2008 Belgie Česká republika Francie Itálie Maďarsko Německo Polsko
Portugalsko Rusko Slovensko Srbsko Španělsko Velká Británie
í n á v o d o h c b o é v o t e Intern v Evropě
Shrnutí Nálada a chuť ke spotřebě roste....................................... 2 E-business napomáhá spotřebě v Evropě........................... 4
Nálada evropských spotřebitelů Evropa se opět usmívá.................................................... 6 Při rozhodování vítězí spotřeba.......................................... 9
Evropská spotřeba Nákupní záměry: neproměněná šance............................. 11
E-business v Evropě Internet - odpověď na chuť Evropanů utrácet..................... 13 Evropané, kteří nakupují na internetu............................... 15 Internet usnadňuje spotřebu........................................... 19 E-business: první jednotný trh......................................... 22 Závěr.......................................................................... 25
Nové vydání Barometru Cetelem pro rok 2008 zahrnuje letos do své analýzy i Srbsko. Tradiční průzkum pro Barometr Cetelem tak v roce 2007 probíhal ve 13 zemích s cílem zjistit obecné nálady a postoje Evropanů ve vztahu ke spotřebě na počátku roku 2008. Důvěra spotřebitelů postupně stoupá, nákupní záměry mají také, ale ke skutečné spotřebě schází ještě krůček.
Může e-business podpořit spotřebu a posílit koupěschopnost Evropanů? To je téma, kterým se zabýváme v tomto vydání Barometru Cetelem v době, kdy významně stoupá míra připojení evropských domácností k internetu. Internet se z původně komunikačního prostředku stal nenahraditelným zdrojem informací a v blízké budoucnosti se prosadí i jako nástroj distribuce a masové spotřeby.
Partneři a metodologie Analýzy a prognózy byly vypracovány na konci roku 2007 ve spolupráci s výzkumnou a poradenskou agenturou BIPE na základě průzkumu veřejného mínění provedeného v září 2007. • Průzkum prostřednictvím telefonického dotazování a osobních rozhovorů. • Dotazování reprezentativního vzorku populace (osoby starší 18 let) ve 13 zemích: ve Španělsku, Francii, Itálii, Portugalsku, Belgii, Německu, Velké Británii, České republice, na Slovensku, v Maďarsku, Polsku, Rusku a Srbsku. • Dotázáno více než 10 000 Evropanů, minimální počet respondentů pro jednotlivou zemi čítal 500 osob.
1
Shrnutí
Nálada a chuť ke spotřebě roste
Evropa se opět usmívá Zlepšení nálady spotřebitelů, které zaznamenal Barometr Cetelem před rokem, se potvrdilo. Hodnocení nálady prováděné na stupnici od 1 do 10 se v roce 2007 v průměru zkoumaných zemí zlepšilo o 2 desetiny bodu a blíží se tak k průměrnému hodnocení 5 bodů z 10 možných. U hodnocení budoucí ekonomické situace byla tato symbolická hranice dokonce překročena.
V období 2006 až 2008 se tedy důvěra spotřebitelů značně zlepšila. Toto celkové zlepšení sice ještě obsahuje výrazné rozdíly, je však zřejmé, že se tendence v jednotlivých zemích postupně mění. Snižují se rozdíly mezi evropskými zeměmi s největší spotřebitelskou důvěrou a zeměmi na konci pelotonu. Přesněji řečeno, navzdory extrémům je zřejmé, že se ze zemí sledovaných
Barometrem Cetelem pomalu stává homogenní skupina, kde sblížení dané společným osudem překonává zeměpisné vzdálenosti. Minimálně z pohledu spotřebitelských nálad pokračuje proces evropské integrace a harmonizace ve svém vítězném tažení.
Hodnocení situace v jednotlivých zemích
Můžete na stupnici od 1 do 10 ohodnotit současnou a budoucí celkovou situaci ve vaší zemi? 8
6,4 6,3 6,1
7 6
5,8 5,3 4,6
5
5,6 5,4 4,8
5,5 5,5 5,4 5,3 5,4 4,5
5,4 5,5 5,2 5,2 5,1 5,2 5,5 5,3 4,8 5,1 5,1 4,9 4,7 4,7 4,7
4
4,4 4,3 4,4 4,1 4,0
3,9 3,5 3,7 3,3 3,4 3,1
3 2 1 0
B
F
RUs
SK
GB
D
E
I
CZ
Celkem SRB PL 13 zemí n Známka od 1 do 10* v roce 2006 n Známka od 1 do 10* v roce 2007 n Známka od 1 do 10* v roce 2008
H
P
* nejlepší hodnocení
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
Belgie, Francie a Rusko tvoří vedoucí trojici Ve vedoucí Belgii se i navzdory situaci hodnocení opět zlepšilo. Ačkoli je politická situace v této zemi značně nepřehledná, v hodnocení spotřebitelů se to neprojevuje. Jde v tomto případě o nezájem nebo o národní optimismus? Stejně překvapivý je i prudký nárůst ve Francii dosahující hodnoty 5,8 z 10. Francouzské domácnosti projevují optimismus, který stěží může mít základ ve spíše liknavém ekonomickém růstu, který je jen o něco málo vyšší než růst Portugalska. Je ovšem pravda, že ve Francii proběhly v loňském roce volby.
2
Italské domácnosti stejně jako v loňském roce ukazují (ne)reálný optimismus v hodnocení budoucího roku (2008), zatímco v hodnocení roku 2007 došlo k poklesu. Italové se přitom nemohou spoléhat ani na nevalný ekonomický růst, ani na další vítězství v mistrovství světa ve fotbale. Rusko, Česká republika a Slovensko mají pádnější důvody k radosti: ropa v případě Ruska a příliv zahraničních investic do České republiky a na Slovensko stimulují ekonomický růst a opravňují důvěru v budoucnost.
Německo, které v posledních letech provádělo rozsáhlé reformy, nyní sleduje zdravou dynamiku ekonomického růstu – hodnocení situace v zemi v posledních třech letech neustále stoupá. Španělé a Britové po několika letech stabilní dobré nálady stimulované ekonomickým rozvojem nyní poněkud zpomalili krok. Konečně hodnocení nálady v Portugalsku, Maďarsku, Srbsku a Polsku je sice pod evropským průměrem, avšak s příslibem zlepšení v roce 2008.
Přiměřená euforie v Evropě Po období relativní hojnosti dochází nyní v Evropě ke zpomalení hospodářského růstu, které je důsledkem závratného zvyšování cen ropy, dopadu hypotéční krize ve Spojených státech, rizika zvýšení úrokových sazeb a silného eura, které představuje značnou zátěž pro vývozce.
I za těchto okolností se však spotřebitelská nálada v celkovém měřítku a téměř ve všech zemích výrazně zlepšuje. Od záměrů je však třeba přistoupit k akci, a v tom okamžiku bude rozhodující otázkou koupěschopnost Evropanů. Jedna
věc je však jistá: v okamžiku výběru a přistoupení k nákupu budou mít spotřebitelé ve stále větší míře k dispozici cenného spojence – e-business.
Poměr spotřeby a úspor
Myslíte, že v příštích 12 měsících... ...vzrostou vaše úspory? 50 % 40 %
38
30 %
45 46
41
35 37
33 2423
23
32
29
22
21
20 %
14 13 6
10 % 0 %
D
B
e
f
i
p
GB
10
H
15
31
31
28
18
15
12
pl
27 25
CZ
SK
ruS
85 74
72 72
70 67
CZ
SK
ruS
sRB
Celkem 13 zemí
n 2006 n 2007
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
…vzrostou vaše výdaje? 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 %
92 76
74
77 65
55 47
45 38
31
D
B
e
70 64
47
f
i
p
85
75
79
60 54
GB
H
pl
81 71 61
sRB
n 2006 n 2007
Celkem 13 zemí
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
Rozdíl mezi spotřebou a úsporami v%
D B E F I P GB H PL CZ SK RUS SRB Celkem 13 zemí 2006
- 7
+ 12
+ 50
- 3
+ 18
+ 50
+ 9
+ 86
+ 60
+ 52
+ 54
+ 36
+ 34
2007
+ 53
+ 18
+ 42
+ 12
+ 56
+ 57
+ 14
+ 75
+ 67
+ 53
+ 41
+ 42
+ 46
+ 66
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
3
Shrnutí
E-business napomáhá spotřebě v Evropě
V daném kontextu podporuje internet spotřebu v Evropě Evropští spotřebitelé, kteří již masově nakupují na internetu… Nástup éry internetového obchodu, prorokovaný předčasně již na přelomu tisíciletí a posléze téměř pochovaný v důsledku bolestného splasknutí bubliny nové ekonomiky, je dnes již nezpochybnitelný. On-line prodej, který byl ještě před několika lety spíše výlučnou záležitostí, nyní masově vstupuje na evropské spotřební trhy a dosahuje dvouciferného
růstu. V některých zemích dokonce tento způsob obchodování představuje významný podíl na celkovém objemu maloobchodního prodeje. Ve Velké Británii nakupovalo na internetu v průběhu posledních šesti měsíců roku 2006 celých 89 % uživatelů internetu. V současné době se 70 % obratu evropského internetového obchodu soustředí do Velké Británie, Německa, Francie a Belgie.
Vyspělé země a země v přechodné fázi… Existuje výrazný rozdíl mezi vedoucími zeměmi, jejichž e-trh můžeme považovat za „vyspělý“, a ostatními zeměmi, kde se e-business teprve vyvíjí. V oblasti internetového obchodování ovšem neexistují rozdíly mezi zeměmi střední a západní Evropy: Portugalsko je například daleko za průměrem, zatímco Česká republika se pohybuje v těsném závěsu za Itálií.
