BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian Rumah Sakit Meilia merupakan salah satu unti usaha dari PT. Karya Empat Saudara milik Bapak Fahrani Suhaimi dan Ibu Liza Meilia. Mereka berdua merupakan seorang pengusaha swasta dalam bisnis supplier barang elektronika serta bergerak juga dibidang furniture. Perusahaan ini berdiri dengan akte pendirian no.49/18 Juli 2002 Notaris Daniel Perganda Marpaung alamat Jl. Jatinegara Barat no.181 D Jakarta Timur. Rumah Sakit Meilia merupakan Rumah Sakit swasta yang berdiri pada lokasi strategis di Jalan Alternatif Cibubur Km.1, Cimanggis Depok. Sejarah berdirinya Rumah Sakit Meilia diawali dengan kejadian tragis pada saat Ibu Liza Meilia, yang beberapa tahun lalu membutuhkan pelayanan kesehatan di wilayah Cibubur. Setelah berusaha mencari tempat pertolongan disekitar Cibubur ternyata tidak berhasil menemukan sebuah Rumah Sakit. Sejak kejadian tersebut maka Ibu Liza Meilia pun mempunyai obsesi untuk mendirikan sebuah rumah sakit di wilayah Cibubur dengan tujuan membantu masyarakat yang membutuhkan pelayanan kesehatan. Pada tahun 2004 pembangunan Rumah Sakit di mulai dan selesai pada tahun 2006 yang kemudian mulai dioperasionalkan pada bulan Maret 2006. Rumah Sakit Meilia menempati tanah seluas 8.255m2 dengan gedung berlantai delapan. Rumah Sakit Meilia terdiri atas empat lantai untuk perawatan inap dan
41
42
jalan. Lantai satu dan dua difokuskan untuk pemerikasaan rawat jalan. Sedangkan lantai tiga difokuskan untuk ruang tindakan. Rumah Sakit Meilia berkapasitas total 200 tempat tidur, yang pada saat ini baru dioperasionalkan sekitar 130 tempat tidur, dan akan dikembangkan secara bertahap hingga memenuhi seluruh kapasitas yang direncanakan. Ketersediaan tempat tidur ditunjang dengan fasilitas penunjang yang memadai agar pelayanan bias dilakukan secara optimal. Saat ini Rumah Sakit Meilia mempunyai 365 karyawan baik staff operasional maupun back office, yang di dominasi oleh insan muda dan professional dibidangnya. Rumah Sakit Meilia juga bekerjasama dengan 73 dokter spesialis dan sub spesialis dari berbagai keahlian yang siap memberikan pelayanan terbaik, serta dokter umum yang siaga 24 jam di Unit Gawat Darurat. Rumah Sakit Meilia telah bekerjasama dengan lebih dari 100 Perusahaan, asuransi maupun komunitas. (Company profile, 2012) 4.1.1 Visi Perusahaan
Menjadi Rumah Sakit komunitas (Community Hospital) dan Rumah Sakit rujukan bagi instansi kesehatan di wilayah sekitarnya dengan standar internasional yang terkemuka dan terpercaya di Indonesia.
4.1.2 Misi Perusahaan
Meningkatkan dan mengembangkan komptensi SDM yang sesuai dengan standar internasional secara berkesinambungan melalui pembelajaran dan pengembangan
keterampilan,
peningkatan
dan
pengembangan
pengetahuan serta pengembangan attitude yang memadai.
ilmu
43
Memberikan pelayanan yang bertumpu pada standar mutu internasional dan mampu menyenangkan pelanggan yang ditunjang dengan penerapan system akuntabilitas publik yang mampu dipertanggung-gugatkan.
Memberikan pelayanan kesehatan individu dengan service yang lebih menyenangkan disbanding pemberi pelayanan sejenis, dengan prinsip bahwa pelanggan saat ini dan masa yang akan datang merupakan pelanggan yang dewasa dan memiliki pemahaman yang baik terhadap pelayanan kesehatan yang mereka dapatkan.
Memberikan pelayanan yang berorientasi kepada kepentingan pelanggan yang dapat dipertanggung-jawabkan secara medik maupun secara moral dengan pelayanan yang berdasarkan hati nurani.
Mengelola keuangan secara rasional dan proporsional dalam rangka efektifitas dan efisiensi keuangan yang akan berdampak postif terhadap shareholders dan stakeholders
4.1.3 Logo Perusahaan
Gambar 4.1 - Logo Rumah Sakit Meilia Logo Rumah Sakit Meilia berbentuk dua puncak gunung bergandengan membentuk huruf M, berwarna hijau muda dengan tanda sebuah lingkaran kuning
44
dan palang merah dengan warna putih ditengah yang sudah terdaftar di Departemen Perdagangan RI. Arti dari logo Rumah Sakit Meilia:
Gambar dua buah puncak gunung yang digabung melambangkan huruf M sebagai huruf awal Meilia, dan melambangkan dua keinginan yang saling bergandengan yaitu mengutamakan kepuasan pelanggan dan profesionalisme.
Warna hijau sejuk pada kedua gunung melambangkan bahwa Rumah Sakit Meilia akan memberikan pelayanan kesehatan kepada seluruh pelanggan dengan penuh cinta kasih.
Gambar lingkaran kuning melambangkan Rumah Sakit Meilia memberikan pelayanan paripurna secara berkesinambungan dan tidak terputus dengan keyakinan yang senantiasa medapat restu dan rahmat dari Tuhan yang maha pengasih dan penyayang.
