BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Strategi Strategi merupakan alat yang sangat penting dalam
mencapai tujuan.
Menurut Alfred ( dalam Siti Khotijah, 2004), Strategi adalah sasaran dan tujuan jangka panjang sebuah perusahaan, dan arah tindakan serta alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai sasaran dan tujuan itu. Tidak menutup mata suatu perusahaan atau organisasi yang lemah dalam strategi baik dalam hal finansial atau manajerial, maka kondisi kolaps akan terjadi mungkin lebih parah perusahaan tersebut akan jatuh. Strategi kadang identik dengan siasat untuk mengatasi masalah yang hadir bukan sebaliknya untuk lari dari kenyataan, strategi biasanya lahir karena: 1. Kondisi terjepit dalam mengambil keputusan, 2. Tuntutan yang harus dijawab secepat mungkin, 3. Jalan atau cara yang memang harus ditempuh guna mempertahankan suatu kondisi minimal survive terhadap goncangan. Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000), secara lebih spesifik ada lima unsur atau himpunan isu dalam strategi yang dikembangkan dengan baik: 1. Ruang Lingkup. Ruang lingkup suatu organisasi mengacu pada keluasan dari sasaran strategisnya. Jumlahnya dan tipe industri, lini produk, dan segmen pasar dimana ia bersaing atau direncanakan untuk masuk. 2. Tujuan dan sasaran. Sasaran seharusnya merinci tingkat penyelesaian yang diinginkan pada satu atau lebih dimensi kinerja, seperti pertumbuhan volume, kontribusi laba, atau pengembalian investasi selama periode
18
waktu tertentu untuk setiap perusahaan dan produk pasar dan untuk organisasi secara keseluruhan. 3. Pengalokasian sumber daya. Setiap organisasi memiliki sumber daya keuangan dan sumber daya manusia yang terbatas. Merumuskan strategi juga melibatkan keputusan bagaimana sumber daya itu dicapai dan dialokasikan, antar unit bisnis, produk pasar, departemen fungsional, dan kegiatan-kegiatan di dalam setiap perusahaan atau produk pasar. 4. Identifikasi keunggulan kompetitif yang layak. Satu bagian penting dari strategi apapun adalah spesifikasi dari bagaimana organisasi akan bersaing dalam setiap unit bisnis dan produk pasar di dalam domainnya. 5. Sinergi. Sinergi muncul bila unit bisnis, produk pasar, pengalokasian sumber daya, dan kompensasi perusahaan saling melengkapi dan saling menguatkan satu sama lain. Sinergi memungkinkan kinerja total dari bisnis yang berkaitan menjadi lebih besar ketimbang sebelumnya; keseluruhannya menjadi lebih besar ketimbang penjumlahan dari bagianbagiannya. 2.2 Pemasaran Menurut Kotler ( dalam Fajar Laksana, 2008) Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukar produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan ujung tombak dari serangkaian kegiatan usaha yang baik bergerak dibidang jasa maupun barang. Dikatakan ujung tombak karena pemasaran merupakan barometer atau standarisasi dari keberhasilan suatu usaha
19
dalam meraih pangsa pasar yang seluas-luasnya untuk memahami pemasaran yang handal, kita harus mampu untuk membaca kelompok pasar, kelompok konsumen, sampai dengan kondisi-kondisi lain yang kerap mempengaruhi pemasaran suatu barang dan jasa di masyarakat. Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal.Oleh karena itu pemasaran memiliki peranan yang sangat penting dalam pengembangan strategi. Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok: Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki dimasa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (saluran pemasaran) untuk melayani pasar sasaran. Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki 2 dimensi, yaitu dimensi saat ini dan dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungnnya. Sedangkan dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan di masa yang akan datang yang diharapkan akan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
20
2.2.1 Konsep Pemasaran Agar tercapainya tingkat pertukaran antara produk dan nilai yang diinginkan produsen dan konsumen, maka seiring dengan perkembangan zaman terdapat lima konsep alternatif di dalam pemasaran, yaitu : a. Konsep Produksi Konsep ini menegaskan bahwa konsumen lebih menyukai produk yang tersedia luas dan harga yang terjangkau.Konsep ini dapat dijalankan apabila permintaan produk melebihi penawarannya dan dimana biaya produk tersebut sangat tinggi.Kelemahan konsep pemasaran ini adalah pelayanan tidak ramah dan buruk.Hal inilah yang menjadi tugas manajemen untuk meningkatkan efisiensi produksi yang tinggi dan cakupan distribusi yang luas. b. Konsep Produk Menurut konsep ini, konsumen lebih menyukai produk yang memiliki kualitas, kinerja, dan fitur inovatif yang tinggi. Dalam konsep ini, manajemen sering terfokus pada produk dan kurang memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen. Akibatnya sering kali terjadi kegagalan pemasaran atau biasa disebut marketing myopia atau kebutaan manajemen dalam memenuhi kepuasan konsumen. c. Konsep Penjualan Konsep ini sering digunakan pada “Produk yang tidak dicari” atau tidak terpikir untuk dibeli serta digunakan pada industri yang mengalami kelebihan kapasitas produksi. Hal ini dikarenakan dalam konsep ini konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk tanpa usaha penjualan dan promosi besar-besaran.
