6
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Dunia marketing yang pada awalnya dikenal bagi dunia usaha dengan perannya yang sederhana dalam suatu perusahaan yang mencari keuntungan pada akhirnya telah merasuk dalam kehidupan kita sehari-hari baik dalam kehidupan pribadi maupun organisasi, kemudian banyak masyarakat yang beranggapan bahwa marketing identik dengan penjual maupun mendistribusikan, namun yang perlu disadari adalah bahwa kegiatan tersebut adalah sebagian kecil dari lingkup marketing itu sendiri. Selama ini istilah pemasaran kerap kali dirancukan dengan penjualan dan periklanan, misalkan yang paling sering dijumpai pada departemen pemasaran yang ada di banyak perusahaan. Kebanyakan diantaranya hanyalah berfokus pada perancangan iklan dan aktivitas penjualan. Pada dasarnya setiap manusia mempunyai kebutuhan dan keinginan yang harus dipenuhi dalam menjalani kelangsungan hidupnya. Untuk memenuhi semua itu manusia dapat menciptakan atau membuat yang diinginkannya. Misalnya seperti pertukaran atau dulu disebut barter, merupakan cara lain yang lebih umum dilakukan oleh manusia untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan itu sendiri dan pertukaran ini lah yang mendasari munculnya pemasaran.
6
7
Pemasaran dan strategi sangatlah penting bagi kegiatan perusahaan dan merupakan siklus perekonomian yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan, karena pemasaran dan strategi merupakan ikatan yang saling berhubungan serta sangat berpengaruh dalam perusahaan yang akan digunakan untuk bisa mengahadapi persaingan yang semakin ketat. Seperti yang dikatakan oleh Phillip Kotler, Gary Amstrong (2008:5) yang mendefinisikan bahwa pemasaran adalah “Proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan bertujuan untuk merangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya” Para ahli ekonomi telah banyak mengemukakan definisi tentang pemasaran, walaupun kebanyakan para ahli mendefinisikan dengan cara yang berbeda-beda, perbedaan ini disebabkan oleh faktor latar belakang yang berbeda, ada yang berpendapat pada segi barangnya, segi fungsinya, segi kelembagaan, segi manajemen, dan ada pula yang lebih menitik beratkan pada semua segi dan kesatuan yang tidak dapat dipisahkan satu sama lain. Tetapi tetap satu kesimpulan dan pengertian yang sama, Selanjutnya, menurut Djaslim Saladin (2006:2) mengatakan bahwa definisi pemasaran yang dapat diterapkan baik dalam organisasi bisnis maupun organisasi nirlaba adalah sebagai berikut: a. Orientasi produk/jasa, orientasi ini lebih berfokus pada kemampuan internal perusahaan daripada mengetahui keinginan pelangga, perusahaan harus berfokus pada kemampuan-kemampuannya untuk menghasilkan barang dan jasa.
8
b. Orientasi penjualan, dimana orang akan membeli lebih banyak barang jika perusahaan menggunakan teknik penjualan yang agresif dan hasil penjualan tersebut akan terlihat dari keseluruhan profit yang diperoleh, aktivitas bisnis ini harus berorientasi pada kepuasan pelanggan. Segala keinginan pelanggan harus bisa diindentifikasi dan kemudian dipuaskan. c. Orientasi pasar, orientasi ini lebih mengarah pada bagaimana keputusan konsumen untuk menentukan pembelian daripada keagresifan penjualan, disini penjual tidak tergantung pada kemampuannya untuk menawarkan suatu produk tetapi lebih memberikan kebebasan kepada konsumen untuk dapat membuat keputusan akan pembelian suatu produk. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa dalam memenuhi keinginanya, manusia perlu melakukan suatu proses sosial antara sesama. Sebagaimana suatu proses dapat berhasil, maka perlu melakukan suatu tujuan yang diharapkan oleh masing-masing individu atau kelompok yang saling berinteraksi satu sama lain untuk melaksanakan pertukaran. Sedangkan, menurut Philip Kotler (2005 : 10) mendefinisikan bahwa pemasaran merupakan “proses sosial yang dengan proses satu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas memperkukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”. Dari definisi-definisi diatas dapat penulis simpulkan bahwa arti pemasaran jauh lebih luas dari pada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengindentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu
9
dipuaskan, menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga pokok yang sesuai, menentukan cara promosi dan penyalur atau penjualan produk tersebut. Jadi kegiatan pemasaran adalah kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem.