Palang Merah dengan warna putih di dalamnya melambangkan Rumah Sakit Meilia selalu siap memberikan pertolongan kepada semua pelanggan secara universal tanpa memandang perbedaan suku, agama, dan ras terhadap sesama umat manusia.
Gambar 4.2 - Struktur Organisasi Rumah Sakit Meilia
45
4.1.4 Struktur Organisasi
46
4.2 Hasil Penelitian Untuk mendapatkan data dan informasi yang berkaitan dengan tujuan dari penelitian ini yaitu mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran Rumah Sakit Meilia dalam upaya meningkatkan brand awareness, terdiri dari enam tahap mulai dari mengidentifikasi audience, menganalisa SWOT, menentukan tujuan komunikasi pemasaran, menentukan strategi dan taktik, menyusun budget, dan melakukan evaluasi efektifitas, maka peneliti melakukan teknik pengumpulan data dengan wawancara (interview) kepada pihak terkait yaitu Marketing Corporate Head Rumah Sakit Meilia, Bapak Yudhi Hertanto, untuk sumber selanjutnya yaitu Staff Humas & Pemasaran Rumah Sakit Meilia, Ibu Mariska Ropalita dan pelanggan Rumah Sakit Meilia. Wawancara dilakukan di Rumah Sakit Meilia dalam waktu yang berbeda. Wawancara ini dilakukan untuk mendapatkan data kualitatif sesuai dengan metode penelitian studi kasus dan diuraikan secara deskriptif sebagai berikut:
4.2.1
Mengidentifikasi Target Audience Target audience Rumah Sakit Meilia menurut Pak Yudhi Hertanto selaku
Marketing Corporate Head sebagai berikut: “Kalau ngomongin Target Audience, ada beberapa point yang dapat dilihat. Yang pertama Segmentasi Rumah Sakit Meilia, Rumah Sakit Meilia itu kan sifatnya jasa dibidang kesehatan, jadi untuk segmennya cukup luas bisa laki-laki dan perempuan dengan range usia mulai dari bayi hingga dewasa bahkan kakek nenek. Tetapi jika berbicara yang lebih spesifik kita sih target utamanya usia produktif (26-55 Tahun). Sedangkan
47
untuk kelas sosial ekonominya sih kami segmennya menengah ke atas (SES C+, B, dan A), tapi sejak Februari 2012 kita sudah bisa melayani pasien menengah kebawah dengan menerima pasien Jamkesda. Jadi dapat dibilang Rumah Sakit Meilia dapat melayani masyarakat yang kurang mampu hingga masyarakat yang memiliki kemampuan lebih untuk membayar fasilitas yang kami sediakan. Untuk target marketnya penduduk dengan kebutuhan akan sektor layanan utama yang terdiri dari 4 besar layanan yakni: Kesehatan Anak, Kandungan & Kebidanan, Penyakit Dalam dan Bedah Umum namun tidak terbatas hanya orang yang sedang sakit kemudian berobat di Rumah Sakit Meilia, tetapi orang yang sehatpun yang peduli akan kesehatannya juga menjadi target market kami. Untuk positioningnya, Rumah Sakit Meilia merupakan Rumah Sakit dengan pelayanan paripurna yang dapat menjadi Rumah Sakit rujukan bagi warga sekitar Cibubur.”
Hal ini juga diperkuat oleh Ibu Mariska Ropalita selaku Staff Humas dan Pemasaran sebagai berikut : “Kalau di lihat secara garis besar dari data pelanggan yang ada di kami, kebanyakan profesinya sebagai pegawai swasta yang bekerja di Jakarta tetapi tinggalnya di kawasan sekitar Cibubur”.
Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan keduanya dapat disimpulkan bahwa dalam mengidentifikasi target audience ada beberapa
48
tahapan yang dilakukan, yang pertama Segmentasi Pasar. Rumah Sakit Meilia Segmentasinya sebagai berikut : Jenis kelamin : Laki-laki dan perempuan Usia
: 26-55 Tahun
SES
: C+, B, dan A
Wilayah
: Jabodetabek khususnya sekitar Cibubur.
Kemudian yang kedua untuk targetting dari Rumah Sakit Meilia bukan hanya ditujukan kepada orang yang sedang sakit saja, tapi orang yang sehat dan peduli akan kesehatannya juga menjadi target Rumah Sakit Meilia. Positioning dari Rumah Sakit Meilia adalah Rumah Sakit yang memberi pelayanan secara paripurna yang dapat menjadi Rumah Sakit rujukan bagi warga sekitar Cibubur.
