BAB II LANDASAN TEORI
1.1
Perilklanan 1.1.1 Pengertian iklan Dalam beberapa kajian iklan,istilah sering di ungkapkan dengan kajian berbeda-beda. Hal ini sebagaimana di ungkapkan Rendra Widyatana (2007: 13 – 14) yang menegaskan bahwa: Di Amerika sebagai mana di Inggris,iklan disebut dengan abtervising. Di Perancis disebut reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang. Bangsa Belanda menyabut advertentei. Bangsa-bangsa latin menyebutnya dengan istilah advertere yang berarti berkari menuju ke depan. Sedangkan bangsa Arab menyebutnya dengan istilah I’Ian. Karena menggunakan lidah Indonesia, maka istilah I’Ian dilafalkan menjadi iklan.dalam konteks Indonesia, Istilah iklan inilah yang lebih populer dan lebih banyak dibanding dengan advertensi dan reklame. Dalam catatan Bejo Riyanto (2002: 17), istilah iklan di Indonesia diperkenalkan oleh Soedardjo Tjokrosisworo seorang tokoh pers nasional pada tahun 1951 untuk menggantikan istilah advertinte (Belanda) atau advertising (Inggris). Dalam analisis Rendra Widyatama (2007: 14) juga dijelaskan:Pemilihan istilah iklan untuk menyebut istilah advertensi dan reklame didasari pada semangat anti-barat, khususnya Belanda yang menjajah bangsa Indonesia saat itu, tidak saja diwujudkan dalam
7
pertempuran mengusir abangsa belanda dari tanah air Indonesia,namun juga diperlihatkan dengan tidak menggunakan istilah-istilah bahasa Belanda. Pemilihan istilah bahasa Arab dipilih karena faktor penyebaran agama Islam yang begitu pesat di Indonesia ketika itu dan kebudayaan Arab lebih diterima oleh masyarakat,sehingga istilah I’Ian (iklan) diadopsi hingga sekarang ketika menyebut kata advertising atau reklame. Beberapa ahli periklanan dan pemasaran dan periklan,diantaranya Klepper menuliskan bahwa iklan berasal dari bahasa latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pemikiran dan gagasan kepada pihak lain. Sementara wrigt menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang,memberikan layanan,serta gagasan atau ide-ide melalui salurandalam bentuk informasi yang persuasif.Pengertian lain yang diberikan oleh American Marketing Assosiation (AMA) yang menyebutkan bahwa:Iklan merupakan setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan dan layanan, yang bersifat personal ats tanggungan sponsor tertentu. Sementara Masyarakat periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang di sampaikan suatu media dan ditunjukka kepada sebagian dan seluruh masyarakat. Secara spesifik dan secara lebih prespektif pemasaran,Fandy Ciptono (1997: 226) memberikan pengertian iklan sebagi berikut:Iklan adalah bentuk komunikasi komunikasi tidak langsung yang didasari pada
8
informasi tentang keunggulan atau keuntungan dari suatu produk tertentu,yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan asa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Sedang periklanan menurutnya adalah suatu proses yang meliputi
penyiapan,
perencanaan,
pelaksanaan
dan
pengawasan
penyampaian iklan. Beberapa uraian dapat diambil suatu kesimpulan bahwa iklan merupakan
semua
bentuk
aktifitas
untuk
menghadirkan
dan
mempromosikan ide,barang atau jasa secara non personal yang dibayar oleh sponsor tertentu atau penyajian informasi atau produk, merek, perusahaan, atau toko, yang dijalankan dengan biaya kompensasi tertentudengan tujuan membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pembuat iklan. Bila dirinci lebih detail,maka ilklan memiliki beberapa prinsip dasar: a. Adanya pesan tertentu. b. Dilakukan oleh komunikator (sponsor). Komunikator dalam hal ini bisa datang dari perorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi, bahkan Negara. c. Dilakukan
dengan
cara
non
personal
(maksudnya
iklan
disampaikan tidak dalam bentuk tatap muka). Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media (yang kemudian disebut media periklanan).
