BAB II TUJUAN PUSTAKA
2.1. Manajemen Pemasaran Pemasaran menjadi suatu komponen penting dalam menjalankan roda suatu perusahaan karena dengan kegiatan pemasaran produk dapat sampai ke konsumen. Kegiatan pemasaran yang baik tentunya akan berpengaruh terhadap perusahaan salah satunya adalah mendapatkan keuntungan bagi perusahaan tersebut.
2.1.1 Pengertian Pemasaran Secara umum pemasaran mencakup aktivitas aktivitas yang sangat luas seperti aktivitas penjualan, penelitian pemasaran, merencanakan saluran distribusi, merencanakan kebijakan harga, kebijakan promosi dan lain-lain. Dimana aktivitas ini ditunjukan untuk dapat mengindentifikasi keinginan konsumen pasar sasarannya, dan bagaimana memuaskan merek secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaingnya. Di bawah ini dijelaskan pengertian pemasaran dari beberapa ahli, diantaranya adalah : Menurut Kotler dan Keller (2012:27)dalam bukunya Manajemen Pemasaran (Jilid 1) (Edisi 13) : “Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”. Sedangkan pemasaran menurut Kurtz (2008 :7)dalam bukunya Principles of Countemporary Marketing : “Pemasaran adalah fungsi organisasi dan sebuah proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan,
dan
mengirimkan
nilai
untuk
konsumen dan mengatur hubungan dengan konsumen sebagai cara menguntungkan perusahaan dan juga pihak berkepentingan”.
9
10
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Suatu perusahaan akan menjadi sukses apabila di dalamnya ada kegiatan manajemen pemasaran yang baik. Manajemen pemasaran pun menjadi pedoman dalam menjalankan kelangsungan hidup perusahaan. Sejak dimulainya proses produksi hingga barang sampai pada konsumen peran manajemen pemasaran tidak bisa terpisahkan karena nantinya apabila dapat dilaksanakan dengan baik, maka akan menjadi keuntungan bagi perusahaan khususnya dan konsumen pada umumnya. Menurut Kotler dan Keller (2012:27) : “Manajemen pemasaran adalah sebuah “art” dan “science” untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul”. Manajemen pemasaran menurut Djaslim Saladin (2007: 3)dalam bukunya Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran cetakan keempat: “Manajemen pemasaran adalahanalisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan tujuan organisasi” 2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran meliputi kombinasi variable variabel pemasaran yang saling berhubungan satu sama lain yang mencakup empat hal yaitu product, price, promotion dan place. Dibawah ini dijelaskan pengertian bauran pemasaran dari beberapa ahli, diantaranya adalah : Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62)dalam bukunya yang berjudul Prinsip-prinsip Pemasaran terjemahan oleh Hendro Prasetyo jilid 1 : ”Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”. Marketing mix terdiri dari empat komponen biasanya disebut ”empat P (4P)”, yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi) :
11
1. Produk (Product) Suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, agar produk yang dijual mau dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan dari konsumen. 2. Harga (Price) Sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. 3. Tempat (Place) Tempat diasosiasikan sebagai saluran distribusi yang ditujukan untuk mencapai taget konsumen. Sistem distribusi ini mencakup lokasi, transportasi, pergudangan, dan sebagainya. 4. Promosi (Promotion) Sebagai salah satu cara pemasaran untuk mengkomunikasikan dan menjual suatu produk kepada konsumen yang berpotensi.
2.2 Atribut Produk Salah satu unsur dari pemasaran adalah produk, produk dirancang adalah untuk memenuhi kebutuhan konsumen, seorang menejer tidak akan bisa menentukan harga, promosi dan mendistribusikannya sebelum perusahaan menentukan produk yang akan di jual. Titik awal untuk mencapai tujuan perusahaan adalah menciptakan bauran produ ang tepat untuk pasar sasaran. Menurut Kotler dan Keller (2009) bauran produk atau product mix, merupakan:
12
keseluruahan produk dan itemnya yang ditawarkan oleh penjual, produk sebagai anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption that might satistify a want or need. It includes physical objects, services, persons, places, organizations and ideas. Kotler dan Armstrong (2006:220) dan Kotler et. al (2006:254), menyatakan bahwa penawaran akan suatu produk / jasa juga dapat dibedakan berdasarkan tingkatan, yaitu: 1) The core product (core benefit), yaitu produk atau jasa itu sendri yang dicari, diperlakukan dan dibeli oleh konsumen (the bare-bones version). 2) The actual product, diindikasikan dengan elemen-elemen pelayanan, seperti kualitas, rancangan, gaya (style), merek, warna, kemasan, dan beberapa dimensi layanan fisik yang memberikan manfaat pada pelangan. 3) The augmented product, jasa / produk yang dilengkapi unsur pelayanan yang lebih banyak lagi termasuk jaminan dan manfaat pelayanan, reputasi perusahaan, manfaat psikologis dari pelanggan, dan tambahan manfaat. Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai dari kepuasan yang komplek. Nilai sebuah produk / jasa ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut. Zikmund dan d’Amico (2002: 226), menyatakan bahwa sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. “apa yang ditawarkan” menunjukan sejumlah manfaat yang bisa pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang diawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu: 1) Barang nyata 2) Barang nyata yang disertai dengan pelayanan 3) Jasa utama yang disertai dengan barang dan pelayanan tambahan 4) Murni jasa
13
Gambar 2.1 Tigga Tingkatan Produk
Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa terdapat klasifikasi produk, dimana pemasar secara tradisional memilah produk pada karakteristik dasarnya yaitu keawetan / ketahanan , tangible dan penggunaan (untuk konsumen atau industry). Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran. Berdasarkan ketahanan / durability dan tangibility, produk dapat dibagi menjadi tiga kelompok yaitu: 1) Nondurable goods, yaitu barang tangible yang dikonsumsi pada satu atau beberapa kali pemakaian. Contoh: sabun mandi dan minuman ringan. Karena barang tersebut dikonsumsi secara cepat dan dibeli secara sering, maka strateginya adalah mengenai membuat barang tersebut selalu tersedia di banyak lokasi, harga yang dibebankan mark-upnya sedikit dan iklan secara sering untuk mendorong konsumen mencobanya dan membangun preferensi. 2) Durable goods merupakan barang tangible yang biasanya tahan lama dan lebih awet, contoh: kulkas, pakaian, mainan. Barang ini memerlukan lebih
14
banyak penjualan pribadi dan layanan, menetapkan marjin keuntungan yang lebih besar dan memerlukan garansi dari penjual. 3) Services, intangible, tidak dapat dipisahkan dan produk habis pakai sehingga memerlukan lebih sering pengendalian kualitas. Pembagian produk berdasarkan klasifikasi barang konsumen, dilakukan dengan dasar kebiasaan orang dalam berbelanja, sehingga dapat dibedakan menjadi 4 kategori barang: 1) Convenience goods, barang sering digunakan dan dengan usaha minimum. Contoh rokok, sabun dan Koran. Barang jenis ini dapat dibagi lagi menjadi staple goods atau barang yang dikonsumsi konsumen secara regular. Contoh pembeli selalu beli kecap, pasta gigi dan kue kering. Impulse goods merupakan barang yang dibeli tanpa rencana sebelumnya atau upaya pencarian. Contoh majalah dan permen. Emergency goods
merupakan
barang yang dibeli ketika kebutuhannya urgen / mendesak contoh paying di saat hujan. 2) Shopping goods , merupakan barang dimana konsumen dalam proses seleksi dan pembelian membandingkannya berdasarkan kelayakan, kualitas, harga dan gaya. Contoh: mebel, baju, mobil dan alat elektronik. 3) Specialty goods, memiliki karakteristik unik atau identifikasi merek dimana hanya sedikit pembeli ingin melakukan upaya pembelian khusus. Contohnya mobil, komponen stereo, dan tuxedo. 4) Unsought goods, barang yang konsumen tidak mengetahui atau tidak pernah berfikir untuk dibeli, seperti alarm kebakaran, asuransi jiwa, batu nisan, dan ensiklopedia. Sehingga memerlukan penjualan pribadi yang kuat untuk mendukung proses pemasarannya. Adapun manajemen pemasaran memiliki keputusan yang harus diambil mengenai produk (Individual Product Decisions) menurut Kotler dan Cunningham (2005:5), yaitu meliputi atribut produk, merek, pengemasan, label dan layanan mendukung produk, seperti sebagai berikut:
15
Produk atributes
Branding
Packaging
Labeling
Sumber: Kotler and Cunningham(2005: 5) Gambar 2.2 Individual Product Decisions
Product attributesterdiri dari kualitas produk, fitur produk dan gaya/desain produk. Branding meliputi nama, symbol, dan tanda digunakan untuk mengindentifikasi barang yang dijual produsen dan membedakannya dari pesaing, pengemasan berfungsi untuk menyimpan produk, melindungi dan mengidentifikasi dan untuk tujuan promosi produk. Sedangkan label berupa informasi penting tentang kandungan produk, berat, instruksi penggunaan, informasi nutrisi dan identifikasi produk.
