BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Relationship Marketing
2.1.1
Perkembangan Pemasaran Menjadi Relationship Marketing Berdasarkan artikel ”Effective Relationship Marketing” (Anonim1, 2004), disebutkan bahwa selama dekade terakhir pemasaran telah mengalami perubahan dan pengembangan yang cukup drastis. Transformasi pada teknologi, politik, ekonomi, permintaan pasar, serta persaingan yang ketat menjadikan pemasaran menjadi lebih kompleks dan menantang. Saat ini pemasaran telah berkembang menjadi sebuah konsep baru, yang lebih dikenal dengan relationship marketing. Pada relationship marketing ini, seorang agen pemasaran dituntut untuk menguasai beberapa teknologi baru, seperti Internet, perangkat lunak CRM, serta solusi pengumpulan data. Ia tidak lagi hanya mengerti kebutuhan pelanggan dan membangun strategi pemasaran untuk kebutuhan tersebut, tetapi lebih kepada membangun suatu hubungan dengan pelanggan secara terus menerus. Dengan kata lain, pemasaran saat ini menjadi suatu proses yang tidak berhenti sampai pelanggan membeli barang, melainkan suatu proses yang terus berkesinambungan.
8
2.1.2
Pengertian Relationship Marketing Menurut Vtrenz, sebuah perusahaan penyedia aplikasi solusi pemasaran (marketing application solutions provider) yang membantu perusahaan untuk memanage proses pemasaran mereka, relationship marketing adalah sebuah metode pemasaran di mana sebuah bisnis secara konsisten dibangun menggunakan komunikasi dua arah dengan calon pelanggan, pelanggan aktif, dan pelanggan tidak aktif dalam usaha untuk lebih mengerti kebutuhan mereka sambil terus melakukan pendekatan personal dan mendorong mereka melakukan pembelian produk atau jasa perusahaan (Anonim2, 2003).
2.1.3
Tahap-tahap Relationship Marketing Relationship marketing terbagi menjadi tiga tahap, yaitu nurture, grow,
dan
retain
(Anonim1,
2004).
Nurture
merupakan
proses
mengidentifikasi pasar yang berpotensi menjadi pelanggan, menginisiasi pertukaran informasi, dan kemudian membawa pelanggan ke arah siklus bisnis dengan membeli barang. Grow merupakan proses membangun sebuah hubungan jangka panjang yang menguntungkan sehingga pelanggan akan melakukan pembelian lagi, baik itu up-selling maupun cross-selling. Sedangkan
retain
lebih
merupakan
proses
mengidentifikasi
dan
memenangkan kembali pelanggan yang tidak aktif atau sudah tidak lagi membeli barang produksi kita. Proses ini dapat dilakukan dengan mendekati
9
kembali pelanggan dan memberitahukan mengenai perusahaan, produk, serta pelayanan yang ada, tentu saja dengan melihat data-data pelanggan yang bersangkutan.
2.1.3.1 Nurture Tahap ini juga dikenal sebagai campaign level atau ”kampanye”. Sesuai dengan namanya maka tahap ini lebih memfokuskan kepada pengenalan mengenai perusahaan, produk, maupun pelayanan kepada masyarakat luas, jadi tahap ini hanya merupakan awal dari keseluruhan proses pemasaran yang ada. Saat ini banyak perusahaan yang telah mengidentifikasi pemasaran sebagai suatu proses, tapi kebanyakan dari mereka hanya menerapkannya pada level nurture ini saja dan berhenti sampai di situ. Padahal yang sebenarnya, perusahaan dapat lebih meningkatkan keuntungan mereka dengan juga memfokuskan proses pemasaran kepada pelanggan yang sudah ada (tahap kedua), dan dapat mendapatkan penjualan lebih mudah dari pelanggan yang tidak aktif (tahap ketiga) dibanding dengan prospect customer. Pada tahap nurture, seorang agen pemasaran harus memutuskan langkah-langkah awal yang harus dilakukan sebagai taktik untuk menarik pelanggan-pelanggan baru. Sembilan prinsip (Nine Principles of Prospecting) yang dapat diterapkan setelah mendapatkan pelanggan baru agar mereka dapat melakukan pembelian produk kita pada akhirnya (Vtrenz, 2004, pp6-9) :
10
