backstage
» » »
december 2005 | nummer 21 | afgiftekantoor : Brussel X |
20 jaar Audimetrie, een verjaardag die we niet zomaar mogen wegzappen Radio Observer 2005 Marketing naar vrouwen
Semiometrie 2004: Radio en Tijdschriftenpers
Verantwoordelijke uitgever
FREDDY TACHENY
3
EDITORIAAL
backstage Redactie Hoofdredacteur
MARCO MARINI Realisatie
ISABELLE JORIS Hebben meegewerkt
LAURENT BASTIN ANNE BORGERS LUDOVIC DE BARRAU WOUTER DELVA MATHILDE JACQUET LAETITIA MARY SYLVIE VAN HECKE Vertaling
COMMUNICATION WISE LUC FRANKEN Illustraties
IMAGE BANK CORBIS ZEFA IMAGES Lay-out
BOONE-ROOSENS N.V.
Contact TEL: 02 679 53 91 FAX: 02 679 52 39 IP Arianelaan 5 1200 Brussel www.ipb.be
“Geen enkel deel van dit magazine mag gecopieerd of openbaar gemaakt worden zonder voorafgaande geschreven toelating vanwege de uitgever.”
L
ittle Big Brother
Een regelmatig terugkerend onderwerp op symposia, lunchdebatten, GRP-avonden enzovoort, is de passieve meting van het bereik van radio en televisie. Met behulp van kleine draagbare audimeters kan men vrij nauwkeurig nagaan op welke programma’s de kijkers en de luisteraars afstemmen, waar ze zich ook bevinden, en dit zonder dat ze enige andere inspanning moeten leveren dan het bij zich dragen van de audimeter. Het gaat dus om een kleine « Big Brother » in de vorm van een polshorloge, een draagbare telefoon of een « pager » die men aan zijn broeksriem draagt of in zijn zak steekt. Het toestel wordt voorgesteld als dé wonderoplossing die meteen komaf maakt met alle problemen van de klassieke studies. Die zouden volledig achterhaald zijn en al tot de prehistorie behoren. Sommigen zien in het systeem zelfs de toekomstige « single source » die alle bereikstudies zal verenigen. Buiten het CIM en zijn technische commissies is het uiteraard makkelijk om de wereld te verbeteren. Toch zal er nog veel water door de zee vloeien vooraleer het tot een dergelijk systeem komt. Zo zijn de Engelsen bijvoorbeeld deze kleine toestellen al meer dan vijf jaar aan het testen om na te gaan of ze geschikt zijn voor hun markt. Ze evalueren ook de verbeteringen die nodig zijn om tegemoet te komen aan de specifieke eigenschappen van hun radiolandschap. Aan de overzijde van het Kanaal zou men in 2007 of 2008 de overstap maken naar de passieve meting van het radiobereik en er wordt veel geld uitgegeven aan tests. De kostprijs vormt een eerste probleem, want de technologie is peperduur, zodat er onmogelijk met grote steekproeven kan worden gewerkt. Zo telt Québec, de eerste regio ter wereld waar men op de passieve meting van het televisiebereik is overgeschakeld, een panel van slechts 530 audimeters voor een bevolking van 7,5 miljoen inwoners. Moeten we genoegen nemen met zo’n bescheiden steekproef? De studiebureaus stellen voor om te besparen door radio en televisie in één panel onder te brengen, maar deze twee media vergen een te verschillende « reporting »: voor de televisie gaat de voorkeur uit naar een vrij beperkt maar permanent panel omdat het medium over dagelijkse cijfers moet beschikken, terwijl de radio steekproeven vereist die tienmaal groter zijn; daar hoeven de rapporten dan weer niet zo frequent te zijn: een meting van een week volstaat. En er is nog een tweede nadeel van formaat: te weinig mensen dragen het toestel ’s ochtends, onmiddellijk na het opstaan en tijdens het ontbijt. Deze momenten zijn echter van strategisch belang voor het meten van het radiobereik, want ze vormen de peak van dit medium. En het verlies wordt op 30% van het bereiksvolume geraamd! « Big Brother is watching us », maar alleen op voorwaarde dat we een minimale inspanning leveren. Er blijven dus nog veel technische vragen onbeantwoord en ook een belangrijke budgettaire vraag: loont de bijkomende investering wel de moeite? Deze audimeters zijn nog in volle ontwikkeling en er moeten nog enkele hindernissen genomen worden. Twee jaar geleden praatte men alleen over de PPM van Arbitron en de MediaWatch van GFK. Ondertussen valt ook regelmatig de naam van het Italiaanse Eurisko. Ten slotte is er ook IPSOS, dat zich op deze markt begeeft met een systeem dat gebruikmaakt van draagbare telefoons, maar dat het stadium van de laboratoriumtests nog niet ontgroeid is. ■ M.M.
4
INHOUD
p.
DOSSIER 5
De Radio en de Tijdschriftenpers bekeken vanuit het standpunt van de Semiometrie 2004 Sinds 1992 biedt de Semiometrie een socioculturele analyse van doelgroepen, op basis van kaarten met woorden. In deze editie van Backstage focussen we op de Radio en de Tijdschriftenpers, die we allebei op een andere manier benaderen. Voor de Radio hebben we geopteerd voor een grondige analyse van de semiometrische kaarten van alle radiostations in het Noorden en het Zuiden van het land. Voor de Tijdschriftenpers hebben we de voorkeur gegeven aan de methode van de « waardevelden ». Uit de twee delen van deze studie kunnen we interessante lessen trekken over het socioculturele profiel van de Belgische luisteraars en lezers.
FOCUS 16
20 jaar Audimetrie, een verjaardag die we niet zomaar mogen wegzappen
SYMPOSIUM 19
• Conferentie Stratégies: Marketing naar vrouwen • FIPP Conferentie Warschau: Succesfull selling through powerful research
RESEARCH 23
• Radio Observer 2005
METHODOLOGY 26
CIM MDB: op naar een nieuwe reclamepige
CONSUMPTION 27
Zijn trouwe kopers van A-merken ook trouw aan bepaalde winkelketens?
BOOK 30
Nicolas Riou: Peur sur la pub
DOSSIER
Backstage nummer 21 | December 2005 |
5
De Radio en de Tijdschriftenpers bekeken vanuit het standpunt van de Semiometrie 2004
In 1992 werd de eerste « Semiometrie » in België gepubliceerd.Van bij de start heeft IP op regelmatige tijdstippen de resultaten van deze studie ontleed. Het bureau TNS levert ieder jaar de nodige gegevens en semiometrische kaarten in zijn studie « Brand Media Monitor ».
e semiometrie is een van de meest aangewezen methodes om doelgroepen te analyseren vanuit sociocultureel oogpunt. Ze is gebaseerd op kaarten met woorden en wie er niet mee vertrouwd is, zal misschien raar opkijken wanneer hij deze kaarten voor het eerst ziet.Toch vormt deze studie een betrouwbare methode en een vrij eenvoudige analytische werkwijze. Dankzij de semiometrie kunnen we namelijk kaarten opstellen met woorden die van de consumenten, lezers, kijkers, luisteraars... een hoge waardering krijgen. Achter deze woorden waarvan ze houden of die ze verwerpen, gaan bepaalde maatschappelijke waarden schuil. Op die manier kunnen we het publiek van onze media op een erg creatieve manier benaderen.
D
Op basis van de editie 2005 presenteert Backstage u een focus op de Radio en de Tijdschriftenpers, die we allebei op een andere manier analyseren. Voor de Radio hebben we geopteerd voor een vrij klassieke benadering, met een grondige analyse van de semiometrische kaarten van alle radiostations in het Noorden en het Zuiden van het land. Deze analyses leiden op de kaarten tot homogene groepen van woorden en waarden, waardoor we het universum van elke radio duidelijk kun-
nen omschrijven. Voor de Tijdschriftenpers hebben we de voorkeur gegeven aan de methode van de « waardevelden », zoals die wordt voorgesteld door TNS. In feite gaat het daarbij om een typologie die de 210 woorden van de semiometrie opdeelt in 13 groepen of waardevelden: Materialistisch, Sociabiliteit, Kritisch, Gelovig, Pragmatisch, Sensualiteit, Dromerig, Cultureel, Discipline, Dominant, Idealisme, Rationeel en Traditioneel.
»»»
DOSSIER
6
Het radiolandschap: gevarieerd in het Zuiden, eenvormig in het Noorden
it de editie 2004 van de Brand Media Monitor, en in het bijzonder de semiometrische analyse, blijkt dat het radiolandschap in het noorden en het zuiden van het land veranderd is. Het interessante daaraan is dat de studie plaatsvond na de wijzigingen die sinds 2001 aan Nederlandstalige en Franstalige kant werden aangebracht: de opkomst van 4FM en Q-music in het Noorden, de herschikking van de radiostations van de RTBF en de lancering van nieuwe privé-zenders in het Zuiden. De semiometrische kaarten leveren voor elk station een afzonderlijk universum en specifieke kenmerken op. Dat gebeurt aan de hand van de waarden waar ze voor staan of waar hun luisteraars naar op zoek zijn.
U
De Franstalige jongerenzenders
Deze overgewaardeerde waarden wijzen op een eerder mannelijk publiek, bestaande uit tieners en jonge volwassenen. De luisteraars van Fun Radio zijn onbekommerd, soms zelfs onverschrokken: ze zijn op zoek naar sterke sensaties en gaan het gevaar niet uit de weg. Het is dan ook niet verwonderlijk dat deze jongeren zich verzetten tegen orde en moraal (onderwaar-
NRJ NRJ vormt een vrij compacte wolk op de kaart, waarbij de overgewaardeerde woorden zich hoofdzakelijk aan de kant van het Plezier bevinden. Een essentieel thema bij NRJ is de gevoeligheid (Intiem, Bevruchten, Dromen, Verleiden, Eiland, Emotie).
Pure FM Deze nieuwkomer in het Franstalige radiolandschap staat lijnrecht tegenover de vorige zender. Het station bevindt zich wel in de buurt van de as van het Plezier, maar aan de kant van de Onthechting en het Conflict. Het geeft een hoge waardering aan 3 types van waarden: • een « rebelse » geest (Zwart, Gevaar, Vuur, Ironie, Bekritiseren, Labyrint) • de sensualiteit en de vlucht (Dromen, Verleiden, Sensueel, Lichtheid) • het behoren tot een stam (Origineel, Verschillend, Avonturier)
Dit thema weerspiegelt het vrouwelijke profiel van het station. De luisteraars houden van dromen en escapisme: ze zijn op zoek naar liefdevolle, sensuele of gewoon tedere emoties. Ze streven naar welzijn, zowel als koppel als binnen het gezin. Als we de kerndoelgroep van het station
1. Fun Radio
Bron: BMM 2004 15+ Zuid Gehechtheid
Overscored words Underscored words
Standvastigheid
Moraal Gematigdheid
School
Ziel Wetenschap
Overpeinzing
Regel Industrie
Metaal
Huis
Beleefdheid Eigendom Zuiverheid
Rebels, Jong van geest Discipline
Bloem
Huwelijk
Opoffering Verbieden
Perfektie
Breken Ondervragen
Comfort
Geschenk
Beloning
Tederheid Lachen Vertrouwen Samen Rijkdom Platteland Zachtheid Mode Gratis Zacht Boek Elegantie Theater Verleiding Slankheid Streling Dynamisch Succes Dier Goud Parfum Ambitie Intiem Glorie Blauw Aanbidden Bevruchten Eeuwig Water Doeltreffend Veroveren Dromen
Knoop
Jacht
Geld
Geboorte
Overwinning Troosten
Subliem
Concreet Beheersen Verraden
Immens Zinnelijk Geraffineerd
Macht
Verlangen Lichtheid Verleiden Magie Oceaan
Origineel
Uitdaging
Emotie Bohemien
Zwart Onbuigzaam Oorlog Geheim Verschillend Stoutmoedigheid Vraag Masker Bevelen Sluw Fout Leepheid Avonturier Klimmen Harnas Wantrouwen Verandering Dood Ironie Wild Geweer Snelheid Wanorde Vuur Schreeuw Mysterie Labyrint Woestijn Opstandigheid Aanvallen
Gevaar
Plezier
Fun Radio In de waarden die Fun Radio uitdraagt, ontdekken we 3 grote types: • onbekommerdheid (Gevaar, Wild, Mysterie, Masker, Leepheid) • verleiding (Verleiden, Parfum, Verlangen, Lichtheid) • welslagen (Glorie, Ambitie, Macht, Aanbidden)
bekijken (de 15-34-jarigen), dan merken we dat NRJ zich positioneert als een station dat in de smaak valt bij een publiek van rijpere jongeren, die gehecht zijn aan familiale waarden (Familie, Geboorte, Comfort, Vertrouwen, Genezen). Ook traditionelere begrippen die aansluiten bij de as van de Plicht vinden ze belangrijk, wat kan wijzen op een idealistische ingesteldheid en een streven naar perfecte harmonie (Subliem, Ambitie, Eeuwig, Traditie, Eer).
dering van Moraal, Discipline, School, Standvastigheid). Hun vrij jonge leeftijd verklaart waarom ze op zoek zijn naar romantische avonturen en zinnelijk plezier. Ze blijven echter optimistisch en ambitieus: ze zijn ervan overtuigd dat ze zullen slagen in het leven. Samengevat kunnen we stellen dat Fun Radio dynamische, positief ingestelde luisteraars heeft, die sterk mannelijke of zelfs viriele waarden aankleven.
Plicht
»
Backstage nummer 21 | December 2005 |
Sensueel Eiland Naaktheid Wulps
Zorgeloosheid
Onthechting
De luisteraars van Fun Radio hebben een eerder mannelijk profiel: ze willen slagen in het leven. Ze zijn rebels en ver verwijderd van waarden als discipline en autoriteit. Ze zoeken naar genot in de liefde. Onbevreesd en soms zelfs zorgeloos zoeken ze het gevaar en het onbekende.
DOSSIER
Backstage nummer 21 | December 2005 |
Het hoofdzakelijk mannelijke profiel van dit station blijkt uit woorden die wijzen op een zekere zin voor avontuur en mannelijk escapisme, maar ook een kritische en zelfs rebelse geest. Deze luisteraars willen zich onderscheiden door de regels van de huidige samenleving in vraag te stellen (ze onderwaarderen Standvastigheid, Werk, Industrie, Elite en Regel). De vrouwelijke aanwezigheid in het publiek wordt duidelijk via sensuele waarden, dicht bij de as van het Plezier. Wat deze jonge volwassenen, mannen en vrouwen door elkaar, gemeenschappelijk hebben, is dat ze houden van verleiding en zinnelijk plezier. De benaming muziekzender is voor Pure FM goed gekozen: het is immers een van de enige twee Franstalige stations (het andere is Musiq’3) die het woord Muziek een hoge waardering geven. Dit bevestigt dat de zender zich richt tot een publiek van echte muziekliefhebbers. De luisteraars van Pure FM willen zich verder onderscheiden van de rest en tot eenzelfde stam behoren.