2.2.1 Kualitas Produk pada saat berlakunya suatu konsep produk (product concept) beberapa puluh tahun yang lalu, kualitas produk didasarkan dari sudut pandang produsen, sehingga produsen membuat suatu produk tanpa terlebih dahulu mempelajari selera konsumennya. Kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk untuk memiliki kinerja sesuai fungsi, termasuk ketahanan produk, reliabilitas, ketepatan, kemudahan penggunaan dan perbaikan dan atribut lainnya yang bernilai. Namun pada saat ini, kualias produk secara cepat didefinisikan sebagai persyaratan dari suatu produk untuk memuaskan kebutuhan pengguna produk atau pelanggan dengan membandingkan produk terhadap kompetisi dan terhadap produk terbaik di pasar. Kualitas produk diukur melalui perbaikan proses/ produk dan kepuasan pengguna produk atau pelanggan secara terus menerus,
Product support services
16
dengan menggunakan ukuran-ukuran kualitas berdasarkan sudut pandang pelanggan (Gasperz, 1997 : 69). Kualitas produk ditentukan melalui rancangan produk dan dicapai melalui teknik pengendalian yang efektif, serta memberikan kepuasan selama masa pakai produk. Kualitas produk juga dapat dikatakan sebagai bagian dari setiap fungsi dalam semua tahap dari siklus hidup produk. Manajemen bertanggungjawab untuk kualitas. Demikian Gaspersz (1997: 71) menyatakan juga mengenai jaminan kualitas melalui inspeksi: 1) Inspeksi kedatangan material atau bahan baku 2) Inspeksi produk yang dihasilkan 3) Meningkatkan kualitas melalu inspeksi yang lebih ketat dan meningkatkan biaya. 4) Kualitas merupakan tanggungjawab dari departemen atau bagian dari jaminan kualitas.
2.2.2 Fitur Produk Menurut Kotler & Keller (2009) produk dapat menawarkan beberapa fitur yang bervariasi. Perusahaan dapat menciptakan model tingkat atas dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur merupakan alat bersaing untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Beberapa perusahaan menjadi sangat inovatif dengan menambahkan fitur baru. Dengan memperkenalkan fitur baru yang bernilai dan diperlukan merupakan salah satu cara palng efektif untuk bersaing. Menurut Schmitt (2001: 14), “fitur adalah karakteristik yang menambah fungsi dasar suatu produk, maka bagi pemasar tradisional fitur adalah alat kunci untuk mendeferensiasikan produk mereka dengan produk pesaing”. Vincent Gaspersz (1997: 35) mengungkapkan pengertian fitur sebagai berikut:
17
“Fitur (ciri-ciri atau keistimewaan) adalah karakteristik sekunder atau pelengkap yang merupakan aspek kedua dari performance yang menambah fungsi dasar, dimana aspek tersebut berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangan produk tersebut”. Dari beberapa pendapat para ahli di atas penulis berpendapat bahwa fitur merupakan karakteristik pelengkap atau sekunder dari suatu produk/ jasa yang memberikan nilai tambah serta merupakan suatu hal yang membedakan produk/ jasa tersebut dengan produk perusahaan lain.
2.2.3 Desain Produk Menurut Kotler & Keller (2009) desain produk merupakan proses merancang gaya produk dan fungsinya dengan menciptakan produk yang menarik, mudah, aman dan tidak mahal untuk digunakan dan ekonomis untuk diproduksi dan didistribusikan. Desain produk merupakan salah satu cara untuk membedakan produk dan meningkatkan nilai pelanggan, desain yang baik dimulai dari pemahaman terhadap kebutuhan konsumen. Tidak hanya menciptakan produk atau atribut jasa, termasuk di dalamnya membentuk pengalaman pelanggan mengenai suatu produk. (Kotler dan Armstrong, 2006: 228). Pada dasarnya desain produk mengacu pada aktivitas-aktivitas yang menjamin bahwa produk baru atau produk yang dimodifikasi dirancang sedemikian rupa untuk memenuhi keinginan dan harapan pelanggan serta secara ekonomis layak untuk diproduksi atau dikerjakan. Dengan demikian kualitas rancangan adalah kualitas yang direncanakan. Kualitas rancangan produk itu akan menentukan spesifikas produk dan juga sebagai dasar pembuatan keputusan yang berkaitan dengan segmen pasar, spesifikasi pengguna, serta pelayanan purna jual. Kualitas rancangan produk pada ummnya merupakan tanggungjawab dari bagian Riset dan Pengembangan (R & D), rekayasa proses, riset pasar, dan bagian-bagian lain yang berkaitan.
18
2.2.4 Merek Produk Kotler dan keller (2009), menyatakan bahwa merek merupakan fungsi yang sangat penting bagi konsumen. Karena merek dapat menggambarkan identitas dari pabrik pembuat, dimana konsumen dapat meminta tanggungjawab dari pabrikan atau distributor dar barang yang dibelinya. Disamping itu merek memungkinkan konsumen mengetahu dengan jelas mana merek yang disukai dan mana merek yang pernah mengecewakan konsumen, dari pengalaman pembeliannya yang dilakukan pada waktu yang lalu. Pemberian merek individual oleh perusahaan, khususnya produk barang hanya dapat dilakukan dengan sangat terbatas, mengingat jumlah dan variasi jumlah dan varias suatu produk yang demikian banyak. Dari uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa keputusan pemberian nama bagi suatu perusahaan merupakan suatu keputusan strategis karena hal tersebut merupakan keputusan pemberian merek. Tahapan keputusan strategis yang penting dalam pemberian merek dapat dilihat Gambar 2.3:
Brand Posittioning
Brand name selection
Attributes Benefits
Selection Protection
Benefits and Values
Brand sponsorship
Brand development
Manufactures brand
Line extentions
Private brand
Brand extentions
Licensing Multibrands Co- branding New Brands
Sumber: Kotler and Cunningham (2005: 10.3)
Gambar 2.3 Major Brand Strategy Decision
19
Definisi merek menurut American Marketing Association yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2009), bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, symbol atau desain, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang pesaing. Dapat disimpulkan bahwa merek sebenarnya adalah merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat tertentu kepada konsumen. Dan janji yang diberikan oleh suatu merek yang baik adalah ‘suatu jaminan bahwa apa yang dilihat oleh konsumen itulah yang akan mereka dapatkan’. Menurut Aaker (2005: 16) yang diperkuat oleh Kotler dan Keller (2009), ekuitas merek akan semakin tinggi seiring dengan semakin tingginya dimensi-dimensi dari citra merek itu sendiri; dimensi-dimensi tersebut adalah: 1) Kesadaran akan citra produk (recognition) 2) Kesetiaan / pengenalan citra produk (reputation) 3) Kesan kualitas (afnity) 4) Asosiasi-asosiasi merek (domain) 5) Asset laiinya seperti hak paten, stempel dagang, saluran distribusi, dan lainlain.