Procento klientů nakupujících na internetu v celkové populaci 80 %
62 60 %
57 51
48
40 %
28
27
24 18
20 %
18
16
12 7
6
4
0 % D
GB
b
f
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
Těsný souboj mezi stránkami kamenných obchodů a čistě internetovými hráči… Ačkoli evropští spotřebitelé v průměru upřednostňují stránky spojené se známým kamenným obchodem před stránkami čistě internetových obchodů,
4
Celkem 13 zemí
i
CZ
SK
pl
tento rozdíl má tendenci se s postupem času zmenšovat. První on-line nákupy přirozeně probíhají přes internetové stránky spojené se známou fyzickou značkou, což těmto firmám umožnilo získat jistý náskok před obchody, které kamenné provozovny
e
H
sRB
p
ruS
nemají. Avšak obavy spojené s nákupy na internetu postupně mizí. Nástup zabezpečených čistě internetových obchodů, které nabízejí stejně rozsáhlý sortiment výrobků (případně i širší, jako například v oblasti hudby) a většinou za velmi atraktivní ceny, tuto tendenci zvrátil.
E-business podporuje spotřebu… Díky množství kvalitních a rozmanitých informací umožňuje internet spotřebitelům nakupovat chytře a pohodlně. Díky lepším službám, vyšší kvalitě a nižším cenám roste kupní síla
internetových zákazníků – nakupujeme-li lépe, nakupujeme více. Internet přispívá k podpoře spotřeby díky vylepšení vztahu mezi spotřebitelem a výrobky nebo službami, které potřebuje.
Nákup po internetu zvyšuje také kupní sílu: 84 % evropských internetových kupujících je spokojeno s úrovní cen na internetu!
Kritéria spokojenosti s nákupem na internetu v% Pokud jste již na internetu nakupoval(a), uveďte pro každé z následujících kritérií, zda jste byl(a) spokojen(a) + spíše spokojen(a) On-line kupující D B E F I P GB H PL CZ SK RUS SRB Celk. 13 zemí Šíře výběru
96
92
81
89
86
100
90
78
96
96
94
76
97
90
Praktičnost a rychlost nákupu
94
92
88
91
85
100
91
81
96
90
94
73
92
90
Množství informací o zboží
88
92
84
85
84
100
92
78
95
92
89
84
97
89
Bezpečnost platby
90
88
87
85
68
100
91
79
93
88
87
79
93
87
Jasné předvedení výrobků
95
89
87
84
75
94
91
78
95
91
79
72
97
87
Velmi dobrá kvalita výrobků
95
90
88
88
72
93
90
78
95
91
74
68
92
86
Dodání výrobků
96
89
85
84
78
97
86
74
91
90
84
71
84
85
Konkurenceschopnost nabízených cen
94
83
80
89
79
90
91
80
95
87
73
65
80
84
Možnost využít úvěr
48
60
57
38
48
57
60
36
41
52
46
36
72
50
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
K rozmachu internetového obchodování… V čase možného zvrácení konjunktury potřebuje spotřeba, která je nejdůležitějším motorem ekonomického růstu, veškerou dodatečnou podporu, kterou jí e-business přinese a která bude stále hodnotnější a nenahraditelnější. Souběžně se budou rozvíjet jak vysoko-
rychlostní internet, který je pro moderní e-spotřebitele nezbytný, tak i čistě internetové obchody. Naše odhady jasně ukazují, že nástup e-businessu je v samých počátcích. Jeho objem by se měl do roku 2010 více než zdvojnásobit a představovat 15 % z celkového objemu prodeje (B2B a B2C), a v roce 2015 dosáh-
nout přibližně čtvrtinového podílu! Vývoj bude nejrychleji probíhat v zemích, které jsou doposud na startovní čáře (střední Evropa, Rusko a jižní Evropa), avšak tempo růstu bude nadále obdivuhodné i ve vyspělých zemích. Internet tedy bude v následujících letech nezastupitelným kanálem pro utrácení.
On-line prodej (podniky + domácnosti) v mil. euro
On-line kupující D B E F I P GB H PL CZ SK RUS SRB Celkem 13 zemí Celkem 2006
22 892
2 652
3 048 12 254
3 765
268 42 088
212
644
446
200
1 292
137 89 898
Celkem 2010
53 859
7 309
8 279 33 107 11 906
1 117 71 123
623
1 968
1 068
484
5 386
346 196 575
Změna 2006/2010
+ 135 % + 176 % + 172 % + 170 % + 216 % + 317 % + 69 % + 194 % + 206 % + 139 % + 142 % + 317 % + 153 % + 119 %
Změna 2006/2010: + 115 % v zemích západní Evropy, + 237 % v zemích střední Evropy a v Rusku. Zdroj: Eurostat, BIPE
5
h c ý k s p o r v Nálada e ů l e t i b e ř t o sp Evropa se opět usmívá Díky vyjasnění ekonomického klimatu v roce 2006 se nálada evropských spotřebitelů dle průzkumu realizovaného na podzim 2007 výrazně zlepšila. Nálada, která je hodnocena na stupnici od 1 do 10, dosáhla známky 4,9 oproti 4,7 v minulém roce. V jednotlivých zemích se rovněž zlepšilo i hodnocení ekonomické situace, což je dalším důkazem, že pokračuje sblížení mezi hodnocením aktuální situace a důvěrou v budoucnost, na které Barometr poukazoval ve vydání z roku 2007. Stále však přetrvávají jistá rizika. Zmiňované zlepšení se týká pouze zemí, které vykazují vyšší míru důvěry, než je evropský průměr. Na druhé straně se zvětšuje odstup méně stabilních zemí, zejména Portugalska či Maďarska, kde se nálada změnila k horšímu. Optimismus je nicméně na místě, neboť hodnocení budoucí situace (pro následující rok) se zlepšuje a překračuje psychologickou hranici 5 z 10. Považujme to za dobré znamení!
Současná situace v jednotlivých zemích: směřujeme k bipolární Evropě? Zatímco v roce 2006 vykazovaly evropské domácnosti určitou zdrženlivost (průměrné hodnocení se zastavilo na známce 4,7 z 10), v letošním roce se jejich nálada zlepšuje. Skutečnost, že optimismus se vrací, dokazuje hodnocení, které v roce 2007 stouplo na známku 4,9 z 10, či dokonce 5,0, pokud započítáme pouze okruh zemí zkoumaných v minulém roce (tj. kromě Srbska). Zdá se, že se Evropané vezou na vlně příznivého ekonomického vývoje, který se začal projevovat v roce
2006: celkový pokles nezaměstnanosti a zvýšení disponibilních příjmů jsou prvky, které vedou ke zlepšení nálady evropských spotřebitelů. Osm zemí ze třinácti se nachází nad evropským průměrem a v každé z nich se známka zvýšila. Další dobrou zprávou je, že pokračuje proces evropské harmonizace, což se projevuje ve skutečnosti, že se Rusko, Slovensko a Česká republika připojují ke skupině vedoucích zemí. Výsledky však nejsou zcela homogenní. To, že evropská známka
zůstává pod 5 body, což je symbolická hranice, jejíž překročení znamená jasný obrat k lepším zítřkům, je způsobeno rostoucím rozdílem mezi vedoucími zeměmi a zeměmi na konci pelotonu. V Polsku a Portugalsku nálada v roce 2007 poklesla, zatímco Maďarsko se jen zvolna vzpamatovává z otřesu utrženého v minulém roce, kdy bezprecedentní růst daňových odvodů zadusil do té doby příznivě orientovanou spotřebitelskou náladu domácností.
Vedoucí země upevňují své pozice… Belgie, která již v předchozím období kralovala v čele žebříčku, upevnila své vedoucí postavení s hodnocením, které se v roce 2007 vyšplhalo až na 6,3 bodů. Belgické domácnosti využívají zavedené mechanismy na podporu spotřeby (snížení daní) a v době průzkumu se zdály být zcela imunní
6
vůči politické paralýze, která sužovala jejich zemi. Situace ve Velké Británii a ve Španělsku je trochu odlišná. Nálada je sice stále na dobré úrovni (5,5), avšak ve Španělsku začíná její vývoj stagnovat. Na španělské domácnosti jednak začíná doléhat jejich značná zadluženost (160 % hrubého
disponibilního příjmu) a v plné míře na ně rovněž dopadá zvýšení úrokových sazeb Evropskou centrální bankou (ECB). Britské domácnosti sice mají tu výhodu, že nejsou závislé na nadvládě ECB, to však neznamená, že se jich probíhající zpomalení ekonomiky nikterak nedotkne.
Následující země snižují náskok V závěsu za třemi „historickými“ lídry (Belgie, Španělsko, Velká Británie) se v tomto roce pohybuje 5 zemí, které dosáhly známek mezi 5,2 a 5,4 a které vykazují nárůst oproti předchozímu roku. Jedná se zejména o dvě západoevropské těžké váhy – Francii a Německo. Nálada ve Francii je jistě důsledkem euforie vyvolané prezidentskými volbami a spojené s pocitem, že s novým prezidentem „je vše možné“. Toto zvýšení důvěry se dá vysvětlit i dalšími, objektivnějšími skutečnostmi: zdravým trhem práce a daňovými dárky (daňové úvěry, nižší zdanění). Německo, jak se zdá, již
spolklo hořkou pilulku DPH. Němci toto zvýšení DPH jistě pocítili, na počátku roku 2007 prudce poklesla spotřeba a naopak raketově vzrostla míra spoření (11,3 % hrubého disponibilního příjmu). Spotřebitelskou náladu však podpořila výkonnost německé ekonomiky a zvýšení platů. Rusko a zejména Slovensko se důrazně připojily k vedoucím zemím s nezpochybnitelným výsledkem (5,4). Ruské domácnosti zaznamenaly vysoký nárůst příjmů (+12 % v prvních pěti měsících roku 2007), zatímco míra nezaměstnanosti se v roce 2007 pohybovala pod 7 %. Dobrá situace na trhu práce
je rovněž příčinou slovenského úspěchu – míra nezaměstnanosti byla toto léto nejnižší od roku 1993, kdy se Slovensko osamostatnilo! Slováci očekávají připojení k Evropské měnové unii v lednu 2009 a již nyní těží z přítomnosti zahraničních průmyslových podniků, jako například PSA Peugeot-Citroën. Konečně Česká republika se známkou 5,2 (po loňských 5,1) dokazuje, že její loňský vstup mezi špičku nebyl pomíjivým jevem, ale odrazem jejího celkového vývoje.
