákonité vyhoření a paradoxní jev, že nejlepší přístup k zákazníkovi mají operátoři na začátku své profesní kariéry, a pak se (ovšem až na některé výjimky) zákonitě zhoršují. Tímto trpí i jiné profese, například poradenští psychologové a lékaři. Východiskem může být jedna věc, a to snížení množství komunikace a zaměstnat operátory i jinak. Využít tak částečné úvazky, střídání práce na lince a emailu s prací na pobočce či ve skladu, zpracovávání jiné agendy. Ušetří se tak na drahém školení operátorů a sníží se tak nespokojenost a fluktuace. S přetěžováním operátorů souvisí i zaměstnávání operátorů ve věku okolo dvaceti let. Podceňují se tak jiné věkové skupiny - ženy na mateřské dovolené, postižení lidé a starší generace okolo důchodového věku. Vyplatilo zaměstnávat starší ženy. Jejich účinnost při přesvědčování lidí je mnohonásobně větší než u mladých dívek. Důvodem je především to, že se je méně lidí pokusí odmítnout.81

81

PSYCHOLOGIE CALL CENTRA, [Online].
58

dostupné

z:

5 Přínos call centra pro činnost firmy Call centra jednoznačně přestávají být pouhým servisním oddělením, které s co nejnižšími náklady obsluhuje zákazníky. Dynamická kontaktní centra se stávají strategickou součástí firmy, která do značné míry ovlivňuje obchodní výsledky firmy. Při budování call centra je samozřejmě jedním z nevýznamnějších podmínek zjištění finančních nákladů na jeho vybudování, které je vázáno na velikost budovaného call centra, dostupné technologie a technologie, které je třeba vybudovat, včetně záložních a bezpečnostních. Při plánování nákladů je třeba nejen stanovit požadovanou kapacitu call centra z hlediska aktuálního stavu kontaktů se zákazníky, ale zejména uvažovat hledisko rozvoje firmy, předpokládaného vývoje technologií, možností dalšího budoucího využití call centra pro podporu firemní strategie. Dříve byla call centra považována za nákladovou část firmy, nyní se z nich stávají naopak strategické útvary, které kromě obsluhy zákazníků mohou mít výrazný pozitivní vliv na obchodní výsledky celé společnosti.82

5.1 Výhody a nevýhody call center Po shrnutí tedy přináší call centrum společnosti spoustu výhod, ale i nějaké nevýhody. 83 Výhody call center: 

jednou z výhod je možnost shromažďování informací o zákaznících, které může následně vyhodnocovat a připravit vhodnou akci



z hlediska nákladů je kontakt klienta přes call centrum méně nákladný než klasický osobní kontakt klient – pracovník

82

Tisková zpráva, Nová generace Dynamických kontaktních center zásadně mění přístup k péči o zákazníky, [On-line]. Dostupné na: < http:/www.cclevel.eu>. [16.1.2015] 83

SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi: Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 1.vyd. Praha 2007

59



call centra jsou většinou dostupná 24 hodin 365 dní v roce



call centrum je reprezentantem společnosti ve vztahu ke klientům i veřejnosti



vylepšování forem komunikace a image podniku



zvyšování počtu klientů, kteří budou moci se společností komunikovat za pomoci různých komunikačních kanály



společnost bude mít možnost daleko rychlejších reakcí na podněty od klientů



prostřednictvím call center může podnik jednoduše oslovovat větší množství klientů s nabídkami a dalšími informacemi o podniku



veškeré komunikování s klientem půjde přes call centrum, tím se bude zajištěna úroveň a dodržení standardů v komunikaci



společnost získává zpětnou vazbu od zákazníků a následně je schopna vhodně reagovat

Nevýhody call center: 

call centra mohou být ekonomicky výhodná, avšak až od určité velikosti podniku a od určitého množství klientů



počáteční vyšší náklady na zřízení



nevhodnou komunikací ze stran call center by mohlo nastat poškození image podniku



špatným vyhodnocením projektu call centra může přinést výrazné náklady navíc



v případě externích call center není vždy zajištěna plná kontrola



povinnost začlenění call center do organizační struktury podniku a zajištění jeho provozu (lidské zdroje, vybavení, místo)

Porovnáním výhod a nevýhod call centra bych ráda ukončila tuto část. Z výše uvedených důvodů zcela jasně vyplývá, že call centra jsou pro podnik velmi důležitou složkou. A to i v případě menšího podniku, kde může být výhodné využít např. externího call centra pro jednorázovou marketingovou kampaň. Jestliže bychom tedy chtěli dosáhnout vyšší 60

efektivnosti a následného rozvoje podniku je zřízení nebo využití call centra plusovým krokem.

5.2 Přínos call centra z vyhodnocení dotazníku Pro zpracování této diplomové práce jsem vyhotovila dotazník týkající se call centra, který je zaměřen na pracovníky pasivní linky call center. Vyhodnocením bych chtěla odpovědět na otázku, jak je důležitá pasivní linka call centra pro společnost. Skládal se celkem z šesti jednoduchých otázek a odpovědi byly formou ABCD. Dotazník vyplnilo celkem 61 respondentů a výsledky byly velmi zajímavé, někdy předvídatelné, avšak někdy nečekané. Zaměřím se tedy na jednotlivé otázky, odpovědi a jejich vyhodnocení v návaznosti na užitek pro firmy, která má call centrum. Je více než jasné, že zákaznické centrum nebo pasivní linka call centra má mnoho možností dalšího rozvoje činností, zvláště v oblasti telemarketingu. Právě za pomoci této oblasti se může zlepšit a zefektivnit distribuce některých služeb a produktů koncovému klientovi. Je však trochu znepokojivé to, současné výsledky nejsou příliš uspokojivé. V současné době call centra hledají taková řešení, která by tuto věc zlepšila. Možná tím nejzákladnějším problémem pro vvytvořený výzkum bych určila nedůvěřivost v nabízení daných služeb a produktů po telefonu. Žádný zákazník si v daný okamžik totiž nemůže ověřit, zda-li opravdu hovoří s tím, kdo ho v telefonu uvítal. V dnešní době jsou již také známy aféry, kdy bylo využito telefonního kontaktu k podvodnému jednání. To pochopitelně zanechává negativní dojmy, které není snadné překonat. Má další hypotéza se týká časové náročnosti a nákladnosti na telefonní hovor. Cílem operátora daného call centra by měla snaha co nejlépe a co nejrychleji pomoci zákazníkovi. To se však nemusí vždy zadařit. Málokterý zákazník má v dnešní době čas a chuť si vyslechnout nabídku, která může trvat i déle než několik minut. Ve svém výzkumu jsem chtěla tyto hypotézy buď potvrdit či vyvrátit. Získané údaje jsem analyzovala tak, aby byly co nejvíce přínosné pro cíl tohoto průzkumu, a to pro nalezení výhod a nevýhod call centra. Populační vzorek a technika výzkumu S ohledem na téma práce jsem při výběru populačního vzorku postupovala podle předem daných kritérií, a to tak, aby mohl být výzkum proveden. Určujícím kritériem při tomto 61

výběru bylo to, aby respondent patřil mezi současné či bývalé pracovníky call centra. Pokud možno, tak nejlépe na pasivní lince. Jak jsem již výše naznačila, za výzkumnou metodu jsem zvolila dotazník. Ten obsahoval 6 otázek a byl vytvořen tak, aby mi poskytl dostatek informací. Dotazník se netýkal osobních údajů respondentů. Je všeobecně známo, že při takovémto výzkumu, který zpravidla trvá jen několik málo minut, se není vhodné respondenta dotázat na osobní údaje, neboť to může dotazovaného od pokračování ve výzkumu odradit.