1. Mengidentifikasi dan Menentukan Calon-calon Pelanggan Identifikasi calon pelanggan berdasarkan faktor geografi (lokasi tempat tinggal), demografi atau firmagrafi (karakteristik level individu atau bisnis), psikografi (ciri-ciri personal), attitudinal (kepercayaan), dan kebiasaan pelanggan. Semakin kecil lingkup yang kita tentukan, semakin detil informasi yang kita dapat dan semakin baik hasilnya. 2. Mengenalkan Produk Pelanggan yang mengerti atau mengenal produk-produk yang kita tawarkan akan lebih mudah untuk memberikan informasi mengenai diri mereka dan membeli dibanding pelanggan yang belum mengenal produk kita. 3. Memberikan Penawaran-penawaran Sediakan penawaran yang berharga dan dapat memberikan informasi yang berguna bagi pelanggan. Calon pelanggan akan lebih yakin dan lebih tertarik dengan adanya penawaran seperti electronic newsletters, how-to guides, seminar atau workshop. 4. Mengumpulkan Informasi Untuk membangun hubungan dengan pelanggan, selain informasi mendasar usahakan juga untuk memperoleh data pelanggan seperti alamat rumah atau kantor, nomor telepon, alamat email, dsb. Setelah itu
11
usahakan untuk mendapat informasi yang berhubungan dengan produk atau jasa kita. 5. Mengkualifikasi Keinginan Pelanggan untuk Membeli Mulai klasifikasikan keinginan pelanggan mengenai produk dan jasa yang mereka butuhkan karena pada umumnya pelanggan cenderung akan membeli barang atau jasa yang lebih penting atau lebih mendesak. 6. Membangun Kepercayaan Kepercayaan adalah salah satu dari dua komponen penting bagi pelanggan agar mereka bisa merasa bahwa kita adalah penasehat yang baik bagi mereka. Di samping itu hanya dengan adanya kepercayaan inilah kita bisa membangun hubungan jangka panjang. Kepercayaan muncul dari tindakan-tindakan kita sepanjang waktu dan dapat dengan mudah hilang. Kita bisa mempertahankan kepercayaan pelanggan dengan mengutamakan kepentingan pelanggan di atas kepentingan kita. 7. Menunjukkan Keahlian Komponen penting kedua adalah keahlian. Pelanggan akan yakin pada kita jika mereka dapat melihat kita sebagai sumber informasi yang akurat. Pengetahuan yang detil mengenai produk dan jasa kita akan dapat lebih meyakinkan pelanggan.
12
8. Nurture ke Pembelian Perlu kita perhatikan bahwa jika kita siap menjual suatu barang atau jasa bukan berarti pelanggan siap membeli barang atau jasa kita. Tetap jaga hubungan dengan pelanggan lewat telepon atau email dengan calon pelanggan. Hal ini akan sangat berguna jika mereka membutuhkan informasi lebih lanjut sebelum memutuskan untuk membeli produk kita. 9. Mengembangkan Proposisi yang Bernilai Ingatlah bahwa suatu hubungan yang berhasil kebanyakan adalah di mana kedua pihak merasa diuntungkan (win-win solution). Kembangkan proposisi yang bernilai dan memberikan keuntungan bagi pelanggan dan fokuskan pada kebutuhan mereka.
Setelah sukses membangun hubungan dengan pelanggan, tentu saja seorang agen pemasaran belum dapat dikatakan berhasil. Kinerja seorang agen pemasaran baru dapat diukur setelah melewati beberapa analisis. Dengan mengukur hasil aktifitasnya, kita akan dapat mengidentifikasi langkah-langkah yang sudah tepat, serta pengembangan-pengembangan yang dapat dilakukan selanjutnya. Kebanyakan perusahaan mengukur hasil kinerja agen
pemasarannya
dengan
menggunakan
standar
nilai
pemasaran
(scorecard) dengan beberapa tolok ukur, yaitu (Vtrenz, 2004, p10) : 1. Jumlah calon pelanggan yang diperoleh.
13
2. Persentase calon pelanggan yang akhirnya membeli produk kita. 3. Persentase pelanggan yang berhasil kita follow-up. 4. Perbandingan antara calon pelanggan yang diperoleh dan pelanggan yang berhasil difollow-up. 5. Rata-rata penjualan yang dihitung dari total pendapatan (total revenue) dari pelanggan baru dibagi dengan total penjualan dalam periode tertentu.
Contoh tahap nurture pada Toko Buku Notre-Dame: 1. Mengadakan acara launching di WTC Mangga Dua, Jakarta Utara. 2. Membuat brosur untuk memperkenalkan toko kepada masyarakat. 3. Memberikan diskon sebesar 20% untuk item-item tertentu selama masa promosi. 4. Mengadakan program membership untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
2.1.3.2 Grow Bagian terpenting pada tahap grow ini adalah kesetiaan pelanggan. Kesetiaan ini dapat diartikan dalam beberapa sudut pandang, yaitu pandangan yang positif terhadap perusahaan, kecenderungan untuk memilih suatu produk atau jasa kita dibanding produk atau jasa perusahaan lain, ataupun kerja sama pelanggan dalam proses membangun hubungan jangka panjang
14
dengan perusahaan. Pada akhirnya, kesetiaan pelanggan akan menuju ke arah pembelian ulang ataupun referensi pelanggan. Untuk lebih memahami mengenai kesetiaan pelanggan, kita akan mempelajari tentang Customer Loyalty Ladder (Anonim3, 2003). Pada dasarnya tangga kesetiaan pelanggan ini terdiri dari empat, yaitu: Suspect, Prospect, Customer, dan Advocate. Suspect adalah individu atau bisnis yang secara langsung ataupun tidak langsung berhubungan dengan organisasi, produk ataupun jasa perusahaan. Prospect adalah individu atau bisnis yang telah dikualifikasi berpotensi untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan kita. Customer adalah individu atau bisnis yang telah menggunakan satu atau lebih produk ataupun jasa perusahaan. Sedangkan Advocate adalah customer yang tanpa digaji telah mempromosikan perusahaan, barang ataupun jasa kita. Advocate yang aktif biasa disebut evangelist. Dalam dunia bisnis dikatakan bahwa biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan pelanggan baru lebih tinggi dibandingkan dengan biaya untuk memelihara dan meningkatkan nilai dari pelanggan yang sudah ada. Oleh karena itu sembilan prinsip berikut dapat diterapkan kepada pelanggan yang sudah ada untuk meningkatkan nilai atau value mereka (Vtrenz, 2004, pp2225): 1. Mengurangi Ketidakpuasan Pelanggan Setelah melakukan pembelian, rasa tidak puas pelanggan mungkin saja muncul, dan jika tidak segera dipecahkan pelanggan akan dapat
15
mempunyai pandangan buruk terhadap perusahaan. Dalam beberapa kasus, ketidakpuasan pelanggan akan dapat berakibat dikembalikannya produk ataupun jasa ke perusahaan di mana akan sangat merugikan perusahaan. Oleh karena itu perlu dilakukan beberapa langkah untuk mencegah timbulnya ketidakpuasan pelanggan, misalnya melakukan pengecekan barang langsung setelah pelanggan membeli, dengan demikian pelanggan akan merasa yakin dan puas karena mengetahui barang yang dibelinya dalam keadaan bagus. 2. Meningkatkan Nilai Proposisi Dalam beberapa titik pada proses penjualan, nilai proposisi seolah-olah dibentuk. Hal ini muncul ketika pelanggan diberi janji akan berbagai keuntungan setelah membeli suatu produk atau jasa. Dengan demikian kita harus tetap memperhatikan hubungan dengan pelanggan setelah pembelian. Tidak tertutup kemungkinan untuk menyediakan layanan tambahan untuk merealisasikan janji-janji yang kita berikan kepada pelanggan. 3. Mendorong Pemakaian Jangka Panjang Menjadi suatu hal yang penting bagi perusahaan mengenai apakah pelanggan menggunakan atau tidak produk dan jasa yang dibelinya. Dengan digunakannya produk atau jasa yang dibeli pelanggan akan ditunjukkan nilai dari suatu produk atau jasa. Di samping itu, jika suatu produk atau jasa digunakan suatu saat akan habis atau harus diganti, ini
16
akan memberikan perusahaan kemungkinan untuk terjadinya pembelian ulang. Oleh karena itu, seorang agen pemasaran haruslah mempunyai inisiatif untuk mengidentifikasi pemakaian produk atau jasa dari pelanggan, dan pada waktu yang tepat dapat mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Selain itu agen pemasaran juga dapat memanfaatkan kesempatan untuk up-selling dan cross-selling untuk mengarahkan perusahaan mendapatkan keuntungan jangka panjang. 4. Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Beberapa teori mengatakan bahwa kepuasan pelanggan berhubungan langsung dengan keuntungan dan kesuksesan bisnis. Berdasarkan Harvard Business Review, dikatakan bahwa 1% peningkatan kepuasan pelanggan
dapat
menghasilkan
peningkatan
sebanyak
3%
pada
kapitalisasi pasar. Oleh karena itu sangat penting untuk mempelajari dan menggunakan informasi yang ada untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. 5. Mengembangkan Kedekatan dengan Pelanggan Selain kepuasan pelanggan, kesetiaan pelanggan juga tidak kalah pentingnya, bahkan oleh beberapa orang lebih dianggap penting. Kesetiaan dalam hal ini berhubungan dengan keadaan di mana pelanggan terikat untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan kita karena alasan tertentu. Meskipun seseorang puas akan produk atau jasa dari perusahaan kita, mereka mungkin saja mendapatkan kepuasan yang sama atau bahkan
17
lebih dari perusahaan lain. Oleh karena itu harus dikembangkan suatu kiat atau usaha agar pelanggan berkomitmen menggunakan produk atau jasa untuk membuat diri mereka sendiri puas. 6. Menempatkan Diri sebagai Penasehat yang Terpercaya bagi Pelanggan Menjadikan perusahaan sebagai penasihat terpercaya bagi pelanggan Anda akan mendukung menyediakan keuntungan jangka panjang dalam persaingan bisnis saat ini. Mendapatkan kepercayaan dari pelanggan tidak terlalu sulit tetapi juga dapat hilang dengan sangat mudah. Oleh karena itu perlu dilakukan usaha yang terus menerus untuk membangun kepercayaan setelah pelanggan melakukan pembelian yang pertama. Hal ini dapat dilakukan dengan berusaha mengetahui kebutuhan pelanggan, selalu jujur terhadap pelanggan, dan bekerja sama dengan mereka untuk membangun kondisi yang saling menguntungkan (win-win situation). Di samping itu hal lain yang juga penting adalah kredibilitas dan keandalan perusahaan. Pelanggan pada umumnya ingin tahu bahwa mereka telah membuat keputusan yang tepat dengan membeli produk atau jasa suatu perusahaan, jadi perusahaan harus dapat meyakinkan pelanggan bahwa produk atau jasa yang mereka tawarkan didukung oleh ahli yang tepat di bidangnya. 7. Mengetahui Kebutuhan Pelanggan Semakin banyak kita mengerti kebutuhan pelanggan, semakin besar kesempatan kita menawarkan produk atau jasa sesuai yang pelanggan 18
butuhkan. Perlu kita sadari juga bahwa suatu kebutuhan dapat berubahubah. Oleh karena itu kita perlu membangun suatu komunikasi dua arah untuk mengetahui kebutuhan pelanggan saat ini. Terkadang pelanggan tidak bisa mengkomunikasikan kebutuhan mereka, maka dapat dilakukan juga pengamatan terhadap kebiasaan pelanggan untuk memperoleh gambaran mengenai kebutuhan mereka. Untuk semakin meningkatkan nilai atau value pelanggan, perusahaan dapat mengantisipasi kebutuhan masa depan pelanggan di samping mengetahui kebutuhannya saat ini. 8. Mengarahkan Pelanggan untuk Melakukan Pembelian Ulang Bagi beberapa industri, terlihat bahwa terdapat kesempatan besar yang cukup signifikan untuk menjual produk atau jasa kepada pelanggan aktif dibanding pelanggan prospektif. Dengan menjaga hubungan dengan pelanggan, meminta saran ataupun umpan balik mengenai produk dan jasa perusahaan kita, dan mengetahui kebutuhan pelanggan, kita dapat mengidentifikasi kemungkinan akan adanya up-sell, cross-sell, dan pembelian ulang. 9. Mendapatkan Referensi dari Pelanggan Referensi merupakan suatu bentuk pemasaran paling ampuh dan juga memakan biaya paling sedikit. Jika kita telah dapat membuat pelanggan memberikan referensi mengenai produk atau jasa kita kepada orang lain, maka kita telah sukses menjalankan pemasaran kita. Tentu saja hal ini dapat dicapai dengan melalui proses-proses yang telah kita bahas di atas.
19
Untuk mengukur efektifitas dan keberhasilan pemasaran pada tahap ini dapat digunakan tolok ukur berikut (Vtrenz, 2004, p37): 1. Jumlah pelanggan baru tiap bulan. 2. Persentase pelanggan yang aktif melakukan pembelian dalam periode tertentu. 3. Kepuasan pelanggan. 4. Pendapatan yang diperoleh dari pelanggan lama. 5. Jumlah pendapatan rata-rata dari pelanggan dikurangi dengan biaya untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan tersebut.
Contoh tahap grow pada Toko Buku Notre-Dame: 1. Mengadakan program point reward dan bonus-bonus lainnya untuk member yang melakukan pembelian dalam jumlah tertentu. 2. Mengirim electronic newsletter melalui email dan sms yang berisi tentang informasi buku-buku terbaru. 3. Melakukan telemarketing via telepon untuk membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan.
20
2.1.3.3 Retain Meskipun kita telah memiliki pelanggan yang setia, masih terdapat kemungkinan kita akan kehilangan pelanggan. Banyak alasan mengapa pelanggan meninggalkan perusahaan kita. Alasan yang paling mendasar adalah mereka sudah tidak membutuhkan produk atau jasa kita lagi. Selain itu mungkin saja pelanggan kita beralih ke perusahaan pesaing kita. Hal tersebut mungkin terjadi jika pelanggan tidak puas dengan produk atau jasa dari perusahaan kita. Oleh karena hal tersebut di atas tahap ketiga ini menjadi penting. Tahap retain menjelaskan tentang proses memenangkan kembali pelanggan yang hilang ataupun tidak aktif. Dengan mengerti prinsip-prinsip dan strategi relationship marketing, kita akan dapat secara lebih komprehensif mengerti bagaimana proses mengidentifikasi dan memenangkan kembali pelanggan kita, terutama dengan menggunakan komunikasi dua arah. Tiga alasan mengapa kita perlu memahami strategi memenangkan kembali pelanggan yang hilang atau tidak aktif adalah : 1. Mendapatkan pelanggan baru akan memakan biaya lebih besar dibandingkan dengan menjaga pelanggan lama. 2. Pelanggan semakin lama akan semakin memberikan keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan.
21
3. Memenangkan kembali pelanggan yang hilang atau tidak aktif dua atau tiga kali lebih mudah daripada mendapatkan pelanggan baru.
Dikatakan juga bahwa berusaha memenangkan kembali semua pelanggan yang hilang atau tidak aktif bukan merupakan jalan terbaik. Sembilan prinsip berikut dapat diterapkan untuk memenangkan kembali pelanggan yang hilang atau tidak aktif (Vtrenz, 2004, pp36-39): 1. Mengidentifikasi Resiko Kehilangan Pelanggan Lebih Dini Sudah
terbukti
bahwa
semakin
awal
kita
mampu
mendeteksi
berkurangnya minat pelanggan, ketidakpuasan pelanggan, serta sikap pelanggan yang mengurangi pembelian, maka semakin besar kesempatan kita untuk mengembalikan kepuasan dan minat pelanggan terhadap perusahaan kita. Oleh karena itu diperlukan pengukuran terhadap berbagai hal yang dapat dimulai sejak awal pembelian untuk mengidentifikasi kepuasan pelanggan. 2. Mengevaluasi Nilai Pelanggan Strategi memenangkan kembali pelanggan yang hilang atau tidak aktif tidak seharusnya ditargetkan kepada semua pelanggan yang hilang. Kita harus cermat dalam mempelajari sejarah transaksi yang dilakukan pelanggan. Pisahkan mana konsumen yang mempunyai loyalitas tinggi,
22
frekuensi pembelian yang tinggi, serta resensi yang banyak; dengan konsumen yang tidak menguntungkan. 3. Mengerti Motivasi Pelanggan Sebagai tambahan untuk mengetahui nilai pelanggan, maka kita dapat mengambil langkah untuk memahami alasan mengapa pelanggan hilang atau menjadi tidak aktif. Hal ini juga dapat sebagai masukan untuk meningkatkan kualitas produk dan jasa perusahaan. Beberapa alasan mengapa pelanggan hilang antara lain pesaing kita memberikan produk atau jasa lebih baik dari kita, pelanggan tidak lagi membutuhkan produk atau jasa kita, distribusi produk atau jasa kita menyulitkan pelanggan dalam mendapatkannya, serta produk atau jasa kita tidak memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan. 4. Mengetahui Kompetisi yang Ada Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, pelanggan dapat hilang atau menjadi tidak aktif karena berpindah kepada pesaing kita. Oleh karena itu mengetahui kompetisi yang ada dapat membantu kita mencegah hal tersebut terjadi. Hal ini dapat membantu kita dalam meningkatkan kemampuan bersaing kita di pasar yang ada. 5. Mengembangkan Atribut yang Paling Berharga pada Pelanggan Setelah kita mengumpulkan informasi dari pelanggan mengenai motivasi dan kebutuhan mereka, langkah selanjutnya adalah menerapkannya pada
23
bisnis kita. Sebagian besar perusahaan yang berhasil adalah mereka yang lebih baik dalam memahami nilai pelanggan. Kita harus dapat mengetahui atribut yang paling berharga sebagai fokus utama dalam menangani pelanggan. 6. Jika Kehilangan Pelanggan Tidak Dapat Dihindari, Catat sebagai Pelajaran Adakalanya kita tidak dapat bersaing dengan pesaing kita dalam memenangkan pelanggan. Kadang kita tidak bisa bersaing dalam masalah harga atau kadang kita tidak bisa bersaing dalam hal profesionalitas. Hal ini bukan sebagai titik di mana kita harus putus asa, dan juga bukan titik di mana kita melakukan hal yang sia-sia. Kita harus bisa menerima kekalahan dan menjadikannya pelajaran untuk bisa lebih maju di kemudian hari. Dengan demikian kita harapkan suatu saat kita akan bisa lebih maju dan lebih baik sehingga pelanggan secara otomatis akan mencari dan memilih kita untuk memenuhi kebutuhan mereka. 7. Tetap Berhubungan Sekalipun pelanggan kita telah berpindah kepada pesaing kita, kita tetap harus berhubungan dengan mereka dalam hal-hal yang mendasar. Email merupakan media yang bagus dan tepat untuk hal ini. Sekali lagi ingatlah bahwa suatu saat di masa yang akan datang mereka mungkin akan membutuhkan produk atau jasa kita lagi.
24
8. Bertanya untuk Kesempatan Lain Menanyakan kesempatan lain akan memberikan kemungkinan atau kesempatan untuk memenangkan kembali pelanggan yang hilang atau tidak aktif. Jika kita mengetahui alasan mereka pergi adalah karena kesalahan perusahaan, maka kita dapat meminta maaf untuk meminta kesempatan kedua. Jika mereka adalah pelanggan yang setia di masa lalu, maka mereka dengan senang hati akan kembali. 9. Tawarkan Hal-hal yang Menarik Tawarkan diskon, produk atau jasa pelengkap, atau hadiah untuk menarik kembali pelanggan yang hilang atau tidak aktif, terutama jika pesaing kita melakukan hal yang sama.
Untuk mengukur efektifitas dan keberhasilan pemasaran pada tahap ini dapat digunakan tolok ukur berikut (Vtrenz, 2004, p42): 1. Jumlah pelanggan yang hilang tiap bulannya. 2. Persentase pelanggan yang hilang berdasarkan alasan mereka. 3. Persentase pelanggan yang hilang berdasarkan pesaing kita. 4. Persentase pelanggan yang kembali ke perusahaan kita.
25
Contoh tahap retain pada Toko Buku Notre-Dame: 1. Mengirimkan newsletter dan email kepada pelanggan yang aktif maupun yang tidak aktif. 2. Menelepon pelanggan yang sudah lama tidak aktif dan menanyakan keadaannya. 3. Mengadakan kotak saran untuk menampung kritik dan saran dari pelanggan sebagai usaha untuk mengetahui minat dan keinginan pelanggan.
2.1.4
Tujuan Relationship Marketing Beberapa tujuan dari relationship marketing adalah: 1. Menjaga hubungan antara perusahaan dengan pelanggan dengan tujuan meningkatkan loyalitas pelanggan sekaligus meningkatkan penjualan terhadap pelanggan tersebut (up-sell dan cross-sell). 2. Mengelola informasi dengan lengkap dan selalu up-to-date untuk meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan untuk memaksimalkan kepuasan dan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
26
2.2
Database
2.2.1
Pengertian Data adalah apa saja yang diciptakan, disimpan dan disediakan oleh departemen informasi (Mallach, 2000, p95). Database adalah kumpulan data yang saling berhubungan satu sama lain yang digunakan secara bersama-sama dan kumpulan data ini dirancang untuk memenuhi kebutuhan informasi suatu perusahaan (Connolly et.al., 2002, p14).
2.2.2
Database Management System (DBMS) Merupakan suatu sistem perangkat lunak yang memudahkan pengguna dalam mendefinisikan, membuat, mengelola, dan mengontrol akses dari database (Begg, 2002, p16). Jadi DBMS seolah-olah sebagai jembatan penghubung antara pengguna dengan database. Tujuan utama sistem ini adalah untuk memisahkan dara dari program aplikasi dan menyimpannya dalam database. Dengan demikian, jika ada struktur data baru yang akan ditambahkan ke dalam sistem, maka yang akan dirubah hanya struktur datanya saja, tanpa mengganggu program aplikasi. Sistem ini mempunyai kelebihan yaitu terutama dalam hal kendali terhadap duplikasi data (data redundant). Di samping itu, untuk menambah atau mengurangi data juga sangat mudah. Keamanan dan sharing data serta pengaksesan terjamin dan juga mempermudah pengguna. Namun, sistem ini juga memiliki kekurangan, contohnya yaitu membutuhkan biaya yang relatif banyak untuk biaya 27
hardware dan biaya pembuatan serta pengelolaan sistem itu sendiri. Semakin banyak fungsi dan environment yang disediakan, semakin tinggi biaya yang dibutuhkan (Begg, 2002, p26).
2.3
Fase Pengembangan Perangkat Lunak Usaha pengembangan piranti lunak terbagi dalam tiga fase umum dengan
tanpa
mempedulikan
area
aplikasi,
ukuran,
proyek,
atau
kompleksitasnya (Pressman, 2002, p30). Berikut ini adalah fase-fase dalam pengembangan piranti lunak : 1. Fase definisi (Definition Phase) Pada tahap ini pengembang harus mengidentifikasikan informasi yang akan diproses, fungsi, serta unjuk kerja yang dibutuhkan, tingkah laku sistem serta bentuk interface yang diharapkan, dan batasan desain yang ada serta kriteria validasi yang dibutuhkan. 2. Fase pengembangan (Development Phase) Pada tahap ini pengembang harus mendefinisikan konstruksi dari data, mengimplementasikan fungsi-fungsi serta detail prosedur sebagai sebuah arsitektur perangkat lunak, merancang interface (tampilan antar muka
pemakai),
menterjemahkan
rancangan
pemrograman, dan melakukan pengujian.
28
ke
dalam
bahasa
3. Fase pemeliharaan (Maintenance Phase) Tahap ini berfokus pada perubahan. Perubahan yang dimaksud adalah setelah melakukan koreksi kesalahan, penyesuaian yang dibutuhkan ketika perangkat lunak berkembang, serta perubahan karena perubahan kebutuhan.
2.4
Diagram Aliran Dokumen (DAD) Adalah suatu model yang menggambarkan aliran dokumen dan proses untuk mengolah dokumen dalam suatu proses. Berikut ini adalah tabel yang menjelaskan komponen-komponen dari diagram aliran dokumen :
Tabel 2.1 Tabel Simbol-Simbol Diagram Aliran Dokumen (Mulyadi, 2001, pp58-63) Simbol
Keterangan Dokumen Simbol ini digunakan untuk menggambarkan semua jenis dokumen, yang merupakan formulir untuk merekam data terjadinya suatu transaksi. Keputusan Simbol ini menggambarkan keputusan yang harus dibuat dalam proses pengolahan data. Keputusan yang dibuat ditulis dalam simbol.
29
Simbol
Keterangan Garis Alir Simbol ini menggambarkan arah proses pengolahan data.