Nama
Dewi Natalia
Andrianto
Jenis Kelamin
Perempuan
Laki-laki
Usia
26 Tahun
34 Tahun
Status
Belum menikah
Menikah, 1 orang anak (7th)
Pekerjaan
Karyawati Swasta (jakarta)
Karyawan Swasta (Cibubur)
Tempat Tinggal
Cimanggis
Cibubur
Penghasilan/bln
> 3 juta
> 6 juta
Pelanggan RS Meilia
Sejak tahun 2012
Sejak tahun 2009
Tabel 4.1 – Profil Pelanggan Rumah Sakit Meilia
49
4.2.2
Analisis SWOT Dalam analisis SWOT ini, berkaitan dengan evaluasi mengenai kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman yang merupakan awal yang penting dalam merumuskan strategi pemasaran yang akan dilakukan sehingga bisa lebih terarah dan mendapatkan tujuan yang diinginkan. Menurut Bapak Yudhi Hertanto sebagai berikut : “Analisis SWOT Rumah Sakit Meilia mengacu kepada Strategic Action Plan yang telah disusun dengan grafik:
Strength
Offensive
Defensive
Opportunity
Threats Liquidation
Reconsilliation
Weakness Gambar 4.3 Grafik SWOT Rumah Sakit Meilia Sumber : SAP-08072002 Rumah Sakit Meilia hal. 9
Posisi marketing Rumah Sakit Meilia pada posisi pertumbuhan yang masih sangat memungkinkan untuk dilakukan pengembangan. Untuk keunggulan secara fisik adalah aksesibilitas jalan raya serta kapasitas layanan yang premium, disamping itu pemberi layanan yang
50
utama baik dari dokter, perawat hingga tenaga supporting lainnya memiliki kemampuan untuk menterjemahkan konsepsi layanan sempurna sesuai dengan motto Serve with H.E.A.R.T (Humanism, Emphathy, Affection, Rescpect, Trust) sebagai sebuah nilai pelayanan. Kelemahan, dalam aspek sarana pendukung bagi pemberian layanan khususnya untuk berbagai perangkat peralatan diagnosa yang berkategori highly investation dilakukan secara bertahap sesuai dengan pola permintaan pelanggan dan kebutuhan yang disususun secara prioritas berdasarkan alokasi anggaran. Sedangkan untuk peluang, aspek yang belum banyak dikelola dalam layanan rumah sakit disekitar kawasan Cibubur adalah membangun hubungan mendalam dengan lingkungan termasuk mengintensifkan layanan yang bersifat personal dalam hal ini seperti kecantikan dan home care. Ancaman yang timbul dari luar adalah kemungkinan implementasi BPJS sebagai program pemerintah yang mencakup penduduk secara nasional dengan berbekal layanan yang sangat murah dimana bila dikomparasikan dengan unit cost instansi swasta masih belum masuk di 60% nilai biaya. Selain itu liberalisasi sektor kesehatan membuat tidak ada aturan tegas area jangkauan layanan rumah sakit.”
Hal ini juga sesuai dengan pernyataan Ibu Mariska Ropalita selaku staff humas dan pemasaran, sebagai berikut :
51
“Kami mengacu berdasarkan kepada SAP (Strategic Action Plan) yang ada. Ada 2 analisis faktor dalam SWOT, yaitu analisis faktor Internal tentang kekuatan dan kelemahan. Rumah Sakit Meilia memiliki kekuatan (Strength) : - Gedung yang berpenampilan seperti hotel sehingga mempunyai daya jual tersendiri - Tenaga marketing yang berpengalaman dan menguasai wilayah sekitar Rumah Sakit Meilia. - Memiliki jaringan pelayanan kesehatan dengan klinik, dokter praktek, bidan praktek disekitar Rumah Sakit Meilia. - Memiliki jaringan perusahaan disekitar Rumah Sakit Meilia yang dapat menjadi provider Rumah Sakit Meilia. Dibalik kekuatan, tentu setiap perusahaan pasti memiliki kelemahan. Faktor kelemahan (weakness) Rumah Sakit Meilia adalah : - Belum terealisasinya komitmen anggaran promosi (termasuk sistem reward/discount untuk key person provider) - Lemahnya sistem pentarifan, yang membuat pelanggan merasa tidak dapat memprediksikan perkiraan biaya pengobatan sehingga terkesan mahal. - Jumlah personil marketing belum memadai sehingga masih belum maksimal untuk pengembangan organisasi marketing. - Belum tersosialisasi dengan benar pemahaman jiwa marketer di setiap lini.”
52
Berdasarkan dari hasil wawancara yang penulis lakukan, analisis internal perusahaan yang berupa kekuatan dan kelemahan Rumah Sakit Meila ada beberapa faktor. Faktor yang menjadi kekuatan Rumah Sakit Meilia adalah penampilan fisik gedung yang mewah, sehingga dapat memberikan kesan tersendiri
kepada
pengunjungnya.
Kemudian
tenaga
marketing
yang
berpengalaman dan menguasai wilayah sekitar rumah sakit sehingga dapat menunjang kegiatan pemasaran Rumah Sakit Meilia. Serta Rumah Sakit Meilia juga memiliki jaringan kerjasama dengan klinik, bidan, dokter dan perusahaanperusahaan yang dapat menjadi provider Rumah Sakit Meilia. Sedangkan untuk faktor yang menjadi kelemahan Rumah Sakit Meilia adalah belum terealisasinya komitmen anggaran promosi untuk key person provider. Kemudian masih lemahnya sistem pentarifan sehingga pelanggan merasa biaya pengobatannya terkesan mahal. Selain itu, kurangnya jumlah personil marketing dan kurangnya jiwa marketer disetiap lini juga menjadi faktor kelemahan Rumah Sakit Meilia. Ibu Mariska selaku staff humas dan pemasaran menambahkan untuk analisis faktor eksternal sebagai berikut : ”Kalau untuk analisis faktor eksternalnya yaitu peluang (opportunity) dan ancaman (threats). Faktor peluang yang dimiliki oleh Rumah Sakit Meilia adalah: - Banyaknya perumahan mewah di sekitar Rumah Sakit Meilia - Dekat dengan jalan tol untuk akses kecelakaan jalan tol - Banyaknya perusahaan yang bekerjasama dengan Rumah Sakit Meilia
53
- Banyaknya
klinik
sekitar
dengan
fasilitas
terbatas,
sehingga
memungkinkan untuk merujuk ke Rumah Sakit Meilia Peluang
yang
ada
bukan
merupakan
suatu
faktor
yang
dapat
menguntungkan Rumah Sakit Meilia, karena masih ada faktor eksternal lain yang mempengaruhi Rumah Sakit Meilia, yaitu faktor ancaman (threats) : - Adanya persaingan yang ketat dengan berdirinya beberapa Rumah Sakit di sekitar Rumah Sakit Meilia. - Kritisnya pelanggan terhadap pelayanan yang ada. - Rumah Sakit asing yang beroperasional di wilayah Jakarta”.