…zatímco ztráta opozdilců se zvětšuje Maďarsko (3,7), Portugalsko (3,1) a v menší míře Polsko (4,1) zůstávají poněkud pozadu. Chaotická (upuštění od reforem, nedůvěra ke kritériím eurozóny) a často kontraproduktivní (prověřování minulosti v komunistické éře u více než 700 000 Poláků ) správa země dvojčaty Kaczynskými ovlivnila náladu Poláků. Maďarské domácnosti se zvolna vzpama-
továvají z fiskálních opatření z minulého roku a jejich nálada je zmrazena prudkým zvýšením daní sledujícím vyrovnání propastného deficitu. Stejné následky pramenící ze stejných příčin lze pozorovat v Portugalsku, kde si snižování deficitu v letech 2005 a 2006 vyžádalo značné omezení sociálních výdajů – uzavírání škol, zdravotnických středisek… Snížení kupní
síly dokonce vyhnalo Portugalce na konci května 2007 do ulic, kde masově demonstrovali proti vládní politice úsporných opatření. Srbsko se připojilo k Barometru s hodnocením aktuální situace v roce 2007 známkou 4 z 10, což je výsledek srovnatelný s Polskem. Tyto dvě země najdeme znovu bok po boku i při hodnocení situace v roce 2008, které je u obou vyšší.
Hodnocení současné situace v jednotlivých zemích 7 6
6,3 6,1
5,5 5,5
5,5 5,3
5,4 4,8
5
5,4 4,5
5,3
5,2 5,1
5,2 4,7
4,6
4,9 4,7
4,8 4,7
4,3 4,1
4
4,0
3,7 3,4
3,3
3,1
3 2 1 0
B
E
GB
RUS
SK
F
CZ
D
n Známka od 1 do 10** v roce 2006 n Známka od 1 do 10** v roce 2007
Celkem 13 zemí*
I
PL
SRB
H
P
* Průměr v roce 2006 je spočítán bez Srbska, které se připojilo k Barometru Cetelem v roce 2007. ** nejlepší hodnocení Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
7
Budoucí situace zemí: dobré vyhlídky Hodnocení budoucí ekonomické situace překonalo hranici 5 bodů a pro rok 2008 se dostalo na hodnotu 5,1! Jak již bylo uvedeno, Španělé a Britové zpomalují krok, neboť se čím dál více potýkají s vlastní zadlužeností. Francouzi,
jejichž spotřebitelská nálada byla ještě před rokem pod evropským průměrem, překypují nyní optimismem a řadí se na druhou pozici za neporazitelnou Belgii. Rusové, Slováci a Češi si zachovávají své pozice a Itálie se opět ocitá na
správné straně barikády. Poslední čtyři země sice stále vykazují neuspokojivé výsledky, ale je třeba poznamenat, že i zde se hodnocení zlepšuje. Optimismus ohledně dalšího vývoje je tedy namístě.
Belgie, Francie a Rusko tvoří vedoucí trojici Hodnocení ve vedoucí Belgii se navzdory situaci opět zlepšilo. Politická situace v této zemi je přitom značně zmatená. Rozpory mezi Vlámy a Valony znemožňují vytvoření koaliční vlády a kolující fámy o rozdělení Belgie jsou ilustrací skutečně špatné nálady. V hodnocení Belgičanů se však tato nálada neodráží. Je to známka nezájmu nebo národního optimismu? Stejně překvapivý je i bleskový vývoj ve Francii, která dosáhla hodnoty 5,8 z 10.
Domácnosti projevují optimismus, který stěží může mít základ ve spíše váhavém ekonomickém růstu, jen o málo vyšším než růst Portugalska. Doufají Francouzi, že „společně dokáží nemožné“? Zatím však hrozí nebezpečí, že ekonomická realita toto náhlé nadšení poněkud zchladí. Italské domácnosti vykazují stejně jako v loňském roce (ne)reálný optimismus pro rok 2008, zatímco v roce 2007
se jejich hodnocení nálady se snížilo. Nebudou totiž moci počítat s ekonomickým růstem, který je spíše smutný, ani s dalším vítězstvím na mistrovství světa ve fotbale. Rusko a Slovensko mají k radosti pádnější důvody. Ropná mana v první a příliv zahraničních investic ve druhé zemi stimulují růst a opravňují plnou důvěru v budoucnost.
na úkor domácností, které to tvrdě pocítily v roce 2006. Můžeme však předpokládat, že v průběhu dvou až tří let se spotřebitelská nálada domácností dostane na původní úroveň před touto krizí. Situace v Polsku a Srbsku se vyznačuje politickou nejistotou. V Polsku proběhly v říjnu 2007 předčasné volby,
Srbsko prodělává politickou krizi, na jejímž počátku stojí ultranacionalismus. Pokud tato napětí poleví, může se klima v Polsku i v Srbsku opět vyjasnit, a to tím spíše, že z pohledu ekonomického růstu tyto země nikterak nezaostávají za svými středoevropskými sousedy, kteří projevují větší míru důvěry.
Opozdilci postupují Nálada v Portugalsku (3,5), Maďarsku (3,9), Srbsku a Polsku (4,4) je sice pod evropským průměrem, avšak postupně dochází k jejímu zlepšení. Dobrou zprávou je, že tyto země nechtějí zůstat pozadu. Existují však skutečné důvody k naději? Určitě ano. V Maďarsku proběhlo ozdravení státního rozpočtu
Hodnocení situace v příštích 12 měsících v jednotlivých zemích 8 7
6,4 6,3
6
5,8 5,3
5,6 5,4
5,5 5,4
5,5
5,4 5,2 5,4
5,5
5,3
5
5,2 4,7
5,2
5,1 5,1 4,9
4,4 4,1
4
4,4 4,0
3,7
3,9 3,1
3
3,5
2 1 0
B
F
RUS
SK
GB
D
E
I
n Známka od 1 do 10* v roce 2007 n Známka od 1 do 10* v roce 2008 Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
8
CZ
Celkem 13 zemí
*nejlepší hodnocení
PL
SRB
H
P
Při rozhodování vítězí spotřeba Rozhodování Evropanů mezi spotřebou a úsporami opět nenechává žádný prostor k pochybám. Záměry utrácet prudce vzrostly, zatímco průměrné záměry spořit nově zůstávají v porovnání s minulým rokem stabilní. Záměry spořit dokonce v zemích s nejvyšší mírou důvěry v budoucnost stoupají. Optimisté by v tom mohli spatřovat dobré znamení – díky vzrůstající kupní síle nemusejí Evropané obětovat úspory svým spotřebitelským touhám. Realisté však udělají zcela odlišný závěr: nákupní záměry u jednotlivých kategorií výrobků stagnují, Evropané jsou opatrní, což jim nelze mít za zlé vzhledem k ekonomickým výsledkům v eurozóně, kde se zveřejněné odhady ekonomického růstu pro roky 2007 a 2008 opět pohybují hluboko pod hranicí 3 %.
Jednoznačná vyjádření Spotřební záměry Evropanů, které rostly již v předchozím roce, se zvýšily o dalších 10 procentních bodů a pro rok 2008 dosáhly v průměru 71 %! Jako obvykle vykazují země střední Evropy po vzoru České republiky a Maďarska (85 %) rekordní záměry zvýšit své výdaje. Země západní Evropy
však nezůstávají příliš pozadu, jako by se domácnosti v Německu (76 %) nebo v Itálii (77 %), které byly v předchozích letech zasaženy zvýšením DPH, nyní snažily dohnat ztracený čas. Mohli bychom se logicky domnívat, že tato silná vůle ke spotřebě se realizuje na úkor úspor. Ačkoli průměr
evropských záměrů spořit lehce poklesl (z 27 % na 25 %), mnoho zemí, a často právě ty nejoptimističtější, vykazuje naopak nárůst záměrů spořit. Zlepšení nálady jistě přináší rozumnější chování, zatímco nárůst spotřeby je často používán spíše jako lék na neutěšenou situaci.
prioritou! Rozdíl je zřetelný spíše při pohledu na spoření: v České republice (32 %), na Slovensku (31 %) a v Rusku (28 %) se záměry spořit dostávají nad evropský průměr, zatímco v Srbsku (15 %), Polsku (12 %) a Maďarsku (10 %) jsou tyto záměry nejnižší v celé Evropě. Znamená to, že se optimistické národy chovají rozumněji? Spíše opak je pravdou – spotřeba je lékem proti pesimismu, jak dokazuje příklad Portugalska. Tato země
má sice v Evropě nejnižší hodnocení pro rok 2008 a čeká ji Evropskou komisí předpověděný pokles průměrné mzdy o 0,5 %, rozdíl mezi spotřebou a úsporami (+ 57 %) je však jeden z nejvyšších v Evropě.
Spotřeba jako priorita Země střední Evropy, ať už je jejich hodnocení budoucí situace v zemi optimistické či nikoli, očekávají stabilně v 70 % zvýšení svých výdajů! Česká republika zaznamenala zvýšení o 10 procentních bodů, což je nejvíce v Evropě. Rostoucí výdaje se však jeví zcela odtržené od hodnocení nálady v zemi, což je i případ Srbů či Maďarů, kteří očekávají zvýšení výdajů ve více než 80 %. Zvyšování výdajů se tak ve střední Evropě stává jasnou
Itálie a Německo v závěsu Německo a Itálie mají podobné profily. Jejich obyvatelé plánují dále zvyšovat své výdaje, které jsou již dnes jedny z nejvyšších v západní Evropě, a jejich záměry spořit jsou naopak jedny z nejnižších. Zatímco Německo v loňském roce vykazovalo negativní bilanci výdajů a úspor, v letošním roce
se dostalo na + 53 %! Toto nadšení, typické spíše pro Itálii než pro Německo, ukazuje, nakolik byly německé domácnosti frustrovány zvyšováním DPH a nakolik se nyní cítí uvolněnější. Prognózy ekonomického růstu dávají Němcům za pravdu, stín pochybností však vrhají na italské výsledky.