21
d. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran menyatakan bahwa pecapaian tujuan organisasi tergantung pada seberapa besar kemampuan perusahaan memahami kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memenuhinya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaing. Konsep berwawasan pemasaran bersandar pada empat pilar utama, yaitu : 1) Pasar sasaran, 2) Kebutuhan pelanggan, 3) Pemasaran yang terkoordinir serta 4) Keuntungan.
e. Konsep Pemasaran Sosial Untuk mencapai tujuannya, sebuah perusahaan harus memahami kebutuhan
dan
keinginan
konsumen
dan
memenuhinya
secara
lebih
efektif.Kegiatan tersebut dapat dilakukan melalui pemuasan kebutuhan konsumen.
2.3 Strategi Pemasaran Menurut Sofjan Assauri, ( 2007) Strategi Pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberikan arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama
22
sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Sedangkan menurut Lamb, dkk (2001) menjelaskan bahwa strategi pemasaran adalah suatu kegiatan menyeleksi dan penjelasan suatu atau beberapa target pasar dan mengembangkan serta memelihara suatu bauran pemasaran yang akan menghasilkan kepuasan konsumen dengan pasar yang dituju. Strategi pemasaran baru akan dapat ditetapkan apabila seluruh komponen atau variabel penunjangnya. Variabel penunjang tersebut seperti penetapan harga produk, melakukan promosi, menetapkan saluran distribusi yang akan digunakan telah ditentukan. Menurut Corey (dalam Fandy Tjiptono 1997) Strategi Pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait. Kelima elemen tersebut adalah: 1) Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor : a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi, b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit, c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error di dalam menanggapi peluang dan tantangan, d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar daan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan. 2) Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh
23
pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pemebeli dan penjual. 3) Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4) Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk
hingga
mencapai
konsumen
akhir
yang
membeli
dan
menggunakannya. 5) Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relation. Menurut Panji Anoraga (2009) strategi pemasaran mengandung dua faktor yang terpisah tetapi berhubungan dengan erat, yakni: a) Pasar Target, yaitu suatu kelompok konsumen yang homogeny yang merupakan “sasaran” perusahaan, b) Bauran Pemasaran (Marketing Mix), yaitu variabel-variabel pemasaran yang dapat dikontrol, yang akan dikombinasikan oleh perusahaan untuk memperoleh hasil yang maksimal. 2. 3. 1 Pengembangan Strategi Pemasaran Dalam perkembangannya, strategi pemasaran mengalami perkembangan pada aspek-aspek di dalamnya. Ada empat konsep yang mendasari pengembangan strategi pemasaran, antara lain: a. Segmentation (Segmentasi Pasar)
24
b. Targeting (Penentuan Posisi Pasar) c. Positioning (Strategi Memasuki Pasar) d. Marketing Mix (Bauran Pemasaran) Seluruh konsep yang mendasari pengembangan strategi pemasaran tersebut diatas akan dijelaskan pengertiannya sebagai berikut : a. Segmentation (Segmentasi Pasar) Menurut Bilson Simamora dalam bukunya yang berjudul Memenangkan Pasar dengan Pemasaran yang Efektif dan Profitabel (2001), mengemukakan bahwa segmentasi merupakan proses pengelompokan pasar ke dalam segmen yang berbeda-beda seperti wilayah, ukuran pasar, tingkat kepadatan atau iklim pasar. Dasar-dasar di dalam melakukan segmentasi pasar antara lain : 1) Segmentasi Geografis Secara harfiah, geo adalah bumi, daerah atau wilayah. Sedangkan yang dimaksud dengan segmentasi geografis merupakan kegiatan membagi-bagi pasar ke dalam unit-unit geografis seperti wilayah, kota, provinsi, desa, negara dan sebagainya. Perusahaan dapat memusatkan untuk beroperasi dalam satu wilayah geografi maupun ke dalam seluruh wilayah dengan tetap memusatkan perhatiannya pada segmen lokal dalam memenuhi kebutuhan wilayah tersebut. 2) Segmentasi Demografis Menurut pengertiannya demografi adalah wilayah atau daerah, sedangkan segmentasi geografis adalah kegiatan membagi-bagi pasar ke dalam unit-unit demografis seperti usia, pekerjaan, jenis kelamin, pendidikan, ras, agama, kewarganegaraan,
dan
sebagainya.