9
d. Disampaikan dengan khalayak tertentu. e. Dalam penyampaian pesan dilakukan dengan cara membayar. f. Penyampai pesan tersebut mengharapkan dampak tertentu. Disamping beberapa pengertian, ada beberapa nilai yang harus dimiliki sebuah direktori dan iklan, yaitu: jujur, teliti, komunikatif, infomatif,jelas dan singkat,memikaat hati,menguntungkan pembeli / merubah perilaku. Beberapa nilai tersebut hendaknya menjadi benar-benar menjadi rujukan dalam periklanan,sebab akan mempermudah tujuan iklan. 1.1.2 Fungsi Dan Tujuan Iklan Berbagi perusahaan menjalankan aktifitas periklan dengan tujuan berbeda-beda dan berkaitan dengan perusahaan itu sendiri,serta struktur persaingan pasar. Secara umum tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan sasaran pasar,penentuan posisi pasar, dan marketing mix atau bauran pemasaran.Dalam dunia iklan juga merupakan salah satu bentuk promosi yangpaling banyak digunakan dalam mempromosikan produk. Paling tidak ini dapat dilihat dari besarnya belanja anggaran iklan yang dikeluarkan oleh setiap perusahaan untuk produk yang dihasilkannya. Besarnya belanja untuk iklan merupakan pentingnya iklan untuk pemasaran sebuah perusahaan. Berkaitan dengan tujuan iklan, beberapa literatur dituliskan secara beragam. Alo Liliweri (1992: 20-21) yang merangkum berbagai sumber tentang tujuan iklan menuliskan bahwa iklan mempunyai fungsi yang sangat
luas.
Fungsi
tersebut
10
meliputi
fungsi
pemasaran,fungsi
komunikasi,fungsi pendidikan fungsi ekonomi dan fungsi sosial. Sedangkan menurut Philip Kotler sebagaimana dikutip Durianto, dkk(2003),menjelaskan bahwa iklan memiliki tiga fungsi, yaitu fungsi informative (memberikan informasi),fungsi persuasive (iklan untuk membujuk), dan fungsi reminding (untuk mengingatkan). Pendapat hampir sama disampaikan F. Ciptono (1997: 226) yang menuliskan bahwa: secara garis besar iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu pertama fungsi informative,yaitu menginformasikan mengenai seluk beluk produk tertentu,kedua, fungsi persuasive,yakni mempengaruhi khalayak untuk membeli,ketiga fungsi entertainment yakni menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi. Mengenai fungsi dan tujuan iklan M.Suyanto ( 2005: 57-60) memberi
penjelasan
sebagai
berikut:
iklan
informatif
bertujuan
membentuk permintaan pertama.Caranya dengan memberi tahu pasar tentang
produk
produk,memberi
baru,mengusulkan tahu
pasar
tentang
tentang
kegunaan
layanan
kerja
suatu suatu
produk,menjelaskan layanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah,mengurangi
kecemasan
pembeli,dan
membangun
citra
perusahaan(biasanya dilakukan secara besar-beasaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk). Sedang iklan persuasive bertujuan untuk mambentuk permintaan selektif suaatu merk tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif
11
dengan membentuk prefensi merek,mendorong ahli merek,mengubah persepsi pembeli tentang produk,membujuk untuk membelli sekarang,dan membujuk pembeli menerima,mencoba,atau penggunaan produk. Adapun iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeli pada produk yang sudah mapan bahwa produk tersebut akan dibutuhkan di kemudian,mengingatkan
pembeli
dimana
mereka
dapat
mambelinya,membuat pembeli tetap mengingat produk itu meskipun tidak musim,mengingatkan kesadaran puncak. Beberapa penjelasan pada intinya adalah membangun sebuah kesadaran akan adanya sebuah produk di pasaraan dengan harapan konsumen
tertarik
dan
menggunakannya
secara
konsisten
dan
berkesinambungan sehingga mendatangkan keuntungan bagi perusahaan pengiklan. Sementara itu Jack Enggel (1997: 242 – 243) menuliskan ada delapan fungsi yang dapat diharapkan dari kegiatan periklanan tersebut: 1) Menciptakan dan mempertahankan citra baik bagi produk. 2) Menciptakan penjualan bagi pabrikan dan pedagang lokal. 3) Mempekenalkan penggunaan baru sebuah produk. 4) Memberikan informasi yang berharga bagi konsumen. 5) Memberikan penawaraan,kupon,sampel. 6) Menekankan merek dagang. 7) Menjaga dan memelihara ketertarikan konsumen pasca pemnbelian. 8) Menarik dealer dan distributor baru.
