BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Komunikasi 2.1.1. Pengertian Komunikasi Komunikasi merupakan kebutuhan dasar dari setiap manusia. Tanpa komunikasi manusia tidak akan bisa hidup. Di buku pengantar Ilmu Komunikasi milik Wiryanto, Thomas M. Scheidel mengemukakan bahwa manusia berkomunikasi terutama untuk menyatakan dan mendukung identitas diri, untuk membangun kontak sosial dengan orang disekitar kita, dan untuk mempengaruhi orang lain agar merasa, berfikir, atau berperilaku seperti yang kita inginkan.1 Sehingga dapat dikatakan bahwa komunikasi merupakan salah satu wujud pemahaman terhadap diri sendiri, maupun sebagai suatu cara untuk menunjukkan eksistensi diri di lingkungan sekitar sekaligus sebagai cara untuk membangun hubungan dengan lingkungan sekitar

tersebut.

Selain

itu,

komunikasi

pun

bertujuan

untuk

mempengaruhi orang lain. Komunikasi merupakan cara atau upaya seseorang dalam mendapatkan informasi maupun saling berbagi informasi. Seperti yang dikatakan oleh Donald Byker dan Loren J. Anderson bahwa komunikasi (manusia)

1

adalah

berbagi

informasi

antara

Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, Grasindo, 2004, 27.

7

http://digilib.mercubuana.ac.id/

dua

orang

atau

8

lebih.2Berdasarkan definisi tersebut, komunikasi antar individu bertujuan untuk saling memberikan atau berbagi informasi satu sama lain. Komunikasi pada dasarnya adalah suatu proses yang dinamis yang secara

sinambung

mengubah

pihak-pihak

yang

berkomunikasi.

Komunikasi dapat dikatakan sebagai sebuah proses transaksi. Berdasarkan proses transaksi tersebut, maka orang-orang yang berkomunikasi dianggap sebagai komunikator yang secara aktif mengirimkan dan menafsirkan pesan. Setiap individu yang terlibat dalam sebuah proses komunikasi dalam pengertian di atas akan menjadi komunikator, yaitu sebagai pihak yang mengirimkan pesan kepada komunikan. Sebaliknya setiap individu pun dapat menjadi komunikan, yaitu pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh komunikator. Sehingga komunikasi yang terjadi merupakan sebuah proses timbal balik, dimana kedua pihak akan menjalankan peran sebagai komunikator maupun komunikan secara aktif. Komunikasi sebagai proses transaksi pun merupakan proses saling mengirimkan dan menafsirkan makna dari pesan yang disampaikan. John R. Wenburg dan William W. Wilmot mengatakan bahwa komunikasi adalah suatu usaha untuk memperoleh makna3, senada dengan itu Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss pun mengungkapkan bahwa komunikasi adalah proses pembentukan makna di antara dua orang atau lebih.4 2

Donald Byker dan Loren J. Anderson, Effective Communication In Human Resource Development, Atlantic Publishers, 2005, 73. 3 Wiryanto, op.cit., 46. 4 Ibid


9

Definisi-definisi di atas menegaskan bahwa sebagai sebuah proses transaksi, komunikasi harus menjadikan semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi tersebut menjadi pihak yang saling berusaha untuk memahami setiap makna yang ada dalam proses komunikasi yang terjadi tersebut. Pertukaran dan penafsiran makna maupun informasi menjadi sangat penting dalam konteks komunikasi ini.

2.1.2. Model Komunikasi Model komunikasi adalah gambaran yang sederhana dari proses komunikasi

yang

memperlihatkan

kaitan

antara

satu

komponen

komunikasi dengan komponen lainnya. Penyajian model komunikasi dimaksudkan untuk mempermudah dan memahami proses komunikasi dan melihat komponen dasar yang perlu ada dalam suatu komunikasi. Wilbur Schramm memberikan model proses komunikasi yang agak berbeda. 5Dia memperlihatkan

pentingnya

peranan

pengalaman

dalam

proses

komunikasi. Pengalaman akan menentukan apakah pesan yang dikirimkan telah diterima oleh si penerima sesuai dengan yang dimaksudkan oleh si pengirim pesan. Shcramm mengatakan jika tidak ada kesamaan dalam bidang pengalaman, bahasa yang sama, latar belakang yang sama, kebudayaan yang sama, maka sedikit kemungkinan pesan yang diterima diinterpretasikan dengan benar.

5

David W. Park dan Jefferson Pooley, The History of Media and Communication Research, Peter Lang, 2008, 116.


10

2.1.3. Komponen Dasar Komunikasi Ada lima komponen dasar komunikasi yaitu; pengirim pesan, pesan, saluran, penerima pesan dan balikan atau tanggapan. Courtland L. Bovee dan John V. Thill menyatakan dalam proses komunikasidapat dibagi menjadi lima tahap :6 1. Pengirim mempunyai suatu ide/gagasan 2. Ide diubah menjadi suatu pesan 3. Pemindahan pesan 4. Penerima menerima pesan 5. Penerima memberi tanggapan dan mengirim umpan balik kepada pengirim. Jika tahapan komunikasi berjalan sesuai dengan yang dijabarkan maka komunikasi akan efektif dan mampu mencapai tujuan yang diinginkan.