Kebanyakan
perusahaan
melakukan
segmentasi pasar berdasarkan variable demografis.
25
3) Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografis merupakan kegiatan membagi-bagi pasar ke dalam unit-unit psikografis konsumen seperti gaya hidup, kepribadian, dan kelas sosial. Orang-orang dalam kelopok demografi yang sama dapat menunjukkan bentuk psikografis yang sangat berbeda, dikarenakan psikografis erat kaitannya dengan persepsi diri seseorang. Langkah-langkah yang perlu ditempuh perusahaan dalam melakukan segmentasi menurut Lupiyoadi (2001) antara lain : a) Pendefinisian pasar yang ingin diikuti. b) Identifikasi pasar atau bisnis alternatif untuk segmentasi. c) Pengujian segmen yang ingin dimasuki. d) Identifikasi segmentasi pasar individual, menunjukan daya tariknya dan seleksi akan segmen yang menjadi target secara spesifik. Menurut Kotler (1997) di dalam pemasaran terdapat tiga tahapan yang harus dilalui dalam memilih strategi segmentasi pasar, yaitu : a) Mass Marketing (Pemasaran Massal) Produsen akan memproduksi, mendistribusikan, serta mempromosikan satu jenis produknya secara masal kepada semua konsumen. b)
Product
Differentiated
Marketing
(Pemasaran
Produk
yang
Terdiferensiasi) Dalam pemasaran ini perusahaan akan memproduksi dua produk atau lebih yang memperlihatkan perbedaan bentuk, gaya, kualitas dan ukuran. c) Target Marketing (Pemasaran Sasaran)
26
Perusahaan akan membedakan segmen-segmen pasar, memilih satu atau lebih dari segmen-segmen tersebut kemudian mengembangkan produk-produk dan bauran pemasaran yang disesuaikan dengan masingmasing segmen. Manfaat segmentasi pasar menurut Lamb dkk (2001) antara lain : a) Memungkinkan pemasar untuk menyesuaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan populasi segmen pasar tertentu, dan b) Membantu pemasar mengidentifikasi kebutuhan dan preferensi konsumen. b). Targeting (Penentuan Posisi Pasar) Target adalah sasaran atau tujuan, sedangkan yang dimaksud dengan targeting adalah suatu kegiatan menentukan segmen pasar mana yang akan dituju oleh perusahaan. Menurut Lamb Hair, Mc Daniel (2001), terdapat tiga alternatif strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih pasar sasaran yang dituju, yaitu : 1) Undifferentiated Marketing (Pemasaran tanpa Pembedaan) 2) Differentiated Marketing (Pemasaran dengan Pembedaan) 3) Concrentrated Marketing (Pemasaran Terkonsentrasi) Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan target pasar antara lain : 1) Sumber-sumber yang dimiliki perusahaan, 2) Homogenitas produk, 3) Tahap Product Life Cycle (PLC), 4) Homogenitas pasar, 5) Strategi pemasaran pesaing
27
c. Positioning (Strategi Memasuki Pasar) Positioning merupakan kegiatan mengembangkan bauran pemasaran secara spesifik untuk mempengaruhi keseluruhan persepsi pelanggan-pelanggan potensial terhadap merk, lini produk, atau organisasi secara umum.Fokus utama positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik.Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai superior kepada pelanggan. Langkah-langkah yang harus ditempuh oleh perusahaan dalam melakukan positioning antara lain : 1) Menentukan pasar yang relevan 2) Menganalisa para pesaing 3) Merencanakan positioning perusahaan yang paling tepat
d) Marketing Mix (Bauran Pemasaran) Menurut Basu Swastha dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran Modern (1999), marketing mix merupakan kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, variabel tersebut meliputi :1) Product (Produk), 2) Price (Harga), 3) Promotion (Promosi), dan 4) Place (Distribusi). Perusahaan harus menyesuaikan bauran pemasaran yang akan dipiih dengan karakteristik pasar sasarannya. Hal ini dilakukan agar strategi pemasaran yang tepat dapat menunjang perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah ditentukan sebelumnya. Variabel dalam marketing mix tersebut akan dijelaskan sebagai berikut :
28