12
Merangkum beberapa pendapat,maka ada babarapa kesimpulan. Pertama:
beberapa pendapat memandang, iklan memiliki fungsi yang
sangat penting. Seluruh pendapat tersebut saling mendukung pada fungsi yang sama,bahwa iklan merupakan suatu hal yang mempunyai fungsi sangat penting dalam proses penjualan. Kedua, ada empat fungsi pokok yang diemban oleh iklan yaitu: memberikan informasi, membujuk, mendidik, serta menghibur khalayak. Adapun hal penting yang perlu diupayakan dalam
periklanan
adalah mewujudkan apa yang disebut advertainment; yaitu perpaduan antara advertensi dan intertainment sekalligus dalam satu paket.Namun dalam advertainmenttersebut perlu diingat bahwa unsur iklan harus tetap terlihat,sementara insur intertainment tidak terlalu berlebihan. Sebab bila unsur hiburan lebih menonjol dibanding pesan utama,maka bisa jadi khalayak justru lebih terkesan dan mengingat aspek hiburan dibanding pesan utamanya. 1.1.3 Jenis-jenis iklan Secara teoritik menurut Bitter ada dua jenis iklan, yaitu iklan standardan iklan layanan masyarakat, yang dimaksud iklan standar adalah iklan yang ditata secar khusus untuk keperluan memperkenalkan barang,jasa,pelayanan untuk konsumen melalui media periklanan.Tujuan iklan stantar yaitu merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai. Dengan kata lain,iklan standar memiliki tujuan untuk mendapat keuntungan-keuntungan ekonomi. Umumnya iklan standar ditangani oleh
13
perusahaan professional. Pesan-pesan disusun secara mantap baik dlam kata-kata,kalimat,pemilihan
gambar
dan
warna,memilih
tempat
pemasangan atau media yang tepat agar mampu menjangkau jenis khalayak sasaran tertentu,sampai menyebarkan pada waktu yang sesuai iklan standar terikat pada kode etik tertentu yang penegakannya dilakukan oleh orang-orang yang bekerja dalam bidang periklanan itu sendiri.Dalam sebutan lain iklan standar adalah iklan komersial. Adapun iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit,mengenai iklan non profit dapat dijelaskan sebagai berikut: Disebut non profit dalam hal ini jangan diartikan tidak mencari keuntungan apapun. Sebab iklan layanan masyarakat tetap barupaya mencaari keuntungan,namun keuntungan yang dituju bersifat sosial,bukan keuntungan komersial.Keuntungan yang diharapkan dari iklan ini adalah berusaha mendapatkan atau membentuk citra baik ditengah masyarakat umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan pada masyarakat dalam rangka mengajak masyarakat untuk berpartisipasi,bersikap positip terhadap iklan pesaan yang disampaikan. Pendapat lain disampaikan Alo Liliweri (1992: 76) yang membagi iklan menjadi dua kelompok besar,yakni secara umum dan secara khusus. Pembagian secara umum,meliputi: iklan tanggung jawab sosial,iklan bantahan, iklan pembelaan, iklan perbaikan,dan iklan keluarga. Sedang pembagian secara khusus dapaat dirangkum sebagai berikut:
14
a. Berdasar media yang digunakan, meliputi: iklan cetak dan iklan elektronik.Contoh iklan cetak seperti: iklan baris,iklan kolom,iklan advertorial, iklan-iklan display. Sedang iklan elektronik meliputi iklan yang ditayangkan lewat radio dan televisi b. Berdasarkan tujuan,meliputi iklan komersial dan iklan layanan masyarakat c. Berdasar
tujuan
meliputi:
iklan
politik,iklan
pendidikan,iklan
kesehatan,iklan kecantikan dan perawatan tubuh,iklan pariwisata,iklan hiburan,iklan olahraga, iklan hukum,iklan lowongan pekerjaan,iklan duka cita,iklan perkawinan, iklan makanan dan minuman,iklan otomotif,iklan lingkungan hidup dan iklan media d. Berdasarkan
komunikatornya
meliputi:
iklan
personal,iklan
keluarga,iklan institusi e. Bersasarkan produk yang diiklankan meliputi: iklan barang,iklan jasa,iklan barang dan jasa f. Berdasarkan khalayak sasarn iklan: iklan untuk penguna akhir, ikan untuk distributor dan pengecer,iklan untuk pabrik g. Berdasarkan cakupan / wilayah pemasaran meliputi: iklan lokal,iklan regional,iklan nasional dan iklan inaternasional h. Berdasar teknik pendekatan penyampaian pesan meliputi: Rational Appeals,Emotional Appeals,Normative/Etics Appeal. Pembagian secara rinci hanyalah untuk memudahkan kita ketika hendakmemahami
jenis-jenis
iklan
15
pada
tingkat
teoritik
dan
akademis.Namun pada tingkat substansinya jenis iklan tetaplah dibagi dan mengacu pada dua kelompok besar, yakni iklan layanan masyarakat dan iklan
komersial.
Keduanya
tetaplah
bermuara
pada
perburuan
keuntungan,baik ekonomi maupun keuntungan sosial,misalnya popularatis politik. 1.1.4 Iklan yang efektif Iklan mutlak diperlukan oleh sebuah perusahaan. Iklan juga merupakan suatu tahapan penting dalam pemasaran. Oleh karena itu, iklan yang disampaikan hendaknya diramu sedemikian rupa sehingga pesan
yang
disampaikan
mudah dicerna
dan
dimengerti
serta
mengandung informasi yang benar. Beberapa nilai harus ada pada sebuah iklan yang baik menurut kotler,harus disusun dengan memperlihatkan lima hal, yaitu: a. Mission (misi); apakah tujuan periklanan? b. Money (uang): berapa uang yang dibutuhkan untuk belanja iklan? c. Message: media apa yang harus disampaikan? d. Media: media apa yang paling efektif dan efisien? e. Measurement (pengukuran): bagaiman mengevaluasi efektifitas iklan yang terlaksana? Lima hal hanya efektif ketika kita membahas iklan dalam ranah menajemen beriklan. Namun alkan berbeda ketika kita memasuki ranah aplikasi periklanan. Pada ranah aplikasi iklan efektif juga memiliki karakateristik sebagaimana dijelaskan Frank Jefkins berikut:
16
Pertama, Attention, yakni iklan yang ditayangkan harus mampu memenangkan perhatian, kedua, Interest, iklan yang ditayangkan menarik perhatian, ketiga, Desire, berarti iklan yang ditayangkan mendorong orang menginginkan barang yang diiklankan, keempat, Action, iklan harus mampu mendorong orang melakukan tindakan pembelian. Pendapat disinergikan, maka akan mempermudah pencapaian tujuan periklanan, dalam konteks sebuah perusahaan, maka akan mampu menambah konsumen baru serta memperkokoh konsumen yang sudah ada. Lebih lanjut mengenai iklan yang efektif Durianto (hal. 9-10) memberi penjelasan: Dengan memperhatikan hal tersebut, sebuah iklan diharapkan mampu menggiring konsumen untuk mengkonsumsi atau menggunakan barang yang diiklankan. Disamping itu iklan juga diharapkan terpatri secara mendalam dalam benak konsumen, dan selanjutnya konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar. Apabila sebuah iklan mampu memenuhi karakteristik di atas maka iklan tersebut menunjukan sebuah iklan yang efektif. Menjaga agar periklanana tetap berjalan seiring dengan normanorma sosial, dalam pengertian tidak hanya mengejar keuntungan saja, maka pemerintah Indonesia membatasinya dengan beberapa aturan sebagaimana yang tercantum dalam Tata Krama Periklanan Indonesia: Iklan harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku. Jujur maksudnya iklan tidak boleh
17
menyesatkan, antara lain dengan memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabui, dan memberikan janji yang berlebihan. Bertanggung jawab, maksudnya iklan tidak boleh menyinggung perasaan atau merendahkan martabat agama, tata susila, adat, budaya, suku dan golongan. Iklan juga harus mematuhi undang-undang dan peraturan pemerintah yang berlaku, dan peryataan serta jani mengenai produk dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya. Namun demikian, sering kali iklan dibuat dengan tidak jujur, dan tidak menerangkan sifat-sifat sebenarnya suatu produk yang diiklankan. Iklan kadang juga menyatakan suatu produk lebih istimewa dibandingkan produk konsumen untuk tidak menggunakan produk lain yang dihasilkan perusahaan
pesaing.
Bila
kenyataannya
kualitas
produk
yang
dipromosikan melalui iklan ternyata lebih buruk dan produk tersebut dipakai oleh konsumen karena terpengaruh iklan, maka iklan itu akan merugikan konsumen. Karena telah melakukan kebohongan, maka cepat atau lambat barang-barang yang diiklankan itu pasti akan disingkirkan dan ditinggalkan. 1.2
Iklan Dalam Televisi 1.2.1 Sejarah Periklanan di Televisi Televisi merupakan salah satu media diantara beberapa media yang bisa digunakan dalam dunia periklanan. Penggunaan televisi untuk media periklanan dimulai tahun 1947 berupa iklan sponsorship. Adanya iklan televisi memperbaiki keterbatasan penyiaran radio dan kebekuan iklan
18
cetak. Selain itu iklan televisi menjadikan jangkauan penyiaran lebih luas dan membuat karakter iklan lebih hidup. Mengenai sejarah periklanan di televisi M. Suyanto (2005:1) memberikan penjelasan: Pada bulan Juni 1948 stasiun televisi CBS mulai menayangkan iklan sponsorship dari Linclon-Mercury pada acara The Ed Sullivan Show, yang menjadi salah satu acara dengan jam tayang paling panjang dan serial paling sukses. The Ed Sullivan Show memacu kemajuan skor karir bisnis pertunjukan. Pada bulan Mei 1949, Departemen Perdagangan Amerika mengemukakan besarnya kekuatan penjualan melalui televisi. Pada tahun 1971, ada 933 sponsor yang mensposori acara televisi, atau meningkat 515% dibanding tahun 1947.Di Inggris, sejak dasawarsa 1950-an televisi telah menjadi media iklan utama. Akan tetapi pada tahun 1990 muncul Undang-Undang Siaran baru yang merevolusi segala bentuk siaran televisi.
Dalam
menghasilkan
beberapa
kekacauan,
hal sebagai
Undang-Undang akibat
dari
tersebut pola
malah
pengaturan
pensponsoran program sehingga beberapa perusahaan televisi yang bermutu seperti Thomes mengalami kerugian. Merupakan berita buruk bagi para pengiklan juga bagi perusahaan televisi komersial yang menghandalkan sumber pemasukan dari iklan. Sementara sering muncul pengaduan bahwa pemerintah telah membeli begitu banyak waktu siaran sehingga pengiklan komersial tidak kebagian waktu siaran.
19
Di Indonesia, mulai decade tahun 1990-an muncul beberapa televisi swasta. Hingga kini televisi swasta nasional yang popular di masyarakat adalah : RCTI, SCTV, AN Teve, Indosiar, MNC TV, Mertro TV, Trans TV, TV One, Trans 7 DAN Global TV. Sementara beberapa stasiun televisi lokal dan swasta lainnya mungkin akan menyusul dalam beberapa tahun yang akan datang. Dalam beberapa analisis, televisi swasta kita hingga tingkat tertentuberfungsi sebagai “agen-agen industry komunikasi transnasional” yang mempromosikan nilai-nilai yang melekat dalam industrialisasi yang dianut oleh Negara-Negara metropolis melalui iklan. Dengan kata lain, televisi swasta pada umumnya, termasuk televisi swasta kita bersekutu dengan dunia bisnis, namun demikian, tidak setiap orang menyadarinya. 1.2.2 Kelebihan dan Kelemahan Iklan Televisi Penggunaan televisi sebagai media iklan mempunyai beberapa keuntungan, diantaranya: a. Efisiensi biaya. Efisen karena televisi mampu menjangkau masyarakat yang sangat luas. b. Dampaknya kuat. Iklan di televisi sampai ke pemirsa dalam bentuk audio-visual. c. Pengaruhnya kuat. Kebanyakan pemirsa melewatkan waktunya didepan televisi yang merupakan sarana hiburan, sumber berita dan sarana pendidikan.
20
Beberapa keuntungan (Darmadi Duruanto: 35-36) tersebut, ada beberapa kelemahan beriklan melalui media televisi, antara lain : a. Biaya tinggi. Biaya iklan untuk menjangkau setiap orang relative lebih rendah, biaya absolute beriklan di televisi adalah tinggi. b. Masyarakat yang tidak selektif. Pemirsa televisi banyak dan luas. c. Kesulitan teknis. Jadwal tayang iklan di televisi tidak mudah diubah, sehingga seringkali tidak fleksibel. Berbagai kelebihan dan kekurangannya, televisi telah banyak membawa perubahan pada tata nilai sosial masyarakat. Berbagai acara yang ditayangkan, bagi mereka yang tidak mampu mengontrol diri, ternyata telah banyak menyita waktu dari pagi hingga malam hari, sehingga mengurangi waktu warga masyarakat dalam bersosialisasi. Dalam konteks demikian dan dalam batas-batas tertentu, maka televisi telah menggiring warga masyarakat menjadi warga individualistis. 1.2.3 Beberapa Model Iklan Televisi Beberapa model iklan di televisi dewasa ini telah berkemang cukup luas dan bervariasi. Hal ini bisa ditemukan ketika kita menyaksikan berbagai acara di televisi yang hampir setiap 10 menit disisipi dengan iklan. Dalam sebuah acara iklan menjadi sangat penting, karena iklan memberikan keuntungan pada perusahaan periklanan dan televisi. Keanekaragamnan iklan di televisi dijelaskan Rendra Widyatama (2007: 91-92) sebagai berikut:Bentuk-bentuk iklan televisi cukup bervariasi. Bila dahulu cenderung hanya terdiri atas klip (baik live action, stop action,
21
maupun animasi dan still), sekarang dikembangkan berbagai kemungkinan baru yang dapat berpotensi digunakan oleh pengelola televisi untuk dijadikan sarana periklanan. Bentuk- bentuk baru tersebut misalnya, running
text,
sumper
impose,
announcer
background,
blocking
programme, bahkan benda-benda yang diperlihatkan dan disorot oleh kamera digunakan sebagai iklan. Berdasarkan bentuknya iklan televisi dapat dikelompokkan dalam beberapa jenis iklan: a. Live action, yaitu video klip iklan yang melibatkan unsur gambar, suara, dan gerak secara bersamaan. b. Animasi, yaitu iklan yang dibangun berdasarkan gambar-gambar kartun baik yang digambar dengan ketrampilan tangan manusia maupun animasi komputer. c. Stop action, yaitu iklan televisi yang berbentuk perpanduan antara teknik live action dengan animasi sehingga member efek dramatik iklan, ilustrasi yang rumit dapat digambarkan dengan baik dan menarik. d. Still, Iklan yang disampaikan dengan tidak melibatkan unsur gambar gerak, melainkan gambar beku (diam), sehingga kurang menarik. e. Music, iklan yang disampaikan melalui music sebagai media penyampai pesan.
22
f. Superimposed, bentuk iklan televisi dalam bentuk gambar iklan yang diperlihatkan diatas gambar lain, dalam hal ini ketika gambar yang muncul biasanya diperlihatkan di ujung layar, baik kiri atas, kiri bawah, kanan atas atau kanan bawah, sementara siaran televisi tetap berlangsung. g. Sponsor Program, bentuk iklan televisi dimana pihsk pengiklan atau sponsor membiayai program acara televisi tertentu dan sebagai imbalannya dia dapat menyampaikan pesan iklan dengan lebih mendominasi. h. Running
text,
bentuk
iklan televisi dimana pesan
iklan
diperlihatkan muncul masuk secara perlahan bergerak dari kanan masuk pada layar lalu menghilang pada layar sebelah kiri. i.
Backdrop, iklan televisi dimana pesan iklan diperlihatkan pada latar belakang acara yang diadakan.
j.
Captain, bentuk iklan televisi berupa tulisan saja yang muncul di layar bawah.
k. Credit Title, bentuk iklan televisi dimana iklan diperlihatkan pada bagian akhir ketika sebuah acara sudah selesai. l.
Ad Lib, bentuk iklan televisi dimana pesan disampaikan dan diucapkan oleh penyiar secara langsung.
m. Property Endorsmen, iklan ini biasanya iklan tidak langsung atau terselubung, merupakan berbentuk dukungan sponspr yang
23
diperlihatkan dalan berbagai hal yang digynakan sebagai kelengkapan property. n. Promo Ad, iklan yang dilakukan pengelola televisi untuk mempromosikan acara-acaranya, dengan harapan pemirsa tertarik menonton acara yang ditayangkan. Berbagai model iklan tentu saja sangat menarik pemirsa televisi, karena semuanya dikemas sedemikian rupa agar mampu mempengaruhi pemirsa. Oleh karena itu sikap waspada, hati-hati dan selektif sangat diperlukan ketika menyimak iklan di televisi, agar tidak terjebak pada perilaku konsumeritis. 1.3
Tanggapan Konsumen Terhadap Iklan Sebagaimana telah dibahas sebelumnya, sebuah iklan dikatakan baik
apabila memenuhi “empat formula AIDA, yakni Attention, Interest, Desire dan Action” dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Attention, iklan yang ditayangkan mampu memenangkan perhatian pemirsa atau pembaca. Maksudnya, iklan yang mampu memenangkan perhatian, tidak dapat hanya mengandalkan isi (content) iklan. Namun semestinya dipadukan dengan teknik-teknik khusus. Idenya, antara isi dan bentuk (kreatif) pesan, harus dipadukan dengan teknik penyampaian yang sesuai. Sehingga seluruh pesan memiliki kesatuan yang sama, sehingga seluruh pesan memiliki kesatuan yang sama, sehingga daya persuasif yang dikehendaki dapat lebih menguat.