2.2 Bauran Pemasaran Jasa (Service Marketing Mix) Bauran pemasaran jasa pada umumnya merupakan suatu panduan atau kombinasi antara unsur-unsur pemasaran yang diprogram dan dirancang sebagai alat yang ditetapkan, dikembangkan dengan baik dan perlu dipertimbangkan untuk keberhasilan melaksanakan strategi dan positioning pemasaran dalam perusahaan. Lalu marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. Pada dasarnya bauran pemasaran merupakan
variabel-variabel
yang
dipakai
perusahaan
dalam
kegiatan
pemasarannya. Dalam kegiatan pemasaran, ada beberapa faktor yang menunjang keberhasilan terlaksananya kegiatan pemasaran sehingga menjadi baik, faktorfaktor penting tersebut yang telah terangkum di dalam bauran pemasaran (Marketing Mix). Yang termasuk dalam bauran pemasarn yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. seperti yang dikemukakan Jerome Mc-Carthy dalam Fandy Tjiptono (2005) merumuskan bauran pemasaran menjadi 4 P (Product, Price, Promotion dan Place). Keempat elemen tersebut biasa dikenal sebagai 4P (product, Price, Place and Promotions),
10
Namun dibidang jasa keempat hal tersebut masih di rasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi yaitu orang, proses dan layanan konsumen (Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, 2006:70). Adapun penjelasan dari ke tujuh unsur bauran pemasaran jasa yang telah ditambahkan oleh para pakar, dapat dilihat pada uraian di bawah ini
Product (Produk). Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Price (Harga) Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen..
Place (Tempat) Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Dalam bisnis jasa, tempat merupakan sebagai cara penyampaian jasa (delivery system) yang diterapkan kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis yang digunakan atau ditempatkan. Dan tempat juga bisa disebut dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.
11
Promotion (Promosi) Menurut kebanyakan para pakar ekonomi pemasaran juga sering disebut sebagai satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memperkenalkan atau memasarkan produknya. Kegiatan yang dilakukan promosi ini bukan hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antar perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan barang dan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Kemudian yang perlu diperhatikan dalam promosi ini yaitu pemilihan bauran promosi (promotion mix). Yang terdiri dari, sebagai berikut : a. Advertising. b. Personal selling c. Sales promotion d. Publict relation e. Word of mouth f. Direct mail People (orang) People atau orang sangatlah berhubungan dengan pemasaran jasa, maka people atau orang dapat berfungsi yang biasa disebut sebagai service provider yang dapat mempengaruhi kualitas dari pelayanan jasa yang diberikan oleh perusahaan.
12
Proses (process) Proses dalam hal ini merupakan gabungan semua aktivitas, yang terdiri dari produsen, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa yang dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Jadi dalam bauran pemasaran jasa juga berkaitan dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama dalam hal sistem penyampaian jasa Customer service (Pelayanan) Dalam customer service terdapat perbedaan utama yang mendasar antara perusahaan penghasil produk dengan perusahaan penghasil jasa, perbedaan tersebut terletak pada pemasarannya, dimana jasa lebih dituntut memberikan kualitas yang lebih optimal dari layanan konsumennya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa uraian-uraian di atas dapat dinyatakan bahwa variabel- variabel dalam bauran pemasaran merupakan sekelompok variabel yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, promosi, proses, pelayanan dan orang yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam program pemasaran terlebih lagi perusahaan yang bergerak dibidang jasa.
2.3 Jasa 2.3.1 Pengertian jasa Jasa merupakan sesuatu yang bisa dijadikan salah satu alternative dalam dunia usaha bisnis, banyak sekali jasa yang bisa ditawarkan kepada masyarakat saat ini, bahkan usaha kecil hingga besar pun mayoritas di penuhi oleh para penggunaan
13
jasa yang dirasakan oleh masyarakat, seperti halnya angkutan umum, salon, jasa angkut barang, jasa perbaikan peralatan elektronik dan lain sebagainya. Jasa juga sering kali dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit untuk dipahami, kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk, sejauh ini sudah banyak sekali para pakar ekonomi yang telah berusahaa mendefinisikan pengertian jasa, berikut adalah diantaranya. Menurut Farida Jasfar dalam buku Manajemen Jasa (2005 : 17) mendefinisikan bahwa “jasa adalah setiap tindakan atau aktifitas dan bukan benda, yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik). Kemudian menurut Phillip Kotler (2005 : 11) mendefinisikan jasa merupakan “Setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dengan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu” Menurut Phillip Kotler terdapat empat macam penawaran bentuk jasa yaitu : a. Barang berwujud murni Artinya penawaran hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun, pasta gigi atau garam, tidak ada jasa menyertai produk itu. b. Barang berwujud yang disertai jasa Penawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumennya, seperti : produsen
14
mobil tidak hanya menjual mobil saja, melainkan juga kualitas dan pelayanan kepada pelanggannya (reparasi, pelayanan pasca jual). c. Campuran Merupakan penawaran yang biasanya terdiri dari barang dan jasa dengan bagian yang sama seperti : rumah makan yang harus di dukung oleh makanan, minuman dan pelayanan yang baik. d. Jasa utama Jasa ini disertai dengan barang dan jasa yang terbilang sangat kecil, penawaran yang terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan atau pendukung. Contonya : penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi. Mereka sampai di tujuan tanpa sesuatu hak yang bersifat wujud. Namun perjalanan tersebut ada jasa pendukung yang meliputi barang-barang berwujud seperti makanan dan minuman, potongan tiket dan majalah penerbangan. Dari beberapa pendapat tersebut diatas dapat dismpulkan bahwa jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi. Jasa merupakan sebuah produk yang dihasilkan dan dapat dirasakan, namun tak dapat disimpan atau pun dibawa kemana-mana.