1) Product (Produk) Menurut Swastha dan Sukotjo dalam bukunya Pengantar Bisnis Modern mendefinisikan produk sebagai suatu sifat yang baik dapat diraba, maupun tidak diraba, termasuk bungkus, warna, harga, pretise perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli melalui proses pertukaran nilai. Proses tersebut dilakukan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Dewasa ini pengembangan produk dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang akan menambah elemen pada produk itu sendiri. Hal tersebut dilakukan guna meningkatkan daya jual terhadap produk tersebut, elemen-elemen produk terdiri dari : Keanekaragaman jenis, Kualitas, Desain, Merk, Kemasan, Ukuran, Pelayanan dan Jaminan (garansi). 2) Price (Harga) Harga merupakan jumlah uang (kemungkinan ditambah dengan beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Stanton : 1994). Satu-satunya variabel dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan atau laba adalah harga, sedangkan variabel lain hanya menghasilkan biaya. Penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan pasti mempunyai suatu tujuan. Beberapa tujuan penetapan harga tersebut antara lain : a) Mencapai laba maksimum b) Mencapai volume penjualan tertentu c) Penguasaan pasar d) Mencapai target pengembalian investasi
29
Menurut Swastha dan Irawan (1990) Beberapa faktor-faktor yang dapat mempengaruhi tingkat harga akan suatu produk perusahaan antara lain : Keadaan perekonomian, Penawaran dan permintaan, Elastisitas permintaan, Persaingan, Biaya, Peraturan pemerintah Menurut Phillip Kotler (2008) mengemukakan beberapa metode penetapan harga yang didasarkan pada biaya antara lain : a) Cost Plus Pricing Method Penetapan harga ini dilakukan dimana produsen menetapkan harga jual untuk satu unit barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit. Harga jual tersebut kemudian ditambah dengan suatu jumlah untuk menutup laba yang diinginkan pada unit tersebut. b) Mark Up Pricing Method Produsen akan menentukan harga jual produknya setelah menambah harga beli dengan sejumlah mark up (kelebihan harga jual diatas harga belinya). Metode ini paling banyak dipakai oleh para produsen saat ini. Menurut Aaker, Kumar, dan Day (2000), terdapat beberapa strategi yag digunakan dalam penetapan harga produk, antara lain sebagai berikut : a) Second Market Discounting (Diskon Pasar Kedua) Penetapan harga yang berbeda diantara beberapa pasar. Hal tersebut dilakukan oleh perusahaan dengan asumsi konsumen di suatu pasar akan mengeluarkan biaya transaksi apabila berpindah tempat. b) Periodic Discounting (Diskon Bertahap) Penetapan harga yang tinggi pada saat produk diluncurkan, dan secara periodik harga tersebut direvisi oleh perusahaan.Penetapan harga ini dilakukan
30
oleh perusahaan guna mencapai tujuan perusahaan yaitu memperoleh laba atau keuntungan. c) Price Signaling (Harga Bertanda) Produk dengan kualitas rendah ditetapkan dengan harga yang sama dengan produk sejenis pesaing yang berkualitas tinggi daripada produk perusahaan. Penetapan harga ini dilakukan oleh perusahaan guna memantapkan posisi dengan para pesaing. d) Penetration Pricing (Harga Tekanan) Penetapan harga produk yang lebih rendah dibandingkan dengan pesaing. Penetapan harga ini tetap dilakukan perusahaan walaupun jenis dan kualitas produk yang ditawarkan sama dengan produk pesaing. e) Geographic Pricing (Harga Wilayah) Penetapan harga yang berbeda-beda berdasarkan daerah geografis pasar. Penetapan ini dilakukan perusahaan dengan petimbangan biaya transportasi yang dikeluarkan f) Premium Pricing (Harga Setara) Penetapan harga yang sama oleh perusahaan terhadap dua atau lebih jenis produknya namun dengan kualitas atau fitur yang berbeda. Penetapan harga ini dilakukan guna mencapai target yang ingin dicapai oleh perusahaan, yaitu laba atau keuntungan. g) Price Bundling (Harga Paket) Penetapan harga terhadap produk dengan jumlah permintaan yang tidak stabil serta dengan produk pelengkapnya tidak dapat digantikan dengan produk pelengkap lainnya.