5.2.1 Průměrný věk volajících zákazníků

V první otázce jsem se zaměřila na nejčastější věkovou skupinu, která se dovolá operátorům call centra. Zněla takto: Jaká věková skupina nejčastěji využívá vaší linku? Tato otázka mi přišla zajímavá zejména z toho důvodu, že v dnešní době, kdy se dá vše vyřídit po internetu online, by se dalo očekávat, že na infolinky a zákaznické linky budou volat více lidé staršího věku, kteří nemají zkušenosti či znalosti práce s internetem. Opak byl pravdou, dle průzkumu volají do firemních call center spíše mladší ročníky a to za jakýmkoliv účelem.

Jaká věková skupina nejčastěji volá na infolinku? 15-30let

31-50 let

51-70 let 0%

11%

18%

71%

Zdroj: vlastní průzkum, vlastní zpracování

62

70 let a více

Z diagramu jasně vyplývá, že na zákaznické linky volají nejčastěji lidé ve věku 31 – 50 let. Těmto lidem je tedy také poměrně často sdělena nabídka nového produktu či nových sluužeb, i když za tímto účelem na linku nevolali. Tato věková skupina je asi nejvíce finančně produktivní skupina, tím pádem je pro provozovatele linky ideální, že tato skupina nejčastěji volá na jeho linky. Operátoři jim po vyřízení prvotního požadavku sdělí aktuální nabídku a je pravděpodobné, že si určitá část nové produkty či služby zakoupí. I když je tedy v současné době aktuální trend nákupů a služeb přes internet, stále u něktrých skupin lidí převládá možnost osobního kontaktu nebo alespoň individuálního přístupu pomocí přímého spojení s operátorem linky, který je schopen ,,ušít“ produkt na míru potřebám zákazníka.

5.2.2 Nejčastější typy požadavků na pasivní lince

Jelikož jsem se ve vyhodnocení dotazníku zaměřila na pasivní linku call centra a příchozí hovory od zákazníků, nebyl výsledek této otázky příliš překvapující. Většina zákazníků volá na infolinku s požadavkem vyřešení nějakého servisního požadavku, se kterým si nejsou schopni poradit sami, avšak doufají, že po telefonu jim bude poskytnut vyžadovaný servis a nebudou muset osobně na pobočku.

Požadavky volajících zákazníků Servis stávajících služeb

Stížnosti

11%

Zakládání nových služeb

5%

10% 74%

Zdroj: vlastní průzkum, vlastní zpracování

63

Rušení služeb

Důvodem volání zákazníků na servisní linky je rychlost vyřešení daného problému, přičemž je zde oproti řešení problému online, výhodou individuální přístup a možnost řešení komplikovanějšího problému. Další výhodou je možnost řešení z pohodlí domova nebo i z místa, kde není možnost připojení k internetu. Takové řešení svých požadavků tedy mohou řešit i zákazníci, kteří jsou z menších měst, kde je pokrytí internetu malé a pobočky daných institucí jsou vzdáleny více kilometrů. Vezmeme-li si za příklad bankovní call centrum společnosti Raiffeisenbank, vyplývá z průzkumu, který uveřejňují na svých stránkách, že klienti, kteří zvolili na infolince sekci Platební karty, mají nejčastěji tyto typy požadavků: 

S jakou kartou mohu nakupovat na internetu?



Nedaří se mi aktivovat kartu.



Nebyla mi doručena platební karta.



Jak mohu zablokovat svou platební kartu při ztrátě?



Co dělat v případě zapomenutí PINu?



Chci zažádat po telefonu o bezkontaktní platební kartu.

Pokud si jako další příklad vezmeme infolinku společnosti Komerční banka, kde si klienti zvolili volbu hypotéky, jedná se pak nejčastěji o tyto typy dotazů:84 

Jaké podmínky musím splnit pro získání hypotečního úvěru?



Jak rychle budu mít peníze k dispozici?



Můžu si vzít hypotéku i na družstevní byt?



Čím mohu úvěr zajistit?



Jaká je platnost úrokové sazby?



Jaké poplatky budu muset platit?

Z uvedených příkladů dotazů klientů je zřejmé, že operátor, na kterého se klient dovolá stisknutím správné volby z průvodního menu, musí být velmi kvalitně proškolen na produkty ze svého segmentu. Klienti mají často velmi specifické požadavky a otázky, které nejsou dohledatelné z veřejných zdrojů. Proto musí být operátor velmi znalý ve své oblasti.

84

KB, nejčastější dotazy k hypotékám, dostupné na: . [1.3.2015]

64

5.2.3 Požadavky, které jsou většinou vyřešeny ihned po telefonu

V další otázce svého průzkumu jsem se věnovala dotazu, který se týká řešení požadavků klientů. Již známe nejčastější dotazy a požadavky, se kterými se zákazníci obracejí na operátory zákaznických linek jednotlivých společností. Otázkou však zůstává, zda jsou operátoři opravdu dle očekávání schopni vyřešit daný problém po telefonu. Co se týká servisních požadavků, lze je dle průzkumu většinou bez větších problémů vyřešit po telefonu. Je-li případ problematický či specifický, je zákazník přepojen na operátora, který se danými problémy detailněji zabývá a je schopen profesionálně vyřešit požadavek. Pouze v malé části případech je zákazník operátorem odkázán na pobočku, z důvodu neřešitelnosti problému po telefonu. K případům, kdy není klient obsloužen po telefonu, dochází většinou, když klient není nebo nemůže být dostatečně identifikován.

Jaké typy požadavků od klientů jste nejčastěji schopni vyřešit ihned po telefonu? Servisní požadavky

Prodejní požadavky

Obojí najednou

0%

36%

52%

12%

Zdroj: vlastní průzkum, vlastní zpracování

Příklady požadavků klientů banky, které jsou, po řádné identifikaci klienta řešitelné ihned, po telefonu: 

