BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Hasil Penelitian Setelah penulis melakukan penelitian pada Hotel Swiss-Belinn Panakukkang Makassar, maka penulis akan memaparkan dan menjelaskan hasil penelitian yang telah dilakukan mengenai manajemen media relations Hotel Swiss-Belinn Panakukkang dalam menciptakan citra di tengah persaingan bisnis hotel di Kota Makassar. 1. Manajemen Media Relations Hotel Swiss-Belinn Panakukkang dalam meningkatkan citra di tengah persaingan bisnis hotel di Kota Makassar. Kompetisi dalam persaingan bisnis hotel yang semakin ketat, menjadikan sebuah perusahaan membutuhkan pengelolaan yang baik. Hal tersebut sangat erat kaitannya dengan berhubungan dengan media massa, baik itu koran, radio, televisi dan internet. Melalui manajemen media relations yang baik, akan tercipta hubungan yang saling menguntungkan di antara public relations dan media massa yang diharapkan akan menimbulkan pemberitaan yang baik dalam rangka meningkatkan citra perusahaan. Media massa adalah salah satu publik yang penting di dunia modern ini.
Media massa bagi Public Relations bukanlah
sekedar mitra kerja yang sifatnya sementara, melainkan bersifat permanen. Begitu pentingnya media massa, seorang Public Relations dituntut untuk mengenal dunia pers sebagaimana para wartawan bekerja. Mulai dari soal penyampaian materi
80
81
konfrensi pers, editor bahasa teks press release, materi hingga style siaran radio/televisi, semuanya menjadi bagian keseharian dalam dunia Public Relations. Sebagaimana yang telah dipaparkan sebelumnya bahwa pekerjaan seorang Public Relations tidak akan lepas dari media. Dengan demikian, bisa dikatakan bahwa perusahaan menggunakan media sebagai medium penyampaian pesan pencitraan kepada publik. Suatu aktivitas media relations pastinya membutuhkan perencanaan yang dimulai dari menentukan masalah, menentukan tujuan, menentukan budget, evaluasi dan lain-lain. Mengenai hal ini Catherine Dianti sebagai PRO menjelaskan bagaimana proses perencanaan manajemen media relations yang dilakukan, berikut kutipan jawabannya: “Kita tiap tahun ada proses perencanaan, lalu kita tentukan budget, ya perencanaannya kembali lagi dari proses evaluasi yang sudah kita lakukan akhir tahun kemudian kita godok-godok lagi di manajemen kemudian kita hasilkan sebuah planning dan budget kita berapa sehingga bulan-bulan berikutnya sudah fix dan kita tinggal memulai eksekusi. Tentunya kita juga mengawasi perkembangan bisnis hotel yang semakin pesat sehingga posisi hotel kita berada pada kompetisi yang semakin agresif”. Dari penjelasan yang diberikan di atas, peneliti mendapatkan informasi bahwa perencanaan di mulai dari proses evaluasi untuk menentukan aktivitas mana yang akan di jalankan, kemudian perencanaan di lakukan di akhir tahun, dan dari perencanaan tersebut di hasilkan suatu planning dan budget.
82
1. Menentukan Masalah - Kencenderungan Pemberitaan Media Massa Untuk mengetahui apa saja masalah yang melatar belakangi aktivitas media
relations
yang
dilakukan,
peneliti
menanyakan
bagaimana
kecenderungan pemberitaan media massa terhadap Hotel Swiss-Belinn Panakukkang. Semakin banyak akses yang didapat publik dari media massa berkaitan dengan produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan, maka diharapkan semakin besar tingkat kepercayaan publik. Pada akhirnya publik akan memakai produk atau jasa perusahaan yang dipublikasikan media; atau setidaknya, publik dapat menjadi saluran kembali yang secara tidak langsung mempromosikan produk atau jasa kepada komunitasnya melalui word of mouth. 2. Perencanaan dan Penyusunan Program a) Posisi Perusahaan Dalam manajemen media relations, setelah mengetahui masalah apa yang timbul langkah berikutnya adalah mengetahui bagaimana posisi perusahaan di dalam industri perhotelan terkait khususnya posisi di antara kompetitor
lainnya.
Dalam
industri
perhotelan
Hotel
Swiss-Belinn
Panakukkang adalah brand yang cukup di kenal dan memiliki market share
83
yang tinggi untuk beberapa produk/jasa. Jadi, ketika membicarakan mengenai bagaimana posisi Hotel Swiss-Belinn Panakukkang di industri bisnis perhotelan, Catherine memiliki jawaban sebagai berikut : “Swiss-Belinn sendiri sebagai hotel bintang tiga bertaraf Internasional memanfaatkan media sebagai mitra kerja untuk mencapai tujuannya yaitu sebagai market leader/head hotel di Kota Makassar. Dan demi mencapai target dan tujuan dari Hotel Swiss-Belinn memang hampir semua bentuk aktivitas Media Relations dipergunakan oleh pihak management dalam hal ini adalah Public Relations yang langsung berhubungan dengan para pekerja media. Karena hal tersebut merupakan tugas pokok dari PR yang dikepalai oleh Sales and Marketing. Berbicara mengenai kompetisi pada bisnis Hotel SwissBelinn saat ini pun kita tidak pernah merasa bersaing, karena yang kami pikirkan bagaimana agar menjadi tempat tujuan utama jika berkunjung ke kota Makassar”.
b) Menetapkan Tujuan Aktivitas Media Relations Menetapkan tujuan adalah salah satu hal penting yang harus di lakukan oleh Public Relations saat merencanakan sebuah aktivitas media relations. Ketika di tanyakan mengenai apa tujuan jangka panjang dan jangka pendek perusahaan dari aktivitas media relations, Catherine menjawab sebagai berikut : ”Intinya tujuannya satu kita itu mau meningkatkan citra dan reputasi perusahaan dan brand. Jadi istilah kerennya itu kita ingin meningkatkan corporate image dan brand awareness. Jadi yang tujuan jangka pendek dan panjangnya ya itu yang utamanya.” Setiap Public Relations memiliki alasan tersendiri mengenai mengapa mereka melakukan satu aktivitas media relations dan tidak melakukan
84
aktivitas yang lain. Peneliti menanyakan hal tersebut kepada Catherine mengenai faktor-faktor apa yang mendasari tim Public Relations Hotel SwissBelinn Panakukkang memilih suatu aktivitas media relations, berikut jawaban dari beliau : “Kebanyakan kita lihat dari pengalaman, jadi kita kan sudah 4 tahun disini, jadi dari awal kita melakukan strategi yang ini lalu kita lihat hasilnya apa kita evaluasi nah dari situ kita sudah dapat menentukan oh ini lebih efektif, mungkin kita baru coba 1 2 dan 3 4 kita coba di tahun berikutnya, lalu kita lihat hasilnya gimana. Jadi ya banyak faktor tapi yang paling besar ya dari semua kegiatan itu kita adakan evaluasi dari situ kita bisa menentukan kita harus push yang mana, kalau memang ada yang tidak efektif kita hilangkan, ada yang kita lihat efektif itu kita kembangkan”. Berdasarkan uraian di atas, di dapatkan informasi bahwa pengalaman dan hasil evaluasi sebelumnya adalah faktor terpenting ketika Hotel SwissBelinn Panakukkang
memutuskan untuk menjalankan aktivitas media
relations tertentu. c) Menetapkan Aktivitas Media Relations Selama 4 tahun Hotel Swiss-Belinn Panakukkang telah menjalankan beberapa aktivitas media relations yang cukup penting, seperti yang Catherine sebutkan di bawah ini : “Banyak ya, press conference sudah pasti jalan dan paling efektif, kemudian media visit ada, media gathering juga, jadi press conference, pers release, sponsorship, ucapan HUT, dan prees lunch & entertaint. Kalau yang belum pernah kita lakukan itu media trip aja”.