2.2.5 Diferensiasi Produk Menurut Kotler dan Keller (2009), agar memiliki ciri khas dan dapat dibedakan maka terdapat beberapa parameter yang dapat dipilih oleh pemasar seperti: kualitas kinerja, kualitas konformasi, ketahanan, reliabilitas, perbaikan dan gaya. Differensiasi produk mencakup: 1) Bentuk: produk dapat dibedakan menurut bentuk – ukuran, atau struktur fisik produk. 2) Fitur: produk dapat menawarkan variasi fitur yang merupakan supplemen dari fungsi utamanya. Perusahaan dapat memilih fitur dengan mensurvei
20
pelanggan dan kemudian memperkirakan nilai pelanggan vs biasa perusahaan dalam setiap fitur potensial. 3) Kualitas kinerja: produk memiliki empat tingkatan kinerja yaitu: rendah, sedang tinggi atau superior. Kualitas kinerja adalah tingkatan dimana karakteristik utama produk beroperasi. 4) Kualitas konformasi tinggi, dimana semua produk memenuhi spesifikasi yang diharapkan. 5) Ketahan/durability: pengukuran pengalaman produk dibawah kondisi yang tidak wajar atau kondisi stress, sangat diharapkan untuk beberapa produk. 6) Reliabilitas: pembeli biasanya membeli produk dengan harga premium dan mengharapkan keandalan produk tersebut. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan salah berfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu. 7) Repairability: pengukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika malfungsi atau gagal. Perbaikan yang ideal adalah apabila pengguna dapat memperbaiki produk mereka sendiri dengan sedikit biaya atau uang yang dikeluarkan. 8) Style: menjelaskan tampilan produk dan bagaimana perasaan yang dibuat produk terhadap pembeli. Gaya memilliki keunggulan dalam hal sulit untuk digandakan. Produk adalah penawaran perusahaan untuk pemuas kebutuhan (Mc Charty, 1996: 223), sedangkan menurut Fandi Tjiptono(2002: 143) mendefenisikan bahwa “produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar yang bersangkutan”. Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Sedangkan menurut Stanton (1997: 1992) Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (Tangible) dan tidak nyata (Intangible) yang didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik,
21
prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Mengembangkan suatu produk mencangkup penetapan manfaat yang akan disampaikan produk. Mangaat ini dikonsumsikan dan disampaikan oleh atribut produk seperti mutu, sifat, dan rancangan keputusan mengenai atribut produk yang amat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap suatu produk. Kotler dan Amstrong (2006: 346) mengemukakan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Selain dari pada itu pengertian produk secara luas meliputi objek secara fisik, jasa orang, tempat, organisasi, ide atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi. Penawaran perusahaan ke pasar seringkali mencangkup baik barang berwujud maupun jasa. Setiap komponen dapat merupakan bagian yang kurang penting atau utama dari total penawaran. Oleh karena tu sebuah produk sebagai rangkaian kompleks dari manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Pada saat perusahaan akan mengembangkan produk, pemasar harus mengidentifikasikan kebutuhan inti konsumen yang akan dipuaskan oleh produk tersebut, selain dari pada itu merancang produ actual dan menemukan cara untuk menambahnya yaitu dengan menciptakan serangkaian manfaat yang paling baik untuk memuaskan konsumen. Mutu adalah salah satu alat penting bagi pemasar untuk menetapkan posisi. Mutu mempunyai dua dimensi, yaitu tingkat dan konsistensi ketika mengembangkan suatu produk, pemasar mula-mula harus meimilih tingkat mutu yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran. Disini mutu produk berarti
kemampuan
produk
untuk
melaksanakan
fungsinya.
Termasuk
didalamnya keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki, serta atribut bernilai yang lainnya. Walaupun beberapa dari atribut ini dapat diukur secara obyektif, dari sudut pandang pemasaran, mutu harus tetap diukur dari segi persepsi atau tanggapan pembeli.
22
Kualitas sendiri adalah totality of feature and characteristics of product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied need (Kotler, 2000: 57). Kualitas adalah keseluruhan dari ciri dan karakteristik dari produk atau jasa yang mengandung kemampuan untuk memuaskan dan memenuhi kebutuhan. Ini jelas merupakan definisi kualitas yang berpusat pada pelanggan. Dapat dikatakan bahwa seorang penjual memnuhi atau melebihi harapan pelanggan yang pada akhirnya memberikan citra yang positif kepada perusahaan. M.N. Nasution, dalam bukunya yang berjudul Manajemen Mutu Terpadu, edisi kedua (2005: 2) telah merangkum beberapa definisi dari beberapa ahli dalam bidang kualitas. Kualitas adalah Conformance to reguirement, yaitu sesuai dengan yang disyaratkan atau disandarkan, suatu produk memiliki kualitas apabila sesuai dengan standar kualitas yang telah ditentukan (Crosby), kualitas adalah kesesuaian dengan kebutuhan pasa atau konsumen (Deming), kualitas adalah full customer satisfaction, yaitu kepuasan pelanggan sepenuhnya (Feigenbaum), kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk manusia/tenaga kerja, proses dan tugas, serta lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau konsumen. (Garvin dan Davis), kualitas produk adalah kecocokan penggunaan produk (fitness for use) untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan (Juran). Meskipun tidak ada definisi mengenai kualitas yang diterima secara universal, namun dari kelima definisi tersebut terdapat beberapa persamaan elemen-elemen kualitas, yaitu kualitas yang meliputi usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan, kualitas mencakup produk (barang dan jasa), tenaga kerja, proses dan lingkungan kerja, kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah. Kecocokan penggunaan suatu produk adalah apabila produk mempunai daya tahan penggunaannya lama, produk yang digunakan akan meningkatkan citra atau status konsumen yang memakainya, produknya tidak mudah rusak, adanya jaminan kualitas (quality assurance) dan sesuai etika bila digunakan. Kecocokkan penggunaan produk memiliki dua aspek utama. Pertama, yaitu ciriciri produknya memenuhi tuntunan pelanggan artinya memiliki ciri-ciri produk
23
yang khusus atau stimewa, berbeda dari produk pesaing dan dapat memenuhi harapan atau tuntutan sehingga dapat memuaskan pelanggan, dan tidak memiliki kelemahan. Kualitas yang lebih tinggi memungkinkan perusahaan meningkatkan kepuasan pelanggan, membuat produk laku terjual, dapat bersaing dengan pesaing, meningkatkan pangsa pasar dan volume penjualan, serta dapat dijual dengan hara yang lebih tinggi. Dan yang kedua dari kelemahan, tidak ada yang cacat sedikit pun. Kualitas yang tinggi menyebabkan perusahaan dapat mengurangi pembayaran biaya garansi, mengurangi ketidakpuasan pelanggan, mengurangi inspeksi dan pengujian, mengurangi waktu pengiriman produk ke pasar, meningkatkan hasil (yield) dan menigkatkan utilitas kapasitas produksi serta memperbaiki kinerja penyampaian produk atau jasa. Dalam upaya mempertahankan komitmen pelanggan yang baik dan tingkat mutu produk, maka suatu perusahaan harus melakukan pengukuran terhadap kinerja atau kualitas produk yang telah disajikannya. Seberapa besar kualitas produk tersbut mampu menciptakan kepuasan bagi konsumen yang mengkonsumsinya. Dimensi kualitas produk menurut Garvin dalam Gaspersz yang dikutip oleh M.N. Nasution (2005: 4), mengidentifikasikan delapan dimensi kualitas yang dapat digunakan untuk mengukur kualitas produk, yaitu sebagai berikut: 1. Performa (performance), berkaitan dengan aspek fungsional dari produk dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk. 2. Keistimewaaan (feature), merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah
fungsi
dasar,
berkaitan
dengan
pilihan-pilihan
dan
pengembangannya. 3. Keandalan (reliability), berkaitan dengan kemungkinan suatu produk berfungsi secara berhasil dalam periode waktu tertentu di bawah kondisi tertentu. Dengan demikian, keandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan tingkat keberhasilan dalam penggunaan suatu produk.
24
4. Konformasi (conformance), berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan
pelanggan.
Konformasi
merefleksikan
derajat
di
mana
karakteristik desain produ dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan, serta sering didefinisikan sebagai konformasi terhadap kebutuhan (conformance to requirements). 5. Daya tahan (durability), merupakan ukuran masa pakai suatu produk. Karakteristik ini dengan daya tahan dari produk ini. 6. Kemampuan pelayanan (service ability), merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan/kesopanan, kompetensi, kemudahan serta akurasi dalam perbaikan. 7. Estetika (aesthetics), merupakan karakteristik mengenai keindahan yang bersifat subjektif sehingga berkaitan dengan peritmbangan pribadi dan refleksi dari preferensi atau pilihan individual. Dengan demikian, estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu. 8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), bersifar subjektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk. Hal ini dapat juga berupa karakteristik yang berkaitan dengan reputasi (brand name image). pentingnya kualitas dapat dijelaskan dari dua sudut, yaitu dari sudut manajemen operasional dan manjemen pemasaran. Dilihat dari sudut manajemen
operasional,
kualitas
produk
merupakan
salah
satu
kebijakansanaan penting dalam meningkatkan daya saing produk yang harus member kepuasan kepada konsumen melebihi atau paling tidak sama dengan kualitas produk dari pesaing. Dilihat dari sudut manajemen pemasaran, kualitas produk merupakan salah satu unsur utama dalam bauran pemasaran (marketing mix), yaitu produk, harga, promosi, dan saluran distribusi yang dapat menigkatkan penjualan dan memperluas pangsa pasar perusahaan. Sama halnya dengan yang diungkapkan oleh Garvin di atas. Roberta dan Bernard membagi kualitas produk kedalam Sembilan dimensi (1998: 10) yaitu:
25
1. Performance, adalah karakteristik dasar sebuah produk beroprasi, contohnya seberapa baik sebuah kendaraan dapat dikendalikan. 2. Features, adalah item extra yang ditambahkan pada fungsi dasar, seperti CD atau interior kulit pada sebuah mobil. 3. Reliability, adalah kemampuan produk dapat beroprasi dengan semestinya dalam jangka waktu yang diharapkan, seperti sebuah televise dapat bekerja tanpa mesit diperbaiki dalam jangka wakut tujuh tahun. 4. Conformance, adalah tingkat sebuah produk memenuhi spesifikasi standar. 5. Durability, adalah berapa lam sebuah produk dapat digunakan sebelum diganti. 6. Serviceability, adalah kemudahan untuk diperbaiki, kecepatan diperbaiki, dan keramahan serta kemampuan dari orang yang memperbaiki. 7. Asthetics, bagaimana produk terlihat , terdengar, dirasakan atau aromanya. 8. Safety, bagaimana jaminan bahwa pengguna tidak akan mengalami cedera atau bahaya dari produk tersebut. 9. Other perception, persepsi subjektif berdasarkan pada nama merek, periklanan dan sebagainya. Kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, melipui daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan serta atribut bernilai lainnya. Selain tingkat kualitas, kualitas yang tinggi dapat pula berarti tingkat dari konsistensi kualitas tinggi. Kualitas produk berarti kualitas kesesuaian (conformance quality) bebas dari kerusakan, serta konsistensi dalam memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan. Selain mengurangi kerusakan produk tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan pelanggan. Produk merupakan focus inti dari semua bisnis, produk adalah apa yang dilakukan perusahaan mulai dari mendesain, mengadakan system produksi dan operasinal, menciptakan program pemasaran, system distribusi, iklan, dan mengarahkan tenaga penjual untuk menjual. Bagi konsumen produk identic dengan identitas perusahaan, bagi pesaing produk adalah sasaran yang harus dikalahkan.