24
b. Interest, iklan itu memenangkan perhatian juga harus menarik perhatian. Menjadikan sebuah iklan itu menarik ada beberapa pendekatan yang bisa digunakan, misalnya sebagaimana dicontohkan M. Suyanto sebagai berikut:menjadikan tokoh yang popular (dikenal masyarakat luas) sebagai bintang iklan. Tokoh itu bisa bintang film, tokoh masyarakat, pemuka agama, cendekiawan, ilmuwan. Pengambilan tokoh ini tentu saja harus disesuaikan dengan produk yang diiklankan. Pengambilan tokoh sebagai daya tarik iklan, dalam dunia periklanan disebut daya tarik selebritis. c. Desire, iklan harus mendorong orang menginginkan barang yang diiklankan. Ini bisa dilakukan dengan misalnya menyajikan bahwa barang yang diiklankan adalah benar- benar dibutuhkan, atau dengan mengajukan identifikasi konsekwensi negatif bila tidak menggunakan produk. d. Action, iklan yang ditayangkan harus mampu mendorong orang melakukan tindakan pembelian atas apa yang diiklankan. Salah satu respon pemirsa terhadap iklan adalah ingin melakukan pembelian. Harus ada jaminan dari pengiklan bahwa barang yang diiklankan itu mudah didapatkan, akan lebih lagi apabila dilengkapi dengan berbagai kemudahan, misal, bisa didapatkan di setiap kota dengan toko yang jelas, pembayaran bisa dilakukan dengan kartu kredit dan sebagainya. Oleh karena (Frank Jefkins : 227) Menghasilkan iklan televisi yang baik sebagaimana diharapkan formula AIDA, maka sangat tergantung pada kreatifitas dan kerja sama berbagai komponen yang terlibat dalam proses periklanan diantaranya :
25
1. Copywriter atau orang yang menulis pesan serta menciptakan ide dan tema pokok iklan yang dikenal dengan istilah copy platform. 2. Orang yang merancang produksi iklan atau visualiser. Oleh karena itu keduanya harus benar-benar memahami copywriting, yaitu seni penulisan untuk menghasilkan iklan yang baik. Iklan di televisi merupakan bagian penting dari komunikasi pemasaran, oleh karena itu iklan harus dibuat sebaik mungkin agar mampu mengusik akal sehat dan menggetarkan hati pemirsa. Iklan yang mampu mengusik akal sehat dan menggetarkan hati pasti akan mendapat apresiasi dan tanggapan positif. Karena iklan televisi berbeda dengan iklan cetak ataupun situs dalam website, maka kata-kata dalam iklan televisi harus ringkas, mudah diucapkan, mudah diingat dan mudah dipahami. Durasi tayang juga sangat pendek, namun harus mampu menawarkan produk secara detail kepada konsumen, sehingga konsumen pada akhirnya melakukan pembelian. Dengan memperhatikan uraian tersebut, maka iklan yang memperhatikan kaidah-kaidah sebagaimana tersimpul dalam formula AIDA serta didukung sumber daya manusia yang memiliki kompetisi di bidang periklanan, akan mendapat tanggapan positif. Tanggapan itu berupa kesediaan pemirsa iklan di Televisi untuk menggunakan produk yang diiklankan.