85
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti mendapatkan informasi bahwa aktivitas yang dilakukan selama periode penelitian adalah press conference, pers release, media visit, , sponsorship, ucapan HUT, dan prees lunch & entertaint. d) Budgetting Persoalan budget adalah salah satu hal yang krusial bagi praktisi Public Relations, bisa saja aktivitas atau progam yang sudah di susun tidak jadi dilaksanakan karena tidak adanya budget yang mencukupi dari manajemen. Untuk itu peneliti menanyakan bagaimana proses penyusunan budget yang terjadi di pihak internal relations Hotel Swiss-Belinn Panakukkang Makassar dan aktivitas mana yang paling banyak menghabiskan budget, berikut penjelasan yang diberikan Catherine : “Berapa berapa nya itu yang tadi saya bilang berdasarkan evaluasi dari kegiatan sebelumnya apakah untuk kegiatan kita ini budget nya kurang gak sih, jadi kan kita tahu kalau kurang berarti kita harus tambah, kalau tambah berarti kita tinggal meyakinkan ke manajemen kenapa kita harus tambah, apa saja rencana kita. Jadi menentukan alokasi budget yang bersamaan dengan perencanaan tadi. Sedangkan aktivitas yang paling banyak menghabiskan budget itu yang media gathering, banyak juga sih yang hampir-hampir menyaingi tapi media gathering itu kan karena kita bikin acara yang pake banyak pengisi acara, iya media gathering sih yang paling tinggi kemungkinannya”. Berdasarkan jawaban di atas, peneliti mendapatkan informasi bahwa berapa besarnya budget tergantung dari hasil evaluasi. Public Relations perlu memberikan alasan dan menyakinkan manajemen ketika mengajukan alokasi
86
budget mengenai mengapa aktivitas ini penting dan perlu di tambahkan budgetnya. Sedangkan aktivitas yang menghabiskan budget terbanyak adalah media gathering. 3. Melakukan Tindakan / Komunikasi a) Pelaksanaan Aktivitas Media Relations Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh penulis diketahui bahwa manajemen Media Relations Hotel Swiss-Belinn telah dirancang secara teratur dan telah melakukan berbagai kegiatan-kegiatan tersendiri dalam upaya meningkatkan citra perusahaan dengan menjalin hubungan dengan media sebagai mitra kerjanya. Seperti yang dipaparkan Chaterine Dianti sebagai Public Relations Officer, yaitu: -
Press Conference. Objektivitasnya adalah menyampaikan informasi kepada publik mengenai kegiatan perusahaan atau promosi produk. Remark nya adalah pembuatan Press Release bisa dalam rangka support kegiatan divisi lain maupun create sendiri dengan topik yang dapat meningkatkan image perusahaan serta membantu promosi dari suatu kegiatan, dan kegiatan ini dilakukan tiga bulan sekali khusus launching promo terbaru.
-
Press Release Pers release yang di buat pada dasarnya memiliki fungsi yang sama dengan press conference yaitu untuk memberikan suatu informasi yang baru. Informasi yang di berikan tersebut di harapkan dapat memberikan informasi yang di butuhkan oleh publik sehingga tercipta mutual understanding di antara perusahaan dan publiknya.
-
Press Gathering Ajang apresiasi terhadap wartawan dan sebagai ajang penyampaian informasi tentang perusahaan. Dan kegiatan ini hanya dilakukan sekali
87
dalam setahun yang diikuti oleh perwakilan dari semua media yang ada di Makassar. Dalam rangkaiannya ada Malam Apresiasi yang menyampaikan informasi pengumuman pemenang kegiatan lomba penulisan dan fotografi wartawan dalam rangka Ulang Tahun Hotel Swiss-Belinn Panakukkang. -
Kunjungan ke Kantor media partner (Media Visit) Membina dan meningkatkan hubungan baik dengan media partners, tidak hanya dengan wartawannya saja tapi juga dengan kepala biro dan atau pimpinan redaksi. Biasanya dilakukan dua media perbulan dan menampilkan GM/Manager sebagai fasilitator.
-
Press Lunch & entertaint Tujuannya adalah untuk meningkatkan personal approach dengan wartawan/redaksi sehingga hubungan baik terjaga dan ada peningkatan pemberitaan di media massa. Dilakukan satu kali dalam sebulan.
-
Ucapan HUT (lainnya) kepada media partners/wartawan Sebagai bentuk loyalitas dan kepedulian terhadap partners/wartawan dan ini dilaksanakan depend on event.
-
media
Sponshorship Bertujuan meningkatkan nilai promosi dan image perusahaan melalui media partners yang bersentuhan langsung dengan masyarakat. Dan ini dilakukan biasanya depend on proposal. Mengenai media relations diatas yang telah dikemukakan, Catherin juga menambahkan penjelasan mengenai maksud dan tujuan pembuatan press release sebagai salah satu hubungan yang sering dilakukan, yaitu: “Press release ini dilaksanakan oleh pihak Swiss-Belinn biasanya apabila ada peluncuran program baru atau produk terbaru, seperti promo dari Swiss Café ataupun event Jazz Evergreen di The Lounge yang biasanya diadakan setiap hari jumat malam. Kegiatan ini pastinya melibatkan media massa lokal. Selain memperkenalkan inovasi terbaru, Swiss-Belinn juga mempublikasikan mengenai penghargaan yang diperoleh”.
88
b) Menetapkan Target Sasaran Setiap aktivitas media relations yang di lakukan pastinya memiliki target sasaran yang berbeda antara satu dengan lainnya. Hotel Swiss-Belinn Panakukkang sendiri menentukan target sasaran berdasarkan dari jenis promo apa yang pada saat itu sedang mereka promosikan. Berikut penjelasan yang di ungkapkan Catherine: “Target sasaran yang pasti media, tapi kita lihat lagi acara press conference itu kita hubungkan dengan marketing activities kan, tergantung dengan saat itu promo apa yang lagi kita mau promosikan itu apa atau eventnya itu tergantung dengan produk, karena kan promo kita itu banyak sekali, kalo saat itu kita lagi bicara event/ promo wedding package berarti target sasaranya adalah orang dewasa, orang tua dan masyarakat maka berarti targetnya ya media-media dimana yang pembacanya adalah target market kita ini. Jadi tergantung dari promo produknya itu apa.” c) Pemilihan Media Massa Agung, selaku Tim HRD memberikan penjelasan bahwa: “Setiap kegiatan yang dilakukan, kita tidak pernah luput dari pemberitaan media. Karena kita selalu merangkul mereka. Sebab kita yakin hubungan yang baik dengan media itu juga akan berdampak pada peningkatan citra. Sehingga apa yang kita harapkan bisa tersampaikan. Alhamdulillah sampai sekarang belum pernah ada pemberitaan jelek yang menurunkan image perusahaan”. Kepercayaan
yang
didapat
oleh
Hotel
Swiss-Belinn
Panakukkang dari para pelanggan itu tentunya tidak terlepas dari bantuan media massa sebagai mitra kerja dan juga dari upaya-upaya
89
yang telah disusun oleh Public Relations dalam menjalankan tugasnya sebagai mediator perusahaan dengan media massa. Salah satu aspek yang juga sangat menentukan keberhasilan suatu perusahaan termasuk Hotel Swiss-Belinn Panakukkang dalam meraup jumlah tamu yaitu dengan publikasi yang diterapkan dalam perusahaan tersebut pada media massa. Dalam publikasinya di media Hotel Swiss-Belinn Panakukkang menegaskan untuk selalu mengedepankan kenyaman ketika berada di Makassar dengan menginap ataupun sekedar bersantai dengan tarif yang terjangkau dengan berbagai hiburan yang menarik. Sehingga itulah salah satu kelebihan yang menjadi daya tarik Hotel SwissBelinn Panakukkang di mata para pelanggannya. Di tengah persaingan yang ketat itulah, Swiss-Belinn Panakukkang mampu bertahan sebagai hotel bintang tiga yang cukup inovatif dan fantastis. Arin sendiri selaku Sales and Marketing Manager pernah menjelaskan di situs resmi milik Swiss-Belinn Panakukkang (www.swiss-belhotel.com) bahwa pengadaan iklan pada perusahaan ini bertujuan untuk memberikan awereness kepada pelanggan dan calon pelanggan bahwa Hotel Swiss-Belinn Panakukkang sedang melakukan promo dari produk-produknya.