2.1.4. Prinsip Komunikasi Untuk dapat memahami hakikat suatu komunikasi perlu diketahui prinsip dari komunikasi tersebut. Menurut Seiler ada empat prinsip dasar komunikasi : 1. Komunikasi adalah suatu proses 2. Komunikasi adalah sistem 3. Komunikasi bersifat interaksi dan transaksi 4. Komunikasi dapat terjadi disengaja maupun tidak disengaja 6

Courtland L. Bovee dan John V. Thill, Excellence In Business Communication, Prentice Hall, 2010, 303.


11

Prinsip komunikasi tersebut menjelaskan bahwa komunikasi mungkin saja terjadi di mana saja, kapan saja, dan pada tiap individu.Selain 4 (empat) prinsip komunikasi di atas, terdapat pula prinsip komunikasi menurut Deddy Mulyana, yaitu:7 1. Seluruh perilaku mengkomunikasikan sesuatu dengan sengaja atau tidak sengaja. 2. Komunikasi nonverbal sangat berpengaruh terhadap persepsi 3. Konteks berpengaruh terhadap komunikasi 4. Arti terdapat pada orang-orang bukan pada kata-kata 5. Komunikasi tidak dapat diubah 6. Gangguan berpengaruh terhadap komunikasi 7. Komunikasi adalah sirkuler, bukan linier 8. Memiliki dasar pemufakatan dapat menjamin keberhasilan dalam komunikasi 9. Komunikasi selalu memiliki beberapa jenis efek. Prinsip komunikasi ini lebih mendetail, menjelaskan juga tentang dampak atau efek, keberhasilan serta pengaruh dari komunikasi itu sendiri.

2.2. Strategi Komunikasi 2.2.1. Pengertian Strategi Komunikasi Keberhasilan kegiatan komunikasi secara efektif banyak ditentukan oleh penentuan strategi komunikasi. Di lain pihak jika tidak ada strategi

7

Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, Remaja Rosdakarya, 2005, 44.


12

komunikasi yang baik efek dari proses komunikasi bukan tidak mungkin akan menimbulkan pengaruh negatif. Menurut pakar komunikasi Onong Uchjana Effendy, mengatakan bahwa, “strategi pada hakikatnya adalah perencanaan dan menejemn untuk mencapai tujuan, namun untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai jalan yang hanya memberikan arah saja, melainkan harus mampu menunjukan taktik operasionalnya”.8Strategi komunikasi merupakan panduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen (communications management) untuk mencapai suatu tujuan. Jadi strategi pada hakikatnya adalah perencanaan dan menejemen untuk mencapai suatu tujuan.Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktisharus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi. Komunikasi adalah proses yang rumit. Dalam rangka menyusun strategi komunikasi diperlukan suatu pemikiran dengan memperhitungkan faktor-faktor pendukung dan penghambat.Akan lebih baik apabila dalam strategi itu diperlihatkan komponen-komponen komunikasi dan faktor pendukung/penghambat pada setiap komponen tersebut.9

8 9

Onong Uchjana Effendy, Teori Dan Praktik Ilmu Komunikasi, Remaja Rosdakarya, 2007, hal 32. Ibid, hal 35


13

2.2.2. Tahapan-tahapan Strategi Komunikasi Untuk mencapai tujuan-tujuan yang diinginkan, dalam proses strategi komunikasi tersebutterdapat beberapa tahapan-tahapan dalam prosesnya, yaitu: a) Perumusan Strategi Dalam perumusan strategi, konseptor harus mempertimbangkan mengenai peluang dan ancaman eksternal, menetapkan kekuatan dan kelemahan secara internal, menetapkan suatu objektifitas, menghasilkan strategi alternatif dan memilih strategi untuk dilaksanakan.Menurut Ali Murtopo dalam bukunya Strategi Kebudayaan menyebutkan bahwa, “perumusan strategi berusaha menemukan masalah-masalah yang terjadi dari peristiwa yang ditafsirkan berdasarkan konteks kekuatan, kemudian mengadakan

analisis

mengenai

kemungkinan-kemungkinan

serta

memperhitungkan pilihan-pilihan dan langkah-langkah yang dapat diambil dalam rangka gerak menuju kepada tujuan itu”.10 b) Implementasi Strategi Setelah merumuskan dan memilih strategi yang ditetapkan, langkah berikutnya adalah melaksanakan strategi yang ditetapkan tersebut. Dalam tahapan pelaksanaan strategi yang telah dipilih sangat membutuhkan komitmen dan kerja sama dari seluruh unit, tingkat dan anggota organisasi. Dalam buku Manajemen Strategi Konsep, Fred david menjelaskan, “dalam 10

Ali Murtopo, Strategi Kebudayaan, Jakarta: Center for Strategic and Internasional StudiesCSIS, 1978, hal 8.