9
Vedoucí západoevropské země zachovávají opatrnost Na rozdíl od dvou posledně zmíněných zemí se Belgie, Francie a Velká Británie vyznačují jedněmi z nejvyšších záměrů v oblasti spoření a jedněmi z nejnižších z oblasti výdajů v Evropě. Celkově je sice jejich bilance mezi výdaji a úsporami v kladných číslech, ale rozdíl je značně nižší než u jejich sousedů. Přitom dvě z těchto zemí se umístily ve vedoucí trojici
při hodnocení situace pro rok 2008. Zdá se, že tyto tři země se řídí názorem, že dobré bydlo vede k obezřetnosti. Britská vůle spořit patří k nejvyšším v Evropě (46 %) a lze ji vysvětlit slabším pocitem bohatství, způsobeným zpomalením realitního trhu, a skutečností, že budoucí prioritou silně zadlužených domácností je záměr začít znovu spořit. Ve Francii
záměry spořit klesají (33 %, pokles o 8 bodů). Domácnosti nemohou pominout slabý ekonomický růst, který v roce 2007 činil méně než 2 %. Dobře pochopily, že v brzké době bude potřeba sáhnout hlouběji do kapes kvůli deficitu, jehož snížení je v rámci eurozóny povinností.
Poměr spotřeby a úspor
Myslíte, že v příštích 12 měsících... ...vzrostou vaše úspory? 50 %
46
45 % 40 %
37 33
35 %
32
31
28
30 %
23
23
25 % 20 %
14
15 %
D
B
e
4 f
i
2
1 p
GB
n Všechny záměry (jisté i pravděpodobné) n Jisté záměry
15
12
10
6
5 % 0 %
13
14
9
10 %
25
22
21
H
9
6
5
4
ruS
sRB
1 pl
CZ
SK
7
Celkem 13 zemí
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
...vzrostou vaše výdaje? 100 %
85
90 % 80 % 60 %
50
50 %
60
55 45
40 %
28
27
30 %
81 72
70
65
70 %
85
79
77
76
59
71
70
54 45
40 22
35
29
26
27
26
25
20 % 10 % 0 %
D
B
e
f
i
p
n Všechny záměry (jisté i pravděpodobné) n Jisté záměry
GB
H
pl
CZ
SK
ruS
sRB
Celkem 13 zemí
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
Rozdíl mezi spotřebou a úsporami (v %) D B E F I P GB H PL CZ SK RUS SRB Celkem 13 zemí Všechny záměry
+ 53
+ 18
+ 42
+ 12
+ 56
+ 57
+ 14
+ 75
+ 67
+ 53
+ 41
+ 42
+ 66
+ 46
Jisté záměry
+ 41
+ 13
+ 22
+ 8
+ 36
+ 25
+ 7
+ 57
+ 24
+ 45
+ 20
+ 22
+ 41
+ 28
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
10
á k s p o r v E a b e ř t o p s Nákupní záměry: neproměněná šance Stejně jako v loňském roce se projevil výrazný rozdíl mezi chutí utrácet a konkrétními nákupními záměry Evropanů. Pouze tři zkoumané oblasti zaznamenaly nárůst: rekonstrukce bydlení, potřeby pro kutily a mobilní telefony. Evropané, kteří většinou vyjadřují své spotřebitelské záměry jasně, narážejí na nutnost rozhodování, která je vyvolaná pocitem nižší koupěschopnosti. Není tedy jednoduché určit, které zboží a služby si v budoucnu opravdu vyberou.
Status quo ve vedoucích zemích Stejně jako v minulém roce vykazují belgické a britské domácnosti jedny z nejvyšších spotřebních záměrů v Evropě, aniž by se konkrétní hodnoty z roku na rok měnily. V Belgii poklesly pouze 3 oblasti z 12. Vypadá to, že se domácnosti soustředí samy na sebe, neboť volí zejména nákupy „bílé a černé“ techniky. Oblasti domácích elektrospotřebičů a spotřební elektroniky tak zaznamenávají nejsilnější nárůst (+ 5 bodů). Situace ve Velké Británii je
zcela odlišná: 6 oblastí ze 12 je na ústupu, ačkoli výsledné hodnoty zůstávají vysoko nad evropským průměrem. Jediné citelné zlepšení se týká oblasti sportovního vybavení. Tato situace opět svědčí o znepokojení domácností z vývoje realitního trhu, a tedy i z vývoje jejich majetku, a dále o jejich zadluženosti, která je jedna z nejvyšších v Evropě.
Španělsko a Francie v jasném útlumu Ve Francii nákupní záměry podle oblastí oproti minulému roku jasně poklesly. 9 oblastí z 12 je na ústupu, zejména hlavní koníček francouzských domácností – oblast potřeb pro kutily (-7 bodů) a oblast spotřební elektroniky (-5 bodů). Tento útlum je v jasném rozporu s náladou francouzských domácností, je však zřejmě věrnějším odrazem nelichotivé ekonomické situace. V důsledku ekonomického růstu, který byl v roce 2007
nižší než 2 %, nebudou mít Francouzi zřejmě prostředky odpovídající výši jejich ambicí. Španělský příklad je ještě výmluvnější: 10 oblastí z 12 je na sestupu, a to zaznamenaly výsledky nižší než evropský průměr! Španělé se připravují na těžké časy, kdy se po letech spotřební euforie stane prioritou obnova úspor.
11
Střední Evropa - ruská a slovenská výjimka Ačkoli západoevropské země zůstávají s nejvyššími nákupními záměry nadále v čele pelotonu, nejrychlejší rozvoj můžeme letos pozorovat spíše na východě, a to na Slovensku a v o něco menší míře v Rusku. V obou těchto zemích vykazují domácnosti nezdolný optimismus, který se projevuje skutečným boomem nákupních záměrů v jednotlivých oblastech. Na Slovensku se růst projevil ve všech oblastech. Tento vzestup je markantní zejména u výrobků a služeb týkajících
se domácnosti: rekonstrukce bydlení (+16 bodů), potřeby pro kutily a zahradu (+9 bodů). V průměrném hodnocení Slovensko poprvé překonává evropský průměr a dohání tak svého českého souseda. V Rusku se po zjevném útlumu v minulém roce nákupní záměry v jednotlivých oblastech opět orientují správným směrem (7 z 12 oblastí narostlo), i když stále zůstávají pod evropským průměrem. Výrazné zlepšení se týká rekonstrukce bydlení (+16 bodů) a mobilních telefonů
(+12 bodů), což jsou typické vnější znaky bohatství rychle se rozvíjející střední třídy. Na maďarské a polské domácnosti opět doléhá tvrdá realita, a tak nákupní záměry odpovídají spíše váhavé náladě než smělým spotřebním záměrům. Nicméně průměrné hodnoty jsou stejné jako v roce 2006. Dosáhly tyto země dna? Můžeme v to doufat a očekávat lepší budoucnost.
Šest oblastí z dvanácti klesá, tři vzrostly Oblast volného času a cestování je sice lehce na ústupu, avšak stále se jedná o nejoblíbenější cíl nákupů Evropanů. Tato oblast i nadále v nákupních záměrech vede a s výjimkou zemí Iberského poloostrova překračuje v západní Evropě 50 %! Podobně, i když méně výrazně, je tomu ve střední Evropě. Jedinou výjimkou je Rusko: cestování zde zůstává dostupné pouze pro několik málo vyvolených a ruské domácnosti upřednostňují výdaje věnované na zařizování svých domovů
(rekonstrukce, potřeby pro kutily). V letošním roce si oblibu západních Evropanů udrží pouze elektrospotřebiče. Jedná se o jedinou oblast, která vzrostla téměř ve všech zemích. Ve střední Evropě a v Rusku jsou výdaje soustředěny do dvou skupin: užitečné výdaje (rekonstrukce bydlení, potřeby pro kutily a zahradu) a výdaje pro potěšení (volný čas a cestování, mobilní telefony).
Nákupní záměry v% Které z těchto výrobků a služeb zamýšlíte koupit během následujících 12 měsíců? Spotřebitelé D B E F I P GB H PL CZ SK RUS SRB Celkem celkem 13 zemí
2006* 2007** 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2007 2006 2007
V olný čas a cestování Elektrospotřebiče Rekonstrukce bydlení Potřeby pro kutily a zahradu Nábytek Spotřební elektronika Mobilní telefony Sportovní potřeby Automobily Osobní počítače Nemovitosti Motocykly
67 67 74 72 47 37 59 57 56 53 19 17 73 72 24 25 26 25 49 49 34 37 14 18 38 45 44 33 39 40 45 20 21 33 39 25 28 14 15 58 52 14 16 14 16 40 35 18 23 36 32 23 29 29 28 33 37 38 16 15 45 41 20 20 11 11 44 38 18 19 26 29 21 22 22 38 12 28 35 25 28 32 29 47 47 16 15 36 29 23 25
6 48 46
7
7 15 14 19 19 15 24 28 32 29 24 25
29 29 28 29 23 22 30 28 20 19 10 10 41 39 11 11 12 11 25 23 19 26 21 23 15 22 22 23 22 26 31 19 17 28 23 23 21 11 10 33 29
9
7 10
8 30 29 16 20 13 17 12 20 19
18 19 23 20 26 18 17 17 24 30 16 17 22 22 14 13 14 17 31 25 21 28
5 17 11 19 20
26 18 36 36 17 14 26 25 20 18
6
4 20 24
9
8 12 10 21 19 16 18
6
6
7 18 16
15 15 18 14 15 10 22 20 17 14
6
6 21 21
5
4
5
6 11 13
6
8
6
7
6 12 11
13 15 17 17 13 10 20 16 16 12
6
7 14 15
8
5
7
8 12 14
8
9 20
7
6 13 11
3 1
1 11 12 2 4 5
4 1
4 2
2 1
2 2
3 2
3 3
3 1
4 1
4 2
5 10 13 12 2 4 4 4
7 14 15 11 7 5 3 6
* Otázky položené v roce 2006 na nákupní záměry pro rok 2007. ** Otázky položené v roce 2007 na nákupní záměry pro rok 2008. Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
12
5
6 6
2 3
4 1
4 1
7 3
6 3
s s e n i s u b E v Evropě Internet - odpověď na chuť Evropanů utrácet Internetové obchodování, které bylo nejprve módním jevem, zdrojem zvědavosti i nedůvěry, se dnes rozvíjí závratnou rychlostí. Internet sice zpočátku sloužil především jako prostředek komunikace (zejména pro výměnu e-mailů), postupně se z něj však stal skutečný zdroj informací, kdy pro většinu obyvatel je vyhledávání osobních i profesních informací na síti již automatické. Následující etapou je využívání internetu jako distribučního kanálu. Po vzoru Japonska a Spojených států se i v Evropě stává on-line nakupování běžnou záležitostí a jedním ze způsobů masové spotřeby. Vyhodnocení současného stavu on-line spotřeby v Evropě se tedy ukazuje jako nezbytné. Kdo jsou evropští internetoví spotřebitelé? Jak nakupují a co nakupují? Jednoduchost použití a stále snadnější přístup činí z internetu nový prostředek masové spotřeby. Důvody jsou jednoduché - internet představuje nevídaný zdroj informací, který spotřebiteli umožňuje lépe se informovat o výrobku, který hodlá koupit. V důsledku toho nakupuje lépe a více a nakupování se pro něj stává potěšením. A na závěr malá předpověď: nadšení pro nákupy na internetu není v Evropě zdaleka u konce!