90
Adapun media yang digunakan dalam publikasi menurut SPV Divisi Promotion yaitu:
Iklan media cetak. Dalam berpromosi, Hotel Swiss-Belinn selalu menggunakan berbagai media untuk beriklan. Salah satunya memasang iklan pada media cetak seperti tabloid, majalah, maupun Koran lokal Makassar sesuai dengan budget dan kebijakan perusahaan yang telah ditetapkan sebelumnya. Adapun media cetak yang telah bekerja sama dengan Hotel Swiss-Belinn adalah Tribun Timur, Harian FAJAR, Pedoman Rakyat, Upeks dan Seputar Indonesia.
Iklan Media Elektronik. Selain media cetak, kegiatan promosi juga menggunakan media elektronik seperti Televisi dan Radio. Sampai sekarang kita telah bekerja sama dengan radio Prambors, I-radio, Madama, Telstar, dan Mercurius.
Public Relations Officer, Catherine menambahkan bahwa: “Dalam perencanaan media relations, kita tidak pernah pilihpilih dalam melakukakan pemberitaan. Semua media kita lakukan pendekatan, supaya seimbang dan tepat pada sasaran. Melihat kecenderungan pemberitaan, media online adalah media yang lebih ramai karena masyarakat sekarang kan lebih modern. Informasinya lebih cepat didapatkan lewat media online”.
Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentukbentuk media massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media akan memberikan pencitraan yang positif bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam memakai produk/jasa perusahaan. Citra positif muncul karena isi pesan yang positif, dan seorang PR atau perusahaannya cenderung
91
menyenangi jika diri atau perusahaannya muncul dalam media massa dengan citra positif dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal untuk menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Sedangkan Citra negatif muncul karena pesan yang muncul dari media massa pun negatif, dan PR atau perusahaannya sudah pasti enggan untuk diberitakan secara negatif. Hal tersebut serupa dengan yang dipaparkan oleh Public Relations, Catherine bahwa: “Disinilah peran Public Relations adalah bagaimana menyampaikan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada publik sehingga tercipta pandangan yang positif terhadap perusahaan, tentu saja dengan melalui bantuan media massa. Sampai menginjak tahun ke empat, perusahaan kami belum pernah mendapatkan masalah yang dapat menjatuhkan reputasi/image perusahaan sehingga tidak pernah ada pemberitaan negatif di media massa. Namun jika nanti kedepannya kami mendapatkan sebuah masalah, tentu saja kami telah memikirkan langkah strategis seperti, menganalisa masalah, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi. Tindakan tersebut dilakukan untuk mengklarifikasi opini negatif di masyarakat dan juga untuk mengalihkan perhatian public dari isu negatif ke isu yang lebih positif”.
Aktifitas Public Relations inilah yang menjalin relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan dari liputan media. Bagi seorang PR, media relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan citra, kepercayaan,
dan
tercapainya
tujuan-tujuan
individu
maupun
92
organisasi/perusahaan. Demikian pula yang disampaikan Catherine bahwa: “Tujuan utama kami melakukan media relations pastinya adalah untuk menjaga image Hotel Swiss-Belinn agar tetap baik di mata publik, lalu meningkatkan kepercayaan publik, juga meningkatkan point of selling, yang jelas yang utama itu brand awereness, media membantu supaya kita diingat oleh publik. Memang media relations sangat penting sekali terutama dari segi menjaga hubungan baik dengan pihak medianya, dengan bisa kita mendekati reporter atau bahkan pimpinan redaksinya secara personal itu sudah dapat menjamin berita-berita yang sebenarnya kurang baik atau merugikan untuk perusahaan menjadi tidak di blow up ke publik. Fungsi media relations sendiri bagi Swiss-Belinn Panakukang Makassar dapat dianalogikan sepersti simbiosis mutualisme, selain kami mempromosikan produk kami, seperti iklan, promo bulanan kemudian promo-promo lain. Media juga membantu keberadaan kami dari maraknya persaingan-persaingan hotel saat ini agar tetap dikenal oleh masyarakat” Dalam hal menghubungi mitra kerjanya seperti pihak media, Public Relations Hotel Swiss-Belinn memiliki 3 cara yaitu, melalui telepon, Social Messengger dan juga Email. Berikut penuturan Catherine mengenai hal ini:
Telepon. Menghubungi lewat telepon yang paling sering saya lakukan. Biasanya untuk memberitahukan kalau Hotel SwissBelinn Panakukkang akan mengadakan suatu acara dan mengundang untuk press conference. Tapi jika memang ada undangan khusus yang disediakan untuk pihak media, ya
93
katakan juga bahwa undangan secara resminya akan segera dikirim.
BBM/Whats up/LINE. Cara ini yang biasa digunakan adalah melalui Social Mesengge, tapi biasanya hanya dipakai ke wartawan atau pimpinan redaksi yang sudah saya kenal baik.
Email. Karena saat ini, hampir semua wartawan dan pimpinan redaksi mempunyai alamat E-mail untuk dirinya sendiri sehingga kita bisa menghubunginya juga melalui itu. Biasanya dilakukan jika informasi yang disampaikan banyak. Sehubungan dengan hal tersebut, salah satu staf Sales and
Marketing juga menambahkan bahwa: “Kita harus mengetahui komunikasi seperti apa yang wartawan suka. Langsuung ke handphone-nya atau ke kantor. Melalui email, fax, atau cukup dengan SMS. Yang pasti, jangan pernah memaksa mereka ataupun ganggu mereka saat deadline. Sebisa mungkin kitta melakukan hubungan yang sama-sama nyaman”.
Membangun hubungan personal yang kokoh dengan wartawan atau pimpinan redaksi bagi seorang Public Relations sangatlah penting dilakukan. Secara sederhana tugas utama media relations dalam praktik PR adalah menjaga hubungan baik dengan pihak media (wartawan/pimpinan redaksi). Banyak cara dan teknik untuk membangun dan mempertahankan hubungan baik dengan mereka tetapi yang perlu digaris bawahi adalah lakukan pendekatan secara
94
personal
relationship
yang
berkesinambungan
seperti
dengan
memberikan perhatian tulus pada media/wartawan. Jangan hanya terfokus pada kepentingan bisnis organisasi melainkan berbagai hal, seperti yang dikemukakan oleh Manager Promotion hotel SwissBelinn Panakukkang: “Seorang wartawan/reporter secara individu adalah sama seperti kita yang masih membutuhkan perhatian dan penghargaan dari setiap orang atau dalam isitilah sederhananya wartawan juga butuh diperlakukan dengan baik. Oleh karena itu adanya sikap saling pengertian antara Public Relations dan wartawan sudah seharusnya dilakukan supaya kebutuhan dari kedua belah pihak dapat terpenuhi, kita disini membutuhkan publikasi dari media yang tentunya merujuk pada berita-berita atau press release mengenai produk/jasa yang ditawarkan. Sedangkan yang seperti kita ketahui wartawan sendiri membutuhkan berita atau informasi yang aktual untuk dapat disebarkan kepada pembacanya”. Catherine juga menambahkan bahwa: “Kejujuran, keterbukaan, dan sikap yang ramah yang bisa membuat wartawan merasa nyaman. Hanya dengan cara seperti itu hunbungan personal kita bisa terpelihara dengan baik, tentunya hubungan yang baik akan berimplikasi juga pada pemberitaan yang baik. Ya, minimal dengan cara menyapa mereka lewat telepon atau mengirim SMS saja atau mengirimkan kartu ucapan selamat, baik kepada wartawan maupun lembaganya yang sedang ulang tahun, atau sedang merayakan hari raya. Karena dengan kita sudah melakukan hal tersebut saja itu sudah bisa menjadi nilai plus buat kita dimata mereka sehingga hubungan baik kita dengan media bisa tetap terjaga”.