14

Pelaksanaan strategi yang tidak menerapkan komitmen dan kerja sama dalam pelaksanaan strategi, maka proses formulasi dan analisis strategi hanya akan menjadi impian yang jauh dari kenyataan. Implementasi startegi bertumpu pada alokasi dan pengorganisasian sumber daya yang ditampakan melalui penetapan struktur organisasi dan mekanisme kepemimpinan yang dijalankan bersama budaya perusahaan dan organisasi”.11 Menurut Cutlip dan Center, dalam mengimplementasikan program PR/strategi komunikasi, terdapat beberapa faktor agar tahapan-tahapan strategi komunikasi tersebut berlangsung efektif, yaitu dengan 7 C’s of Communications:12 1) Credibility (kredibilitas) Komunikasi dimulai dengan membangun suatu kepercayaan. Oleh karena itu, untuk membangun iklim kepercayaan itu dimulai dari kinerja, baik pihak komunikator dan pihak komunikan akan menerima pesan itu berdasarkan keyakinan yang dapat dipercaya, begitu juga tujuannya. 2) Context (konteks) Suatu program komunikasi seharusnya berkaitan langsung dengan lingkungan hidup atau keadaan sosial yang tidak

11

Fred David, Manajemen Strategi Konsep, Jakarta: Prehalindo, 2002, hal 3. Scott M. Cutlip, Allen H. Center. Dan Glen M. Broom. Effective Public Relations, Edisi ke-9, Jakarta : Kencana Prenada Media Group. 2006. Hal.408.

12


15

bertentangan

dan

seiring

dengan

keadaan

tertentu

dan

memperlihatkan sikap partisipatif.

3) Content (isi) Pesan yang

akan disampaikan itu mempunyai arti bagi

audience-nya dan memiliki kecocokan dengan sistem nilai-nilai yang berlaku bagi banyak orang dan bermanfaat. 4) Clarity (kejelasan) Pesan dalam berkomunikasi itu disusun dengan bahasa yang dapat dimengerti oleh atau mempunyai arti antara komunikator dengan komunikannya. 5) Continuity and consistency (kontinuitas dan konsistensi) Komunikasi tersebut merupakan suatu proses yang tidak ada akhirnya yang memerlukan pengulangan-pengulangan untuk mencapai tujuan dan bervariasi, yang merupakan kontribusi bagi fakta yang ada dengan sikap penyesuaian melalui proses belajar. 6) Channel (saluran) Menggunakan media sebagai saluran pesan yang setepat mungkin dan efektif dalam menyampaikan pesan yang dimaksud. 7) Capability of audience (kapabilitas atau kemampuan audien) Komunikasi tersebut memperhitungkan kemungkinan suatu kemampuan dari audience-nya, yaitu melibatkan berbagai faktor adanya suatu kebiasaan. Kebiasaan membaca atau kemampuan


16

menyerap ilmu pengetahuan dan sebagainya perlu diperhatikan oleh pihak komunikator dalam melakukan kampanye.

c) Evaluasi Strategi Tahap akhir dari penyusunan strategi adalah evaluasi implementasi strategi. Evaluasi strategi diperlukan karena keberhasilan yang telah dicapai dan dapat diukur kembali untuk menetapkan tujuan berikutnya. Evaluasi menjadi tolak ukur untuk strategi yang akan dilaksanakan kembali oleh suatu organisasi dan evaluasi sangat diperlukan untuk menentukan sasaran yang dinyatakan telah tercapai.13 Ada 3 (tiga) langkah dasar untuk mengevaluasi strategi, yaitu: 1. Meninjau faktor-faktor eksternal dan internal yang menjadi dasar strategi. Adanya perubahan yang ada akan menjadi satu hambatan dalam pencapaian tujuan, begitu pula dengan faktor internal yang diantaranya strategi tidak efektif atau hasil implementasi yang buruk dapat berakibat buruk bagi hasil yang akan dicapai. 2. Mengukur prestasi (membandingkan hasil yang diharapkan dengan kenyataan).

Prosesnya

dapat

dilakukan

dengan

menyidiki

penyimpanan dari rencana, mengevaluasi prestasi individual dan menyimak kemajuan yang dibuat kearah pencapaian sasaran yang dinyatakan. Kriteria untuk mengevaluasi strategi harus mudah

13

Fred David, Op Cit., hal 3


17

diukur dan mudah dibuktikan, criteria yang meramalkan hasil lebih penting dari pada kriteria yang mengungkapkan apa yang terjadi. 3. Mengembalikan tindakan korektif untuk memastikan bahwa prestasi sesuai dengan rencana. Dalam hal ini tidak harus berarti yang ada ditinggalkan atau merumuskan strategi baru. Tindakan korektif diperlukan bila tindakan atau hasil tidak sesuai dengan hasil yang dibayangkan semula atau pencapaian yang diharapkan.14

2.2.3. Aspek-aspek Strategi Komunikasi Menurut Onong Uchjana Effendy15 strategi komunikasi terdiri dari dua aspek, yaitu : 1. Secara makro (Planned multi-media strategy) 2. Secara mikro (Single communication medium strategy) Kedua

aspek

tersebut

mempunyai

fungsi

ganda,

yaitu

menyebarluaskan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif dan instruktif secara sistematis kepada sasaran untuk memperoleh hasil yang optimal dan menjembatani “cultural gap”, misalnya suatu program yang berasal dari suatu produk kebudayaan lain yang dianggap baik untuk diterapkan dan dijadikan milik kebudayaan sendiri sangat tergantung bagaimana strategi mengemas informasi itu dalam dikomunikasikannya.