31
h) Complementary Pricing (Harga Pelengkap) Strategi penetapan harga yang lebih tinggi untuk produk-produk pelengkap atau produk pengganti dari produk utama yang ditawarkan oleh perusahaan.
3) Promotion (Promosi) Penjualan merupakan salah satu bagian dari promosi, dimana pengertian promosi adalah seluruh kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan (Swastha,2005). Sedangkan menurut Lamb hair, Mc Daniel promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi mereka atau memperoleh suatu respon. Menurut Kotler dan Gary A. dalam Alexander Sindoro (2000).Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.Menurut Basu Swastha dalam Marius P. Angipora (1999), promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variabel Periklanan, Personal Selling dan alat Promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.PromotionMix terdiri dari: a) Advertising (Periklanan) Periklanan adalah seluruh bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk oleh perusahaan. Perusahaan akan membayarkan sejumlah nilai atas jasa yang telah diberikan oleh sponsor kepada perusahaan.
32
b) Promotional Selling (Promosi Penjualan) Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa. Alat-alat yang sering digunakan dalam promosi penjualan antara lain : peragaan, pameran dagang, demonstrasi dan sebagainya. c) Personal Selling (Penjualan Perorangan) Penjualan perorangan merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.Kegiatan promosi ini dilakukan guna menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan antara kedua belah pihak. d) Public Relation (Hubungan Masyarakat) Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Kegiatan promosi ini tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawasan dari pihak sponsor. Kotler dalam Alexander Sindoro (2000) mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan bauran promosi, yaitu: a) Tipe Produk / Pasar, tipe ini terdiri dari beberapa kategori perusahaan yaitu: (1) Perusahaan Barang Konsumen Biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan kemudian hubungan masyarakat. (2) Perusahaan Barang Industri Menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat.
33
b) Strategi Dorong atau Tarik. (1) Push Strategy (Strategi Dorong) Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi
untuk
"mendorong"
produk
lewat
saluran
distribusi.Produsen
mempromosikan produk kepada dagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen. (2) Pull Strategy (Strategi Tarik). Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil maka akan terciptalah siklus rantai pasokan. c) Kesiapan Pembeli. Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang berbeda.Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap kesadaran dan pengetahuan. d) Product Life Cycle (Siklus Hidup Produk) (1) Introduction (Tahap Perkenalan), iklan dan hubungan masyarakat untuk menghasilkan kesadaran tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk mempromosikan penjualan (2) Growth (Tahap Pertumbuhan), permintaan memiliki momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut kemulut. (3) Maturity (Tahap Kemapanan), promosi penjualan, periklanan dan penjualan perorangan penting, secara berurutan. (4) Decline (Tahap Kemunduran), promosi penjualan berlangsung kuat, iklan dan publisitas dikurang.
