BAB II LANDASAN TEORITIS
2.1. Komunikasi Laswell (Effendi:2009) menjelaskan bahwa cara yang paling tepat untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan: Who Says What In Which Channel To Whom and With What Effect? Pertanyaan untuk menjelaskan komunikasi tersebut menunjukkan bahwa dalam komunikasi terdapat 5 unsur, yaitu: 1. Komunikator (Communicator, Source, Sender) 2. Pesan (Message) 3. Media (Channel, Media) 4. Komunikan(Communicant, communicates, receiver, recipient) 5. Efek ( Effect, Impact, Influence) Berdasarkan paradigma Laswell, komunikasi adalah sebuah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui suatu media dan menimbulkan efek tertentu.
2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen (Morrisan, 2009:9). Sulaksana (2003:23) komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan pada pasar sasaran. Upaya pemasaran tersebut menuntut agar setiap pesan yang disampaikan keluar harus berasal dari satu sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen. Suatu progam IMC dapat berhasil dengan menemukan kombinasi yang tepat dari berbagai
instrumen
dan
teknik
promosi
serta
melakukan
koordinasi
dalam
penggunaanya. Oleh karena itu pemahaman tentang peran promosi sangat penting dalam progam pemasaran.
13
Michael Ray (Morissan, 2010:16) mendefinisikan promosi sebagai “the coordination of all seller-iniated efforts to setup channels of information and persuasion to sell goods and services or promote an idea” (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu saluran). Menurut Lee dan Johnson (1999:147) kesuksesan pemasaran bergantung pada perencanaan yang seksama. Proses perencanaan pemasaran melibatkan beberapa langkah sebagai berikut: 1. Melakukan sebuah analisis situasi Analisis situasi memaparkan seluruh fakta tentang sejarah, pertumbuhan, produk dan jasa, volume penjualan, pangsa pasar, status kompetitor, kekuatan dan kelemahan. Langkash pemasaran ini sering disebut sebagai analisis SWOT (strength – kekuatan, weakness – kelemahan, opportunity – kesempatan, dan threat – ancaman) 2. Mengembangkan tujuan-tujuan pemasaran Tujuan pemasaran harus dirancang dengan baik sehingga pencapaian mereka akan berkontribusi pada strategi korporasi dan dapat dilaksanakan melalui penggunaan sumber daya perusahaan secara efektif. 3. Mengembangkan strategi pemasaran Melalui proses perencanaan pemasaran, sebuah organisasi dapat mengembangkan strategi-strategi pemsaran yang ketika diimplementasi dan dapat dikendalikan semestinya. Tahap pertama adalah memilih pasar sasaran. Tahap selanjutnya adalah menentukan bauran pemasaran 4P (produk, price, place, promotion) Untuk mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif (Amir, 2005), ada beberapa tahapan yang harus dilalui, yaitu: 1. Identifikasi audien sasaran Indentifikasi sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan. Dalam menentukan audien sasaran dapat menggunakan langkah STP (segementasi, targeting, positioning). a. Segmentasi: Eric Berkowitz dan rekan (Morrisan, 2010) mendifinisikan segmentasi pasar “membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang memiliki kebutuhan yang sama dan memberikan respon 14
yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran”. Segmentasi pasar terdiri dari segmentasi demografis, geografis, psikografis, dan perilaku. b. Targeting: Target pasar adalah memilih, menyeleksi dan menjangkau satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran dan promosi. Targeting sering juga disebut sebagai selecting karena audience harus diseleksi. c. Positioning: Menurut Kotler (1997) positioning adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mendapatkan citra atau image di pikiran target pasar mereka. Positioning juga didefinisikan sebagai cara dimana pemasar mencoba untuk menciptakan kesan yang berbeda dalam pikiran pelanggan. 2. Menentukan tujuan komunikasi Tujuan
utama
komunikasi
adalah
menginformasikan
(informing),
