BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1

Hasil Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Nama

Judul

Tipe/Jenis

Metode

Teori

Peneliti

Penelitian

Penelitian

Penelitian

Penelitian

Adiati

Pengaruh

penelitian

Penelitian

Hardjant

Dimensi

eksplanatif

Kuantitatif

i dan

Endorser

korelasional

Hari Siswanto

Teori AIDA

Hasil Penelitian

Publikasi Jurnal

Kritik

Dimensi

Junal Ilmiah

Hendaknya

Endorser

FIK Trisakti

meneliti objek

Credibility

penelitian lain,

Credibility dan

berpengaruh

seperti merek

Brand

positif terhadap

olahraga yang

Credibility

Brand

menggunakan

Terhadap

Awareness dan

atlet sebagai

Dimensi

Brand Credibility

endorser atau

Consumer

instrument

Based Brand

musik yang

Equity

menggunakan musisi sebagai endorser

Eka

Pengaruh

Non

Penelitian

Teori Brand

Hasil penelitian

Jurnal of

Variabel yang

Setya

Celebrity

probability

Kuantitatif

Associaition,

menunjukkan

Business

digunakan dalam

Nurani

Endorser,

sampling

Brand

bahwa asosiasi

Strategy and

penelitian sangat

dan Jony

Brand

Personality dan

merek dan

Execution

banyak yaitu

Oktavian

Association,

Product

karakteristik

Haryanto

Brand

Characteristics

produk

Personality

berpengaruh

dan Product

signifikan

Characteristic

terhadap niat

s Dalam

untuk membeli

Menciptakan

Kuku Bima Ener-

http://digilib.mercubuana.ac.id/

berjumlah tiga

Intensi

F Rosa,

Pembelian

sedangkan

(Studi Kasus

endorser

pada Iklan

selebriti dan

Kuku Biman

kepribadian

Ener-G Rosa

merek tidak

Versi Chris

berpengaruh

John)

signifikan terhadap niat untuk membeli

Grace

Celebrity

Behavioral

Metode

Phang

Endorser and

Intentions

Dari hasil

Jurnal of

Setelah

Penelitian

penelitian

School of

dilakukan analisa

Kuantitatif

menunjukkan

Business and

bahwa

Gender : Its

bahwa selebriti

Economics

penggunaan

Impact on

endorser yang

Universitas

endorser tidak

Company,

digunakan

Malaysia

berdampak

Behavioral

dalam masalah

Sabah

terhadap

and

ini tidak

Attitudential

berdampak dan

Variables

tidak

Respondents

Metode Survey

keuntungan

memberikan keuntungan terhadap produk Raluca

The Impact of

Face to Face

Penelitian

Comiati

Endorsers

Interview

Kuantitatif

Metode Survey

Endorser yang

Jurnal of

Pemilihan

digunakan

Babes Bolyai

endorser yang

Characteriscti

sebagai salah

University of

sangat tepat bisa

cs on

satu bintang

Cluj-Napoca

membawa

Consumers

iklan yang

pengaruh positif

Reaction To

membawa

terhadap produk

The Ads

pengaruh baik, bisa dilihat dari posisi produk yang menempati


urutan pertama Ahmet

The Use of

Salih

Celebrity

Kansu

-

Penelitian

Dalam

International

Dalam penelitian

penggunaan

Journal Of

Turkish Airlines,

Endorsement

selebriti

Acaademic

peneliti tidak

dan

as Marketing

endorser,

Research in

melakukan

Agim

Communicatio

Turkish Airlines

Business and

pengujian yang

Mamuti

n Strategy by

memilih

Social

menyatakan

Turkish

endorser yang

Sciences

efektifitas dalam

Airlines

berhubungan

menggunakan

dengan olahraga

endorser

dikarenakan

melainkan hanya

olahraga adalah

menjelaskan

bahasa universal

pengertian,

dan seseorang

dimensi

mempunyi

endorser dan

ikatan yang

alas an

sangat ketat jika

menggunakan

sudah

selebriti

memasuki

endorser

Kuantitatif

-

sebuah tim olahraga

Setelah melihat tabel matriks penelitian terdahulu diatas, dapat disimpulkan bahwa :

1. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Adiati Hardjanti dan Hari Siswanto dengan judul “Pengaruh Dimensi Endorser Credibility dan Brand Credibility Terhadap Dimensi Consumer Based Brand Equity” menggunakan tipe atau jenis penelitian eksplanatif korelasional. Produk yang diteliti dalam penelitian ini adalah Shampoo Clear Men dengans menggunakan selebriti endorser Irfan Bachdim yang digunakan dalam iklan. Hasil penelitian yang dilakukan bahwa


Brand Credibility berpengaruh positif terhadap brand awareness yang merupakan dimensi dari consumer based brand equity. 2. Penelitian kedua dengan judul Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Association,

Brand

Personality

dan

Product

Characteristics

Dalam

Menciptakan Intensi Pembelian (Studi Kasus pada Iklan Kuku Bima Ener-G Rosa Versi Chris John) yang diteliti oleh Eka Setya Nurani dan Jony Oktavian Haryanto. Penelitian ini menggunakan metode survey sebagai tolak ukurnya, sedangkan dari hasil penelitian menunjukkan bahwa asosiasi merek dan karakteristik produk berpengaruh signifikan terhadap niat untuk membeli Kuku Bima Ener-F Rosa, sedangkan endorser selebriti dan kepribadian merek tidak berpengaruh signifikan terhadap niat untuk membeli.