Dalam hal merangkul media untuk dapat tertarik meliput event-event yang akan atau sedang dilaksanakan oleh Hotel Swiss-
95
Belinn Panakukkang, Public Relations sebagai orang yang memang ditugaskan untuk sselalu menangani masalah dengan media telah memiliki strategi tersendiri. Berikut penjelasan yang dipaparkan oleh Catherine: “Memang tidak mudah membuat media tertarik dengan kegiatan yang kami selenggarakan. Makanya selalu kita kemas dengan menarik dan itu saja sih kuncinya dari hubungan baik yang kita bina, sejauh ini pun saya sama mereka hubungannya bukan hanya sebatas hubungan kerja melainkan hubungan seperti sahabat atau adik dan kakak”. 4. Evaluasi Evaluasi berkaitan dengan menjawab pertanyaaan “Bagaimana hasil evaluasi yang dilaporkan kepada manajer progam dan digunakan untuk membuat perubahan pada progam?” Secara spesifik peneliti membahas evaluasi melalui metode evaluasi apa yang digunakan, hasil apa yang didapatkan, aspek apa yang perlu diperbaiki dan dipertahankan dan bagaimana komunikasi yang di lakukan kepada manajemen untuk melaporkan hasil tersebut. a) Metode Evaluasi Ketika
ditanyakan
apakah
ada
metode
khusus
untuk
mendapatkan hasil evaluasi dari aktivitas media relations yang telah di lakukan Hotel Swiss-Belinn Panakukkang, Catherine memberikan penjelasan sebagai berikut:
96
“Metodenya kalo yang gampang misalnya kita ngadain press conference dari sekian banyak yang kita undang berapa banyak sih yang datang, itu yang paling gampang. Tapi setelah itu kita akan lihat dari pemberitaan yang timbul, dari sekian banyak wartawan yang datang pemberitaan yang timbul berapa banyak bukan hanya kuantiti tapi kita lihat kualitas beritanya kemudian media-media yang memuat berita itu apa saja itu kan kita juga bisa bikin evaluasi kedepannya. Dan yang berikutnya adalah kita lihat dari budget yang kita keluarkan itu berapa yang kita dapat, dan itu nanti untuk menentukan dari perencanaan selanjutnya itu apa yang harus kita perbuat”. Hal yang sama di ungkapkan oleh Ibu Restu Ayu selaku Assisten Sales and Marketing seperti berikut ini: “Kalo dari teori yang ada, kita akan lihat seberapa banyak media yang hadir dan kedua adalah seberapa banyak media yang publish berita kita dan terakhir adalah kita akan lihat dari segi kontennya berita yang muncul itu beritanya seperti apa. Jadi di PR itu ada media measurement by content jadi kita akan lihat kontennya seperti apa sih apakah positif negatif atau netral lalu ditarik kebawah lagi apakah itu sesuai dengan visi kitamembuat suatu press conference”. Berdasarkan informasi yang di dapat dari kedua subyek penelitian di atas maka dapat di simpulkan bahwa metode yang di gunakan untuk mengukur hasil atau untuk mengevaluasi aktivitas media relations yang di lakukan adalah dengan media monitoring yaitu menghitung seberapa banyak media massa yang hadir jika aktivitas tersebut adalah press conference. Selain itu menghitung jumlah berita yang di terbitkan oleh media massa baik secara kualitas maupun kuantitas .
97
b) Hasil Berbicara mengenai hasil maka berkaitan dengan jumlah pemberitaan positif maupun negatif dan bagaimana feedback yang di dapat dari aktivitas media relations yang telah di lakukan. Ketika di tanyakan mengenai berapa banyak pemberitaan media massa terhadap Hotel Swiss-Belinn Panakukkang, Catherine memberikan jawaban sebagai berikut : “Secara garis besar sih kita lihat dari pemberitaan aja ya, kalo dari jumlah pemberitaan sih banyak banget dan kalo secara angka aku gak tau pastinya tapi yang saya lihat waktu itu sih di Maret itu kita tinggi pemberitaannya, karena waktu itu padat banget eventnya, kalo kita lihat dari grafiknya pasti tinggi juga” Dari ke-7 aktivitas media relations yang telah di lakukan, kemudian peneliti meminta pendapat Catherine, aktivitas mana yang paling efektif untuk menyampaikan pesan ke media massa, berikut penjelasan yang di berikan beliau: “Kayanya sih semua yang kita lakukan sudah efektif, jadi begini setiap kegiatan itu menunjang. Jika kita hanya mau lihat dari segi pemberitaan maka press conference itu yang paling efektif untuk setiap promo yang kami lakukan. Tapi press conference juga kegiatannya itu didukung dari banyak hal, bagaimana supaya wartawan datang, berarti kan value dari acaranya itu kita harus jual, tapi selain itu juga hubungan yang ditunjang dengan banyak hal dari media visit ke mereka, atau saat kita ada acara mereka kita undang, media gathering atau ya hubungan personal lainnya kita kembangkan, atau ketika mereka adakan kegiatan juga kita support, banyak hal kan,
98
artinya kalau kita ingin melihat dari pemberitaan ya maka press conference yang paling efektif. Berdasarkan informasi yang di dapatkan dari subyek penelitian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa antara aktivitas satu dengan lainnya saling menunjang, dalam artian keberhasilan satu aktivitas di tunjang oleh aktivitas lainnya. Namun jika di lihat dari segi pemberitaan yang di dapat maka press conference adalah aktivitas yang paling efektif. Peneliti meminta pendapat langsung kepada wartawan yang menjadi subyek penelitian mengenai progam atau aktivitas media relations yang dilakukan Hotel Swiss-Belinn Panakukkang apakah menarik dan sudah cukup meng-cover kebutuhan informasi publik, berikut pendapat mereka : Nining Afrayanti, wartawan Tribun Timur “Aktivitas mereka menarik karena liputan ku yg berkaitan dengan pariwisata dan kuliner jadi sudah cukup mengcover kebutuhan informasi masyarakat, apalagi kita juga di service dengan baik. Sangat menyenangkan lah” Ibu Ninung, wartawan Harian Fajar : “Progamnya sudah bagus, rilis yang dibuat juga mencukupi untuk dikonsumsi berita meski acapkali terlalu “menjual”.