26
2.3 Penetapan Harga Harga merupakan unsur penting di dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang menghasilkan pendapatan (Kotler & Keller, 2009) kebijakan harga merupakan keputusan yang paling penting dan komplek yang harus ditetapkan oleh perusahaan (Peter & Donelly, 2003), apabila pelanggan atau pembeli menerima harga terlalu tinggi maka akan mencari produk (merek) pesaing atau barang subtitusi, sehingga perusahaan selalu penawar akan kehilangan hasil penjualan dan laba. Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2006: 291) menyatakan bahwa harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran
yang menghasilkan
pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya merepresentasikan biaya. Harga juga merupakan unsusr bauran pemasaran yang paling fleksibel. Berbeda dengan fitur produk dan komitmen terhadap saluran, harga dapat dirubah dengan cepat. Namun pada saat yang sama, harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi oleh eksekutif pemasaran. Masalah yang sering dihadapi adalah perusahaan terlalu cepat mengurangi harga agar penjualan meningkat dibandingkan meyakinkan pembeli bahwa produk mereka lebih berharga dengan harga yang tinggi. Harga dilakukan berorientasi pada biaya dibandingkan nilai pelanggan dan harga tidak memperhitungkan unsur lainnya dalam bauran pemasaran dalam penetapannya. Istilah harga telah banyak berubah dari masa ke masa. Kita membayar biaya/fee ke dokter, pengacaram arsitek dan konsultan. Kita membayar premi/premium, sewa untuk rumah, tuition/biaya untuk pendidikan dan ongkos untuk bis, taksi dan pesawat terbang. (Monroe, 2003: 6) Menurut Monroe (2003: 4-5), masalah utama dari masyarakat ekonomi adalah
alokasi
sumber
daya
diantara
anggta
masyarakat
sehingga
memaksimalkan kesejahteraan mereka semua. Untuk mencapai hal tersebut maka, setiap sumber daya harus memiliki fungsi yang berkontribusi paling efisien pada masyarakat. Dalam ekonomi pasar, system harga mengalokasikan sumber daya tersebut. Harga dapat menjadi pedoman yang menunjukan
27
bagaimana sumber daya digunakan. Harga menentukan produk dan ajsa apa saja yang harus diproduksi dan dalam jumlah berapa banyak. Harga menentukan bagaimana produk dan jasa sebaiknya diproduksi dan untuk siapa produk dan jasa tersebut diproduksi. Sehingga harga mempengaruhi perilaku pendapatan dan pengeluaran. Untuk konsumen dengan tingkat pendapatan tertentu, harga mempengaruhi apa yang akan dibeli dan seberapa banyak dari produk yang akan dibeli. Untuk perusahaan, keuntungan ditentukan dari selisih antara pendapatan dan biaya, dimana pendapatan ditentukan dengan mengkalikan harga per unit yang dijuak dengan jumlah unit terjual. Perubahan harga juga memainkan peranan penting dalam ekonomi pasar, ketika jumlah permintaan untuk produk atau jasa lebih banyak dibandingkan dengan persediaan, maka penjual akan meingkatkan harga, apabila biaya tetap sama per unit produk yang dijual, harga yang tinggi menuju pada pendapatan yang meningkat dan insentif untuk melakukan investasi sumber daya untuk memproduksi lebih banyak lagi produk. Harga yang tinggi dapat menstimulasi inovasi dan perkembangan teknologi baru. Disisi lain apabila persediaan lebih banyak dibandingkan permintaan, amaka ada tekanan untuk menurunkan harga dan mengurangi produksi. Tekanan ini menuntut produsen untuk mengalihkan sumber daya untuk kegunaan lainnya. Jadi harga yang meningkat mengarahkan pada keinginan untuk memproduksi lebih banyak, sementara penurutnan harga memiliki dampak sebaliknya. Monroe (2003: 8) mengatakan bahwa hrga suatu produk atau jasa merupakan keputusan penting yang dilakukan oleh manajemen. Harga adalah variable strategi pemasaran yang berhubungan langsung dengan pendapatan. Seringkali perusahaan menentukan harga dengan menaikan angka yang sudah dibuat oleh bagian keuangan, sehingga tinggal membuat keputusan promosi dan distribusi. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Barbara Coe selama urun waktu tahun 1982 hingga 1994 menunjukan bahwa pada tahun 1986 keuntungan merupakan tujuan pertama dari penetapan harga, dibandingkan dengan pangsa pasa dan pertumbuhan. Tahun 1994 harga dipandang sebagai keuptusan paling penting untuk manajemen.
28
Dalam faktor internal yang mempengaruhi keuptusan harga terdapat tujuan
pemasaran
perusahaan,
strategi
bauran
pemasaran,
biaya
dan
pertimbangan organisasional. Menurut Kotler dan Artmstrong (2006: 291) sebelum menentukan harga, perusahaan harus memutuskan strategi untuk produknya. Terdapat beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan ketika menetapkan harga. Menurut Koteler dan Armstrong (2006: 291) keuptusan mengenai harga dipengaruhi oleh faktor internal perusahaan dan eksternal lingkungan. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 2.4. Apabila perusahaan telah menetapkan pasar sasaran positioning, maka strategi bauran pemasaran termasuk harga akan langsung merupaan satu rangkaian. Pada saat yang sama, perusahaan dapat menetapkan tujuan umum termasuk bertahan dan maksimalisasi keuntungan saat ini, kepemimpinan pangsa pasar dan kepemimpinan kualitas produk, maka kebijakan harga akan mengikuti tujuan tersebut. Perusahaan dapat menetapkan harga rendah agar pesaing tidak masuk ke pasar, mengurangi harga sementara untuk menarik perhatiaan konsumen atau agar konsumen loyal terhadap produk.
Internal Factors
External Factors
Marketing objectives
Marketing mix strategy
Pricing decisions
Nature of the market and demand
Competition
Costs
Other environmental factors (economy, resellers, government)
Organizational
Sumber: Kotler dan Cunningham (2005: 3)
Gambar 2.4 Factors Affecting Pricing Decisions
29
Dari sisi konsderasi organisasional, manajemen harus memutuskan siapa dalam organisasi yang akan menetapkan harga. Perusahaan kecil menetapkan harga oleh manajemen puncak bukan oleh bagian pemasaran, namun pada perusahaan besar, petugas penjualan memiliki kewanangan untuk bernegosiasi dengan konsumen dengan rentang harga tertentu. Terdapat faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan harga, yaitu sifat dari pasar dan permintaan, persaingan dan unsur lingkungan lainnya. Ketika biaya menjadi dasar bawah dari batas harga, pasar dan permintaan menjadi penengah bagi harga produk khususnya untuk manfaat kepemilikan produk. Sehingga sebelum menetapkan harga pemasaran harus memahami hubungan antara harga dan permintaan produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2006: 297301) faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan harga dapat diuraikan sebagai berikut:
1) Permintaan (Demand) Perusahaan harus mamahami hubungan antara harga dan permintaan serta bagaimana permintaan berubah pada tingkat harga yang berbeda. Konsep elastitas permintaan dapat digunakan untuk memahami hubungan tersebut. Konsep ini dapat membantu seseorang manajer mengerti apakah permintaan itu elastis atau tidak. Penentuan tingkat harga akan sangat penting bila permintaan elastis. 2) Persepsi Konsumen Mengenai Harga dan Nilai Pada akhirnya menurut Kotler dan Armstrong (2006: 299) konsumen akan memutuskan apakah harga produk sesuai. Keputusan harga harus didasarkan orientasi pembeli. Ketika konsumen membeli produk, mereka menukarkan sesuatu yang berharga/bernilai (harga) untuk memperoleh nilai manfaat dari penggunaan atau kepemilikan produk. Harga berorientasi pembeli mencakup pemahaman mengenai berapa banyak nilai yang ditetapkan konsumen terhadap manfaat yang mereka terima dar produk dan penetapan harga harus cocok dengan nilai tersebut.
30
Apabila pelanggan mempersepsikan bahwa harga lebih besar dari nilai produk,
mereka
tidak
akan
membeli
produk.
Apabila
konsumen
mempersepsikan harga dibawah nilai produk mereka akan membelinya namiun penjual kehilangan kesempatan memperoleh keuntungan. 3) Biaya (Costs) Pemasaran harus mehami biaya-biaya yang diperukan untuk menyediakan produk dan bagaimana baiaya tersebut berubah setiap waktu dan pada setiap tingkat permintaan. Ada dua jenis utama dari biaya yaitu biaya tetap (fixed cost) dan biaya variable (variable costs). Sebagai tambahan, beberapa biaya bersifat tettap dan berubah dan disebut biaya sei variable. Total biaya sebuah produk merupakan jumlah total dari biaya tetap, variable dan semi variable. Seorang manajer harus memahami bagaimana perilaku biaya akan bervariasi pada setiap tingkat produksi. Kurva pengalaman (experience curve) dapat digunakan sebagai alat bantu untuk dapat memahami perilaku biaya. 4) Persaingan (Competition) Perilaku biaya dan penentuan harga dari pesaing merupakan elemen penting lainnya yang harus ddiperhatikan. Pemahaman tentang biaya pesaing dapat membantu seorang manajer memperkirakan kemampuan pesaing merubah struktur penetuan harga produknya. Perusahaan harus mencoba untuk menentukan standar/ acuan pesaingnya dalam menentukan biaya, harga dan keuntungan dari produk yang dihasilkannya. Ini dapat dilakukan dengan berbagai teknik termasuk membeli barang-barang pesaing, melakukan riset pasar dan termasuk membandingkan harga dan kualitas dari yang ditawarkan oleh setiap pesaing utama.kekuatan dari pesaing dalam menghasilkan keuntungan, penentuan biaya dan pangsa pasar di setiap segi akan menjadi faktor di dalam penentuan harga.
Kotabe dan Czinkota (2001: 304), penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/ bisnis. Keputusan penentuan harga sangat signifikan di dalam penentuan
31
nilai/ manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas dari pelayanan. Strategi penentuan harga dalam perusahaan penentuan harga sebuah jasa akan menggunakan penentuan harga premium pada saar permintaan sedang tinggi dan harga diskon pada saat permintaan sedang menurun.
2.3.1 Tujuan Penentuan Harga Menurut Kotler dan Keller (2009), perusahaan harus memikirkan dimana ia akan memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, maka akan semakin memudahkan penetapan harga. Perusahaan dapat mengejar lima tujuan utama melalui: 1) Kelangsungan hidup (survival) Penentuan harga ditunjukan untuk mencapai tingkat keuntungan yang diharapkan untuk menjamin kelangsungan hidup perusahaan. 2) Memaksimalan keuntungan (profit maximization) Penentuan harga untuk menjamin tercapainya keuntungan maksimal dalam periode waktu tertentu. Periode yang ditentukan akan tergantung pada siklus hidup dari produk yang bersangkutan. 3) Memaksimalkan pangsa pasar (maximum Market Share) Penentuan harga untuk membangun pangsa pasar. Perusahaan percaya bahwa meningkatkan volume penjualan akan menuju pada biaya per unit yang lebih rendah dan profit jangka panjang yang lebih tinggi. 4) Kepemimpinan kualitas produk (leadership in product quality) Penentuan harga mungkin ditujukan untuk pencapaian kepemimpinan kualitas produk. Beberapa merek berupaya menunjukan bahwa produk mereka merupakan kemawahan yang terjangkau produk dicirikan oleh persepsi yang tinggi tetapi dalam jangkauan konsumen. Contoh kopi Starbucks. 5) Memaksimalkan market skimming (maximum Market Skimming) Perusahaan berusaha untuk memperkenalkan teknologi baru sehingga dapat menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan market skimming. Contoh
32
ketika Sony memperkenalkan HDTV harga ditetapkan sangat tinggi. Pada saat pertama kali diperkenalkan tahun 1990 harganya adalah $43,000, pada tahun 1993 ukuran tv 28 inci HDTV harganya menurun menhadi $6,000 dan tahun 2004 HDTV berukuran 42 nci harganya adalah $1,200, dalam hal ini Sony menskim jumlah maksimum pendapatan dari beberapa segmen pasar dalam jangka waktu tertentu. Orang yang membeli HDTV diawal atau yang disebut early adpters memperoleh harga yang tinggi, dibandingkan yang akan terlambat membeli. Untuk lebih jelasnya dilihat pada Gambar 2.5.
Sumber: Kotler and Cunningham(2005: 3) Gambar 2.5 Penetapan Harga: Market Skimming
2.3.2 Pendekatan Umum terhadap Harga (general Pricing Approaches) Setelah tujuan penentuan harga dipertimbangkan dan penelitian mengenai permintaan, biaya, harga pesaing dan faktor-faktor lain yang berhubungan telah dilakukakan, seorang manajer perlu mempertimbangka metode yang akan digunakan untuk menentukan harga. Penetapan harga produk adalah suatu hal yang harus betul-betul dipertimbangkan dengan seksama oleh perusahaan. Dalam proses penetapan harga ini terdapat beberapa metode yang dapat dipilih oleh perusahaan (Kotler dan Armstrong. 2006: 302), yaitu : penambahan standar mark-up pada biaya produk (cost based pricing) penetapan harga untuk memperoleh break even dari
33
biaya memproduksi dan memasarkan produk (target profit pricing), penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan (value based pricing), penetapan harga berdasarkan nilai (value pricing), penetapan harga berdasarkan harga pesaing (competition based pricing). Menurut Kotler dan Armstrong (2006: 308), perusahaan dapat memilih salah satu atau kombinasi dari dua pendekatan harga umum: pendekatan berdasarkan harga (cost based approach) dan the value based approach. Pendekatan berdasarkan harga menetapkan harga berdasarkan struktur biaya penjual, sedangkan harga berdasarkan nilai tergantung pada persepsi konsumen mengenai nilai untuk mendorong keputusan harga. Value based pricingmerupakan penetapan harga berdasarkan persepsi pembeli mengenai nilai dibandingkan biaya penjual. Harga berdasarkan persaingan menetapkan harga didasarkan pada apa yang ditetapkan oleh pesaing. Untuk lebih jelasnya mengenai pendekatan biaya dan pendekatan nilai dapat dilihat pada Gambar 2.6.
Cost-based pricing Product
Cost
Price
Value
Customers
Cost
Product
Value-based pricing
Customers
value
price
Sumber : Kotler and Cunningham (2005: 14.7) Gambar 2.6 Cost Based vs Value Based Pricing
34
2.3.3 Persepsi Konsumen Terhadap Harga Salah satu faktor terpenting dalam harga adalah bagaimana pembeli menggunakan harga dalam proses keputusan pembelian mereka. Persepsi secara umum
menyangkut
kategorisasi,
dimana
ada
kecenderungan
untuk
menempatkan pengalaman baru dalam klasifikasi pengalaman yang sudah kita miliki sebelumnya. Ketika pembeli dihadapkan pada perbedaan harga dengan dari apa yang mereka keluarkan sebelumnya, mereka harus memutuskan apakan perbedaan harga baru dengan harga lama ini signifikan atau tidak. Apabila mereka mempersiapkannya sebagai tidak signifikan maka mereka akan mengklasifikasikan kedua harga tersebut sebagai sama sehingga mereka akan bertindak seperti di masa lalu. Apabila pembeli mempersepsikan harga dari dua produk alternatif sebagai hal yang dapat diperbandingkan, walaupun tidak sama, pembeli akan memilih berdasarkan harga. Apabila pembeli mempersepsikan harga berbeda, maka mereka dapat mengklasifikasikan produk secara berbeda dan membuat keputusan berdasarkan harga. Selama proses kategorisasi persepsi pembeli menggunakan tanda-tanda informasi atau cuess. Cuess dapat didefinisikan secara luas sebagai stimulus informasi mengenai suatu produk, jasa atau konteks pembelian. Beberapa dari cues adalah cues harga, yang mempengaruhi penilaian pembeli mengenai apakah perbedaan harga signifikan. Contohnya pembeli dapat menggunakan harga actual dari produk atau jasa sebagai stimulus informasi yang menunjukan kualitas produk. Manajer pemasaran perlu melakukan identifikasi informasi cues pembeli agar mereka dapat secara akurat menilai persepsi pembeli mengenai produk atau jasa yang ditawarkan. (Monroe, 2003: 103)
2.3.4 Respons Terhadap Perubahan Harga Perusahaan harus mempertimbangkan perubahan harga dan memikirkan reaksi dari persaing selain pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2006: 327). Pesaing akan bereaksi ketika terdapat sejumlah perusahaan, ketika produk
35
serupa dan ketika pembeli sangat mengetahui informasi produk dengan baik. Perusahaan perlu memikirkan kemungkinan reaksi pesaing akan seperti apa dan menganalisis perilaku pesaing. Sebliknya perusahaan perlu bertanya bagaimana memberikan respons terhadap perubahan harga pesaing. Gambar 2.7 menjelaskan tentang model respon perusahaan terhadap perubahan harga.
Has competitor cut price ?
No
Hold current price: continue to monitor competitor’s price
Yes Will lower prise negatively affect our market share and profits
No
Reduce price
Yes Can/should Yes effective action be taken ?
Raise perceived quality
No Yes
Improve quality and increase price
Launch low-price “fighting brand”
Sumber : Kotler and Cunningam(2005:3) Gambar 2.7 Responding to Price Changes
Perusahaan perlu memikirkan beberapa hal pokok seperti: mengapa pesaing merubah harga? Apakah untuk memperoleh lebih banyak pangsa pasar,
36
menggunakan semua kapasitas, untuk merubah kondisi yang ada atau memimpin perubahan harga industry? Perubahan dapat memberikan penilaiannya terhadap potongan harga perusahaan lain dan mengambil keputusan apakah potongan harga akan membahayakan penjualan dan keuntungan perusahaan. Apabila tidak membahayakan maka perusahaan dapat menahan harga yang ada sekarang dan mengambil keuntungan tertentu. Namun bila membahayakan maka perusahaan dapat mengambil tindakan berupa pemotongan harga serupa dengan pesaing, atau harga tetap dengan meningkatkan persepsi terhadap nilai penawaran melalui peningkatan komunikasi menekankan pada kualitas produk.
2.3.5 Penyesuaian Harga Kotler dan Keller (2006:418), mengatakan bahwa perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga khusus, tetapi struktur harga yang merefleksikan variasi dalam hal permintaan geogragis dan biaya, persyaratan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, kontrak layanan dan faktor lainnya, sebagai hasil dari diskon, allowances dan dukungan promosi, perusahaan jarang memperoleh keuntungan yang sama dari setiap unit produk yang dijual. Terdapat beberapa strategi adaptasi harga yaitu: harga geografik, harga diskon dan allowances , harga promosi dan harga deferensiasi. Harga geogragik adalah bagaimana perusahaan menentukan harga produk terhadap pelanggan yang tinggal pada lokasi dan Negara yang berbeda. Apakah perusahaan akan memberikan harga lebih tinggi untuk pelanggan yang lebih jauh atau menawarkan harga lebih rendah dari pesaing untuk memenangkan bisni? Banyak pembeli tidak memiliki dana kuat untuk membayar produk sehingga mereka menggunakan counter trade yang terdiri dari: barter, kesepakatan kompensasi, kesepakatan pembelian, dan offset. Diskon harga dan allowances, banyak perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan diskon untuk pembayaran dimuka, volume pembelian dan pembelian bukan pada musimnya. Perusahaan melakukannya dengan hati-hati agar tidak mengurangi keuntungan mereka.
37
Beberapa bentuk diskon yang diberikan perusahaan dapat berupa: cash discount (pengurangan harga pada pembeli yang membayar lebih cepat dari waktu yang ditentukan), diskon fungsional (potongan harga pada peritel yang menjual produk perusahaan karena melakukan fungsi seperti penjualan, penyimpanan barang dan pembukaan), seasonal discount (potongan harga pada mereka yang membeli barang diluar musim) dan allowance (pemberian pembayaran ekstra untuk konsumen bisnis agar ikut dalam program tertentu). Harga deferensiasi adalah harga yang ditetapkan perusahaan atas dasar perbedaan pelanggan, produk, lokasi dan lainnya. Beberapa bentuk deferensiasi harga adalah diskriminasi harga (perusahaan menjual produk dengan beberapa harga kepada pelanggan), segmentasi harga (perusahaan memberikan harga berbeda tergantung segmen pelanggan)dan harga berdasarkan bentuk produk (versi yang berbeda dari produk maka harga yang diberikan pun berbeda). Perusahaan menggunakan penetapan harga untuk mencapai tujuannya yang antara lain adalah pencapaian hasil penjualan (sales) pangsa pasar, laba dan lain-lain (Craven & Piercy 2003). Dengan tercapainya tujuan yang ditetapkan maka perusahaan akan dapat menduduki suatu posisi dalam persaingan. Arti penting dari harga menurut Kotler & Keller (2009), dapat diilustrasikan, mislanya bunga bank (interest), biaya tiket perjalanan (fare), sewa rumah (rent), uang sekolah (tuition), gaji atau upah komisi dan honorarium. Apapun wujudnya didalam harga yang ditetapkan tersebut selayaknya terkandung atau berisikan biaya produksi dan keuntungan yang ditetapkan oleh suatu organisasi. Dalam arti yang lain harga adalah jumalah yang ditagihkan oleh suatu organisasi. Dalam arti yang lain harga adalah jumlah yang ditagihkan untuk suatu barang atau jasa. Sedangkan dalam arti yang lebih luas lagi harga adalah jumlah dari nilai yang diperlukan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan barang atau jasa. Ditinjau dari sudut pandang pemasaran, menurut Fandy Tjiptono (2002:151)
38
“harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang
dan
hasa
yang
ditukarkan
agar
memperoleh
hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran. Sementara bila ditinjau dari sudut pandang konsumen, Kotler & Keller (2009) mendefinisikan “Price is the amount of money charger for a product or service” jika diartikan secara umum harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atau suatu produk atau masa, atau jumlah yang dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga seringkali juga digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas jasa suatu barang atau jasa, Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio atau perbandingan antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Begitu juga sebaliknya pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan, adakalanya juga para konsumen membandingkan antara kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang subtitusi. Fandy Tjiptono (2002: 152) menetapkan harga dalam empat jenis tujuan yaitu: 1. Tujuan berorientasi pada laba, dimana setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi, tujuan sering disebut memaksimal laba. 2. Tujuan berorientasi pada volume, yaitu selain laba perusahaan juga menetapkan harga berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu agar dapat mencapai target volume yang ingin dicapai.
39
3. Tujuan berorientasi pada citra, yakni dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga, perusahaan menetapkan harga yang tinggi agar dapat membentuk atau mempertahankan citra prestisiusnya. 4. Tujuan stabilisasi harga, yaitu bila terjadi pada konsumen dimana pasar yang sensitif terhadap harga, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industry Kotler & Keller (2009) dalam bukunya mengatakan bahwa Priciples of Marketing, harga mempunyai peran penting dalam keberhasilan produk dan kelangsungan hidup perusahaan, yakni menjadi salah satu penentu produk, mempengaruhi
kemampuan
perusahaan
menembus
segmen
pasar,
mempengaruhi kinerja produk, mempengaruhi segmen pasar dan implementasi program promosi penjualan. Untuk dapat menentukan harga produk secara tepat, perusahaan sebaiknya memperhatikan berbagai faktor eksternal dan internal perusahaan, faktor eksternal antara lain adalah jenis pasar yang dimasuki perusahaan harga produk pesaing, elastisitas permintaan produk dan faktor psikologis konsumen, sedangkan faktor internal adalah sasaran kebijakan pemasaran terpadu, sasaran kebijakan harga, biaya pengadaan produk dan ciri khusus produk. Secara garis besar terdapat dua strategi utama yang dapat dipilih dalam menetapkan harga yaitu : skimming pricing dan
penetration pricing. Pada
skimming pricing perusahaan dalam menetapkan harga awal (initial price) yang mahal pada produk baru, dan beberapa lama kemudian harganya akan diturunkan baik produk yang sama persis misalnya Play station portable, Nitendo DS, maupun lewat versi yang lebih murah, contohnya buku Harry Potter edisi khusus dan edisi saku. Kegiatan ini selalu diikuti dengan promosi yang gencar dan terus menerus. Tujuannya adalah untuk pertama melayani pelanggan yang tidak terlalu sensitive dengan harga, sepanjang pesaing belum ada, kedua adalah untuk menutup biaya reset dan pengembangan dan promosi secepat mungkin melalui margin yang besar, ketiga membatasi permintaan
40
hingga tingkat yang tidak melebihi kapasitas yang diproduksi perusahaan dank e empat untuk berjaga-jaga terhadap kemungkinan terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga.
2.4 Proses Keputusan Pembelian Berkaitan dengan perilaku konsumen untuk jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, Zeithaml dan Bitner (1996), berpendapat bahwa konsumen dalam pengambilan keputusan dan mengevaluasi jasa yang ditawarkan dapat dikelompokan ke dalam empat kategori, yaitu (a) pencarian sumber-sumber informasi (information sources), dapat diperoleh dari orang lain tentang jasa yang dibutuhkannya, seperti teman dan keluarganya, kemudian dikaitkan dengan berbagai risiko yang akan dialami. (b) penilaian berbagai alternative jasa (evaluation of services alternatives), munculnya disebabkan adanya sekumpulan informasi yang diperoleh tentang berbagai kategori jasa serta diikuti oleh emosi dan persaan dari konsumen. (c) pembelian dan penggunaan (purchase and consumption), mencakup keputusan untuk membeli dan kesesuaian dengan kebutuhannya. (d) evaluasi pasca pembelian (postpurchase evaluaton), menyangkut tingkat kepuasan yang dialami dan menyebarkan tentang apa yang dialaminya, setelah itu muncul kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek tertentu. Proses pengambilan keputusan konsumen menurut Wilkie (1990), pada dasarnya melalui empat tahapan, yaitu: (a) Masalah Tingkat Kesadaran (problem recognition), merupakan awal dalam pengambilan keputusan, bahwa pada hakekatnya mengalami permasalah dengan munculnya kebutuhan: (b) pencarian informasi dan evaluasi alternative (information search and alternative evaluation), pada tahap ini konsumen berusaha mencari informasi dan mengevaluasi alternative yang lebih memungkinkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya: (c) Proses pembelian (purchase processes), merupakan tahap pelaksana pembelian oleh konsumen terhadap suatu produk atau jasa dibeli dan dimiliki.
41
Konsumen sebelum memutuskan pembelian terhadap suatu produk / jasa tertentu pada awalnya didasakan adanya suatu kebutuhan. Munculnya kebutuhan terhadap suatu produk tertentu, sebagian besar diperoleh dari berbagai informasi, baik dari lingkungan eksternal maupun adanya informasi yang merupakan stimuli dari pihak perusahaan yang menawarkan berbagai macam produk. Perilaku pembelian merupakan hasil akhir dari proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Pemasar perlu mendapatkan respon kognitif, afektif dan perilaku konsumen sasaran. Respons kognitif adalah gagasan yang terjadi pada individu selama tahap pemahaman pengolahan informasi. Sedangkan respons afektif adalah perasaan atau emosi yang dihasilkan oleh suatu stimulus. Jadi pemasar harus memasukan informasi tertentu ke dalam pemikiran konsumen, mengubah sikap konsumen dan menggerakan konsumen untuk bertindak. Menyadari penting mendapatkan respons konsumen maka digunakan model mengenai tahap-taap respons konsumen. Model yang digunakan dalam penelitian adalah salah satunya adalah AIDA model. Model ini memperlihatkan bagaimana pembeli melewati tahap perhatian (Attention), minat (Interest), kehendak (Desire), dan tindakan (Action). Model AIDA mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif dan perilaku secara berurutan. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar berikut:
42
AIDA Model Cognitive
Attention
Stage Affective
Interest
Stage
Desire
Behavior stage
Action
Sumber (Kotler & Keller : 2009) Gambar 2.8 AIDA MODEL
(1)
Attention (Perhatian) Mendapatkan perhatian adalah diperlakukan lebih dahulu jika pembeli
potensial sudah menyadari adanya penawaran perusahaan. Yang dimaksud dengan perhatian adalah alokasi kapasitas pemprosesan untuk stimulus yang baru masuk. Karena kapasitas merupakan sumber daya yang terbatas, maka konsumen sangat selektif dalam cara mereka mengalokasikan perhatian mereka, realitas perhatian selektif berarti bahwa, sementara sejumlah stimulus akan menerima perhatian, yang lain akan diabaikan. Tugas pemasar adalah untuk mencapai yang pertama. Faktor-faktor yang menentukan perhatian penting untuk diketahui oleh pemasar, dimana faktor tersebut dapat dibagi menjadi dua kategori utama yaitu: determinan (penentu) pribadi atau individual dan determinan stimulus. Yang termasuk dalam kategori determinan pribadi pada perhatian adalah: kebutuhan/ loyalitas konsumen, sikap tingkat adaptasi dan rentang perhatian.
43
Sedangkan yang termasuk dalam kategori determinan stimulus dalam perhatian adalah ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, penunjukan arah, gerakan, keterpencilan, kebaruan, stimulus pemikat perhatian yang dipelajari, juru bicara yang menarik dan perubahan adegan. (Engel et.al. 1997:10-17). (2).
Interest (Minat) Kemudian, dengan adanya komunikasi akan terdapat kesempatan untuk
menciptakan minat calon pembeli dan untuk dipertahankan seterusnya. (3).
Desire (Kehendak) Menimbulkan keinginan untuk membeli suatu produk tertentu. Hal ini
akan berpengaruh baik terhadap proses evaluasi. (4).
Action (Tindakan) Tindakan yang diinginkan adalah berupa tindakan pembelian produk
yang ditawarkan oleh perusahaan. Hal ini merupakan hasil akhir yang diinginkan oleh perusahaan. Untuk itu pemasar harus mendorong konsumen untuk mengambil langkah akhir. Tindakannya dapat berupa menawarkan produk itu dengan harga rendah, menawarkan premi, atau membiarkan konsumen mencoba dalam jumlah terbatas. Disinilah peran penting promosi dalam mengupayakan agar konsumen membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Perilaku konsumen tidak hanya berakhir pada tindakan keputusan pembelian saja, tapi melakukan juga evaluasi dan menilai setelah produk atau jasa yang dibelinya dapat memenuhi harapan atau kurang memenuhi harapannya. Menurut Kotler & Keller (2009) ada lima tahap proses keputusan pembelian, yaitu : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
44
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pascapembelian
Sumber: Kotler & Keller (2009) Gambar 2.9 Tahap Proses Keputusan Pembelian
Keputusan untuk masuk membeli netbook tentu saja sudah melalui tahap evaluasi alternative. Hal-hal yang dievaluasi meliputi antara lain spesifikasi, model, warna, harga dan sebagainya. Oleh karena itu, penjual di dalam melakukan kegiatan pemasaran untuk mendapatkan konsumen baru memberikan informasi melalui media promosi untuk hal-hal yang terkait dengan hal-hal yang menjadi bahan evaluasi calon konsumen. Bauran pemasaran yang dipromosikan kepada konsumen memang tidak mudah untuk dievaluasi oleh calon konsumen, hal ini sesuai dengan jenis perilaku pembelian konsumen. Menurut Henry Assael dalam buku manjemen pemasaran (Kotler & Keller: 2009) ada empat jenis perilaku pembelian, yaitu perilaku pembelian yang rumit, perilaku pembelian pengurang kenyamanan, perilaku pembelian karena kebiasaan, dan perilaku pembelian yang mencari variasi.
45
Perbedaan jenis tersebut dipicu dari faktor keterlibatan konsumenn dan perbedaan antar merk seperti gambar dibawah ini:
Keterlibatan Konsumen Tinggi Perbedaan besar antar merk Perbedaan kecil antar merk
Rendah
Perilaku pembelian yang rumit
Perilaku pembelian yang mencari variasi
Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan
Perilaku pembelian karena kebiasaan
Sumber : Kotler & Keller (2009) Gambar 2.10 Jenis Perilaku Pembelian
Konsumen netbook mempunyai keterlibatan yang tinggi dalam proses pembelian, sehingga calon konsumen memiliki jenis perilaku pembelian yang rumit jika memilih banyak alternative dari netbook yang ditawarkan oleh banyak penjual, tetapi juga dapat masuk dalam jenis perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan apabila hanya tinggal memilih di antara netbook yang ada. Dalam kondisi ini, perilaku pascapembelian oleh konsuen menjadi sangat penting untuk diketahui oleh penjual netbook. Menurut Koteler & Keller (2009), perilaku pascapembelian / post purchase behavior dapat digambarkan sebagai berikut.
46
Sangat Puas Kepuasan pascapembelian Agak Puas
Tidak Puas Perilaku Pascapembelian Puas Tindakan Pascapembelian
Tidak Puas
Tetap atau Dibuang Pascapembelian
Sumber : Kotler & Keller (2009) Gambar 2.11 Perilaku Pasca Pembelian
Dalam gambar di atas dapat dilihat bahwa perilaku pasca pembelian ada tiga, yaitu (1) tingkat kepuasan pasca pembelian, (2) tindakan pasca pembelian, (3) tindakan untuk tetap/membuang setelah pembelian. Perilaku pasca pembelian terkait dengan loyalitas pelanggan, yaitu kepuasan pelanggan mempengaruhi loyalitas pelanggan.