Ibid Onong Uchjana Effendy, Teori Dan Praktik Ilmu Komunikasi, Remaja Rosdakarya, 2007, hal 37.

14 15


18

Agar suatu strategi dapat efektif dilaksanakan dalam sebuah program, maka Ia harus mencakup beberapa hal:16 1. Objektif yang jelas dan menentukan semua ikhtiar, diarahkan untuk mencapai pemahaman yang jelas, menentukan dan bisa mencapai keseluruhan tujuan. Tujuan tersebut tidak perlu dibuat secara tertulis namun yang penting bisa dipahami. 2. Memelihara inisiatif. Strategi inisiatif menjaga kebebasan, bertindak dan memperkaya komitmen. Strategi harus menentukan langkah dan menetapkan tindakan terhadap peristiwa, bukan bereaksi terhadap satu peristiwa. 3. Konsentrasi. Dengan memusatkan kekuatan yang besar untuk strategi yang akan dijalankan. 4. Fleksibilitas. Strategi hendaknya memiliki penyangga dan dimensi untuk fleksibilitas dan manuver. 5. Kepemimpinan yang memiliki komitmen dan terkoordinasi. Strategi hendaknya memberikan kepemimpinan yang memiliki komitmen dan tanggung jawab terhadap pencapaian tujuan pokok. 6. Kejujuran. Strategi dipersiapkan untuk memanfaatkan kerahasiaan dan kecerdasan untuk menyerang lawan pada saat yang tidak terduga. 7. Keamanan. Strategi harus dapat mengamankan seluruh organisasi dan semua operasi penting organisasi.

16

Ruslan Rosady, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Raja Grafindo Persada, 2003, 9091


19

Komunikasi organisasi, secara sederhana bisa dipahami sebagai jaringan kerja yang dirancang dalam suatu sistem dan proses untuk mengalihkan informasi dari seorang atau sekelompok orang demi tercapainya tujuan organisasi. Dalam kehidupan sehari-hari manusia tidak pernah terlepas dari apa yang dinamakan komunikasi yang memungkinkan kita mampu menerima dan memberikan informasi dari apa yang dibutuhkan. Menurut West “Komunikasi adalah proses sosial dimana individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka”.17 Berdasarkan pengertian tersebut diatas dapat dikatakan bahwa komunikasi merupakan proses sosial. Secara teoritis cakupan bidang komunikasi sangat luas tergantung dari mana konteks komunikasi tersebut dilakukan. Jika konteks tersebut dilakukan dalam sebuah organisasi maka disebut komunikasi organisasi. Komunikasi organisasi berkenaan dengan beberapa unsur, antara lain ada sekelompok orang, ada struktur dan hierarki yang menempatkan kedudukan setiap orang dari kelompok itu, ada pengelompokan tugas dan fungsi yang harus dilaksanakan

ada

mekanisme

yang

menghubungkan

anggota

kelompok

(komunikasi).18 Menurut Wiryanto, komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di dalam organisasi, produktivitas dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam organisasi. Misalnya : memo, kebijakan, pernyatan, jumpa pers, dan 17

Richard West. Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan Aplikasi. Jakarta : Salemba Humanika. 2008. Hal 5. 18 Arni Muhammad. Komunikasi Organisasi. Jakarta : Bumi Aksara, 2009, hal 5.


20

surat-surat resmi. Adapun komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara sosial. Orientasinya bukan pada organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya secara individual.19 Dari beberapa pengertian tersebut mengandung pengertian bahwa didalam sebuah organisasi terdapat pembagian tugas dan tanggung jawab yang berbeda namun memiliki satu tujuan yang sama.

2.3.

Komunikasi Organisasi Komunikasi organisasi, secara sederhana bisa dipahami sebagai jaringan

kerja yang dirancang dalam suatu sistem dan proses untuk mengalihkan informasi dari seorang atau sekelompok orang demi tercapainya tujuan organisasi. Dalam kehidupan sehari-hari manusia tidak pernah terlepas dari apa yang dinamakan komunikasi yang memungkinkan kita mampu menerima dan memberikan informasi dari apa yang dibutuhkan. Menurut West “Komunikasi adalah proses sosial dimana individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka”.20 Berdasarkan pengertian tersebut diatas dapat dikatakan bahwa komunikasi merupakan proses sosial. Secara teoritis cakupan bidang komunikasi sangat luas tergantung dari mana konteks komunikasi tersebut dilakukan. Jika konteks tersebut dilakukan dalam sebuah organisasi maka disebut komunikasi organisasi.

19

Khomsahrial Romli. Komunikasi Organisasi Lengkap. Jakarta : Grasindo. 2011 hal. 2. Richard West. Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan Aplikasi. Jakarta : Salemba Humanika. 2008. Hal 5.