99
c) Aspek yang perlu di perbaiki dan di pertahankan Dalam proses evaluasi perlu di ketahui aspek-aspek yang harus diperbaiki dan harus dipertahankan. Hal ini akan menentukan langkah apa yang harus di lakukan oleh manajemen ke depannya. Mengenai hal tersebut Catherine Dianti memberika penjelasan sebagai berikut : “Kalo yang perlu diperbaiki dari kualitas karena dari segi kuantitas kita sudah bagus.Yang perlu dipertahankan ya semangat mereka itu harus dipertahankan, karena setiap event itu mereka undang wartawan kemudian diliput sampai ada pemberitaan, antara lain ya itu saya berikan award”. Mengenai
langkah
tindak
lanjut
berikutnya,
Catherine
menambahkan penjelasan sebagai berikut : “Ya pasti kita akan lihat kekurangan-kekurangan apa dari hasil itu kan pasti ada, tindak lanjutnya ya kita memperbaiki itu supaya makin lama makin bagus, misalnya kadang-kadang ada pemberitaan yang gak terlalu tepat munculnya dan perbaikannya adalah ketika kita mengadakan meeting nasional kita akan briefing ke promotion coordinatornya untuk lebih berhati-hati ketika bicara, kemudian jelas dan pasti kita sertakan press release tapi kadang-kadang masih saja salah kan. Kadang juga kita berikan dokumentasi berupa foto tapi tetap saja kurang bagus, makanya saya presentasikan begini loh untuk pengambilan foto yang bagus, ya itu untuk perbaikannya. Kebanyakan tindak lanjutnya ya perbaikan untuk yang kita anggap kurang”. d) Komunikasi Hasil kepada Manajemen Mengkomunikasikan hasil merupakan langkah berikutnya setelah hasil evaluasi di dapatkan. Catherine Dianti mengungkapkan
100
bahwa timnya rutin memberikan laporan tidak hanya kepada direktur namun juga beberapa kali langsung kepada CEO di Hongkong. “Ohya pasti, bahkan tidak hanya ke direktur loh, tapi juga ke CEO datang dari Hongkong kita komunikasikan. Kalo ada berita-berita yang bagus kita kirim juga ke Hongkong jadi mereka ada juga buat bulletin yang di share ke seluruh dunia itu juga ada Indonesianya.” 2. Faktor-faktor pendukung dan faktor penghambat dalam Manajemen Media Relations Hotel Swiss-Belinn Panakukkang dalam meningkatkan citra di tengah persaingan bisnis hotel di Kota Makassar. Dalam menjalankan manajemen Media Relations biasanya seorang PR akan
menemui
berbagai
faktor
pendukung
dan
penghambat
yang
mempengaruhi upaya untuk meningkatkan citra perusahaan, demikian pula yang dihadapi oleh PR Hoteel Swiss-Belinn Panakukkang. Sesuai dengan yang dijelaskan oleh Catherine saat ditemui di ruangannya, bahwa: “Pada Manajemen Media Relations yang kami lakukan tidak ada masalah spesifik yang jadi penghambat. Paling Cuma SDM aja yang kurang. Puji Tuhan kita belum pernah menghadapi hambatanhambatan yang sulit dan merugikan. Sampai saat ini hubungan kita dengan para pekerja media berjalan baik-baik saja. Dan saya tidak pernah merasa ada faktor yang menghambat. Sehingga rencanarencana yang sudah kita atur sedemikian rupa bisa berjalan lancar sesuai yang diinginkan. Karena yang kita lakukan adalah hubungan yang saling pengertian satu sama lain. Dalam menjalin hubungan dengan media pun butuh perhatian khusus agar tidak menjadi penghambat pula dalam kegiatan yang kita lakukan. Menurutku wartawan itu kadang ada sensitif makanya kita harus pintar-pintar untuk menjaga perasaan merreka karena sekali mereka tersinggung maka terkadang pemberitaan pun jadi tidak sesuai harapan. Jika seorang wartawan suddah merasa tidak dilayani lagi oleh kita, jangan harap dia kembali lagi dengan liputan yang baik dan menarik. Karena kemungkinan besar dia akan menulis hal-hali yang kurang baik yang
101
terjadi pada perusahaan, kalaupun tidak ada masalah buruk yang didapat oleh mereka pati mereka akan mencari-cari. Jadi yang kita takutkan adalah pada saat wartawan sudah kecewa maka dia akan mempengaruhi puluhan, ratusan atau bahkan jutaan pembaca surat kabar dengan berita yang tidak baik mengenai peruusahaan kami, nah kalau sudah begitu pastinya perusahaan akan rugi dong. Makanya kita selalu waspada akan hal itu jangan sampai wartawan tidak suka dengan kami, itu sangat kami hindari”. Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh penulis pada Hotel SwissBelinn diketahui ada beberapa faktor pendukung yang mempengaruhi dalam media relations, seperti yang dikatakan oleh Catherine selaku Public Relations, yaitu: “Sebenarnya banyak sekali faktor yang mendukung dalam meningkatkan citra perusahaan di tengah persaingan hotel melalui media relations. Dalam manajemen yang telah kita susun, bagaimanapun faktor yang paling mendukung itu dari wartawannya sendiri. Seperti misalnya sikap keakraban kita dan sikap kekeluargaan kita yang selalu menekankan bahwa wartawan itu bukan sekedar mitra kerja, bukan rekan untuk berbisnis. Lalu faktor maintaining a good media relations dengan cara mengadakan kunjungan rutin ke kantorkantor media partner yang tujuan utamanya untuk mengakrabkan kami dengan para wartawan atau pimpinan redaksinya juga. Lalu ada juga faktor kedekatan dengan para atasan mereka karena rata-rata para petinggi yang ada di media adalah orang-orang yang suka dengan hiburan santai sehingga terkadang kita memberikan akses untuk bersantai di Hotel Swiss-Belinn Panakukkang dengan menikmati berbagai promo yang ada, seperti akses ke pusat kebugaran/spa, menikmati santapan di The Lounge, La Pizza dan di Swiss Café. Dan yang paling penting untuk menjaga hubungan baik dengan media apalagi wartawannya selalu mengundang atau memberitahukan mereka setiap ada event atau ada press realease yang akan diterbitkan sehingga mereka merasa dihargai dan dianggap keberadaannya oleh kita. Oh iya, terlepas itu semua yang terlebih penting adalah faktor dari internal kita juga yang solid apalagi walaupun bukan dari devisi PR tetapi mereka tetap membantu kita dalam berhubungan dengan media”.
102
Selain beberapa faktor yang disebutkan di atas oleh Public Relations masih terdapat beberapa faktor lagi yang ditambahkan oleh Faisal selaku Manager Promotion, yaitu:
Faktor kedekatan secara personal sangat menentukan terjalinnya hubungan yang saling menguntungkan dengan para wartawan, tidak hanya PR saja yang harus dekat dengan mereka, kalau bisa staf-staf disini juga harus akrab dengan mereka sehingga mereka merasa dibantu dalam pekerjaannya begitu pula dengan kami. Intinya adalah harus membangun relasi yang baik dan tulus. Pokoknya mereka betulbetul kita jadikan teman baik. Hargai mereka. Karena wartawan juga manusia biasa. Wartawan juga merupakan karyawan seperti kita disini dengan segala macam aturan perusahaan dan deadline yang membuat kita stress. Maka kita harus memperlakukan mereka seperti kita ingin diperlakukan oleh mereka.Walaupun sudah berkawan akrab, tidak berarti kita boleh membombardir mereka dengan press release yang isinya sebetulnya itu-itu saja. Tidak juga kita terus-menerus menanyakan kapan berita kita dapat naik, padahal mereka sedang memburu berita lain. Juga jangan berbohong dan ingkar janji. Memberikan mereka sebuah apresiasi beruppa penghargaan dan hadiah atas kerja kerasnya dalam membuat karya yang tutut membantu mendompleng citra positif Hotel Swiss-Belinn Panakukkang. Biasanya itu kita lakukan berbarengan dengan Press Gathering.
103
Tabel 4.1 Manajemen Media Relations
Manajemen Media Relations Hotel Swiss-Belinn Panakukkang 1
Menentukan Masalah
a) b) c)
Pemberitaan media massa terhadap Hotel Swiss-Belinn Panakukkang dari tahun 2012-2016 terus meningkat Isu positif yang paling mempengaruhi publik adalah Promo bulanan Isu negatif yang mempengaruhi public belum ada sampai saat ini
2
Perencanaan & Penyusunan Program
a)
Posisi perusahaan diantara kompetitor lainnya adalah berusaha menjadi market leader di kategori hotel berbintang 3 Tujuan aktivitas media relations yang dilakukan adalah untuk meningkatkan citra dan membangun brand awereness Aktivitas media relations yang dilakukan antara lain, press conference, press gathering, media visit, press lunch & entertaint, ucapan HUT, sponsorship. Mengalokasikan budget tergantung dari hasil evaluasi, apakah aktivitas tertentu perlu ditambahhkan budget atau tidak
b) c) d)
3
Melakukan tindakan/ Berkomunikasi
Aktivitas media relations
a. Press Confrence b. Press Gathering
Ajang penyampaian informasi tentang perusahaan/meng-updating wartawan
Media massa, Cetak dan Online
Setiap 3 bulan sekali
3-5 orang
20 jurnalis
Sekali setahun dalam waktu yang tidak ditentukan
3-5 orang
30 jurnalis
1 orang
15-25 jurnalis
Setiap ada kegiatan
d. Media Visit
Membina hubungan baik dengan media partner
Sekali sebulan (dikondisikan)
3-5 orang
2-3 media
e. Press Lunch & entertaint
Meningkatkan personal approach dengan
Sekali sebulan
Seluruh pihak manajemen hotel
15-25 jurnalis
Sebagai bentuk loyalitas kepedulian terhadap media partners Meningkatkan nilai promosi dan image perusahaan
Setiap hari ulangtahun media partners/ wartawan Pada event-event tertentu
2 orang yang mewakili
Semua media
f. Ucapan HUT
g. Sponsorship
Evaluasi
Memperkenalkan produk dan program baru
SDM
Waktu
Memperkenalkan Hotel Swiss-Belinn secara umum maupun kegiatan
c. Press Release
4.
Tujuan
a. b. c. d. e.