2.5 Kerangka Pemikiran Notebook merupakan istilah awal yang muncul bersamaan dengan tibanya era komputer jinjing. Ukurannyalebih kecil dan lebih efektif untuk
47
dibawa kemana-mana saja (mobile), jika dibandingkan dengan desktop PC yang besarnya ‘seperti televisi’. Istilah laptop muncul seiring dengan adanya istilah notebook. Namun kata ‘laptop’ lebih sering digunakan karena diambil dari perilaku pengguna notebook, yang lebih suka meletakan notebooknya di atas paha dari pada meletakan di atas meja. Kata ‘Lap’ sendiri merupakan bahasa Inggris yang artinya ‘pangkuan’. Netbook merupakan istilah baru yang diluncurkan intel pada febuari 2008. Istilah ini ditunjukan untuk kategori notebook berukuran kecil, ringan dan fungsionalitas yang mencukupi. Netbook bisa disebut sebagai versi laptop lebih kecil dan ringan. Secara tenis, netbook adalah istilah baru untuk laptop yang berukuran kecil dengan penekanan fungsi pada aplikasi internet dan wireless communication. Makanya, setiap netbook
dipastikan wajib memiliki fasilitas wi-fi.
Netbook cenderung lebih cocok disegmentasi pada pengguna pemula. Seperti untuk anak-anak sekolah, atau pun ibu-ibu rumah tangga. Yang mana umumnya mereka tidak membutuhkan aplikasi lebih dari sebuah komputasi sederhana. Setiap netbook dipastikan memiliki fasilitas wi-fi. Netbook cenderung lebih cocok disegmentasikan pada pengguna pemula (novice). Seperti untuk anak-anak sekolah, ataupun ibu rumah tangga. Yang mana umumnya mereka tidak membutuhkan aplikasi dari sebuah komputerisasi sederhana.
2.5.1 Keterkaitan Atribut Produk dengan Keputusan Pembelian Secara konsep, produk adalah penawaran perusahaan untuk pemuas kebutuhan (Mc Charty, 1996:223), sedangkan menurut Fandi Tjiptono (2002:143) mendefinisikan bahwa “produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen dierhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar yang bersangkutan”. Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Sedangkan menurut Stanton (1997:192) produk adalah
48
sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) yang didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Kotler & Keller (2009) mengemukakakn bahwa produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Selain dari pada itu pengeritan produk secara luas meliputi objek secara fisik, jasa orang, tempat, organisasi, ide atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi. Kualitas produk berarti kualitas kesesuaian (conformance quality) bebas dari kerusakan, serta konsistensi dalam memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan. Selain mengurangi kerusakan produk tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan pelanggan. Bauran produk, sebagai salah satu unsur bauran pemasaran , merupakan keseluruhan produk dan itemnya yang ditawarkan untuk penjualan. Menurut Kotler dan Keller (2009) bauran produk suatu perusahaan memiliki empat dimensi penting yaitu : widh (jumlah lini produk), length (jumlah item dari lini produk), depth (jumlah versi setiap produk yang ditawarkan) dan consistency (konsistensi produk dengan pasar sasaran, produksi, distribusi dan lainnya). Ke empat dimensi produk ini menjadi pegangan dalam penyusunan strategi produk. Diferensiasi terhadi berdasarkan argumentasi produk. Augmentasi produk membuat pemasar lebih memperhatikan system konsumsi keseluruhan; dengan cara pengguna melakukan pekerjaan dan menggunakan produk dan layanan jasa. Augmentasi menambah biaya, tetapi manfaat yang timbul dapat menjadi manfaat yang diharapkan. Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks nilai sebuha produk/jasa ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.
49
2.5.2 Keterkaitan Penetapan Harga dengan Keputusan Pembelian Kotler & Amstrong (2006 : 291) menyatakan bahwa harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menhasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya merepresntasikan biaya. Sedangkan Cravens dan Piercy (2006:378) mengemukakan empat langkah dalam proses penetapan harga, yaitu: penetapan tujuan penetapan harga, analisis situasi penetapan harga, memilih strategi penetapan harga dan menentukan harga dan kebijakan tertentu. Tujuan penetapan harga yaitu memperoleh posisi pasar berupa penjualan dan pangsa pasar, mencapai kinerja keuangan berupa profit, penempatan produk berupa
citra
dan
kesadaran
produk,
menstimulasi
permintaan,
serta
mempengaruhi persaingan. Dalam menganalisis situasi penetapan harga terfapat empat faktor yang dapat dipelajari, yaitu : sensitifitas harga kosumen, respon dari pesaing, biaya produk, serta faktor etika dan hukm. Langkah berikutnya adalah pemilihan strategi penetapan harga yang mencangkup dua kegiatan, yaitu : menentukan flesibilitas penetapan harga dan memutuskan bagaimana posisi harga lebih relative dibandingkan dengan biaya. Selain atribut produk yang mempengaruhi proses keputusan pembelian pelanggan Netbook, harga pun turut berbengaruh dalam proses keputusan pembelian tersebut. Harga merupakan unsur penting di dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang menghasilkan pendapatan (Kotler & Keller, 2009) kebijakan harga merupakan keputusan yang paling penting dan komplek yang harus ditetapkan oleh perusahaan (peter & Donelly, 2003). Apabila pelanggan atau pembeli menerima harga terlalu tinggi maka mereka akan mencari produk (merek) pesaing atau barang subtitusi, sehingga selaku penawar akan kehilangan hasilpenjualan dan laba. Pada tingkat harga tertentu bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat maka nilainya akan meningkat pula, begitu juga sebaliknya pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkaatnya manfaat yang dirasakan, adakalanya juga para konsumen membandingkan antara kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang subtitusi.
50
Fandy Tjiptono (2002 : 152) menetapkan harga dalam empat jenis tujuan yaitu: 1. tujuan berorientasi pada laba, dimana setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi, tujuan sering disebut maksimal laba. 2. Tujuan berorientasi pada volume, yaitu selain laba perusahaan juga menetapkan harga berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu agar dapat mencapai target volume yang ingin dicapai. 3. Tujuan berorientasi pada citra, yakni dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga, perusahaan menetapkan harga yang tinggi agar dapat membentuk atau mempertahankan citra prestisiusnya. 4. Tujuan stabilisasi harga, yaitu bila terjadi pada konsumen dimana pasar yang sensitive terhadap harga, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga untuk mereka. Tujuan stabilisasi dlakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industry.
2.5.3 Keterlibatan Atribut Produk dan Penetapan Harga dengan Keputusan Pembelian Konsumen sebelum memutuskan pembelian terhadap suatu produk / jasa tertentu pada awalnya didasarkan adanya suatu kebutuhan. Mumnculnya kebutuhan terhadap suatu produk tertentu, sebagian besar diperoleh dari berbagai informasi, baik dari lingkungan eksternal maupun adanya informasi yang merupakan stimuli dari pihak perusahaan yang menawarkan berbagai macam produk. Perilaku konsumen tidak hanya berakhir pada tindakan keputusan pembelian saja, tapi melakukan juga evaluasi dan menilai setelah produk atau jasa yang dibelinya dapat memenuhi harapan atau kurang memenuhi harapannya. Menurut Kotler & Keller (2009) ada 5 tahap proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative,
51
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Ada empat jenis perilaku pembelian, yaitu perilaku pembelian rumit, perilaku pembelian pengurang kenyamanan, perilaku pembelian karena kebiasaan, dan perilaku pembelian yang mencari variasi. Berdasarkan
uraian-uraian
dalam
kerangka
pemikiran
di
atas,
dirumuskan paradigma keterkaitan atribut produk, penetapan harga, dan proses keputusan pembelian seperti gambar 2.12dibawah ini
ATRIBUT PRODUK : -
Mutu produk Karakteristik Produk Desain Produk Manfaat Produk
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN : -
PENETAPAN HARGA : -
Daya Saing Harga Potongan Harga Kemudahan Cara Pembayaran
Gambar 2.12 Kerangka Pemikiran
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
52
1.3 Hipotesis Penelitian Dengan mengacu pada kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian yang dirumuskan sebagai berikut: Ho1 : Tidak terdapat pengaruh antara atribut produk terhadap keputusan pembeian.
Ha1 : Terdapat pengaruh antara atribut produk terhadap keputusan pembelian.
Ho2 : Tidak terdapat pengaruh antara penetapan harga terhadap keputusan pembelian
Ha2 : Terdapat pengaruh antara penetapan harga terhadap keputusan pembelian.
Ho3 : Tidak terdapat pengaruh secara simultan antara atribut produk dan penetapan harga terhadap keputusan pembelian.
Ha3 : terdapat pengaruh secara simultan antara atribut produk dan penetapan harga terhadap keputusan pembelian.