20


21

Komunikasi organisasi berkenaan dengan beberapa unsur, antara lain ada sekelompok orang, ada struktur dan hierarki yang menempatkan kedudukan setiap orang dari kelompok itu, ada pengelompokan tugas dan fungsi yang harus dilaksanakan

ada

mekanisme

yang

menghubungkan

anggota

kelompok

(komunikasi).21 Menurut Wiryanto, komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di dalam organisasi, produktivitas dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam organisasi. Misalnya : memo, kebijakan, pernyatan, jumpa pers, dan surat-surat resmi. Adapun komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara sosial. Orientasinya bukan pada organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya secara individual.22 Dari beberapa pengertian tersebut mengandung pengertian bahwa didalam sebuah organisasi terdapat pembagian tugas dan tanggung jawab yang berbeda namun memiliki satu tujuan yang sama.

Komunikasi organisasi layak untuk dipelajari guna mempelajari prinsip dan keahlian komunikasi yang dapat dimanfaatkan untuk mewujudkan tujuan organisasi, baik organisasi komersial maupun organisasi sosial. Menurut Zelko San Dance mengatakan komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling tergantung yang mencakup komunikasi internal dan komunikasi eksternal. Komunikasi internal adalah komunikasi dalam organisasi itu sendiri, sedangkan

21 22

Arni Muhammad. Komunikasi Organisasi. Jakarta : Bumi Aksara, 2009, hal 5. Khomsahrial Romli. Komunikasi Organisasi Lengkap. Jakarta : Grasindo. 2011 hal. 2.


22

komunikasi eksternal adalah komunikasi yang dilakukan organisasi terhadap lingkungan luarnya. Dari pengertian diatas komunikasi organisasi tidak hanya dilakukan didalam internal organisasi itu saja melainkan dengan lingkungan di luar organisasi tersebut dalam hal ini disebut publik eksternal.23 Pengertian komunikasi organisasi diungkapkan berbeda oleh Vardiansyah yang mengungkapkan bahwa Komunikasi Organisasi merupakan salah satu kunci dalam menjalankan roda organisasi, baik kantor media maupun institusi lainnya.24 Seringkali kegagalan pencapaian tujuan maupun pelaksanaan suatu rencana disebabkan oleh misscommunication antara pihak-pihak terkait. Dalam sebuah organisasi atau perusahaan perlu dibangun komunikasi yang baik antara pihakpihak yang terkait di internal perusahaan itu sendiri maupun dengan pihak eksternal perusahaan. Hal tersebut dilakukan untuk menentukan pencapaian tujuan perusahaan, sebaliknya jika komunikasi tersebut tidak harmonis maka bisa berakibat fatal bagi perusahaan.

2.4. Public Relations 2.4.1. Pengertian Public Relations Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual dan kerja sama antara organisasi dan publiknya; PR melibatkan manajemen problem atau manajemen isu; PR membantu 23

Arni Muhammad. Op.Cit. Hal. 66. Dani Vardiansyah. Filsafat Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Jakarta : PT. Indeks . 2005 : Hal. 106.

24


23

manajemen agar tetap responsif dan mendapat informasi terkini tentang opini publik; PR mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen

untuk

melayani

kepentingan

publik;

PR

membantu

manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, dan PR dalam hal ini adalah sebagai sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya.25 Harwood L. Childs, seorang professor dari Yale dan pendiri Public Opinion Quarterly, memperkenalkan konsep yang lebih maju pada akhir 1930-an. Berbeda dengan pendapat konvensional, Childs menyimpulkan bahwa esensi PR bukanlah penyajian satu sudut pandang, bukan seni untuk mengubah sikap mental, juga bukan perkembangan hubungan yang hangat dan menguntungkan.26Tetapi dia mengatakan, bahwa fungsi dasarnya adalah merekonsialisasikan ataumenyesuaikan aspek-aspek dari perilaku korporat dan personal kita, yang mengandung signifikansi sosial, dengan kepentingan publik.Childs menganggap fungsi PR adalah membantu organisasi untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan sosialnya.Ini adalah konsep yang muncul kembali bertahun-tahun kemudian adalah PR kontemporer.

25 26

Sandra Oliver, Public Relations Strategy, Kogan Page Publisher, 2009, 35 Ibid. 40.


24

2.4.2. Tujuan Public Relations Menurut Charles S. Steinberg tujuan PR adalah menciptakan opini publik yang favourable tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan.27Ada yang mengungkapkan tujuan PR lainnya, yaitu untuk mengembangkan pengertian dan kemauan baik (goodwill) publiknya serta untuk memperoleh opini publik yang menguntungkan atau untuk menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan publik.