3 orang
Media yang mengajukan proposal
Metode evaluasi yang digunakan adalah media monitoring dan menghitung jumlah jurnalis yang hadir saat press conference Dari segi publikasi, aktivitas press conference adalah aktivitas media relations yang paling efektif Media massa yang menjadi subyek penelitian berpendapat bahwa aktivitas media relations Hotel Swiss-Belinn sudah bagus dan cukup mengcover kebutuhan berita mereka Aspek yang perlu dipertahankan adalah konsistensi karyawan diluar divisi public relations yang turut serta dalam menjalankan aktivitas media relations, hubungan interpersonal yang baik dengan media massa Hasil evaluasi selalu dikomunikasikan ke management di Indonesia maupun di pusat Hongkong
104
B. PEMBAHASAN Pada bagian sebelumnya telah disajikan data-data hasil wawancara yang telah dihimpun oleh penulis melalui penelitian. Penelitian ini sendiri dimaksudkan untuk mengetahui manajemen media relations Hotel SwissBelinn Panakukkang dalam meningkatkan citra di tengah persaingan bisnis hotel di Kota Makassar. Terkait rumusan masalah pada bab pertama, pembahasan dari hasil penelitian ini akan dijelaskan oleh peneliti melalui dua poin sebagai berikut: 1.
Manajemen Media Relations Hotel Swiss-Belinn Panakukkang dalam meningkatkan citra di tengah persaingan bisnis hotel di Kota Makassar. Hotel Swiss-Belinn Panakukkang menganggap bahwa semua aktivitas
komunikasi yang di lakukan oleh pihaknya adalah penting dan saling mendukung satu dengan lainnya, dan publikasi public relations mendukung aktivitas promosi yang di lakukan. Mereka menganggap bahwa publikasi yang dilakukan akan menciptakan satu mutual understanding yang tidak dapat di lihat saat ini namun di hari kemudian, karena publikasi menggunakan pihak perantara media massa sehingga publik cenderung mempercayai apa yang di katakan oleh pihak ke-3. Media massa adalah salah satu publik dari perusahaan yang harus diperhatikan,
105
karena fungsinya yang vital yaitu sebagai jalur penghubung langsung antara organisasi dan publik. Menurut Frank Jeffkins70, alasan penting lainnya adalah bahwa para penerbit, produser, editor dan jurnalis memiliki kekuasaan penuh dalam menentukan apa yang akan dilihat, dibaca, dan didengar publik anda. Hotel Swiss-Belinn Panakukkang adalah salah satu perusahaan yang cukup proaktif dan kooperatif dalam menjalin hubungan dengan media massa. Mereka mengakui bahwa mereka bukanlah apa-apa tanpa media dan hubungan yang selama ini mereka jalin adalah cukup serius tidak hanya hubungan kerja secara professional saja namun juga melalui hubunganhubungan interpersonal dengan cara memberikan perhatian ketika wartawan ulang tahun atau saat moment perayaan tertentu. Franks Jefkins menyebutkan “hubungan pers (press relations) adalah usaha untuk mencapai publikasi yang maksimum atas suatu pesan atau informasi PR dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan” Informasi yang diberikan public relations kepada media massa tentu berisi tentang kegiatan-kegiatan perusahaan baik kegiatan koorporasi ataupun kegiatan marketing, dengan harapan bahwa redaktur pelaksana dan wartawan memang akan menggunakan informasi tersebut. Tidak semua kegiatan
106
perusahaan membutuhkan publikasi, hal ini harus disesuaikan dengan penilaian media massa atas nilai berita dan manfaatnya bagi masyarakat. Cutlip-Center-Broom menyebutkan empat langkah kegiatan yang harus dilakukan praktisi public relations saat menjalankan program kerjanya, antara lain: 1. Menentukan masalah (defining the problem) 2. Perencanaan dan penyusunan program (planning and programming) 3. Melakukan
tindakan/berkomunikasi
(taking
action
and
communicating) 4. Evaluasi program (evaluating program) 1. Menentukan masalah (defining the problem) Menentukan masalah adalah kegiatan mencari apa dan dimana sumber masalah itu, siapa yang terlibat dan terpengaruh dengan kata lain public relations melakukan kegiatan riset untuk menganalisis situasi perusahaannya untuk dijadikan bahan menentukan strategi dan aktivitas media relations apa yang akan di lakukan selanjutnya. Hal ini sudah sesuai dengan langkah yang di ambil Hotel Swiss-Belinn Panakukkang ketika hendak menentukan strategi atau aktivitas yang akan datang. Data atau hasil evaluasi sebelumnya digunakan untuk menentukan aktivitas media relations mana yang akan di
107
lakukan, kemudian perencanaan di lakukan di akhir tahun, dan dari perencanaan tersebut di hasilkan suatu planning dan budget. Menurut Bapak Morissan upaya untuk menentukan masalah yang dihadapi dapat dimulai dengan mendengarkan komentar, penilaian atau keluhan pihak eksternal atas pelayanan yang mereka terima dalam hubungannya dengan perusahaan. Sejauh ini upaya untuk mengetahui opini publik atau komentar-komentar publik dilakukan Hotel Swiss-Belinn Panakukkang melalui kegiatan media monitoring terhadap media nasional atau lokal baik yang bersifat online, cetak dan elektronik. Berdasarkan hasil penelitian didapatkan informasi bahwa sejak tahun 2011 hingga sekarang pemberitaan media massa terhadap Hotel Swiss-Belinn Panakukkang mengalami peningkatan dan berita positif yang paling mempengaruhi publik adalah berita mengenai Launching Promo Bulanan dan Event Jazz Evergreen. Selain pemberitaan positif tentunya isu negatif memiliki dampak yang lebih besar dan cepat jika tidak ditangani dengan baik, apalagi jika melihat stigma masyarakat “Bad news is good news”. Sebagai perusahaan multinasional bukan berarti Hotel Swiss-Belinn Panakukkang akan terbebas dari isu negatif. Walauupun sampai saat ini belum pernah mendapat masalah serius yang dapat menurunkan citra perusahaan, Hotel Swiss-Belinn Panakukkang tetap mengantisipasi jika nantinya muncul isu-isu negatif dan juga tidak membuat pihak management berhenti dalam berinovasi sehingga
108
akan terus mendapat peliputan dari media massa. Dengan begitu, publik akan terus mengingat dan tercipta lah brand awereness. Sebelum menentukan aktivitas atau progam media relations, maka langkah selanjutnya adalah melakukan analisis situasi. Salah satu cara nya adalah dengan mencari tahu bagaimana posisi perusahaan di antara kompetitor lainnya. Berdasarkan hasil penelitian yang di dapat maka dapat disimpulkan bahwa brand Swiss-Belinn menjadi unggulan pada promo bulanan yang menghadirkan berbagai terobosan baru pada restaurant yang di dalamnya terdapat 3 outlet, yaitu La pizza, The Lounge Café,
dan Swiss Café.
Sedangkan kelemahan yang dimiliki ada pada jumlah lantai yang hanya sampai tiga lantai. 2. Perencanaan dan penyusunan program (planning and progamming) Pada tahap merencanakan suatu aktivitas media relations, hal pertama yang harus di lakukan adalah menetapkan tujuan. Tujuan yang ingin di capai bisa satu atau lebih, dan tujuan media relations biasanya terbagi atas 2 yaitu tujuan jangka panjang dan jangka pendek. Beberapa tujuan media relations antara lain untuk memperkenalkan perusahaan kepada publik, mengubah citra perusahaan, menginformasikan produk atau event baru, serta untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan media dan publik lainnya.