Evropané tráví stále více času surfováním na internetu Statistiky v celé Evropě ukazují, že čas strávený na internetu neustále stoupá na úkor ostatních médií (televize, rádio, čtení časopisů atd.). Důležitými faktory tohoto vývoje jsou bezpochyby stále snazší přístup k internetu a obecně
rostoucí vybavenost osobními počítači. Podle studie EIAA*, která proběhla v západní Evropě, stoupl průměrný čas připojení k internetu připadající na osobu a týden z přibližně 9 hodin v roce 2004 na téměř 12,5 hodin v roce 2007. Podle
* European Interactive Advertising Association
Evropané tráví na internetu stále více času 15 h
Předpoklad
14,4
15,0
13,5
12,4
13 h
11,3 11 h 9h 7h
10,2 8,8
2004
2005
2006
2007
2008
2009
prognóz této studie dosáhne v roce 2010 tento čas průměrně 15 hodin týdně. Ve Velké Británii, která je nejvíce „online“ zemí, již čas strávený na internetu překračuje čas strávený sledováním televize. Na základě předpovědí ohledně zvyšování času stráveného na internetu se můžeme domnívat, že rychle poroste i nakupování on-line. V posledních letech silně vzrostly výdaje na internetovou reklamu v celé Evropě. To naznačuje, že firmy předpokládají výrazný nárůst tohoto způsobu spotřeby v příštích letech a připravují se na něj budováním svých pozic na síti. Skutečností zůstává, že již dnes je nákup po internetu pro některé evropské spotřebitele zcela běžným způsobem spotřeby.
2010
n Průměrný počet hodin, které Evropané stráví týdně na internetu Zdroj: BIPE, dle EIAA
13
Evropané, kteří již masově nakupují na internetu V průběhu posledních šesti měsíců roku 2006 provedlo 78 % uživatelů internetu v západní Evropě nákup přes internet.
Ve Velké Británii nakupovalo ve stejném období na internetu 89 % jeho uživatelů. V současné době je 70 % obratu z obcho-
dování on-line soustředěno ve Velké Británii, Německu, Francii a Belgii.
Vývoj obratu on-line prodeje ve dvou průkopnických zemích - Velké Británii a Německu v mld. euro
Předpoklad
18,3
20
15,3
16
11,5
12
7,9
8 4
1,9
1,8 2,3
2000
2001
1,0
0
2,7 3,5 2002
3,6 4,3
2003
10,0
10,9
7,4
5,2
2004
2005
2006
2007
n Německo n Velká Británie Zdroj: BIPE dle BVH a národních statistik
Německým specifikem je skutečnost, že počet osob připojených na internet je 1,5x vyšší než ve Velké Británii, ovšem obrat on-line nákupů je nižší. Němci pro-
gové, není obrat z on-line prodeje nikterak zanedbatelný, a to jak z hlediska jeho výše, tak i jeho růstu.
jevují nedůvěru k nákupům po internetu za velké částky. I přesto, že němečtí spotřebitelé nejsou na internetové obchodování tak zvyklí jako jejich britští kole-
Časy se mění, i Ježíšek nakupuje na internetu Další statistikou, která nás vede k zájmu o rozmach e-businessu, jsou nákupy po internetu v předvánočním období. V „tradičních“ obchodech je prosinec považován za „dvojitý“ měsíc, vánoční nákupy masivně zvyšují spotřebu
domácností. V prosinci roku 2006 se ve Velké Británii, Francii a Německu téměř zdvojnásobil i objem on-line nákupů. Skutečnost, že internetový prodej v tomto období rapidně stoupl, je důkazem změny způsobu spotřeby: pro
spotřebitele se nakupování on-line stalo běžnou záležitostí a doplnilo tak ostatní způsoby spotřeby.
Vývoj obratu z on-line prodeje v předvánočním období je stejný jako v tradičních obchodech 200 180 160 140 –––– Předvánoční nákupy ve Francii –––– Předvánoční nákupy v Německu –––– Předvánoční nákupy ve Velké Británii
120 100 23/10
14
30/10
6/11
13/11
20/11
27/11
4/12
11/12
18/12
25/12
Základ 100 – 23. října 2006 Zdroj: BIPE dle ComScore
Evropané, kteří nakupují na internetu Mezi jednotlivými skupinami spotřebitelů (muži/ženy, městská/venkovská populace, mládež/senioři atp.) nemůžeme vyčíst výrazné rozdíly. Stejně tak se výrazně neodlišuje ani nějaká země či skupina zemí. Mezi jednotlivými zeměmi neexistují výrazné hranice a zjištěné rozdíly nejčastěji souvisejí s různou mírou vybavenosti domácností nebo s odlišnými spotřebitelskými návyky, což jsou faktory, které se budou v příštích letech nevyhnutelně měnit. Skutečnost, že mezi internetovými spotřebiteli nelze nalézt výrazné rozdíly, svědčí i o tom, že tento způsob nákupu sjednocuje spotřebitele více než jakýkoli jiný… Bude tedy internet nástrojem společného trhu?
Vyspělé země a země, které se rozvíjejí K on-line nákupům potřebují mít spotřebitelé přístup k internetu. To je v celé Evropě stále snadnější, neboť míra vybavenosti domácností stoupá a vysokorychlostní připojení je již ve většině zemí běžné. Pouze Srbsko a Rusko se zatím nacházejí
hluboko pod evropským průměrem. Naopak vysoko nad tímto průměrem jsou čtyři vedoucí země: Belgie, Velká Británie, Německo a Francie.
Přístup evropských zemí k vysokorychlostnímu a standardnímu připojení (v domácnosti a v zaměstnání) 100 %
98
90
85 71
80 % 60 %
52
45
40 %
0 %
23
20
20 %
51
9
D
B
e
f
54
46 34
30
12
3
53
47
13
8 i
p
3
GB
13
9
H
pl
CZ
n Vysokorychlostní připojení n Standardní připojení
8 SK
16 10 ruS
19
sRB
13 Celkem 13 zemí
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
I když je přístup k internetu stále snazší, přechod od připojení k internetu k samotnému nákupu on-line vyžaduje jistý čas. Za on-line kupujícího považujeme toho, kdo alespoň jednou
v životě provedl nákup prostřednictvím internetu. Evropský průměr je poměrně vysoký: 28 %.
Procento on-line kupujících* v celkové populaci 100 % 80 % 60 %
62
57
51
48
40 % 20 % 0 %
27
16 D
b
e
18 6
f
i
p
GB
* On-line kupující - osoba, která alespoň jednou nakupovala na internetu. Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
pl
24 12 H
CZ
28
18
SK
4
7
ruS
sRB
Celkem 13 zemí
15
Existuje jasný rozdíl mezi vedoucími zeměmi, jejichž trh můžeme považovat za „vyspělý“, a ostatními zeměmi, kde se e-business teprve rozvíjí. Rozdělit tyto rozvíjející se země do skupin je však již obtížnější. Nelze například použít zavedené rozdělování na země západní a země střední Evropy. Například Portugalsko zaostává daleko za průměrem, zatímco Česká republika je v těsném závěsu za Itálií…
Důkazem, že se spotřeba prostřednictvím internetu stává běžnou záležitostí, je ochota spotřebitelů utrácet za nákupy na internetu vysoké částky. Ještě před několika lety spotřebitele brzdil strach z neznámého a obavy z on-line plateb. Dnes se spotřeba prostřednictvím internetu stává bezpečnější a ve většině zemí zaznamenáváme poměrně vysoké výsledky. Podíl osob ochotných utrácet větší částky na internetu je v celkové populaci
samozřejmě nižší než tento podíl u on-line kupujících, rozdíl však není nikterak výrazný (kromě Ruska a Portugalska, které se doposud potýkají s problémy spojenými se zabezpečením on-line plateb). To znamená, že i osoby, které ještě přes internet nenakupovaly, jsou připraveny utrácet touto cestou vysoké částky. Z toho můžeme usoudit, že spotřebitele nebrzdí strach z nakupování na internetu jako takového!
Procento spotřebitelů ochotných utratit na internetu více než 1 000 € (za jediný nákup) 50 %
40 %
35
30 %
24
20 %
23 15
18 10
10 %
9
8 5
2 0 %
D
22
17
B
e
f
8
8 2 i
3 p
7 2
GB
12
11
H
pl
9
5
3
2
14 6
5 0
CZ
SK
ruS
sRB
n On-line kupující n Celková populace
Celkem 13 zemí
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
Evropský on-line kupující je spotřebitel jako každý jiný Ve všech zemích s výjimkou Maďarska mají převahu muži… S výjimkou Maďarska, kde je mezi on-line
kupujícími stejné procento mužů i žen, se v ostatních zemích projevuje větší či menší převaha mužů. V některých zemích
je tento rozdíl značný (Belgie, Srbsko, Česká republika, Velká Británie, Francie a další), zatímco v jiných je nepatrný.