2.4.3. Ruang Lingkup Public Relations Frank Jeffkins dalam bukunya Public Relations mengemukakan bahwa ruang lingkup tujuan PR itu ternyata sangat luas. Melalui serangkaian pembahasan yang mendalam, maka beberapa di antaranya yang pokok adalah sebagai berikut:28 1. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan perusahaan; 2. Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan; 3. Untuk meningkatkan bobot kualitas calon pegawai; 4. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalayaknya, sehubungan

dengan

telah

terjadinya

27

suatu

peristiwa

Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, Remaja Rosdakarya, 2005, 89. 28 Ibid. 122.


yang

25

mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan; 5. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan; 6. Untuk mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari penyelenggara suatu acara; 7. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pasar-pasar ekspor baru. 8. Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya perusahaan yang go public; 9. Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit setelah krisis; 10. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam rangka menghadapi risiko pengambil alihan; 11. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru; 12. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kegiatan sosial sehari-hari; 13. Untuk memastikan para politisi benar-benar memahami kegiatankegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang dan kebijakan pemerintah yang merugikan; 14. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan.


26

Bisa disimpulkan bahwa seorang PR harus mampu menyerap banyak informasi, mengetahui banyak hal dan cepat beradaptasi dengan lingkungannya karena lingkup pekerjannya juga sangat dinamis.

2.4.4. Fungsi Public Relations Cutlip & Center and Canfield merumuskan fungsi Public Relations sebagai berikut:29 1. Menjunjung aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga atau organisasi) 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya sebagai khalayak sasaran . 3. Mengidentifikasikan yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan masyarakat

terhadap

badan/organisasi

yang

diwakilinya

atau

sebaliknya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbale balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi kepubliknya atau sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. Smentara itu menurut Onong Uchjana Effendy dirumuskan fungsi PR sebagai berikut:30 1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi. 29 30

Cutlip, op.cit., 32. Effendy, op.cit,. 52.


27

2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya sebagai khalayak sasaran. 3. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. 4. Melayani

publik

dan

menasehati

pimpinan

organisasi

demi

kepentingan umum. Untuk menjadi seorang yang baik bukan berarti kita harus mampu menjalani semua fungsi PR yang disebutkan di atas.Paling tidak, seorang PR harus memiliki kemauan untuk menjalani fungsi dan tugas yang di berikan sebagai seoarang PR.

2.5. Customer Service 2.5.1. Pengertian Customer Service Customer service adalah suatu tugas lain dari penjualan secara aktif, tugas termasuk dalam hubungan langsung dengan konsumen itu sendiri, atau melalui alat komunikasi, surat atau proses otomatis. Hal ini dirancang, dilaksanakan dan dikomunikasikan dengan dua tujuan utama, yaitu produktivitas operasional dan kepuasan konsumen. Menurut Kasmir, pengertian customer service secara umum adalah setiap kegiatan yang diperuntukan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada nasabah, melalui pelayanan yang dapat memenuhi


28

keinginan dan kebutuhan nasabah.31 Sedangkan menurut Philip Kotler, “pelayanan atau service adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat pemilikan sesuatu dan produksinya dapat atau tidak dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik”.32 Dari uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa customer service adalah orang yang bertugas untuk memberikan pelayanan informasi dan merupakan perantara antara bank dengan nasabah yang akan menggunakan produk bank tersebut, serta memberikan keuntungan bagi kedua belah pihak.

2.5.2. Peran Customer Service Customer service memiliki beberapa peran strategis di dalam perusahaan.33Pertama, customer service membantu perusahaan untuk dapat mempertahankan pelanggan mereka. Pilihan yang banyak tersedia membuat pelanggan mudah berpindah ke penyedia layanan lain. Bagi industri yang memiliki komponen pelayanan besar seperti perbankan, asuransi, telekomunikasi dan lain-lain, peran customer service jelas berpengaruh.Pada industri ini, interaksi customer service dengan pelanggan memiliki frekuensi dan intensitas yang tinggi, yang membuat risiko ketidakpuasan pun semakin besar.

31

Kasmir, Etika Customer Service, Rajawali Pers, 2008, 79. Philip Kotler, Kottler On Marketing, Simon and Schuster, 2012, 216. 33 Kasmir, op.cit., 181. 32


29

Kedua, customer service membantu perusahaan dalam membentuk image yang baik di mata pelanggan.Seorang customer service harus mencerminkan nilai-nilai yang ingin ditampilkan oleh perusahaan.Seorang customer service pada sebuah bank misalnya, harusa dapat menciptakan perasaan aman bagi seorang nasabah.Jadi, tidak hanya rapi dan menarik, seorang customer service harus mampu mengkomunikasikan secara nonverbal, nilai-nilai yang ingin ditanamkan kepada pelanggan.Dengan peran yang teramat strategis ini, tentu saja perusahaan harus dapat membentuk pasukan customer service-nya dengan lebih baik.

2.5.3. Tingkatan Customer Service Ada tiga tingkatan

customer service yang harus dinilai oleh

perusahaan:34 1. BadCustomer service 2. FineCustomer service 3. CaringCustomer service. BadCustomer service adalah customer service yang selalu membuat pelanggan pergi.Customer service dengan cirri-ciri ini selalu melayani dengan setengah hati, tidak berempati dan tidak melihat pelanggan sebagai aset yang berharga. Tingkatan yang kedua adalah FineCustomer service.Customer service pada tingkatan ini selalu memberikan pelayanan dalam bentuk standar dan

34

Ibid. 182.