De Franstalige stations voor volwassenen Contact Dit station bevindt zich op de grens tussen een publiek van jonge volwassenen en uitgesproken volwassenen, tussen een mannelijk en een vrouwelijk profiel. Gevolg: we krijgen een brede waaier aan waarden. Omdat Contact een ruim publiek aanspreekt, vormt de zender een grote wolk op de kaart, verspreid over de waarden van het Plezier: • sensualiteit (Verleiden, Magie, Verlangen, Parfum, Sensueel, Eiland) • de traditionele gezinswaarden (Plechtigheid, Trouw, Geboorte, Beschermen) • vrijheid (Avonturier, Leepheid, Wild, Geheim) Het thema van de gevoeligheid wijst duidelijk op de aanwezigheid van vrouwen in het publiek van Contact: ze houden van dromen, verleiden en zachte emoties. De mannelijke kant van het station komt meer tot uiting in de aanwezigheid van de waarden van onafhankelijkheid en vrij-
heid. Bovendien staat het gezin voor hen centraal: ze voelen zich verantwoordelijk voor hun naaste familieleden. Dat gevoel is het grootste bij de jongste groep (15-34 jaar), die vastbesloten is te slagen in het leven (Ambitie, Veroveren, Besparen). Ze zijn ook idealistisch (Geloof, Eeuwig, Ontwerper, Aanbidden). De luisteraars van Contact die tussen 35 en 54 jaar oud zijn, blijken ook ambitieus, maar pragmatischer en minder idealistisch dan hun jongere collega’s (Ambitie, Opbouwen, Concreet, Utilitair, School, Elite, Inspanning). BXL De nieuwkomer in de Brusselse ether geeft een heel veelzijdige kaart te zien, die vooral aanleunt bij de as van de Gehechtheid en het Plezier. De luisteraars van BXL hebben blijkbaar een goed gevuld actief leven en heel uiteenlopende interesses: • vrouwelijke gevoeligheid (Verleiden, Sensueel, Vrouwelijk) • vrolijkheid (Humor, Dynamisch, Lachen) • kunst en cultuur (Boek, Poëzie, Schrijven, Theater) • rationalisme (Nadenken, Knoop, Wetenschap, Doeltreffend) • materialistisch (Geschenk, Beloning, Erven) Geen enkele waarde heeft een echt overwicht op de andere. Ieder thema vormt een aspect van de eclectische persoonlijkheid van dit station. De luisteraars van BXL zijn echte levensgenieters en hun waarden liggen dicht rond de as van het Plezier: ze houden van zich amuseren, verleiden en zich vermaken. Deze kosmopolieten profiteren gretig van alle activiteiten op recreatief, cultureel en artistiek gebied die de Europese hoofdstad te bieden heeft. Ze verdelen hun tijd dus tussen hun werk, hun liefdes, hun vrienden en hun vrijetijdsbesteding. Ze blijven echter met beide voeten stevig op de grond en hechten belang aan materiële goederen. Contact2 Net zoals grote broer Contact heeft ook Contact2 een plaats gevonden aan de rechterzijde van de kaart, bij de waarden van het Plezier. De drie essentiële waarden voor het station, die we eveneens bij
7
Contact aantreffen, zijn de volgende: • sensualiteit (Streling, Dromen, Verleiden, Sensueel, Verlangen) • onafhankelijkheid (Leepheid, Avonturier, Mysterie) • welslagen (Ambitie, Aanbidden, Perfectie) De radiostations van de groep Contact hebben dus een herkenbaar en coherent imago. Ondanks het feit dat het publiek van Contact2 grotendeels uit mannen bestaat – met een overwaardering van woorden die verwijzen naar mannelijk escapisme en onafhankelijkheid –, merken we de aanwezigheid van vrouwen door het belang dat gehecht wordt aan de waarden van intimiteit en sensualiteit. Hun rijpere leeftijd blijkt uit een zekere kritische ingesteldheid (Wantrouwen, Leepheid). De kerndoelgroep van de zender (25-44 jaar) wil slagen in het leven. Dat zien we aan hun Gehechtheid. Ze kennen een hoge waarde toe aan woorden in verband met materieel comfort in familieverband (Erven, Juweel, Geschenk, Gratis) en ambitie met een vleugje idealisme (Elite, Perfectie, Eeuwig, Aanbidden, Goud). Bel RTL Eerste vaststelling: de luisteraars van Bel RTL zijn vrij optimistisch, want ze overwaarderen een groot aantal woorden (20 woorden) en ze onderwaarderen er slechts 4. Bij Bel RTL treffen we vier belangrijke thema’s aan, dicht bij de as van de Gehechtheid en het Plezier: • familiaal comfort (Huis, Comfort, Samen, Kindertijd) • materialistisch (Juweel, Geld, Besparen, Kopen) • sensualiteit (Bevruchten, Verleiden, Vrouwelijk, Verlangen) • welslagen (Ambitie, Glorie, Overwinning) Al deze waarden zijn aan elkaar gelinkt. De luisteraars van Bel RTL streven naar materieel comfort en willen slagen, zowel op sociaal als op professioneel vlak, om hun familie en hun kennissen te behagen. Van de algemene zenders is Bel RTL de enige die de waarden van sensualiteit en vrouwelijke gevoeligheid overwaardeert.
»»»
DOSSIER
8
Backstage nummer 21 | December 2005 |
»»» 2. Nostalgie Overscored words Underscored words
Huwelijk
Trouw
Gehechtheid Moederlijk
Familie
Vergiffenis Beleefdheid Eerbied Eer Zuiverheid Vaderland Barmhartig Plechtigheid Voorzichtigheid Waardevol Standvastigheid Held
Cocon van het gezin Vrede
Huis Geboorte
Bloem Genezen
Geschenk
Beloning Juweel Tederheid Vertrouwen Samen
Beschermen Bewonderen
Vrolijkheid
Nest
Zachtheid Mode Zacht Kopen Gratis Verzorgen Muziek Kinderjaren Dynamisch Streling Gematigdheid Nauwkeurigheid Opbouwen Nederig Dier Onderwijzer Vrijwillig Goud Parfum Traditie Ziel Ontwerper Geduld Poezie Groen Ambitie Intiem Bouwer Glorie Aanbidden Boom Overpeinzing Bevruchten Water Veroveren Doeltreffend Huid Verlangen Handel Schrijven Verbieden Tederheid Souverien Subliem Zwemmen Concreet Verleiden Origineel Magie Wet Zinnelijk Immens Oceaan Oneindige Sensueel Stroom Absolute Jacht Bohemien Eiland Onbeweeglijk Naaktheid Vlucht Top Straffen Oorlog Onthechting Wulps Vraag Masker Stoutmoedigheid Sluw Angst Avonturier Klimmen Harnas Verandering Leegte Geweer Wanorde
Plezier
Plicht
Gehoorzamen
Bron: BMM 2004 15+ Zuid
Onthechting
De luisteraars van Nostalgie hebben een eerder vrouwelijk profiel: ze streven naar harmonie, troost, zachtheid en tederheid in de liefde, in de vriendschap en in hun gezin.
Samengevat kunnen we stellen dat Bel RTL een coherente en homogene kaart te zien geeft. Deze mannen en vrouwen denken positief en leiden een harmonieus leven, binnen hun gezin, op het werk en in de maatschappij. Nostalgie Nostalgie krijgt een plaats midden in de waarden van de Harmonie – een ruimte tussen de as van de Gehechtheid en die van het Plezier: • tederheid (Bevruchten, Intiem, Streling, Zacht) • de familiale cocon (Moederlijk, Geboorte, Samen, Verzorgen, Familie) Deze twee thema’s kruisen en rechtvaardigen elkaar: de waarden van de tederheid sluiten nauw aan bij de gezinswaarden en omgekeerd. Zo stemt het woord Moederlijk bijvoorbeeld overeen met zowel het woordveld van de vrouwelijke gevoeligheid als dat van de familiale harmonie. Het imago van Nostalgie is dus eenduidig bij zijn luisteraars. Nostalgie is gericht op Plezier en valt in de smaak bij een eerder vrouwelijk profiel, op zoek naar harmonie, troost, zachtheid en tederheid in liefde, vriendschap en familie. Dit soort individuen verwerpt de waarden van geweld en agressiviteit (Geweer, Harnas, Angst, Oorlog). Ze zijn niet materialistisch, maar hebben oog voor een goed beheer van het huishouden (Geschenk, Gratis, Beloning).
Classic 21 Classic 21 rees op uit de as van Radio 21 en is nog mannelijker dan het originele station. Net als bij Radio 21 zien we een wolk waarin de waarden van de Vrijheid tot uiting komen, tussen de as van het Plezier en die van de Onthechting: • de mannelijke sensualiteit (Intiem, Sensueel, Naaktheid, Zinnelijk) • de kracht van de onafhankelijkheid (Vuur, Ironie, Snelheid, Opstand, Aanvallen) De wolk van Classic 21 overlapt gedeeltelijk die van Pure FM: beide kaarten hebben 9 gemeenschappelijke overgewaardeerde woorden. Bij de luisteraars van Classic 21 treffen we dezelfde waarden aan die wijzen op een « rebelse » geest als bij Pure FM. Ondanks hun niet meer zo prille leeftijd zijn deze luisteraars nog altijd jong van hart en blijven ze bepaalde dingen in vraag stellen. Ze staan kritisch tegenover traditionele regels en zeden (onderwaardering voor Eer, Plechtigheid, Opoffering, Discipline). Deze vijftigers willen zich ook graag onderscheiden van de rest (Verschillend en Origineel).
De Franstalige stations voor een ouder publiek Contact Plus Dit station leunt het dichtste aan bij de as van de Plicht. De luisteraars van
Contact Plus hechten veel waarde aan de volgende thema’s: • traditionele regels (Beleefdheid, Eer, Voorzichtigheid, Discipline) • conservatisme (Opoffering, Soeverein, Elite, Verbieden) • zelfbevestiging (Doeltreffend, Veroveren, Viriel) • materialistisch (Rijkdom, Handel, Juweel, Geld) Door hun oudere leeftijd hebben de luisteraars van Contact Plus een meer uitgesproken karakter: ze zijn onverstoorbaar en vastberaden. Ze zijn ook minder gevoelig dan de luisteraars van andere stations: onderwaardering voor Tederheid, Emotie, Zachtheid. Ze betonen wel veel respect voor de morele en de sociale orde: ze geven weinig om escapisme en onbezorgdheid (Wild, Berg, Klimmen, Opstand, Wanorde). VivaCité De woorden staan sterk verspreid op de kaart. Daaruit kunnen we afleiden dat het station op het moment van de enquête nog geen homogeen zelfbeeld had. Toch kunnen we er twee thema’s uit afleiden die mekaars tegengestelden zijn op de as Gehechtheid/Onthechting: • de familiale steun (Familie, Vrede, Nest, Kindertijd, Verzorgen) • avontuur en escapisme (Bohemien, Berg, Vreemdeling, Wild, Onderzoeker) VivaCité valt in de smaak bij mannen en vrouwen. Die tweeslachtigheid vinden we ook terug in de thema’s: de familiale cocon weerspiegelt de vrouwelijke kant, het streven naar vrijheid de mannelijke. De woorden die deze twee werelden verbinden, drukken een rationeler en pragmatischer aspect van de persoonlijkheid van zijn luisteraars uit (Vrijwillig, Wetenschap, Metaal, Handel). Ten opzichte van de andere stations die mikken op een publiek van 45 jaar en ouder (La Première, Musiq’3 en Contact Plus), valoriseert VivaCité begrippen van mannelijk escapisme (Vreemdeling, Snelheid, Wild, Avonturier) en dominantie (Gevaar, Aanvallen, Beheersen, Handel). La Première La Première staat vrij centraal op de kaart en wordt gedefinieerd aan de hand van drie grote thema’s: • oprechtheid (Rechtvaardigheid, Gematigdheid, Wet, Wetenschap)
DOSSIER
Backstage nummer 21 | December 2005 |
3. La Première
Bron: BMM 2004 15+ Zuid Gehechtheid
Overscored words Familie
Underscored words
Gematigdheid
Werk School
Gehoorzamen
Troosten
Inspanning
Plicht
Rijkdom
Vriendschap
Nest kinderjaren Gerechtigheid Opbouwen Nauwkeurigheid Vrijwillig Onderwijzer Bescheidenheid Ontwerper Geduld Kunst Poezie
Wetenschap
Glorie
Mode Niet gehecht aan het uiterlijk Slankheid
Perfektie
Logica Verouderen
Goud
Dier
Boom
Veroveren Doeltreffend Kunst Schrijven Uitvinder Rood Immens Absolute
en natuur
Concreet Beheersen
Parfum
Humor
Groen
Aanbidden
Bouwer
Niet materialistisch
Beloning
Juweel
Theater
Rede
Wet Metaal
Genezen
Bevruchten Maan
Origineel
Plezier
Regel
Overpeinzing Opoffering
Eerlijk Erven Geboorte Geld
Vaderland
Priester Plechtigheid Rechtschapenheid Standvastigheid Discipline
Geschenk
Trouw
Geloof
9
Verleiden
Twijfel Nadenken Berg Onderzoeker Muur Onbeweeglijk Vlucht Macht Top Straffen Vreemdeling Onthechting OnbuigzaamVraag Oorlog Verschillend Stoutmoedigheid Masker Fout Sluw Ondervragen Angst Ironie Verandering Kritische instelling Dood Leegte Wild Bekritiseren Geweer Opstandigheid Vuur Mysterie Labyrint Open van geest Aanvallen Onweer
De Nederlandstalige muziekzenders
Naaktheid
Onthechting
De luisteraars van La Première hebben een overwegend mannelijk profiel: ze zijn rechtschapen en hebben respect voor morele regels. Ze zijn niet geïnteresseerd in het uiterlijk en materieel bezit.Tegelijk zijn ze open en kritisch ingesteld. Ze zijn gevoelig voor kunst en de natuur.
Het gaat om iets oudere luisteraars met een groot rechtvaardigheidsgevoel, die de maatschappelijke orde en het gezag respecteren. Toch durven ze ook reageren en soms zelfs kritiek uiten – dat blijkt uit het grote aantal onder- en overgewaardeerde woorden. Ze streven naar onthechting van materiële zaken (onderwaardering voor Beloning, Geschenk, Juweel, Rijkdom) en uiterlijkheden (onderwaardering voor Mode, Slankheid, Parfum). Bovendien staan ze open voor kunst en cultuur en voor de natuur. Al deze begrippen bevestigen het eerder mannelijke profiel van het station. Ze passen perfect bij de neutrale toon die de presentatoren hanteren en de ernstige, beredeneerde manier waarop onderwerpen in hun programma’s aan bod komen.
De luisteraars van Musiq’3 streven naar Sublimatie: ze worden gekenmerkt door een grote intellectuele nieuwsgierigheid en hechten veel belang aan opvoeding en vorming. Om tot Kennis te komen, tonen ze belangstelling voor verschillende kunstvormen, waaronder Muziek. Maar ze blijven met beide benen stevig op de grond en zijn rationeel.
Donna Radio Donna heeft de typische kaart van een muziekzender. De overgebrachte waarden bevinden zich nabij de assen van Plezier en Onthechting, meer bepaald in het vak van de waarden van vrijheid, droom en vlucht. Het station heeft erg veel luisteraars en dat kan alleen maar als het zowel bij mannen als bij vrouwen in de smaak valt. Die tweedeling blijkt eveneens uit de waarden die we te zien krijgen: • sensualiteit (Intiem, Bevruchten, Verleiden, Sensueel, Wulps, Emotie) • avontuur (Avonturier, Snelheid, Mysterie, Wanorde, Uitdaging) De luisteraars van deze zender laten gevoelens primeren op de rede. Het zijn gevoelsmensen die zich laten leiden door
4. Q-Music
Bron: BMM 2004 15+ Noord Gehechtheid Bloem
Overscored words Underscored words Eigendom
Geloof Priester Heilig
Standvastigheid
Traditie Materiaal
Overpeinzing Opoffering
Held
Nederig Onderwijzer
Comfort Geld Eerbied Juweel Vertrouwen Overwinning Rijkdom Moed Beschermen Bewonderen
Boek
Bescheidenheid
Ontwerper Glorie Bouwer Eeuwig Produceren Handel
Wetenschap
Ambitie
Harnas
Vrolijkheid Lachen Samen Vriendschap Zachtheid Mode Zacht Gratis Kopen Muziek Slankheid Streling Sensualiteit Dier Goud Parfum Humor
Blauw
Vrouwelijk
Rood Inspanning Jacht Hardnekkigheid Muur
Kunst Poezie
Geschenk Beloning
Verraden
Geraffineerd Absolute Macht Onderzoeker Zwart Oorlog Geheim Vraag Masker Fout Angst Klimmen Ironie Onbekende Bekritiseren Geweer Wanorde Vuur Schreeuw Labyrint Aanvallen
Intiem Bevruchten
Water Maan Dromen Huid Verlangen Viriel Subliem Zwemmen Lichtheid Verleiden Origineel Magie Oceaan Immens Zinnelijk Emotie Sensueel
Opstandigheid Gevaar
Eiland Naaktheid Wulps
Berg
Uitdaging Vlucht Top Verschillend
Sluw Verandering
Plezier
Musiq’3 Net als bij La Première vormen de waarden die Musiq’3 overbrengt een wolk dicht bij het centrum van de kaart, maar neigend naar de kant van de Gehechtheid. Deze muziekzender deelt met La Première twee van de drie thema’s: • oprechtheid (Standvastigheid, Rechtvaardigheid, Edel, Gematigdheid) • de gevoeligheid voor kunst en cultuur (Kunst, Boek, Theater, Muziek)
• rationalisme (Onderzoeker, Nadenken, Bouwer, Onthechting)
Plicht
• de gevoeligheid voor cultuur en natuur (Theater, Kunst, Boom, Groen) • een open en kritische geest (Onthechting, Bekritiseren, Vuur, Ironie, Verschillend, Top)
Laten we nu overgaan tot de semiometrische analyse van de Nederlandstalige stations. In plaats van een analyse te maken per zendertype (voor jongeren, volwassenen en oudere volwassenen) zoals in het Zuiden, hebben we de analyse hier in twee groepen verdeeld: de muziekzenders en de algemene zenders.
Avonturier
Wild Snelheid Mysterie
Onbezorgdheid
Onthechting
Het publiek van Q-Music is gemengd en gericht op waarden als dromen, ontsnapping en vrijheid. Zijn vrouwelijke gevoeligheid blijkt uit zijn emotionele karakter, bepaald door zijn sentimentele, vriendschappelijke en tedere gevoelens. Zijn mannelijke kant blijkt uit zijn hang naar avontuur en zijn zin voor risico’s.
