BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Bank Pengertian bank menurut UU No 14/1967 Pasal 1 tentang Pokok-Pokok
perbankan adalah “ lembaga yang usaha pokoknya memberikan kredit dan jasajasa dalam lalu lintas pembayaran dan peredaran uang”. Sementara menurut Undang-Undang Pokok Perbankan No.10 tahun 1998 Tentang Perubahan Undang-Undang No.7 Tahun 1992 Tentang Perbankan, disebutkan bahwa : “Perbankan adalah segala sesuatu yang menyangkut tentang bank, mencakup kelembagaan, kegiatan usaha, serta cara dan proses dalam melaksanakan kegiatan usahanya”. Adapun Kasmir (2004:302) mengemukakan bahwa : “Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak”. Stuart (2002:16) dalam bukunya Bank Politik mengatakan bahwa : “Bank adalah suatu badan yang bertujuan
untuk
memuaskan
kebutuhan
kredit,
baik
dengan
alat-alat
pembayarannya sendiri atau dengan uang yang diperolehnya dari orang lain, maupun dengan jalan mengedarkan alat-alat penukar baru berupa uang digital”. Dari pengertian di atas, dapat dijelaskan secara lebih luas lagi, bahwa bank merupakan perusahaan yang bergerak di bidang keuangan yang artinya aktivitas perbankan selalu berkaitan dalam bidang keuangan. Aktivitas perbankan yang utama adalah menghimpun dana dari masyarkaat luas yang dikenal dengan istilah dalam dunia perbankan sebagai kegiatang funding. Pengertian dari menghimpun dana sendiri adalah mengumpulkan dan mencari dana dengan cara membeli dari masyarakat. Pembelian dana dari masyarakat ini dilakukan oleh Bank dengan cara memasang berbagai strategi agar masyarakat mau menanamkan dananya dalam bentuk simpanan.
6
7
2.2
Pengertian Manajemen Ilmu manajemen tidak dapat dipisahkan dari rutinitas kehidupan individu
manusia terlebih bagi suatu organisasi. Secara umum manajemen dapat diartikan sebagai suatu proses yang meliputi kegiatan-kegiatan yang dilakukan untuk mencapai tujuan tertentu yang telah ditetapkan sebelumnya. Untuk lebih jelas mengenai pengertian manajemen, berikut beberapa pengertian manajemen yang dikemukakan oleh para ahli, diantaranya adalah Terry dan Rue (2003:1) dalam buku Dasar-Dasar Manajemen menyatakan bahwa “Manajemen adalah suatu proses atau kerangka kerja, yang melibatkan bimbingan atau pengarahan suatu kelompok orang-orang kearah tujuan-tujuan organisasional atau maksud-maksud yang nyata”. Terry (2003:10) dalam buku Prinsip-Prinsip Manajemen berpendapat bahwa “Manajemen mencakup kegiatan untuk mencapai tujuan, dilakukan oleh individu-individu yang menyumbangkan upayanya yang terbaik melalui tindakantindakan yang telah di tetapkan sebelumnya”. Menurut Coulter (2004:8) dalam terjemahan bukunya Manajemen, pengertian manajemen dikemukakan sebagai berikut “Manajemen adalah proses mengkoordinasi dan mengintegrasikan kegiatan-kegiatan kerja agar diselesaikan secara efisien dan efektif dengan dan melalui orang lain”. Manullang mengemukakan
(2004:5) “Manajemen
dalam adalah
bukunya seni
Dasar-Dasar dan
ilmu
Manajemen perencanaaan,
pengorganisasian, penyusunan, pengarahan, dan pengawasan sumber daya untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan”. Sementara Hariandja (2005:2) dalam bukunya Manajemen Sumber Daya Manusia menyatakan bahwa “Manajemen adalah perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan kegiatankegiatan pengadaan, pengembangan, pemberian kompensasi, pengintegrasian, pemeliharaan, dan pelepasan sumber daya manusia agar tercapai tujuan organisasi, dan masyarakat”. Adapun Assauri (2004:12) dalam bukunya, Manajemen Produksi dan Operasi, mengemukakan pengertian manajemen sebagai berikut “Manajemen adalah kegiatan atau usaha yang dilakukan untuk mencapai tujuan dengan mengunakan atau mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan orang lain”.