30

hanya berupaya mencapai titik minimum dari standar pelayanan.Customer service ini hanya mampu memberikan kepuasan sesaat kepada pelanggan dan sebenarnya masih memiliki peluang untuk terjadinya eksodus pelanggan. Yang paling baik adalah CaringCustomer service.Customer service pada tingkatan ini selalu memberikan pelayanan melebihi apa yang diharapkan pelanggan. Mereka adalah customer service yang berempati kepada pelanggan. Agar dapat menjadi perusahaan yang berorientasi kepada kepuasan pelanggan, perusahaan harus memiliki customer service yang berada pada tingkatan tiga atau Caring Customer service. Dalam hal ini, pengetahuan akan produk saja tidak cukup, tetapi mereka perlu memiliki keterampilan (skills) dan sikap (attitude) yang positif pula.

2.6. Customer Service Bank Seperti kita ketahui bahwa sebagai lembaga keuangan, bank memiliki tugas memberikan jasa keuangan melalui penitipan uang (simpanan), peminjaman uang (kredit) serta jasa keuangan lainnya.bank harus mampu menjaga kepercayaan dari nasabahnya karena tanpa kepercayaan masyarakat, mustahil bank dapat hidup dan berkembang. Dalam bukunya, Etika Customer service, Kasmir menjelaskan untuk menjaga dan meningkatkan kepercayaan nasabahnya, bank perlu menjaga


31

citra positif di mata masyarakat.35Citra ini dapat dibangun melalui kualitas produk pelayanan dan keamanan. Tanpa citra yang positif, kepercayaan yang sedang dan akan dibangun tidak akan terjaga. Untuk meningkatkan citranya, bank perlu menyiapkan karyawan yang mampu menangani keinginan dan kebutuhan nasabahnya.Karyawan yang diharapkan dapat melayani keinginan dan kebutuhan nasabah ini kita sebut Customer service atau ada juga yang menyebutnya Service Assistance. Untuk menjadi seorang customer service pada sebuah bank, diperlukan beberapa persyaratan khusus.Artinya rekrutmen dan seleksi karyawan pun jelas berbeda dengan bagian lainnya.sebelum terjun ke lapangan, customer service juga perlu diberikan pelatihan khusus untuk bekal sebelum menjalankan tugasnya. Tugas customer service pada sebuah bank tidaklah ringan karena melayani nasabah bukanlah pekerjaan mudah.Pekerjaan ini harus ditekuni dengan penuh kemampuan, kecekatan, dan kesabaran.Oleh karena itu, tidak sembarang orang dapat menjadi customer servicebank seperti yang diinginkan perusahaan.

2.6.1. Pengertian Customer service Bank Secara umum, pengertian customer servicebank adalah setiap kegiatan yang diperuntukan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan nasabah

35

Ibid. 193.


32

melalui pelayanan yang diberikan seseorang.36Pelayanan yang diberikan termasuk menerima keluhan atau masalah yang sedang dihadapi dengan nasabah bank.Oleh karena itu, tugas customer service merupakan tulang punggung kegiatan operasional dalam dunia perbankan. 2.6.2. Peranan Customer service Bank Secara umum, peranan customer service bank adalah:37 1. Mempertahankan nasabah lama agar tetap setia menjadi nasabah bank kita melalu pembinaan hubungan yang lebih akrab dengan nasabah. 2. Berusaha untuk mendapat nasabah baru, melalui berbagai pendekatan. Misalnya meyakinkan nasabah untuk menjadi nasabah kita dan mampu meyakinkan nasabah tentang kualitas produk kita. 2.7. Service Excellence 2.7.1. Pengertian Service Excellence Pelayanan prima (excellence service) adalah suatu pelayanan yang terbaik dalam memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan. Dengan kata lain, pelayanan prima merupakan suatu pelayanan yang memenuhi standar kualitas. Pelayanan yang memenuhi standar kualitas adalah suatu pelayanan

yang

sesuai

dengan

harapan

dan

kepuasan

pelanggan/masyarakat.38 Dalam pelayanan prima terdapat dua elemen yang saling berkaitan, yaitu pelayanan dan kualitas.Kedua elemen tersebut sangat penting untuk 36

Ibid. 179. Ibid. 181. 38 Nigel Slack, Alistair Brandon-Jones, Robert Johnston, Operations Management, Pearson Education, 2013, 283. 37


33

diperhatikan oleh tenaga pelayanan (penjual, pedagang, pelayan, atau salesman).Konsep pelayanan prima dapat diterapkan pada berbagai organisasi, instansi, pemerintah, ataupun perusahaan bisnis. Sangat

sering

kita

mendengar

istilah

service

excellence

dibicarakan.Pegawai atau frontliner yang melayani dengan baik sering disebut service-nya excellence, misalnya seorang customer service sebuah bank yang melayani dengan ramah, sopan, cepat dan tuntas.Sebenarnya apakah yang dimaksud dengan service excellence?Ada berbagai pengertian yang mungkin pernah kita dengar atau pahami dari setiap kondisi yang ada, dimana orang dapat beranggapan bahwa seperti itulah yang bisa diartikan sebagai service excellence atau pelayanan prima.