Dari wawancara yang penulis lakukan terdapat Peluang yang dimiliki Rumah Sakit Meilia yaitu banyaknya perumahan mewah, klinik sekitar dengan fasilitas terbatas, serta perusahaan yang bekerjasama sehingga memungkinkan untuk merujuk ke Rumah Sakit Meilia. Selain itu lokasi yang dekat dengan jalan tol untuk akses kecelakaan jalan tol. Yang menjadi ancaman dalam pengembangan Rumah Sakit Meilia adalah persaingan yang ketat dengan berdirinya beberapa Rumah Sakit di sekitar Rumah Sakit Meilia. Kritisnya pelanggan terhadap pelayanan yang ada. Serta Rumah Sakit asing yang beroperasional di wilayah Jakarta.
4.2.3
Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran Berdasarkan penjelasan yang didapatkan, kegiatan yang dilakukan oleh
Rumah Sakit Meilia adalah bertujuan untuk meningkatkan brand awareness
54
karena pada dasarnya hal itu akan dapat berdampak pada penjualan produk & jasa kesehatan di Rumah Sakit Meilia. Penjelasan ini didapat dari Bapak Yudhi Hertanto selaku Corporate Marketing Head: “Sebagai pelayanan jasa yang masih bisa dibilang dalam tahap pertumbuhan, tentu saja kegiatan-kegiatan yang dilakukan bertujuan untuk peningkatan brand awareness bahwa RS Meilia Cibubur adalah tempat layanan kesehatan yang mampu memerikan pelayanan terbaik dan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan yang berada disekitar Cibubur, namun kami juga bertujuan untuk meningkatkan penjualan yang dihasilkan dari berbagai kegiatan yang kami lakukan. Karena pada dasarnya kegiatan yang kami lakukan akan mempengaruhi penjualan produk & jasa kami.”
Ibu Mariska juga menambahkan penjelasan sebagai berikut: “Tujuan kami dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran adalah untuk meningkatkan kesadaran merek di tengah khalayak karena kami dapat dikatakan dalam tahap pertumbuhan. Oleh karena itu kegiatan pemasaran difokuskan untuk tujuan brand awareness. Walaupun pada dasarnya ada kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk meningkatkan penjualan produk & jasa kami. Setiap perusahaan pasti mengharapkan angka penjualan yang tinggi.”
Dari penjelasan kedua narasumber tersebut, peneliti menyimpulkan bahwa kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan bertujuan untuk meningkatkan brand awareness di mata masyarakat. Namun hal-hal yang mereka lakukan juga
55
bertujuan untuk peningkatan penjualan produk & jasa walaupun hal tersebut tidak menjadi tujuan utama mereka.
4.2.4
Menentukan Strategi dan Taktik Strategi adalah cara untuk mencapai tujuan. Sedangkan taktik adalah
tindakan yang bersifat taktis sesuai dengan kondisi lapangan dalam menunjang strategi yang sudah ditetapkan. Yang dapat dilakukan dalam menentukan strategi dan taktik adalah sebagai berikut: 4.2.4.1 Memilih komunikasi pemasaran dan media yang tepat Pemilihan bauran komunikasi pemasaran yang tepat dan penggunaan media yang tepat dapat mempengaruhi hasil kegiatan komunikasi pemasaran. Menurut penjelasan dari kedua narasumber, Rumah Sakit Meilia menggunakan Bauran promosi seperti advertising, personal selling, publicity, dan sales promotion. Dengan pemilihan strategi tersebut dianggap mampu untuk mencapai tujuan dari perusahaan dalam meningkatkan kesadaran merek. Rumah Sakit Meilia menggunakan advertising sebagai bentuk kegiatan pemasarannya, yaitu dengan beriklan di halaman media cetak seperti tabloid Info CDC, Tabloid Cibubur Aktual, Majalah Info Cibubur, Majalah Adinfo, kemudian kami juga memanfaat situs media social untuk beriklan seperti facebook dan twitter. Rumah Sakit Meilia juga menggunakan personal selling dengan berkunjung ke perusahaan-perusahaan maupun klinik yang berada disekitar Rumah Sakit Meilia untuk menawarkan kerjasama atau sekedar memberikan informasi terkait dengan fasilitas layanan kesehatan yang ada di Rumah Sakit Meilia.