8
Dari beberapa pendapat para ahli diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen adalah suatu metode atau teknik atau proses untuk mencapai suatu tujuan tertentu secara sistematik dan efektif, melalui tindakan-tindakan perencanaan (Planning), pengorganisasian (Organizing), pelaksanaan (Actuating) dan pengawasan (Controlling) dengan menggunakan sumber daya yang ada secara efisien.
2.3
Pengertian Manajemen Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses dan manajerial yang membuat individu
atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain atau segala kegiatan yang menyangkut penyampaian produk atau jasa mulai dari produsen sampai konsumen. Adapun pengertian manajemen pemasaran adalah suatu usaha untuk merencanakan, mengimplementasikan, serta mengawasi atau mengendalikan kegiatan pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai tujuan organisasi secara efektif dan efisien. Untuk lebih jelas mengenai pengertian manajemen pemasaran, berikut beberapa pandangan mengenai pengertian manajemen pemasaran menurut para ahli, diantaranya adalah Kotler (2002:9) mengungkapkan bahwa “Manajemen pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi”. Selanjutnya Kotler (2006:11) dalam bukunya Manajemen Pemasaran mengemukakan pengertian lain dari manajemen pemasaran sebagai berikut “Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul”. Sementara Swastha dan Irawan (2000:7) dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern mengemukakan pengertian manajemen pemasaran sebagai berikut “Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran
9
dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong serta melayani pasar”. Adapun menurut Alma (2004:130) dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa mengemukakan bahwa “manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan dan mengawasi segala
kegiatan
(program)
guna
memperoleh
tingkat
kegiatan
yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi”. Dari beberapa pendapat para ahli diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu proses yang dimulai dari perencanaan sampai dengan pengawasan yang dapat berupa evaluasi dari hasil segala kegiatan pemasaran dengan maksud pencapaian tujuan organisasi.
2.4
Pengertian Manajemen Pemasaran Bank Bagi dunia perbankan yang merupakan badan usaha yang berorientasi
profit, kegiatan pemasaran sudah merupakan suatu kebutuhan utama dan sudah merupakan suatu keharusan. Tanpa kegiatan pemasaran jangan diharapkan kebutuhan dan keinginan pelanggannya akan terpenuhi. Oleh karena itu perbankan perlu mengemas kegiatan pemasarannya secara terpadu dan terus melakukan riset pasar. Pemasaran harus dikelola secara profesional inilah yang kita sebut dengan manajemen pemasaran bank. Secara umum pengertian manajemen pemasaran bank menurut Kasmir (2003 : 169) adalah : ”Suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian dari kegiatan menghimpun dana, menyalurkan dana, dan jasa–jasa keuangan lainnya dalam
rangka
memenuhi
kebutuhan,
keinginan,
dan
kepuasan
nasabahnya”. Dari definisi diatas dapat diuraikan bahwa manajemen pemasaran bank merupakan usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan para nasabahnya terhadap produk dan jasa perbankan, baik produk tabungan dan atau jasa-jasa
10
bank lainya. Penyediaan keinginan dan kebutuhan produk bank ini harus dilakukan melalui perencananaan yang matang, baik untuk perencanaan jangka pendek maupun jangka panjang. Kemudian dilakukan pengawasan dan pengendalian secara terus menerus agar tidak menyimpang dari yang sudah direncanakan. Pada akhirnya kegiatan pemasaran bank diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah serta juga akan memberikan kepuasan kepada para nasabahnya.
2.5
Bauran Pemasaran Bauran pemasaran dikemukakan oleh Kotler (2002:8-17) dalam bukunya
Manajemen Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran dapat diklasifikasikan kedalam empat kelompok alat pemasaran yang dikenal dengan 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Keempat kelompok alat pemasaran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : 1.
Product (produk) Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, properti, tempat, organisasi dan gagasan.
2.
Price (harga) Merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa.
3.
Place (tempat) Adalah termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
4.
Promotion (promosi) Adalah alat bauran pemasaran yang meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepasar sasaran. Alat-lat promosi ini adalah periklanan, promosi penjualan,
11
hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan pribadi dan pemasaran langsung.
2.6
Promosi Dalam mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran memerlukan suatu
rancangan strategi dan program-program penjualan yang efektif dan efisien. Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye perusahaan dan promosi yang paling baik adalah promosi yang dilakukan oleh pelanggan yang puas. Dengan demikian, promosi perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut pada bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan akan tetapi juga menyangkut seberapa besar biaya yang dikeluarkan, untuk biaya ini tentunya harus disesuaikan pada kondisi dan kemampuan perusahan. Promosi merupakan jenis kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepasar sasaran, tujuannya adalah untuk mendorong permintaan. Semakin gencar kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan maka kemungkinannya pelanggan akan semakin tertarik dan terpengaruh sehingga diharapkan pada akhirnya pelanggan akan melakukan permintaan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Untuk lebih jelas mengenai pengertian promosi, berikut beberapa pandangan para ahli mengenai pengertian promosi, diantaranya adalah Bell (1990:349) dalam bukunya Basu Swasta dan Irawan Manajemen Pemasaran Modern mengemukakan pengertian promosi sebagai berikut “promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan”. Sementara Nikels (1990:349) dalam bukunya Basu Swasta dan Irawan Manajemen Pemasaran Modern mengemukakan pengertian promosi sebagai berikut “promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”. Dari beberapa pendapat para ahli diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi adalah suatu kegiatan atau usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi pelanggan supaya membeli produk atau jasa yang dihasilkan ataupun untuk menyampaikan berita tentang produk atau jasa
12
tersebut dengan jalan mengadakan komunikasi dengan para pelanggan yang sifatnya membujuk dengan tujuan mendorong permintaan.
2.7
Bauran Promosi Untuk melaksanakan suatu promosi diperlukan elemen-elemen tertentu
sebagai alat untuk mencapai tujuan pemasaran. Bauran promosi merupakan perpaduan khusus antara periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan langsung yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaannya. Berikut adalah pengertian bauran promosi menurut pandangan para ahli, diantaranya adalah Kotler (2000:627) dalam bukunya Manajemen Pemasaran mengemukakan bahwa “Bauran promosi merupakan kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan yang pada prinsipnya mengandung 5 hal, yaitu periklanan (Advertising), promosi penjualan (Sales Promotion), hubungan public (public relation), penjualan pribadi (personal selling) dan pemasaran langsung (Direct marketing)”. Adapun Stanton (1990:386) dalam bukunya Basu Swasta dan Irawan Manajemen Pemasaran Modern mengemukakan pengertian bauran promosi sebagai berikut “Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisiti dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”. Dari pandangan para ahli diatas mengenai pengertian bauran promosi dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran promosi adalah kombinasi paling baik dari variable-variabel periklanan (Advertising), promosi penjualan (Sales Promotion), hubungan public (public relation), penjualan pribadi (personal selling) dan pemasaran langsung (Direct marketing) yang semuanya direncanakan untuk membantu pencapaian tujuan pada program pemasaran perusahaan.
2.8
Unsur-Unsur Bauran Promosi Ada beberapa pandangan dari para ahli mengenai unsur-unsur bauran
promosi, diantaranya adalah Bauran pemasaran menurut Kotler (1997: 82) dalam bukunya manajemen pemasaran analisis, perencanaan, implementasi, dan kontrol
13
manyatakan bahwa “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran”. Lebih lanjut Kotler (2005: 264-312) dalam bukunya manajemen pemasaran mengemukakan bahwa “Unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu : 1) Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. 2) Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3) Public relation and publicity : berbagai program untuk mempromosikan dan /atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 4) Personal selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. 5) Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan”. 2.8.1 Periklanan/ Advertising Periklanan/ Advertising merupakan sarana perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dan sebagai alat persaingan dengan perusahaan lain dalam upaya mendapatkan perhatian dan kesan dari pasar sasaran. Pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Berikut beberapa penjelasan dari para ahli mengenai Periklanan/ Advertising, yaitu Saladin (2006:183) dalam bukunya Manajemen pemasaran mengemukakan bahwa “Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang sifatnya non personal dan promosi ide, barang-barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor”.
2.8.2 Promosi Penjualan/ Sales Promotion Promosi penjualan/ Sales Promotion merupakan salah satu alat promosi yang digunakan untuk membujuk pembeli agar membeli produk atau jasa yang dihasilkan dan ditawarkan perusahaan. Promosi penjualan
14
merupakan penawaran yang bersifat jangka pendek yang dapat memberi nilai tambah yang dimaksudkan untuk memotivasi keputusan pembeli. Promosi penjualan dilakukan dengan memberikan nilai tambah, seperti melalui potongan harga atau free trial untuk merangsang konsumen membeli atau mencoba produk. Berikut pandangan Saladin (2006:195) dalam bukunya Manajemen pemasaran mengemukakan bahwa “Promosi penjualan terdiri atas alat insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat dan atau lebih kuat oleh konsumen atau pelanggan”. Adapun
tujuan
dari
promosi
penjualan/
Sales
Promotion
dikemukakan oleh Dharmesta (2002:280) sebagai berikut : 1. Tujuan promosi penjualan intern Salah satu tujuan promosi penjualan adalah untuk mendorong karyawan lebih tertarik pada produk dan promosi perusahaan. 2. Tujuan promosi penjualan perantara Usaha-usaha promosi penjualan dengan perantara (pedagang besar, pengecer, lembaga perkreditan dan lembaga jasa) dapat dipakai untuk memperlancar atau mengatasi perubahan-perubahan musiman dalam pesanan, untuk mendorong jumlah pembelian yang lebih besar, untuk dapat mendapat dukungan yang luas dalam saluran terhadap usaha promosi atau untuk memperoleh tempat atau ruang gerak yang lebih baik. 2. Tujuan promosi penjualan konsumen Promosi penjualan konsumen dapat dilakukan untuk mendapatkan orang yang bersedia mencoba produk baru, untuk meningkatkan volume per penjualan, untuk mendorong penggunaan baru dari produk yang ada, untuk menyaingi promosi yang dilakukan oleh pesaing dan untuk mempertahankan penjualan.
15
2.8.2.1
Alat-alat promosi penjualan Alat-alat promosi penjualan dikemukakan oleh Saladin
(2006:196-198) dalam bukunya Manajemen pemasaran, sebagai berikut : 1.
Alat-alat promosi konsumen Yaitu berupa sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang, pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian.
2.
Alat-alat promosi dagang Yaitu berupa potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan barang gratis.
3.
Alat-alat promosi bisnis Yaitu berupa pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk wiraniaga, dan iklan khusus.
2.8.3 Hubungan Masyarakat/ Public relation Hubungan masyarakat/ public relation merupakan kiat pemasaran yang mempunyai peranan penting dalam kegiatan promosi, dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi perusahaan juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Hubungan masyarakat/ public relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu antara lain membangun citra perusahaan, mendukung aktifitas komunikasi lainnya, mengatasi persoalan dan isu yang ada, memperkuat positioning perusahaan, mempengaruhi publik yang spesifik, mengadakan launching untuk produk/ jasa baru. Berikut pandangan Saladin (2003:147) dalam bukunya
Manajemen
pemasaran
mengenai
penjelasan
hubungan
masyarakat/ public relation, sebagai berikut : “Hubungan masyarakat/ public relation merupakan salah satu alat promosi yang penting dan
16
ditujukan untuk membangun opini masyarakat dalam rangka memelihara, meningkatkan dan melindungi citra perusahaan dan produknya”. Adapun tujuan dari hubungan masyarakat/ public relation dikemukakan oleh Saladin (2003:148) dalam bukunya Manajemen pemasaran sebagai berikut : 1. Pantas diberitakan Yaitu, produk dengan cerita-cerita menarik merupakan calon terbaik untuk publisitas. 2. Rangsangan bagi wiraniaga dan penyalur Dimana
publisitas
sangat
membantu
kerja
wiraniaga
dan
meningkatkan semangat para penyalur. 3. Kebutuhan kredibilitas Yaitu, untuk meningkatkan kredibilitas dengan mengkomunikasikan melalui konteks editorial. 4. Anggaran kecil Yaitu, dengan memakan biaya yang lebih sedikit debandingkan dengan pos langsung (direct mail). Selanjutnya ukuran keberhasilan hubungan masyarakat/ public relation menurut Saladin (2003:148) dalam bukunya Manajemen pemasaran adalah sebagai berikut : 1. Penampilannya, dengan menghitung jumlah penampilannya di media. 2. Perubahan kesadaran atau pemahaman.
2.8.3.1
Alat-alat Hubungan Masyarakat/ Public relation Alat-alat hubungan hubungan masyarakat/ public relation
dikemukakan oleh Saladin (2003:148) dalam bukunya Manajemen pemasaran, sebagai berikut : 1.
Hubungan pers Yaitu memberikan informasi yang pantas untuk dimuat dalam surat kabar agar menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk atau jasa.
17
2.
Publisitas produk Yaitu untuk mempublisitaskan produk.
3.
Komunikasi perusahaan Yaitu mencakup komunikasi intern ataupun ekstern dalam menciptakan saling pengertian perusahaan.
4.
Lobbying Yaitu kerjasama dengan ahli hukum dan pejabat pemerintah untuk mendukung atau menghapuskan undang-undang.
5.
Bimbingan Yaitu
pemberian
persoalan-persoalan
nasehat
kepada
kemasyarakatan
manajemen
tentang
mengenai
posisi
perusahaan maupun citra perusahaan.
2.8.4 Penjualan Pribadi/ Personal selling Penjualan pribadi/ personal selling merupakan suatu usaha atau strategi dari perusahaan untuk memberikan informasi tentang produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan serta diharapkan dapat mempengaruhi daya tarik dan membujuk konsumen untuk membeli produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Penjualan pribadi/ personal selling merupakan aktifitas komunikasi antar produsen yang diwakili oleh tenaga penjual, dengan konsumen potensial, yang melibatkan pikiran dan emosi, serta berhadapan langsung dengan pembeli. Sifat Penjualan pribadi/ personal selling dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga. Saladin (2003:139) dalam bukunya Manajemen pemasaran mengemukakan pengertian Penjualan pribadi/ personal selling sebagai berikut : “Penjualan pribadi/ personal selling adalah presentasi
18
lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan”. Pengertian lain mengenai Penjualan pribadi/ personal selling dikemukakan oleh Swastha dan Irawan (2000:69) dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern sebagai berikut : “Penjualan pribadi/ personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditunjukan
untuk
menciptakan,
menguasai,
memperbaiki,
atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain”. Adapun
tujuan
dari
Penjualan
pribadi/
personal
selling
dikemukakan oleh Griffin (2003:184) dalam bukunya Customer loyalty, Menumbuhkan dan mempertahankan kesetiaan pelanggan sebagai berikut: 1. Mengadakan hubungan langsung dengan calon pembeli sehingga penjual lebih dapat mengamati karakteristik beserta kebutuhan pembeli. 2. Memperoleh tanggapan dari calon pembeli. 3. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli baik dalam hubungan bisnis maupun persahabatan yang erat.
2.9
Periklanan/ Advertising Periklanan/
Advertising
merupakan
sarana
perusahaan
untuk
mempengaruhi konsumen dan sebagai alat persaingan dengan perusahaan lain dalam upaya mendapatkan perhatian dan kesan dari pasar sasaran. Pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Berikut beberapa penjelasan dari para ahli mengenai Periklanan/ Advertising, yaitu Saladin (2006:183) dalam bukunya Manajemen pemasaran mengemukakan bahwa “Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang sifatnya non personal dan promosi ide, barang-barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor”. Lebih lanjut Saladin mengemukakan tujuan dari periklanan/ Advertising, yaitu :
19
1. Untuk menyampaikan informasi a. Memberitahu pasar tentang politik b. Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk tertentu c. Menjelaskan cara kerja suatu produk d. Membangun citra perusahaan 2. Untuk membujuk a. Memilih merek tertentu b. Menganjurkan pembeli merek tertentu c. Mengubah persepsi konsumen tentang cirri-ciri merek tertentu d. Membujuk pelanggan untuk membeli 3. Untuk mengingatkan a. Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat b. Mengingatkan konsumen dimana membeli produk itu c. Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk atau merek itu 4. Untuk pemantapan Berusaha untuk meyakinkan para pembeli bahwa ia mengambil pilihan yang tepat.
2.9.1
Ciri-ciri Khas Periklanan/ Advertising Ciri-ciri khas periklanan/ Advertising menurut Saladin (2003:133)
dalam bukunya Manajemen pemasaran, yaitu : 1. Public presentation (penyajian dimuka umum) Maksudnya adalah iklan merupakan suatu sarana komunikasi yang sangat bersifat umum. 2. Pervasiveness (penyerahan menyeluruh) Maksudnya adalah iklan merupakan medium yang diserap secara menyeluruh
dan
memungkinkan
pihak
menanggulangi pesaingnya itu berulang-ulang.
perusahaan
untuk
20
3. Expresiveness (daya ungkap yang kuat) Maksudnya
adalah
periklanan
memberikan
peluang
untuk
menampilkan perusahaan serta produknya dengan cara yang sangat mengesankan dengan penggunaan cetakan, bunyi dan warna secara jelas. 4. Impersonality (kurang berkepribadian) Maksudnya periklanan senantiasa bersifat umum, daya meyakinkan dan mengungkapkan masih kurang.
2.9.2
Jenis-jenis Periklanan/ Advertising Jenis-jenis periklanan/ Advertising dikemukakan oleh Saladin
(2003:133-134) dalam bukunya Manajemen pemasaran, yaitu : 1. Institusional Advertising Yaitu, periklanan untuk pembentukan citra organisasi atau perusahaan dalam jangka panjang. Iklan ditampilkan untuk pencitraan perusahaan secara keseluruhan tanpa memusatkan kepada produk tertentu. 2. Brand Advertising Yaitu, periklanan untuk pemantapan pada merek tertentu dalam jangka panjang, brand Advertising membangun citra dan kepercayaan masyarakat secara efektif pada merek tertentu yang dihasilkan oleh perusahaan. 3. Classified Advertising Yaitu, periklanan untuk penyebaran informasi tentang penjualan, jasa dan peristiwa. 4. Sales Advertising Yaitu, periklanan untuk pengumuman penjualan khusus.
2.9.3
Faktor-faktor yang Perlu Diperhatikan dalam Pemilihan Media Iklan Iklan merupakan bagian dari komunikasi yang terdiri dari berbagai
kegiatan untuk memberikan informasi dari komunikasi kepada pasar
21
sasaran akan adanya suatu produk baik berupa
barang, jasa dan ide.
Berhasil atau tidaknya iklan yang dilakukan tergantung dari media apa yang digunakan untuk mencapai sasaran, oleh karenanya masalah pemilihan media iklan tidak hanya didasarkan pada perkiraan saja, melainkan harus diperhatikan sifat-sifat iklan dan faktor-faktor lain yang mempengaruhi kegiatan iklan yang dilakukan. Berikut faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan media iklan menurut Tjiptono (1997:240) dalam bukunya Strategi Pemasaran sebagai berikut : 1. Dana yang digunakan untuk iklan Jumlah
dana
yang tersedia merupakan
faktor penting
yang
mempengaruhi bauran iklan, perusahaan yang memiliki dana yang lebih besar kegiatan iklannya akan lebih efektif dibanding dengan perusahaan yang memiliki dana yang terbatas. 2. Sifat Pasar Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi sifat bauran ini meliputi : luas pasar secara geografis, konsentrasi pasar, macam pembeli. 3. Jenis Produk Strategi iklan yang dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi juga oleh jenis produknya, apakah barang konsumsi atau barang industri. 4. Tahap-Tahap Dalam Siklus Kehidupan Barang Strategi yang diambil untuk mengiklankan barang dipengaruhi oleh tahap-tahap siklus kehidupan barang, yaitu tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan tahap kejenuhan.
2.9.4
Macam-macam Media Periklanan Iklan adalah upaya untuk mempengaruhi konsumen dengan
menyajikan informasi dalam bentuk gambar, kata, tulisan,suarasehingga mampu merangsang masyarakat untuk membeli dan menggunakan produk yang diiklankan tersebut, dengan demikian untuk menampilkan dan menginformasikan tujuannya perusahaan memerlukan media iklan yang tepat, media iklan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk
22
mengantarkan dan menyebar-luaskan pesan-pesan iklan. Media iklan sebagai perlengkapan komunikasi khusus untuk membawa pesan perusahaan mengenai produk yang dihasilkannyakepada masyarakat sebagai calon pembeli, berikut macam-macam media periklanan menurut Kasali (2008:195) sebagai berikut : 1. Iklan media cetak Adalah media yang paling luas dan terhitung lebih lama dari semua media periklanan, yang termasuk media cetak adalah Koran, majalah, tabloid. Karakteristik media cetak •
Terbit harian, mingguan, bulanan, bisa menayangkan iklan secara berturut-turut.
•
Kedalaman liputan, iklan dapat bersifat informatif dengan narasi yang cukup panjang jika memang diperlukan.
•
Bersifat missal, koran dibaca oleh sebagian besar masyarakat dan tidak mewakili kelas tertentu. Majalah dan tabloid memiliki pembaca yang mempunyai minat khusus.
•
Fleksibel, Dapat dibaca dimana saja dan kapan saja.
•
Efek iklan lebih bisa dihitung secara statistik, dengan menyertakan kupon.
•
Bisa memperoleh data statistik tentang produk.
•
Produk yang mempunyai konsumen tertentu dapat menggunakan media cetak yang memiliki karakteristik yang sesuai.
•
Karakteristik-karakteristik diatas sekaligus sebagai keunggulan iklan media cetak.
Kategori media cetak •
Koran nasional, koran daerah, pemilihan berdasar area pemasaran produk yang akan diiklankan.
•
Tabloid, terbit mingguan dengan peminat baca tertentu. Misalnya tabloid berdasar segmen umur, tabloid hobi.
23
•
Majalah, terbit bulanan deengan peminat baca tertentu. Desain, layout, model dan bentuk lebih eksklusif.
•
Jurnal perdagangan, diterbitkan untuk kalangan pembeli grosir maupun
eceran
yang
diterbitkan
oleh
departemen
store,
supermarket. •
Jurnal teknik dan jurnal professional, jurnal yang diterbitkan oleh kalangan tertentu. Biasanya tidak diperdagangkan. Iklan dapat dipasang dengan segmen pasar yang lebih spesifik. Misalnya jurnal kedokteran memuat iklan tentang obat, alat kesehatan, dan lainlain.
•
Direktori, terbit setiap tahun yang berisi direktori nomor telepon perumahan maupun bisnis. Misalnya yellow pages.
Kelemahan media cetak •
Masa hidup yang singkat.
•
Resiko cetakan buruk dan kesalahan cetak.