Odvolání příkazu k úhradě



Aktivace debetní či kreditní karty



Snížení limitu na internetové bankovnictví a na platební kartě



Blokace debetní či kreditní karty

65

5.2.4 Počet telefonátů za hodinu

Jak jsem již ve své diplomové práci zmínila, pro efektivitu call centra je velmi důležitý počet hovorů uskutečněných operátory. Otázka se zde přímo nabízí, a to zda-li je lepší kvantita či kvalita. Mezi výhody rychlého odbavení zákazníka patří bezesporu spokojený zákazník, který na telefonu strávil kratší čas, než který by musel věnovat návštěvě kamenné pobočky. Další výhodou je i to, že zákazník čekající ve frontě, přijde na řadu podstatně rychleji a opět může v kratším čase vyřešit svůj požadavek. Z pohledu společnosti, která call centrum provozuje, je výhodou větší počet obsloužených klientů a tím větší potenciál nově uzavřených obchodů. Jak totiž zjistíme v další otázce mého dotazníku, i operátoři na pasivní lince jsou povinni nabízet nové produkty. K nevýhodám rychlého odbavení klienta patří to, že mnohdy klient musí uskutečnit další hovor, aby dostál svého požadavku. Také se někdy může stát, že operátor v důsledku nutnosti uskutečnění daného počtu telefonátů za hodinu, neprovede tak kvalitní servis pro klienta, než kdyby nebyl tlačen průměrným časem jednoho hovoru. Na to samozřejmě navazuje možná nespokojenost zákazníka z důvodu nedostatečné péče. Z výsledku dotazníku vyplynulo, že průměrný počet obsloužených klientů za hodinu na pasivní lince je 20 až 30, ale v těsné blízkosti bylo i rozmezí 30-40. To odpovídá tomu, že na jeden hovor má operátor přibližně 3 minuty a v tom nejkrajnějším případě je to minuta a půl. Důležitou roli také hraje to, v jakou dobu zákazník na linku volá. K rychlejšímu odbavení jsou operátoři nuceni v momentě, kdy je špička. Z průzkumu společnosti UPC můžeme vidět nejvytíženější hodiny ze dne, které zobrazuje obrázek na následující stránce.

66

Obrázek č. 11 – Vytíženost klientského centra

UPC

zdroj: UPC, dostupné z: < www.UPC.cz>.

[1.2.2015]

V případech, kdy klient ví, kolikátý je v pořadí (viz. Teorie front), je možné, že na telefonu vydrží, i když ví, že doba čekání bude delší než obvykle. V některých případech je však často i vyzván, aby využil jinou pracovní hodinu či navštívil kamennou pobočku společnosti. Jako další možnost nabídnou hlasové automaty i tu možnost, aby zákazník zanechal telefonní spojení a až bude linka volná, operátor sám klientovi zavolá. Další možností, kterou hlasový automat nabídne zákazníkovi, který čeká ve frontě již příliš dlouho, je forma emailové komunikace. Možností, které má čekající zákazník na lince, je tedy mnoho a lze přes ně vyřešit i poněkud složitější požadavek. Je jen na zákazníkovi, jakou formu zvolí. Proč klienti často volají o svátcích? Zvýšený počet hovorů během svátků je, možná trochu překvapivě, nedílnou součástí práce v call centru. Je tomu tak z jednoho prostého důvodu. Protože lidé uklízejí, právě když mají volno. A když uklízejí, všímají si různých dokumentů a smluv, které nedokážou správně identifikovat či zařadit. Klasickou situací dle operátorů je to, že klient volá, že našel půl roku starou poštu a neví, co si s ní počít. Občas klienti zase v době volna dávají dohromady složenky a výpisy, proto je zde také zvýšený počet telefonátů od klientů, kteří nerozumí platbám, či jim nějaká potvrzení o platbách chybí. Příkladem může být jeden reálný případ, který popsal nejmenovaný operátor: 67

„Jeden náš klient takto zjistil, že platí trojnásobnou částku, než by měl. Jak je to možné? Aktivně si zadal trvalý příkaz z jednoho účtu, jenže když mu přišel příkaz z naší pojišťovny poštou, zaplatil jej znovu jednorázově z jiného účtu. To by sice měl vidět na výpisu, ale zřejmě ho nekontroloval. To mi ale nepřísluší hodnotit. Poradila jsem mu jen, jak získat docela vysoký přeplatek z pojistky zpět,“ Dobrý operátor na call centru musí umět především správně reagovat na potřeby klienta – z pár vět vyrozumět, co chce klient vědět a kvůli čemu telefonuje nebo píše. Potřebnou informaci hledá obvykle nejprve ve firemních aplikacích nebo v informačních materiálech. Důležité dokumenty či formuláře se klientům skenují nebo posílají. Avšak nikdo nezná nikdy odpověď na všechny otázky.

5.2.5 Pasivní linka jako součást prodeje V následující otázce jsem se zaměřila na propojenost aktivní a pasivní linky call center. V dnešní době totiž není tak úplně jednoduché. Je to hlavně z toho důvodu, že v současnosti je na trhu veliké množství konkurence a proto je již nutností, aby byl prodej služeb či produktů podporován pokud možno všemi způsoby marketingu. Otázka zněla takto: Používáte pasivní linku i jako formu prodeje dalších produktů vaší společnosti? Jak jsem předpokládala, většina respondentů odpověděla na tuto otázku, ano. Dokonce to mají i jako povinnou složku jejich pracovní činnosti. V praxi to znamená, že dovolá-li se klient na infolinku či zákaznický servis s jistým požadavkem, operátor mu pomůže jeho problém či požadavek vyřešit a při té příležitosti nabídne zákazníkovi nový produkt či službu. Postup na lince se poté může lišit. Pokud klient o nový produkt zájem má, může ho proškolený operátor na lince ihned založit, či udělat vše pro to, aby byl právě jím založen. V tom druhém případě není daný operátor z pasivní linky dostatečně proškolen či nemá pravomoc založit nový produkt, a proto přepojí zákazníka na jiného operátora, který dané pravomoci má a může daný produkt založit. Při přepojování klienta z jednoho operátora na druhého však může vznikat riziko, že při čekání na dalšího operátora si klient nový obchod může rozmyslet a zavěsit. Proto je stále efektivnější, aby byli pasivní operátoři školeni i na aktivní prodej a snížilo se tak riziko neprodání nabízené služby.

68

Důvody pro sloučení aktivní i pasivní linky jsou jednoznačné: 

rychlejší servis pro klienta



více obsloužených klientů za směnu



snížení nákladů na školení operátorů (operátor pasivní linky se zúčastní školení pro operátory na aktivní lince – nemusí pro něj být pořádána speciální školení)



vyšší standart služeb (na pasivní lince mají téměř obdobné znalosti jako na aktivní lince)



multifunkčnost operátora (může obsluhovat pasivní i aktivní linku)

Používáte pasivní linku i k aktivnímu prodeji? Ano, máme to v popisu práce. Ano, ale není to v popisu práce Ano, ale přepojujeme na jiného operátora Ne 2% 5%

11%

82%

Zdroj: vlastní průzkum, vlastní zpracování

5.2.6 Četnost školení operátorů

V poslední otázce svého dotazníku jsem se zaměřila na zjištění, jak často podstupují jednotliví operátoři školení v rámci společnosti. Nejprve bych stanovila několik důvodů pro školení a vzdělávání zaměstnanců.

69

Základním cílem podnikového vzdělávání je pomoci organizaci dosáhnout jejích cílů pomocí zhodnocení jejího rozhodujícího zdroje, tj. lidí, které zaměstnává. Efektivní školení musí vést k tomu, že se posluchači skutečně něčemu naučí. Konkrétními cíli vzdělávání jsou: 

Rozvinout schopnosti pracovníků a zlepšit jejich výkon



Pomoci lidem k tomu, aby v organizaci rostli a rozvíjeli se tak, aby budoucí potřeba lidských zdrojů organizace mohla být v maximální míře uspokojována z vnitřních potřeb



Snížit množství času potřebného k zácviku a adaptaci pracovníků začínajících pracovat na nově zřízených pracovních místech či pracovníků převáděných na jiné pracovní místo nebo povyšovaných, tedy k zabezpečení toho, aby se tito pracovníci stali plně schopnými vykonávat tuto novou práci tak rychle a s tak nízkými náklady, jak je to jen možné

Na závěr tedy shrnu cíle, které by mělo podnikové vzdělávání naplnit. Rozhodně je důležité co nejvíce minimalizovat náklady na osvojování znalostí, dovedností a schopností vlastních zaměstnanců. Vzdělávání má také za úkol výrazně ovlivnit efektivnost a výkonnost jednotlivců, ale i pracovních týmů a skupin. Dalším cílem je, že poskytnutí vzdělávání v zaměstnání může fungovat jako motivace pro budoucí zaměstnance a vidina dalšího vzdělávání může ovlivnit jejich rozhodování o budoucím nástupu do zaměstnání. Neposledním a v současné společnosti jedním z nejdůležitějších cílů v podnikovém vzdělávání je poskytnout zákazníkům či klientovi co nejvyšší úroveň služeb.

Perioda školení Při stanovení periody školení je důležité rozdělit školení na dvě hlavní: 1. Povinné dle zákoníku práce Dle § 103 odst. 3 zákoníku práce

85

zaměstnavatel určí obsah a četnost školení o

právních a ostatních předpisech k zajištění bezpečnosti a ochrany zdraví při práci, 85

Zákon č. 262/2006 Sb., zákoník práce, Část pátá Bezpečnost a ochrana zdraví při práci

70

způsob ověřování znalostí zaměstnanců a vedení dokumentace o provedeném školení. Výše uvedené musí být určeno písemnou formou. Je vhodné mít k této problematice zpracovanou firemní směrnici, kde kromě základního školení BOZP budou řešena i další školení, a to zejména obsluh vyhrazených technických zařízení (tlakových, elektrických, plynových a zdvihacích), topičů, svářečů, řidičů a další profesní školení včetně zácviků apod.86 2. Školení dle profese určené zaměstnavatelem Taková školení organizuje zaměstnavatel sám bez ohledu na zákoník práce a jejich jediným cílem je kvalita nabízených služeb, vzdělanost zaměstnanců v oblasti služeb, které nabízejí a jejich kariérní rozvoj.

Jak často podstupujete školení na podporu prodeje? Měsíčně

Čtvrtletně

Pololetně

Ročně

10% 8% 27% 55%

Zdroj: vlastní průzkum, vlastní zpracování

5.2.7 Vyhodnocení dotazníku

Zákaznické centrum hraje čím dál větší roli v oblasti přímého prodeje produktů. Podporu prodeje však musí podnik zajistit prostřednictvím dalších kanálů (např. podpora Direct mailem) a ne pouze voláním klientům z call center, a to z toho důvodu, někteří zákazníci k tomuto způsobu prodeje nemají důvěru. Každé call centrum musí současně vytvářet novější a 86

PORADNA, [25.3.2015]

dostupné

na:

.

71

pohodlnější způsoby poskytování služeb, aby si zachovalo konkurenceschopnost a dokázalo reagovat na měnící se potřeby klientů. Každá taková multikanálová kampaň je potřeba nejprve dokonale naplánovat, jinak může každá společnost produkovat kampaně, které nejen že nedosáhnou svého cíle, ale ještě zákazníky by mohly zákazníky znechutit. Zároveň s tím je zapotřebí, aby byly marketingové kampaně perfektně koordinovány. V dnešní době mají marketingové kampaně, které vycházejí z většiny call center poměrně nízkou úspěšnost, což můžeme přisoudit roztříštěnosti informací o zákaznících. Z technického hlediska bude za účelem zlepšování klientských služeb vyžadovat, aby si jednotlivé segmenty společnosti vyměňovaly veškeré a kompletní informace o klientech, jako jsou smlouvy, předcházející kontakty s operátorem, spolehlivost, preference apod. Výměna informací k vybudování konkrétních a následných postupů prodeje v rámci jednoho způsobu obsluhy zákazníka nestačí. Aktivní kampaně by měly být zaměřené zejména na klienty s dopředu danou charakteristikou. Při plánování všech kampaní z klientského centra či pasivní linky bych jednoznačně doporučovala vycházet z integrovaných zákaznických informací ukládaných prostřednictvím SOA87 (viz. příloha číslo 3 – Slovník pojmů z terminologie call centra), které by byly zpřístupněny všem segmentům společnosti (na základě jediného multifunkčního spisu zákazníka). Operátor by pak mohl například nabídnout klientovi zvýhodnění, dle jeho nejvyužívanější služby. Call centrum je chápáno jako důvěryhodný zdroj informací o nabízených produktech či službách, a tak pro lepší výsledky kampaní bych doporučila využívání jakéhokoliv kontaktu klienta s operátorem, a to i virtuálního. Na základě zjištěných informací o zákaznících a identifikace jejich potřeb je nutné lépe cílit jednotlivé kampaně, neboť ve většině případů jsou zákazníci ochotni nabídku vyslechnout, pouze pokud je pro ně relevantní. Velké možnosti, kde mohou call centra podporovat probíhající kampaně či nové produkty, jsou u pasivních (inbound) hovorů. Doporučila bych tento způsob prodeje rozvinout na celé portfolio produktů a služeb. Asistenti samozřejmě nejprve vyřeší prvotní požadavek klienta dle jeho potřeb a na závěr hovoru by mu na základě zjištěných informací z integrované zákaznické databáze mohli nabídnout produkt, o který by mohl mít aktuálně zájem (nabídka 87

Service Oriented Architecture je sada principů a metodologií, která doporučuje skládat složité aplikace a jiné systémy ze skupiny na sobě nezávislých komponent poskytujících služby

72

by byla připravena systémem SOA klientovi na míru). Klienti mají při telefonátech na call centrum dané společnosti větší důvěru. Při inbound sales hovorech by byl snížen počet klientů, kteří by nabídku při outbound sales hovoru odmítli z důvodu nedůvěry (viz. kapitola 5.2.3 – Požadavky, které jsou většinou vyřešeny ihned po telefonu). Pro zefektivnění výsledků prodejů při pasivním přijímání hovorů bych doporučila proškolit všechny pracovníky call centra na prodejní dovednosti, aby byli schopni dovést obchod s klientem až do konce, tedy k uzavření smlouvy po telefonu a nedali tak klientovi prostor, aby si uzavření obchodu rozmyslel. Z dotazníkového šetření vyplývá, že četnost školení operátorů není tak častá. Jako hlavní argumentaci asistentů, proč uzavřít obchod po telefonu, bych jednoznačně doporučila nabídnutí výhodnějších podmínek daného produktu, což je pro většinu zákazníků rozhodující informací při svém rozhodování (viz. kapitola 5.2.6 – Četnost školení operátorů). Při hodnocení prodejních hovorů jednotlivých operátorů bych doporučila větší zaměření na počet prodaných produktů, na hodnocení efektivity, délky hovoru apod. Je určitě důležitější a výhodnější službu skutečně prodat, i za cenu delšího hovoru, než zákazníka odbýt zkrácenou informací a nepřesvědčit ho tak ke koupi. S cílem zkvalitňování poskytovaných služeb a s možností rozšiřování zákaznického centra o další činnosti bych doporučila managementu pořádat pravidelné brainstorming sezení s asistenty a školení operátorů.

Zaměstnanci mají větší pocit sounáležitosti s firmou,

odpovědnosti za dění ve firmě. Druhou možností, jak zkvalitňovat služby call centra, bych viděla provádění specializovaných dotazníků zaměřených na spokojenost s poskytovanými službami klientského call centra, např. zpětným voláním zákazníkům po hovoru. Touto zpětnou vazbou přímo od zákazníků by se lépe identifikovaly hrozby či slabé stránky a vedení by na ně mohlo rychleji reagovat. Zaměřím-li se na problémy spjaté s vysokou fluktuací, doporučila bych jej řešit nebo alespoň snížit, aktivní nabídkou ze strany vedení tzv. rotací, která by umožnila asistentům přestoupit mezi jednotlivými týmy. Práce by se nestala pro zaměstnance stereotypní, mohli by získat na nové pozici novou motivaci, příp. mohou přijít s novou myšlenkou. V měsících, ve kterých je větší počet hovorů, eventuálně outbound hovorů bez potřebné navazující znalosti produktů, bych doporučila více posílit pracovníky na zkrácený úvazek. V těchto obdobích je vytížení na stálé zaměstnance opravdu veliké, což může být jeden z podnětů k odchodu ze společnosti. Pro call centrum by se celkový přínos projevil zejména ve snižování nákladů na zaškolování 73

nových zaměstnanců, v udržení si standardu kvality poskytovaných služeb a znalostního potenciálu stávajících zaměstnanců. Zároveň by se snížil čas potřebný pro zaškolení nových pracovníků na dohodu, neboť by se učili pouze základní operace, což by vedlo také k rychlejšímu uvedení do provozu. (viz kapitola 5.2.5 – Pasivní linka jako součást prodeje) Jak bylo zjištěno v dotazníku, stále více call center se zaměřuje na prodej produktů i služeb pomocí pasivní linky. Operátoři jsou tedy i aktivními prodejci, kteří musí plnit určité nastavené plány. Call centrum je tedy nedílnou součástí prosperující firmou a jeho důležitou povinností by měla být neustálá reakce na konkurenční nabídky stejných služeb a zboží.

74

Závěr Call centrum je orientováno svou činností směrem k prodeji. Stále více a více roste procento příchozích hovorů, rozšiřují se aktivity, které podporují prodej služeb a produktů a s tím roste procento odchozích hovorů. Podporu prodeje v klientském centru je však nutné zajistit i prostřednictvím jiných kanálů (např. Direct mailem88). Každá taková multikanálovou kampaň je zapotřebí v první řadě dokonale naplánovat. Z vyhodnocení prováděného průzkumu bylo zjištěno, že pokud je zákazník osloven pro něj relevantní nabídkou produktu a jsou mu nabídnuty výhodnější podmínky, je mnohem větší šance úspěšnosti nabídky produktu po telefonu, resp. vyšší šance prodeje. Cílení kampaní je však dvousečnou zbraní. Pokud by se stalo to, že by nebyla vybrána vhodná cílová skupina klientů, mohla by mít taková kampaň úplně opačný efekt a klienty by odradila od pořízení dalších produktů, které podnik nabízí. Vhodné cílení aktivních kampaní proto považuji za stěžejní část vedoucí k úspěchu při telemarketingu. Další oblastí, kde je možnost, aby call centra rozvíjela přímý prodej, jsou inbound hovory. Rozhovorem s operátorem byla potvrzena již známá skutečnost, že stále vetší část klientů odmítá nabídku produktů po telefonu z důvodu nedůvěry. Toto procento klientů by se dalo alespoň z části snížit výše zmíněnými inbound sales hovory. Zapotřebí by byla úprava jistých procesů, jako je například propojení informací o klientovi napříč všemi systémy v call centru, zamezení vysoké fluktuace operátorů v call centru a další investice do specializovaných školení na prodejní a psychologické dovednosti asistentů a vylepšování používaných aplikací. Všechny tyto vyjmenované aspekty mohou vést k lepším výsledkům přímého prodeje po telefonu a tím pádem upevnění si pozice společnosti prostřednictvím call centra mezi ostatními společnostmi, které call centrum nevyužívají, či jej nemají dokonale propracované. Z diplomové práce vyplývá, že vztah mezi call centrem a společností, která call centrum využívá je více než důležitý a vyplývají z něj výhody, které vedou ke spokojenosti jak firmy, tak osloveného zákazníka. V současné době, kdy je na trhu stále více konkurenčních firem, je nutné se neustále zlepšovat. A to formou nových produktů a služeb, školení operátorů, meetingy manažerů s operátory, inovace v technologiích a zrychlení odbavování klientů, ne však na úkor kvality odbavení. 88

Directmail je jakoukoli propagační záležitostí zaslanou pomocí pošty nebo distribuční sítě přímo osobě, které chce prodejce produkt nabídnout

75

Seznam použité literatury LITERATURA 1. ARMSTRONG, M., Řízení lidských zdrojů: nejnovější trendy a postupy. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1407-3 2. BĚLOHLAVEK, F. a kol.: Management. 1.vyd. Olomouc 2001. 642 s. ISBN 80-8583945-8 3. BRENDAN, B.R. : Designing the Best Call Center for Your Business. 2.vyd. San Francisco 2005. 362 s. ISBN 1-57820-313-9 4. HRUBÁ, D.: Call centrum řeší ročně miliony hovorů. Týdeník Prostějovska, 2009, roč. 2, č. 6 5. KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1.vyd. Praha 2004. 260 s. ISBN 80-7261-010-4. 6. SANTLEROVÁ, K.: Telemarketing v praxi: Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 1.vyd. Praha 2007. 224 s. ISBN 978-80-247-1536-0 7. SPÁČIL, A. Péče o zákazníky: co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada. 2003. 116 s. ISBN 80-247-0514-1 8. SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk. 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2. 9. URBAN, J. Byznys je o lidech. Praha: ASPI, 2006. 275 s. ISBN 80-735-7220-6 10. VODÁK, J., KUCHARČÍKOVÁ, A. Efektivní vzdělávání zaměstnanců. Praha: Grada, 2007. 205 s. ISBN 978-80-247-1904-7 11. WINTEROVÁ, Ch. Prodej po telefonu, od prvního telefonátu k jistému zisku. 1. vyd. Praha: Management Press. 1997. 131 s. ISBN 80-85943-46-8. ČLÁNKY A BROŽURY 1. Specializovaná příloha časopisu Marketing&Media 2. Ministerstvo pro místní rozvoj – Brožura – Informace v cestovním ruchu 3. Ministerstvo pro místní rozvoj, Brožura - Informační kiosky, call centra a help centra

FIREMNÍ LITERATURA 1. KOHLOVÁ I., Vliv lidského faktoru na optimální provoz Call centra, Generali, 2014 76

2. DÍTĚTOVÁ E., Optimalizace řízení nákladů v CC při příchozích hovorech, CSA Services, 2014

INTERNETOVÉ ZDROJE 1. MRVKA, M. Jak snížit fluktuaci v call centrech? [online]. 2005 [cit. 20011-11-20]. Dostupné z: 2. REDAKCE. LMC: Firmy těžko hledají lidi do call center [online]. 2010 [cit. 20011-1120]. Dostupné z : 3. CVRČEK, M. Call centra významně ovlivňují úspěch firem. [online]. Dostupné z <www.finweb.ihned.cz/c1-21884720-call-centra-vyznamne-ovlivnuji-uspech firem>prague.cz/?modul=tiskove_centrum&action=napsali_o_nas&page=18&language=c s> 4. LASKOWSKI, S. Call centrum: Vlastní nebo pomocí outsourcingu? [online]. Dostupné z <www.telemarketingprague.cz/?modul=tiskove_centrum&action=napsali_o_nas&page=1 8&language=cs> 5. ERLANG. Westbay Online Traffic <www.erlang.com/calcula>tor/call/>

Calculators

[online].

Dostupné

z

6. CCLEVEL. Tisková zpráva, Nová generace Dynamických kontaktních center zásadně mění přístup k péči o zákazníky, [online]. Dostupné z: 7. KB, Nejčastější dotazy k hypotékám, [online]. dostupné

z:

8. BOZP INFO, Poradna. [online] Dostupné z: < http://www.bozpinfo.cz/win/poradna_2.html?koren=2334&akce=vypis> 9. INFOLINKA OPERÁTORA. [online] dostupné z: 10. PSYCHOLOGIE CALL CENTRA, [Online].

dostupné

z:

ZÁKONY ČESKO. Zákon č. 262 ze dne 21. dubna roku 2006 Zákoníku práce, část pátá Bezpečnost a ochrana zdraví při práci. Hlava II: Povinnosti zaměstnavatele, práva a povinnosti zaměstnance.

In:

Sbírka

zákonů

České

77

republiky.

Dostupný

z:

Seznam použitých obrázků a grafů SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Ukázka možnosti řešení IP telefonie

16

Obrázek 2: Ukázka IP telefonu Cisco

17

Obrázek 3: Ukázka řešení e-mailového klienta

18

Obrázek 4: Ukázka Chatu firmy Auto Esa

19

Obrázek 5: Ukázka jedné z možností využití IVR

20

Obrázek 6: Vzor systému CRM

22

Obrázek 7: Druhy front

32

Obrázek 8: Proces volání

38

Obrázek 9: Struktura pracovníků v call centru

45

Obrázek 10: Struktura nákladů call center

55

Obrázek 11: Vytíženost klientského centra UPC

67

SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Největší externí call centra v České Republice

6

SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Rovnoměrné rozložení hovorů

30

Graf 2: Náhodné rozložení hovorů

30

Graf 3: Rozložení se špičkou

31

SEZNAM DIAGRAMŮ Diagram 1: Jaká věková skupina nejčastěji volá na infolinku?

62

Diagram 2: Požadavky volajících klientů

63

Diagram 3: Jaké typy požadavků od klientů jste nejčastěji schopni vyřešit ihned po telefonu?

65

Diagram 4: Používáte pasivní linku i k aktivnímu prodeji?

69

Diagram 5: Jak často podstupujete školení na podporu prodeje?

71

78

Přílohy Příloha 1: Vzor telefonátu na pasivní lince call centra

80

Příloha 2: Rozhovor s operátorem call centra

81

Příloha 3: Slovník pojmů z terminologie call centra

83

Příloha 4: Dotazník

91

Příloha 5: Přepis telefonního hovoru a jeho analýza

92

79

PŘÍLOHA 1 VZOR TELEFONÁTU NA PASIVNÍ LINCE CALL CENTRA

1. Dobrý den, u telefonu Jana Nováková společnost XX. Jak Vám mohu pomoci? 2. Dobrý den, tady Jan Malátný, potřeboval bych poradit s platební kartou. 3. Ano, pane Malátný, sdělte mi prosím Vaše rodné číslo a klientské heslo. 4. XXX 5. Děkuji za identifikaci. Podívám-li se tedy na Váš účet, vidím, že zde máte běžný účet, platební kartu a internetové bankovnictví. Jak Vám tedy s tou platební kartou mohu pomoci? 6. Nejde mi s ní platit ani vybírat. 7. Vidím, že ji nemáte aktivovanou. Já Vám ji tedy po telefonu aktivuji a bude aktivní do dvanácti hodin od požadavku. Je to hotové. Mohu pro Vás ještě něco udělat. 8. Děkuji, myslím, že je to všechno. 9. Také děkuji, pane Malátný. Ještě se Vás zeptám, zad jste spokojen s nastavením a službami, které využíváte u naší banky. 10. Ano, jsem v celku spokojen. 11. Jako náš věrný zákazník tu máte totiž možnost získat prestižní kreditní kartu, se kterou získáváte peníze zpět při každém nákupu. Vidím, že nabídku u nás na ní máte. Proto bych Vám ráda sjednala schůzku s bankéřkou na Vaší nejbližší pobočce. Kde a kdy se Vám to hodí? 12. Aha, a o co přesně jde? Nemůžeme to založit po telefonu? 13. Bohužel tento produkt po telefonu založit nejde, ale bankéřka se s Vámi ráda sejde a produkt vysvětlí. Kdy se Vám to hodí, pane Malátný? 14. Já nevím, tak třeba zítra v Říčanech u Prahy v jednu hodinu. 15. Dobře pane Malátný, potvrzuji vám tedy schůzku s bankéřkou Annou Jedličkovou v 13:00 na pobočce Říčany u Prahy. Bude se na Vás těšit a já Vám tímto přeji pěkný zbytek dne. 16. Dobře, tak děkuji a na shledanou. 17. Na slyšenou.

80

PŘÍLOHA 2 ROZHOVOR S OPERÁTOREM CALL CENTRA 1. Jak dlouho jste zaměstnán jako operátor na pasivní lince call centra? 2. Spočítám-li to celkově, tak tři roky. 3. Co Vás vedlo k tomuto zaměstnání? 4. Zpočátku to byla brigáda ke studiu. Teď již nestuduji, ale jelikož jsem si ještě nenašel nové zaměstnání, tak zde dále působím jako operátor. 5. Hledáte si tedy nové zaměstnání? 6. Ano, 7. Jaký je pro to důvod? 8. Je to na mě příliš velký tlak za málo peněz. Musíme plnit plány a ty jsou kolikrát nesplnitelné. Pracuji na pasivní lince a i tak mám plány, které odpovídají aktivní lince. Neříkám však, že mě tato práce vyloženě nebaví. Výhodou je kolektiv, který máme i včetně supervizora opravdu velmi přátelský. 9. Jak byste zhodnotil pasivní linku, jde tedy už více méně hlavně o prodej? 10. Jednoznačně. Samozřejmě prioritou je vyřešit požadavek klienta. Avšak následně mu musíte nabídnout nějaký nový produkt a úplně optimálně jej hned založit. 11. Myslíte si, že pasivní linka je pro klienty důležitá? Nestačí například pouze pobočky? 12. Určitě je velmi přínosná, to musím uznat. Bez zákaznické linky, by byly pobočky velmi vytížené a byla by spousta nespokojených klientů. V dnešní době je priorita rychlost, a tu jsme na call centru schopni většinou zajistit. Bez zákaznických linek by byla kvalita a rychlost servisu velmi omezená a to z důvodu, že budování poboček a všechny náklady s nimi spojené, jsou velmi nákladná záležitost a nebyla by taková návratnost financí, které byly do vybudování vloženy. Call centrum je obrovská budova, kam se vejde spousta operátorů a ti vyřídí za hodinu více požadavků, než všichni zaměstnanci na pobočkách za celý den. 13. Musíte znát i nabídky konkurenčních firem? 14. Ano. Dostáváme materiály, které se zabývají stejnými produktyod konkurenčních firem a upozorňujeme klienty, že konkurenci známe a jsme schopni nabídnout lepší produkt. A ve většině přípaů to pomáhá. 15. Kolik obchodů denně tak tedy uzavřete?

81

16. Když to zprůměruji tak uzavřu okolo tří obchodů denně. Je-li nějaký produkt složitější na založení, či na něj nemám pravomoci, přepojím klienta na kolegy z oddělení, kde mu to založí. 17. Navrhl byste svému zaměstnavateli nějaké změny, aby byla fluktuace zaměstnanců menší? 18. Určitě zvýšení základních platů a větší volnost v pracovní době. Máme pouze několikaminutové přestávky během dne a pak půlhodinu na oběd. Což je někdy při náročném dni opravdu málo. Je to znát na psychice kolegů. 19. Doporučil byste ze své zkušenosti firmám, které nemají call centrum, aby si jej zřídili? 20. Na 100% ano. Je to nejlepší způsob jak se efektivně spojit se zákazníkem. Tolik lidí, co vám denně zavolá na zákaznické centrum, vám nikdy na pobočku nedorazí. Je tu tedy velký potenciál na založení nových produktů. Někdy je sice úspěšnost prodeje přes telefon menší, ale vše záleží na produktu, který prodáváte a na komunikačních schopnostech operátora. Důležité je i zabarvení a tón hlasu. Mám kolegyni, která má hlas velmi pisklavý a pronikavý a musím říct, že její úspěšnost je menší než moje. Ale samozřejmě hlas není všechno a nelze se na něj vymlouvat. 21. Je u vás možnost kariérního postupu? 22. Ano je, ale většinou, než se lidé dostanou a vyšší pozici, tak dříve kvůli nátlaku a financím odejdou úplně. 23. To byla poslední otázka. Děkuji za Váš čas.

82

PŘÍLOHA 3 SLOVNÍK POJMŮ Z TERMINOLOGIE CALL CENTRA Český název

Anglický název

Zkratka

Popis práce, kterou

ACW (Po-hovor)

After-Call Work

ACW

vykonává operátor po skončení hovoru

AHT (Průměrná doba

Avarage Handling

odbavení)

Time

AHT

doba hovoru + pohovor průměrná doba čekání na spojení

ASA (Průměrná

Avarage Speed of

rychlost odezvy)

Answer

s operátorem, do ASA

průměrné doby čekání se započítávají i ti volající, kteří nečekali

Asynchronous Digital Asynchronous Digital Subscriber Line

Subscriber Line

ADSL

digitální linka průměrná doba

ATA (Průměrná doba

Avarage Time to

odpadnutí)

Abandon

ATA

čekání ve frontě před tím, než volající položí telefon

Automatická

Automatic Number

identifikace čísla

Identification

ANI systém, který

Automatické

Automatic Call

směrování hovorů

Distribution

automaticky třídí, ACD

distribuuje hovory, přehrává hlášky, vytváří reporty obvolávací systém, který generuje

Automatické vytáčení Automatic Dialling

náhodně telefonní čísla a automaticky je 83

vytáčí funkce ústředny, jde o situaci, kdy Cobrowsing

operátor prochází

Cobrowsing

webové stránky spolu s klientem na telefonu

Doba hovoru

Talk Time

Doba přihlášení

Login Time

vše od Dobrý den po Nashledanou LT

doba od přihlášení po odhlášení operátora dohoda s klientem o

Dohoda o úrovni

Service Level

nastavení SL, úrovni

služeb

Agreement

poskytovaných služeb umožňuje interakci

Dual-Tone

Dual-Tone

Multifrequency

Multifrequency

DTMF

volajícího s CC prostřednictvím tlačítkové volby matematický model sloužící k plánování

Erlang B

počtu příchozích

Erlang B

linek, pokud známe zátěž CC matematický model sloužící k výpočtu Erlang C

počtu potřebných

Erlang C

operátorů na daný projekt reporty, které Historické reporty

informují o tom, co

Historical Reports

se dělo v CC v minulosti 84

Hláška

čekací nebo uvítací

Announcement

hláška v ústředně propojení hlasové

Integrace telefonní

Computer Telephony

technologie s počítači

Integration

CTI

technologie s informačním serverem

Integrated Services

Integrated Services

Digital Network

Digital Network

protokol připojení ISDN

ústředny k veřejné telekomunikační síti automatický systém, který je operátorem – robotem a dokáže od volajícího získávat jednoduché

Interaktivní hlasový

Interactive Voice

systém

Response

informace (číslo účtu, IVR

tlačítková volba), informace poskytuje formou přehrání hlášek nebo pokročilejšími technologiemi typu text-to-speech

Linka

rozlišují se vnitřní a

Trunk

vnější linky schopnost systému zhodnotit podmínky

Look Ahead Queuing

v sekundární frontě

Look Ahead Queuing

před tím, než do ní nechá přepadávat hovory schopnost systému

Look Back Queuing

Look Back Queuing

zhodnotit, jestli se v primární frontě

85

podmínky zlepšily natolik, že je možné hovor ze sekundární fronty směřovat zpět na primární Mimo špičku

Off-Peak

Míšení hovorů

Call Blending

míšení příchozích a odchozích hovorů všechny pokusy

Nabídnuté hovory

volajících o dovolání

Offered Calls

se do ústředny Nejstarší hovor

nejdéle čekající hovor

Longest Waiting Call

ve frontě volající není

Neviditelná fronta

informován o délce

Invisible Queue

fronty volající zavěsí dříve, Odpadlý hovor

než je spojen s

Abandoned Call

operátorem pracovník call centra Operátor

na aktivní či pasivní

Agent

lince Opětovný pokus o dovolání Pevně nastavená doba po-hovoru

Retrial

Auto After Call Work Auto AWT náhodná veličina, která vyjadřuje počet výskytů jevů v

Poissonovo rozdělení

určitém intervalu

Poisson distribution

(času, délky, objemu), když nastávají nezávisle na 86

sobě

Pohotovost (v %)

(doba odbavení +

Adherence to

doba čekání) / login

Schedule

time říká se, že je lepší

Pooling Principle

sdružovat do skupin

Pooling Principle

univerzálně využitelné operátory automatický obvolávací systém, který vytáčí telefonní čísla a přiřazuje je

Prediktivní vytáčení

volným operátorům,

Predictive Dialing

systém zároveň automaticky zaznamenává status telefonního čísla po vytočení průměrná doba, po

Průměrná doba

Mean Time to

odpadnutí

Abandon

MTA

kterou by volající byl ochoten čekat na spojení s operátorem přepad hovorů

Přepad

nejčastěji z primární

Overflow

na sekundární frontu koeficient, který určuje nutné navýšení počtu agentů nad Reporty v reálném čase

Real-Time Reports

RSF

plánovaný stav tak, aby v daném momentě byl na pracovišti plánovaný počet operátorů

87

volající, který zavěsí Rychlík

ihned poté, co je

Fast Clear Down

zařazen do čekací fronty

Service Level

Service Level

SL

odbavení X % hovorů do Y sekund koeficient, který je přiřazen každému operátorovi v rámci skupiny, čím vyšší

Skill (úroveň schopnosti)

skill, tím vyšší šance

Skill

pro spojení volajícího na operátora a tím také logicky jeho lepší mzdové ohodnocení směrování hovorů na

Skill-Based Routing

základě dovednosti

Skill-Based Routing

nebo úrovně znalosti operátorů SOA znamená v překladu z angličtiny architekturu orientovanou na služby. Službou zde

SOA

myslíme něco, co

Service Oriented

SOA

Architecture

poskytne přidanou hodnotu, v rámci firmy tedy jde o jasně definovanou podnikovou činnost jako například objednání zboží od

88

dodavatele skupina operátorů pracující na jednom Skupina

projektu, operátor

Group

může pracovat i ve více skupinách Ústředna

Viditelná fronta

řídící element call

Private Branch

PBX / Switch

Exchange

centra, který zajišťuje ACD funkcionalitu volající ví, jak dlouho

Visible Queue

bude čekat na spojení CC, jehož operátoři nesedí v jedné

Virtuální Call centrum

lokalitě, do CC se mohou přihlásit

Virtual Call Center

z domova nebo detašovaného pracoviště

Voice Response Unit

Voice Response Unit

Vytíženost (%)

Occupancy

Workforce

Workforce

Management

Management

Software

Software

VRU

viz IVR doba odbavení / login time softwarový nástroj pro řízení a plánování operátorů (kdy, kde a kolik) počet došlých hovorů x průměrná doba

Zátěž (v hodinách, erlang)

Call Load

CL

odbavení, všechen čas dohromady, který stráví operátoři při odbavování hovorů

Zpětné zavolání

funkce kontaktního

Call Back

89

centra, často se vyskytuje na webových stránkách, kde zadá zájemce své tel. číslo a operátor mu v uvedeném termínu zavolá

90

PŘÍLOHA 4 DOTAZNÍK

91

PŘÍLOHA 5 PŘEPIS TELEFONNÍHO ROZHOVORU A JEHO ANALÝZA O: Infolinka reality, Jan Novák, dobrý den. K: Viděla jsem váš inzerát na informační linku. O: Ano. K: Chtěla bych si koupit byt v Praze. Mohl byste mi nějak poradit? O: Vy tedy máte zájem o byt, v jaké hodnotě ho asi chcete kupovat? K: Já bych část peněz dala hotově a část mám ze stavebního spoření. O: Ano, je tu i kombinace se stavebním spořením. My vám můžeme půjčit minimálně 400 tisíc korun a maximálně 70% z ceny obvyklé. To je 70% ze zastavené nemovitosti. Jestliže tento byt bude v osobním vlastnictví a bude zapsán v katastru jako samostatná bytová jednotka, můžete tedy i tímto bytem ručit. K: Ano. O: O jakou částku byste asi měla zájem? K: No já bych chtěla byt asi do 1 200 000 korun a jsem schopná dát v hotovosti půl milionu. O: Aha, takže půl milionu by vám asi stačilo? K: No vlastně s tím stavebním spořením ano. O: Dobře, takže jestli byste chtěla částku půl milionu, my vám můžeme tuto částku poskytnout na... tedy doba splácení by byla od 5 do 15 let. K: Ano. O: Přičemž na 15 let by byla splátka 4999 korun, cena té zastavěné nemovitosti, tedy toho bytu, by měla být 714 000 korun, zhruba. Takže jestliže byste chtěla byt, který bude odhadnut na milion, tak byste to splňovala, samozřejmě. Potom bych se tedy zeptal, zda by vám to na 15 let vyhovovalo. K: Čím víc, tím líp. O: 15 je maximálně. K: Ano. O: Dobře, žádala byste o to sama? K: Ano. O: Jste svobodná nebo vdaná? K: Rozvedená. O: Děti máte? K: Dvě. O: Jaký je váš čistý příjem do domácnosti? 92

K: 12 tisíc. O: Dobře, takže jestliže by váš příjem byl těch 12 tisíc korun, tak byste ten úvěr bohužel získat nemohla. K: A kolik bych musela mít příjem? O: Ten příjem by se musel pohybovat alespoň okolo 18 tisíc. K: A nemohla bych dát dohromady příjem více lidí? O: Ano. K: A ten společný příjem bych musela dát dohromady s manželem, nebo i s někým jiným? O: I s někým jiným. K: Takže kdyby mi pomohl táta? O: No to by bylo úplně ideální. To byste žádali dva. K: Dobře. O: Jinak jak jste říkala, že nějakou hotovost máte, tak to je ideální, až na ty příjmy. K: Hm. O: Tak ještě nějaké otázky k tomu máte? K: Otázky už nemám, já si to promyslím a ozvu se. Na shledanou. O: Na shledanou.

Poznámka: Komentář k rozhovoru je shrnutím názorů jedné skupiny operátorů, která rozhovor provedla, zaznamenala a rozebírala. Rozhovor je zajímavý z několika důvodů. Nejvýraznější je rozpor mezi prokázanou a výraznou dovedností klást otázky a vést jimi klienta rozhovorem a neschopností operátora přijatelným způsobem ukončit rozhovor, což je v porovnání se schopností pokládat otázky zcela banální záležitost. Umění klást otázky a vést klienta prokazuje kvalitní přípravu operátora.

Pozitiva výkonu operátora: 

V první části rozhovoru dává srozumitelné a jasné otázky.



Otázkami posunuje rozhovor vpřed.



Rekapituluje klientova vyjádření



Povzbuzuje klienta k rozhovoru a k upřesňujícím otázkám. 93



Mluví srozumitelně a přiměřeně sebejistě.



Rozhovor není příliš formální.



Srozumitelně vysvětluje základní informace, dává je do elementárních souvislostí tak, aby byly ve vzájemné souvislosti.

Nedostatky ve výkonu operátora: 

Dikce a způsob vedení rozhovoru rozhodně není formální a neformálnost je na hranici nebo mírně za hranicí profesionálního vztahu – v tomto případě působí operátor uvolněně a zábavně, v jiné situaci by ale mohly vyvolat neverbální projevy značné pobouření u klienta.



Operátor několikrát skočí klientovi do řeči, což může způsobit vážné komplikace ve vývoji průběhu hovoru.



Operátor vůbec neumí smysluplně ukončit rozhovor.

Problémy ve struktuře rozhovoru: Domníváme se, že chybou bylo, že operátor nenechal klientku vyjádřit svoje přání, následně poskytuje informace, které možná klientku zajímají až ve druhé řadě, nebo je už ví předem. Chybou je, že se operátor najednou, z nepochopitelného důvodu vzdává vedoucí role a nechává klientku na pospas osudu. Jediným pravděpodobným vysvětlením tohoto zlomuje ztráta zájmu o klientku, když se ukáže, že nemá na splácení úvěru. Operátor neprokázal dovednost přijatelně uzavřít rozhovor a doporučit řešení přijatelné pro klientku.

Celkový komentář: Vzhledem k reálnému stavu v oblasti telefonního marketingu je rozhovor hodnocen jako velmi dobrý. Z hlediska očekávaného standardu rozhovoru zcela chybí prodejní dimenze (klient přichází a odchází podle svého uvážení a není nijak přibližován k firmě nebo produktu) a je z hlediska prodeje zcela pasivní.

94