34
2.2 Pengertian Lingkungan Perusahaan Lingkungan tempat sukses masa depan mungkin akan berbeda dengan saat ini.
Perubahan
produk
yang
ditawarkan
oleh
pesaing
kadang
sangat
mempengaruhi tingkat penawaran konsumen, selera konsumen kadang sangat berubah dengan cara yang tidak terduga. Perkembangan teknologi sering secara tidak sengaja mengubah fungsi produk, dan juga bagaimana bisnis perusahaan dijalankan,
pembelian,
logistik,
produksi,
pemasaran,
penjualan,
dan
pelayanan.Peraturan-peraturan ekonomi, politik, dan sosial seringkali muncul, secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi kondisi perusahaan atau persaingan. Untuk berhasil dalam lingkungan hari esok, diperlukan perubahan yang radikal.Jalan pikiran yang sudah kuno harus dipertanyakan dan dikaji lagi, asumsi dan keyakinan yang sudah lama dipercayai harus disesuaikan dengan kondisi lingkungan yang berubah.Struktur, system, dan system keputusan masa lalu harus didesain ulang. Perlu penyesuaian dan pengendalian diri terhadap pasar disaat terjadi perubahan internal. Jembatan antara lingkungan eksternal dan internal sangatdiperlukan. Jika organisasi tidak merubah cara berpikir tentang lingkungan, maka organisasi dapat mendahului perubahan yang terjadi pada pelanggan, pesaing, industry dan kebijakan pemerintah. Lingkungan member kesempatan bagi perusahaan yang dapat dan mau menegrti tentang lingkungan perusahaan (kotler, 2005: 178)
35
2.2.1
Lingkungan Internal Perusahaan
a. Bauran Pemasaran Dalam strategi pemasaran, perusahaan harus memperhatikan yang disebut dengan bauran pemasaran dimana perusahaan yang menghasilkan produk harus memperhatikan 4P. 4P tersebut terdiri dari: a) Produk (Produk) Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Menurut Simamora (2003), produk adalagh segala sesuatu yang dapt ditawarkan oleh individu, rumah tangga maupun organisasi ke dalam pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli maupun dimiliki. b) Price (Harga) Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategi dan taksis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.Menurut Simamora (2003) harga adalah
sejumlah
nilai
yang
dipertukarkan
untuk
memperoleh
suatu
produk.Biasanya harga dihitung dengan nilai uang. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lain) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. c) Promotion (Promosi) Bauran
promosi
tradisional
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkomunikasikan manfaat produk maupun jasa.Menurut Evans dan Berman
36
dalam Simamora (2003) promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilakn organisasi, individu ataupun rumah tangga.
d) Place (Tempat) Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap produk atau jasa bagi para pelanggan potensial.Keputusan ini meliputi lokasi fisik.Simamora (2003) menyebutkan esensi dari istilah tempat dan bauran pemasaran adalah menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat dan jumlah yang tepat.Tempat yang dimaksud adalah dimana konsumen biasanya membeli produk tersebut. Manajer pemasaran harus menyusun suatu strategi pemasaran bentuk bauran pemasaran yang memungkinkan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan dari pasar sasaran pemasarannya.Menurut Stanton (2000) pengertian bauran pemasaran secara umum adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti system pemasaran sebuah organisasi.Keempat unsur tersebut adalah penawaran, produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi dan system distribusi. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taksis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variable yang disebut 4P: Produc, Price, Place, Promotion.
37
b. Strategi Pemasaran Dari pengumpulan informasi yang dibutuhkan pemasaran baik internal maupun eksternal, melakukan perencanaan pemasaran berdasarkan informasi yang didapat, pengimplementasian rencana pemasaran secara control dan pengawasan yang berkelanjutan.
2.2.2
Lingkungan Eksternal Perusahaan Analisa lingkungan eksternal perusahaan adalah meneliti kecenderungan
dan perkembangan yang sedang berlangsung diluar perusahaan yang bertujuan untuk mengetahui peluang dan ancaman yang timbul dan menggunakan sebagai dasar pemilihan alternative strategi perusahaan sebagai bagian dari proses perencanaan strategis. Lingkungan eksternal mempengaruhi perusahaan baik secara langsung maupun tidaak langsung terhadap peluang dan ancaman yang dimiliki. a. Lingkungan Demografi/ Ekonomi Lingkungan demografi dapat meliputi pembelajaran tentang populasi manusia, dilihat dari ukuran, kepadatan, lokasi, umur, gender, ras, tempat tinggal dan statistic-statistik lainnya. Lingkungan ekonomi faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah system ekonomi tempat suatu perusahaan beroperasi.Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh kesejahteraan relative berbagai segmen pasar, dalam perencanaan
strategisnya
setiap
perusahaan
harus
mempertimbangkan
kecenderungan ekonomi di segmen-segmen yang mempengaruhi industrinya.