mempengaruhi, dan membujuk (persuading) serta mengingatkan (reminding) audien sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. 3. Merancang pesan Setelah audiens sasaran dan respon yang diinginkan selesai dirumuskan, komunikator bisa beranjak ke pengembangan pesan yang efektif. Pada idealnya pesan tersebut harus menarik perhatian (attention), menimbulkan minat (interest), memicu keinginan (desire), dan mendorong orang untuk berbuat (action) seperti pada konsep AIDA (Sulaksana, 2003:61) 4. Memilih sarana komunikasi/ pemilihan media komunikasi Dalam hal memilih media untuk saluran komunikasi pemasaran perlu diperhatikan media yang paling efektif dan dapat menjangkau sasaran. 5. Menentukan anggaran komunikasi pemasaran Dalam memutuskan anggaran terdapat empat metode umum yang dapat digunakan yaitu, sesuai kemampuan, metode presentasi dari penjualan, metode yang menyamai pesaing dan metode yang menyamai sesuai keinginan yang akan dicapai (Sulardi, 2014) 6. Menentukan bauran komunikasi pemasaran Setiap alat promosi mempunyai karakter dan biaya sendiri. Setiap brand contact membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah perusahaan. Oleh karena itu pemasar perlu memadukan keseluruhan bauran 15
pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen (Sulaksana, 2003). Berikut ini merupakan tabel kerangka umum komunikasi pemasaran. Tabel 2.1 Bauran Komunikasi Pemasaran Iklan
Promosi
Iklan cetak dan Kontes, game
Humas
Penjualan
Pemasaran
Penjualan
Personal
Langsung
Press Kit
Presentasi
Katalog
Pidato
Rapat
Mailing
siaran Kemasan-luar
Lotre
penjualan Kemasan-dalam
Premi hadiah
Seminar
Progam
Telemarketing
insentif Film
Sampling
Laporan
Sampel
Tahunan Brosur-booklet
Pekan raya
Sumbangan
Belanja internet
Pekan raya
TV Shoping
amal Poster-leaflet
Pameran
Sponsorship
Fax Mail
dagang Direktori
Demonstrasi
Publikasi
E-mail
Reprint of ad
Kupon
Hubungan
Vioce mail
masyarakat Baliho/Billboard
Rabat
Lobbying
Display sign
Pembiayaan
Identity media
Point of purchase
Berbunga
Majalah
rendah
intern
Display
Entertainment Event
Materi audiovisual
Tunjangan
Simbol-logo
Tukar tambah
Videotape
Tie-Ins
Sumber: Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication. Yogyakarta. Pustaka Pelajar. 2003 16
7. Mengukur hasil promosi Mengukur hasil promosi meliputi dampak pada audien sasaran, apakah mereka mengenali pesan tersebut, berapa kali mereka melihat, hal apa saja yang diingat, bagaimana perasaan pesan dan sikap audien setelah mendapatkan pesan tersebut. (Sulardi, 2014)
2.3. Pariwisata Pada tahun 1976 Institute of Tourism in Britain (Pendit, 2006) merumuskan bahwa: Pariwisata adalah kepergian orang sementara dalam jangka waktu pendek ke tempat-tempat tujuan di luar tempat tinggal dan pekerjaan sehari-harinya serta kegiatan mereka selama berada di tempat tujuan tersebut. E. Guyer-Fleuler dalam Pendit (2006) merumuskan pariwisata sebagai gejala zaman sekarang yang didasarkan atas kebutuhan akan kesehatan dan pergantian hawa, penilaian yang sadar dan menumbuh, kesenangan, dan kenikmatan atas alam semesta yang disebabkan oleh bertambahnya pergaulan berbagai bangsa dan kelas masyarakat sebagai hasil perkembangan perniagaan, industri dan perdagangan serta penyempurnaan alat-alat angkutan. Dengan kata lain pariwisata merupakan kebutuhan akan kesehatan rohani atas alam semesta yang disebabkan karena hasil perkembangan dunia dalam bidang perdagangan dan industri. Oleh karena itu, sekarang ini pariwisata tidak lagi menjadi bagian dari kebutuhan mewah. Melainkan sebagai kebutuhan dasar yang menyangkut kesehatan dan juga kesenangan untuk melepaskan diri dari kesibukan kegiatan keseharian mereka. Pariwisata dapat digolongkan menjadi beberapa bagian. Menurut Spillane (1985:25), pariwisata terbentuk menjadi beberapa jenis yang dapat digolongkan seperti berikut; a. Pariwisata Untuk Menikmati Perjalanan Bentuk pariwisata ini dilakukan orang-orang yang meninggalkan tempat tinggalnya untuk berlibur, untuk mencari udara segar yang baru, untuk memenuhi keingin tahuannya dimana berguna untuk melepas kepenatannya untuk melihat sesuatu yang baru, untuk menikmati keindahan alam, untuk mendapatkan ketenangan dan kedamaian diluar kota.