2.3.2 Karakteristik Jasa Dalam sistem penerapannya sebuah jasa juga terdapat karakteristikkarakteristik yang harus dapat diperhatikan dan dipahami, seperti yang dikatakan
15
oleh Farida Jasfar (2005 : 20-25) mengemukakan bahwa ada beberapa karakteristik dalam jasa, yaitu : 1. Sifat jasa yang tidak dapat dilihat (intangibillity) Artinya jasa itu berbeda dengan barang, jika barang merupakan suatu objek, alta atau benda, maka jasa itu merupakan suatu perbuatan, kinerja, (perfomance) atau usaha. Bila barang dapat dilihat dan dimiliki, maka jasa-jasa dapat dikonsumsi, namun tak dapat dimiliki dan dilihat, seperti agen travel yang memberikan kenyaman dalam perjalanan. 2. Keterlibatan konsumen didalam proses jasa (inseparabillity) Keterlibatan konsumen dalam proses jasa sangat membutuhkan perhatian dalam penyusunan rencana fasilitas pendukung, dimana kondisi ini tidak dijumpai di dalam proses manufaktur. Jasa juga dapat dikatakan secara umum diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, karena pembelian atau klien hadir pada saat jasa itu dilakukan, maka dengan kata lain interaksi pembeli dan penjual merupakan ciri khusus dari usaha jasa, terutama disisi pemasaran. Kemudian jasa yang ditawarkan cenderung tidak standar dan seragam dibandingkan barang. 3. Sifat jasa yang mudah rusak (perishabillity) Jasa rupanya memiliki sifat yang tidak tahan lama, seperti kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni atau jam tertentu tanpa ada pasien di tempat praktik dokter gigi, semua itu akan hilang atau berlalu begitu saja karena jasa itu tidak dapat disimpan. Jasa juga dapat digolongkan tidak dapat dimasukan ke dalam gudang. Pemasaran jasa selalu berubah menurut waktu, dan daya tahan sesuatu jasa tidak akan menjadi masalah bila permintaan selalu ada dan tetap.
16
4. Sifat jasa yang berbeda (variabillity) Jasa memiliki sifat yang berbeda, karena pada umumnya jasa juga sangat bervariasi dan sangat tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa dilakukan dengan adanya pengendalian kualitas. Untuk mengatasi kevariasian ada tiga jenis, a. Melakukan seleksi dan pelatihan karyawan yang baik. b. Menstrandarisasi proses pelaksanaan jasa yang dilakukan dalam perusahaan bersangkutan. c. Memantau atau memonitor kepuasan pelanggan melalui berbagai macam cara antara lain : 1. Service kepuasan pelanggan. 2. Sistem kontak saran atau keluhan pelanggan.
2.3.3 Klasifikasi Jasa Dalam sebuah jasa ada yang disebut sebagai klasifikasi jasa yang merupakan berbagai macam variasi dalam bauran antara barang dan jasa, maka sulit sekali untuk menggeneralisir jasa biar tidak melakukan pembedaan lebih lanjut. Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 8) ada tujuh kriteria dalam jasa yaitu : A. Segmen Pasar Dalam segmen pasar terbagi menjadi 2 bagian 1) Jasa kepada konsumen akhir, seperti taxi, asuransi jiwa dan pendidikan. 2) Jasa kepada konsumen organizational, contohnya jasa akutansi dan perpajakan, jasa konsultasi hukum. Dan pada hakekatnya ada kesamaan
17
diantara kedua segmen pasar tersebut dalam pembelian jasa, baik konsumen akhir maupun konsumen sama-sama melalui proses pengambilan keputusan, meskipun faktor-faktor yang mempengaruhi pembeliannya berbeda. Perbedaan utama antara kedua segmen tersebut terletak pada alasan dalam memilih jasa yang dibutuhkan dan kompleksitas pengerjaan jasa tersebut. B. Tingkat keberwujudan (tangibillity) Keriteria ini sangat berkaitan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriterian ini, dapat dibedakan menjadi tiga bagian. 1. Rented goods service Ini adalah konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk ini ketika kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakannya, seperti kaset video, dan penyewaaan villa. 2. Owned goods service Kriteria ini produk-produk yang dimiliki konsumen direparasikan, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau bisa juga juga dipelihara (dirawat) oleh perusahaan jasa ini. Contonya jasa reparasi kendaraan bermotor, reparasi komputer dan sebagainya.
18
3. Non goods service Kriteria yang satu ini adalah kriteria jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) yang ditawarkan kepada pelanggan. Seperti supir, baby sitter, guru, pemandu wisata. C. Keterampilan penyedia jasa Dalam keterampilan ini ada beberapa jenis 1. Profesional service Seperti konsultan bisnis, konsultan keuangan, dokter, perawat dan lain sebagainya. 2. Non profesional service. Contohnya supir angkutan umum, dan pembantu rumah tangga, dalam hal ini yang memerlukan keterampilan tinggi dalam proses operasinya, pelanggan cenderung sangat selektif dalam memilih penyedia jasa ini. Hal ini pula yang menyebabkan para profesional dapat mengikat para pelanggannya. Sebab jika tidak memerlukan keterampilan tinggi, sering kali loyalitas pelanggan rendah karena penawarannya sangat tinggi. D. Tujuan organisasi jasa Berdasarkan tujuan ini, jasa dibagi menjadi : 1. Comersial service atau profit service, seperti penerbangan dan bank 2. Non profit service, misalnya sekolah yayasan, panti asuhan, perpustakaan umum dan lain sebagainya.
19
E. Regulasi Dari aspek ini ada 2 regulasi yaitu : 1. Regulated service, contohnya pialang, angkutan umum dan perbankan. 2. Non regulated service. Seperti makelar, catering dan jasa pengecatan rumah. F. Tingkat intensitas karyawan Berdasarkan tingkatannya, jasa dibagi menjadi 2 kelompok yaitu : 1. Equitment based service. Misalnya jasa pencucian mobil otomatis, jasa sambungan telepon jarak jauh, ATM, vending machine dan binatu. 2. People based service, contohnya pelatih senam, satpam, jasa akutansi dan konsultasi. G. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan Berdasarkan kontak ini, secara umum jasa dibagi menjadi : 1. High contact service, seperti universitas, bank, dokter dan penggadaian. 2. Low contact service, seperti bioskop
2.3.4 Kunci Sukses Jasa Menurut Farida (2005 : 215-227) berpendapat bahwa ada sembilan kunci sukses keberhasilan dalam bisnis jasa, yaitu : 1. Kepemimpinan yang mengutamakan nilai (value driven leadership) Dalam konsep ini telah dijalankan oleh empat belas perusahaan sukses yang diteliti oleh Berry, dalam bukunya “discovering the soul of service”
20
dijelaskan bahwa pentingnya nilai-nilai yang harus ditekankan kepada seluruh karyawan jika ingin bertahan dan sukses. Seperti halnya pemimpin perusahaan yang yakin bahwa keleluasaan dan wewenang yang diberikan kepada karyawan untuk memutuskan sesuatu yang penting pada saat dibutuhkan pelanggan merupakan salah satu kesuksesan dalam “moment of truth”. 2. Strategi Fokus (Focus Strategic) Sama seperti kunci keberhasilan yang pertama, semua perusahaan yang dijadikan contoh dalam studi Berry yang menerapkan strategi fokus. Dalam arti melayani hanya sekelompok konsumen atau hanya melayani satu kebutuhan konsumen. Seperti perusahaan Dial A. Matress yang menjual bantal dan kasur melalui telepon dengan nomor bebas pulsa. Konsumen dapat memesan melalui nomor yang telah tersedia dan akan diantar ke rumah dalam waktu 2 jam, serta siap melayani dalam waktu 24 jam sehari dan 7 hari seminggu. Dengan kemajuan perusahaan ini telah mempunyai 20 perusahaan distribusi hampir di semua negara bagian east coast termasuk new england. 3. Penerapan rencana yang selalu istimewa (executional excellence) Dalam sebuah jasa, strategi yang bagus saja belum cukup, tanpa pelaksanaan yang juga sangat istimewa. Sebenarnya dalam bisnis jasa itu harus dapat memperhatikan yang dirasakan konsumen, seperti pengalamannya bukan apa yang direncanakan perusahaan, pelaksanaan yang baik saja akan mudah ditiru pesaing, pelaksanaan yang sangat istimewa itu yang sulit ditiru. Dan perusahaan ini yang dapat dijadikan contoh dalam keberhasilan bertahan dalam kesuksesan.
21
4. Pengendalian diri yang tinggi (control of destiny) Faktor kunci lainnya yang bisa mempertahankan keberhasilan adalah mampu mengontrol takdir, dalam hal ini bertindak secara independent. Langkah pertama yang harus dijalankan adalah mengusahakan agar perusahaan selalu lebih dikenal oleh konsumen, baik karena keunikannya maupun karena penawaran-penawaran lain yang diberikan sangat bernilai dan bermanfaat bagi konsumen serta sangat berbeda dan lebih baik dibandingkan dari yang ditawarkan pesaing. 5. Hubungan berdasarkan kepercayaan (trust based relantionship) Kunci selanjutnya dalam mempertahankan keberhasilan adalah menjalin sebuah hubungan yang dibina berdasarkan kepercayaan. Semua perusahaan yang dijadikan
contoh oleh Berry merupakan keberhasilan dalam
mempertahankan kesuksesannya karena dasar hubungan yang dibina adalah kepercayaan konsumen terhadap kualitas dan citra perusahaan tersebut. 6. Investasi dibidang sumber daya manusia (investment in employee succes) Perusahaan jasa yang dapat mampu bertahan dalam kesuksesannya itu dikarenakan melakukan investasi yang cukup besar di bidang sumber daya manusia. Investasi ini meliputi penyediaan infrastruktur, peralatan canggih yang dibutuhkan untuk melaksanakan pekerjaan, biaya perekrutan yang efektif, biaya pelatihan yang berkualitas, dan biaya untuk meningkatkan keterampilan yang efektif dan insentif yang dapat memotivasi karyawan untuk bekerja lebih bersemangat.
22
7. Bertindak sebagai perusahaan kecil (acting small) Dalam hal ini yang dimaksud dengan bertindak sebagai perusahaan kecil adalah bertindak atau melayani konsumen secara tepat, fleksibel, tanggap, dan dengan cara yang pribadi, seperti yang dilakukan oleh perusahaan kecil yang baru tumbuh, dimana mereka mengenal dengan baik seluruh konsumennya. Walaupun perusahaan sudah berkembang dengan benar, perilaku ini harus dipertahankan, karena pada prinsipnya semua konsumen ingin selalu diperhatikan dan diperlakukan dengan istimewa. Dengan kata lain perusahaan harus lebih mengenal konsumen dengan baik, dan menyesuaikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang diinginkannya, kemudian memberikan perhatian yang tinggi terhadap kepentingan mereka dan memenuhi segala janji atau komitmen. 8. Pengembangan Merek (Brand Cultivition) Sebuah merek merupakan suatu alat yang sangat penting pada perusahaan, sebab perusahaan yang memiliki kesan yang kuat (strong brand image) akan menimbulkan rasa kepercayaan konsumen yang kuat terhadap suatu perusahaan. Karena sifat jasa yang tidak dapat dilihat, kepercayaan dari konsumen merupakan faktor kunci dalam membina hubungan jangka panjang. Merek yang kuat akan mengurangi resiko yang mungkin timbul, karena menilai jasa sangat sulit dilakukan sebelum konsumen melakukan pembelian atau penggunaan jasa. Jadi cara perusahaan mencoba menanamkan kesan baik bagi konsumen pada saat jasa itu disampaikan.
23
9. Kedermawanan (generasity) Dalam perusahaan itu harus dapat memperhatikan lingkungan sosial, agar tujuannya memperoleh laba melalui keputusan konsumen dapat diperhatikan dalam jangka waktu panjang. Apabila konsumen dan perusahaan puas sedangkan masyarakat sekitarnya tidak merasakan manfaatnya sama sekali. Maka perusahaan tersebut tidak akan bisa bertahan lama. Karena dalam sebuah perusahaan jasa itu sangat perlu sekali menggunakan sumber daya manusia yang harus lebih memperhatikan masalah bantuan, yang disebut oleh Berry sebagai generosity (kedewasaan) merupakan salah satu kunci keberhasilan perusahaan jasa, yang mengharumkan nama perusahaan karena mau berbagi kesejahteraan dengan masyarakat sekitanya.
2.3.5 Kualitas Jasa Dalam sebuah jasa juga memiliki kualitas yang sangat penting dalam penerapannya itu sendiri. Menurut Farida Jasfar (2005 : 47) mengatakan bahwa kualitas jasa adalah “Bagaimana tanggapan konsumen terhadap jasa yang dikonsumsi atau dirasakan”. Sedangkan kualitas jasa menurut ISO 9000 dari Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006 : 175) bahwa “Derajat yang dicapai oleh karakteristik yang interen dalam memenuhi persyaratan yaitu kebutuhan atau harapan yang dinyatakan
biasanya
tersirat
atau
wajib”.
Jadi
kualitas
yang
telah
diinterprestasikan ISO 9000 merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik
24
yang menentukan sejauh mana keluaran dapat memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan. Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani 2006 : 176) bahwa terdapat hubungan antara kualitas dan keuntungan jangka panjang, keuntungan jangka panjang yang dimaksud adalah sebagai berikut : 1. Keuntungan eksternal yang merupakan implementasi dalam proses produksi suatu barang (jasa), yaitu dimana kualitas produk suatu barang (jasa yang diberikan oleh perusahaan dapat menciptakan suatu persepsi positif dari pelanggan terhadap perusahaan dan menghasilkan kepuasan serta loyalitas pelangga. 2. Keuntungan internal tampak pada saat bersamaan dengan diperolehnya keuntungan eksternal, dimana fokus perusahaan pada kualitas dapat membawa nilai positif internal perusahaan dalam proses peningkatan, seperti peningkatan desain produk dan kontrol material.
2.3.6 Dimensi Kualitas Jasa Menurut Kotler & Keller (2009), mengatakan bahwa “Apabila jasa yang dinikmati kurang dari yang diharapkan maka konsumen akan kehilangan minat terhadap pemberi jasa tersebut”. Sebaliknya, apabila jasa yang mereka nikmati memenuhi atau melebihi pengharapannya, mereka cenderung akan memakai lagi pemberian jasa tersebut. Keinginan untuk dapat memenuhi atau melebihi pengharapan konsumen merupakan sasaran kualitas jasa tersebut. Pengharapan konsumen tersebut
25
dibentuk berdasarkan pengalaman penggunaan di masa lalu, informasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi konsumen, dan iklan yang dibuat oleh perusahaan jasa itu sendiri.
2.4 Kepuasan Konsumen 2.4.1 Pengertian Kepuasan Konsumen Dalam sebuah bisnis jasa, sangat penting sekali mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara lebih baik, maka perlu dipahami pula sebab-sebab dari kepuasan, walau sulit untuk mengukur kepuasan atau ketidakpuasan konsumen tetapi perusahaan memilih strategi yang menyangkut pada kepuasan konsumen. Pada dasarnya memang kepuasan konsumen itu tidak dapat diukur tetapi dapat dirasakan oleh konsumen itu sendiri, seperti yang dikatakan oleh Phillip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009 : 18) yang mendefinisikan bahwa kepuasan konsumen adalah “Perasaan senang atau dipersepsikan produk terhadap ekspektasi mereka”. Kemudian pakar lainnya seperti M. Taufiq Amir (2005 :13) mendefinisikan “sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan”. Jadi jelas sekali bahwa tingkat kepuasan itu merupakan sebuah fungsi yang berbeda antara kinerja yang dirasakan dengan harapan yang diperoleh. Sehingga jika
kinerja
itu
dibawah
harapan,
maka
pelanggan
akan
merasakan
kekecewaannya, namun bila kinerja yang dihasilkan telah mencapai sesuai dengan harapan makan konsumen akan merasa puas.
26
Agar dapat kepuasan itu tercipta, maka perusahaan harus menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan pelanggannya, meskipun pada akhirnya menimbulkan kseulitan dalam pengukuran kepuasan pelanggan. Namun pada prinsipnya kepuasan dapat diukur, dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, berikut adalah lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu : a. Kualitas Produk Dalam hal ini kualitas produk juga memiliki peran penting dalam mengembangkan perusahaan yang bergerak dibidang jasa, karana pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. b. Kualitas Pelayanan Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi. Tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah
pelanggan, meningkatkan efektifitas iklan
meningkatnya reputasi bisnis (Fornell 2006 : 192).
dan
27
c. Emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapat keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dan merek tertentu yang mempunyai kualitas lebih tinggi. d. Harga Harga juga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja. Produk berkualitas sama dengan harga yang relatif lebih murah akan memberi nilai yang tinggi bagi pelanggan. e. Biaya Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau membuang waktu dengan sia-sia untuk mendapatkan kepuasan. Pada dasarnya kepuasan konsumen inilah yang harus menjadi tujuan setiap pemasaran, perusahaan berusaha keras memahami apa yang sesungguhnya harapan konsumen, semakin mudah pula memberikan kepuasan.
2.5 Pengertian Kualitas Pelayanan Pada dasarnya nilai pelanggan sangat kuat didasarkan oleh faktor kualitas jasa atau pelayanan. Dimana kualitas suatu produk atau jasa adalah sejauh mana produk atau jasa telah dapat memenuhi produk atau jasa dalam spesifikasispesifikasinya. Citra kualitas pelayanan yang baik bukanlah berdasarkan pada persepsi pihak penyedia jasa tetapi melainkan berdasarkan persepsi pelanggan,
28
karena pelangganlah yang mengkonsumsi dan menikmati jasa pelayanan perusahaan sehingga konsumen yang seharusnya menentukan kualitas pelayanan yang diberikan oleh penyedia. Menurut Keller, Kevin Lane, dan Phillip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran Edisi 12 jilid 1 (2005) mengakatan bahwa “kualitas mengandung berbagai macam penafsiran, sebab kualitas memiliki sejumlah level, seperti universal (sama di mana pun), kultural (tergantung sistem budaya), sosial, dan personal (tergantung preferensi atau setiap individu” Secara sederhana kualitas dapat diartikan sebagai produk yang bebas dari cacat. Dengan kata lain, produk sesuai dengan standar (target, sasaran atau persyaratan yang bisa didefinisikan, diobservasi dan diukur). Dalam pemasaran jasa kualitas pelayanan sangat penting sekali diperhatikan. Seperti yang dikemukakan oleh Buchari Alma H (2007) dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan pemasaran jasa, terdapat lima kualitas pelayanan dalam jasa yang bisa dijadikan acuan, yaitu : 1. Reabilitas Yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan, seperti dokter yang mampu mendiagnosa dengan akurat. 2. Resposivitas Yang merupakan keinginan dan ketersediaan para karyawan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. Contonya sistem reservasi dan penanganan bagasi maskapi penerbangan yang cepat.
29
3. Jaminan (assurance) Yakni mencakup pengetahuan kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para karyawan yang bebas dari bahaya fisik, resiko, atau keragu-raguan. Seperti mekanik di bengkel yang berpengetahuan dan berpengalaman luas. 4. Empati Yang meliputi kemudahan dalam menjalani hubungan, komunikasi yang efektif, perhatian personal, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan. Misalnya, seorang dokter mengenal pasiennya dengan baik, mengingat masalah (penyakit, keluhan dan sejenisnya) sebelumnya, dan bersikap sabar serta menjadi pendengar yang baik. 5. Bukti Fisik (tangibles) Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan saran komunikasi. Contohnya, fasilitas reparasi, seragam karyawan, kelengkapan peralatan, dan ruang tunggu yang representatif di bengkel. Menurut kotler dalam bukunya Marketing Manajemen edisi 12 (2006) yang mengatakan bahwa pelayanan adalah “suatu kegiatan keuntungan yang ditawarkan suatu kelompok kepada yang lainnya dan pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan terhadap apapun”. Dari uraian-uraian yang diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan merupakan kunci utama dalam membangun sebuah usaha bisnis yang tujuannya meraih laba dengan sebanyak mungkin serta dapat meningkatkan mutu dan produk yang dihasilkan perusahaan itu sendiri.
30
2.6 Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen Dalam usaha jasa atau usaha lainnya, kepuasan pelanggan sangatlah penting dalam menentukan keberhasilan untuk mencapai tujuan perusahaan, terutama pada perusahaan yang bergerak dibidang jasa, karena dengan tingginya tingkat kepuasan akan menjadi kontribusi yang sangat tinggi pula kepada perusahaan. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008 : 159) mengatakan bahwa “Pada dasarnya kepuasan dan ketidak puasan konsumen atas produk dan jasa akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya”. Hal ini dapat ditunjukan konsumen setelah terjadi proses pembelian jasa. Jika konsumen akan merasa puas dengan pelayanan, maka akan menimbulkan kemungkinan besar untuk kembali dan memakai produk jasa yang sama dalam kata lain konsumen tersebut akan memberikan referensi yang baik kepada orang lain atau produk jasa tersebut. Namun sebaliknya, apabila konsumen yang merasa tidak puas dengan pelayanan itu, maka konsumen akan beralih kepada peruasahaan lainnya, dan konsumen tersebut akan memberikan komentar yang buruk kepada orang lain. Kotler dan Keller dalam buku “Manajemen Pemasaran Edisi 13” (2009:144) menyatakan bahwa “kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan adalah tiga unsur yang terkait erat”. Semakin tinggi tingkat kualitas pelayanan, akan semakin tinggi pula tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan.