56
Untuk lebih meningkatkan brand awareness serta kepercayaan masyarakat terhadap Rumah Sakit Meilia, kegiatan Publicity juga dilakukan oleh Rumah Sakit Meilia. Informasi tentang rehabilitasi medik, konsultasi kesehatan, kegiatan yang dilakukan oleh Rumah Sakit Meilia diliput kemudian dimuat dalam media massa seperti majalah Info Cibubur, majalah Adinfo, tabloid Info CDC, Tabloid Cibubur Aktual, dan koran Sindo. Pada sales promotion Rumah Sakit Meilia juga melakukan kegiatan pemasaran seperti seminar kesehatan, pemberian bingkisan kepada pasien Rumah Sakit Meilia, bekerjasama dengan pihak lain untuk mengadakan event yang bertujuan untuk meningkatkan brand awareness Rumah Sakit Meilia. Bapak Yudhi Hertanto selaku marketing Corporate Head menjelaskan: “Promosi yang dilakukan Rumah Sakit Meilia menggunakan advertising, personal selling, publicity dan sales promotion. Dengan menggunakan empat elemen bauran promosi tersebut dapat mencapai tujuan dari perusahaan dalam meningkatkan brand awareness Rumah Sakit Meilia. Berdasarkan pola strategi promosi (advertising, personal selling, publicity, sales promotion), Rumah Sakit Meilia beriklan di halaman media cetak seperti tabloid Info CDC, Tabloid Cibubur Aktual, Majalah Info Cibubur, Majalah Adinfo, kemudian kami juga memanfaat situs media social untuk beriklan seperti facebook dan twitter namun itu bukan menjadi media utama kami dalam beriklan. Rumah Sakit Meilia juga menggunakan personal selling dengan cara berkunjung ke perusahaan-perusahaan maupun klinik yang berada disekitar
57
Rumah Sakit Meilia untuk menawarkan kerjasama atau sekedar memberikan informasi terkait dengan fasilitas layanan kesehatan yang ada di Rumah Sakit Meilia. Publicity juga kami lakukan untuk lebih meningkatkan brand awareness masyarakat terhadap Rumah Sakit Meilia. Informasi tentang rehabilitasi medik, konsultasi kesehatan, kegiatan yang dilakukan oleh Rumah Sakit Meilia diliput kemudian dimuat dalam media massa seperti majalah Info Cibubur, majalah Adinfo, tabloid Info CDC, Tabloid Cibubur Aktual. Pada sales promotion Rumah Sakit Meilia juga melakukan kegiatan pemasaran seperti seminar kesehatan, pemberian bingkisan kepada pasien Rumah Sakit Meilia, mengadakan program paket pemeriksaan, kemudian bekerjasama dengan pihak lain untuk mengadakan event yang bertujuan untuk meningkatkan brand awareness Rumah Sakit Meilia.”
Hal ini juga diperkuat oleh penjelasan Ibu Mariska sebagai berikut : “Untuk strategi komunikasi pemasaran yang menentukan adalah Kepala Marketing, biasanya kami menggunakan iklan di media cetak seperti majalah Info Cibubur, majalah Adinfo, tabloid Info CDC, Tabloid Cibubur Aktual, dan koran Sindo, kemudian pemberitaan di media massa atau publisitas juga kami menggunakan media yang sama dengan advertising yaitu majalah Info Cibubur, majalah Adinfo, tabloid Info CDC, Tabloid Cibubur Aktual, dan koran Sindo, selanjutnya untuk personal selling kami berkunjung ke klinik maupun perusahaan-perusahaan yang
58
berada disekitar Rumah Sakit Meilia, serta promosi penjualan biasanya mengadakan seminar tentang kesehatan dan program paket pemeriksaan serta pemberian bingkisan kepada Pasien Rumah Sakit Meilia dan mengadakan event yang bekerjasama dengan pihak lain yang betujuan untuk meningkatkan brand awareness.”
Penjelasan tersebut juga sesuai dengan pernyataan narasumber eksternal Dewi Natalia selaku pelanggan dari Rumah Sakit Meilia: “saya baru mengetahui kalau di Rumah Sakit Meilia ternyata mempunyai fasilitas pemeriksaan gigi yang lengkap melalui tabloid Cibubur Aktual”
Penjelasan dari narasumber eksternal lainnya yaitu Andrianto selaku pelanggan dari Rumah Sakit Meilia : “waktu itu saya tau informasi tentang seminar kepikunan melalui brosur yang ada di Rumah Sakit Meilia, untuk menambah pengetahuan makanya saya ikut acara seminarnya, setelah konsultasi dengan dokternya saya merasa keluhan saya selama ini sudah mulai membaik, saat ini saya rutin konsultasi hanya untuk memastikan kondisi kesehatan saya”
Dari penjelasan yang diberikan, peneliti menyimpulkan bahwa seluruh kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Rumah Sakit Meilia mengarah pada tujuan peningkatan brand awareness. Dalam hal media komunikasi, mereka lebih fokus pada media yang ada di kawasan sekitar Cibubur.
59
Hal ini karena memang lokasi Rumah Sakit Meilia yang berada di daerah Cibubur.