38
b. Lingkungan Politik Lingkungan politik terdiri dari hokum, peraturan yang berlaku, agen pemerintah, kebijakan dan pemerintah.Arah dan stabilitas politik merupakan pertimbangan
penting
untuk
para
manajer
dalam
menentukan
strategi
perusahaan.Faktor-faktor politik menentukan parameter legal dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan.Karena itu perusahaan harus mampu meramalkan perubahan keputusan politik dalam lingkungan bisnis. c. Lingkungan Teknologi Merupakan faktor yang paling mempengaruhi pembentukan untuk masa depan. Sikap terhadap teknologi tergantung pada sikap kita terhadap kemudahan/keajaiban yang dapat dilakukan teknologi atau kesalahan yang dapat disebabkan oleh teknologi. Teknologi membantu perusahaan untuk menghindari keusangan dan mendorong inovasi, perusahan harus mewaspadai perubahan teknologi yang mungkin mempengaruhi industrinya.Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, atau penyempurnaan dalam teknik produksi dan pemasaran.
d. Lingkungan Sosial/Budaya Lingkungan sosial meliputi grup-grup pendorong dari beberapa organisasi individu masyarakat. Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan adalah kepercayaan, nilai, sikap, opini dan gaya hidup orang-orang dilingkungan eksternal perusahaan yang terpengaruh dari budaya, agama, ekologi, demografi,
39
pendidikan dan etnik. Dimana jika sikap berubah maka dipastikan pola konsumsi masyarakat akan berubah pula yang tentunya kan mempengaruhi kehidupan perusahaan. e. Konsumen Mengetahui profil konsumen dan calon pelanggan dapat digunakan untuk merencanakan operasi strategi, untuk mengantisipasi peruabahan pasar dan untuk merelokasi sumber daya untuk mendukung perubahan pola permintaan. f. Supplier Merupakan hubungan yang penting bagi pemasaran sebagai system penyalur nilai kemasyarakatan.Mereka memberikan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasa.Masalah dengan supplier dapat berefek serius pada pemasaran. Manajer pemasaran harus dapat melihat supply yang tersedia dan biaya. g. Pesaing Pernyataan dari konsep pemasaran adalah jika ingin menjadi sukses, sebuah perusahaan harus menghasilkan nilai konsumen yang lebih dari beradaptasi dari apa yang dibutuhkan kosumen.mereka juga harus memiliki keunggulan strategi yang memposisikan penawaran meraka lebih dari penawaran pesaing dipikiran konsumen h. Perantara Pemasaran Perantara pemasaran membantu untuk promosi, penjualan dan distribusi produk ke pembeli akhir.Mereka termasuk reselle, firma, distribusi fisik, agen pelayanan pemasaran, perantara dan biaya.
40
i. Publik/Umum Publik adalah grup yang memiliki ketertarikan potensial atau dampak dari kemampuan organisasi untuk mencapai tujuannya.
2.3 Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Perusahaan Menurut Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran edisi Millenium (2009), analisa kekuatan, kelemahan, sertapeluang dan ancaman dapat dijelaskan sebagai berikut : a. Analisa Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan) Manajer
perusahaan
perlu
menganalisa
faktor-faktor
internal
perusahaan yang menjadi kemampuan menemukan peluang yang menarik dan memanfaatkan peluang tersebut. Suatu perusahaan pasti tidak harus memperbaiki seluruh kelemahannya, atau sebaliknya perusahaan malah menyombongkan seluruh kekuatan perusahaan yang dimiliki (Kotler : 2009). b. Analisa Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman) Manajer perusahaan perlu mengetahui dan menganalisa bagian-bagian lingkungan
yang
harus
diperhatikan
untuk
mencapai
tujuan
perusahaan.Lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari kekuatan lingkungan makro dan pelaku lingkungan mikro, dimana seluruh variabel tersebut dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam memperoleh keuntugan atau laba.Kekuatan lingkungan makro perusahaan meliputi demografi, ekonomi, teknologi, politik, hukum dan sosial budaya.Tujuan utama pengamatan lingkungan adalah untuk melihat peluang baru.Peluang pemasaran adalah
41
suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan. Ancaman lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan yang akan mengurangi penjualan dan laba. Dari analisa peluang dan ancaman akan terdapat beberapa kemungkinan yaitu : 1) Usaha yang ideal, yaitu peluang yang lebih besar daripada ancaman 2) Usaha yang spekulatif, yaitu peluang dan ancaman sama-sama besar. 3) Usaha yang matang, yaitu peluang dan ancaman sama-sama kecil. 4) Usaha yang bermasalah, yaitu peluang lebih kecil daripada ancaman.
2.4 Analisis SWOT Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor-faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strength) dan peluang (opportunity), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman ( Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaaan. Dengan demikian perencana strategis (strategi planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini.Hal ini disebut dengan analisis situasi.
2.5 Matriks SPACE (Stategic Position and Action Evaluation) Matriks Space dipakai untuk memetakan kondisi perusahaan dengan menggunakan diagram cartesius yang terdiri dari empat kuadran dengan skala
42
ukuran yang sama. Masing – masing sumbu dari matriks SPACE menyatakan dua dimensi, yaitu Dimensi Internal pada sumbu X dan Dimensi Eksternal pada sumbu Y. Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal.Kedua
faktor tersebut harus
dipertimbangkan dalam analisis SWOT.
BERBAGAI
3. Mendukung strategi turn around
1. Mendukung strategi agresif
KEKUATAN INTERNAL
KELEMAHAN INTERNAL
4. Mendukung strategi defensive
2. Mendukung strategi diversifikasi BERBAGAI ANCAMAN
Gambar 2.1 Analisis SWOT Sumber: Freddy Rangkuti (1997)
Kuadran 1
: Ini merupakan yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki peluang
peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan yang
ada.Strategi
yang
harus
diterapkan
dalam
mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif. Kuadran 2
: Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus
43
diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategis diversifikasi (produk/pasar). Kuadran 3
: Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Fokus strategi perusahaaan ini adalah meminimalkan masalahmasalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
Kuadran 4
: Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
2.6 Matriks SWOT Matriks SWOT merupakan alat analisis penting yang dapat digunakan untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan. Matriks ini menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan serta kelemahan yang dihadapi oleh perusahaan guna mencapai tujuan yang diharapkan (Freddy Rangkuti : 2001). Matriks ini tergambar sebagai berikut :
IFAS
STRENGHT (S) Tentukan 5-10 faktor- faktor
WEAKNESS (W) tentukan 5-10 kekuatan
kelemahan internal EFAS
internal
44
OPPORTUNITY(O)
STRATEGI SO
Tentukan 5-10 faktor peluang
Ciptakan strategi yang
eksternal
STRATEGI WO Ciptakan
strategi
yang
menggunakan kekuatan untuk
meminimalkan kelemahan
memanfaatkan peluang
untuk
memanfaatkan
peluang THREATHS (T) Tentukan
5-10
faktor
ancaman eksternal
STRATEGI ST
STRATEGI WT
Ciptakan strategi yang
Ciptakan
strategi
menggunakan kekuatan untuk
meminimalkan kelemahan
mengatasi ancaman
dan menghindari ancaman
Tabel 2. 1 Matriks SWOT Sumber: Freddy Rangkuti (2001)
a. Strategi SO Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan
memanfaatkan
yang
seluruh
kekuatan
untuk
merebut
dan
memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. b. Strategi ST Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. c. Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. d. Strategi WT Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensive dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. 45
Matrik SWOT merupakan alat pencocokan yang penting untuk membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi: Strategi SO (StrengthsOpportunities), Strategi WO (Weaknesses-Opportunities), Strategi ST (StrengthsThreats), dan Strategi WT (Weaknesses-Threats).Terdapat 8 langkah dalam menyusun matrik SWOT, yaitu:
1. Tuliskan kekuatan internal perusahaan yang menentukan. 2. Tuliskan kelemahan internal perusahaan yang menentukan. 3. Tuliskan peluang eksternal perusahaan yang menentukan. 4. Tuliskan ancaman eksternal perusahaan yang menentukan. 5. Mencocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat resultan strategi SO dalam sel yang tepat. 6. Mencocokan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan mencatat resultan strategi WO dalam sel yang tepat. 7. Mencocokan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat resultan strategi ST dalam sel yang tepat. 8. Mencocokan kelemahan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat resultan strategi WT dalam sel yang tepat.
46
2.7 Kerangka Pemikiran Secara diagram keseluruhan kerangka pemikiran konseptual perumusan strategi pemasaran Kopi bubuk Tanpak Sidikalang dapat dilihat pada gambar Berikut ini : Pengusaha Kopi Bubuk Tanpak
Identifikasi Faktor Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Identifikasi Faktor Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
Evaluasi Faktor Eksternal Matrik EFE
Evaluasi Faktor Internal Matrik IFE Alternatif Strategi (Matriks SWOT)
Formulasi Strategi Pemasaran - Produk - Promosi - Harga - Distribusi Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Teoritis dalam Strategi Pemasaran Kopi Bubuk Tanpak Sidikalang
47