»»»
10
DOSSIER
Backstage nummer 21 | December 2005 |
»»» hun amoureuze, vriendschappelijke of gewoon tedere gevoelens. Dat aspect is de weerspiegeling van een vrouwelijke gevoeligheid. Hun mannelijke kant komt tot uiting in het feit dat ze risico’s niet uit de weg gaan en houden van uitdagingen. We merken bij hen ook een kritische ingesteldheid (Geraffineerd, Sluw, Wanorde). Bovendien zijn ze niet gehecht aan kunst en cultuur. Q-music Zou Q-music hetzelfde register bespelen als Radio Donna? Als we de semiometrische analyse mogen geloven wel. Van de 20 woorden die bij elk station overgewaardeerd worden, zijn er 17 gemeenschappelijk. De luisteraars van Q-music maken aanspraak op dezelfde waarden als die van Radio Donna, maar in verschillende mate. Q-music wordt eveneens beluisterd door een ruim publiek bestaande uit mannen en vrouwen. Die tweeslachtigheid komt tot uiting in de waarden van de vrijheid: • sensualiteit (Intiem, Bevruchten, Verleiden, Sensueel, Wulps, Emotie) • avontuur (Avonturier, Snelheid, Mysterie, Wanorde, Uitdaging) De vrouwelijke gevoeligheid vertegenwoordigt de emotionele kant van de luisteraars en het mannelijke escapisme de avontuurlijke, dromerige, soms kritische kant. 4FM 4FM toont een kaart die nauw aansluit bij die van de twee voorgaande zenders. Van de 20 woorden die 4FM valoriseert, zijn er 11 gemeenschappelijk met Q-music en 10 met Radio Donna. Twee van de drie essentiële waarden heeft 4FM gemeenschappelijk met die twee zenders: • sensualiteit (Dromen, Verleiden, Sensueel, Wulps, Emotie) • avontuur (Avonturier, Snelheid, Mysterie, Vuur, Gevaar) Naast die twee begrippen is er nog een derde thema, dichter bij de Onthechting: • de kritische geest (Ironie, Wanorde, Opstand, Aanvallen, Vraag) Het non-conformistische of zelfs individualistische karakter van de luisteraars van 4FM wordt bevestigd door de ondergewaardeerde waarden in de velden van de Gehechtheid (Vrede, Trouw, Respect, Hu-
welijk) en de Plicht (Werk, Geloof, Heilig, Traditie). Om deze drie stations van elkaar te onderscheiden, moeten we ze analyseren op de doelgroep 25-54 jaar. Donna en Q-music situeren zich in de waarden van de Gehechtheid – behoefte aan materieel comfort om te slagen op sociaal vlak – en het Plezier – zoeken naar sensuele, intieme gewaarwordingen. 4FM daarentegen positioneert zich nabij de as van de Onthechting. De zender staat voor waarden van individualisme en zelfs dominantie (Jacht, Harnas, Geweer, Aanvallen, Opstand), die de rijpheid van zijn luisteraars aantoont. Contact Contact mikt op dezelfde leeftijdsgroep, maar heeft een andere kaart dan zijn concurrenten. De zender neigt naar de emotie en de vrijheid van denken, maar is het enige station dat de waarden overbrengt van de as van de Gehechtheid. De volgende thema’s komen tot uiting: • sensualiteit (Dromen, Verleiden, Sensueel, Wulps, Magie) • materialistisch (Geld, Rijkdom, Mode, Materieel) • idealisme (Ambitie, Macht, Aanbidden, Eeuwig) Net zoals alle muziekzenders staat Contact voor de waarden van emotie en vrouwelijke gevoeligheid. Hij onderscheidt zich echter van andere muziekzenders door zijn interesse voor materiële goederen. Hij richt zich tot een jonger publiek en zijn luisteraars hebben een optimistische, zelfs idealistische kijk op het leven. Studio Brussel Ondanks de vrij jonge leeftijd van de luisteraars, geeft Studio Brussel een wolk te zien die gelijkenissen vertoont met die van zijn « oudere » concurrenten (Donna, Q-music en 4FM), maar de zender staat voor andere waarden: • onbekommerdheid (Uitdaging, Onweer, Snelheid, Vuur) • een « rebelse » geest (Aanvallen, Opstand, Wanorde, Avonturier) • sensualiteit (Oceaan, Verleiden, Sensueel, Wulps, Naaktheid) Studio Brussel situeert zich in het veld van de vrijheid en de onafhankelijkheid.
Zijn luisteraars, met een eerder mannelijk profiel, houden van uitdagingen. Ze hebben een ontwikkelde kritische geest en zijn behoorlijk rebels: ze onderwaarderen de traditionele waarden (Discipline, Traditie, Vaderland, Beleefdheid). Klara Ondanks het feit dat de gemiddelde leeftijd van de Klara-luisteraars vrij hoog ligt, geeft de zender vooral woorden te zien in het veld van het Plezier. Dit brengt het station dichter in de buurt van de andere muziekzenders. De volgende thema’s zijn van toepassing: • kunst en cultuur (Poëzie, Boek, Theater, Schrijven) • rationalisme (Rede, Logica, Nadenken, Onthechting) • een open geest (Verandering, Vreemdeling, Subliem, Origineel, Ironie) Deze individuen streven naar sublimatie. Ze willen zich onthechten van materiële goederen (onderwaardering voor Eigendom, Geld, Rijkdom) om dingen na te streven die lofwaardiger zijn. Ze gaan beredeneerd te werk en hebben veel aan hun kennis en hun wetenschap. Ze zijn ook erg gevoelig voor kunst en cultuur.
De algemene Nederlandstalige stations Radio 1 De kaart van Radio 1 lijkt enigszins op die van Klara: van de 20 overgewaardeerde woorden hebben ze er 12 gemeenschappelijk. Radio 1 valoriseert dus, net als Klara, de volgende thema’s: • kunst en cultuur (Poëzie, Kunst, Theater, Schrijven) • een open geest (Bohemien, Vreemdeling, Subliem, Berg, Ironie) De zender onderscheidt zich door: • het pragmatisme (Utilitair, Concreet, Uitvinder, Rede) De luisteraars van Radio 1 willen, zoals de luisteraars van Klara, hun Gehechtheid aan materiële zaken en uiterlijkheden overstijgen om altruïstische en spirituele doeleinden na te streven. Hun belangstelling gaat uit naar intellectuele en artistieke activiteiten. Dit aspect bevestigt hun rijpere leeftijd.
DOSSIER
Backstage nummer 21 | December 2005 |
5. Radio 2 Traditionele regels
Gehechtheid
Plezier
Plicht
Bron: BMM 2004 15+ Noord
Vrede Bloem Trouw Moederlijk Huwelijk Genezen Eerlijk Huis Familie Underscored words Vergiffenis Erven Beleefdheid Heilig Tederheid Eerbied Geboorte Eigendom Geloof Gehechtheid Zuiverheid Eer Vaderland Overwinning Platteland Priester Plechtigheid Voorzichtigheid Moreel bewustzijn Beschermen Nest Standvastigheid Heilig Boek Bewonderen Muziek Moraal Vertrouwen Theater Slankheid EdelGerechtigheid Werk Dynamisch Discipline Gematigdheid Nauwkeurigheid Nederig Vrijwillig Onderwijzer Traditie Bescheidenheid School Ontwerper Groen Intiem Kunst Poezie Gehoorzamen Materiaal Bouwer Wetenschap Boom Regel Overpeinzing Vrouwelijk Produceren Veroveren Dromen Industrie Opoffering Perfektie Huid Handel Utilitaire Schrijven Verbieden Souverien Zwemmen Concreet Soldaat Uitvinder Verleiden Origineel Magie Zinnelijk Wet Besparen Verouderen Immens Oneindige Emotie Oceaan Plichtsbewustheid Sensueel Inspanning Metaal Knoop Geraffineerd Absolute Jacht Nadenken Eiland Hardnekkigheid Onbeweeglijk Zwart Straffen Verschillend Bevelen Sluw Leepheid Avonturier Harnas Dood LeegteWantrouwen Onbekende
Overscored words
11
Snelheid
Mysterie Aanvallen
Onweer
Onthechting
De luisteraars van Radio 2 zijn elitair en hechten belang aan traditionele waarden: de morele orde, het heilige, opvoeding en plicht. Ze zijn realistisch en streven naar maatschappelijke erkenning.
Radio 2 Dit is het enige Nederlandstalige station dat volop de waarden van de traditie aankleeft: • plichtsbewust (Respect, Regel, Opoffering) • moreel gezag (Plechtigheid, Traditie, Bescheiden, Verbieden) • het heilige (God, Geloof, Priester) • de opvoeding (Onderwijzen, School, Industrie) De luisteraars van Radio 2 zijn elitair en willen zich sociaal opwerken. Ze onderwaarderen dus de waarden van gevoeligheid en intimiteit (Intiem, Dromen, Oceaan, Magie). We treffen bij hen ook een zeker realisme en pragmatisme aan (Concreet, Produceren).
Besluit Het radiolandschap in het Zuiden van het land is sinds de editie van 2001 rijker ge-
worden. Het Franstalige aanbod werd aangevuld met vijf nieuwe stations. De meeste van hen geven op de kaart een duidelijke, vrij goed omlijnde wolk te zien. Hoewel het landschap onder de taalgrens al in 2001 een zekere maturiteit bereikt had, maken deze nieuwe stations het mogelijk om de ruimte op de kaart beter te vullen en het bestaande waardeveld bijna volledig te dekken. In het Zuiden brengen de stations bestemd voor een jong publiek alledrie de waarden van vrijheid, escapisme en onafhankelijkheid over. En ze zijn er alledrie in geslaagd om hun eigen universum te creëren: de zin voor avontuur bij Fun Radio, de emotie bij NRJ en de « rebelse » geest bij Pure FM. De as van het Plezier wordt ingenomen door de radio’s voor volwassenen – voor het merendeel muziekzenders. Het verschil tussen die stations hangt af van hun positie op de as van de Gehechtheid/Onthechting. Bel RTL,
Nostalgie en BXL plaatsen zich nabij de Gehechtheid aan de samenleving, Classic 21 in het conflict en de twee volwassenenzenders van de groep Contact tussen beide in, dichter bij de waarden verbonden met plezier en emotie. De stations die in de smaak vallen van oudere luisteraars geven woorden te zien die wijzen op plichtsbesef en traditie, met uitzondering van VivaCité. Dat station schommelt tussen de waarden van escapisme met vrouwelijke en mannelijke invulling. Ondanks de komst van twee nieuwe commerciële muziekzenders in het Noorden (Q-music en 4FM), merken we in Vlaanderen minder veranderingen dan in het Zuiden. Van de acht radio’s die momenteel actief zijn in het Noorden, is er geen enkele die de thema’s van de Gehechtheid aan de familie, het materialisme, de tederheid en de gezelligheid aankleeft. Donna, Q-music, 4FM, Contact en Studio Brussel vormen wolken van waarden die vrij dicht bij elkaar liggen. Al deze stations bevinden zich in het gedeelte van de vrijheid, de onafhankelijkheid, de droom en het vrouwelijke en mannelijke escapisme. Bekeken vanuit semiometrisch standpunt hebben Q-music en 4FM het aanbod in het Noorden dus niet fundamenteel gewijzigd, want hun kaarten sluiten nauw aan bij die van Radio Donna. Bij de stations die mikken op een ouder publiek geeft Radio 2 duidelijk de voorkeur aan woorden die staan voor moreel gezag en traditionele regels, terwijl Radio 1 en Klara eerder waarden overbrengen die verband houden met intellect en cultuur. ■ M.J.
»»»
DOSSIER
12
»
Backstage nummer 21 | December 2005 |
De waardevelden van de Tijdschriftenpers
e Tijdschriftenpers is beslist het interessantste medium om vanuit de invalshoek van de semiometrie te bestuderen, omdat de band met de lezer intiemer en persoonlijker is dan bij andere media.Via de waarden van de lezers krijgen we een veel grondiger inzicht in de titel en moeten we haast wel een direct verband vinden met de inhoud van het blad. Omdat het onderzoeksgebied te uitgebreid is, zullen we ons in dit artikel beperken tot enkele families van bladen: de Nederlandstalige en Franstalige familie- en tv-bladen, plus de mannenbladen in het noorden en de vrouwenbladen in het zuiden.
D
Voor de analyse hebben we gebruik gemaakt van de waardeveldenmethode van TNS. Die verdeelt de 210 woorden van het corpus van de semiometrie via een factoranalyse in 13 groepen, de zogenaamde waardevelden. Daarna wordt iedere perstitel op een kaart geplaatst volgens de affiniteiten van zijn lezers met deze waardevelden (materialisme, sensualiteit, idealisme, cultuur, discipline...).
Tv- en Familiebladen Universum Zuiden – 15 jaar en ouder Bij Télépro valt onmiddellijk de concentratie van woorden in het kwadrant van « Sociale Orde » en « Traditioneel » op. Het is dan ook niet verwonderlijk dat het waardeveld « Gelovig » een hoge score krijgt (+++) en dat zijn lezers met het overwaarderen van woorden als geloof, vaderland, priester, heilig en God een zeer traditioneel waardepatroon hebben. Ook het waardeveld « Discipline » springt eruit (++) met woorden als standvastigheid, discipline en regel. Daarnaast vinden we ook enkele woorden terug in het kwadrant van de « Harmonie », zoals platteland, zachtheid, bewonderen, geboorte en muziek. Daar staat tegenover dat de lezers van Télépro de woorden wanorde en ironie onderwaarderen. Dit wijst erop dat ze niet erg kritisch staan ten opzichte van de maatschappij. Het is dan ook het gezinsblad dat in verhouding de meeste 50-plussers telt. We kunnen stellen dat Télépro het meest traditionele magazine binnen deze familie is. De lezers van Télé Star overwaarderen eerder woorden die zich bovenaan de
kaart bevinden (familie, trouw, beschermen, huis, juweel), een zone van harmonie en gehechtheid aan de samenleving. Dat is niet zo vreemd aangezien Télé Star het meest vrouwelijke profiel van deze familie heeft. Met waarden als gratis en goud vinden we ook het waardeveld « Materialisme » terug. Wat iets meer verwondering wekt bij de vrij jonge lezers (lezeressen) van dit blad, is dat het waardeveld « Gelovig » ook meespeelt, maar met andere overgewaardeerde woorden dan bij oudere mensen. Zo worden de woorden heilig en respect positief gewaardeerd, maar het woord moraal wordt enigszins verworpen. Deze lezers moeten duidelijk niets weten van de waarden van « Conflict » en « Dominantie » met woorden als onthechting, bekritiseren, dood, geweer en verraden. Het resultaat van Ciné-Télé-Revue is vergelijkbaar met de vorige editie van de semiometrie. We vinden het merendeel van de woorden rechts op de kaart, rond de as van het Plezier, met een zwaartepunt in het waardeveld « Sensualiteit » (sensueel, verleiden, dromen, verlangen, emotie). Daarna volgt « Materialisme » met woorden als rijkdom, goud, gratis. De lezers van dit blad hechten weinig belang aan de
De 13 waardevelden met enkele woorden die zich erin bevinden:
MATERIALISTISCH SOCIABILITEIT KRITISCH GELOVIG PRAGMATISCH SENSUALITEIT DROMERIG CULTUREEL DISCIPLINE DOMINANT IDEALISME RATIONEEL TRADITIONEEL
Rijkdom, Goud, Geld, Erven, Eigendom, Juweel, Comfort, Kopen, Geschenk, Beloning Eerlijk,Vrolijkheid, Lachen,Vriendschap,Vertrouwen, Genezen,Tederheid, Zachtheid, Moed, Bloem Sluw,Vlucht, Geraffineerd, Bevelen, Leepheid, Macht, Stoutmoedigheid, Ondervragen, Wantrouwen, Schreeuw God, Geloof, Priester, Heilig, Ziel, Overpeinzing, Ontwerper, Barmhartig,Traditie, Aanbidden Doeltreffend, Nauwkeurigheid,Vrijwillig, Soepelheid, Concreet, Stevig, Dynamisch, Rede, Produceren, Beheersen Naaktheid, Sensueel, Wulps,Verleiden, Zinnelijk,Vrouwelijk, Intiem, Huid, Bevruchten,Verlangen Water, Boom, Groen, Zwemmen, Oceaan, Stroom, Eiland, Dier, Maan,Top Theater, Kunst, Schrijven, Poezie, Boek, Elegantie, Onderwijzen, Edel, School, Muziek Gehoorzamen, Inspanning, Nadenken, Grens, Standvastigheid, Geheim, Discipline, Opoffering, Besparen, Regel Geweer, Harnas, Jacht, Aanvallen, Soldaat, Breken, Muur, Wanorde, Oorlog, Mysterie Oneindige, Immens, Eeuwig, Absolute, Plechtigheid, Beschermen, Onthechting, Glorie, Subliem, Spel Uitvinder, Onderzoeker, Wetenschap, Bouwer, Industrie, Logica, Opbouwen, Nest, Handel, Metaal Nederig, Bescheidenheid, Gematigdheid,Traditie,Voorzichtigheid, Eerbied, Moraal, Beleefdheid, Geduld, Familie
DOSSIER
Backstage nummer 21 | December 2005 |
1. Epicentra TV-Bladen
Bron: BMM 2004
FR
Sociale orde en Traditie
Harmonie
NL Traditioneel Gelovig
Sociabiliteit
Story Télépro Idealisme
Dag Allemaal
TV Familie + Blik Télé Star Materialistisch Ciné-Télé-Revue
Pragmatisch Cultuur Discipline
Sensualiteit
Rationeel TéléMoustique Humo Dromerig Dominant
13
waarderen woorden zoals ironie, wild, avonturier en labyrint. Buitenbeentje in deze familie is het weekblad Humo. We verplaatsen ons hiervoor van het kwadrant van de « Harmonie » naar dat van de « Vrijheid ». Woorden als verleiden, sensueel, emotie, wanorde, naaktheid en gevaar worden door de Humo-lezers overgewaardeerd, waardoor we ze kunnen omschrijven als sensueel, dominant en dromerig. Dat Humo hier de vreemde eend in de bijt is, wordt verder bevestigd door het feit dat zijn lezers meer traditionele en materialistische waarden verwerpen. Zijn redactionele inhoud en zijn veel mannelijker profiel stemmen volledig overeen met deze waarden.