17
b. Pariwisata Untuk Rekreasi Jenis pariwisata ini dilakukan orang-orang yang menghendaki pemanfaatan hari-hari liburnya untuk beristirahat, untuk memulihkan kembali kesegaran jasmani dan rohaninya, yang ingin menyegarkan keletihan dan kelelahannya. Biasanya mereka tinggal selama mungkin di tempat-tempat yang dianggapnya benar-benar menjamin tujuan rekreasi tersebut. c. Pariwisata Untuk Kebudayaan Jenis ini ditandai dengan adanya rangkaian motivasi seperti keinginan untuk belajar dipusat-pusat pengajaran dan riset, untuk mempelajari adat istiadat, untuk mengunjungi tempat bersejarah, pusat-pusat kesenian, pusatpusat keagamaan, dan ikut serta dalam festival-festival seni musik, teater ataupun tari. d. Pariwisata Untuk Olahraga Pada jenis pariwisata ini terdapat dua jenis, yaitu Big Sport Even (olimpiade games, asean games) dan Sporting Tourism of the Practitioners (pariwista untuk berlatih olah raga). e. Pariwisata Untuk Urusan Usaha Dagang Perjalanan usaha ini dikarenakan adanya kaitan dengan pekerjaan atau jabatan dimana seseorang tidak bisa memilih tempat tujuan maupun waktu perjalanan. f. Pariwisata Untuk Berkovensi Dengan kata lain dalam melakukan perjalanan wisatanya, bentuk perjalanan pariwisata yang dilakukan dapat dibedakan ke dalam berbagai macam sesuai dengan kebutuhan wisatawan. Namun selain dalam kegiatan pariwisata dapat digolongkan kedalam berbagai macam sesuai kebutuhan wisatawan, dalam melakukan perjalan wisata waktu menjadi hal yang sangat penting yang harus dipertimbangkan.
2.4. Periklanan Periklanan dapat diartikan sebagai taktik untuk memikat audience melalui berbagai strategi, serta mengevaluasinya
sehingga dapat menganalisis efektivitas komunikasi
antara source dan decoder (Santosa, 2009).
18
Sedangkan iklan atau advertising menurut George F. Belch dan Michael A. Belch (Morrisan, 2010:16) dapat didefinisikan sebagai “any paid form nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor” (setiap bentuk
komunikasi
nonpersonal
mengenai
suatu organisasi,
produk,servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Dalam periklanan diperlukan tahapan-tahapan agar menarik perhatian audience (Morissan, 2010), yaitu: a. Segmentasi: Eric Berkowitz dan rekan (Morrisan, 2010) mendifinisikan segmentasi pasar “membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang memiliki kebutuhan yang sama dan memberikan respon yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran”. Sedangkan Kotler (Pujiyanto, 2013) mendifinisikan segmentasi adalah memilah-milahkan suatu tempat (audiens) yang luas ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor geografi, demografi, psikografi, dan behavioristik. b. Targeting: Target pasar adalah memilih, menyeleksi dan menjangkau satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran dan promosi. Targeting sering juga disebut sebagai selecting karena audience harus diseleksi. c. Positioning: Menurut Kotler (1997) positioning adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mendapatkan citra atau image di pikiran target pasar mereka. Positioning juga didefinisikan sebagai cara dimana pemasar mencoba untuk menciptakan kesan yang berbeda dalam pikiran pelanggan. Periklanan memiliki beberapa fungsi (Monle & Carla, 1999) yaitu: a. Periklanan menjalankan fungsi informasi. Periklanan mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri dan lokasi penjualannya. b. Periklanan menjalankan fungsi persuasif. Periklanan mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau jasa perusahaan tersebut. c. Periklanan
menjalankan
fungsi
pengingat.
Periklanan
terus-menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaingnya.
