50
BAB III METODE PENELITIAN
3.1
Objek dan Tempat Penelitian Objek penelitian adalah peran bauran pemasaran terhadap perilaku
pembelian konsumen Kopi Luwak Malabar. Penelitian ini dilakukan di PT. NuGa Ramitra yang berada di Jl. SMPN Pangalengan Pasirmulya 05/14 Desa Margamulya, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung yang terletak di kaki Gunung Malabar. PT. NuGa Ramitra dipilih dengan sengaja (purposive) karena perusahaan ini merupakan salah satu perusahaan yang cukup besar dalam memproduksi kopi luwak dan sudah berpengalaman di daerah tersebut.
3.2
Desain dan Teknik Penelitian Desain yang digunakan dalam penelitian ini adalah desain deskriptif
kualitatif. Teknik penelitian yang digunakan adalah studi kasus. Metode penelitian kualitatif
adalah
metode
penelitian
yang
berlandaskan
pada
filsafat
postpositivisme, digunakan untuk meneliti pada kondisi objek yang alamiah, (sebagai lawannya adalah eksperimen) dimana peneliti adalah sebagai instrumen kunci (Sugiyono, 2011). Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi, wawancara mendalam, dengan bantuan kuesioner serta dokumentasi lapangan.
3.3
Definisi dan Data/Informasi yang Diperlukan (Operasionalisasi Variabel)
3.3.1 Definisi Operasionalisasi Variabel Pada penelitian ini, beberapa variabel yang diteliti diantaranya adalah sebagai berikut : 1. Bauran Pemasaran 4P (Product, Price, Promotion, dan Place) Pengertian marketing mix menurut Stanton (2007) adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan kombinasi dari empat input yang merupakan inti dari sistem pemasaran organisasi. Keempat elemen adalah penawaran produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. 1) Produk menurut Kotler (2007) adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Produk diidentifikasi melalui keragaman produk, kualitas, desain, merek, kemasan, ukuran, dan pelayanan produk Kopi Luwak Malabar. a. Keragaman produk adalah merupakan kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. b. Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. c. Desain merupakan rancangan bentuk dari suatu produk. d. Merek menurut David A. Aaker (2011) adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Menurut Buchari Alma (2003) 51
bahwa konsumen selalu memiliki pertimbangan tertentu dalam membeli barang, dan daya tarik pertamanya adalah
terfokus pada
bentuk, keindahan atau performance dari pembungkusnya atau kemasan (package). e. Ukuran merupakan kapasitas yang terdapat pada suatu produk yang dapat dilihat dari jenis ukuran, bobot, dan porsi pada ukuran produk. f. Pelayanan merupakan suatu kegiatan produsen dimana mereka memberikan servis yang baik bagi konsumennya. 2) Harga menurut Kotler (2007) adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa. Harga diidentifikasi melalui strategi penentuan harga, dan diskon. a. Penetapan harga berdasarkan biaya yaitu didasarkan pada biaya-biaya yang sudah dikeluarkan untuk memproduksi sebuah produk. b. Diskon/rabat merupakan pengurangan harga dari daftar harga. 3) Promosi menurut Stanton (2007) adalah
kombinasi dari penjualan
operasional, penjualan orang, humas. Ini adalah alat promosi yang membantu organisasi untuk mencapai tujuan pemasaran. Promosi diidentifikasi melalui periklanan dan promosi penjualan. a. Periklanan (Advertising) yaitu suatu promosi barang atau jasa yang sifatnya non personal dilakukan oleh sponsor yang diketahui, meliputi media cetak dan media elektronik. 52
b. Promosi penjualan (Sales promotion) yaitu suatu kegiatan yang dimaksud untuk membantu mendapatkan konsumen yang bersedia membeli produk atau jasa suatu perusahaan. c. Distribusi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran. Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan. 3. Konsumen Konsumen adalah individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa, untuk kehidupan pribadi atau kelmpoknya (Kotler, 2000). Konsumen Kopi Luwak Malabar meliputi konsumen akhir (end user) yang membeli untuk dikonsumsi secara pribadi dan konsumen café (manajemen kafe yang membeli produk tersebut) yang menjual produk tersebut dengan pengolahan sendiri. 1) Karakteristik konsumen Karakteristik konsumen ini merupakan gambaran umum mengenai latar belakang konsumen yang meliputi jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendapatan, dan pendidikan terakhir konsumen yang sering disebut sebagai karakteristik demografi (Sumarwan,2002). Jenis kelamin terdiri dari laki-laki atau perempuan, usia berkisar dari <20 tahun, 21-30 tahun, 31-40 tahun, dan >40 tahun. Pekerjaan sebagai pegawai swasta, pegawai 53
negeri, dan pelajar/mahasiswa. Pendapatan <2 juta, 2-4juta, dan >4 juta. Pendidikan SD, SMP, SMA, D3, S1, dan S2. 2) Model lima tahap proses pembelian a. Pengenalan Masalah, pada tahap ini konsumen menyadari adanya kebutuhan akan adanya suatu barang atau jasa. Kebutuhan yang timbul ini dapat dipicu oleh adanya rangsangan dari dalam atau dari luar yang akan menimbulkan minat beli serta menggerakkan konsumen untuk melakukan pembelian. Dalam hal ini dapat diketahui produk merupakan kebutuhan pokok atau bukan. Kebutuhan pokok adalah kebutuhan akan suatu produk atau jasa yang terus dibutuhkan konsumen pada jangka waktu tertentu, dikarenakan kebutuhan pokok, maka konsumen cenderung terus membutuhkan produk tersebut, dan merasa tidak lengkap kebutuhannya apabila suatu produk tertentu tidak tersedia. b. Pencarian Informasi, sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok (Kotler, 2002) yaitu sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko), sumber publik (media massa, organisasi penentu peringkat konsumen), dan sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk). c. Evaluasi alternatif, meliputi pengumpulan informasi yang diperoleh dan mengevaluasinya untuk melanjutkan ke tahap keputusan pembelian. 54
d. Keputusan pembelian, konsumen telah menentukan pilihan yang terbaik di antara beberapa merek produk yang telah dikumpulkan. Ada dua faktor yang turut menentukan pembentukan keputusan konsumen, yaitu sikap orang lain serta faktor situasional yang tidak terduga, selanjutnya konsumen tersebut melakukan proses pengambilan keputusan konsumen yang paling penting yaitu pembelian. e. Perilaku pasca pembelian, seorang konsumen akan menemukan apakah produk yang dia beli memuaskan atau tidak, serta apakah produk itu sesuai dengan harapannya atau tidak. Pada tahap ini meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. Jika ternyata konsumen merasa harapannya terpenuhi dan oleh karena itu merasakan kepuasan atas pembelian produk tersebut, maka kemungkinan besar konsumen akan melakukan pembelian ulang merek produk tersebut. Tetapi jika konsumen merasa tidak puas atas pembelian merek produk tertentu, maka konsumen akan mencari kembali merek produk lain yang menurut dirinya akan memenuhi harapannya. 3) Peran Bauran Pemasaran Terhadap Perilaku Pembelian Peran adalah seperangkat tingkah laku yang diharapkan oleh orang lain terhadap seseorang sesuai kedudukannya dalam suatu sistem. Peran dipengaruhi oleh keadaan sosial baik dari luar dan bersifat stabil (Soerjono Soekanto, 2006). Peran bauran pemasaran terhadap perilaku pembelian adalah sejauh mana aspekaspek bauran pemasaran berperan terhadap konsumen untuk bersedia membeli 55
produk tertentu, yang dalam penelitian ini adalah produk Kopi Luwak Malabar. Peran bauran pemasaran diidentifikasi melalui peran secara keseluruhan konsumen dan individu. Variabel-variabel yang telah ditetapkan dalam penelitian ini, masingmasing variabel tersebut dioperasionalisasikan sehingga diketahui dengan jelas indikator pengukurannya. Variabel-variabel yang dioperasionalisasikan dalam penelitian ini adalah : Tabel 3. Operasionalisasi Variabel Konsep
Variabel
Produk
Bauran pemasaran
Harga Promosi
Lokasi / distribusi
Sub Variabel Keragaman produk Kualitas Desain Ciri Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Strategi penentuan harga Daftar harga Pemberian diskon Promosi penjualan Periklanan Strategi pemilihan lokasi Saluran pemasaran Persediaan Transportasi Cakupan pasar Jenis kelamin
Usia
< 20 Tahun 21-30 Tahun 31- 40 Tahun > 41 Tahun
Pekerjaan Karakteristik dan Perilaku Pembelian Konsumen
Karakteristik Konsumen Akhir (end user)
Pendapatan
Pendidikan
56
< 2 juta, 2 – 4 juta, > 4 juta SD SMP SMA D3 S1
Indikator
Laki-laki atau perempuan Remaja Dewasa Tua Sangat tua Swasta, pelajar, PNS, Rendah Sedang Tinggi Sangat rendah Rendah Sedang Tinggi Sangat tinggi
Karakteristik Konsumen antara (café)
Perilaku Pembelian Konsumen akhir (end user)
Pemilik Tahun Berdiri Alamat No. Telp Menu Kopi Luwak yang Disajikan Campuran Kopi Harga Kopi Luwak/Cup Rata-rata kunjungan konsumen yang membeli kopi luwak Pengenalan Kebutuhan
Pencarian informasi
Sumber pribadi Sumber komersial Sumber publik Sumber pengalaman
Evaluasi alternatif atau pengumpulan informasi
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Perilaku Pembelian Konsumen antara (cafe)
Peran Bauran Pemasaran terhadap Perilaku Pembelian
Produk
Jenis Kopi Luwak Yang Dibutuhkan Volume Pembelian Rata-Rata /Bulan Sistem Informasi Sistem Pemesanan Sistem Pembayaran Sistem Distribusi Kualitas Desain Merek Kemasan
57
Sikap orang lain Faktor situasional Kepuasan Pembelian ulang
Orang/minggu kebutuhan pokok atau bukan Keluarga, tetangga, teman Iklan, televisi Majalah, koran <6bulan, 712bulan, 1tahun, 2 tahun Ukuran dan jenis produk, pertimbangan budaya, sosial, prbadi, psikologis Mempengaruhi atau tidak
Tidak puas, cukup puas, puas Ya, mungkin, tidak Bubuk/green bean/roasted been
Kg/bulan
Tunai atau transfer
baik atau buruk menarik atau tidak mudah diingat atau tidak bagus atau tidak
Konsumen Ukuran Pelayanan Harga Promosi Lokasi /distribusi
3.4
Harga produk Periklanan (cetak,elektronik,web) Promosi Penjualan Pembelian ke lokasi produksi
sesuai dengan kebutuhan atau tidak baik atau tidak murah, sedang, mahal iklannya banyak atau sedikit menarik atau tidak jauh atau tidak
Sumber Data/Informasi dan Cara Menentukannya Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer didapat dari informan pertama yaitu individu atau perseorangan seperti hasil wawancara yang diperoleh oleh peneliti yang sesuai dengan ruang lingkup dan kebutuhan peneliti. Data sekunder merupakan data primer yang sudah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pengumpul data primer atau pun pihak-pihak lainnya, misalnya dalam bentuk tabel dan diagram. Data sekunder digunakan sebagi pendukung informasi primer yang diperoleh baik dari dokumen, maupun dari observasi langsung ke lapangan. Data sekunder diperoleh dari literatur kepustakaan, catatan atau dokumen dari perusahaan dan lain lain. Dalam penelitian ini yang menjadi informan adalah pihak-pihak yang terkait di perusahaan PT. NuGa Ramitra.