Kritisch
Conflict
waarden « Pragmatisch » (--), « Discipline » (-) en « Cultuur » (-). Télémoustique ten slotte is het enige Franstalige tijdschrift dat zich in de onderste helft van de kaart bevindt. Dit wijst op een zekere onthechting ten opzichte van de maatschappij. De Télémoustique-lezers zijn ongetwijfeld kritischer of idealistischer ingesteld. Hier treffen we iets meer waarden aan in verband met « Cultuur » en « Idealisme ». Ze verwerpen « Discipline » (gehoorzamen, regel, soeverein) en het waardeveld « Gelovig » (God en eer). De Franstalige Familie- en Tv-bladen liggen dus goed verspreid over de verschillende kwadranten van de kaart. Op redactioneel vlak komen ze elk op hun manier aan de verwachtingen van de lezers tegemoet.
Tv- en Familiebladen Universum Noorden – 15 jaar en ouder Als we de Nederlandstalige Tv-bladen op de kaart bekijken (met uitzondering van de gidsen), dan valt meteen op dat drie bladen zich in elkaars buurt bevinden: Story, Dag Allemaal en TV Familie+Blik. Humo staat daar lijnrecht tegenover, met heel andere waarden.
Vrijheid
Het waardepatroon van Dag Allemaal is in vergelijking met de vorige semiometriestudie nauwelijks veranderd. Zijn lezers blijven veel belang hechten aan « Materialisme ». De woorden rijkdom, beloning en huis zijn weliswaar verdwenen, maar de lezers behouden eigendom, geld, juweel, geschenk en gratis. De woorden in de onderste helft van de kaart staan voor onthechting, openheid, kritische houding, opstandigheid, ironie... Ze worden allemaal enigszins ondergewaardeerd, maar niet op een uitgesproken manier. De lezers van TV Familie+Blik zijn socialer (genezen en zachtheid), sensueler (zinnelijk en intiem) en idealistischer (beschermen en troosten), maar toch ligt het zwaartepunt ook hier bij « Materialisme » (eigendom, geld, zekerheid, kopen en rijkdom). Ze zijn noch rationeel, noch pragmatisch en dominantie is bij hen geen uitgesproken karaktertrek. De lezers van Story zijn, net als de lezers van de twee voorgaande bladen, materialistisch ingesteld (huis, rijkdom, eigendom, goud), maar met een duidelijke uitloop richting « Traditioneel » en « Sociabiliteit » (familie & vaderland en tederheid & zacht). Ook bij hen is dominantie geen uitgesproken karaktertrek. Ze zijn al evenmin dromerig of kritisch, want ze onder-
Nederlandstalige Mannenbladen Universum Noorden - Mannen In deze familie zitten bladen waarin een groot aantal zeer uiteenlopende interesses van mannen centraal staan, gaande van auto’s en informatica tot sport, nieuws en lifestyle. De twee Nederlandstalige automagazines richten zich tot een vergelijkbare doelgroep. Het is niet verwonderlijk dat we op hun respectieve kaarten woorden aantreffen als blauw, mode, uitvinder en snelheid, die staan voor typisch mannelijke waarden, maar die ook wijzen op het lifestylekarakter van deze twee titels. Hun lezers zijn rationeel en sociaal (uitvinder, lachen en zachtheid). Toch vallen ook enkele verschillen op tussen de respectieve kaarten. Zo overwaarderen de lezers van Autogids veel meer het dromerige dan de lezers van AutoWereld, die op hun beurt een duidelijke onderwaardering voor « Cultuur », « Discipline » en « Gelovig » te zien geven. De aanhangers van Sport/Voetbal Magazine zijn iets meer « macho ». Ze houden van dominantie en sensualiteit (intiem, bevruchten, verleiden en naaktheid) en voelen zich niet aangetrokken tot cultuur, want ze onderwaarderen woorden als theater, kunst en edel. Ook wetenschap en logica zijn niet aan hen besteed. De kaart van EOS geeft een mooi beeld van het psychologische profiel van zijn lezers. Ze zijn pragmatisch (doeltreffend, dynamisch, vrijwillig) en rationeel (weten-
»»»
DOSSIER
14
Backstage nummer 21 | December 2005 |
»»» 2. Epicentra Mannenbladen NL
Bron: BMM 2004 Nederlandstalige Mannen 15+
Sociale orde en Traditie
Harmonie Traditioneel
Sociabiliteit
De drie lifestylemannenbladen Ché, Maxim en Menzo bevinden zich in een zone die veel belang hecht aan de vrijheid van denken, de sensualiteit en de droom.
Gelovig
Idealisme
Materialistisch
AutoWereld Pragmatisch
Autogids Sport/Voetbal Magazine EOS Cultuur P-magazine Knack Rationeel DENG
Discipline
Bizz NL Netwerk
Sensualiteit Maxim
voor woorden als boek, theater, kunst en poëzie. Ze zijn bovendien pragmatisch, maar ook wat dromerig en sterk gehecht aan vrijheid (bohemien, opstandigheid, bekritiseren, klimmen, subliem).
Ché Dromerig
Menzo
Ché is de meest libertaire titel van de drie. Een typische Ché-lezer is onmiskenbaar sensueel, maar ook kritisch en dromerig. Hij houdt immers van de woorden naaktheid, verleiden, geraffineerd, mysterie, avonturier, ironie en vlucht. Hij verwerpt orde, discipline en traditie.
Dominant Kritisch
Vrijheid
Conflict
schap, logica, uitvinder), maar houden ook van dromen en cultuur. De DENG-lezers zijn, net als de Eos-lezers, zeer duidelijk te typeren. Ze onderwaarderen woorden als geloof, priester en vaderland, maar overwaarderen poëzie, schrijven, kunst. Ze verwerpen materialisme en traditie en hechten veel belang aan waarden die te maken hebben met vrijheid (vreemdeling, stoutmoedigheid, bohemien, origineel, opstandigheid en ironie). De lezer van P-magazine is veel sensueler en dromeriger. Hij geeft een bijzonder positieve beoordeling aan woorden als verleiden, sensueel, naaktheid, wulps, dromen, intiem en bevruchten. Hij is ook sociaal (zachtheid, mode, streling en zacht), maar niet echt gesteld op cultuur. Ook de traditionele waarden van « Discipline », « Geloof » en « Rationeel » scoren laag bij deze lezers. De lezers van Bizz en Netwerk zijn veel ernstiger en onderschrijven vooral conflictwaarden. Ze hechten belang aan dominantie met woorden als muur, angst, aanvallen, oorlog, opstandigheid, wanorde en mysterie. Bizz kent wel iets meer dromers en Netwerk iets meer rationele lezers. Ze verwerpen discipline en traditie, maar ook de meeste vrouwelijke waarden van harmonie (tederheid, lachen, vrede en
gehechtheid) en zelfs van sensualiteit, toch een meer mannelijke waarde, moeten ze niet veel weten. De Knack-lezers wijzen discipline en materialisme af. Ze zijn eerder cultureel aangelegd, met een sterke appreciatie
Op het eerste gezicht lijken de Menzolezers op die van Ché: ze zijn allebei sensueel en kritisch. Toch is er een verschil, meer bepaald bij de dominantie: de lezers van Menzo overwaarderen harnas, schreeuw en aanvallen, woorden die we bij de lezers van Ché geenszins terugvinden. Maxim ten slotte bereikt mannen die sensueel, dromerig of dominant zijn. Hun favoriete woorden zijn verleiden, sensueel, aanvallen, jacht, mysterie, eiland, naaktheid. Net als de Ché-lezers verwerpen ze traditie, geloof en discipline. Ook cultuur en idealisme vallen niet echt in de smaak.
3. Epicentra Vrouwenbladen FR
Bron: BMM 2004 Franstalige Vrouwen 15+
Sociale orde en Traditie
Harmonie Traditioneel
Sociabiliteit
Gelovig Top Santé Femmes d’Aujourd’hui Idealisme Ma Santé
Femme Actuelle Materialistisch Flair FR
Madame Figaro Pragmatisch
Discipline
Weekend L’Express Cultuur Elle Belgique Rationeel Gael
Sensualiteit
Marie Claire Belgique Dromerig Dominant Kritisch
Conflict
Vrijheid
DOSSIER
Backstage nummer 21 | December 2005 |
Franstalige Vrouwenbladen Universum Zuiden - Vrouwen De tien magazines in deze categorie spreken heel verschillende types van lezeressen aan. Vrouwen geven meestal de voorkeur aan tederheid, harmonie, verleiding, gezin. Mannen voelen meer voor avontuurlijke, kritische, conflictueuze en sensuele waarden. Dat is echter een veralgemenend beeld, want bij de lezeressen van tijdschriften treffen we alle vrouwentypes aan. Zo bereikt Top Santé bijvoorbeeld vrij materialistisch ingestelde vrouwen (goud, rijkdom, beloning, gratis en kopen), wat ook al uit de vorige editie bleek, maar – en dat is nieuw – die vrouwen zijn ook heel sociaal voelend. De woorden tederheid, vrolijkheid, zachtheid en genezen zijn « nieuw binnengekomen ». Ze zorgen ervoor dat Top Santé verschuift op de kaart. Het wordt zo het meest uitgesproken vrouwenblad op de as van de « Harmonie ». De lezeressen van het blad hebben duidelijk geen boodschap aan dominantie en aan woorden als jacht, breken, geweer en dood. Femmes d’Aujourd’hui heeft een iets ouder en traditioneler publiek. Deze doelgroep kiest voor woorden als traditie, trouw, ontwerper en overpeinzing. We merken verder een voorliefde voor cultuur (theater, schrijven) en nog altijd een aantal klassieke vrouwelijke waarden in verband met sociabiliteit (bloem, tederheid). Femme Actuelle valt blijkbaar in de smaak bij vrouwen die belang hechten aan sociale waarden (tederheid, streling), maar die iets kritischer zijn dan de twee voorgaande titels. Ze verwerpen discipline (gehoorzamen, regel, besparen). Vrij centraal op de kaart staat Ma Santé, dicht in de buurt van de traditionele waarden. Zijn lezeressen zijn eerder gelovig
(priester, barmhartig, overpeinzing) en rationeel. Ze stellen cultuur op prijs (boek, theater, kunst) en zijn dromerig (maan, vlucht). Dominantie wijzen ze af (geweer, grens, aanvallen en oorlog). Met woorden als vrolijkheid, lachen, geraffineerd, beheersen, dynamisch, humor, theater, elegantie en kunst situeert ook Madame Figaro zich in het waardeveld van de « Harmonie ». De lezeressen van het blad zijn hoofdzakelijk sociaal, pragmatisch en zeer cultureel. Flair FR bereikt jongere lezeressen die sensualiteit belangrijk vinden (bevruchten, verlangen, verleiden, sensueel) en die ook geven om materialistische zaken (geschenk, juweel, gratis). Zoals vaker bij een jong publiek, zijn ze gekant tegen discipline en dominantie. Het profiel van Week-end L’Express verschilt sterk van dat van de voorgaande titels. Bij deze titel vinden we een verrassende cocktail van sociaalvoelende lezeressen (lachen, vertrouwen, moed), die houden van cultuur (kunst, boek, theater) en dromen. Ze zijn niet materialistisch, niet kritisch, niet idealistisch en niet rationeel. Dit wijst allicht op een vrij heterogeen lezerspubliek, dat heel uiteenlopende waarden aankleeft. Met Elle Belgique schuiven we op in de richting van meer sensuele lezeressen, met woorden als wulps, zinnelijk en sensueel. Ze zijn ook dromerig (zwemmen, vlucht) en idealistisch (immens, subliem) en houden van cultuur (elegantie, boek). Het mag duidelijk zijn dat deze lezeressen weinig voelen voor discipline, want de woorden regel, opoffering en gehoorzaamheid wijzen ze af. De kaart van Gaël is in vergelijking met de vorige studie sterk geëvolueerd. De lezeressen van het blad houden nog altijd van cultuur (elegantie, kunst), maar hechten geen belang meer aan dromen. Net als de
15
lezeressen van Elle Belgique voelen ze weinig voor discipline, maar in één moeite door verwerpen ze ook alle rationele en traditionele waarden. Het laatste magazine in deze groep is Marie Claire Belgique. Deze titel is het verst verwijderd van de zone van de « Harmonie ». De lezeressen van dit blad hechten veel belang aan sensualiteit (verleiden, wulps) en cultuur (kunst, elegantie). Bovendien zijn ze idealistisch (subliem, absoluut).
Besluit Het aantal perstitels is dermate groot dat kwalitatieve gegevens handig van pas komen om de lezers van al die tijdschriften onder te verdelen in types op basis van hun waarden. Er zijn heel veel magazines die zich richten tot sociaaldemografische doelgroepen die in elkaars verlengde liggen, maar die heel verschillend blijken als we er de semiometrie bijhalen. Het is een invalshoek die nog niet de aandacht krijgt die hij verdient, hoewel deze wetenschap een waardevolle bijdrage kan leveren om de doeltreffendheid van reclame te optimaliseren. Een reclameboodschap richt zich immers niet tot jongeren, mannen uit de hogere sociale klassen of de VVA van 18 tot 44 jaar, maar tot mensen die openstaan voor een bepaald type van boodschap. De gevoeligheid van het doelgroeppubliek is bijzonder belangrijk. Zo zal een erg rationele en pragmatische boodschap allicht weinig impact hebben bij lezers die vooral idealistisch zijn en dromen van vrijheid en ontsnapping. Daarnaast biedt deze studie een belangrijke bron van informatie voor de uitgevers zelf. Ze kunnen op basis van de waardepatronen van hun lezers het redactionele concept verder verfijnen om zo nog beter in te spelen op de verwachtingen van hun lezers. ■ A.B. en W.D.
16
FOCUS
Backstage nummer 21 | December 2005 |
20 jaar Audimetrie, een verjaardag die we niet zomaar mogen wegzappen ommigen zijn er bang van, anderen bekritiseren het, maar over één ding is iedereen het roerend eens: de televisie is een fascinerend medium dat voortdurend grondig wordt ontleed. Het oefent niet alleen een enorme aantrekkingskracht uit op de bevolking, maar is tevens het medium dat door de reclamemarkt het meest wordt bestudeerd; zijn kijkers worden onophoudelijk met argusogen gevolgd. De Audimetrie in België bestaat 20 jaar en registreerde al
S
die tijd elke beweging van ieder panellid, seconde per seconde, elke dag van het jaar... Met een duizelingwekkende hoeveelheid gegevens als resultaat.
Even stilstaan bij het ontstaan van een studie, een belangrijk evenement in de geschiedenis van het mediaonderzoek in ons land Om het tv-bereik te analyseren, deed het CIM in 1984 een aanbesteding die betrek-
king had op een telefonisch panel. In die tijd sprak er nog niemand over audimetrie. Nochtans diende Sobemap toen al, naast een offerte voor een telefonisch panel, een bestek in voor een audimetrisch systeem (omwille van de eenvoudige reden dat er binnen de Sofres-groep aan de ontwikkeling van een audimeter werd gewerkt). Ten gevolge van dit initiatief en op aanbeveling van RTL en zijn regie IP, schreef het CIM opnieuw een aanbesteding uit, maar deze keer voor een audimetrisch panel. En het was Sobemap die het contract in de wacht sleepte met het Telecontrol-toestel van de Zwitser Steinman (de enige individuele audimeter die indertijd op de markt was en die al werd ingezet in Zwitserland en Duitsland). Het verhaal kon beginnen… Het Zuiden van België was dus de derde plaats in Europa waar men audimeters met drukknop invoerde. De eerste « doos » werd in mei 1985 geïnstalleerd en het panel, bestaande uit 600 gezinnen, was eind september van datzelfde jaar operatief (de eerste week die meetelde voor de analyses was de week van maandag 16 tot en met zondag 23 september 1985). De installatie nam dus niet minder dan 6 maanden in beslag1. De audimetrie die vanaf 1985 in Franstalig België werd gelanceerd, was meteen van de tweede generatie. Ze vormde het logische vervolg op de audimetrie van de eerste generatie, ook wel gezinsaudimetrie genoemd, die tot 1989 in Frankrijk werd gebruikt. Het verschil zat ‘m in de drukknop waarmee men het panellid binnen het gezin kan identificeren. Men volgde dus het gedrag van het afzonderlijke individu, ongeacht of hij alleen naar de televisie keek of in gezelschap. In het Noorden van het land was het wachten op de komst van VTM, de eerste commerciële zender die reclameblokken
1 Volgens René Piret in Coverage, IP 08/11/1995. Foto Zefa Images
FOCUS
Backstage nummer 21 | December 2005 |
Omdat het om zeer gedetailleerde informatie gaat (tot op de seconde na), krijgen we een klare kijk op fenomenen zoals zappen. We kennen immers de prestaties van de reclameblokken op zich. Meer
Toen de audimetrie van start ging, werd de markt in Franstalig België duidelijk gedomineerd door twee zenders: RTL en zijn uitdager RTB. Een heel eind daaronder volgden twee zenders van de Franse openbare omroep: TF1 en A2. De privatisering van het eerste Franse net in 1987 had aanzienlijke gevolgen voor de kijkcijfers in Franstalig België en leidde tot een verhoogde concurrentie. RTL (ondertussen omgevormd tot RTL TVI) besloot om nog meer te investeren in herkenbare programma’s en eigen producties om meer kijkers te trekken. Door dit beleid kon RTL TVI in 1990 geleidelijk meer voorsprong nemen op TF1. Tijdens deze
1. 20 jaar marktaandelen
Bron: CIM Audimetrie Zuid / 15 jaar en meer / 17u-23u.