109
Tujuan jangka pendek dan jangka panjang aktivitas media relations Hotel Swiss-Belinn Panakukkang adalah untuk meningkatkan citra dan reputasi perusahaan. Sedangkan tujuan perusahaan sendiri adalah menjadikan Hotel Swiss-Belinn menjadi market leader pada kelasnya. Dalam kegiatan public relations di kenal dengan istilah Management By Objectives (MBO). Menurut Bapak Morissan MBO didefinisikan sebagai proses menetapkan tujuan yang jelas dan dapat diukur serta menentukan sumber daya yang dibutuhkan. Misalnya manajemen menentapkan tujuan untuk meningkatkan angka sales sebesar 25% dalam periode 2 tahun kedepan, targetnya spesifik begitupun dengan jangka waktu pencapaiannya. Setiap departemen di suatu perusahaan harus menyusun anggarannya tidak terkecuali public relations. Penyusunan anggaran diperlukan untuk mengetahui seberapa banyak dana yang diperlukan untuk membiayai suatu aktivitas. Menurut Bapak Morissan melalui anggaran yang terencana, public relations memiliki landasan yang kuat untuk mengubah, menambah dan mengurangi pos-pos anggaran sebelum rencana-rencana yang termuat di dalam anggaran tadi terlaksana. Hotel
Swiss-Belinn
Panakukkang
menentukan
budget
untuk
membiayai aktivitas media relationsnya berdasarkan hasil evaluasi dari aktivitas yang sama yang telah di lakukan sebelumnya. Aspek-aspek mana
110
yang perlu ditambahkan budget atau perlu dikurangi ditentukan oleh hasil evaluasi tersebut. Tentunya setiap aktivitas memiliki budget yang berbedabeda, dan media gathering adalah aktivitas yang paling banyak menghabiskan budget berdasarkan pengakuan yang diberikan manajemen. 3.
Melakukan
tindakan/
berkomunikasi
(taking
action
and
communicating) Setelah mengumpulkan fakta untuk menentukan masalah dan merencanakan aktivitas yang akan dilakukan maka langkah selanjutnya adalah menentukan aktivitas media relations apa saja yang akan dilakukan. Berikut kegiatan disertai penjelasan mengenai aktivitas media relations Hotel SwissBelinn Panakukkang: a. Press Confrence (Konfrensi Pers) Menurut Frank Jefkins konfrensi pers adalah tempat berkumpulnya para jurnalis yang sengaja berkumpul untuk mendapatkan informasi perihal topik yang tengah hangat di bicarakan. Seperti Panakukkang
yang
dikatakan
menggunakan
Frank
kegiatan
Jefkins press
Hotel
conference
Swiss-Belinn ini
untuk
menyampaikan informasi mengenai kegiatan perusahaan atau promosi produk kepada publik. Penyampaian informasi setiap tiga bulan sekali dilakukan adalah untuk promo bulanan yang berisikan berita mengenai launching
111
produk makanan atau minuman terbaru dari restaurant. Selain untuk memperkenalkan inovasi terbaru, Hotel Swiss-Belinn Panakukkang juga mempublikasikan mengenai penghargaan yang diperoleh yang tentunya berita-berita
tersebutdapat
meningkatkan
citra
Hotel
Swiss-Belinn
Panakukkang di mata masyarakat. Kegiatan ini melibatkan media massa lokal sebagai mediator penyampaian pesan. Menurut Yosal Iriantara ada beberapa hal yang harus diperhatikan saat mempersiapkan konfrensi pers salah satunya adalah tema atau topic dari event tersebut. Tema masing-masing pers conference yang dilakukan Hotel SwissBelinn Panakukkang disesuaikan dengan tema event. Pada saat pers conference hal yang tidak kalah penting adalah bagaimana menetapkan narasumber. Narasumber adalah orang-orang yang akan menjadi juru bicara biasanya adalah pimpinan tertinggi di dampingi oleh pemimpin lain. Hotel Swiss-Belinn Panakukkang, menetapkan narasumber berdasarkan kepentingan yang disesuaikan dengan tema informasi yang akan di sampaikan melalui pers conference tersebut. Ketika temanya adalah mengenai event lomba menggambar menggunakan product art & graphics, maka yang menjadi narasumber adalah Product Manager art & graphics disamping narasumber lainnya seperti Managing Director/ CEO, dan narasumber ahli yang merupakan seniman di bidang yang terkait.
112
Aktivitas
media relations selanjutnya yang dilakukan oleh Hotel
Swiss-Belinn Panakukkang adalah pers release. Menulis pers release sering di kesankan sebagai bentuk utama kegiatan media relations. Secara khusus perss release dibuat untuk menyampaikan informasi kepada publik yang tersebar secara geografis, sehingga menggunakan media massa untuk menyampaikannya. Rachmat Kriyantono (2008:78) mengungkapkan perbedaan pers release dan berita adalah pers release merupakan alat untuk menumbuhkan sikap, pendapat dan citra yang baik dari publik terhadap perusahaan, sedangkan fungsi berita adalah untuk kontrol sosial, memberitahu, mendidik, membimbing, menyakinkan dan membantu publik dalam menyikapi sebuah peristiwa. Pers release yang di buat langsung oleh Public Relations Officer yaitu Catherine bertujuan untuk memberikan informasi kepada publik mengenai kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan. Pers release di buat tidak hanya untuk melengkapi aktivitas media relations lain seperti pers conference, namun ada beberapa kegiatan seperti CSR yang tidak ada pers conference namun di buatkan release yang kemudian di sebarkan ke sebanyak 15 hingga 25 media massa melalui email.
113
Menurut Bapak Yosal Iriantara 79cara menulis pers release pada dasarnya sama dengan cara menulis berita, sehingga dalam menulis pers release seorang public relations harus mem-perspektifkan diri menjadi seorang wartawan. Hal ini di karenakan pers release yang dikirimkan perusahaan sepenuhnya di kontrol oleh wartawan dan redaksinya, sehingga di upayakan berita yang di tulis sesuai dengan standart yang berlaku di media massa tersebut. Hal di atas di sadari betul oleh Catherine, beliau selalu berusaha mengirimkan release ready to print yang artinya adalah release yang dibuat kalimat per kalimat dapat di adopsi langsung oleh media massa . Saudari Intan dan Ninung pun mengungkapkan bahwa mereka secara umum merubah hampir 50% dari segi bahasa tanpa mengubah data. Selain berisi informasi kegiatan marketing yang dilakukan, pers release yang dibuat oleh Catherine juga di lengkapi dengan informasi sejarah perusahaan dan produk. b. Press Gathering Press Gathering yang dilakukan oleh Hotel Swiss-Belinn lebih menjurus kepada bentuk ajang apresiasi terhadap wartawan yang telah membantu Hotel Swiss-Belinn dalam mempublikasikan setiap event atau kegiatan yang berkaitan dengan perusahaan tersebut akan tetapi dalam press gathering ini tetap pejabat di Hotel Swiss-belinn Panakukkang menyisipkan
114
penyampaian tentang perusahaan. Disisni kegiatan press gathering yang diselenggarakan Public Relations sebagai penanggung jawabnya merupakan bagian dari bentuk kegiatan wisata pers dengan kata lain kegiatan ini juga hanya dilaksanakan sekali setahun dan diikuti oleh beberapa perwakilan wartawan dari semua media yang ada di Makassar. Dalam rangkaiannya ada Malam Apresiasi yang menyampaikan informasi mengenai pengumuman pemenang kegiatan lomba penulisan dan fotografi wartawan dalam rangka Ulang Tahun Hotel Swiss-Belinn Panakukkang. c. Kunjungan ke Kantor Media Partners (Media Visit) Public Relations Hotel Swiss-Belinn Panakukkang mengetahui betul kegunaan media bagi image perusahaannya, sehingga kegiatan seperti kunjungan ke kantor media partners atau lebih dikenal sebagai media visit rutin ia lakukan. Ini dikarenakan dengan cara seperti itulah akan terbina dan terjadi peningkatan hubungan yang baik dengan kedua belah pihak sehingga diharapkan akan berdampak pada pemberitaan yang positif. Dalam melakukan kunjungannya ke kantor-kantor media partners, Public Relations selaku fasilitator antara perusahaan dengan pihak media selalu ditemani oleh beberapa staf dari divisi promotion atau bahkan figur-figur yang memiliki jabatan penting dalam perusahaan. Kunjungan seperti ini biasanya dilakukan dalam satu bulan hanya dua media saja dan kunjungan dilaksanakan secara bergiliran ke tiap-tiap kantor dari media partner.