Persimpangan Garis Alir Jika dua garis alir bersimpangan, untuk menunjukkan arah masing-masing
garis,
salah
satu
garis
dibuat
sedikit
melengkung tepat pada persimpangan kedua garis tersebut. Pertemuan Garis Alir Simbol ini digunakan jika dua garis alir bertemu dan salah satu garis mengikuti garis lainnya. Proses Simbol ini untuk menunjukkan tempat-tempat dalam sistem informasi yang mengolah atau mengubah data yang diterima menjadi data yang mengalir keluar. Nama pengolahan data ditulis didalam simbol. Mulai / Berakhir (terminal) Simbol ini untuk menggambarkan awal dan akhir suatu sistem akuntansi
30
2.5
Entity Relationship Diagram (ERD) Adalah pemodelan data yang menggunakan beberapa notasi untuk menggambarkan data yang berhubungan dengan entity dan relationship yang dideskripsikan oleh data tersebut (Whitten et. al., 2004, pp295-307). Konsep dasar model data ERD yaitu : 1. Entities Adalah sebuah class dari orang, tempat, objek, kejadian, atau konsep mengenai apa yang diperlukan untuk mengambil dan menyimpan data. Simbol :
Kategori entity adalah sebagai berikut : a. Orang
: manajer, supplier, pelanggan, dan karyawan.
b. Tempat
: ruangan, kantor cabang, dan bangunan.
c. Objek
: produk, mesin, dan bahan dasar.
d. Kejadian : invoice, pemesanan, dan penjualan. e. Konsep
: stok, dana, account, dan kualifikasi.
2. Attributes Adalah karakteristik dari sebuah entity.
31
a. Domain Nilai dari tiap attribute didefinisikan ke dalam tiga properti, yaitu : i. Tipe data
: properti dari attribute yang mengidentifikasi tipe data yang dapat disimpan ke dalam attribute.
ii. Domain
: properti dari attribute yang mendefinisikan nilai apa yang boleh diambil oleh suatu attribute.
iii. Default value : suatu nilai yang akan disimpan apabila nilai tidak dispesifikasikan oleh pengguna. b. Identification Dengan banyaknya instance yang dimiliki oleh suatu entity maka diperlukan suatu key yang unik untuk mengidentifikasikan setiap instance berdasarkan data dari attribute. Yang dimaksud dengan key adalah suatu attribute atau sekumpulan attribute yang mengasumsikan nilai yang unik dari setiap bagian dari entity dan seringkali disebut dengan identifier. Candidate key adalah salah satu key yang memiliki kemungkinan untuk dijadikan primary key. Primary key adalah sebuah candidate key yang unik dan mengidentifikasikan sebuah bagian dari entity. Alternate key adalah candidate key yang tidak dijadikan primary key.
32
3. Relationship Adalah sebuah hubungan antara satu atau lebih entity. Cardinality adalah jumlah minimum dan maksimum dari keberadaan suatu entity yang mungkin direlasikan ke entity lain. Degree adalah sejumlah entity yang berpartisipasi dalam sebuah relationship. Foreign key adalah sebuah primary key yang digunakan oleh entity lain untuk mengidentifikasi instansi dari sebuah relationship. 4. Generalization Adalah sebuah konsep di mana attribute-attribute yang umum bagi beberapa tipe dari entity dikelompokkan ke dalam entity mereka masingmasing.
2.6
State Transition Diagram (STD) Adalah alat yang digunakan untuk menggambarkan urutan dan variasi dari user interface sistem yang mungkin muncul selama user session (Whitten et. al., 2004, p673).
33
Komponen-komponen dalam STD adalah : 1. State Adalah sebuah kondisi dari keadaan, atau form, yang dapat digunakan oleh komponen suatu sistem. Simbol :
Ada dua macam state, yaitu : a. Current State Merupakan keadaan terkini dari suatu sistem, atau pada state di mana suatu sistem berada saat ini. b. Final State Adalah keadaan terakhir yang dapat dicapai oleh suatu sistem. Contoh : keadaan on atau off. 2. Transition Merupakan simbol yang menyatakan suatu perubahan dari suatu keadaan ke keadaan lain. Simbol :
34
3. Event Adalah suatu kejadian pada suatu lingkungan eksternal yang dapat dideteksi oleh sistem. Kejadian tersebut dapat menyebabkan perubahan dari satu state ke state lainnya. 4. Action Saat event muncul, terjadi transisi sehingga komponen sistem menerima perubahan state. Untuk itu dibutuhkan sebuah aksi untuk berpindah state yang akan menghasilkan sebuah tampilan atau output 5. Output Merupakan hasil keluaran berdasarkan input yang diberikan..
35