RTL-TVI AB3
Besloten jacht
CLUB RTL AB4
De terugtrekking van het publiek
De wals met 3 30%
De Franse erosie
PLUG TV TF1
RTBF1 FR2
De consolidatie van de familie
Télé 21 / 21 FR3
Post-TV Reality
20%
10%
2 Zulke gedetailleerde informatie is niet in alle landen beschikbaar. In Nederland bijvoorbeeld wordt er voor de berekening van de spot in de campagnebilan rekening gehouden met het bereik per minuut.
janv-05
janv-04
janv-03
janv-02
janv-01
janv-00
janv-99
janv-98
janv-97
janv-96
janv-95
janv-94
janv-93
0% janv-92
Deze verwachte wijzigingen nemen niet weg dat de studie overduidelijk grote voordelen biedt. Voor men met de audi-
De gegevens worden ’s nachts doorgezonden, zodat de resultaten haast onmiddellijk beschikbaar zijn: ’s ochtends kunnen we er al over beschikken.
janv-91
Andere technologische evoluties leiden wel tot aanpassingen. Zo noopte de komst van de digitale televisie bijvoorbeeld tot technologische investeringen om een correcte herkenning van de bekeken tv-zenders te garanderen (dat kan dankzij nieuwe technologieën zoals Picture Matching, het gebruik van de CNI-code en de komst van de Scart Box op het einde van het jaar). Maar de televisie zal binnenkort ook op andere manieren tot ons komen dan via het traditionele tv-toestel. Via de gsm bijvoorbeeld… De studie zal uiteraard ook dit soort evoluties moeten volgen.
Na zoveel lof voor dit instrument, kunnen we dit artikel moeilijk afsluiten zonder ook even stil te staan bij de bereiksresultaten.
janv-90
Op het einde van de jaren ‘80 worden er pogingen ondernomen om te komen tot wat men de passieve audimetrie noemt. Daarbij is het de bedoeling om de actieve tussenkomst van het panellid volledig uit te schakelen, maar omwille van technische en economische redenen wordt er afgestapt van dit alternatief.
Het voordeel van de audimetrie in vergelijking met de twee bovenstaande methodes is dat ze vermijdt om een beroep te moeten doen op het geheugen van de panelleden. Bovendien wordt er van de respondenten slechts een geringe inspanning gevraagd, waardoor er minder fouten optreden. Ze hebben niet echt het gevoel dat ze ondervraagd worden en bijgevolg sluit hun kijkgedrag beter aan bij de realiteit.
janv-89
Sedert de lancering van de studie staan het CIM en zijn Technische Commissie TV in voor de aanpassing van het analyse-instrument aan de evolutie van de media.
20 jaar audimetrie, dat betekent meer dan 7300 « analysegolven »
janv-88
Een studie die de technologische evolutie op de voet volgt Het jaar 1997 betekende een nieuw keerpunt in de geschiedenis van de audimetrie. De studie werd nationaal, ze onderging een aantal aanpassingen, het panel werd uitgebreid en de reclamebureaus konden over een ruimer pakket aan gegevens beschikken. Het CIM vertrouwde de uitvoering van de studie toe aan het bedrijf Audimetrie N.V., terwijl de aanvankelijke rekrutering van het panel door Research International gebeurde en de horodatage (tot op de seconde na) geleverd werd door TV Times.
• Dankzij het kijkdagboek kan men gedurende een bepaalde periode het kijkgedrag van een individu of een gezin volgen.
janv-87
Evolutie van de beste spion, steeds ten dienste van het medium
• Via het face-to-face afgenomen interview kan men de kijkgewoonten nagaan; men noteert de tv-programma’s die de ondervraagde persoon herinnert de vorige dag te hebben gezien.
zelfs, we kennen het exacte bereik van een spot2, zodat de adverteerder na de uitzending kan nagaan hoeveel kijkers de campagne werkelijk hebben gezien. Momenteel is dit de enige CIM-studie die de mogelijkheid biedt om de doeltreffendheid van een reclamecampagne zo gedetailleerd te analyseren.
metrie startte, beperkte het gespecialiseerde kijkonderzoek zich tot het face-to-face afgenomen interview en het kijkdagboek.
janv-86
aanbood, om het debat over de audimetrie opnieuw aan te zwengelen. Tot in 1997 waren de studies onder en boven de taalgrens heel verschillend, want in 1987 koos Vlaanderen voor het AGB-systeem dat door Aspemar in Nederland werd gebruikt.
17
»»»
18
FOCUS
Backstage nummer 21 | December 2005 |
»»» periode, die bij de openbare omroep vrij turbulent verliep3, liep ook het bereik van de RTBF terug. Daarna volgde een lange periode die we hebben aangeduid met « de Franse erosie »4 of de consolidatie van de RTL-familie. Deze periode loopt van september 1994 tot maart 2001. Het verlies van marktaandeel van TF1 op onze markt (tijdens de eerste jaren en vervolgens de openbare zenders) kunnen we verklaren door het feit dat TF1 bij zijn programmering resoluut koos voor typisch Franse feiten en gebeurtenissen. Door als eerste bepaalde films en series te programmeren, slaagden de Belgische zenders erin om de belangstelling van de Belgische kijkers voor de Franse zenders nog verder te doen afnemen. In deze periode gaat ook Club RTL van start, meer bepaald in februari 1995. Langzaamaan verovert Club RTL een mooi marktaandeel zonder dat dit leidt tot een verlies aan kijkers bij RTL TVI. (Dat is te danken aan een goed beleid, waarbij beide zenders elkaar mooi aanvullen). Na deze erg gunstige periode voor de Belgische zenders brak er voor de Belgische televisie weer een bewogen periode aan: de kaarten werden opnieuw geschud. De komst van reality TV heeft de concurrentie tussen de commerciële zenders TF1 en M6 in Frankrijk doen toenemen. In 2001 lokt M6 de kijkers in dichte drommen met LoftStory en de episode van het zwembad. Het gaat uitsluitend om Franse kijkers, want M6 is in België niet te ontvangen. TF1 voelt zich voor het eerst bedreigd op zijn voorkeurdoelgroep: de huisvrouwen van jonger dan 50 jaar. De zender gaat in de aanval met een agressieve tegenprogrammering die ook rechtstreeks voelbaar is in de Belgische kijkcijfers. En in dat al zo bewogen jaar doet er ook nog eens een nieuwkomer zijn intrede: AB3. Na enkele rustige jaren bereikt de Belgische markt opnieuw het kookpunt. De twee belangrijkste spelers buigen zich over hun programmarooster om zo goed mogelijk op de verwachtingen van de Belgische kijkers in te spelen; door gezamenlijke initiatieven en een nauwe samenwerking tussen RTL en M6 komen
Audimetrie: details van de huidige studie De steekproef telt 1.500 gezinnen (750 per taalgebied). De bestudeerde bevolking bestaat uit alle Belgen en buitenlanders van minstens 4 jaar oud die in België wonen en minstens één van de twee nationale talen spreken.Voor een goede representativiteit op individueel vlak gebruikt de audimetrie hoofdzakelijk het referentie-universum van de CIM-studie PluriMedia-Producten (die zich voor de vorming van haar universum op haar beurt baseert op de gegevens van het NIS). Het oorspronkelijke panel wordt aselect gevormd. De gezinnen die voor rekrutering in aanmerking komen, worden gecontacteerd. Zodra ze hun toestemming geven, ontvangen ze een volledige vragenlijst. Het instituut bezorgt de gezinnen van de panelleden dan drie instrumenten: een audimeter, een afstandsbediening en een modem. De audimeter wordt rechtstreeks op het televisietoestel aangesloten en doet systematisch waarnemingen, op elk moment van de dag. Het toestel registreert wanneer er naar de televisie of andere beelddragers wordt gekeken (videorecorder, teletekst…), de zenders waarop wordt afgestemd, wanneer er naar een andere zender wordt gezapt enz. Ieder gezin van het panel ontvangt net zo veel audimeters als er televisietoestellen in
huis zijn. De afstandsbediening is aangesloten op de audimeter. Aan de hand van een drukknop kan ieder panellid zich individueel aanmelden wanneer hij in het kijkveld van de televisie komt. Ieder gezin wordt eenmaal per jaar opnieuw ondervraagd zodat men de socio-demografische criteria van het panel kan aanpassen. Sedert april 2005 past het instituut ze permanent aan. Via de modem is elk gezin verbonden met de centrale computer, die in Brussel staat opgesteld. Iedere nacht tussen 2 en 6 uur ’s ochtends worden de overdag opgeslagen gegevens via de modem naar Audimetrie N.V. doorgestuurd. De gegevens van gezinnen die nieuw zijn in het panel worden slechts verrekend vanaf de tweede maand na de installatie van de audimeter in het gezin. Deze maatregel is bedoeld om afwijkend gedrag van de « nieuw bestudeerden » te vermijden. Om de kwaliteit van de studie voortdurend op een hoog peil te houden, eist het CIM dat elk jaar 20% van het panel vervangen wordt. Dat vervangen gebeurt spontaan of gedwongen (gebrek aan discipline vanwege het gezin, probleem inzake representativiteit of gewoon omdat het gezin al te lang deel uitmaakt van het panel). Dankzij deze ingebouwde veiligheden verdient de studie het predikaat van optimaal werkinstrument!
bepaalde reality TV-programma’s tot stand en wordt er binnen de RTL-groep een derde zender gelanceerd: Plug TV, gericht op 15-34-jarigen. Ondanks een aantal inspanningen om de nieuwe concurrentie het hoofd te bieden, slaagt de RTBF er maar niet in om het tij te keren.
ven, met zijn tijd mee te gaan en zijn talloze kijkers te plezieren. Om iedere avond tot in onze woonkamers door te dringen, zal de televisie blijven evolueren en ons blijven verbazen met zijn complexiteit.
De televisie is altijd al een medium geweest dat continu in beweging is, vooral dan in de afgelopen 20 jaar. Hoewel de Belgische bevolking veroudert, doet het medium er alles aan om zelf jong te blij-
3 Reorganisatieperiode binnen de openbare omroep gevolgd door stakingen, zowel in België als in Frankrijk. 4 « 10 jaar audimetrie », IP april 1996.
Lees in dit verband eveneens het artikel dat verscheen in de Backstage van 18 juni juin 2004 « CIM-metingen: evolutie van de methodologieën », dat handelt over de werking van de audimeters van de nieuwe generatie met Picture Matching en CNIcode. ■ S.V.H.
SYMPOSIUM
Backstage nummer 21 | December 2005 |
19
Conferentie Stratégies: Marketing naar vrouwen Hoe vrouwen aanspreken door over vrouwen te spreken inde mei organiseerde Stratégies een 2-daags seminarie in Parijs over vrouwen en hoe zich tot hen richten. De eerste dag werd ingegaan op de evolutie van de vrouw en waar ze vandaag staat. De tweede dag werden aan de hand van concrete cases marketingvoorbeelden onder de loep genomen. In dit artikel geven we een samenvatting van de belangrijkste ideeën van de uiteenzettingen van de eerste dag.
E
zodat ze een volwaardige plaats gaan innemen in de maatschappij en beschouwd worden als nieuwe symbolen van kracht, waardoor het mannelijke element niet meer domineert en zelfs in vraag wordt gesteld, wat leidt tot een mannelijke identiteitscrisis. Jolanta Bak haalde hier het Amerikaanse voorbeeld aan waarin de nieuwe economie die oa. gebaseerd is op
networking, coaching en communicatie veel beter past bij de vrouwelijke eigenschappen met tot resultaat bv. een snelle groei van « home-based heroes », waarbij de vrouw op basis van een grote onafhankelijkheid, het juiste evenwicht zoekt tussen haar professioneel en haar privéleven. Dit betekent ook het einde van de « wonder woman », ze zoeken naar een even-
Het doel van deze conferentie was om een beeld te krijgen hoe de vrouwen aan te spreken door over vrouwen te spreken. De (r)evolutie die de vrouwen de laatste 50 jaar doormaakten, en dit zowel op biologisch als technologisch vlak, heeft ervoor gezorgd dat de vrouw haar eigen plaats in de maatschappij inneemt. De interessantste uiteenzetting werd gebracht door Jolanta Bak van het bureau Intuition en schetste hoe de vrouwen op zoek zijn naar een nieuwe harmonie. Hiervoor werd natuurlijk eerst de balans gemaakt van 50 jaar vrouwenemancipatie, waarbij de basisrechten (van vrouwenstemrecht tot het recht om haar naam aan het kind te geven) de revue passeren. Het resultaat hiervan is dat vrouwen nu een unieke sociale positie innemen. De autonomie waarvan vrouwen nu genieten, hebben ze bereikt dankzij drie factoren: contraceptie, toegang tot onderwijs en tot werk. Daarnaast krijgen de typische vrouwelijke waarden zoals intuïtie, solidariteit, luisterbereidheid enz. meer en meer erkenning
Foto Corbis
»»»
20
SYMPOSIUM
Backstage nummer 21 | December 2005 |
»»» wicht en beseffen daarbij goed dat er compromissen gesloten moeten worden, zowel op professioneel als op relationeel vlak, wat niet altijd gemakkelijk is en waarbij ze de nodige hindernissen ondervindt, ook omdat de omgeving niet altijd dezelfde evolutie volgt. Bij de « proefkonijnen », de veertigers van vandaag, tellen we het grootste aantal alleenstaande vrouwen. De harmonie die gezocht wordt, strekt zich dus uit over alle niveaus en tracht vrouwelijke waarden uit het verleden zoals moederlijkheid, schoonheid en kwetsbaarheid te rijmen met vrouwelijke waarden van nu zoals kracht, zelfstandigheid en werk. Het aspect van moeder-zijn is trouwens sterk geëvolueerd van een lot waar de vrouw niet onderuit kon naar een eigen beslissing, een wens en bewuste keuze die haar leven vervolledigt. Ook in haar koppel zoekt ze naar harmonie, niet door te trachten zijn evenbeeld te zijn maar door de complementariteit met haar partner. Daarnaast heeft ze behoefte om nu en dan tijd te maken voor zichzelf en haar verantwoordelijkheden even naast zich neer te leggen, momenten dat anderen voor haar zorgen en dat ze niet zelf de motor moet zijn. Deze vrouw voelt zich dus op en top vrouw in alle aspecten van haar leven en voelt zich daar goed bij, ze moet niet meer trachten de man te evenaren of een evenbeeld van hem te worden. Buiten de grenzen van haar eigen leven, streeft de vrouw ook naar harmonie en droomt ze van een vredelievende wereld en hecht ze veel belang aan het milieu waaraan ze ook zelf haar steentje wil bijdragen. Gaan we nog even in op de verschillende generaties vrouwen waarop Jolanta Bak inzoomde. Bij de jongsten, de 15-24 jarigen, spelen 2 ogenschijnlijk tegengestelde onderwerpen een belangrijke rol: het opkijken naar sterren en zelf zo vlug mogelijk een idool worden en altruïsme, ze willen de wereld verbeteren en zijn begaan met het milieu en het onrecht in de wereld. Op persoonlijk relationeel vlak
dromen ze van de prins op het witte paard, de grote liefde en trouw binnen de relatie. Bij de generatie van 25-35 jarigen vinden we het ideaalbeeld van een langdurige relatie ook terug maar niet tegen gelijk welke prijs. Het ideaalbeeld van de partner is iemand die tegelijk man, minnaar, vriend en vader is. Hierbij komt weer het evenwicht op een centrale plaats: evenwicht binnen de relatie, zowel financieel als op vlak van huishoudelijke taken en gevoelens. Deze fase betekent vaak een scharniermoment naar het « volwassen » leven van de vrouw: haar relatie ontwikkelt zich, ze bouwt haar carrière op, krijgt vaak haar eerste kind en probeert nog wat tijd te vinden voor zichzelf. We stellen vast dat tijd zeer kostbaar wordt voor de vrouwen van deze leeftijd. De vrouwen van 35-50 jaar is de eerste generatie die massaal op de arbeidsmarkt is gekomen, zij hebben de crisis van de jaren 90 gekend, echtscheidingen, combineren van werk en huishouden enz. Vaak hebben ze hun nieuwe identiteit gevonden en genieten ze van de hiermee gepaard gaande mogelijkheden en opportuniteiten waarin ze wederom op zoek gaan naar het juiste evenwicht. De 50-plussers zijn diegenen die de emancipatie van de vrouw van dichtbij hebben gevolgd en zelf meegemaakt en die vaak in hun leven de concrete gevolgen hiervan ondervinden waarbij het koppel niet altijd gemakkelijk overleeft, zeker niet na het pensioen. Ze hebben vaak een sterke band met hun dochter en vooral met de kleinkinderen. Daarnaast leven zij dagelijks met de gevolgen van het fysiek ouder worden wat ertoe leidt dat ze nog meer vastberaden zijn om hun leven nog intenser te beleven en zich van sociale verplichtingen te ontdoen. Het is een zeer interessante doelgroep want zij hebben een sterke koopkracht en een andere instellling dan de gepensioneerden van voorheen; deze 55 plussers sparen hun geld niet op voor de nalatenschap maar genieten nog volop van hun leven en geven geld uit om zichzelf te verwennen en ervaringen op te doen bv. aan reizen, parfums, thalasso, concerten, …
In theorie is dit allemaal heel mooi en laten we hopen dat we ooit zo ver komen dat alle vrouwen harmonie en evenwicht vinden in hun leven. Jammer genoeg is er nog steeds veel onrecht als het op vrouwenrechten aankomt; er wordt nog veel geweld gebruikt tegen vrouwen, voor dezelfde job verdienen vrouwen nog steeds minder dan mannen (wat ook gevolgen heeft voor het pensioen dat ze later trekken), na een scheiding draait ze nog vaak alleen op voor de opvoeding van de kinderen (en draagt ze ook de financiële zorg ervoor alleen),… De realiteit van elke dag staat het ideaal van evenwicht en harmonie nog vaak in de weg door de dagdagelijkse beslommeringen en praktische regelingen die moeten genomen worden en waarvoor ze toch nog vaak alleen opdraait. Deze dagelijkse praktische planning gecombineerd met het steeds zoeken naar het juiste evenwicht in haar eigen leven zonder zichzelf uit het oog te verliezen, maakt dat de vrouw soms « moe » is en, zonder een stap in de evolutie terug te willen zetten, soms beseft dat de rolpatronen van vroeger haar een rustiger en op voorhand gepland leven gaven. Ze zoekt naar momenten van vrijheid, van onbezorgdheid, zonder daarbij haar verantwoordelijkheid te negeren. Dit leidt oa. tot het besef dat « moeder » zijn een job op zich is en meer en meer vrouwen kiezen er dan ook bewust voor om thuis te blijven en zich bezig te houden met de opvoeding van de kinderen. Het grote verschil met vroeger is dat dit nu meer erkend wordt als een full-time job. Jongere vrouwen geven prioriteit aan een relatie en een leven waarin ze zich ten volle ontplooien, zonder dit uitsluitend te zien in het licht van een geslaagde professionele carrière. De laatste 50 jaar heeft de vrouw een bijzonder belangrijke weg afgelegd waarop ze nooit terug zal komen. De volgende jaren zullen haar toelaten om een evenwicht te vinden in de verschillende facetten van haar leven. ■ A.B.