115
d. Press Lunch & Entertaint Dari semua aktivitas media relations yang ada, aktivitas inilah yang sangat bagus untuk ditiru oleh pejabat PR di perusahaan lainnya. Karena rutin diselebggarakan satu bulan sekali, tujuannya untuk meningkatkan personal approach dengan wartawan/redaktur. Wartawan akan betul-betul merasa dilayani oleh perusahaan karena selain diundang menyantap hidangan siang para wartawan juga mendapatkan hiburan yang tentunya telah disiapkan oleh management Hotel. e. Ucapan HUT (lainnya) kepada Media Partners/Wartwan Ini hanya dilakukan oleh Public Relations pada saata media partners atau rekan wartawannya sedang merayakan Ulang Tahun sehingga ia merasa perlu memberikan ucapan selamat. Tidak hanya pada saat Ulang tahun saja tetapi juga pada Hari Raya Idul Fitri, Natal dan juga tahun baru. Tujuannya adalah memberikan sesuatu sebagai bentuk loyalitas dan kepedulian Hotell Swiss-Belinn terhadap media partners atau wartawan. f. Sponshorship Sponshorship yang dilakukan oleh Public Relations Hotel SwissBelinn Panakukkang memiliki tujuan untuk meningkatkan nilai promosi dan citra perusahaan melalui media partners yang bersentuhan langsung dengan masyarakat. Karena management Hotel Swiss-Belinn mengetahui betul
116
dengan adanya dukungan financial kepada media partners makan ada pulan nilai tukar yang didapatkan oleh perusahaan seperti Hotel Swiss-Belinn boleh memasang iklan yang dapat meningkatkan nilai dari suatu produk perusahaan sehingga citra atau image mengenai produk hotel pun dapatt meningkat pula. Tentunya kegiatan sponsorship ini hanya dilakukan dengan cara memberikan proposal terlebih dahulu. Dari tujuh kegiatan Media Relations menurut Ruslan (2006:186) keseluruhannya telah dijalankan dengan baik oleh Public Relations Hotel Swiss-Belinn
Panakukkang
Makassar.
Bahkan
Public
Relations
menambahkan lagi beberapa kegiatan media relations yang sengaja dibuat seperti Media Visit, Press Lunch & Entertaint, uccapan HUT, dan Sponsorship untuk menunjang terjadinya peningkatan citra serta hubungan yang harmonis dengan media partners. 4. Evaluasi program ( evaluating program) Bagaimana menilai progam kerja public relations apakah berhasil atau tidak? Menurut Bapak Morissan menentukan progam kerja public relations tidak bisa dinilai hanya dari jumlah penghargaan, pujian atau liputan media massa. Evaluasi haruslah berdasarkan pengukuran secara ilmiah mengenai peningkatan kesadaran atau perubahan pendapat, sikap, dan tingkah laku public terhadap perusahaan dan brand.
117
Hotel Swiss-Belinn Panakukkang melakukan 2 metode untuk mengevaluasi aktivitas media relations yang telah mereka lakukan. Untuk event seperti press conference penghitungan jumlah wartawan yang datang di jadikan tolak ukur untuk menilai apakah event yang mereka selenggarakan cukup menarik di mata wartawan atau tidak. Proses media monitoring dilakukan pasca event untuk menghitung seberapa banyak jumlah pemberitaan yang berkaitan dengan acara tersebut. Berita tersebut kemudian dianalisa kembali apakah memiliki value positif, negatif atau netral. Hasil akhirnya akan di bandingkan dengan jumlah budget yang sudah dikeluarkan perusahaan untuk mendanai aktivitas tersebut, apakah menguntungkan atau merugikan. Hasil ini akan menjadi tolak ukur untuk menentukan apakah suatu aktivitas dikemudian hari akan dilakukan kembali atau malah tidak dilakukan kembali. Menurut Lindenman (1997:81) ada 4 komponen yang harus diperhitungkan
dalam
mengevaluasi
progam
public
relations
suatu
perusahaan, yang pertama adalah menetapkan sasaran dan tujuan yang spesifik. Seperti pembahasan sebelumnya bahwa Hotel Swiss-Belinn Panakukkang cukup tepat sasaran dan spesifik dalam menetapkan tujuan kegiatannya. Tujuan yang ingin di capai dari media relations yang dilakukan adalah meningkatkan citra dan brand awareness jika dilihat dari pemberitaan publik terbukti sudah cukup aware dengan merk Swiss-Belinn.
118
Komponen kedua adalah mengukur output komunikasi dalam bentuk jumlah berita, artikel atau tulisan yang muncul di media massa. Komponen ketiga adalah mengukur hasil dan dampak komunikasi dengan cara mengukur perubahan pendapat, sikap, dan perilaku publik apakah benar-benar sesuai dengan yang diinginkan perusahaan, apakah publik memahami pesan dan menyimpan pesan tersebut dalam memori otaknya atau tidak. Upaya ini dapat dilakukan dengan melakukan riset secara kuantitatif dan kualitatif. Hotel Swiss-Belinn Panakukkang belum melakukan pengukuran perubahan pendapat, sikap dan perilaku publiknya atas pemberitaan yang berhasil di muat di media massa. Perusahaan baru sebatas melakukan media montitoring untuk menghitung jumlah pemberitaan saja. Komponen terakhir dalam proses evaluasi adalah mengukur dampak institutional yaitu apakah hasil yang di dapat sesuai dengan sasaran dan tujuan dari organisasi secara keseluruhan atau tidak. Tujuan Hotel Swiss-Belinn Panakukkang
adalah
menjadi market leader pada kelasnya disamping untuk meningkatkan brand image dan corporate image. Jika di lihat dari jumlah pemberitaan dan meningkatnya berbagai penghargaan yang di raih perusahaan maka dapat disimpulkan bahwa brand image dan corporate image perusahaan mengalami peningkatan. Sama hal nya dengan profit yang diraih perusahaan, di ungkapkan Ibu Catherine bahwa angkanya mengalami peningkatan setiap tahunnya.
119
2. Faktor-faktor pendukung dan faktor penghambat dalam Manajemen Media Relations Hotel Swiss-Belinn Panakukkang dalam meningkatkan citra di tengah persaingan bisnis hotel di Kota Makassar. Dalam menjalankan Manajemen Media Relations tentu saja Public Relations akan menemui berbagai faktor-faktor pendukung dan penghambat yang mempengaruhi upaya meningkatkan citra perusahaan di tengah persaingan bisnis hotel yang semakin pesat. Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh penulis pada Hotel SwissBelinn khususnya pada divisi Public Relations, diketahui ada beberapa faktorfaktor penghambat dan pendukung, yaitu: a. Faktor-faktor
penghambat
dalam
manajemen
media
relations
sebenarnya hanya pada Sumber Daya Manusia yang kurang, selebihnya adalah menjurus ke faktor personal atau sikap dari wartawan itu sendiri. Tak jarang ditemui wartawan yang mudah sekali tersinggung (sensitif). Jika wartawan merasa tidak dilayani dengan baik oleh Public Relations maka terkadang pemberitaann tentang Hotel swiss-Belinn Panakukkang akan menjadi tidak seperti yang diharapkan sehingga publik kurang awere. b. Faktor-faktor pendukung dalam manajemen media relations yang dilakukan Public Relations Hotel Swiss-Belinn Panakukkang untuk meningkatkan citra perusahaan, yaitu:
120
Sikap keakraban dan sikap kekeluargaan (kedekatan secara personal). Public Relations selalu menekankan bahwa wartwan bukan sekedar mitra kerja dan bukan juga rekan untuk berbisnis, melainkan sebagai keluarga yang saling membutuhkan.
Faktor maintaining a good media relations dengan cara mengadakan kunjungan rutin ke kantor-kantor media partners. Tujuannya untuk mengakrabkan dengan para rekan wartawan atau pimpinan redaksi agar tercipta pemberitaan yang positif.
Faktor internal perusahaan yang solid. Bukan hanya divisi Public Relations saja yang memiliki tanggung jawab dalam berhubungan dengan media, melainkan seluruh elemen juga membantu dalam meningkatkan citra perusahaan melalui pengelolaan media relations dengan baik.