3.4
Teknik Pengumpulan Data/Informasi Teknik pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini adalah
observasi, wawancara, kuesioner, dan dokumentasi. Pengumpulan data untuk mengidentifikasi masalah pertama dan kedua mengenai strategi bauran pemasaran dan perilaku pembelian konsumen (konsumen end user) dilakukan di Jl. SMPN 58
Pangalengan Pasirmulya 05/14 Desa Margamulya, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung, serta kantor pemasaran yang ada di Jl. Yupiter Utama No. E2/106 Komplek Margahayu Raya Barat Bandung dan informasi tambahan melalu media e-mail dan telepon, sedangkan konsumen café dilakukan di café bersangkutan yaitu Café Morning Glory, Café Stone, dan Café Resep Moyang, dengan mewawancarai manajer café bagian minuman, dan pihak pengelola café. Konsumen end user dipilih sebanyak 10 orang dengan sengaja (purposive) karena rata-rata setiap bulannya 7 sampai 10 orang konsumen yang datang langsung ke perusahaan untuk membeli produk Kopi Luwak Malabar, baik datang ke Pangalengan maupun ke Margahayu. Pengumpulan data dilakukan selama dua minggu dan sebagian besar melalui telepon yang datanya diperoleh dari perusahaan.
3.5
Rancangan Analisis Data/Informasi Data yang diperoleh merupakan data kualitatif yang kemudian akan diolah
dan dianalisis menggunakan analisis deskriptif. Data dianalisis dengan menggunakan tabel dan persentase dari masing-masing variabel. Analisis deskriptif pada penelitian ini, digunakan untuk menjelaskan ketiga identifikasi masalah, yaitu mengenai strategi pemasaran yang dilakukan PT. NuGa Ramitra melalui bauran pemasaran yang memiliki empat elemen yaitu produk, harga, promosi dan lokasi atau distribusi. Elemen bauran pemasaran yang pertama yaitu produk, diidentifikasi melalui keragaman produk, kualitas, desain, ciri, merek, kemasan, ukuran, dan 59
pelayanan dari produk yang dihasilkan perusahaan. Selanjutnya adalah harga, akan dijelaskan melalui strategi penentuan harga, daftar harga yang ditetapkan perusahaan, serta potongan harga yang diberikan untuk waktu tertentu yang dilakukan PT. NuGa Ramitra. Kemudian untuk promosi mendeskripsikan bagaimana PT. NuGa Ramitra berupaya untuk membuat produknya dikenal publik dengan media promosi yang ada yaitu advertising dan sales promotion. Elemen bauran pemasaran yang terakhir yaitu lokasi atau distribusi, yang menjelaskan alasan perusahaan dalam melakukan usahanya, dan kemana saja target distribusi yang telah ditetapkan oleh perusahaan, transportasi dan cakupan pasar produk perusahaan. Analisis selanjutnya adalah mengenai perilaku pembelian konsumen Kopi Luwak Malabar. Konsumen Kopi Luwak Malabar meliputi konsumen akhir (end user) yang membeli untuk dikonsumsi secara pribadi, konsumen café (manajemen kafe yang membeli produk tersebut) yang menjual produk tersebut dengan pengolahan sendiri. Konsumen diidentifikasi melalui karakteristiknya, kemudian dengan menggunakan model lima tahap proses pembelian (Kotler, 2002), akan dikaji lebih dalam bagaimana konsumen melakukan tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian serta dikaji pula melalui intensitas dan volume konsumen membeli produk Kopi Luwak Malabar. Selanjutnya adalah analisis mengenai peran bauran pemasaran terhadap perilaku pembelian konsumen Kopi Luwak Malabar. Analisis ini dilihat dari seberapa besar prosentase peran bauran pemasaran yang telah
60
dilakukan PT. NuGa Ramitra terhadap perilaku pembelian konsumen Kopi Luwak Malabar. 3.6
Jadwal Penelitian Penelitian ini dilaksanakan dengan tahapan sebagai berikut:
Tabel 4 . Tahapan Penelitian No. Fase-fase Penelitian 1 Persiapan 2 Pengumpulan Data 3 Pengolahan Data 4 Penulisan Skripsi
Waktu Pelaksanaan Desember 2011 - Februari 2012 Februari - Maret 2012 Maret 2012 Maret – selesai
61