2.7.2. Hal-hal Pendukung Service Excellence Menurut Robert Johnston dalam bukuOperations Management, dijabarkan

konsep

dan

lingkup

service

excellence.Hal-hal

yang

mendukung untuk mencapai service excellence pada sebuah institusi adalah:39 1. Adanya komitmen kualitas layanan pada semua lini (top-down and bottom up). 2. Adanya keterlibatan semua pihak dalam proses melayani. 3. Adanya keseimbangan dalam memberikan layanan.

39

Ibid. 291.


34

4. Konsistensi atau pemeliharaan atas hasil layanan baik yang telah dicapai Disamping itu, sikap egaliter atau kesetaraan juga sangat diperlukan untuk memberikan efek positif dan rasa saling menghargai. Dengan sikap itu jalinan komunikasi akan terbangun dengan penuh rasa empati yang rasional, obyektif namun tetap ada jarak dan semua pihak tetap dapat berpikir jernih. Dalam pembuatan standar operasional service excellence, perusahaan harus memulai menyiapkan sebuah standar yang berkaitan dengan perilaku pelayanan bagi para sumberdaya manusianya.Perilaku ini hendaknya diterapkan bagi seluruh tingkatan yang ada di dalam perusahaan dan ditujukan untuk konsumen internal maupun eksternal.Sebagai tambahan informasi, konsumen eksternal tidak hanya meliputi para konsumen yang membeli produk kita, tetapi di dalamnya juga termasuk pihak-pihak lain yang terkait dengan perusahaan.Pihak-pihak ini diantaranya bisa saja perusahaan yang menjadi rekanan dalam suatu kegiatan usaha. Standar perilaku meliputi tata cara bagaimana karyawan berinteraksi dengan para konsumennya. Perilaku pelayanan bagi karyawan juga berarti bahwa apa yang telah ditetapkan oleh perusahaan bukan hanya merupakan suatu standar operasional prosedur, namun lebih dari itu, aspek-aspek yang diatur sudah menjadi perilaku sehari-hari bagi semua tingkatan yang ada di dalam sebuah perusahaan. Menjadikan standar pelayanan menjadi sebuah


35

perilaku merupakan suatu hal yang tidak mudah.Membangun service excellence yang dapat diterapkan oleh karyawan membutuhkan waktu yang cukup panjang.Di sini dibutuhkan penjelasan mengapa karyawan harus menjalankan service excellence, bukan hanya diinstruksikan untuk menjalankan service excellence. Service excellence harus didukung oleh faktor-faktor yang saling terintegrasi. Inovasi produk jasa yang ingin kita tawarkan kepada konsumen serta bagaimana proses produk tersebut sehingga sampai ketangan konsumen. Selain itu, kemampuan sumberdaya manusia sebagai faktor penentu pada saat produk yang berkarakteristik barang maupun jasa akan berpindah ketangan konsumen juga tidak kalah pentingnya. Excellence merupakan suatu tingkatan dimana harapan sama dengan kenyataan yang dialami oleh konsumen atau pelanggan.40 Untuk menuju ke tingkatan Excellence, perusahaan harus mampu menjalankan rantai pekerjaan dengan pencapaian zero mistake. Artinya setiap divisi /departemen/unit dalam perusahaan harus mampu menghindari kesalahan dalam proses pekerjaan sehingga rantai pekerjaan berikutnya (the next process) dapat berlangsung dengan baik.

2.7.3. Sistem Pengelolaan Pelayanan Untuk mencapai service excellence dibutuhkan suatu sistem yang mampu untuk mengelola pelayanan agar dapat diimplementasikan secara

40

Kasmir, op.cit, 67.


36

konsisten oleh seluruh jajaran dalam perusahaan. Sistem pengelolaan pelayanan diharapkan:41 1. Membuat sumberdaya manusia yang ada di dalam perusahaan paham dan mengerti SOP pelayanan yang telah dibuat oleh perusahaan. 2. Membuat sumberdaya manusia yang ada di dalam perusahaan mampu menjalankan SOP pelayanan yang telah dibuat oleh perusahaan. 3. Membuat sumberdaya manusia yang ada di dalam perusahaan memiliki

peran

dalam

mengembangkan

layanandan

mencapaiservice delivery yang sesuai dengan harapan konsumen. 4. Dan yang tidak kalah pentingnya, setiap karyawan harus memiliki sudut pandang bahwa pelayanan terhadap eksternal customer tidak akan maksimal tanpa didukung olehInternal Service Proces.

41

Ibid, 69.


37

Gambar 2.1 Internal Service Process

Kata service dibagi menjadi Tujuh Strategi Sederhana Menuju Sukses:42 1. Self Esteem (MemberiNilai pada Diri Sendiri) 2. Exceed Expectations (Melampaui Harapan Konsumen) 3. Recover (Merebut Kembali)

42

Ibid. 91.


38

4. Vision (Visi) 5. Improve (Melakukan Peningkatan Perbaikan) 6. Care (Memberi Perhatian) 7. Empower (Pemberdayaan) Untuk melaksanakan tugas sebagai frontliner tentunya didasari pada pelayanan yang mengacu pada kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang dilayani.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents