BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Komunikasi Menurut Tubbs dan Moss, komunikasi adalah proses penciptaan makna antara dua orang atau lebih. Komunikasi terjadi bila ada orang lain yang mendengarkan orang berbicara atau bernyanyi. 1 Komunikasi berarti proses sosial dimana individu-individu menggunakan simbol atau interaksi secara verbal dan non-verbal untuk menciptakan atau menyampaikan makna dalam lingkungan mereka . 2 Komunikasi juga dapat diartikan sebagai suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide, gagasan) dari suatu pihak ke pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya. Pada awalnya komunikasi digunakan untuk kebutuhan organisasi. Manusia berkomunikasi untuk membagi pengetahuan dan pengalaman. Manusia adalah makhluk sosial yang hidup dan menjalankan seluruh kehidupannya sebagai individu dalam kelompok sosial, komunitas, dan masyarakat dengan cara berinteraksi atau berkomunikasi untuk memenuhi kebutuhan hidup mereka, untuk penyampaian pesan dan untuk tukar-menukar informasi. 3
1
Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2012. Hal 66.
2
Hermawan, Agus. Komunikasi Pemasaran. Malang: Erlangga, 2012. Hal 4.
3
Ibid.
2
Setiap komunikasi senantiasa memiliki tujuan tertentu baik sebagai upaya belajar mengenal diri sendiri dan orang lain, meningkatkan kualitas komunikasi, meyakinkan adanya perubahan sikap maupun perilaku atau sekedar sarana hiburan. 4 Melalui komunikasi dalam dunia usaha, perusahaan berusaha memahami pelanggan untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dan memberikan pelayanan terbaik ke pelanggan atau dapat disebut sebagai komunikasi pemasaran.5 Dengan demikian, komunikasi sangat dibutuhkan untuk memberikan informasi dan menerima informasi, oleh karena itu dibutuhkan komunikasi pemasaran untuk mengenalkan produk ke khalayak dengan konsep komunikasi pemasaran hingga mengajaknya menggunakan produk tersebut dengan menegfcntukan sasaran komunikasi, mendesain pesan komunikasi agar dapat dipahami sasaran komunikasi, dan media komunikasi yang digunakan dalam penyampaian pesan komunikasi.
2.2 Bauran Pemasaran Pemasaran
(marketing)
adalah
mengindentifikasi
dan
memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. 6 4
Ibid. 23
5
Ibid. 3
6
Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1. Jakarta: Erlangga, 2009. Hal 5.
3
Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian tumbuh menjadi keinginan manusia. Sebagai contoh, seorang manusia membutuhkan air untuk memenuhi kebutuhan dahaganya. Jika ada segelas air maka kebutuhan dahaganya akan terpenuhi. Namun manusia tidak hanya ingin memenuhi kebutuhannya namun juga ingin memenuhi keinginannya, misalnya segelas air merek aqua yang bersih dan mudah dibawa. Maka manusia ini memilih aqua botol yang memenuhi kebutuhan dahaganya dan sesuai dengan keinginannya, yaitu kemasan botol yang mudah dibawa. 7 Keinginan manusia akan produk barang atau jasa menarik perhatian pemasar, sehingga mereka menggunakan daya membujuk konsumen untuk melakukan pembelian. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran atau marketing mix, yaitu suatu strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan yang dapat meliputi penetapan rencana dan mengetahui serta menghasilkan pelayanan atau penyajian produk yang memuaskan pada suatu segmen pasar tertentu dimana segmen pasar tersebut telah dijadikan pasar sasaran untuk produk yang telah diluncurkan guna menarik konsumen melakukan pembelian. 8 Bauran pemasaran terdiri dari empat komponen yang dikenal dengan istilah 4P, yaitu : 7
Hermawan. Op.cit., 28.
8
Ibid. 35
4
1. product (pemenuhan produk). Suatu perusahaan ada karena menghasilkan produk untuk ditawarkan kepada konsumen yang akan dipertukarkannnya, umumnya dengan uang. Produk yang ditawarkan mencakup berbagai bentuk mulai dari barang yang dapat dilihat secara fisik atau jasa. Dengan demikkian, suatu produk menjadi suatu simbol atau disebut juga dengan simbol produk, yaitu arti atau makna dari suatu produk bagi konsumen dan apa yang mereka alami ketika membeli dan menggunakan produk bersangkutan. Konsumen tidak saja melihat suatu produk dari fisiknya semata namun juga mempertimbangkan kualitas, merek, kemasan dan bahkan perusahaan yang berada dibelakang suatu produk yang kesemuanya membentuk persepsi konsumen terhadap produk bersangkutan.9 2.
price (penetapan harga). Harga suatu produk ditentukan tidak saja berdasarkan biaya produksi namun juga faktor-faktor lain seperti tingkat permintaan terhadap produk bersangkutan, tingkat persaingan serta persepsi konsumen terhadap produk
3. place (distribusi). Produsen atau perusahaan penghasil barang dan jasa sangat menyadari pentingnya peran perantara pemasaran. Konsumen pada umumnya
9
Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Penerbit Ramdina Prakarsa. 2007. Hal 57.
5
berhubungan langsung dengan perantara pemasaran seperti warung, toko, supermarket, dan lain-lain bukan kepada produsen. Tempat
atau
loklasi
dimana
suatu
produk
dijual
akan
menyampaikan pesan tertentu kepada konsumen sebagaimana juga keputusan mengenai produk dan harga. 4. Promotion. Promosi berguna untuk menciptakan kesadaran atau ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. 10 Strategi pemasaran dengan basis bauran pemasaran digunakan untuk menggunakan daya membujuk konsumen agar melakukan pembelian dengan langkah-langkah segmentasi, penetapan target, dan positioning yang dijadikan sebagai dasar perencanaan pemasaran. 11 Salah satu contoh strategi pemasaran adalah mengurangi harga untuk meningkatkan pertumbuhan pasar dengan memproduksi produk yang murah dan efisien untuk meraih pangsa pasar yang lebih besar, diferensiasi produk, dan segmentasi produk.12 Desain strategi pemasaran meliputi cara terbaik mencapai tujuan pemasaran dengan menggunakan kiat-kiat memaksimalkan desain website, periklanan, hubungan masyarakat, promosi, social networking, penetapan harga, membuat acara atau tayangan langsung, dan pengemasan sebagai upaya
10
Ibid. Hal 59-62
11
Hermawan. Op.cit., 28.
12
Hermawan. Op.cit., 41.
6
penciptaan kreatifitas dan inovasi pada bidang-bidang yang memang merupakan fokus utama strategi pemasaran. 13 Dalam menentukan bauran komunikasi pemasaran, pemasar atau perusahaan harus mempelajari keunggulan yang jelas dan biaya masingmasing alat promosi dan peringkat pasar tersebut. Mereka juga harus mempertimbangkan jenis pasar produk yang menjadi tempat mereka melakukan penjualan, seberapa siap konsumen melakukan pembelian, dan tahap produk tersebut dalam siklus hidup produk.14
2.3 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan promosi mengenai perusahaan dan produk yang ditawarkan. Oleh karena itu komunikasi pemasaran berperan sebagai penghubung antara perusahaan dan konsumen yang arus informasinya berjalan dua arah. Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai komunikasi yang memasarkan produk dimana strategi pemasaran yang disajikan menyajikan kelebihan produk atau informasi tentang produk untuk menghasilkan keuntungan dengan strategi komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan yang sangat dipengaruhi
13
14
Hermawan. Op.cit., 43.
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Jilid Dua: Edisi Kesebelas, Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2005. Hal 272.
7
oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. 15 Pernyataan lain mengenai komunikasi pemasaran juga dikemukakan oleh Kotler dan Keller mengutarakan bahwa Komunikasi pemasaran adalah sarana yang
digunakan perusahaan dalam
upaya
untuk
menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk atau merek yang mereka jual. 16 Sasaran daripada rantai utama komunikasi pemasaran adalah untuk meningkatkan ekuitas merek dengan sasaran akhir adalah untuk mengarahkan perilaku konsumen. Sejalan dengan perkembangan waktu, produk baik barang atau jasa semakin bermunculan. Tidak hanya dalam bentuk atau ragam jenisnya, tetapi juga merek yang bermacam-macam. Hal ini menandakan betapa ketatnya persaingan pasar saat ini, kalau saja seseorang tidak pandai menggunakan unsur komunikasi pemasaran pada produknya sekalipun produknya berkualitas, produknya tidak akan banyak dikenal oleh masyarakat. Akibatnya, perusahaan yang dikelolanya akan bangkrut.17 Komunikasi pemasaran memiliki lima unsur atau elemen komunikasi pemasaran atau kegiatan yang dapat membantu mengenalkan produk ke
15
Diakses pada tanggal 5 Januari 2014 dari http://library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc /Bab2DOC/2012-2-01011-MC%20Bab2001.doc 16
Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi Kedua Belas Jilid 2. Jakarta: Erlangga, 2009. Hal 204. 17
Muhamad, As’adi. Cara Pintar Promosi Murah dan Efektif. Jogjakarta: Garai Ilmu, 2009. Hal 7.
8
masyarakat, meningkatkan penjualan, hingga membuat produk menjadi top of mind dibenak konsumen, yaitu : a. Periklanan. Periklanan adalah semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.18 Periklanan memiliki karakteristik yaitu dapat mencapai konsumen yang terpencar secara geografis, mengulang pesan berkali-kali, bersifat impersonal dan satu arah, dan harga yang sangat mahal untuk beberapa jenis media. Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya yaitu untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. b. Sales promotion. Sales promotion atau promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu barang atau jasa.19 Promosi penjualan memiliki karakteristik yaitu menggunakan berbagai cara pendekatan, menarik perhatian pelanggan, menawarkan kekuatan dari insentif untuk membeli, mengundang dan cepat memberikan penghargaan atas respon konsumen, dan efeknya berjangka pendek. Menurut Elliot dkk., (1997) peran promosi penjualan bagi perusahaan adalah mendorong konsumen untuk melakukan pembelian pertama kali dan pembelian berikutnya, memberikan alasan bagi konsumen untuk tetap loyal terhadap merek dengan pembelian ulang, mengingatkan konsumen tentang 18
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Jilid 2 Edisi Milenium. Jakarta: Pearson Education Asia Pte. Ltd. Dan PT Prenhallindo, 2002. Hal 626. 19
Ibid. 644
9
keuntungan produk yang ditawarkan meskipun promosi sedang tidak dilakukan, memperbaiki reputasi merek, mendoronh pengecer untuk tetap memiliki persediaan atau stok, mendorong pengecer untuk membeli lebih dari pesanan regulernya, dan membujuk pengecer agar memberikan tempat khusus bagi barang yang ditawarkan.20 Contoh dari promosi penjualan adalah pembelian potongan harga, kontes, permainan, pemberian contoh produk, pameran, kupon, hiburan, dan undian berhadiah. c.
Hubungan masyarakat. Hubungan
masyarakat
adalah
program
untuk
melindungi
dan
mempromosikan citra perusahaan atau produk individualnya. 21 Humas memiliki karateristik yaitu terpercaya, bisa meraih orang yang menghindari tenaga penjualan dan periklanan, dapat mendramatisasi perusahaan dan produk, berguna, efektif dan ekonomis. d. Personal selling. Personal selling atau penjualan personal adalah interaksi tatap muka langsung dengan calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Penjualan personal memiliki karakteristik yaitu melibatkan interaksi pribadi, memungkinkan pengembangan hubungan erat, dan mahal.
20
Hermawan. Op.Cit., 130.
21
Ibid. 626
10
Penjualan personal memiliki beberapa fungsi, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka, menentukan pelanggan yang akan dituju, mendekati – mempresentasikan – mendemonstrasikan – mengatasi penolakan – serta menjual produk kepada pelanggan, memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan, memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan, melakukan riset, mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli. 22 e. Direct marketing. Direct marketing atau pemasaran langsung adalah interaksi dengan calon pembeli menggunakan alat komunkasi seperti surat, telepon, faksimil, email, dan alat penghubunga nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. 23 Direct marketing memiliki karakterisitk yaitu bentuknya yang beragam mencerminkan empat subkarakter seperti nonpublik, segera, seragam, dan interaktif. Karakteristik selanjutnya adalah pemasaran langsung sangat tepat untuk pasar sasaran yang dituju. 24 Akan tetapi dengan bertambahnya zaman persaingan pasar semakin ketat, dimana konsumen sekarang pada dasarnya bisa memilih sesuai selera serta berkembangnya sebagai jenis media baru dan semakin canggih, maka
22
Hermawan, Op.Cit., 109.
23
Kotler, Loc.cit., 626.
24
Hermawan, op.cit., 54.
11
muncullah kegiatan promosi lainnya, seperti pemasaran via internet, acara dan pengalaman yang mengacu pada pengadaan kegiatan organisasional atau pensponsoran, berita dari mulut ke mulut, dan e-commerce yang merupakan pemasaran dari produk atau jasa menggunakan teknologi internet sebagai saluran penyampaian isi pesan kepada banyak orang secara bersamaan dan seketika dalam suatu kurun waktu tertentu.25
2.4 Tahap Siklus Hidup Produk Siklus hidup produk adalah suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar. Siklus hidup produk (PLC) merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk. Suatu perusahaan harus mengetahui siklus hidup suatu produknya di pasar. Hal ini disamping mengetahui life time produk itu sendiri, tetapi harus juga mengetahui tingkat kejenuhan pasar atas produk itu sendiri. Sebuah produk memiliki siklus hidup yang berarti menegaskan empat hal, yaitu: 1. Produk memiliki umur yang terbatas. 2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.
25
Hermawan. Op.cit., 56.
12
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus tersebut. 4. Produk
menemukan
strategi
pemasaran,
keuangan,
manufaktur,
pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya. Kebanyakan kurva siklus hidup digambarkan sebagai berbentuk lonceng. Kurva itu umumnya terbagi menjadi empat tahap, yaitu
GAMBAR 2.1 Siklus Hidup Produk Sumber : Drs., Djaslim Saladin, Manajemen Pemasaran (2004 : 101)
1. Perkenalan (introduction) : periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan kepada konsumen. Pada tahap itu tidak ada laba karena besarnya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk. Tahap perkenalan ini dimulai bila produk baru sudah didistribusikan untuk pertama kalinya dan tersedia dipasar untuk dibeli masyarakat.
13
2. Pertumbuhan (growth) : periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar. Melonjaknya hasil penjualan merupakan tanda yang jelas berlangsungnya tahap pertumbuhan. Pada tahap ini jumlah keuntungan ikut membumbung tinggi yang disebabkan oleh biaya promosi yang dibebankan pada volume yang jauh lebih besar dan oleh lebih banyak penurunan biaya produksi perunit dibandingkan penurunan harga jual. 3. Kedewasaan/kemapanan (maturity) : periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil dan menurun disebabkan oleh meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat. Pada tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dibandingkan tahap-tahap sebelumnya serta menghadapi tantangan-tantangan berat dalam manajemen pemasarannya. 4. Kemunduruan (decline) : periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis. Penurunan penjualan ini bisa diakibatkan oleh perkembangan teknologi perubahan selera konsumen, atau meningkatnya persaingan didalam dan luar negeri. Semua ini kelebihan kapasotas mengakibatkan menghebatnya persaingan harga yang akhirnya akan menurunkan keuntungan perusahaan.26
2.5 Pengertian Merek
26
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Jilid 1 Edisi Milenium. Jakarta: PT INDEKS Kelompok Gramedia, 2004. Hal 347.
14
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, ataupun kombinasi yang mengidentifikasi suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Merek merupakan nilai yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri dipasar. 27 Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang “siapa” produk itu kepada konsumen dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi produk.28 Merek sudah diyakini sebagai identitas dari produk/perusahaan. Produk apa yang dibeli oleh konsumen tergantung dengan pengalaman dan kebiasaan dia terhadap merek tersebut. Apabila dia memiiliki pengalaman positif terhadap sebuah merek, ada kemungkinan amat besar dia akan menggunakan merek tersebut di kemudian hari. Namun apabila dia memiliki pengalaman negatif sebelumnya, maka kemungkinan kecil dia akan mengulanginya kembali. 29 Menurut David A.Aaker, merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan seperti logo, cap, atau kemasan, yang bertujuan untuk
27
Durianto, Darmadi., Sugiarto., dan Tony Sitinjak. Op.cit., 1.
28
Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1. Jakarta :Erlangga, 2009. Hal 260. 29
Chandra, Handi. Marketing Untuk Orang Awam. Palembang: Maxikom. 2008.
15
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjul atau sebuah kelompok penjual tertentu. Merek juga dapat dibagi dalam pengertian lainnya, seperti; a. Brand name (nama merek), merupakan bagian dari yang dapat diucapkan. Misalnya pepsodent dan Toyota. b. Brand mark (tanda merek), merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan seperti lambang, desain huruf, atau warna khusus. Misalnya simbol Nike. c. Trade mark (tanda merek dagang), merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek). d. Copyright (hak cipta), merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. 30 Penggunaan merek adalah seni dan landasan pemasaran. American Marketing Association mendefinisikan mereka sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian, merek menjadi tanda pengeal atau pembuat. Menurut undang-undang merek 30
Rangkuti, Freddy. The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek + Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2008. Hal 2.
16
daganng, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya untuk selamanya. Merek berbeda dari asset lainnya seperti paten dan hak cipta yang mempunyai batas waktu kepemilikian. Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian, yaitu; 1. Atribut. Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu. Misalnya Mercedes menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi. 2. Manfaat. Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Misalnya atribut dengan manfaat tahan lama dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atribut dengan manfaat mahal dapat diterjemahkan pengguna adalah seorang yang penting dan kaya. 3. Nilai. Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tenang nilai produsennya. Misalnya Mercedes berarti mobil dengan kinerja tinggi, keselamatan, dan gengsi. 4. Budaya. Merek tersebut juga melambangkan budaya tertentu. Misalnya Mercedes melambangkan budaya Jerman yang terorganisir dan efisien. 5. Kepribadian.
17
Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Misalnya sandal crocs melambangkan pengguna yang ceria. 6. Pemakai. Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Misalnya pemilik mobil Mercedes adalah seorang pengusaha.31 Merek yang dibuat oleh perusahaan adalah suatu janji yang dibuat oleh perusahaan secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jaminan kualitas yang baik terhadap barang atau jasa yang dibuatnya. Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi merek tidak mungkin menawarkan janji emosinal yang sama. 32 Merek memiliki manfaat bagi konsumen untuk mempermudah pembelian, membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Tak hanya bermanfaat bagi konsumen, merek juga memiliki manfaat untuk produsen karena merek
31
Kotler Philip. Manajemen Pemasaran jilid dua. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2005. Hal 82. 32
Durianto, Darmadi., Sugiarto., dan Tony Sitinjak. Op.cit., 1-2.
18
dapat dipromosikan atau mudah dikenali ketika diperlihatkan dalam display dan mengurangi perbandingan harga.33 Tantangan suatu merek adalah mengembangkan serangkaian asosiasiasosiasi positif terhadap merek. Pembuatan nama merek untuk suatu produ harus mudah diingat, mudah diucapkan, serhana, mencirikan produk, dan tidak menyinggung kelompok tertentu.
2.6 Brand equity (ekuitas merek) David A. Aaker (1991) menyebutkan bahwa Brand equity atau ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan nama dan simbol sebuah merek, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa bagi perusahaan maupun kepada pelanggan perusahaan.34 Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan berdedia membayar lebih tinggi tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas merek. Misalnya pelanggan mau membayar harga mahal untuk sepatu converse yang sudah lama terkenal. Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan bersaing, diantaranya;
33
Aaker, David A. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Mitra Utama, 1997.
34
Ferrinadewi, Erna. Merek & Psikologi Konsumen. Yogyakarta: Garai Ilmu, 2008. Hal 169.
19
a. Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar dalam melakukan tawar-menawar dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut. b. Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing-pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih tinggi. c. Perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk karena nama merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi. d. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap persaingan harga.35 Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri dimata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.36 Menurut David A. Aaker, brand equity dikategorikan menjadi lima kategori, yaitu : a. brand awareness, adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. b. brand association, adalah kesan yang muncul dibenak konsumen terkait dengan suatu merek atau mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap 35
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Jilid Dua. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2005. Hal 86. 36
Durianto, Darmadi., Sugiarto., dan Tony Sitinjak. Op.cit., 4.
20
suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing, selebritis, dan lain-lain. c. brand perceived quality, adalah persepsi kualitas dari suatu merek produk/jasa perusahaan atau mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksus yang diharapkan. d. brand loyalty, adalah tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk atau jasa.37 e. Aset-aset merek lainnya, adalah nilai baik bagi konsumen atau perusahaan yang dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru dengan tetap mempertahankan konsumen yang lama. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa brand equity adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya
2.7 Brand awareness (kesadaran merek) Brand awareness adalah salah satu kategori dari brand equity karena unsur-unsur ekuitas merek meliputi kesadaran merek, dimana brand awareness menjadi penting karena untuk mengukur keberhasilan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan mengetahui diurutan manakah produknya berada dalam benak konsumen. Brand awareness adalah 37
Ibid. 4
21
kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.38 Brand awareness merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri dimata pelangganya. Aset yang dikandung membantu pelanggan atau calon konsumen dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.39 Brand awareness dapat membantu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk karena konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang mereka kenal agar mereka merasa aman dan terhindar dari suatu resiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal dapat diandalkan. 40 Kesadaran merek merupakan hal yang sangat menarik karena merek merupakan identitas dari suatu produk. Merek juga yang membedakan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya. Lebih lanjut lagi merek dapat menciptakan persepsi di benak konsumen. Merek yang memiliki citra yang baik akan mendapatkan penilaian yang baik di mata konsumen dan tentu saja hal ini akan meningkatkan nilai dari produk itu sendiri. Setelah tercipta kesadaran merek maka hal selanjutanya adalah loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen sangat penting karena dengan adanya loyalitas 38
Durianto, Darmadi., Sugiarto., dan Tony Sitinjak. Loc.cit., 4.
39
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Jilid Dua. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2005. Hal 86. 40
Durianto, Darmadi., Sugiarto., dan Tony Sitinjak. Op.cit., 54.
22
maka konsumen akan tetap mekakukan pembelian ulang terhadap produk dan juga lebih jauh lagi merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. 41 Brand awareness memiliki empat tingkat kesadaran dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi, yaitu:
Gambar 2.2 Tingkat Brand Awareness Sumber Darmadi Durianto, Sugiarto, Toni Sitinjak (2001:55)
1. Unaware of brand, adalah tingkat dimana khalayak tidak menyadari keberadaan merek dari kategori produk tersebut. 2. Brand recognition, adalah tingkat dimana khalayak mengenal merek dengan dilakukannya melalui alat bantu seperti menyebutkan ciri-ciri dari kategori produk merek tersebut. Brand recognitipn atau pengenalan brand 41
Diakses pada tanggal 5 Januari 2014 dari http://elibrary.mb.ipb.ac.id/download.php?id=18658
23
awareness merupakan pengukuran brand awarness responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. 3. Brand recall, adalah tingkat dimana khalayak mengenal merek tanpa dilakukannya melalui alat bantu. Brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. 4. Top of mind, adalah tingkat dimana khalayak mengingat merek tersebut berada dalam pikiran utamanya. Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk.42 Dalam mencapai kesadaran merek, diperlukan pengenalan merek untuk mengetahui sampai tingkat mana para pembeli mengetahui ciri-ciri merek seperti atribut merek secara fisik, warna, ukuran, kemasan, dan desain produk. Pengenalan merek dapat dilakukan dengan menghadirkan brand element sebuah produk untuk memudahkan memperoleh informasi yang kuat, merek yang baik, dan asosiasi-asosiasi merek yang unik. Untuk membuat brand element, dibutuhan beberapa opsi dan taktik atau komponen identitas merek, yaitu; 1. Brand names atau nama. Pada merek, nama jelas sangat penting karena menjadi bagian dari identitas yang akan dibangun. Nama merek bisa dipilih bisa dari berbagai unsur, yaitu nama perintis atau nama pemilik, nama tempat 42
Durianto, Darmadi., Sugiarto., dan Tony Sitinjak. Op.cit., 58.
24
asal produk berawal, status yang dapat mewakili merek seperti diamond atau kaisar, nama ilmiah, nama artifisial atau nama yang dipilih dengan tidak mengacu pada makna tertentu, nama asosiasi yang baik yang memiliki sejumlah makna tertentu, nama deskriptif berdasarkan manfaat inti yang dapat diberikan pada produk yang diwakilinya, dan nama yang mengadung unsur angka yang dipercaya memiiki makan atau mewakili keyakinan tertentu.43 2. Situs web dan URLs. Kehadiran internet telah merevolusi berbagai proses komunikasi yang dilakukan sebelumnya, termasuk komunikasi yang dilakukan oleh merek kepada pelanggan. Uniform resources locators (URL) atau nama domain didunia maya sangat penting untuk mendeteksi lokasi situs sebuah merek. Saat ini, keberadaan alamat situs web seolah menjadi hal wajib untuk pencarian informasi mengenai manfaat yang bisa ditawarkan oleh merek, dan sebagai media komunikasi yang intensif kepada pelanggan dan menjaga citra merek.44 3. Logo dan simbol. Logo bisa digunakan sebagai lambang yang menggambarkan sesuatu. Melalui desain logo yang menarik, perusahaan dapat membangun berbagai asosiasi yang dapat memberi kesan kepada 43
Sadat, Andi M. Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan. Jakarta: Salemba Empat, 2009. Hal 50-52. 44
Sadat. Op.cit., Hal 72.
25
pelanggan dalam proses komunikasi. Simbol-simbol yang digunakan sengaja dipilih untuk menciptakan pemahaman antara perusahaan dan pelanggan agar proses komunikasi lebih efektif. Penyajian sebuah logo dapat ditempuh melalui beragam cara, yaitu: a. Name only logo. Logo diambil dari sebuah nama, namun dimodifikasi menggunakan gaya grafis khusus agar memberi informasi kepada pelanggan. Contoh: Nikon. b. Name symbol logo. Logo diambil dari nama perusahaan atau produk tetapi disajikan dalam desain grafis yang lebih menarik seperti lonjong, lingkaran, atau persegi. Tujuannya untuk menekankan karakter yang kuat terhadap logo. Contoh: Samsung. c.
Intial letter logo. Logo dipilih dari kumpulan huruf inisial yang merupakan nama perusahaan, produk, perintis usaha, atau kombinasi lainnya. Contoh: BCA.
d.
Pictorial names logo. Logo jenis ini menggunakan nama produk atau perusahaan sebagai elemen penting dari gaya logo yang diciptakan secara khas. Contoh: Kodak.
e.
Associative logo.
26
Logo seperti ini biasanya berdiri sendiri tidak memuata nama perusahaan, namun logo langsung diasosiasikan dengan produk atau sesuatu. Contoh: Shell. f.
Allusive logo. Logo jenis ini biasanya diasosiasikan dengan sesuatu yang bersifat kiasan dan memiliki hubungan tidak langsung dengan nama perusahaan/organisasi. Contoh: band Ungu.
g.
Abstract logo. Logo jenis ini sengaja dibuat abstrak, sehingga meskipun memiliki makna tertentu, akan tetap menimbulkan beragam jesan dan interpretasi sehingga sangat bergantung pada pemahaman yang dimiiki masing-masing. Contoh: Mall Citos.
4. Warna Warna yang dipilih pada identitas produk melambangkan pesan atau kesan tertentu, mewakili sejarah atau spirit tertentu. Bagi sebuah merek, penggunaan merek khusus tentu saja bertujuan mengukuhkan identitas merek. Warna dapat memengaruhi karakter, termasuk penilaian estetis akan bermacam-macam produk.45 5. Karakter hidup atau orang Untuk memudahkan proses komunikasi agar merek mudah dikenali, beberapa perusahaan mengaitkannya dengan sebuah karakter
45
Ibid. 53-60.
27
tertentu. Bentuk karakter tersebut beragam, dapat beruapa orang, kartun, hewan, atau kombinasi unik lainnya yang dibuat menarik. 46 6. Slogan dan tagline. Sebuah slogan adalah tagline, tetapi slogan belum tentu merupakan tagline. Tagline biasanya dirumuskan secara mendalam untuk mengkomunikasikan pemosisian merek, untuk itu penempatan tagline biasanya berdampingan dengan logo perusahaan. Sementara itu, slogan digunakan untuk iklan yang bertujuan membangkitkan ingatan atau kesadaran pelanggan terhadap merek secara cepat. Misalnya slogan teh botol sosro, “apapun makanannya, minumnya teh botol sosro”.47 7. Jingle. Pada merek, penggunaan suara atau yang disebut jingle sering digunakan agar pelanggan dapat dengan mudah mengidentifikasi sebuah merek. Jingle bagi sebuah merek ibarat lagu kebangsaan dimana membuat siapapun yang mendengarkan akan langsung dapat mengenalinya. Sebuah jingle adalah bentuk lagu dan musik yang dibuat khusus untuk mengiklankan sesuatu. Jingle menghasilkan suara atau bunyibunyian sebagai cara untuk mengkomunikasikan suatu objek agar dapat memengaruhi pendengarnya. Hal inilah yang membuat jingle 46
Ibid. 70.
47
Ibid. 67.
28
dimanfaatkan sebagai sarana komunikasi efektif yang menghubungkan merek dengan pelanggan. 8. Desain kemasan. Sebuah merek dapat pula dikenali dari bentuk desain kemasannya. Menurut Keller, kemasan memiliki beberapa tujuan, yaitu sebagai alat untuk mengidentifikasi merek, memberikan informasi dan deskripsi produk, tujuan proteksi, tujuan penyimpanan, dan mempermudah konsumsi. Dengan demikian,
kemasan dapat
berfungsi
sebagai
alat
komunikasi yang efektif dengan memerhatikan berbagai aspek, terutama kombinasi antara kemudahan penggunaan produk dengan konsep visual yang menarik.48 9. Endorser merek. Endorser sebuah merek dapat berasal dari berbagai kalangan dan biasanya dipilih karena cukup dikenal luas oleh masyarakat, seperti artis, atlet, pejabat, atau tokoh masyarakat. Tujuannya adalah agar efek tokoh terkenal akan menular pada merek yang diiklankannya. Pemilihan endorser dilakukan dengan berbagai pertimbangan, misalnya kesesuain tokoh dengan karakter merek. Keberadaan
endorser
sangat
penting
dalam
mempertegas
pemosisian merek dimata pelanggan. Para endorser bisa saja mewakili
48
Ibid. 64-67.
29
karakter
seperti intelek,
beribawa,
tegas,
bertenaga,
modern,
menyenangkan, humoris, muda, dsb. Tanpa karakter yang sesuai, sebuah merek akan kehilangan karakternya.49 Agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh dengan beberapa cara seperti ini; a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hbungan antara merek dengan kategori produknya. b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. c. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya. d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.50
49
Ibid. 69.
50
Durianto, Darmadi., Sugiarto., dan Tony Sitinjak. Op.cit., 57.