SYMPOSIUM
Backstage nummer 21 | December 2005 |
FIPP Conferentie Warschau: Succesfull selling through powerful research adat de vorige FIPP-conferentie eind 2003 in Amsterdam plaats vond, werd ze dit jaar in Warschau gehouden. Het lijkt wel alsof de conferentie beïnvloed wordt door de stad waar ze plaats vindt. Was het in Amsterdam een dynamisch en vooruitdenkend gebeuren, in het grijze Warschau waren de interventies niet echt vernieuwend en qua dynamiek teleurstellend. Daarbij werden de verschillen tussen Oost- en West-Europa ook schrijnend duidelijk en ligt het niveau waarop we in ons land qua onderzoek staan, zeer hoog.
N
Ook de plaats van de verschillende media is verschillend: TV heeft in de Oost-Europese landen een zeer groot marktaandeel maar is er ook goedkoper dan magazines. Magazines spelen in gans West-Europa een belangrijke rol, maar we stellen toch grote verschillen vast tussen Noord en Zuid met een uitschieter als Turkije waar slechts 6 % van de bevolking magazines leest en reclameblokken op TV 15 minuten duren. Dit neemt niet weg dat er enkele zeer interessante uiteenzettingen waren uit het Verenigd Koninkrijk (met betrekking op het Verenigd Koninkrijk en Australië), Denemarken en België. Het is niet verwonderlijk dat deze zo interessant waren omdat ze ongeveer op hetzelfde niveau staan, ze hebben een sterke nationale printstudie en zijn een stap verder gegaan met het promoten van het medium magazines door een samenwerking tussen de uitgevers. In Engeland en Australië is men deze weg ongeveer 2 jaar geleden ingeslagen, België zette vorig jaar de stap en Denemarken is nu ook gevolgd. We beFoto Corbis
21
22
SYMPOSIUM
spreken hier vooral de Engelse en Deense interventies omdat de Belgische case de Maglab-presentatie was, met veel succes gepresenteerd door Patrick Hermie en sterk geapprecieerd door de aanwezigen, waarbij het project van de WAR-studie zeer vernieuwend bleek en het Maglabinitiatief veel interesse wekte. Een vaste waarde bij de FIPP-conferenties, de Engelsman Guy Consterdine die FIPP research consultant is, lanceerde het keyword: Channel Planning, met de kerngedacht: Every point where people can meet brands is communication. Naast de klassieke media stellen we de opkomst van nieuwe digitale media vast en daarmee samenhangend een sterke fragmentatie. Daarnaast winnen andere communicatievormen zoals sponsoring of point of sales aan belang. Het probleem is dat deze verzameling van « contacten » via de verschillende kanalen niet meer via één methode gemeten worden, dit leidt ertoe dat OTS niet voldoende meer is maar eerder moet gezocht worden naar een opportunity to engage en hieraan brand experience points toe te kennen. Sommige mediabureaus hebben hiervoor hun eigen tool gecreëerd, bv. Zenith Optimedia en Mindshare. De boodschap was duidelijk: meetbaarheid is enorm belangrijk geworden. Verder kwam Tim Lucas het vervolg vertellen van het verhaal dat hij in Amsterdam was begonnen: het Agency Training Program, een zeer interessante samenwerking tussen de magazine-uitgevers van de PPA om het medium magazines beter te leren kennen. Dit initiatief heeft hij begeleid in het Verenigd Koninkrijk en in Australië. Hierover werd in het artikel over de FIPP-conferentie in Amsterdam reeds gesproken in de Backstage van juni 2004.
Backstage nummer 21 | December 2005 |
Het basisidee is om senior sales te trainen tot Magazine Advocates om het medium magazines in zijn geheel bij de agentschappen en centrales te verdedigen en mee te zoeken naar de beste manier om ze te gebruiken voor een welbepaalde klant. Ook wordt een trainingsschema voorzien waarin adverteerders en agentschappen de kracht van magazines wordt bijgebracht. Daarnaast bestaat online een grote database, de Advertising Resource Centre, waarin de meest recente gegevens over research met betrekking tot het medium magazines wordt verzameld. Het programma is ondertussen verder geëvolueerd met tot resultaat dat 64 senior sales getraind zijn, 83 presentaties zijn gegeven aan 300 klanten en dat deze al een aantal successen tot gevolg hebben gehad. De training was op vlak van consumer buying cycles, the role of advertising en media strategy en selection. De volgende stap is training op vlak van ROI. Een ander luik van dit initiatief is M.A.G., Magazine Advertising Group, waarvan de bedoeling is dat senior afgevaardigden van agentschappen en uitgevers zich een halve dag verenigen rond één thema met als hoofddoel pistes te vinden voor een nieuwe manier van denken in magazineplanning. Tim Lucas bracht nog een tweede presentatie waarin hij de krachtpunten van adverteren in magazines nogmaals benadrukte. Hij legde de nadruk op de mediamix met televisie en onderstreepte de complementariteit van deze media waarbij hij aantoonde dat magazines selectief zijn op Heavy Spenders, terwijl TV selectief is op Light Spenders; beide media bereiken dus verschillende consumenten.
Daarnaast toonde hij via verschillende cases aan dat de dekking verhoogt bij het gebruiken van een mix en dat zowel awareness als effectiveness groter zijn dan bij een monotelevisiecampagne. Verder benadrukte hij nogmaals de unieke relatie tussen lezer en magazine en de voordelige kost per duizend contacten voor een magazinecampagne. En: « Magazine Advertising Sells! » doordat meer consumenten in contact komen met de advertentie en de aanwezigheid over een gans jaar gespreid kan worden, dekt het merk elk moment van de koopcyclus, dus ook het moment dat de consument « ready to buy » is. Tim Lucas haalde er zelfs de complementariteit tussen de hersenhelften bij om te bewijzen dat een mix beide hersenhelften stimuleert, de rechterhelft met bewegende beelden, de linkerhelft met tekst en taal en niet-bewegende beelden. Ook in Denemarken werd een Magazine Academy opgestart met een drieledig doel: de sales beter opleiden, het medium professionaliseren en research stimuleren. Adverteerders en agentschappen worden uigenodigd voor een programma van 5 dagen waarbij het medialandschap in kaart wordt gebracht, de relatie met het medium wordt belicht en gedebateerd wordt over reach, frequency, recency, channel planning en ROI. Niettegenstaande bij de vorige editie van de FIPP-conferentie meer verscheidenheid en interessante topics waren, blijft het een goede manier om op de hoogte te zijn van wat er buiten onze landsgrenzen gebeurt en geeft het een goed beeld van het niveau waar we ten opzichte van de andere landen staan. En dat is voor België een niveau waar we fier op mogen zijn! ■ A.B.
RESEARCH
Backstage nummer 21 | December 2005 |
23
Radio Observer 2005 Het gedetailleerde « verbruik » Het nieuws ontleed Op 20 juni jl. presenteerden de teams van IP Marketing en het Geluidslabo van IP editie 2005 van de Radio Observer. Dat gebeurde in de prestigieuze omgeving van het Muziekinstrumentenmuseum. De belangrijkste tendensen kwamen al aan bod in het vorige nummer van Backstage. De brochure die ter gelegenheid van deze voorstelling werd gepubliceerd, biedt een mooi overzicht van het Belgische radiolandschap onder en boven de taalgrens, en gaat dieper in op de programmering en het muziekaanbod van elk radiostation. Deze vierde editie bood tevens de kans om in te zoomen op bepaalde aspecten, zoals een vergelijking tussen het « voorgestelde » en het « geconsumeerde » aanbod en de manier waarop elke redactie het nieuws in zijn journaals verwerkt.
L
uitgezonden tussen 6 uur en 22 uur) te vergelijken met het « geconsumeerde » aanbod, met andere woorden diezelfde programmatypes gewogen door hun bereik. Hieronder krijgt u een korte samenvatting van de resultaten per radiotype. Net zoals in de voorgaande edities noteren we in Franstalig België een duidelijke overconsumptie van nieuwsuitzendingen en magazines voor de algemene radiozenders en de « talk »-zenders. Dat is normaal als je weet dat deze stations uitgesproken bereikspieken laten noteren ’s ochtends, dus in een periode die sterk de nadruk legt op dit soort programma’s. Opvallend bij Bel RTL is dat zijn dienstenaanbod, dat hoofdzakelijk in de voormiddag en op het einde van de namiddag wordt uitgezonden, ook een positieve verhouding tussen aanbod en consumptie te zien geeft. Bij VivaCité en La Première zijn het eerder de ontspanningsprogramma’s die, samen met het duo nieuws & magazines, hoog scoren als het op overgeconsumeerde genres aankomt.
Bij de muziekzenders wordt er de hele dag door muziek uitgezonden. Toch is muziek vaak iets minder aanwezig tijdens de bereikspieken (ochtend en einde van de namiddag). Ze maakt dan plaats voor diensten, magazines of ontspanning. Logisch dus dat we muziek hier niet aantreffen als oververbruikte categorie, ook al vormt ze meer dan 59% van het totale radioverbruik in het Zuiden, voor alle zenders samen. Andere categorieën komen bovendrijven en zijn verschillend van zender tot zender. Nostalgie en Fun Radio presteren uiteraard erg sterk op ontspanning met respectieve cijfers van 129 en 138. Verwonderlijker is het feit dat de verhouding tussen het aanbod en de consumptie van ontspanning voor NRJ negatief uitvalt (87). Bij deze zender is er meer vraag naar diensten en magazines. Bij Radio Contact schommelen de cijfers voor muziek en nieuws rond de 100 en blijken magazines, spelletjes en diensten bij de luisteraars in de smaak te vallen. De verwachtingen van de luisteraars van Contact2 sluiten daar nauw bij aan, maar
Waarnaar wordt geluisterd? Iedere zender wil een programma-aanbod dat zo goed mogelijk inspeelt op de verwachtingen van zijn luisteraars. Om na te gaan hoe elk programma presteert, noteert de CIM Radiostudie tweemaal per jaar de evolutie van het bereik. Vervolgens wordt deze informatie vaak gebruikt om de programmering bij te sturen, opdat ze zo goed mogelijk bij de voorkeuren van de luisteraars zou aansluiten. In de Radio Observer heeft IP de bereikcijfers per kwartier vergeleken met het type programma’s waar iedere radiozender mee uitpakt. Ieder sequentie kreeg dus de « rating » van het kwartier dat ermee overeenstemt, gewogen volgens zijn gewicht in seconden in dit blok. Dat leidt tot een bereik per station bekeken vanuit programmastandpunt. Het biedt ons de mogelijkheid om het « voorgestelde » aanbod (het soort programma’s
1. Radio offer vs listening 12+ South Source Listening: CIM Radio w.6, M-F, 6h-22h, Basis: Rating 12+ South Other Animation 9.9% 2.7% Service 3.6% Magazine 6.9%
12+
12-34
35-54
55+
94
95
94
95
Information
125
121
129
124
Entertainment
113
118
109
94
Magazine
103
101
101
104
Music
Service Animation Other
Radio Offer
Entertain. 6.7%
Radio listening index
102
96
106
107
96
93
97
99
109
108
110
110
Music 63.1%
Info. 7.1%
Animation 2.6% Service 3.6% Magazine 7.1%
Other 10.8%
Radio Listening 12+ Entertain. 7.6%
Music 59.4% Info. 8.8%
»»»
RESEARCH
24
Backstage nummer 21 | December 2005 |
»»» 2. Radio offer vs listening 12+ North Source Listening: CIM Radio w.6, M-F, 6h-22h, Basis: Rating 12+ North
Other Animation 7.5% Service 4.7% 2.9% Magazine 6.1% Entertain. 2.2% Info. 5.5%
Radio listening in index 12+
12-34
35-54
55+
96
98
96
96
118
117
117
118
93
93
96
84
Magazine
115
108
117
115
Service
117
111
115
121
Music Information Entertainment
Animation Other
96
95
95
97
107
105
109
108
met toevoeging van animatie. Sommige muziekzenders geven de voorkeur aan momenten met een sterk luisterbereik om hun nieuwsuitzendingen te programmeren. Het is dus niet meer dan normaal dat de verhouding tussen het aanbod en de consumptie van deze categorie bij hen positief uitvalt. Bij deze stations treffen we Nostalgie, Fun Radio en NRJ aan, maar ook de drie muziekzenders van de RTBF: Pure FM, Classic 21 en Musiq’3. Er zijn dus verschillende categorieën die eruit steken binnen het globale aanbod in het Zuiden: • Nieuws: iedereen, van jong tot oud, laat een overconsumptie van deze programmacategorie optekenen. • Dankzij het krachtige aanbod van Fun Radio en NRJ op jonge doelgroepen, en dat van Bel RTL en Nostalgie op volwassen doelgroepen, noteren we ook een overconsumptie voor ontspanning. • De magazines en de diensten geven eveneens positieve verbruikcijfers. De magazines bereiken alle doelgroepen in min of meer gelijke mate, terwijl de diensten eerder gevraagd worden door de doelgroepen van 35 jaar en ouder. • Ten slotte wijzen we nog op het cijfer van de categorie « andere », dat eveneens positief is. Deze categorie bestaat hoofdzakelijk uit reclame, aangevuld met aankondigingen van programma’s, jingles en antenneaankleding. Dit positieve cijfer bewijst dat de reclame wordt
ook sterk geapprecieerd voor hun magazines, die vooral op het einde van de namiddag geprogrammeerd staan. Q-music valt vooral in de smaak voor zijn aanbod van diensten, nieuwsuitzendingen en ontspanning.
Radio Offer
Music 71.1% Other Animation 8.0% 4.6% Service 3.4% Magazine 7.1% Entertain. Radio Listening 12+ 2.1% Info. 6.4%
Hoewel de categorieën ontspanning en diensten slechts een klein volume uitmaken binnen de programmering van Studio Brussel, worden ze door de luisteraars van deze zender goedkeurend onthaald. Iets dergelijks geldt voor 4FM. De twee categorieën die goed scoren, zijn de magazines en de diensten, hoewel ze samen amper 5% van de programmering uitmaken.