1.4
Pengertian perilaku konsumen Menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2002:91) menyatakan bahwa
perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan
26
untuk membeli, menggunakan serta mengkonsumsi barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk. Terdapat beberapa hal yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: a. Konsumen adalah raja Memiliki kemampuan penuh untuk menyaring semua upaya untuk mempengaruhi, dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh perusahaan harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku konsumen. b. Motivasi dan perilaku konsumen Hal-hal yang berkaitan dengan motivasi dan perilaku dapat diketahui melalui penelitian, sehingga penelitian ini dipakai sebagai acuan dalam membuat program pemasaran, perencanaan periklanan, perencanaan promosi sehingga hal-hal yang terjadi pada masa yang akan dating diprediksi. 1.5
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen 1.5.1 Faktor sosial a. Grup Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua yaitu Primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan Secondary groups yang lebih formal memiliki interaksi yang rutin
27
(kelompok keagamaan, perkumpulan professional, dan serikat dagang). (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 203-204). b. Pengaruh keluarga Keluarga memberikan pengaruh yanh besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami istri, dan anak dalam pembelian produk servis yang berbeda (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 204) c. Peran dan status Seseorang
memiliki
beberapa
kelompok
seperti
keluarga, perkumpulan organisasi. Sebuah roler terdiri dari aktifitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang disekitarnya. Tiap peran membawa sebuah
status
yang
merefleksikan
penghargaan
umum
diberikan oleh masyarakat (Kotler, Amstrong, 2006: 135). 1.5.2 Faktor personal a. Situasi ekonomi Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, keputusan pembelian pada suatu produk tertentu (Kotler, Amstrong, 2006: 137). b. Gaya hidup Pola kehidupan seseorang yang diekspersikan dalam aktifitas, ketertarikan dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas social, dan pekerjaan yang
28
sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler, Amstrong, 2006 : 138). c. Kepribadian dan konsep diri Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang meminpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadapo lingkungan orang itu sendiri (Kotler, Amtrong, 2006 : 140). d. Umur dan siklus hidup Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk tersebut. (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 205-206). e. Pekerjaan Perkerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 207). 1.5.3 Faktor psikologi a. Motivasi Kebutuhan seseorang
untuk
yang
mendesak
mencapai
untuk
kepuasan
dari
mengarahkan kebutuhan.
Berdasarkan teori Maslow, seorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu
waktu. Kebutuhan manusia diatur
menurut sebuah hierarki, dari yang peling mendesak sampai
29
yang tidak mendesak. Ketika kebutuhan yang paling itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motovator, dan orang tersebut kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 214). b. Persepsi Adalah
proses
dimana
seseorang
memilih,
mengorganisasi dan menjelaskan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia, orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 215). c. Pembelajaran Pembelajaran
adalah
suatu
proses,
yang
selalu
berkembang dan berubah sebgai hasil dari informasi terbaru yang diterima atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu yang menyediakan dasar bagi perilaku masa depan bagi perilaku yang sama. d. Beliefs and Attitude Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai
sesuatu.
Beliefs
dapat
didasarkan
pada
pengetahuan asli, opini dan iman (Kotler, Amstrong, 2006: 144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau
30
tidak suka dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah objek atau ide (Kotler, Amstrong, 2006: 145). 1.5.4 Faktor kebudayaan Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainya (Kotler, Amstrong, 2006: 129). Penentu paling dasar dari keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terusmenerus dalam sebuah lingkungan. (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 201-203). a. Subkultur Sekelompok orang yang berbagai sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah (Kotler, Amstrong, 2006: 130). Meskipun konsumen Negara yang berbeda mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya sering kali berbeda secara dramatis. (Kotler, Bowen, Makes, 2003: 202). b. Kelas sosial Pengelompokan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan olah satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan dan kekayaan (Kotler, Amstrong,2006:132).
31
1.6
Kerangka Dasar Pemikiran Kerangka dasar pemikiran dalam sebuah penelitian sangat penting, karena
berguna untuk menjeskan variabel-variabel yang memiliki beberapa indikator yang akan diteliti. Gambaran kerangka dasar dalam penelitian ini dapat dilihat sebagaimana teori yang dikemukakan Frank Jefkins (1997, hal 242-243), bahwa iklan yang baik itu memiliki karakteristik dan fungsi sebagai berikut : “Attention,yakni iklan harus mampu memenangkan perhatian. Interest, iklan harus mampu menarik perhatian. Desire, berarti iklan harus mampu mendorong orang menginginkan barang yang diiklankandanAction, berarti iklan harus mendorong orang melakukan tindakan pembelian. Ibu-ibu Dasawisma menanggapi iklan minyak goreng dengan respon yang baik dan banyak ibu-ibu yang mempunyai keinginan untuk membeli minyak goreng yang ada diiklan televisi tersebut. Dalam iklan minyak goreng ditelevisi mendorong ibu-ibu mempunyai keinginan membeli. Dalam kontek penelitian ini, tanggapan Ibu-Ibu terhadap iklan minyak goreng di Dasawisma RT. 03 RW. 01 Dukuh Krajan Salatiga mengacu pada empat formula AIDA yang dapat dijabarkan sebagai berikut:
32
Karateristik iklan : 1. Perhatian / Attention 2. Minat / Interest 3. Mendorong orang untuk membeli / Desire 4. Mendorong orang untuk melakukan tindakan / Action
Tanggapan IbuIbu
Formula AIDA
33