19
2.5. Tinjauan Media Menurut Pujiyanto (2013:169) selain segmentasi, perlu juga memilih jenis media yang sesuai dengan permintaan pemesan atau sifatnya. Menurut sifatnya, media komunikasi dan informasi dapat dikelompokkan menjadi beberapa kategori, yaitu: 2.3.1 Above The Line (Iklan Lini Atas) Iklan lini atas melakukan komunikasi dengan menggunakan “sewa media” bersifat massal, seperti iklan koran, majalah, televisi, dan internet.
Tabel 2.2 Iklan Lini Atas No. Bentuk media
Kelompok/Jenis
Keterangan
media 1.
Koran
Iklan display
(Pujiyanto, 2013:172)
Iklan
yang
berukuran
satu
halaman, setengah halaman dan seperempat halaman yang terdiri dari
judul,
dan
teks
serta
kombinasi foto. Iklan kolom
Iklan ini memiliki ukuran sesuai dengan
lebar
kolom
koran
sedangkan panjangnya disesuaikan dengan baris kalimat terakhir. 2.
Majalah
Iklan cover
(Pujiyanto, 2013:173)
Ditampilkan
di
depan
bagian
dalam, di belakang bagian luar, dan dibelakang bagian dalam. Iklan dua halaman
Ditampilkan
di
bagian
dalam
di
bagian
dalam
di
bagian
dalam
majalah Iklan satu halaman
Ditampilkan majalah
Iklan setengah
Ditampilkan
halaman
majalah
Advetorial
Iklan yang didesain dengan bahasa berita, di dalam iklan ini hanya memunculkan foto produk dan isi
20
beritanya
adalah
beberapa
keunggulan produk tersebut
3.
Televisi
Live action
(Widyatama, 2007)
Video klip iklan yang melibatkan unsur gambar, suara dan gerak secara bersama.
Animation
Iklan yang dibangun berdasarkan gambar-gambar
kartun
yang
digambar dengan tangan ataupun animasi komputer. Stop Action
Iklan
televisi
yang
berbentuk
perpaduan antara teknik live action dan
teknik
animasi
sehingga
memberikan efek dramatik iklan. Still
Iklan yang disampaikan cara
tidak
melibatkan
dengan unsur
gambar gerak, melainkan gambar diam. Musik
Iklan televisi yang disampaikan melalui
musik
sebagai
media
penyampaian pesan. Superimposed
Bentuk iklan televisi dalam bentuk gambar iklan yang muncul di ujung layar, baik kiri atas, kiri bawah, kanan atas, kanan bawah, sementara siaran televisi tetap berlangsung.
Sponsor progam
Iklan
televisi
dimana
pihak
pengiklan atau sponsor membiayai program acara televisi tertentu dan sebagai
imbalannya
ia
dapat
menyampaikan pesan iklan dengan lebih mendominasi. 21
Running text
Iklan
televisi
diperlihatkan secara
dimana
pesan
muncuk
perlahan
masuk
bergerak
dari
kanan masuk pada layar lalu menghilang pada layar sebelah kiri. Backdrop
Bentuk iklan televisi dimana pesan iklan
diperlihatkan
pada
latar
belakang acara yang diadakan Caption
Bentuk Iklan televisi dimana pesan yang digunakan hanya berupa tulisan saja yang muncul dibagian layar bawah
Credit title
Iklan
yang diperlihatkan pada
bagian akhir dari sebuah acara. Ad lips
Iklan
televisi
disampaiakan
dimana dan
pesan
diucapkan
pembawa acara secara langsung pada sebuah acara. Property
Iklan yang berbentuk dukungan
endorsement
sponsor yang diperlihatkan pada berbagai hal sebagai kelengkapan property siaran.
Promo Ad
Iklan
yang
pengelola
dilakukan televisi
oleh untuk
mempromosikan acaranya. 4.
Internet
Spanduk (banner)
(Pujiyanto, 2013)
Bentuk iklan internet yang sring digunakan.
Sponshorship
Dukungan pemasang iklan pada suatu internet. Bentuk dukungan pemasang dukungan
iklan
dapat
reguler
berupa (reguler
sponshorship) dan dukungan isi 22
(content sponsorship). Pop-up
Jendela kecil yang menampilkan informasi dari pemasang iklan.