3. Penelitian ketiga menggunakan tipe atau jenis penelitian Behavioral Intentions dengan judul Celebrity Endorser and Respondents Gender : Its Impact on Company, Behavioral and Attitudential Variables. Penelitian tersebut menggunakan metode survey. penelitian menunjukkan bahwa selebriti endorser yang digunakan dalam masalah ini tidak berdampak dan tidak memberikan keuntungan terhadap produk 4. Penelitian keempat mempunyai judul yaitu The Impact of Endorsers Characterisctics on Consumers Reaction To The Ads dengan penulis Raluca Comiati. Jenis atau tipe penelitian yang diambil oleh Raluca adalah Face to Face Interview sedangkan metodenya menggunakan metode survey. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa Endorser yang digunakan sebagai salah satu bintang iklan yang membawa pengaruh baik, bisa dilihat dari posisi produk yang menempati urutan pertama


5. Penelitian terdahulu yang terakhir adalah The Use of Celebrity Endorsement as Marketing Communication Strategy by Turkish Airlines yang ditulis oleh Ahmet Salih Kansu dan Agim Mamuti, sayangnya dalam penelitian ini penulis tidak melakukan pengujian yang menyatakan efektifitas dalam menggunakan endorser melainkan hanya menjelaskan pengertian, dimensi endorser dan alas an menggunakan selebriti endorser. Dalam penggunaan selebriti endorser, Turkish Airlines memilih endorser yang berhubungan dengan olahraga dikarenakan olahraga adalah bahasa universal dan seseorang mempunyi ikatan yang sangat ketat jika sudah memasuki sebuah tim olahraga. Setelah melihat kelima penelitian terdahulu diatas, dapat disimpulkan bahwa pembahasan yang sama adalah membahas tentang penggunaan Selebriti Endorser, penggunaan Selebriti Endorser memang sangat efektif dalam memperkenalkan suatu produk maupun sebagai daya tarik masyarakat. Kelima penelitian ini sama - sama menggunakan penelitian kuantitatif dalam pendekatan penelitian mereka, hanya saja jenis penelitian dan metode yang digunakan berbeda – beda.

Dalam penelitian yang penulis digunakan disini adalah ingin mengetahui seberapa besar pengaruh penggunaan selebriti endorser terhadap minat beli sebuah produk, yang sama dalam penelitian ini dibandingkan penelitian terdahulu adalah sama – sama menggunakan penelitian kuantitatif, sedangkan teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori S-O-R dengan menggunakan metode survey.


2.2

Kerangka Teori

2.2.1

Komunikasi Setiap makhluk hidup di dunia ini selalu melakukan komunikasi dengan cara mereka

masing-masing. Kata atau istilah Komunikasi (communication) sendiri berasal dari kata communicates dalam bahasa latin yang artinya “berbagi” atau “menjadi milik bersama”. Menurut Lexichographer (ahli kamus bahasa), menunjukkan pada suatu upaya yang bertujuan berbagi untuk mencapai kebersamaan. Sementara itu, dalam Webster’s new collaglate dictionary edisi tahun 1997 antara lain dijelaskan bahwa komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi diantara individu melalui system lambing-lambang, tandatanda dan tingkah laku1.

Selain itu menurut ahli lainnya, definisi Komunikasi yang dikemukakan oleh Everett M. Rogers seorang pakar Sosiologi Pedesaan Amerika yang telah banyak memberi perhatian pada studi riset komunikasi, khususnya dalam hal penyebaran inovasi membuat definisi bahwa “Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka”2.

Komunikasi antarmanusia hanya bisa terjadi jika ada seseorang yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu, artinya komunikasi hanya bias terjadi jika didukung oleh adanya sumber, pesan, media, penerima, dan efek. Unsur-unsur ini bisa juga disebut komponen atau elemen komunikasi3.

1

Sasa Djuarsa Sendjaja (2011, November). Pengantar Ilmu Komunikasi. Edisi Kedua. Jakarta. Hlm 1.10 2 AR. Bulaeng, Komunikasi Pemasaran, Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, Jakarta, 2004, hlm 1.1 3 Prof. Dr. H. Hafied Cangara, M.Sc. Pengantar Ilmu Komunikasi. PT RajaGrafindo Persada, Jakarta, 2009, hlm 22.


Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan melalui symbol-simbol yang baik secara verbal maupun non verbal oleh komunikator kepada komunikan.

A.