•
Medium pasif.
•
Medium statis.
•
Membutuhkan minat baca dari konsumen.
2. Iklan Media radio Adalah media yang mengkomunikasikan informasi melalui pesan suara, Kelebihan lain dari radio adalah lebih singkatnya waktu untuk mempersiapkan materi iklan. Materi iklan pun bisa dikemas atau dibawakan dengan gaya bahasa sedemikian rupa sehingga sesuai dengan selera pendengar lokal. Iklan radio yang efektif adalah yang mampu melibatkan pendengarnya. Engagement bisa diperoleh dari pemilihan kata-kata yang menarik atau humoris, dari komponen musik dan dari sound effect lainnya.
24
Karakteristik media radio : •
Waktu transmisi tak terbatas.
•
Lebih interaktif dengan suara manusia dan musik. Dapat mewakili emosi tertentu.
•
Pendengar cenderung lebih santai saat mendengar radio daripada membaca koran atau majalah.
•
Radio menjadi teman setia pendengar.
•
Emosi pesan disesuaikan dengan regional tertentu.
•
Dapat membeli jam siar tertentu sehingga bisa beriklan lebih maksimal.
Kategori media radio •
Tersegmentasi, sehingga pemilihan berdasar area pemasaran produk yang akan diiklankan.
•
Teknologi yang digunakan sangat memungkinkan mengatasi hambatan geografis, cuaca dan waktu.
•
siaran radio dapat dinikmati oleh banyak pendengar bersama dan serentak, dan hal ini tidak mungkin dilakukan oleh media cetak.
•
Radio mempunyai unsur daya tarik tersendiri karena ada tiga hal yang menyebabkannya demikian, antara lain kata-kata lisan , musik dan efek suara.
Kelemahan media radio •
Pengiklan tidak bisa demonstrasikan produknya.
•
Radio menyiarkan iklan sekilas dan tidak mendetail.
•
Bersifat terbagi, pengiklan tumpang tindih dalam menjangkau pasar.
•
Local Area service, menjangkau daerah tertentu tergantung radionya.
•
Sulit dimonitor.
25
3. Iklan Media televisi Adalah media yang mengkomunikasikan informasi melalui kombinasi suara dan gambar, media televisi dianggap menjadi media iklan yang paling efektiv karena mampu menjangkau semua lapisan kalangan masyarakat serta kemudahan akses. Karakteristik media televisi : •
Kesan realistik
•
Media hiburan yang populer
•
Repetisi
•
Ideal untuk pedagang eceran
•
Akan lebih maksimal dedngan dukungan media lain, misalnya majalah atau koran.
Kategori media televisi •
Dapat diakses oleh segala lapisan masyarakat
•
Mempunyai dampak yang kuat karena mempunyai keunggulan kemampuan dilihat dan didengar
•
Media yang paling efektif
•
Sebagai media yang paling kuat pengaruhnya di masyarakat karena bersifat menghibur dari kesibukan dan kepenatan meluangkan waktu
Kelemahan media televisi •
Menjangkau pemirsa secara massal
•
Keterbatasan durasi dan materi
•
Biaya relatif mahal
•
Pembuatan iklan relatif lama
•
Jika terlalu banyak repetisi, cenderung membosankan
•
Iklan yang ditampilkan tidak bisa dipindah luwes jam tayangnya karena kepadatan program acara televisi
26
4. Iklan Media Surat (Direct Mail) Adalah segala bentuk iklan yang dikirim atau dibagikan kepada calon pelanggan produk perusahaan, seperti surat, postcard, booklet, brosur, katalog dan lain-lain. Kategori media surat (Direct Mail) •
Bersifat pribadi
•
Ditujukan kepada pelanggan potensial
•
Sangat tersegmentasi
Kelemahan media surat (Direct Mail) •
Pembaca media ini sangat terbatas
•
Resiko cetakan buruk dan kesalahan cetak.
•
Medium pasif.
•
Medium statis.