% on-line kupujících D B E F I P GB H PL CZ SK RUS SRB Celkem 13 zemí mezi ženami
55 %
38 %
13 %
46 %
24 %
5 %
51 %
12 %
13 %
18 %
17 %
4 %
5 %
23 %
mezi muži
70 %
63 %
19 %
50 %
30 %
8 %
64 %
12 %
23 %
30 %
19 %
5 %
10 %
31 %
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
Převaha mladých spotřebitelů - zdroj pro budoucí léta… Z pohledu věkového složení skupiny on-line spotřebitelů můžeme pozorovat skutečnou generační hranici. „Mladí“ jsou v celé Evropě velice aktivními
16
spotřebiteli. Senioři sice obecně nakupují přes internet stále ještě málo, avšak situace se v jednotlivých zemích liší. Zatímco v zemích, kde se internetový obchod teprve vyvíjí, je nakupování seniorů na internetu nízké až nulové,
v jiných zemích je poměrně vysoké (26 % v Německu, 21 % ve Velké Británii, 12 % ve Francii a Belgii). Nákupy na internetu u příslušníků střední generace jsou v jednotlivých zemích srovnatelné. Toto rozložení je logické – používání internetu
a rozšíření přístupu k němu jsou poměrně novými jevy. Zároveň v tom lze spatřovat příslib do budoucna. Předpokládámeli, že on-line nakupování je zvykem,
který přetrvá, pak budou dnešní mladí pokračovat ve využívání tohoto způsobu nákupu i po dosažení středního a poté seniorského věku. Je to zjištění o to
slibnější, že nárůst podílu mladých spotřebitelů, kteří hodlají používat tento způsob nákupu, se ještě zdaleka nezastavil.
% on-line kupujících D B E F I P GB H PL CZ SK RUS SRB Celkem 13 zemí méně než 35 let
94 %
69 %
27 %
72 %
54 %
14 %
77 %
18 %
32 %
36 %
31 %
7 %
13 %
42 %
35-65 let
64 %
50 %
16 %
49 %
25 %
3 %
63 %
10 %
13 %
23 %
13 %
3 %
5 %
26 %
více než 65 let
26 %
12 %
0 %
12 %
2 %
0 %
21 %
0 %
2 %
2 %
0 %
1 %
0 %
6 %
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
Silné zastoupení středních a vyšších tříd Není překvapením, že ve všech zemích nakupují na internetu nejvíce příslušníci středních a vyšších tříd. Ve všech zemích, bez ohledu na průměrný výdělek, mají příslušníci tříd s nižšími příjmy obtížnější přístup k internetu. Vzhledem k tomu, že příslušníci těchto sociálních skupin často nemají potřebné vybavení, nakupují na internetu méně. Naproti tomu u lépe vyba-
vených příslušníků středních a vyšších tříd má spotřeba přes internet masovější charakter. Jejich motivace se ale poněkud liší: příslušníci střední třídy hledají na internetu zejména příznivé ceny, protože se snaží prostřednictvím tohoto způsobu nakupování ušetřit. Pro příslušníky vyšších tříd hrají nižší ceny také roli, avšak důležitá je pro ně i úspora času a praktičnost.
% on-line kupujících D B E F I P GB H PL CZ SK RUS SRB Celkem 13 zemí Nižší třída
46 %
31 %
6 %
36 %
25 %
1 %
34 %
7 %
5 %
13 %
19 %
Střední třída
71 %
53 %
19 %
38 %
25 %
14 %
66 %
13 %
16 %
27 %
13 %
Vyšší třída
77 %
67 %
52 %
66 %
44 %
32 %
78 %
24 %
42 %
57 %
32 %
1 %
1 %
17 %
5 %
1 %
28 %
18 %
12 %
46 %
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem (rozdělení na základě socioprofesního profilu)
Lehká převaha městské populace Zjištěný rozdíl mezi velkými a malými městy není tak propastný, jak by se dalo očekávat: ve velkých městech již na internetu nakupovalo 32 % obyvatel oproti 25 % obyvatel malých měst. Můžeme předpokládat, že tento rozdíl vznikl díky lepšímu vybavení,
rozvinutějším sítím (ADSL) a častějšímu přístupu k internetu v zaměstnání ve velkých městech. Zdá se však, že s postupným rozvojem různých sítí a poskytovatelů se tento rozdíl bude dále snižovat.
% on-line kupujících D B E F I P GB H PL CZ SK RUS SRB Celkem 13 zemí malá města
62 %
48 %
11 %
45 %
25 %
6 %
53 %
13 %
15 %
20 %
16 %
3 %
5 %
25 %
velká města
63 %
55 %
20 %
51 %
33 %
6 %
65 %
11 %
25 %
42 %
28 %
6 %
13 %
32 %
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
Vyrovnaný zápas kamenných a čistě internetových obchodů Internet využívají k nákupům plošně všichni obyvatelé Evropy nezávisle na klasickém způsobu dělení na regiony a nezávisle na
státních hranicích. I přesto, že každá země má jiná specifika, není možné rozdělit je do skupin.
17
Internetové obchody s vazbou na kamenné prodejny jsou stále mírně preferovány, ale tato tendence postupně slábne… Je sice pravda, že evropští spotřebitelé v průměru stále upřednostňují internetové obchody spojené se zavedenými kamennými prodejnami před čistě internetovými hráči, avšak tato tendence je poměrně slabá a s postupem času dále klesá. Při svých prvních nákupech na internetu se spotřebitelé obracejí na stránky spojené se zavedenými kamennými prodejnami,
což těmto společnostem umožnilo získat jistý náskok před čistě internetovými hráči bez vazby na kamennou prodejnu. Avšak obavy spojené s nákupy přes internet se s postupem času snižují. Díky rozšíření zabezpečených stránek čistě internetových prodejen, které nabízejí stejně široký sortiment výrobků (nebo i širší, jako například v případě hudebních nosičů) za většinou atraktivní ceny, se tento trend obrací. Už se tak stalo v Itálii, Belgii a ve Francii. Stránky spojené s kamennými prodejnami sice v průměru stále vykazují jistý
náskok, ten se však bude v příštích letech snižovat. Ostatně v zemích, kde je nákup na internetu relativně novou záležitostí (Polsko, Srbsko či Rusko), je rozdíl mezi stránkami spojenými s kamennými prodejnami a stránkami čistě internetových obchodů nepatrný nebo dokonce žádný. Spotřebitelé v těchto zemích se neobraceli nejprve na jeden a poté na druhý typ internetových obchodů, ale pro své nákupy využívali obou typů obchodů bez rozdílu.
Nákupy na stránkách obchodů s kamennými prodejnami a čistě internetových obchodů 100 %
84
81
80 %
62 60 %
73 72
69 67 52 45 47
53
48 51
46
36
40 %
74 71 57
47
43
33
46
54
58 58
60
53
31
20 % 0 %
D
B
e
f
i
p
GB
H
pl
CZ
SK
ruS
sRB
Celkem 13 zemí
n Webové stránky známých kamenných obchodů n Stránky pouze internetových obchodů Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
Platby kartou ve Francii, na dobírku v Německu Nakupování on-line sice probíhá nezávisle na věku či pohlaví, mezi zeměmi však stále existují rozdíly
ve způsobu placení. Tyto rozdíly jsou způsobeny odlišnými kulturními zvyklostmi a lze je pozorovat i v tradičním způsobu obchodování. Evropané v průměru platí nejčastěji
kreditními kartami nebo na dobírku. Nakupování na úvěr je méně rozvinuté – ve skupině 13 zkoumaných zemí představuje pouze 7 %.
Způsob platby na internetu 100 %
86
80 %
86
78
78 68
55
53
60 % 40 %
58 47
54 43
41
39
57 30
9
2 0 %
D
17
B
4 e
f
i
p
27
24 1
GB
57 48
46
37
3
4
56
55
46
27
20 %
75
63
H
21 1
pl
n Kreditní karty n Na dobírku n Spotřebitelský úvěr
18
9 CZ
3 SK
4 ruS
7
2 sRB
Celkem 13 zemí
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
Navzdory očekávání nejsou země, kde se za on-line nákupy platí převážně kreditními kartami, ve většině. Tento způsob platby je nejoblíbenější pouze v šesti zemích, a to ve Francii (masivně), v Belgii, v Itálii, ve Španělsku, ve Velké Británii a v Srbsku.
18
Není překvapením, že nákupy na úvěr jsou nejčastější ve Španělsku a Velké Británii, což jsou země s tradičně rozvinutým trhem spotřebitelských úvěrů. V zemích, kde spotřebitelé dávají přednost nákupu na dobírku, jsou motivací pro tento způsob
platby zejména bezpečnostní důvody, s výjimkou Německa, kde je placení na dobírku spotřebitelskou zvyklostí.
Internet usnadňuje spotřebu Díky kvalitě a rozmanitosti informací umožňuje internet spotřebitelům nakupovat chytře a pohodlně. Díky lepším službám, vyšší kvalitě a lepším cenám narůstá kupní síla internetových spotřebitelů: kdo nakupuje lépe, nakupuje více! Internet přispívá k podpoře spotřeby zlepšováním kontaktu mezi spotřebiteli a výrobky nebo službami, které vyhledávají.
Lépe informovaní Vyhledávání informací je krokem, který předchází téměř každému nákupu na internetu, a stává se tak nedílnou součástí nákupního procesu. Nezávisle na výrobku si 17 % celkové populace a 46 % on-line kupujících před nákupem vyhledává informace na internetu. Jedná se zejména o výrobky či služby, které se přes internet vyhledávají nejčastěji (oblast volného času a cestování, oblast kultury, elektrospotřebiče). Tato taktika se však týká i výrobků, které se přes internet kupují málokdy. Názorným příkladem jsou automobily: nákupy velké většiny nových vozů probíhají v prodejně výrobce, přesto se však 49 % evropských on-line klientů před nákupem informuje na internetu. Tento postup je důkazem, že internet nepodporuje pouze on-line nákupy, ale stává se katalyzátorem spotřeby obecně. Informace poskytované na internetu jsou bohaté a rozmanité. Nejedná se přitom
pouze o webové stránky výrobců, k dispozici je celá řada dalších zdrojů, které internetovému spotřebiteli usnadňují vyhledání nejlepšího možného nákupu: od různých fór, přes specializované stránky, blogy uživatelů až po nástroje pro srovnávání cen. Není tedy překvapivé, že na internetu jsou často vyhledávány informace o technicky vyspělých výrobcích (automobily, spotřební elektronika). To platí i pro oblast volného času a cestování, kde zkušenosti lidí, kteří již absolvovali podobnou cestu, jsou často vnímány jako užitečnější a důvěryhodnější než informace od tradičních cestovních kanceláří.
Se vzrůstajícím počtem on-line kupujících ztratí tradiční obchody své postavení jakožto zdroj informací a budou muset vynakládat daleko větší úsilí na udržení prodeje, samozřejmě ku prospěchu spotřebitelů. A s pocitem, že nakupují inteligentně, poroste přirozeně i jejich chuť nakupovat více.
Není však na místě se domnívat, že surfování po internetu nahradilo tradičnější cesty vyhledávání informací. K žádné takové náhradě nedošlo. Díky informacím z internetu je ale zákazník náročnější a je schopen diskutovat s prodavačem v obchodě.
19
Vyhledávání informací na internetu v% Používáte před nákupem internet jako zdroj informací…? Spotřebitelé D B E F I P GB H PL CZ SK RUS SRB Celkem celkem 13 zemí Volný čas a cestování
59
62
24
39
35
13
55
25
21
29
24
6
28
32
Zboží z oblasti kultury
47
43
17
35
23
12
48
20
18
19
19
6
23
25
Elektrospotřebiče, spotřební elektronika
45
36
10
25
23
7
44
18
17
25
15
6
28
23
Nové automobily
37
35
14
15
20
10
34
15
12
15
14
5
26
19
Finanční produkty
23
23
5
8
10
3
33
14
11
13
12
3
18
14
Sportovní potřeby
24
23
7
13
11
5
26
10
11
14
10
3
12
13
Nábytek
23
20
8
8
12
4
28
10
7
10
11
3
11
12
Potřeby pro kutily
26
24
4
11
12
3
28
8
7
9
7
4
16
12
7
9
5
5
5
3
17
6
3
4
2
1
4
5
Potraviny Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
Pro vyšší a kvalitnější spotřebu Evropští on-line spotřebitelé mají mnohé důvody ke spokojenosti s nákupy na internetu: u 8 z 9 kritérií vykazují více než 84% spokojenost! To je důkazem, že se on-line nakupování zřejmě již pevně zakořenilo ve spotřebitelských návycích Evropanů. Nakupování přes internet zvyšuje kupní sílu: 84 % evropských on-line kupujících je spokojeno s konkurenceschopností cen na internetu. Přitom toto kritérium je jedním z těch, jejichž hodnocení se od roku 2004 změnilo nejméně. To ovšem zdaleka není špatná zpráva, ale spíše dobré znamení. Nabídka na internetu si získala zákazníky díky atraktivním cenám a díky garanci nízkých cen si je dokázala udržet. Dnes již hlavní boj neprobíhá pouze na poli cen, ale také v oblasti kvality služeb. Proto není překvapivé, že si evropští e-spotřebitelé pochvalují rozsah nabídky, praktičnost a rychlost nákupů přes internet a kvalitu doručení výrobků. Díky internetu mohou nakupovat zboží, které není k dostání v místě jejich bydliště, a to prostřednictvím pouhých několika kliknutí myší a bez nutnosti vycházet z domova! Nakupování bez námahy se stává realitou a přináší úsporu času a zvýšení pohodlí. I když on-line kupující přijímají nové způsoby chování spojené s nákupem na internetu, kladou nicméně stále důraz na základní vztah mezi zákazníkem a prodejcem. Očekávají od internetového
20
obchodu stejné záruky jako od obchodu kamenného, tj. bezvadnou kvalitu výrobků a naprostou bezpečnost plateb. Není tedy náhoda, že právě hodnocení kritéria platební bezpečnosti zaznamenalo od roku 2004 největší nárůst (v průměru +37 %). Internetoví prodejci pochopili, že jejich aktivity na internetu se nepohnou z místa bez bezpečného způsobu provádění plateb a bez vyloučení rizika podvodů. Jejich snaha je zřejmá zejména v Portugalsku, Rusku a na Slovensku, kde hodnocení tohoto kritéria v průběhu 3 let poskočilo o více než 50 %. Poslední výzvou je zvýšení míry internetových nákupů na úvěr. Polovina Evropanů prohlašuje, že je spokojena se stávající nabídkou úvěrů. Tento podíl je poněkud nižší v Maďarsku, Rusku a ve Francii a nejvyšší ve Španělsku a Velké Británii, v zemích s nejvyšší oblibou úvěrů, a překvapivě také v Srbsku (72 %).
Kritéria spokojenosti s nákupem na internetu v% Pokud jste již na internetu nakupoval(a), uveďte pro každé z následujících kritérií, zda jste byl(a) spokojen(a) nebo spíše spokojen(a). % on-line kupujících D B E F I P GB H PL CZ SK RUS SRB Celkem 13 zemí Šíře výběru
96
92
81
89
86
100
90
78
96
96
94
76
97
90
raktičnost P a rychlost nákupu
94
92
88
91
85
100
91
81
96
90
94
73
92
90
nožství informací M o zboží
88
92
84
85
84
100
92
78
95
92
89
84
97
89
Bezpečnost platby
90
88
87
85
68
100
91
79
93
88
87
79
93
87
J asné předvedení výrobků
95
89
87
84
75
94
91
78
95
91
79
72
97
87
elmi dobrá kvalita V výrobků
95
90
88
88
72
93
90
78
95
91
74
68
92
86
Dodání výrobků
96
89
85
84
78
97
86
74
91
90
84
71
84
85
onkurenceschopnost K nabízených cen
94
83
80
89
79
90
91
80
95
87
73
65
80
84
ožnost M využít úvěr
48
60
57
38
48
57
60
36
41
52
46
36
72
50
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
Udělat si radost Objem nákupů přes internet vzrostl oproti minulému roku téměř ve všech oblastech. U všech evropských zemí je ovšem jasně zřetelná vedoucí
trojice: volný čas a cestování, kultura a elektrospotřebiče/spotřební elektronika, jejichž společným jmenovatelem je chuť udělat si radost.
Zboží z oblasti kultury: první nákup jako spouštěcí mechanismus Zboží z oblasti kultury má dvojí výhodu: často není příliš nákladné a jeho popis na internetu je zcela jasný a důvěryhodný. Nezřídka slouží nákupy tohoto zboží jako test: díky nízkým cenám bývá často prvním on-line nákupem CD nebo kniha. Pokud tento nákup proběhne ke spokojenosti zákazníka, bude mít tendenci vyzkoušet on-line nákup i u dalšího zboží.
vým stránkám specializovaným na prodej zlevněných služeb v oblasti cestování.
Volný čas a cestování: rychlá reakce internetu Internetová technologie je vhodná zejména pro nákup vstupenek na koncerty nebo představení a pro cestování. Databáze jsou pravidelně aktualizovány a umožňují jednoduché a rychlé ověření dostupnosti požadované služby. Dalším praktickým aspektem je cena, která hraje důležitou roli pro úspěch v této oblasti: internetoví zákazníci mohou totiž využít široké nabídky výhodných cen díky mnoha interneto-
Elektrospotřebiče a spotřební elektronika: jasné informace Internet umožňuje získat velké množství informací o tomto typu výrobků: údaje od výrobce, testy na specializovaných stránkách, diskusní fóra uživatelů. Běžnou praxí je prohlédnout a vybrat si výrobek v obchodě… a pak jej zakoupit levněji na internetu. Výmluvný příklad způsobu, jak zvýšit kupní sílu!
21
Nákupy na internetu v roce 2007 v% U každého z následujících výrobků uveďte, zda jste jej již někdy koupil(a) přes internet. Spotřebitelé D B E F I P GB H PL CZ SK RUS SRB Celkem celkem 13 zemí Volný čas a cestování
46
32
5
31
13
3
43
7
13
13
10
2
3
17
Zboží z oblasti kultury
38
36
10
27
19
3
47
6
8
14
8
1
1
17
lektrospotřebiče, E spotřební elektronika
33
17
3
16
7
1
31
4
8
16
4
2
3
11
Sportovní potřeby
16
12
2
9
5
1
20
2
5
8
4
0
1
6
Finanční produkty
10
9
1
2
5
1
24
3
4
3
2
0
1
5
Potřeby pro kutily
9
7
1
6
3
0
14
1
3
3
2
0
0
4
Nábytek
11
5
1
4
4
0
15
1
2
2
2
0
0
4
Potraviny
3
3
1
4
3
1
19
2
1
1
0
0
1
3
Nové automobily
9
5
1
2
2
0
7
1
1
2
1
0
1
2
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
Míra potěšení z nákupu na internetu odpovídá profilu on-line kupujících. Tito zákazníci, kteří jsou většinou mladí, pocházejí z měst a jsou příslušníky středních či vyšších tříd, kladou často větší důraz na potěšení
z nákupu než na jeho užitečnost. Internetoví aktéři to pochopili, a tak se snaží všemi prostředky udržet tento vztah mezi nákupem a potěšením. Internetové stránky mají pro své pravidelné zákazníky osobní nastavení
(kritéria vyhledávání jsou uchovávána v paměti atp.), zasílají informace o novinkách a e-mailová upozornění... Všechny prostředky jsou dobré k hýčkání zákazníka a ke vzbuzování pocitu jeho jedinečnosti.
E-business: první jednotný trh Všichni internetoví spotřebitelé v Evropě se shodují nezávisle na úrovni své vyspělosti, že internet usnadňuje jejich život a internetový obchod podporuje jejich spotřebu. Plný rozvoj nakupování na internetu sice ještě zpomalují některé brzdy, avšak situace se neustále zlepšuje a v budoucnu již nebude nic stát v cestě rozvoji internetového obchodu. Internet den za dnem rozšiřuje svou síť: v roce 2010 bude mít přístup k internetu každý druhý Evropan a v roce 2015 bude obrat on-line obchodu představovat čtvrtinu celkového obratu.
Získání důvěry a věrnosti on-line kupujících Jedinou nevýhodou internetového nákupu, na které se shoduje více než polovina Evropanů, je nemožnost kupovaný výrobek vidět a sáhnout si na něj. Význam tohoto faktoru, který je vlastní nákupům na dálku, se však rychle zmenšuje. Prohlídka místa dovolené
22
pomocí webových kamer a 360° vizualizace výrobků jsou služby, které již dnes zlepšují vnímání produktů zákazníky. Toto omezení se navíc netýká vstupenek na koncerty, knih a CD, které stále představují nejoblíbenější nákupy evropských internetových zákazníků. Dalšími
brzdami internetových nákupů jsou nedostatek důvěry k internetovým prodejcům a zabezpečení plateb. Další výzvou pro internetové obchody bude budování značky, získání důvěry a věrnosti zákazníků, tedy stejný postup, jaký platí pro jakýkoliv kamenný obchod.
Kritéria odmítání nákupů přes internet
v% Pokud na internetu nenakupujete, uveďte u každého z následujících kritérií, zda je důvodem vašeho odmítání nakupovat přes internet. Spotřebitelé D B E F I P GB H PL CZ SK RUS SRB Celkem celkem 13 zemí emožnost vidět zboží N a sáhnout si na něj
62
68
46
68
58
31
46
61
58
74
73
63
28
57
edostatek důvěry N v internetové obchody
57
60
42
53
48
26
43
43
45
48
52
53
24
46
Zabezpečení plateb
52
62
43
55
51
31
43
46
46
46
56
30
23
45
bavy z doručení zboží O ve špatném stavu
36
58
34
51
52
23
33
36
45
57
62
53
20
43
Potíže při vracení peněz
54
53
32
42
42
18
36
36
45
57
55
51
24
42
edostatečný N poprodejní servis
56
63
33
53
39
22
36
42
40
42
46
43
18
41
Dodací lhůty
32
37
26
30
33
15
33
29
29
28
36
31
19
29
edostatek uznávaných N firem a značek
24
36
23
33
31
17
28
34
35
20
30
24
12
27
říliš dlouhá P doba transakce
35
32
25
25
29
15
27
28
28
20
26
29
21
26
edostatek nabídky N na internetu
26
17
28
17
26
16
24
28
24
29
30
22
13
23
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
Zvyšování výdajů na internetu Není žádným překvapením, že v internetově vyspělých zemích (Velká Británie, Belgie, Německo a Francie) jsou záměry nakupovat on-line nejvyšší. Toto vedoucí postavení se projevuje jak v počtu spotřebitelů, kteří hodlají přes internet nakupovat, tak i v rozmanitosti zboží, které si plánují koupit. Výmluvná je zejména situace ve Velké Británii, kde je každý pátý obyvatel
ochoten zakoupit zboží z 9 z celkem 10 uvedených oblastí. Například 22 % obyvatel chce nakupovat on-line potraviny, což dalece převyšuje evropský průměr (5 %). Podobná rozmanitost nákupů panuje i v České republice, jediné zemi střední Evropy, která se nachází nad evropským průměrem u téměř všech oblastí a která má v této části Evropy největší podíl
on-line kupujících (24 %). Automobily doposud nevyhledávají ani on-line kupující v nejrozvinutějších zemích. Je sice snadné vyhledat přes internet informace o jakémkoli vozidle, zatím je však větší důležitost přikládána zkušebním jízdám, které je možné dohodnout v autorizovaných prodejnách, a případným slevám, jichž lze dosáhnout při osobním kontaktu s prodejcem.
Budoucí nákupy na internetu v % Plánujete provést nákup na internetu v následujících 12 měsících? Spotřebitelé D B E F I P GB H PL CZ SK RUS SRB Celkem celkem 13 zemí Volný čas a cestování
36
45
16
35
29
7
48
10
12
23
14
2
7
22
boží Z z oblasti kultury
44
36
10
37
18
7
44
11
15
23
14
4
12
21
lektrospotřebiče, E spotřební elektronika, výpočetní technika
20
20
8
18
12
2
31
5
8
21
4
2
4
12
portovní potřeby S nebo permanentka do sportovního klubu
10
16
7
15
8
2
21
5
8
15
6
1
2
9
otřeby P pro kutily
9
10
5
10
7
1
20
3
5
11
3
1
8
7
Nábytek
8
7
5
8
6
1
18
3
3
8
4
1
2
6
inanční produkty F (úvěrové, spořící...)
7
8
5
4
5
1
19
5
5
7
2
1
4
6
Potraviny
4
4
8
7
6
2
22
3
2
3
3
1
3
5
Automobily
5
5
4
5
5
1
9
2
2
4
2
1
1
4
Zdroj: průzkum Barometru Cetelem
23
Evropské sjednocení přístupu k internetu... Dosud přetrvávající výrazné rozdíly v míře přístupu k internetu se budou snižovat s rychlým rozvojem v zemích, které se zatím nacházejí v přechodné fázi. Nárůst připojení k internetu bude ostatně hlavním faktorem
rozvoje internetového obchodu v zemích, ve kterých již nezbývá než proměnit chuť nakupovat on-line v činy. Výrazný bude zejména průnik internetu do ruských domácností, kde se míra připojení zvýší třikrát!
Připojení domácností k internetu v % 90 %
81
80
80 %
67
70 % 60 %
66 54
54
50 %
53 41
39
40 %
63
62
40
50
46
35
55
52
47
48 41
36
32
29
30 %
31
27
20 %
38
23 9
10 % 0 %
D
B
e
f
i
p
GB
H
pl
CZ
SK
ruS
n 2006 n 2010
sRB
Celkem 13 zemí
Zdroj: Eurostat, BIPE
Internet je v Rusku na cestě k demokratizaci a politika prezidenta Putina by měla, prostřednictvím zlepšování infrastruktury a sítí s cílem rozšířit přístup k vysokorychlostnímu připojení,
připojení ve všech školách a tlak na telekomunikační společnosti kvůli snížení cen, tento proces ještě zrychlit. Obecně platí, že stále více uživatelů internetu v Rusku a v zemích střední Evropy se
rekrutuje z řad mladých, tvořících novou, rychle se rozvíjející a poměrně dobře materiálně zajištěnou skupinu. Velice rychle si osvojují nové spotřebitelské přístupy, vlastní jejich západoevropským sousedům.
…a bouřlivý rozmach on-line obchodu Obrat on-line obchodu by se měl do roku 2010 více než zdvojnásobit a dosáhnout přibližně 15 % celkového obratu (B2B a B2C), aby v roce 2015 tvořil již celou čtvrtinu celkového obratu obchodu. Nejrychlejší vzestup čeká země, které se dosud nacházejí v počáteční fázi rozvoje (střední Evropa, Rusko a jižní Evropa), avšak tempo růstu bude značné i v internetově vyspělých zemích. V těchto zemích, kde bude k internetu připojeno již 60 až 80 % domácností, bude další
vývoj on-line obchodu záviset na způsobu, jakým budou internetoví spotřebitelé hýčkáni až rozmazlováni. Obchodníci budou muset na síti rozvíjet parametry typické pro klasický obchod: poznání zákazníka a jeho osobních zvyklostí, zjištění jeho očekávání i příčin jeho váhání, vybudování vztahu založeného na důvěře, aby mohli zákazníkovi nabídnout adekvátní služby „šité na míru“. Budou moci ovšem využít neustálých inovací internetu. Hodně se dnes mluví
o Webu 2.0, který umožňuje nabízet ještě atraktivnější internetové platformy. Velmi brzy bude aktuálním tématem lead generation, neboli jak lépe poznat internetového zákazníka pomocí průzkumu otázek, které si klade. Vezmeme-li v úvahu i profiling, tedy postup, který umožní identifikovat chování uživatelů podle způsobu, jakým surfují po internetu, je jasné, že využití plného potenciálu internetu ještě zdaleka není dosaženo.
On-line prodej (podniky a domácnosti) v mil. euro
D B E F I P GB H PL CZ SK RUS SRB Celkem 13 zemí Celkem 2006
22 892
2 652
3 048 12 254
3 765
268 42 088
212
644
446
200
1 292
137 89 898
Celkem 2010
53 859
7 309
8 279 33 107 11 906
1 117 71 123
623
1 968
1 068
484
5 386
346 196 575
Změna 2006/2010 (v %) + 135 % + 176 % + 172 % + 170 % + 216 % + 317 % + 69 % + 194 % + 206 % + 139 % + 142 % + 317 % + 153 % + 119 %
Změna 2006/2010: + 115 % v zemích západní Evropy, + 237 % v zemích střední Evropy a v Rusku. Zdroj: Eurostat, BIPE
24
Závěr
Internet – distribuční kanál s výsadním postavením Stejně jako ve zbytku světa se i v Evropě stal internet nepostradatelným. Nejprve jednoduchý komunikační prostředek se dnes změnil na hlavní informační zdroj, který se již zítra stane výsadním distribučním kanálem. Získávání informací na internetu je dnes již obecně rozšířenou praxí, kterou se postupně stává i internetové obchodování. Tento bouřlivý rozvoj byl samozřejmě ve velké míře umožněn zlepšením dostupnosti výpočetní techniky. Připojení k internetu je stále snazší a rychlejší, ať už v domácnostech, v zaměstnání
nebo na veřejných místech (knihovny, kavárny apod.), díky stále výkonnějším technologiím, dostupným za stále nižší ceny. Spotřebitelé hovoří jasně: e-business umožňuje nakupovat lépe (úspora času, zvýšení kvality), nakupovat více (dosažené úspory umožňují nakupovat zboží lepších tříd, případně nakupovat více zboží) a dělat si radost bezpečným způsobem. Internet se tedy v příštích letech zřejmě stane nezastupitelným cílem spotřebitelských výdajů. V zemích, kde je on-line nakupování již rozvinuto (Velká Británie či Německo), neustále výrazně stoupá obrat internetového prodeje. A to rozmach internetového obchodu teprve začíná.
CETELEM ČR, a.s. Karla Engliše 5/3208 150 00 Praha 5 tel.: 257 080 111 e-mail:
[email protected] www.cetelem.cz