Tujuan Komunikasi Tujuan komunikasi adalah menciptakan pemahaman bersama atau mengubah

persepsi bahkan perilaku. Pertukaran informasi dan penyampaian makna suatu system sosial atau organisasi.

Akan tetapi komunikasi tidak hanya menyampaikan informasi atau pesan saja, tetapi komunikasi dilakukan seorang dengan pihak lainnya dalam upaya membentuk suatu makna serta mengemban harapan-harapan. Dengan demikian komunikasi mempunyai peranan yang sangat penting dalam menentukan berapa efektifnya orang-orang bekerjasama dan mengkoordinasikan usaha-usaha untuk mencapai tujuan,

B.

Fungsi Komunikasi Fungsi komunikasi menurut Judy C. Pearson dan Paul E. Nelson mengemukakan

bahwa komunikasi mempunyai dua fungsi umum. Pertama untuk kelangsungan hidup diri sendiri yang meliputi : keselamatan fisik, meningkatkan kesadaran pribadi, menampilkan diri kita sendiri kepada orang lain dan mencapai ambisi pribadi. Kedua untuk kelangsungan hidup masyarakat, tepatnya untuk memperbaiki hubungan social dan mengembangkan keberadaan suatu masyarakat4.

4

Prof. Dr. Deddy Mulyana, MA., Ph.D. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2010, hlm 5.


1.2.2

Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak atau

lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pertukaran dua arah ini kadang-kadang disebut sebagai dialog pemasaran. Atau secara luas komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai kegiatan dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Semua orang yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan5.

Terdapat dua unsur pokok dalam komunikasi pemasaran yaitu :

1. Komunikasi Proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Komunikasi sebagai proses penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau informasi pengirim melalui suatu media kepada penerima agar mampu memahami maksud pengirim. 2. Pemasaran Sekumpulan kegiatan dimana perusahaan atau organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) tentang informasi produk, jasa dan ide antara mereka dengan pelanggannya.

5

AR. Bulaeng, op.cit., hlm 3.2


Kotler menyebutkan pemasaran adalah proses sosial dari individu atau sekelompok orang untuk meraih apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penawaran dan pertukaran nilai produk atau jasa dengan yang lainnya6.

Strategi pemasaran dengan basis bauran pemasaran digunakan untuk menggunakan daya membujuk konsumen agar melakukan pembelian dengan langkah-langkah segmentasi, penetapan target, dan positioning yang dijadikan sebagai dasar perencanaan pemasaran7.

Jenis-jenis model Komunikasi Pemasaran menurut Kennedy dan Soemanagara, ada lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu :

1. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Bentuk komunikasi pemasaran antar individu dimana tenaga penjual menginformasikan kepada calon pembeli untuk membeli produk/jasa yang ditawarkan. 2. Iklan (Advertising) Merupakan bentuk komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain (billboard, internet, dan sebagainya), atau komunikasi langsung yang di desain khusus untuk pelanggan antar bisnis (business to business) maupun pemakai akhir.

6

John E. Kennedy dan R. Dermawan S. Marketing Communication. Teknik dan Strategi, Bhuana Lima Populer, Jakarta, 2006 Hlm 1. 7 Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1, Jakarta, Erlangga, 2009. Hlm 28


3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. 4. Penjualan Langsung (Direct Marketing) Suatu bentuk penjualan perorangang secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian konsumen 5. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Hubungan masyarakat yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuantujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Selain itu Kotler & Keller mengemukakan bahwa word of mouth Communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu saluran komunikasi yang sering digunakan oleh perusahaan yang memproduksi baik barang maupun jasa karena komunikasi dan mulut ke mulut (word of mouth) dinilai sangat efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan keuntungan kepada perusahaan.


Menurut Kotler & Keller, saluran komunikasi personal yang berupa ucapan atau perkataan dari mulut ke mulut (word of mouth) dapat menjadi metode promosi yang efektif karena pada umumnya disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen, sehingga konsumen atau pelanggan yang puas dapat menjadi media iklan bagi perusahaan. Di samping itu, saluran komunikasi

personal word

of

mouth tidak

membutuhkan biaya yang besar karena dengan melalui pelanggan yang puas, rujukan atau referensi terhadap produk hasil produksi perusahaan akan lebih mudah tersebar ke konsumen-konsumen lainnya. 2.2.3

Selebriti Endorser

A.

Definisi Selebriti Endorser Dalam sisi komunikasi, para endorser berperan sebagai sumber referensi.

Sementara, konsumen maupun pembeli menjadi grup aspirasi yang terpicu memakai apa yang dipakai para endorser tersebut.

Definisi selebriti endorser menurut McCracken adalah “any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement”. Shimp menjelaskan selebriti endorser merupakan bintang televisi, actor, film, atlet terkenal, hingga individu yang sudah meninggal, yang dapat mempengaruhi sikap serta perilaku konsumen pada produk yang diiklankannya8.