31
2.7
Penelitian Sebelumnya Berdasarkan penelitan sebelumnya yang dilakukan oleh Indah Edi
Priharyanti. Tentang PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN (Studi Kasus pada Hotel Kudus Permata Slawi). Dalam penelitian yang dilakukannya terdapat populasi yaitu seluruh konsumen yang memakai jasa Hotel Kudus Permata Slawi. Sedangkan sampel yang diambil sejumlah 100 orang responden/pemakai jasa Hotel Kudus Permata Slawi. Teknik Pengambilan sampel dilaksanakan secara tidak acak (nonrandom sampling) melalui teknik purposive sampling. Sedangkan teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu kuesioner dan wawancara. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier, analisis korelasi rank spearman, dan analisis koefisien determinasi. Dari hasil pelaksanaan penelitian di Hotel Kudus Permata Slawi diketahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen Hotel Kudus Permata Slawi yang tercermin pada persamaan regresi linier : Y = 26,208 + 0,591 X menunjukkan bahwa kualitas pelayanan mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan konsumen. Hasil uji dari persamaan regresi tersebut menunjukkan perolehan t hitung = 9,381 > t tabel = 2,576 yang berarti pada taraf signifikan 1 % kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Tingkat keeratan hubungan antara variabel kualitas pelayanan dengan tingkat kepuasan konsumen yaitu sebesar 0,678 dan dikategorikan kuat positif. Kemudian dari hasil uji nilai rS menunjukkan perolehan t hitung = 9,131 > ttabel = 2,576 yang berarti pada taraf signifikan 1 % kualitas pelayanan berkorelasi kuat positif dan signifikan dengan
32
kepuasan konsumen. Sedangkan dari hasil perhitungan determinasi dapat diketahui bahwa variabel kualitas pelayanan memberikan kontribusi terhadap kepuasan konsumen Hotel Kudus Permata Slawi sebesar 45,97 %. Sedangkan sisanya sebesar 54,03 % merupakan kontribusi dari faktor-faktor lain di luar variabel amatan. Melihat adanya pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen, maka hendaknya pihak manajemen Hotel Kudus Permata Slawi perlu untuk meningkatkan kualitas unsur-unsur kualitas pelayanan seperti reliability, responsiveness, assurance, tangibles, dan empathy guna mengupayakan kepuasan konsumen secara maksimal. Perlu ditingkatkannya pendidikan dan latihan bagi karyawan, khususnya karyawan front office baik in house training, out house training, seminar, maupun kursus guna meningkatkan keterandalan karyawan dalam melayani konsumen. kemudian dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Syamsudin, Tb. Uu. Dalam skirpsinya yang berjudul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Nasabah Pada PT. Bank Jabar Cabang Utama Bandung. Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tanggapan nasabah yang diharapkan atas kualitas pelayanan, hasilnya adalah baik yaitu sebesar 3.95, tanggapan nasabah atas kinerja yang dirasakan atas kualitas pelayanan, hasilnya puas yaitu sebesar 3.77, dan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan nasabah pada PT. Bank Jabar Cabang Utama Bandung. Metode penelitian yang digunakan adalah metode survey dan jenis penelitiannya adalah deskriptif analisis. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah sampling aksidental. Teknik
33
pengumpulan data melalui studi lapangan diantaranya, wawancara dan penyebaran kuesioner kepada 30 responden yang menjadi nasabah pada PT. Bank Jabar Cabang Utama Bandung, kemudian dianalisis dengan menggunakan alat bantu statistik. Hasil yang diperoleh setelah data diolah adalah : - Analisis koefisien korelasi rank Spearman menunjukan arah dan keeratan hubungan antara variabel. Nilai yang diperoleh rs = 0.51, rs positif maka hubungan variabel X dan variabel Y cukup kuat dan searah, kenaikan atau penurunan X diikuti dengan kenaikan atau penurunan Y. - Analisis Koefisien Determinasi menunjukan seberapa besar pengaruh variabel X terhadap variabel Y. Nilai yang diperoleh 26 % sedangkan sisanya sebesar 74 % dipengaruhi faktor lain. - Pengujian Hipotesis hasilnya menunjukan t hitung 7.15 > t tabel 1.701 jadi Ho ditolak dan Ha diterima. Dengan demikian hipotesis penelitian ini diterima, dengan kata lain kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan nasabah pada PT. Bank Jabar Cabang Utama Bandung. Kesimpulan yang dapat diambil, terdapat pengaruh yang cukup signifikan dan memiliki pengaruh positif serta bahwa PT. Bank Jabar Cabang Utama Bandung telah melaksanakan pelayanan dengan baik. Adapun saran penulis kepada PT. Bank Jabar Cabang Utama Bandung agar mempertahankan dan meningkatkan kualitas pelayanan yang dianggap baik, dan diharapkan mampu mengoreksi kualitas pelayanan jasa yang dinilai kurang baik dalam pelaksanaan tugasnya itu.