Music 68.4%
uitgezonden op de momenten met het hoogste luisterbereik, maar moest dat nog worden aangetoond? De algemene zenders in Vlaanderen geven, net als hun collega’s in het Zuiden van het land, de voorkeur aan drie categorieën van programma’s. Het gaat in de eerste plaats om nieuwsuitzendingen. Die categorie is niet alleen sterk vertegenwoordigd in het aanbod, maar wordt ook flink « geconsumeerd », want de verhoudingen tussen aanbod en consumptie van Radio 1 en Radio 2 voor deze categorie bedragen respectievelijk 145 en 124. Radio 1 besteedt iets minder dan 10% van zijn zendtijd aan nieuws. Daar staat tegenover dat de luisteraars van Radio 1 meer dan 14% van de tijd dat ze op deze zender afstemmen vullen met luisteren naar dit programmagenre. De twee andere categorieën die in de smaak vallen bij de luisteraars van Radio 1 en Radio 2 zijn magazines en diensten. Merk op dat Radio 1 de zender is met de laagste score op de categorie « muziek »: 77. Alle Nederlandstalige muziekzenders vullen meer dan tweederde van hun programma’s met muziek. Op die manier laten ze weinig plaats voor de overige categorieën. De verbruikte volumes verschillen dus weinig van de aangeboden volumes. Toch noteren we bepaalde voorkeuren van luisteraars voor sommige categorieën. Bij vier zenders is er sprake van een overconsumptie voor hun nieuwsuitzendingen: Radio Contact, Donna, TopRadio en Mango. Donna en TopRadio worden
Het Nederlandstalige radiolandschap wordt dus gedomineerd door muziek. Het genre is goed voor 71% van de programmering en meer dan 68% van de beluisterde programma’s. Daarna volgen drie categorieën die bij de luisteraars in de smaak vallen: magazines, nieuws en diensten. Het is logisch dat deze drie categorieën hoofdzakelijk in de voormiddag en op het einde van de namiddag worden uitgezonden, wanneer de luisterdichtheid het grootste is. In tegenstelling tot de situatie aan Franstalige kant, is de « vraag » per leeftijdsgroep in het Noorden minder uitgesproken. Alleen muziek blijkt nog sterker geconsumeerd te worden door jongeren dan door de 35+, en omgekeerd zijn magazines en diensten meer in trek bij de 35+ dan bij de jongeren.
Focus on news Een andere bijzonderheid van deze editie is de vergelijking van de manier waarop de radioredacties het nieuws verwerken. De ochtendlijke nieuwsuitzendingen, en meer bepaald die van 7 uur, waren het meest representatief omdat ze voor de meeste radiozenders de langste van de dag zijn. In het Zuiden waren er op de dag van de opname, 16 november 2004, drie belangrijke nieuwsfeiten: op internationaal vlak was er het ontslag van Colin Powell als Staatssecretaris in de Amerikaanse regering, in België was er de zoveelste brandstichting met kwaad opzet in Aarlen, en verder in eigen land was er de heropening van het Théâtre National in Brussel. De drie algemene zenders en talkzenders begonnen hun journaal alledrie met een verschillend item.
RESEARCH
Backstage nummer 21 | December 2005 |
3. News Content in the South November 16, 2004 – 7:00 AM news, except for Contact radios, Fun Radio and NRJ: 7:30 AM
Titles International
Première / Cl.21
12’17’’
VivaCité
11’00’’
Bel RTL
10’02’’
Gr.Contact
6’59’’
Nostalgie
5’40’’
Pure FM
4’46’’
NRJ
2’37’’
BXL
2’14’’
Fun Radio
1’56’’
National Culture/Leisure News in brief Sports Other
0
1
2
3
4
La Première plaatste de internationale actualiteit vooraan en wijdde er zelfs bijna tweederde van zijn zendtijd aan. VivaCité ging het dichter bij huis zoeken en zoomde in op de gebeurtenissen in Aarlen om zijn journaal in te zetten. De zender besteedde bijna een kwart van zijn journaal aan dit nieuws. Bel RTL koos ervoor om zijn nieuwsuitzending te beginnen met de heropening van het Théâtre National in Brussel. Daarna volgde ander binnenlands nieuws, gevolgd door de internationale actualiteit.
5
6
7
8
9
10
11
12
13 Minutes
Bij de muziekzenders springen sommige stations eveneens in het oog. De zenders van de groep Contact onderscheiden zich door hun aparte benadering van het nieuws. Om te beginnen worden de journaals uitgezonden op het half uur in plaats van het uur. Ze brengen in de eerste plaats regionaal en lokaal nieuws, via 16 regionale en lokale ontkoppelingen van het station. En ze eindigen altijd met een grappig of anekdotisch nieuwtje, wat de overgang naar de muziek die volgt makkelijker maakt.
4. News Content in the North November 23, 2004 – 7:00 AM news, except Contact: 7:30 AM
Titles
Radio 1 / 2
7’35’’
Donna / Stu Bru
4’14’’
4FM
3’15’’
Q-music
2’45’’
Contact
2’01’’
TopRadio
1’28’’
International National Culture/Leisure News in brief Sports Other
0
1
2
3
4
5
6
7
8 Minutes
25
Classic 21 en Musiq’3 hechten ook veel belang aan ochtendnieuws. Ze zenden rechtstreeks de ochtendjournaals van La Première uit. BXL heeft geopteerd voor een groter aantal nieuwsflitsen: drie per uur, de hele dag door. Het nieuws op Fun Radio wordt wel ernstig gebracht, maar toch onderscheidt de toon die tijdens de journaals gehanteerd wordt zich van de toon op andere radiostations. Het gaat er meer ongedwongen aan toe, met af en toe een vleugje ironie of een persoonlijke opmerking van de journalist. In het Noorden werd het nieuws van 23 november gedomineerd door het uitbreken van de Oranjerevolutie in Oekraïne. De eerste presidentsverkiezingen – die achteraf nietig werden verklaard – hadden de zondag voordien plaatsgevonden en de aanhangers van Viktor Joesjtsjenko drukten hun ongenoegen uit over de fraude tijdens de stembusgang. In België was de ontevredenheid van de medische sector over het hervormingsplan van Minister Demotte in het nieuws. Alle radio’s gingen van start met de nationale actualiteit. Ze besteedden er bijna allemaal meer dan driekwart van hun journaal aan. De internationale actualiteit werd verbannen naar het einde van het journaal. Een ander gemeenschappelijk element voor alle zenders: de bijzonder ernstige, bijna plechtige toon. Geen enkele radio, algemeen of muziekzender, gericht op een jong publiek of op volwassenen, stapt hiervan af. Deze eigenschap is typisch voor de Nederlandstalige nieuwsuitzendingen. Op bepaalde radiostations contrasteert die ernst met de rest van de programmering, vooral als het gaat om zenders met uitbundige presentatoren, bestemd voor een publiek van jongeren of jonge volwassenen. Naast gegevens over de programmering en het muziekaanbod, biedt de studie Radio Observer dus de kans om ook de « vraag » of het « verbruik » van programmacategorieën te analyseren. Er zijn heel wat toepassingen denkbaar, vooral dan voor de stations, maar ook voor reclamebureaus en mediacentrales. U kunt bij IP een gedetailleerde brochure opvragen die tevens een volledig overzicht van de uitgezonden muziekgenres geeft. ■ L. de B.
26
METHODOLOGY
Backstage nummer 21 | December 2005 |
CIM MDB: nieuwe reclamepige inds 2000 wordt de Belgische reclamepige uitgevoerd naar een volledig declaratief model. De regies sturen dagelijks zeer gedetailleerde bestanden door die een specifiek formaat respecteren. Een unieke identificatiecode (de fameuze MDB-id) identificeert alle campagnes. De regies en de mediacentrales moeten zelf deze MDB-id’s aanmaken via een website waarop de nomenclatuur en het lexicon van de pige te vinden zijn. Op die manier behoudt een campagne die in verschillende dragers verschijnt of bij verschillende regies passeert, dezelfde code. De gegevens van tijdschriften, dagbladen, radio, televisie, bioscoop en affichage worden in de MDB-pige opgenomen. Het internet en de gratis regionale pers zitten voorlopig nog niet in het systeem, maar er wordt aan gewerkt om ook deze media te integreren.
S
Dit volledig declaratieve systeem, dat eind 2005 vijf jaar bestaat, zal vanaf 2006 geleidelijk vervangen worden door een pige die gebaseerd is op de digitalisering van de reclamecampagnes. Toch zal die nieuwe pige nog altijd declaratieve bestanden van de reclameregies bevatten. Mediaxim zal het reclamemateriaal digitaliseren en een product-id toekennen. Mediaxim wordt dus verantwoordelijk voor de coherentie van het lexicon van de pige. Televisie zal meteen in het nieuwe systeem opgenomen worden omdat het digitaliseren van het materiaal nu al gebeurt voor de horodatage van de zenders. Vervolgens zou de pers (tijdschriften en dagbladen) vanaf de eerste trimester 2006 in het digitale systeem geïntegreerd worden, even later gevolgd door affichage. Tenslotte zal de radio vanaf october 2006 gedigitaliseerd worden, wat een complexere taak is. Tot het zover is, wordt radio gedeclareerd zoals in het huidige systeem, en dat geldt ook voor de bioscoop, het internet en de huis-aan-huisbladen. De twee pigesystemen blijven dus naast elkaar bestaan, zodat de media geleidelijk, één na één, in het digitaliseringssysteem opgenomen kunnen worden. Hierbij moeten we nog vermelden dat de digitalisering mogelijk is
voor nationale dragers en traditionele inlassingen. Sponsoring en regionale campagnes zullen nog steeds gedeclareerd worden zoals in de huidige pige.
ring vatbaar, toch is de kwaliteit van de gegevens al heel wat nauwkeuriger en correcter dan in het verleden.
Op termijn biedt de digitalisering verschillende voordelen:
De digitalisering van de reclame
• Een nieuwe kwalitatieve dimensie omdat bijna al het materiaal van nationale campagnes gedigitaliseerd zal zijn.
De digitalisering gebeurt door nieuwe multimediale herkenningstechnologieën.
• Een betere controle van de declaratie. • Mediacentrales moeten zelf geen codes meer aanmaken, Mediaxim en de regies zorgen voor het toekennen van de MDB-id’s. Dit zou het risico op fouten moeten verkleinen en de werklast van de mediacentrales moeten verlichten. Voor de regies wordt de betrokkenheid in het systeem echter dwingender. Zij moeten hun investeringen blijven opgeven in hetzelfde formaat als vandaag. Deze investeringsbestanden zullen gebruikt worden om na te gaan of de gedigitaliseerde informatie die door Mediaxim verzameld werd correct is, maar ze moeten de pige ook aanvullen voor alle zaken die niet door Mediaxim gedigitaliseerd worden: sponsoring, regionale reclame, bioscoop, ... En voor deze niet-gedigitaliseerde campagnes zullen de regies MDB-id’s moeten aanmaken, iets wat ze tot nu toe niet deden. Naast het technische aspect en de nieuwe kwalitatieve pige, is het dus vooral op het gebied van de toekenning van de campagnes dat de pige aan kwaliteit wint. En dat was ongetwijfeld haar enige zwakte. Er mag dan al veel kritiek op de pige geweest zijn, we moeten toegeven dat die dikwijls ongegrond was. De huidige pige is sterk geëvolueerd ten opzichte van de vroegere Mediamark-pige. De resultaten verschijnen sneller, frequenter en volgens een regelmatig ritme, en ze zijn bovenal veel gedetailleerder. Zo gaf de oude pige algemene maandelijkse informatie, terwijl we vandaag dagelijkse gegevens verwerken tot op het niveau van de inlassing en zelfs het soort inlassing. De nomenclatuur van de sectoren is eveneens veel beter gestructureerd en wordt regelmatig aangepast door het CIM. De adverteerders behouden hun historiciteit in de databank, wat nu misschien logisch lijkt, maar tot 2001 was dat niet het geval. Ook al zijn de naamgeving van de campagnes en de toekenning van een goede MDB-id nog voor verbete-
Televisie wordt al heel wat jaren door Mediaxim digitaliseerd; voor dit medium verandert er dan ook niets. Alle zenders worden gehorodateerd en elk blok wordt bekeken door mensen die de codes voor de campagnes en het publicitair materiaal moeten toekennen. Voor radio zal er een systeem ingevoerd kunnen worden dat geluiden herkent. Het zal veel weg hebben van het systeem dat in Frankrijk door het bedrijf Yacast gebruikt wordt om in opdracht van de SACEM (de Franse SABAM) een pige te maken van de plaatjes die er op de radio worden gedraaid. Natuurlijk kan dit systeem niet alles digitaliseren. Nationale campagnes zullen normaal gezien geen probleem mogen vormen, maar het zal onmogelijk zijn om op deze manier ook sponsoring en regionale campagnes in de pige op te nemen. Bij de pers zal men tijdschriften volledig uit elkaar halen en inscannen via machines die speciaal voor dit doel gemaakt werden. Dagbladen zullen ook ingescand worden, maar dan wel manueel, omdat het formaat en de kwaliteit van het papier het mechanische verloop van dit proces verhinderen. Het systeem voor affichage staat nog niet helemaal op poten, maar men zal ongetwijfeld elke week een aantal panelen fotograferen die representatief zijn voor het hele affichagenetwerk, met uitzondering van de panelen die per stuk verkocht worden. Het reclamepige product dat we in handen krijgen, zal er praktisch hetzelfde uitzien, maar het zal ongetwijfeld beter gecontroleerd zijn en nauwkeuriger voor wat de benaming van de campagnes betreft. Naast de klassieke databank zal Mediaxim in de toekomst ook een kwalitatieve pige en een waarschuwingspige commercialiseren via een nog op te richten website. ■ M.M.
CONSUMPTION
Backstage nummer 21 | December 2005 |
27
Zijn trouwe kopers van A-merken ook trouw aan bepaalde winkelketens? ijdens het GfK-symposium van 9 juni 2005 in Brussel was er één uiteenzetting die we met meer dan gewone belangstelling hebben gevolgd. Dirk Vanderveken had het namelijk over de trouw van kopers ten opzichte van merken en winkels. Maar vooraleer we ons over zijn exposé buigen, schetsen we kort de evolutie van de distributie en de uitgaven van de gezinnen…
T
Wat het gedrag van de gezinnen betreft, noteren we dat hun uitgaven volgens de « Consumerscan Belgium » van GfK nog altijd stijgen. Een gemiddeld Belgisch gezin gaf in 2004 4.572 EUR uit aan verse producten en FMCG, wat 8,3% meer is dan in 2000. Het aantal winkelbezoeken
loopt echter jaar na jaar terug (7,6% minder dan in 2000). Bijgevolg stijgen de gemiddelde uitgaven per bezoek. Ze gaan van 20,1 EUR in 2000 naar 23,6 EUR in 2004. De twee belangrijkste criteria die de Belgische consument hanteert om voor een bepaalde winkel te kiezen, zijn de Kwaliteit en de Versheid van de producten. De « Low Price » komt slechts op de 5de plaats, na de Reinheid van de winkel en de kwaliteit van de Dienstverlening. Het aandeel van de Private Labels ten opzichte van de A-merken in hypermarkten blijft maar toenemen. In volume is hun aandeel gestegen van 37,4% in 2003 naar 39,5% in 2004, en in waarde van 22,8% naar 24,2%. Die trend zal zich in de toekomst allicht nog verder doorzetten, want het aandeel van de Private Labels is recht
evenredig met de Vertrouwensindex van de consumenten (BNB). En die zou volgens de BNB in de volgende maanden laag blijven. Het ziet er dus naar uit dat de Private Labels een nog groter marktaandeel zullen veroveren… De Private Labels mogen het dan al goed doen, de hypermarkten, die in de jaren ’60 van de vorige eeuw ontstonden, doen het momenteel niet zo goed. Ze hebben namelijk af te rekenen met de Hard Discounters, een winkelformule die opgang maakt. Hun aantal blijft maar toenemen. De eerste winkels van dit type ontstonden op het einde van de jaren ’80, met de Duitse voedingsmerken Aldi en Lidl als bekendste namen. Tussen 2000 en 2003 is het aantal Aldi-verkooppunten met 18% gestegen, het aantal Lidl-winkels met 52%… Interessant gegeven: van de kopers bij Aldi en Lidl koopt 51% uitsluitend bij Aldi en 14% uitsluitend bij Lidl. De overige 36% doet boodschappen in beide winkels. Deze Hard Discounters kennen vooral veel succes in het Noorden van het land, gevolgd door het Zuiden. In Brussel zijn ze het minst populair. Door de steile opmars van dit andere distributienetwerk zijn de distributeurs, die gewend zijn aan hoge groeicijfers, verplicht hun strategie te herzien. We wijzen er echter op dat de vooruitgang van de Hard Discounters eerder te wijten is aan het groeiende aantal winkelpunten (dat 56% van de stijging verklaart) dan aan het afsnoepen van marktaandeel van andere ketens (44%). Het imago en het cliënteel van deze winkels zijn ook sterk geëvolueerd. « Hoe armer de mensen zijn, hoe rijker wij worden », beweerden de eigenaars van Aldi op het einde van de jaren ’80. Volgens het zakenblad Forbes bezitten die eigenaars het op twee na grootste familiefortuin ter wereld. Het klopt wel dat de stijgende werkloosheid en de overgang naar de euro
Foto Zefa Images
»»»
28
CONSUMPTION
Backstage nummer 21 | December 2005 |
»»» voor vele mensen de eerste aanzet hebben gegeven om eens binnen te stappen bij een discounter. Deze « lage prijzen »-winkels, die er « even aantrekkelijk uitzagen als een kruidenierszaak in de vroegere Sovjet-Unie », hadden gedurende lange tijd het imago van « winkels voor de armen ». Je had er weinig keuze, de pallets en de goederen lagen slecht gestapeld, het comfort en de verlichting waren pover, de kwaliteit ongelijk en de dienstverlening onbestaand. Maar sinds enkele jaren is dat aan het veranderen. De Hard Discounters spreken steeds meer mensen aan. Ze voelen zich aangetrokken door het aanbod, dat niet alleen overzichtelijk is (de Hard Discounters hebben per product slechts één of twee referenties in hun aanbod), maar ook goedkoop (minimale service). Vandaag de dag doen mensen uit alle bevolkingslagen hun aankopen bij de Hard Discounters. Consumptiespecialisten zoals het Crédoc1 beweren dat « de consument tegelijkertijd klant kan zijn bij Hard Discounters, hypermarkten en, waarom ook niet, andere gespecialiseerde winkels », afhankelijk van het product dat hij zoekt. « Het fenomeen heeft betrekking op alle bevolkingslagen », zegt men bij TNS Secodip. De tijd dat de Hard Discounters winkels voor werklozen en mensen met een laag inkomen waren, is voorbij. Wie er nu gaat winkelen, doet dat omdat hij dat wil, niet omdat hij niet anders kan. De aanhangers van winkels met lage prijzen hebben een eerder jong profiel. Gezinnen met kinderen vormen meer dan 40% van hun cliënteel. Het gaat hoofdzakelijk om mensen met kinderen tussen 6 en 17 jaar. Wie er het minst over de vloer komt, zijn mensen ouder dan 35 jaar zonder kinderen en mensen met heel jonge kinderen. De Hard Discounter voor voeding is ondertussen uitgegroeid tot een volwaardige distributievorm, die de consument duidelijk kan onderscheiden en definiëren. De Hard Discounter is synoniem voor « goedkoper », eenvoudiger, vaak ook dichtbij, en blijft dus een bedreiging vormen voor het hypermarktmodel. In deze, voor de distributeurs zorgwekkende context, wint de uiteenzetting van
GfK nog aan belang: zijn trouwe kopers van Merken ook trouw aan een winkelketen? Heel de analyse is gebaseerd op gegevens van het GfK-panel, dat dagelijks het aankoopgedrag meet van 3000 gezinnen die representatief zijn voor de Belgische bevolking. De leden van deze gezinnen hebben thuis een scanner staan om hun aankopen te registreren. Om de trouwe kopers van de ontrouwe kopers te onderscheiden, heeft GfK de « Loyal Shoppers » gedefinieerd als zijnde de gezinnen die minstens 50% van al hun FMCG-aankopen bij één bepaalde distributeur (winkelketen) doen. Degenen die vaker van winkel veranderen, kregen de naam « Hoppers » mee. De Loyal Shoppers zijn goed voor 41,7% van de bevolking, de Hoppers voor 58,3%. Het aantal Loyal Shoppers neemt jaar na jaar af: in 2002 vertegenwoordigden ze 43,4% van de kopers, in 2004 nog 41,7%. Beide categorieën geven elk jaar hetzelfde bedrag uit (+/- 4.500 EUR per jaar), maar de Hoppers trekken vaker naar de winkel (225 bezoeken tegenover 151 voor de Loyal Shoppers). De Hoppers gaan niet alleen vaker boodschappen doen, maar komen bij meer ketens over de vloer (op 6 maanden tijd bezoeken de Hoppers 5,2 verschillende winkels tegenover 3,5 voor de Loyal Shoppers). De Hoppers veranderen regelmatig van winkelketen en gaan actief op zoek naar promoties en Low Prices… Op die manier kunnen ze hun winkelwagentje vullen voor een prijs die gemiddeld 10% lager ligt dan dat van de Loyal Shoppers. Loyal Shoppers en Hoppers hebben ook een andere houding tegenover Supermarkten en Hard Discounters. De Hoppers kopen vaker bij Hard Discounters en kopen meer Hard Discount-merken dan Private Labels.