4.2.4.2 Memilih ide yang kreatif Ide yang kreatif terus dilahirkan agar brand awareness masyarakat terhadap Rumah Sakit Meilia terus meningkat. Berdasarkan penjelasan dari kedua narasumber, Rumah Sakit Meilia bekerjasama dengan Mc.Donalds untuk mengadakan event buka puasa bersama dengan anggota Mc.Kids. Hal ini dilakukan untuk lebih mendekatkan anak-anak dengan Rumah Sakit. Dengan demikian kesadaran masyarakat terhadap Rumah Sakit Meilia dapat terus meningkat. Hal ini dijelaskan oleh Bapak Yudhi Hertanto selaku Corporate Marketing Head sebagai berikut : “Untuk menarik minat masyarakat kami harus melakukuan inovasiinovasi melalui ide yang kreatif. Untuk hal ini kami bekerjasama dengan pihak lain untuk mengadakan kegiatan di Rumah Sakit Meilia. Kegiatan yang pernah kami lakukan yaitu “Safari Dongeng Ramadhan” konsepnya merupakan acara buka puasa bersama anak-anak yang tergabung dalam klub Mc.Kids (Mc.Donald’s), kami mengajak anak-anak untuk lebih dekat dengan Rumah Sakit dengan cara menyediakan tempat dan pengetahuan tentang kesehatan kepada anak-anak. Kemudian untuk orang tua yang hadir kami berikan pemeriksaan kesehatan secara gratis yaitu berupa pemeriksaan tekanan darah, pemeriksaan kadar gula darah dan pemeriksaan kolesterol.
60
Kami berusaha meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap Rumah Sakit Meilia dengan cara membujuk mereka agar mau mengunjungi Rumah Sakit terlebih dahulu karena biasanya orang beranggapan bahwa Rumah Sakit itu merupakan tempat dimana berbagai macam penyakit ada di dalamnya sehingga mereka merasa tidak tertarik bahkan pada saat sakit pun jika tidak terpaksa maka tidak akan mengunjungi Rumah Sakit”.
Ibu Mariska Ropalita selaku staff humas & pemasaran juga menjelaskan: “Inovasi Rumah Sakit Meilia dalam meningkatkan brand awareness sangat kreatif. Kami mencoba bekerjasama dengan pihak lain yaitu Mc.Donalds untuk melaksanakan kegiatan yang dapat meningkatkan brand awareness sekaligus meningkatkan jumlah kunjungan ke Rumah Sakit. Dengan cara membujuk anak-anak untuk mengunjungi Rumah Sakit, maka orang tua pun ikut hadir mendampingi anaknya. Pada saat anaknya beraktifitas di Rumah Sakit, orang tuanya kami berikan layanan pemeriksaan gratis. Hal ini untuk menunjukkan pelayanan yang ada di Rumah Sakit Meilia. Dengan demikian maka brand awareness masyarakat terhadap Rumah Sakit Meilia dapat meningkat”.
Dari penjelasan tersebut, peneliti menyimpulkan bahwa inovasi ide kreatif dalam meningkatkan brand awareness terus dilakukan. Rumah Sakit Meilia berusaha membujuk agar masyarakat mau lebih mengenal Rumah Sakit bukan hanya sebagai tempat berobat, tapi juga sebagai tempat edukasi yang dapat memberikan informasi dan pelayanan tentang kesehatan.
61
4.2.4.3 Menjual strategi dengan alasan yang kuat Berdasarkan penjelasan dari kedua narasumber, dengan adanya strategi yang dilakukan oleh Rumah Sakit Meilia untuk meningkatkan brand awareness, masyarakat jadi lebih mengetahui fungsi tambahan Rumah Sakit yang juga bisa memberikan pengetahuan tambahan yang berkaitan dengan kesehatan. Rumah Sakit Meilia tidak hanya berupaya meningkatkan brand awareness dengan beberapa cara yaitu dengan advertising, personal selling, publicity, serta sales promotion yang hanya menguntungkan bagi Rumah Sakit Meilia saja, tetapi juga dapat memberikan manfaat tambahan bagi masyarakat tentang keberadaan Rumah Sakit bukan hanya sebagai berobat saja. Hal ini sesuai dengan penjelasan Bapak Yudhi Hertanto : “kami berusaha untuk meningkatkan brand awareness dengan strategi promosi yang ada, tetapi kami juga tetap melihat kebutuhan masyarakat yang membutuhkan informasi tentang keberadaan dan fungsi Rumah Sakit yang tidak hanya untuk berobat saja.”
Hal ini juga ditambahkan oleh Ibu Mariska sebagai berikut : “pada dasarnya masyarakat merasa bahwa Rumah Sakit hanya sebagai tempat berobat, hal ini dapat dilihat dari kondisi dilapangan bahwa informasi yang didapatkan oleh masyarakat tentang Rumah Sakit masih sulit ditemui. Dengan adanya upaya kami dalam meningkatkan brand awareness,
62
maka diharapkan informasi tentang Rumah Sakit Meilia yang sampai ke masyarakat menjadi lebih dipahami oleh masyarakat.”
Peneliti berpendapat bahwa strategi Rumah Sakit Meilia dalam meningkatkan brand awareness bukan hanya semata melihat dari sisi Rumah Sakit Meilia tetapi juga memperhatikan kondisi yang terjadi sesuai dengan kebutuhan masyarakat.
4.2.5
Menyusun Budget
Menurut penjelasan yang didapatkan, budget yang dikeluarkan oleh Rumah Sakit Meilia untuk kegiatan pemasaran sesuai dengan acuan Strategic Action Plan. No.
Program
Biaya
Event Edukasi melalui kegiatan 1.
-
Seminar
-
Penyuluhan
-
Media Cetak
Rp. 150.000.000,-
Barang Promosi 2.