Iklan sela/antara
iklan yang tiba-tiba muncul di
(intersitial)
layar monitor ketika pengguna internet
sedang
menunggu
munculnya isi suatu sitrus web di internet. Webcasting
Suatu
bentuk
iklan
yang
memungkinkan pemasang iklan secara
proaktif
mengirimkan
pesannya kepada konsumen. Link
Feature atau ikon pada suatu situs web yang akan menghubungkan dengan sumber informasi lain yang berada pada situs web yang lain.
Sumber: Pujiyanto. 2013. Iklan Layanan Masyarakat. Yogyakarta: Andi Offset, diolah
2.3.2 Below The Line (Iklan Lini Bawah) Below the line (BTL) merupakan pelengkap yang mendukung lini atas. Biasanya merupakan dua kegiatan yaitu sales promotion dan merchandising. Tujuanya adalah mendekatkan produk pada konsumen, membangun pengalaman, khusus, mengundang pembelian, menjaga loyalitas konsumen, dan bisa dijadikan ajang membina jaringan distribusi. Below the line adalah media periklanan yang tidak sewa tetapi terbit di media massa, atau tidak sewa space milik biro periklanan (Pujiyanto, 2013:182).
Tabel 2.3 Iklan Lini Bawah No. 1.
Bentuk Media Bandau
Keterangan Papan iklan berukuran besar yang ditempatkan di ruang terbuka diatas jalan
2.
Billboard
Papan iklan berukuran besar yang ditempatkan di 23
ruang terbuka di pinggir jalan atau perempatan jalan. 3.
Multisided billboard
Papan iklan yang berganti tampilan secara otomatis.
4.
Rotary billboard
Papan iklan yang dapat berputar secara otomatis yang dipasang di tengah-tengah perempatan jalan.
5.
Brosur
Selebaran cetakan dalam promosi penjualan, jasa, dan layanan masyarakat yang dilipat-lipat.
6.
Building ad
Iklan yang memanfaatkan dinding gedung atau toko.
7.
Coaster
Lembar promosi dalam bentuk tatakan/asbak.
8.
Direct mailing
Iklan pos berisi brosur/katalog.
9.
Event acara
Promosi di pusat perbelanjaan dan hiburan.
10. Flyer
Iklan selebaran yang dicetak satu muka dan berukuran kecil.
11. Interleaf
Lembar sisipan diantara barang cetakan.
12. Kartu pos
Selembar kertas berukuran 3R atau 4R bermuka dua yang berisi berita sifatnya terbuka yang berfungsi untuk dikirim jarak jauh melalui pos.
13. Katalog
Berupa kumpulan kertas yang dijilid ukuranya sebesar saku atau buku telepon tergantung keperluannya yang berisi informasi.
14. Leaflet
Selebaran yang dicetak dua sisi (muka dan belakang) berukuran kecil.
15. Lift panel
Iklan display logo produk/perusahaan di dinding lift/escalator panel floor vision.
16. Menu
Buklet/lembaran daftar menu makanan/minuman
17. Merchandise
Promosi
produk
dengan
mencantumkan
logo
perusahaan atau produk. 18. Neon sign/neon box
Display produk/perusahaan dari lampu neon.
19. Pameran
Menggelar keunggulan produk, jasa, dan layanan masyarakat.
20. Poster
Iklan display berukuran besar dicetak pada kertas.
21. Roadshow
Promosi yang diadakan di beberapa kota/tempat acara berturut-turut. 24
22. Sales Force
Penetrasi khas penjualan melalui SPG-SPB dari pintu ke pintu atau tempat ke tempat lain.
23. Sampling
Penarikan percontoh konsumen.
24. Shop/rak
Pajangan di rak/keranjang belanja produk.
display/trolley ad 25. Spanduk, umbul
umbul- Kain rentang slogan/tagline produk, jasa, maupun sosial.
Sumber: Pujiyanto. 2013. Iklan Layanan Masyarakat. Yogyakarta: Andi Offset
2.3.3 Through The Line / Unconventional Media Dalam menghadapi tantangan kemajuan media iklan yang semakin berkembang Through The Line (TTL) merupakan salah satu konsep media baru yang dianggap mampu memberikan bentuk media baru bagi masyarakat. Konsep through the line pada awalnya merupakan upaya untuk membangun bentuk periklanan yang terintegrasi antara media lini atas dan media lini bawah. Media lini atas (above the line) dan media lini bawah (bellow the line) dinilai tidak mampu memenuhi fungsinya secara optimal. Through the line merupakan bentuk pendekatan holistik dan disinyalir merupakan bentuk masa depan periklanan (Lwin, 2002:93). Para praktisi iklan tidak hanya mengandalkan media massa sebagai media penyampai pesan yang efektif. Salah satu konsep TTL yang paling populer di Indonesia adalah Ambient Media, meski belum banyak yang memahami namun penerapannya mulai dipercaya sebagai jalan keluar bagi masalah periklanan di Indonesia. Ambient Media merupakan sebutan untuk segala kemungkinan media beriklan yang diciptakan khusus untuk target tertentu melalui cara beriklan yang tidak biasa dan tidak terduga. Menurut Clemens Aristanto dalam artikel majalah Cakram Vol.284 2007, bila dibandingkan dengan iklan televisi, iklan ambient media justru memiliki stopping power yang cukup tinggi disebabkan oleh sifatnya yang unzappable (tidak dapat diganti salurannya seperti saluran dalam tv) dan unavoidable (tidak dapat dihindari). Kedua hal tersebut yang menyebabkan media ini memiliki daya pikat yang besar
25
2.6. Iklan Luar Ruang Atau Out of Home Advertising Ciri utama iklan luar ruang adalah bersifat situasional yaitu dapat ditujukan untuk orang yang spesifik dengan pesan spesifik pada waktu yang paling nyaman dan menarik bagi mereka (Moriety, Mitchell dan Wells:2009). Pengiklan biasanya memanfaatkan luar ruang karena dua hal: 1. Bagi pengiklan nasional, medium ini dapat memberikan pengingat kepada audiens sasaran. 2. Bersifat direksional, billboard bertindak sebagai medium primer saat papan reklame itu berada didekat penjualan produk. Berdasarkan ukuran dan format, ada dua jenis billboard yaitu: a. Poster cetak: billboard jenis ini adalah tipe billboard yang dibuat oleh desainer (disediakan oleh pengiklan atau agensi), dicetak, dan dikirimkan ke perusahaan iklan luar ruang. Ada dua ukuran berdasarkan lebar kertas yang dipakai untuk mencetak gambar yaitu 8 sheet (5x11 feet) dan 30 sheet (12x25 feet). b. Painted bulletin adalah buletin yang dilukis berbeda dari poster karena biasanya buletin ini dibuat ditempat yang tidak dibatasi ukuran dan bentuknya meskipun ukuran standarnya adalah 14x48 feet. Konsumen biasanya hanya dapat melihat billboard sekitar tiga sampai lima detik, maka pesan yang disampaikan harus singkat dan gambarnya harus mempunyai daya pikat yang kuat. Industri luar ruang menggunakan sistem berdasarkan showing, yaitu standar penjualan ruang berdasarkan peluang seseorang melihat papan reklame tertentu. Biasanya didasarkan pada jumlah kendaraan yang melewati lokasi tertentu selama periode waktu tertentu (Moriety, Mitchell dan Wells:2009). Contoh sistem showing misalnya saja jika pengiklan membeli 100 showing, maka unit standar dasarnya adalah jumlah papan poster di setiap pasar akan mengekspos pesan ke 100% populasi pasar setiap hari. Jika tiga poster dalam satu komunitas yang berjumlah 100.000 orang dan 75.000 orang akan melihat poster setiap hari, maka hasilnya adalah 75 showing. Sebaliknya, jika dikota kecil dengan populasi 1.200 dan satu jalan utama, dua papan reklame akan menghasilkan 100 showing. Papan reklame biasanya akan disewa untuk periode 30 hari atau mungkin lebih.
26
2.7. Desain Grafis Dalam sebuah iklan yang efektif baik media cetak maupun televisi, bukan hanya kata-kata yang mengkomunikasikan pesan tetapi juga visual. Visual biasanya bekerjasama dengan kata untuk menghadirkan konsep kreatif. Penggunaan visual yang efektif dalam iklan dapat dihubungkan dengan sejumlah efek (Moriety, Mitchell dan Wells:2009), yaitu: 1. Menarik perhatian 2. Melekat dalam memori 3. Memperkuat keyakinan 4. Menceritakan kisah menarik 5. Mengkomunikasikan dengan cepat 6. Asosiasi Visual iklan yang menarik tidak lepas dari desain grafis. Desain grafis dapat didefinisikan sebagai aplikasi dari ketrampilan seni dan komunikasi untuk kebutuhan bisnis industri (yang disebut seni komersial). Aplikasi-aplikasi tersebut dapat meliputi periklanan dan penjualan produk, menciptakan identitas visual untuk institusi, produk dan perusahaan, dan lingkungan grafis, desain informasi, dan secara visual menyempurnakan pesan dalam publikasi (Suyanto, 2004).
2.7.1 Unsur-unsur Desain Grafis Dalam sebuah visual grafis terdapat unsur- unsur grafis di dalamnya, menurut Adi Kusrianto (2007) unsur-unsur tersebut adalah sebagai berikut: a. Titik. Titik adalah unsur visual yang wujudnya relatif kecil, dimana dimensi memanjang dan melebarnya dianggap tidak berarti. Titik cenderung ditampilkan dalam bentuk kelompok dengan variasi jumlah, suusnan, dan kepadatan tertentu. b. Garis. Garis adalah tanda yang dibuat alat untuk menggambar melewati permukaan. Garis juga didefinisikan sebagai titik-titik yang bergerak (Suyanto, 2004:37). Garis dianggap sebagai unsur visual yang banyak berpengaruh terhadap pembentukan suatu objek sehingga garis, selain dikenal sebagai goresan atau coretan, juga menjadi batas limit suatu bidang 27
atau warna. Ciri khas garis adalah terdapatnya arah serta dimensi memanjang. Garis dapat tampil dalam bentuk lurus, lengkung, gelombang, zigzag,dan lain-lain. c. Bidang Bidang merupakan unsur visual yang berdimensi panjang dan lebar. Ditinjau dari bentuknya, bidang dikelompokan menjadi dua, yaitu bidang geometri/ beraturan dan bidang non-geometri alias tidak beraturan. Bidang geometri adalah bidang yang relatif mudah diukur luasnya, sedangkan bidang non-geometri merupakan bidang yang tidak dapat dihitung keluasannya. d. Ruang Ruang dapat dihadirkan dengan adanya bidang. Pembagian bidang atau jarak antar objek berunsur titik, garis, bidang, dan warna. Ruang lebih mengarah pada perwujudan tiga dimensi sehingga ruang dapat dibagi dua, yaitu ruang nyata dan ruang semu. e. Warna Warna sebagai unsur visual yang berkaitan dengan bahan yang mendukung keberadaannya ditentukan oleh jenis pigmennya. Kesan yang diterima oleh mata lebih ditentukan oleh cahaya. Menurut Sadjiman (2005) dalam bukunya, warna merupakan getaran gelombang yang diterima indera penglihatan. Proses terjadinya warna karena adanya cahaya yang menimpa suatu benda, dan benda tersebut memantulkan cahaya ke mata retina, sehingga terlihatlah warna. Warna meneurut kejadiannya, dibagi menjadi 2 yaitu, warna addictive dan subtractive. Addictive adalah warna berasal dari cahaya sedangkan warna subtractive adalah warna berasal dari bahan pigmen. Warna pokok addictive adalah merah (Red), hijau (Green), biru (Blue) atau biasa disebut (RGB) sedangkan warna substractive menurut teori adalah sian (Cyan), magenta, kuning (Yellow) atau biasa disebu(CMY). Teori warna disusun dalam sebuah lingkaran sebagai berikut :
28
Gambar 6 Lingkaran Warna
Sumber: Kusrianto, Adi. 2007. Pengantar Desain Komunikasi Visual, Yogyakarta: Andi Terdapat lima klasifikasi warna, yaitu warna primer, warna sekunder, warna intermediete, warna tersier, dan warna kuarter. Disebut warna primer atau disebut warna karena pertama atau warna pokok dan warna primer tidak dapat dibentuk dari warna lain. Warna primer tida dapat dicampur dengan warna lain. Warna primer adalah merah,biru, kuning. Warna sekunder atau warna jadian adalah percampuran dua warna primer atau pokok. Nama-nama warna sekunder tersebut adalah jingga, ungu /violet, hijau. Warna intermediate adalah warna perantara yaitu warna yang ada diantara warna primer dan sekunder. Nama-nama warna intermediate adalah kuning-hijau, kuning- jingga, merah-jingga, merah-ungu, biru-violet, biru-hijau. Warna tersier yaitu warna percampuran dari dua warna sekunder atau warna ke dua. Nama-nama warna tersier adalah cokelat-kuning, cokelat-merah, cokelat-biru. Warna kuarter adalah warna hasil percampuran dari dua warna tersier atau warna ketiga. Nama-nama warna kuarter adalah cokelat-jingga (orange), cokelat-hijau (hijau), cokelat-ungu ( ungu). Suyanto (2004) dalam bukunya menambahkan beberapa unsur lainya dalam unsur desain visual, yaitu: a. Bentuk Bentuk merupakan gambaran umum sesuatu atau formasi yang tertutup atau jalur yang tertutup. Salah satu cara melukiskan bentuk adalah dengan garis. Selain garis, bentuk juga dapat diisi dengan warna, nada dan tekstur. 29
Cara lain menggambarkan bentuk adalah menggunakan warna dan kolase. Kolase adalah aktivitas memotong dan menempelkan material dengan sedikit berbeda seperti renda, kertas, dan foto pada permukaan dua dimensi termasuk pada halaman elektronik. b. Kontras nilai Nilai diguankan untuk menggambarkan rentang kecerahan dan kegelapan sebuah elemen visual. Hubungan antara satu elemen dengan elemen lain yang berekaitan dengan kecerahan dan kegelapan disebut kontras nilai. Kontras nilai memberikan citra persepsi secara rinci. Tulisan pada layar yang mempunyai nilai hampir sama membuat pembaca mengalami kesulitan bahkan tidak membacanya. Dengan menggunakan kontras nilai akan memberikan efek yang berbeda baik visual maupun emosional. c. Merancang tekstur Tekstur merupakan kualitas permukaan atau kualitas papan atau kertas atau halaman elektronik. Di dalam seni, terdapat dua tipe tekstur. Yaitu tekstur tactile dan tekstur visual. Tekstur tactile adalah nyata dan kita dapat merasakan permukaan dengan jari tangan. Sedangkan tekstur visual adalah tekstut ilusi. Tekstur tactile dapat diciptakan dengan berbagai cara, misalnya memotong dan melem atau menempel pada tekstur. Selain itu tekstur tactile juga dapat dilakukan dengan melakukan emmbossing (sebuah permukaan yang muncul) dengan mengimpresi tekstur dalam relief. Dan bisa juga dengan teknik impasto(membuat permukaan atau kanvas atau dengan mencat. Tekstur visual diciptakan dengan garis, kontras nilai, dan atau warna. Tektur visual dalam halaman elektronik dapat dibuat langsung dengan perangkat lunak komputer, misal corel draw, phothosop, after effec, adobe premiere dan perangkat lainnya. d. Merancang format Format terdiri dari ukuran dan ilustrasi. Iklan untuk ukuran besar menarik lebih banyak perhatian daripada iklan yang berukuran kecil, yang tidak sebesar perbedaan perbedaanya. Ilustrasi terdiri dari ilustrasi gambar bermakna, ilustrasi hubungan tanda dan ilustrasi simbol
30
2.8. Kerangka Berpikir Guna memberikan kejelasan mengenai alur berpikir perancangan media promosi, penulis memaparkan melalui bagan kerangka pikir yang tergambar sebagai berikut: Gambar 7 Kerangka Berpikir
Perancangan Iklan Luar Ruang (Outdoor) Desa Wisata Ngempon Sebagai Wisata Budaya di Kabupaten Semarang
Tingkat kunjungan wisatawan ke Desa Wisata Ngempon (Candi Ngempon) masih rendah
Perancangan media promosi yang berisikan informasi tentang Desa Wisata Ngempon dengan ikon Candi Ngempon
Menarik minat wisatawan domestik untuk mengunjungi Desa Wisata Ngempon (Candi Ngempon)
Perancangan desain billboard, papan penunjuk arah dan papan informasi.
Iklan billboard (Desa Wisata Ngempon), papan penunjuk arah ke Candi Ngempon dan papan informasi Candi Ngempon
Evaluasi Desain
Evaluasi akhir
31