8

Widodo, Iwan. “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda Vario.” Journal of Celebrity Endorse


Endorser juga dapat didefinisikan sebagai orang yang disampaikan dalam iklan, baik sebagai announcer, presenter, maupun karakter tertentu. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power) dimana mereka juga dapat menarik perhatian atas pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain9.

Para celebrity endorser diharapkan menjadi juru bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen, sehingga konsumen mau membeli merek tersebut. Selain itu, selebriti bisa juga digunakan sebagai alat yang tepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik. Oleh sebab itu tidak heran ketika produk yang diiklankan menggunakan banyak selebriti, masingmasing akan mewakili segmen pasar yang dibidik.

Masyarakat akan cenderung lebih memperhatian dan menggunakan produk yang digunakan oleh para selebriti sehingga penggunaan celebrity endorser akan mempengaruhi penjualan suatu produk yang diiklankan.

B.

Tugas dan Fungsi Endorser Tugas utama para endorser adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara

endorser dengan produk yang diiklankan hingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen.

Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa / non selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan sehingga sampai ke konsumen

9

Belch, G.E. & Belch, M.A. Introduction to Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. Third Editio. Irwin, Boston. Hal 12


mengenai merek produk. Opinion Leader berperan dalam memberikan informasi kepada orang lain, pelaku persuasi dan pemberi informasi.

Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk.

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran / citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya.

Berbagai asosiasi yang diingat konsumen akan membentuk citra merek dalam bentuk konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.

Menurut buku “Advertising That Sells” fungsi Endorser dari kalangan yang telah dikenal masyarakat luas dimana mana sama saja: mendukung dan mengangkat citra sesuai dengan kebutuhan merek. Seperti ditulis David A. Aaker dalam bukunya Building Strong Brands, peran masing-masing endorser berbeda-beda. Ada yang diperlukan untuk asosiasi


merek, citra merek, loyalitas merek, atau untuk pengenalan merek, semuanya tergantung pada situasi10.

Ada beberapa manfaat dan peran celebrity endorser dalam memasarkan produk perusahaan, menurut Schiffman dan Kanuk11:

1. Testimonial : jika secara personal celebrity menggunakan produk tersebut maka bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut. 2. Endorsement : ada kalanya celebrity diminta untuk membintangi iklan produk dimana secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut. 3. Actor : celebrity diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang dibintanginya dalam suatu program tayangan tertentu. 4. Spokeperson : celebrity yang mempromosikan produk, merek atau perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokerperson.

10

Dyah Hasto dan Teguh Sri. Advertising That Sells, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2007, hlm 269 11 Natalia, Sheyrent dan Julivan, Leonid. “Analisa Prediksi/Penilaian Efektivitas Penggunaan Selebriti Sebagai Brand Endorser.” Journal of Celebrity Endorse


C.

Jenis Endorser Endorser dibagi

menjadi

beberapa

jenis,

Hudori

menjelaskan

jenis

endorser diantaranya adalah celebrity endorser, expert endorser, lay endorser, dan dead endorser.

1. Celebrity Endorser Selebritis adalah orang-orang yang terkenal oleh masyarakat secara luas baik itu bintang film, penyanyi, pelawak, atlit, model. Begitu pula di jelaskan oleh Shimp dalam Husein Celebrity endorser adalah orang-orang terkenal yang dapat mempengaruhi karena prestasinya. Selebritis banyak digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada, karena untuk melakukan hal ini selebritis mempunyai kekuatan karena mereka menjadi idola banyak orang. 2. Expert endorser Bintang iklan yang memiliki pengetahuan dan kemampuan dalam bidang tertentu. Diharapkan expert ini memberikan impresi bahwa message yang disampaikan dapat dipercaya oleh para calon konsumen. 3.

Lay endorser Bintang iklan non selebritis. Shimp dalam Husein menyatakan dalam kata yang berbeda tetapi mengandung arti sama, Typical person endorser yaitu memanfaatkan beberapa orang bukan selebritis untuk menyampaikan pesan

mengenai

suatu

produk. Konsumen

yang

berpengalaman

menggunakan produk akan dituruti pendapatnya oleh calon konsumen.


4. Dead endorser Bintang iklan orang/tokoh yang telah meninggal dunia. Henry Saputra, CEO Publicis Metro menjelaskan bahwa pertimbangan utama iklan yang menggunakan dead endorser adalah daya tarik dan kredibilitas sebuah pesan. Kredibilitas itu bertujuan meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan. Selain itu, Shimp dalam Husein menjelaskan pula bahwa jenis endorser memiliki karakteristik dan atribut yang sama hanya dibedakan dalam penggunaan orang-orangnya sebagai pendukung, apakah orang-orang yang digunakan sebagai endorser tokoh terkenal atau tidak. Pada penelitian ini penggunaan endorser yaitu jenis Celebrity Endorser.

D.