-
Brosur/leaflet
-
Spanduk, banner
-
Gimmick Total
Rp. 25.000.000,-
Rp. 175.000.000,-
Tabel 4.2 – Anggaran Biaya Promosi Rumah Sakit Meilia
Bapak Yudhi Hertanto selaku Corporate Marketing Head menjelaskan : “Budget yang kami keluarkan untuk kegiatan pemasaran merupakan biaya yang sesuai dengan Strategic Action Plan dengan memperhitungkan berbagai aktifitas yang akan dilaksanakan. Berbagai kegiatan yang bersifat rutin dalam kerangka promosi dan kegiatan dapat diestimasi rincian biayanya
63
ditotal secara general untuk mendapatkan alokasi plafond yang telah kami susun pada rencana awal pengeluaran.”
4.2.6
Melakukan Evaluasi Efektifitas
Berdasarkan penjelasan dari narasumber, evaluasi yang dilakukan oleh Rumah Sakit Meilia berdasarkan laporan bulanan yang secara rutin dievaluasi bersama dengan unit kerja yang lain. Hal ini sesuai dengan penjelasan Bapak Yudhi Hertanto sebagai berikut : “Biasanya kami melakukan evaluasi secara rutin setiap bulan. Evaluasi tersebut dilakukan bersama dengan unit kerja yang lain. Tidak semua kegiatan memberikan dampak yang sama, namun secara keseluruhan berbagai kegiatan yang dilakukan tesebut memberikan kontribusi positif dalam membuka perspektif masyarakat akan keberadaan RS Meilia Cibubur. Hal tersebut terbukti dengan tingkat kunjungan serta hunian yang semakin bertambah dibanding periode sebelumnya.”
4.3 Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan melalui narasumber yaitu Bapak Yudhi Hertanto selaku Marketing Corporate Head, Ibu Mariska Ropalita selaku Staff Humas dan Pemasaran, dan pengumpulan dokumen perusahaan menjelaskan secara terperinci permasalahan yang menjadi objek penelitian dan menganalisa semua data penelitian sesuai dengan fakta sebenarnya secara keseluruhan mengenai strategi komunikasi pemasaran tersebut. Hal-hal yang berkaitan dengan objek penelitian yaitu tentang strategi komunikasi pemasaran Rumah Sakit Meilia dalam meningkatkan brand awareness periode 2012.
64
Bicara mengenai bagaimana strategi komunikasi pemasaran Rumah Sakit Meilia dalam upaya meningkatkan brand awareness, dalam teori Freddy Rangkuti dalam merencanakan komunikasi pemasaran terdiri dari enam tahap mulai dari mengidentifikasi audience, menganalisa SWOT, menentukan tujuan komunikasi pemasaran, menentukan strategi dan taktik, menyusun budget, dan melakukan evaluasi efektifitas1. Sejak berdiri pada tahun 2006, Rumah Sakit Meilia mempunyai segmentasi yaitu Laki-laki dan perempuan, usia 26-55 Tahun dengan tingkat ekonomi C+, B, dan A, serta tinggal di wilayah Jabodetabek khususnya sekitar Cibubur. Rumah Sakit Meilia memiliki target audience yang bukan hanya ditujukan kepada orang yang sedang sakit saja, tapi orang yang sehat dan peduli akan kesehatannya juga menjadi target Rumah Sakit Meilia. Untuk positioning dari Rumah Sakit Meilia adalah Rumah Sakit yang memberi pelayanan secara paripurna yang dapat menjadi Rumah Sakit rujukan bagi warga sekitar Cibubur. Dari analisis SWOT yang dilakukan, hal ini berkaitan dengan evaluasi mengenai kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang merupakan awal yang penting dalam merumuskan strategi pemasaran yang akan dilakukan sehingga bisa lebih terarah dan mendapatkan tujuan yang diinginkan. Analisis internal perusahaan yang berupa kekuatan dan kelemahan Rumah Sakit Meila ada beberapa faktor. Faktor yang menjadi kekuatan Rumah Sakit Meilia adalah penampilan fisik gedung yang mewah, sehingga dapat memberikan kesan tersendiri
kepada
pengunjungnya.
Kemudian
tenaga
marketing
yang
berpengalaman dan menguasai wilayah sekitar rumah sakit sehingga dapat 1 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2009 Hal 64.
65
menunjang kegiatan pemasaran Rumah Sakit Meilia. Serta Rumah Sakit Meilia juga memiliki jaringan kerjasama dengan klinik, bidan, dokter dan perusahaanperusahaan yang dapat menjadi provider Rumah Sakit Meilia. Sedangkan untuk faktor yang menjadi kelemahan Rumah Sakit Meilia adalah belum terealisasinya komitmen anggaran promosi untuk key person provider. Kemudian masih lemahnya sistem pentarifan sehingga pelanggan merasa biaya pengobatannya terkesan mahal. Selain itu, kurangnya jumlah personil marketing dan kurangnya jiwa marketer disetiap lini juga menjadi faktor kelemahan Rumah Sakit Meilia. Sementara itu peluang yang dimiliki Rumah Sakit Meilia yaitu banyaknya perumahan mewah, klinik sekitar dengan fasilitas terbatas, serta perusahaan yang bekerjasama sehingga memungkinkan untuk merujuk ke Rumah Sakit Meilia. Selain itu lokasi yang dekat dengan jalan tol untuk akses kecelakaan jalan tol. Melihat peluang tidak terlepas dari berbagai ancaman yang ada. Adapun yang menjadi ancaman dalam pengembangan Rumah Sakit Meilia adalah persaingan yang ketat dengan berdirinya beberapa Rumah Sakit di sekitar Rumah Sakit Meilia. Kritisnya pelanggan terhadap pelayanan yang ada. Serta Rumah Sakit asing yang beroperasional di wilayah Jakarta. Selanjutnya, hal yang dianggap perlu dalam membedakan antara produk dengan kompetitor adalah komunikasi pemasarannya. Seperti yang telah dipaparkan dalam penelitian bahwa kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan bertujuan untuk meningkatkan brand awareness di mata masyarakat. Namun hal-hal yang mereka lakukan juga bertujuan untuk peningkatan penjualan produk & jasa walaupun hal tersebut tidak menjadi tujuan utama mereka.
66
Mengenai strategi komunikasi pemasaran tidak terlepas dari peran, upaya, maupun sarana dari promosi. Kombinasi alat promosi ini sering dikenal dengan nama bauran promosi (promotion mix). Dalam teori Freddy Rangkuti menjelaskan bauran promosi terdiri dari 4 variabel yaitu advertising, personal selling, publicity, dan sales promotion. Dalam strategi komunikasi pemasaran Rumah Sakit Meilia menggunakan seluruh sarana bauran promosi yang telah disebutkan sebelumnya. Hal itu digunakan untuk mencapai tujuan dari komunikasi pemasaran dari Rumah Sakit Meilia. Pemilihan bauran komunikasi pemasaran yang tepat dan penggunaan media yang tepat dapat mempengaruhi hasil kegiatan komunikasi pemasaran.Rumah Sakit Meilia menggunakan advertising sebagai bentuk kegiatan pemasarannya, yaitu dengan beriklan di halaman media cetak seperti tabloid Info CDC, Tabloid Cibubur Aktual, Majalah Info Cibubur, Majalah Adinfo, kemudian kami juga memanfaat situs media social untuk beriklan seperti facebook dan twitter. Rumah Sakit Meilia juga menggunakan personal selling dengan berkunjung ke perusahaan-perusahaan maupun klinik yang berada disekitar Rumah Sakit Meilia untuk menawarkan kerjasama atau sekedar memberikan informasi terkait dengan fasilitas layanan kesehatan yang ada di Rumah Sakit Meilia. Untuk lebih meningkatkan brand awareness serta kepercayaan masyarakat terhadap Rumah Sakit Meilia, kegiatan Publicity juga dilakukan oleh Rumah Sakit Meilia. Informasi tentang rehabilitasi medik, konsultasi kesehatan, kegiatan yang dilakukan oleh Rumah Sakit Meilia diliput kemudian dimuat dalam media massa seperti majalah Info Cibubur, majalah Adinfo, tabloid Info CDC, Tabloid Cibubur Aktual, dan koran Sindo.
67
Pada sales promotion Rumah Sakit Meilia juga melakukan kegiatan pemasaran seperti seminar kesehatan, pemberian bingkisan kepada pasien Rumah Sakit Meilia, bekerjasama dengan pihak lain untuk mengadakan event yang bertujuan untuk meningkatkan brand awareness Rumah Sakit Meilia. Dalam hal ini, kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Rumah Sakit Meilia mengarah pada tujuan peningkatan brand awareness. Berkaitan dengan media komunikasi yang digunakan, mereka lebih fokus pada media cetak yang ada di kawasan sekitar Cibubur. Hal ini karena memang lokasi Rumah Sakit Meilia yang berada di daerah Cibubur. Saat ini inovasi ide kreatif dalam meningkatkan brand awareness harus terus dilakukan. Disamping itu, Rumah Sakit Meilia juga berusaha membujuk agar masyarakat mau lebih mengenal Rumah Sakit bukan hanya sebagai tempat berobat, tapi juga sebagai tempat edukasi yang dapat memberikan informasi dan pelayanan tentang kesehatan. Dalam kegiatan ini Rumah Sakit Meilia bekerjasama dengan Mc.Donalds untuk mengadakan event buka puasa bersama dengan anggota Mc.Kids. Hal ini dilakukan untuk lebih mendekatkan anak-anak dengan Rumah Sakit. Dengan demikian kesadaran masyarakat terhadap Rumah Sakit Meilia dapat terus meningkat. Berkaitan dengan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan Rumah Sakit Meilia, maka dibutuhkan suatu perencanaan keuangan dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran. Anggaran biaya yang digunakan dalam kegiatan komunikasi pemasaran Rumah Sakit Meilia sesuai dengan Strategic Action Plan yang telah disusun pada rencana awal pengeluaran.
68
Pada tahap terakhir perencanaan strategi komunikasi pemasaran adalah dilakukannya evaluasi yang berkaitan dengan kegiatan yang telah dilakukan. Evaluasi yang dilakukan oleh Rumah Sakit Meilia berdasarkan laporan bulanan yang secara rutin dievaluasi bersama dengan unit kerja yang lain. Adapun tahapan-tahapan yang dilakukan dalam kegiatan komunikasi pemasaran
Rumah
Sakit
Meilia
tersebut
diharapkan
akan
memiliki
dampak/pengaruh terhadap tujuan komunikasi pemasarannya yakni untuk meningkatkan brand awareness.