Tabel 1: Marktaandeel EUR van de Hard Discounters bij… Heavy PLB Open Medium PLB Open Low PLB Open
Heavy A Brand Buyers 4,1% 4,9% 5,9%
Wat legt de Hopper in zijn mandje wanneer hij supermarkten / hypermarkten bezoekt (dus geen Hard Discounters)? Wanneer de Hopper niet bij Hard Discounters koopt, is hij op zoek naar Merken! Wat blijkt? Bij zijn bezoek aan supermarkten / hypermarkten laadt de Shopper in 78% van de gevallen Private Labels in zijn mandje, terwijl dat bij de Hopper slechts in 68% van de gevallen zo is… We kunnen ons dus terecht afvragen of Merken tot trouw aan een verkoopplaats leiden. Om een antwoord op deze vraag te formuleren, heeft GfK de gezinnen ingedeeld in drie groepen volgens hun gehechtheid aan merken: Heavy, Medium en Light Brand Buyers. We merken op dat de Heavy Brand Buyers, algemeen genomen, het minst te vinden zijn voor Hard Discounters. Ze besteden er slechts 5% van hun budget. De Medium Brand Buyers geven er 8,7% van hun geld uit. De Light Brand Buyers zijn de mensen die het vaakst kopen bij Hard Discounters: ze besteden er 20,5% van hun uitgaven! Daarnaast werden de gezinnen ook ingedeeld volgens hun uitgaven aan Private Labels (zonder Hard Discounters). GfK komt tot dezelfde vaststelling: de klanten die het minst trouw zijn aan de Private Labels zijn tevens de grootste aanhangers van winkels met lage prijzen. De Light Private Labels Buyers besteden immers 15,9% van hun uitgaven bij Hard Discounters. Bij de Medium is dat 9,6% en bij de Heavy slechts 6,3% van hun budget. Distributeurs zoals Delhaize, Carrefour, Cora en Colruyt hebben er dus alle belang bij om Heavy en Medium Brand Buyers aan te trekken als ze het verlies van klanten aan de Hard Discounters willen beperken.
Medium A Brand Buyers 6,1% 8,4% 10,6%
Opmerking: PLB Open = Private Label Brands en Open Market (Super- en Hypermarkten).
1 CRÉDOC: Centre de Recherche pour l'Étude et l'Observation des Conditions de Vie, een Franse instelling voor studie en onderzoek ten dienste van het economische en sociale leven.
Low A Brand Buyers 11,9% 15,4% 24,1%
CONSUMPTION
Backstage nummer 21 | December 2005 |
Definities: Merk A of Producentenmerk: merk dat door de producent op zijn producten of diensten wordt aangebracht. Het gaat om de meest voorkomende merkvorm.Wordt vooral gebruikt om de tegenstelling met de distributiemerken aan te duiden. Het merk vormt een herkenningspunt voor de consument en eventueel ook een « garantie ». PL (private labels): distributiemerk, merk gecreëerd door een distributiebedrijf voor een exclusief verkooptype. Dat merk wordt gebruikt voor producten die in opdracht van de distributeur worden geproduceerd. Het distributiemerk kan de naam van de winkelketen dragen (bv. Carrefour) of specifiek gecreëerd zijn. Het distributiemerk haalt meestal een hoge omzet en vooral ook een hoge rentabiliteit omdat er bijna niet in rechtstreekse reclame voor het product wordt geïnvesteerd en omdat het een bevoorrechte plaats krijgt.Vakmensen hebben het ook over « eigen merken ». Hard Discount (agressieve korting): distributie in middelgrote supermarkten waarbij lage prijzen gehanteerd worden.
Deze lage prijzen zijn mogelijk dankzij het bijna volledig ontbreken van diensten, een Spartaans ingerichte verkoopruimte, een beperkt aantal aangeboden referenties en vaak een zeer beperkte aanwezigheid van grote merken. Open Market: super- en hypermarkten. Total Grocery: super- en hypermarkten plus Hard Discounters. Supermarkt: verkooppunt met een verkoopoppervlakte tussen 400 en 2500 m2 en een assortiment dat hoofdzakelijk uit voeding bestaat. Hypermarkt: verkooppunt met een verkoopoppervlakte van meer dan 2500 m2 en een assortiment dat hoofdzakelijk uit voeding bestaat. Hypermarkten liggen meestal aan de rand van de stad. Ze zijn makkelijk toegankelijk en bieden parkeergelegenheid. Loyal Shoppers: trouwe kopers, of volgens de definitie van GfK gezinnen die minstens 50% van al hun FMCGaankopen bij eenzelfde distributeur doen. Hoppers: ontrouwe kopers, of volgens de definitie van GfK gezinnen die minder dan 50% van al hun FMCG-aankopen bij eenzelfde distributeur doen.
29
Dit wordt bevestigd als we gaan kijken naar het marktaandeel van de Hard Discounters bij de verschillende types van kopers. De Hard Discounters halen het kleinste marktaandeel bij gezinnen die veel Merken kopen, ongeacht of ze veel of weinig Private Labels kopen. Het is vooral belangrijk te noteren dat het marktaandeel van de Hard Discounters groter is bij de gezinnen die veel Private Labels en weinig Merken kopen (11,9%) dan bij de grote kopers van Merken die weinig Private Labels kopen (5,9%). De Hard Discounters zijn bijgevolg gevaarlijker voor de Private Labels dan voor de Merken. De Merken blijven dus het beste wapen tegen de Hard Discounters vormen. Maar hoe zit het met de onderlinge concurrentie tussen distributeurs van hetzelfde type? Zetten de Merken de Loyal Shoppers aan om van gedrag te veranderen tegenover deze ketens? Om een antwoord op die vraag te vinden, heeft GfK de Loyal Shoppers van de 5 Distributeurs zonder de Hard Discounters (54% van de Belgische markt) afgezonderd. Voor ieder van de geselecteerde distributeurs heeft GfK de Trouw en het Verlies aan kopers geanalyseerd bij de Heavy, Medium en Light Brand Buyers. We stellen vast dat de Shoppers die het trouwste zijn aan winkelketens het minst trouw zijn aan Merken. Maar als we rekening houden met de Hard Discounters ziet de situatie er net omgekeerd uit… Dan zijn de Shoppers die het trouwste zijn aan de distributeur de Heavy/Medium Brand Buyers. Het is dus onder hun Shoppers die het minst trouw zijn aan merken dat de supermarkten de meeste klanten verliezen aan de Hard Discounters.
Tabel 2: Wat is de gemiddelde Trouw? % average loyalty of 5 retailers All Loyal Shoppers Loyal Shoppers and Heavy Brand users Loyal Shoppers and Light Brand users
Total Open market (super- en hypermarkten) 34,9 % 33,7 % 37,1 %
Besluit: merken verhinderen niet dat klanten overstappen naar andere supermarktketens, maar zijn nodig om zich te beschermen tegen de nieuwe distributievorm vertegenwoordigd door de Hard Discounters. De distributeur moet proberen zo veel mogelijk Heavy en Medium Brand Buyers aan te trekken. Een goed evenwicht tussen de Merken is dus meer dan ooit noodzakelijk! ■ L.M.
30
BOOK
Backstage nummer 21 | December 2005 |
Nicolas Riou: Peur sur la pub it boek gaat na hoe de relatie tussen de onderneming, haar merken en de consument evolueert en illustreert die ontwikkeling met een groot aantal voorbeelden. De auteur besteedt ook aandacht aan de functie van de reclame in dit verband, want hoewel ze steeds vaker in diskrediet wordt gebracht, is haar rol verre van uitgespeeld!
D
Nicolas Riou is een reclameman. Hij begon zijn carrière in een reclamebureau, waar hij achtereenvolgens verschillende functies bekleedde, en lanceerde daarna een internetstart-up, om ten slotte Brain Value op te richten, een bedrijf gespecialiseerd in reclameopleidingen en advies inzake communicatiestrategie. Daarnaast onderwijst hij sinds 1999 reclame aan het HEC en heeft hij verschillende essays gepubliceerd, waaronder zijn recentste werk Peur sur la pub. In dit artikel krijgt u van ons een kleine bespreking van dat boek. Het uitgangspunt is eenvoudig: om een verzadigde, ontgoochelde consument te verleiden, moet reclame opnieuw aantrekkelijk, vermakelijk en constructief worden. De marketingdirecteurs van de grote merken voelen de hete adem van de hard discounters en de distributiemerken in de nek. Die toegenomen druk is ook merkbaar in de reclame. Omdat ze zich laten leiden door schrik, hebben merken de neiging om hun reclame nog uitsluitend toe te spitsen op het resultaat, en daar is uiteraard niets mis mee, maar het betekent wel een domper op de creativiteit. Men gaat zich vooral toeleggen op acties die de verkoop op korte termijn kunnen verbeteren. De neiging om al te eenvoudige boodschappen te herhalen vormt een ernstige rem op het opbouwen van de merken. Ze hebben nochtans 3 functies die hen onderscheiden van de distributiemerken: • Ze roepen vertrouwen op door een kwaliteitsgarantie te bieden of door een baken te vormen temidden van een overvloedig aanbod.
• Hun producten onderscheiden zich door hun persoonlijkheid, hun herkomst of hun knowhow. • Ze creëren betekenis door te zorgen voor een denkbeeldige toegevoegde waarde. Ze bieden de consument de mogelijkheid om zich te onderscheiden en te tonen dat hij tot een stam behoort. De cruciale uitdaging voor reclamemensen bestaat erin het verlangen opnieuw uit te vinden, want dat is de motor van onze consumptiemaatschappij, en vervolgens dat gevoel in stand te houden en ervoor te zorgen dat de consument een voorkeur voor merken aan de dag legt. In zijn boek vertelt Nicolas Riou hoe de relatie tussen de onderneming, haar merken en de consument in de afgelopen jaren geëvolueerd is. Op het einde van de jaren ’90 vertoonden heel wat grote groepen de neiging om hun aanbod te herstructureren: minder merken, maar sterkere merken. Men streefde naar internationale supermerken waarmee de nieuwe, zogenaamd globale consument verleid moest worden. Men ging uit van een homogenisering van de smaak. Het merk moest een brug slaan tussen onze persoonlijke wereld en de ‘global village’. Deze tendens maakte ook een sterke economische schaalvergroting mogelijk. Maar de globalisering schrikt af en daar zit onder meer 11 september voor iets tussen… Het « wereldwijd gestandaardiseerde » komt enigszins steriel over omdat er op een overdreven manier vereenvoudigd werd. De merken zijn duur omdat ze de technische innovaties en de marketingbudgetten concentreren; de band met de consument wordt minder strak. Die laatste heeft namelijk behoefte aan authenticiteit, hij wil beter leven en schrikt er niet voor terug om zijn trouw in vraag te stellen wanneer hij elders een betere prijs vindt. We worden er ons ook bewust van dat markten lokale eigenschappen hebben. Een lokale toegevoegde waarde blijkt uiteindelijk meer waard dan de vage belofte om deel uit te maken van een wereldwijde gemeenschap. Bovendien stelden internationale reclamecampagnes teleur omdat ze niet doeltreffend waren, vanwege te veel toegevingen of een gebrek aan realiteitszin. Met andere woorden: het obses-
sief streven naar globalisering, dat hebben we ondertussen wel gehad. De auteur legt ook uit dat de onderneming nu, onder druk van de burgermaatschappij, haar verantwoordelijkheden opneemt. Het publiek is beter geïnformeerd en ziet de link tussen het bedrijf, de gebieden waarin het actief is en zijn merken. Het institutionele imago van ondernemingen gaat een grotere rol spelen. Bedrijven zijn op verschillende vlakken kwetsbaar: de veiligheid van onze voeding (de heftige reacties op GGO’s en de gekkekoeienziekte), de milieucrisis (de scheepsramp met de Erika), sociale problemen (fabriekssluitingen) of bepaalde beroepspraktijken die in vraag worden gesteld (de lonen van bedrijfsleiders). Adverteerders kunnen zich niet langer beperken tot een zuiver commerciële aanpak. Ze moeten ook rekening houden met al deze en andere aspecten. En het is precies op dat niveau dat reclame een essentiële rol te spelen heeft, door ruchtbaarheid te geven aan het engagement van de producent of door de veranderingen sneller zichtbaar te maken. Tot slot stelt Nicolas Riou ons gerust: de reclame lijdt weliswaar onder de versplintering van de media, onder een verlies aan charme omdat er sterk op de prijs wordt gefocust en onder heel wat kritiek, maar toch heeft ze nog een mooie toekomst voor de boeg. De consument is intelligent, grote reclamecampagnes moeten geënt worden op een goed product. Een verkoopsucces is in de eerste plaats te danken aan een goede wisselwerking tussen een product, de toegevoegde waarde die het biedt, het merkimago en zijn reclamecampagne. Merken kunnen in het dagelijkse leven van een individu nog altijd een existentiële dimensie verwerven (denk bijvoorbeeld aan Apple). De reclame, makkelijk doelwit voor kritiek, mag niet verdrinken in de zondvloed aan boodschappen die ze zelf heeft geproduceerd. Om haar toekomst veilig te stellen, moet ze kwaliteitseisen opleggen, haar eigen creatieve vrijheid respecteren en haar verantwoordelijkheid opnemen om meer bekommerd te zijn voor het publiek. Op die manier blijft ze voor de grote merken de beste bescherming tegen de merken van de distributeurs en de hard discounters. ■ L.B. Peur sur la pub, Nicolas Riou, Eyrolles, 2005.
✃
Indien u verdere inlichtingen wenst of indien u suggesties hebt, stuur ons dan een fax op het nummer 02 679 52 39 Naam Bedrijf Functie Adres
Telefoon Artikels
Suggesties
“Wet van 8/12/92: deze gegevens zullen worden opgenomen in de geautomatiseerde verwerking van het Epona-databestand. De gegevens mogen worden doorgegeven aan derden. U heeft altijd toegangs- en correctierecht. De bewerker van het bestand is de firma Epona, Forumlaan 17 bus 18 te 1020 Brussel. Voor aanvullende inlichtingen kan u het publiek register raadplegen.”