Karakteristik Selebriti Endorser Celebrity sebagai endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan

membantu memperkanalkan produk kepada konsumen. Karena dengan menggunakan celebrity endorser yang terkenal atau digemari masyarakat umumnya mampu meraih recall yang lebih tinggi. Hal tersebut akan terjadi apabila perusahaan dapat selektif dalam memilih celebrity endorser yang akan digunakan untuk media berbeda-beda. Menurut Shimp, ada lima karakteristik celebrity endorser yang disebut dengan TEARS model.

Kelima karakteristik ini dapat digunakan oleh perusahaan sebagai acuan dalam memilih celebrity endorser agar iklan yang dibintanginya bisa efektif dalam mempengaruhi respon konsumen adalah sebagai berikut :


1. Trustworthiness Mengacu pada kemampuan untuk dipercaya, kejujuran, serta integritas dari celebrity. Seorang celebrity harus dapat meyakinkan konsumen bahwa dirinya tidak berusaha untuk memanipulasi serta bersikap obyektif dalam mempresentasikan sebuah produk atau jasa. Dengan melakukan hal ini, celebrity menetapkan diri sebagai orang yang dapat dipercaya. Kepercayaan konsumen terhadap celebrity endorser dapat diperoleh melalui informasi tentang kehidupan celebrity secara professional dan pribadi yang tentu saja tersedia di media massa. Perusahaan dapat mengambil manfaat dari nilai kepercayaan dengan memilih endorser yang dianggap jujur, dapat dipercaya, dan diandalkan orang12. Sehingga trustworthiness mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran, ketulusan, dan dapat dipercaya. Sumber dapat dipercaya (trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek secara bertingkat membuat audience memiliki kepercayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser tersebut adalah para ahli maka trustworthiness lebih mengarah pada kemampuan para ahli untuk memberi kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. 2. Expertise Mengacu pada pengetahuan atau ketrampilan yang dimiliki sebagai seorang endorser. Sangatlah penting bagi perusahaan untuk memilih celebrity endorser yang tepat karena diharapkan celebrity tersebut mampu lebih persuasive dalam mengubah pendapat konsumen13. 12

Terence A Shimp, Integrated Marketing Communication in Advertising & Promotion 6 th Edition. South Western; International Student Edition Tompson, 2003 hlm. 296 13 Ibid hlm 297


3. Attractiveness, Mengacu pada sejumlah karakteristik fisik yang dapat dilihat dalam diri celebrity tersebut, misalnya ketampanan / kecantikan, keatletisan tubuh, dan lain sebagainya14. Shimp menyatakan jika pemilih menemukan sesuatu pada diri endorser yang dia sukai maka bujukan bekerja lewat identifikasi. Artinya, lewat identifikasi, pemilih akan mengadopsi perilaku, sikap atau preferensi. Ketika mereka menemukan hal menarik dalam diri endoser. Endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audience untuk menyimak iklan. 4. Respect Mengacu pada seorang endorser yang dikagumi dan dihormati oleh konsumen karena kualitas pribadi dan prestasinya 15. Penghargaan adalah sebuah bentuk apresiasi kepada suatu prestasi tertentu yang diberikan baik oleh perorangan ataupun suatu lembaga. Selebritas dihargai karena kemampuan akting mereka, keterampilan berolahraga atau kepribadian dan kualitas argumentasi politiknya. Individu yang dihargai juga secara umum disukai, dan hal ini dapat digunakan untuk meningkatkan ekuitas merek 5. Similiarity Merupakan atribut yang penting karena lebih mudah bagi konsumen untuk berhubungan dengan seorang endorser yang memiliki karakteristik yang sama dengan diri konsumen tersebut16. Kesamaan dengan audience yang 14

Terence A Shimps, loc. Cit., Terence A Shimp, 6th Edition, op. cit., 298 16 Terence A Shimp, 6th Edition, op. cit., 368 15


dituju

(similarity)

mengacu

pada

kesamaan

antar endorser dan

audience dalam hal umur, gender, etnis, status sosial dan sebagainya. Hal ini dipertegas oleh Belch dan Belch yang menyatakan bahwa similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan dan sebagainya. E.

Faktor – Faktor Penggunaan Endorser Banyak faktor yang dipertimbangkan produsen dalam memilih artis sebagai bintang

iklan. Penelitian yang dilakukan oleh Guan Feng Song dan Sirion Chaipoopiratana menyimpulkan bahwa faktor yang digunakan untuk memilih celebrity endorser adalah17 :

1. Risk Risiko

ditemukan

sangat

penting

meskipun

diidentifikasikan dalam pertimbangan sebelumnya.

belum

pernah

Faktor risiko ini

sendiri terdiri dari biaya untuk memperoleh layanan dari selebriti (endorcement fee), citra resiko perubahan besar kecilnya kemungkinan bahwa

selebriti

dilakukan (image

akan

berada

change

dalam

risk), sulit

masalah atau

setelah

dukungan

mudahnya

selebriti

bekerjasama (exclusive representation), berapa banyak merek lain yang sedang

didukung

selebriti

tersebut (overshadowing) dan

perbedaan

karakter selebriti dengan produk yang diiklankan (differentiation). 17

Budi, Wahyono. (2013). Selebriti Sebagai Endorser Produk Dalam Periklanan. Pendidikan Ekonomi [online]. diakses pada tanggal 20 September 2015 dari http://www.pendidikanekonomi.com/2013/02/selebriti-sebagaiendorser-produk-dalam.html


2. Physical Attractiviness Sifat yang dimiliki seorang yang dapat menimbulkan rasa ketertarikan terhadap dirinya. Daya tarik fisik seorang selebriti adalah salah satu alasan untuk

seorang

selebriti

disukai oleh

penonton.

Faktor Physical

Attractivines ini sendiri terdiri dari Kecakapan/ kecantikan (handsome/ pretty), modis (fashionable), sexi (sexy), daya tarik (attractiviness), dan elegan ( elegant). 3. Credibility Credibility juga dianggap penting sebagai alasan utama dan faktor penentu dalam pemilihan celebrity endorser Kredibilitas adalah sebuah sifat yang dimiliki seseorang yang dapat menimbulkan kepercayaan orang lain terhadap dirinya atas kebenaran yang disampaikan melalui iklan. Orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek akan menjadikan orang yang paling mampu meyakinkan orang-orang lain untuk mengambil suatu tindakan. Faktor tersebut meliputi Reputasi(reputation), popularitas seorang celebrity endorser(popularity), citra publik tentang celebrity endorser

(public

image),

kepercayaan

(trustworthiness), dan

laku

tidaknya celebrity endorser (deporment). 4. Amiability Amiability mengacu pada kemampuan selebriti untuk menjaga keramahan dengan masyarakat sehingga bisa diterima dan disukai oleh masyarakat. Oleh karena itu praktisi lebih mendukung selebriti yang sangat ramah.


Faktor Amiability ini sendiri terdiri dari Keberanian (outgoing and bold), disukai (likeability), dancelebrity yang dapat membina hubungan sosial (social association/ intercourse). 5. Celebrity Product Match Para eksekutif periklanan menuntut agar citra selebriti, nilai, dan perilakunya sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk produk yang diiklankan. Faktor tersebut terdiri dari penampilan celebrity endorser yang cocok dengan produk (celebrity appearance/ image product match), dan kelebihan selebriti yang cocok dengan produk (celebrity value product match). 6. Proffesion Orang akan menghormati profesi apapun, seperti sebagai pekerja keras dan seseorang yang bertanggung jawab. Apabila profesi selebriti memiliki beberapa hubungan dengan produk yang didukung sehingga dapat dipercaya untuk berbicara tentang produk yang didukung, hal tersebut akan menjadikan pengaruh yang besar bagi masyarakat untuk memilih produk yang diiklankan oleh celebrity endorser tersebut. Faktor ini terdiri dari Keahlian (expertise), pekerja keras (hardworking and responsible) dan berpengetahuan (knowledge/ qualified to talk about product) 7. Celebrity Audience Match Bahwa kecocokan selebriti tidak hanya pada produk yang diiklankan akan tetapi kecocokan meliputi bintang iklan dimana merupakan public figure yang patut dipandang oleh khalayak umum. Faktor Celebrity Audience Match ini terdiri dari Penampilan selebriti

yang cocok dengan

penonton (celebrity appearance/ image audience match).


F.

Masalah Dalam Penggunaan Selebriti Endorser Ada beberapa ide mengenai selebriti endorser yang merupakan sisi negative

penggunaan selebriti sebagai endorser, yaitu18 : 1. Mengaburkan produk Ini terjadi jika konsumen lebih fokus pada selebriti endorser dari pada produk yang dipromosikan 2. Overexposure Ini terjadi jika selebritis terlalu banyak menjadi endorser produk yang berbeda-beda. Hal bersangkutan lainnya adalah pengetahuan konsumen bahwa selebritis mengatakan atau melakukan hal tertentu dalam iklan karena mereka dibayar untuk melakukan itu. 3. Target audience Konsumen yang memiliki pengetahuan dan sikap yang kuat akan produk akan sulit terpengaruh oleh selebritis. Dibandingkan konsumen yang memiliki pengetahuan sedikit tentang produk atau bersikap netral 4. Resiko bagi advertiser Bili ternyata citra selebritis tidak sesuai dengan harapan untuk mewakili citra produk 5. Resiki ketika status selebritis menurun atau memburuk

18

Belch, George E dan Michael A. Belch Advertising and promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective. Fifth Edition. New York : McGraw-Hill Book Company. 2001. Hlm 180


2.2.4

Minat Beli

A.

Definisi Minat Beli Minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum

melakukan keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Terdapat perbedaan antara pembelian aktual dan minat pembelian. Bila pembelian aktual adalah pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, maka minat pembelian adalah niat untuk melakukan pembelian pada kesempatan mendatang.

Minat didefinisikan sebagai kemungkinan pembeli bermaksud membeli suatu produk19. Fishbein dan Leek Azjen menjelaskan yang dimaksud dengan minat adalah sebuah rencana, atau seperti seorang akan berperilaku disituasi tertentu dengan cara-cara tertentu baik seorang akan melakukannya atau tidak.

“…An intention is a plan or a likelihood that someone will behave in a particular way in specific situation wheter or not they actually do so”20.

Minat termasuk bagian dari sikap, dimana sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dalam kegiatan pemasaran, objek yang dimaksud didefinisikan secara luas, seperti produk, kategori, merek, kegiatan promosi, dsb. Sikap menempatkan seseorang kedalam kerangka pikiran (bersikap positif)

19

Kent B. Monroe, Dhuv Grewal, and R. Krishan “The Effect of Price Comparison Advertising on Buyer’s Perceptionof Acquistion Value, Transcation Value and Behavioural Intentions.” Jurnal on Marketing. 20 M. Fishbein and leek Azjen. Belief, Attitude, Intention and Behaviour : an introduction to theory and research. Reading MA: Addiso – Weesly. 1995.


atau tidak menyukai (bersikap negative) sesuatu yang kemudian mendapatkan dan menjauhkannya terhadap hal tersebut21.

Minat beli menurut Kotler adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari produk yang dilihatnya, dari sana timbul ketertarikan untuk membeli agar dapat memilikinya. Minat beli konsumen akan timbul dengan sendirinya jika konsumen sudah merasa tertarik atau memberikan respon yang positif terhadap apa yang ditawarkan oleh si penjual22.

Meskipun merupakan pembelian yang belum tentu akan dilakukan pada masamendatang namun pengukuran terhadap minat pembelian umumnya dilakukanguna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri.

Pengertian minat beli menurut Howard yang dikutip dalam Durianto dan Liana, adalah minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.

Dapat dikatakan bahwa minat beli merupakan pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat diperlukan oleh para pemasar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap suatu produk, baikpara pemasar maupun ahli ekonomi dengan menggunakan variabel minat untukmemprediksi perilaku konsumen dimasa yang akan datang.

21 22

Leon. G. Sciffman dan Leslie Lazar Kanuk.hlm 223 Ibid 223


Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Albari menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan.

Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan.

Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak.

Berdasarkan uraian di atas maka pengertian membeli adalah pemusatan perhatian terhadap sesuatu yang disertai dengan perasaan senang terhadap barang tersebut, kemudian minat individu tersebut menimbulkan keinginan sehingga timbul perasaan yang meyakinkan bahwa barang tersebut mempunyai manfaat sehingga individu ingin memiliki barang tersebut dengan cara membayar atau menukar dengan uang.

B.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen Swastha dan Irawan mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi minat

membeli berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli, ketidakpuasan biasanya menghilangkan minat. Super dan Crites menjelaskan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi minat, yaitu :


1. Perbedaan pekerjaan, artinya dengan adanya perbedaan pekerjaan seseorang dapat diperkirakan minat terhadap tingkat pekerjaan yang ingin dicapainya, aktivitas yang dilakukan, penggunaan waktu senggangnya, dan lain-lain. 2. Perbedaan sosial ekonomi, artinya seseorang yang mempunyai sosial ekonomi tinggi akan lebih mudah mencapai apa yang diinginkannya daripada yang mempunyai sosial ekonomi rendah. 3. Perbedaan

hobi

atau

kegemaran,

artinya

bagaimana

seseorang

menggunakan waktu senggangnya. 4. Perbedaan jenis kelamin, artinya minat wanita akan berbeda dengan minat pria, misalnya dalam pola belanja.

5. Perbedaan usia, artinya usia anak-anak, remaja, dewasa dan orangtua akan berbeda minatnya terhadap suatu barang, aktivitas benda dan seseorang. Sedangkan menurut Kotler, Bowen, dan Makens terdapat dua faktor yang mempengaruhi minat beli seseorang dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu situasi tidak terduga (Unexpected situation) dan sikap terhadap orang lain (Respect to Others).


C.

Indikator Minat Beli Menurut Ferdinand, minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator

sebagai berikut :

1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. 2. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain. 3. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.

4. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. D.

Minat Pembelian Ulang (Future Intention) Pembelian ulang (repeat purchase) menurut Peter/Olsen (2002) adalah : Kegiatan

pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali atau beberapa kali. Kepuasan yang diperoleh seorang konsumen, dapat mendorong ia melakukan pembelian ulang (repeat purchase), menjadi loyal terhadap produk tersebut ataupun loyal terhadap toko tempat dia membeli barang tersebut sehingga konsumen dapat menceritakan hal-hal yang baik kepada orang lain.


Menurut Schiffman & Kanuk perilaku pembelian ulang itu sangat berhubungan dengan konsep dari brand loyalty, dimana kebanyakan perusahaan mendukung karena hal ini memilki kontribusi yang besar untuk kestabilan yang baik di dalam market place.

Zeithalm et al menekankan bahwa pentingnya mengukur minat beli kembali (future intention) pelanggan untuk mengetahui keinginan pelanggan yang tetap setia, meninggalkan suatu barang atau jasa. Konsumen yang merasa senang dan puas akan barang atau jasa yang telah dibelinya, akan berpikir untuk membeli ulang kembali barang atau jasa tersebut. Pembelian yang berulang akan membuat konsumen menjadi loyal terhadap suatu barang atau jasa.

2.2.5

Teori S-O-R Teori yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan teori S-O-R yang dimana S-

O-R adalah Stimulus – Organism – Response. Hal ini dikarenakan Objek dari penelitian ini adalah manusia yang jiwanya meliputi komponen – komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi”.

Menurut teori stimulus respon ini, dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “How” bukan “What” dan “Why”. Perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu.


Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dan pengertian dan penerimaan komunikan. Lebih jelasnya dapat dilihat pada bagan dibawah ini23 :

Organisme :

1. Perhatian Stimulus

2. Pengertian 3. Penerimaan

Response (Perubahan Sikap)

Teori ini juga disebut sebagai teori SR. teori ini memiliki banyak nama lain, seperti teori jarum suntik (hipodermik (Hyperdemic Needle Theory) atau teori peluru ajaib (Magic Bullet Theory). Disebut demikian karena teori ini meyakini bahwa kegiatan mengirimkan pesan sama halnya dengan tindakan menyuntikan obat yang bisa langsung kedalam jiwa penerima pesan sebagaimana peluru yang ditembakan dan langsung masuk kedalam tubuh.

Unsur-unsur model Stimulus Organisme Respon dalam hal ini adalah :

23

Christopher. Sikap Masyarakat Surabaya dalam menonton viceo klip PSY gangnam style di youtube. Jurnal of S-O-R


Message

: isi pernyataan yaitu Stimulus (S) : Perangsang

Reciever

: Penerima yaitu Organisme (O) : Badan yang hidup

Efek

: pengaruh yaitu respon (R) : Tanggapan24

Dapat digambakan bahwa hubungan antar elemen adalah sebagai berikut :

Model Stimulus Respon S

O

S (Stimulus)

R

: Rangsangan, pengaruh budaya Korean Pop (K-Pop) yang menyebar

dikalangan masyarakat

O (Organisme) : Komunikasi, sasaran peneliti adalah karyawan dari PT ABC President Indonesia yang suka dengan budaya K-Pop terutama Krystal

R (Respon)

: Respon, pengaruh kepopuleran Krystal sebagai salah satu artis yang

menyebarkan Korean Pop dapat diterima oleh khalayak sehingga mampu menimbulkan perubahan sikap dan minat pembelian Kosmetik Etude House.

24

A Soeharto, Teori Komunikasi 2, Jakarta : Yayasan Kampus Tercinta IISIP, 2002 hlm 26


Apabila disimpulkan yang akan penulis bahas dalam penelitian ini adalah bahwa proses komunikasi penyampaian pesan melalui budaya Korean Pop dengan salah satu artis yang sangat berpengaruh dalam menyebarkan Korean Pop adalah Krystal.

Sehingga diharapkan adanya suatu reaksi terhadap rangsangan yang mempengaruhi khalayak untuk melakukan perubahan seperti mengikuti gaya ataupun fashion idola KPop dan menimbukan minat beli Produk Etude House agar terlihat mirip seperti idolanya.

Dalam hal ini Etude House menggunakan selebritis endorser yaitu Krystal.

2.7 Hipotesa Penelitian Menurut arti katanya hipotesis berasal dari dua penggalan kata, yaitu “hypo” artinya “dibawah” dan “thesa” artinya “kebenaran” atau “pendapat”. Selanjutnya penulisannya menjadi hipotesa menurut Ehaan Bahasa Indonesia yang diperbarui.

Hipotesis merupakan dugaan atau kesimpulan awal dan masih bersifat sementara yang akan dibuktikan kebenarannya setelah data sudah diperoleh.

Pada penelitian ini hipotesisnya terdiri dari 2 (dua) buah variable :

1.

Variable independent atau variabel bebas, yaitu variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab timbulnya perubahan. Pada penelitian ini yang merupakan variabel X adalah peran endorser Krystal.


yang dimana faktor-faktor pengukurannya ditentukan oleh dimensi kredibilitas selebriti (Source credibility), kecocokan selebriti dengan target pasar, kecocokan selebriti dengan merek, daya tarik selebriti, dan frekusnsi selebriti 2.

Variabel dependent

sering disebut dengan variabel terikat. Variabel

terikat merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas. Variabel Y dalam penelitian ini adalah berupa minat beli konsumen terhadap produk kosmetik Etude House. Faktor-faktor pengukuran untu variabel ini ditentukan oleh dimensi liking,preference, dan conviction. Hipotesis penelitian ini sangat terikat dengan rumusan masalah penelitian, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan di antara 2 (dua) variabel tersebut. Oleh karena itu terbentuk hipotesis yaitu : “Terdapat pengaruh antara Krystal F(X) sebagai endorser dari Etude House terhadap minat beli konsumen.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents