BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1
Tinjauan Pustaka Dalam rangka menunjang penelitian “Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image”, untuk memperkaya konstruk teori penelitian, peneliti meninjau beberapa penelitian sebelumnya yang memiliki bahasan penelitian hampir sama dengan penelitian ini. Diharapkan dengan bahan-bahan rujukan ini terbentuk kerangka berpikir yang sama untuk menunjang penelitian ini. Berikut ini beberapa penelitian sebelumnya sebagai rujukan penelitian : Penelitian pertama berjudul “Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness” yang ditulis oleh Clinton Amos, Tony Holmes, dan David Strutton (2008). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi dimensi mana dari celebrity endorser yang paling berpengaruh terhadap efektifitas periklanan dengan metode metaanalisis menggunakan Kruskal-Wallis nonparametric test. Penelitian ini merupakan ringkasan kuantitatif hubungan antara celebrity endorser source effect dengan efektifitas dalam periklanan. Sebanyak 32 studi telah terpilih menjadi sampel penelitian dari total populasi sebanyak 87 literatur mengenai celebrity endorser. Sampel ini dianggap mewakili dan memiliki relevansi terhadap literatur periklanan karena terdiri dari beragam jurnal. Penelitian ini mengidentifikasikan sembilan dimensi yang mendeskripsikan celebrity endorser, yaitu : performance, negative information, credibility, expertise, truthworthiness, celebrity attractiveness, celebrity familiarity, celebrity likeability, dan celebrity/product fit. Hasil penelitian ini mengemukakan bahwa informasi negatif selebriti dapat sangat merugikan suatu kampanye periklanan. Model source credibility yang terdiri atas celebrity truthworthiness, celebrity expertise,dan celebrity attractiveness menjadi tiga source effect yang memiliki pengaruh paling signifikan terhadap purchase intentions, brand attitudes, dan attitude towards the advertisement.
11
12
Penelitian yang kedua berjudul “Impact of Celebrity Endorsement on Brand Image” yang ditulis oleh Debiprasad Mukherjee (2009). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengungkapkan dan membangun kembali dampak positif celebrity endorser terhadap citra merek dan mengetahui faktor-faktor apa saja yang paling berperan dalam kesuksesan proses endorsement. Penelitian ini menggunakan convenience sample yang dianggap mewakili populasi melalui pengisian kuesioner, wawancara baik melalui telepon dan secara langsung di India. Hasil penelitian ini adalah terdapat 20 faktor yang membuktikan bahwa strategi celebrity endorser telah menjadi komponen penting dalam komunikasi pemasaran bagu perusahaan bersaing. Kedua puluh faktor tersebut antara lain : celebrity product match, celebrity target audience match, celebrity popularity, celebrity credibility, celebrity values, celebrity physical attractiveness, celebrity regional & international appeal factors, celebrity controversy risk, multiple endorsement, cost of acquiring the celebrity, fit with the advertising idea, availability, celebrity should be brand user, consumer influencing advertisement, previous endorsement, use of promotional medium, brand image formulation capability, interset of endorser, endorsement management team, unique idea of promotion. Pengaruh celebrity endorser di ketengahi oleh simbol-simbol merek. Merek yang dapat mengkomunikasikan sesuatu hal mengenai konsumen akan menghasilkan pengaruh yang lebih kuat dibandingkan merek yang tidak memiliki simbol didalamnya. Dikatakan bahwa konsumen dimotivasi oleh kebutuhan dirinya dengan memanfaatkan asosiasi merek yang diperoleh dari celebrity endorsement
dalam
kebiasaan-kebiasaan
hidup
konsumen
yang
mengkonstruksikan identitas diri mereka. Penelitian yang ketiga berjudul “The equity effect of product endorsement by celebrities : A conceptual framework from a co-branding perspective” yang ditulis oleh Diana Seno dan Bryan A. Lukas (2005). Tujuan penelitian ini adalah menguraikan kerangka konseptual bahwa celebrity product endorsement menciptakan ekuitas baik bagi endorsed product brand dan endorsing celebrity. Pendekatan atau metodologi pada penelitian ini menggunakan perspektif bahwa celebrity product endorsement merupakan suatu bentuk aktivitas co-branding yang dibuat baik oleh brand manager dan selebriti itu sendiri. Secara spesifik dalam konteks endorsement, celebrity
13
image dan brand image memiliki hubungan sebagai mediator dalam proses terciptanya ekuitas. Selebriti berpotensi mempengaruhi brand equity dari produk yang di endorse melalui penambahan citra merek pada produk. Selain itu, suatu merek berpotensi untuk mempengaruhi ekuitas celebrity endorser dengan cara menambahkan citra selebriti. Penelitian ini membagi karakteristik untuk celebrity endorser yaitu : Pertama, berdasarkan sumbernya (sourcebased factor) dimana atribut selebriti dikontrol oleh selebriti yang bersangkutan dengan dimensi celebrity credibility yang terdiri dari expertise dengan truthworthiness dan celebrity attractiveness. Kedua, berdasarkan manajemennya (management-based factor) dimana aktivitas ini diatur oleh pihak manajemen dan bukan merupakan atribut selebriti dengan dimensi celebrity product congruence, celebrity multiplicity, dan celebrity activation. Penelitian keempat berjudul “Pengaruh kredibilitas Endorserterhadap minat beli melalui sikap atas iklan pada produk shampo L’oreal di Surabaya” oleh Elysia Stephanie (2013). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kredibilitas endroserterhadap minat beli melalui sikap atas iklan pada produk shampo L’oreal di Surabaya. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling dengan jenis convenience sampling. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 160 responden dan hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh Trustworthiness terhadap sikap atas iklan dan pengaruh sikap atas iklan terhadap minat beli pada produk shampo L’oreal di Surabaya. Sedangkan, pengaruh Attractiveness terhadap sikap atas iklan dan pengaruh Expertise terhadap sikap atas iklan tidak terbukti. Penelitian kelima berjudul “Pengaruh Agnes Monica sebagai CelebrityEndorser terhadap pembentukan Brand Image Honda Vario” oleh Endang Sulistya Rini dan Dina Widya Astuti (2012). Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui pengaruh penggunaan selebriti pendukung Agnes Monica pada pembentukan citra merek Honda Vario di lingkungan mahasiswa jurusan Manajemen di Universitas Sumatra Utara. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisi regresi linier berganda. Adapun hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan pada variabel visibilitas, kredibilitas, daya tarik dan kekuatan terhadap pembentukan
14
citra merek Honda Vario. Berdasarkan uji t, variabel yang paling dominan berpengaruh dalam membentuk citra merek adalah variabel kekuatan. Pada penelitian “Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image”, peneliti mencoba mengelaborasi dimensi-dimensi celebrity endorser berdasarkan dari empat jurnal yang ada yaitu penelitian yang telah dilakukan oleh Magnini, Honeycutt, dan Cross (penelitian II) serta Seno dan Lukas (penelitian III) dengan menggunakan skala interval pada skala pengukuran dan menghilangkan beberapa dimensi yang dinilai tidak memiliki kecocokan dengan objek penelitian yang akan diteliti. Dimensi yang digunakan antara lain trustworthiness, expertise, match of image and values, genuine support, selebriti bagian dari reference group, exclusivity, dan attractiveness. Hal tesebut karena pada jurnal Amos, Holmes, dan Strutton tidak benar-benar dilakukan sebuah penelitian namun hanya merupakan ringkasan kuantitatif dengan sampelnya yaitu jurnal-jurnal terkait. Sedangkan pada penelitian Endang Sulistya Rini dan Dina Widya Astuti, dimensi pembentuk keberhasilan proses celebrity endorsement terhadap brand image variabel independen nya terdiri dari empat variabel sedangkan variabel dependen hanya satu variabel sehingga dinilai tidak efektif dalam penelitian ini. Berikut merupakan tabel matriks tinjauan pustaka yang ada digunakan dalam penelitian ini.
15
Tabel 2.1 Matriks Tinjauan Pustaka Peneliti
Judul
Tahun
Clinton Amos, Tony Holmes, dan David Strutton
Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness
2008
Debiprasad Mukherjee
Impact of Celebrity Endorsement on Brand Image
2009
2005 Diana Seno The equity dan Bryan effect of product A. Lukas endorsement by celebrities. A conceptual framework form a cobranding perspective Pengaruh 2013 Elysia kredibilitas Stephanie Endorser terhadap minat beli melalui sikap atas iklan pada produk
Metode Hasil Penelitian Penelitian Pendekatan Dari sembilan dimensi kuantitatif yang dipaparkan, dengan teknik terdapat tiga dimensi meta analisis celebrity endorser yang paling berpengaruh yaitu trustworthiness,expertise , dan attractiveness, terhadap purchase intentions, brand attitudes, dan attitudes towards the advertisement. Pendekatan Terdapat 20 faktor yang kuantitatif membuktikan bahwa dengan teknik strategi celebrity pengumpulan endorsertelah menjadi non probability komponen penting sampling atau dalam komunikasi purposive pemasaran bagi sample perusahaan bersaing.Kedua puluh faktor ini dapat dimanfaatkan oleh brand manager dalam menyeleksi selebriti. Pendekatan Faktor-faktor sourcekuantitatif based dan managementdengan based pada celebrity menyebarkan endorser mempengaruhi kuisioner ekuitas merek melalui citra merek. Begitu pula pengaruhnya terhadap ekuitas selebriti melalui citra selebriti. Pendekatan kuantitatif dengan teknik non probability sampling berjenis convenience sampling
Trustworthiness menunjukkan adanya pengaruh terhadap sikap atas iklan dan minat beli pada produk shampo L’oreal, sedangkan pengaruh Attractiveness dan Expertise terhadap
16
shampo L’oreal di Surabaya Pengaruh 2012 Endang Agnes Monica Sulistya Rini dan sebagai Dina Widya Celebrity Endorser Astuti terhadap pembentukan Brand Image Honda Vario
2.2
sikap dan iklan tidak terbukti. Pendekatan kuantitatif dengan metode survey
Celebrity endorser Agnes Monica berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap pembentukan brand image Honda Vario dan variabel attraction dan variabel power adalah variabel yang paling mempengaruhi.
Landasan Teori 2.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai merek atau produk yang mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili suara merek adalah cara yang di gunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran berhubungan dengan ekuitas merek yaitu membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan, event, public relations dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan personal (Kotler dan Keller, 2006:496). Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan yaitu : perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Soemanegara, 2006:4). John E Kennedy (2009:4) mendefenisikan bahwa “komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan”. Pemasaran merupakan bagian
17
penting dari perusahaan. Dengan adanya pemasaran yang baik, perusahaan dapat mencapai tujuan yang diinginkan dengan baik. Bagi segelintir orang, pemasaran hanya diartikan sebagai proses memasarkan produk dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan. Pemasaran juga dapat diartikan “sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengambangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan
dari
konsumen
yang
bertujuan
untuk
menghasilkan
keuntungan”. (Kennedy, 2009:13). Sedangkan menurut Morissan (2007:8) komunikasi pemasaran “merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi perusahaan”. Dari pengertian-pengertian di atas penulis memahami bahwa komunikasi pemasaran adalah seluruh kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui bauran pemasaran merek dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen mengenai produk barang atau jasa dan merek yang mereka jual sehingga akan menghasilkan citra atau image yang positif bagi perusahaan. Dalam hal ini komunikasi pemasaran sangatlah diperlukan dalam membentuk suatu citra merek yang positif bagi sebuah perusahaan. Melalui seluruh kegiatan pemasaran dan promosi dari perusahaan yang dikomunikasikan secara efektif akan menghasilkan citra merek yang positif dalam benak konsumen terhadap perusahaan sehingga pada akhirnya tujuan perusahaan akan tercapai. Dalam prakteknya, proses pemasaran ini perlu dikelola atau diatur oleh perusahaan agar menjadi mata rantai yang tidak pernah putus. Oleh karena itu proses pemasaran ini perlu perencanaan, pelaksanaan dan juga pengawasan agar berjalan sesuai keinginan perusahaan.
2.2.2 PengertianCelebrity Endorser
18
Pengiklan dapat menyampaikan pesan melalui periklanan dengan berbagai cara, yaitu dengan menggunakan kreatifitas dalam periklanan atau menggunakan endorser untuk mengefektifkan penyampaian pesan tersebut. “Endorsement is advertising messages which reflect the beliefs, findings, or experiences of someoneother than the sponsor”. Dukungan (endorsement) merupakan pesan iklan yang mencerinkan keyakinan, temuan, atau pengalaman dari orang lain selain sponsor (Kertz dan Ohanian dalam Lamitasari, 2010). Salah satu bentuk dukungan yang cukup sering digunakan oleh pengiklan adalah penggunaan celebrity endorser. Celebrity endorser merupakan setiap orang yang dikenal luas oleh publik dan menggunakan kepopulerannya tersebut dengan muncul pada periklanan kebutuhan konsumen. Sedangkan Shimp (2004) menyatakan bahwa selebriti adalah tokoh yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang yang berbeda-beda dari golongan produk yang didukung. Selebriti memiliki daya tarik yang dapat dijadikan strategi yang efektif bila digunakan oleh pengiklan dalam mempromosikan produk maupun jasa. Schiffman dan Kanuk (2008:243) membagi daya tarik penggunaan selebriti oleh pemasar menjadi empat tipe, yaitu : 1.
Pernyataan Didasarkan
pada
pemakaian
pribadi,
seorang
selebriti
membuktikan kualitas produk atau jasa. 2.
Dukungan Selebriti meminjamkan namanya dan muncul atas nama suatu produk atau jasa dimana selebriti dapat berperan sebagai ahli ataupun bukan.
3.
Aktor Selebriti menyajikan suatu produk atau jasa sebagai bagian dari dukungan karakter.
4.
Juru Bicara Selebriti mewakili merek atau perusahaan selama jangka waktu tertentu. Perusahaan dapat memilih selebriti berdasarkan
19
daya tarik ini untuk mempromosikan produk dan jasanya melalui dukungan dari orang terkenal seperti selebriti.
Berbagai manfaat penggunaan endorser membuat sejumlah perusahaan cenderung menggunakan selebriti sebagai endorser karena berpotensi besar dalam mempengaruhi konsumen dan meyakinkan konsumen mengenai produk yang di endorse karena selebriti mampu menyampaikan pesan secara efektif. Selebriti pun mampu meningkatkan product recall bagi konsumen bila asosiasi antara selebriti dengan merek terjalin dengan baik. Seorang selebriti dalam perannya sebagai seorang endorser dapat memberikan dampak yang beragam bagi tiap konsumen tergantung pada persepsi konsumen yang melihat asosiasi selebriti dengan merek tersebut (Shimp, 2004:116). Royan
(2004:258)
menjelaskan
bahwa
terdapat
beberapa
pertimbangan dalam pemilihan selebriti, diantaranya : 1.
Kepopuleran Selebriti Selebriti memiliki karakter yang berbeda-beda, oleh karena itu pemasar atau pengiklan harus memilih selebriti yang sesuai dengan
produk
tersebut.
Pemilihan
selebriti
dilakukan
berdasarkan brand personality produk yang dikaitkan dengan segmen dan target pasar yang dituju. 2.
Kondisi Finansial Perusahaan Pemilihan selebriti sebagai endorser tidaklah murah pada umumnya, bahkan memakan biaya yang cukup besar. Oleh karena itu sebaiknya seorang pemasar lebih berhati-hati dalam memilih selebriti, hal ini berkaitan dengan risiko yang akan ditanggung oleh perusahaan bila iklan yang telah ditayangkan atau ditampilkan gagal mencapai tujuan periklanan.
20
2.2.2.1 AtributCelebrity Endorser Lima atribut khusus endorser dijelaskan dengan akronim TEARS.
Dimana
TEARS
tersebut
terdiri
dari
trustworthiness
danexpertise yang merupakan dua dimensi dari credibility, phsycal attractiveness, respectand similarity merupakan komponen dari konsep umum attractiveness. 1.
Trustworthiness (dapat dipercaya) Istilah
trustworthiness(dapat
dipercaya)
menurut
Shimp (2007:304) adalah : “Trustworthiness refers to the honesty, integrity and believability of a source. Endorser trustworthiness simply reflects the fact that perspective endorser of a brand vary in the degree to which audience members have faith in what they have to say. Jadi, trustworthiness mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran, ketulusan dan dapat dipercaya. Sumber dapat dipercaya (trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek secara bertingkat membuat audiens memiliki kepercayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser tersebut adalah selebriti maka trustworthiness lebih mengarah pada kemampuan selebriti untuk memberi kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. Trustworthiness,
adalah
tingkatan
kepercayaan
konsumen terhadap selebriti dan pesan yang dibawa sehingga secara psikologis mereka merasa aman untuk mempercayai pesan komunikasi yang disampaikan oleh komunikator sehingga dapat menciptakan perubahan perilaku yang efektif. Jadi
dimensi
trustworthiness
mencakup
kepercayaan
konsumen terhadap selebriti sebagai endorser dan kepercayaan konsumen pada pesan yang disampaikan
21
2.
Expertise (keahlian) Expertise(keahlian) menurut Shimp (2007:304) adalah: “Expertise refers to the knowledge, experience, or skill prossessed by an endorser as they relate to the endorsers brand”. Expertise (keahlian) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik audiens dari pada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli. Sedangkan menurut Erdogan dalam (Seno dan Lukas, 2005) Expertise, merupakan salah satu dimensi kredibilitas selebriti sebagai tingkat sejauh mana komunikator dapat dianggap
menjadi
sumber
pada
periklanan
melalui
pernyataannya yang valid.
3.
Attractiveness (daya tarik fisik) Istilah attractiveness (daya tarik) menurut Shimp (2007:304) adalah : “Phsycal attractiveness refers to the trait of being regarded as pleasant to look at in terms of particular group’s concept of attractiveness”. Attractiveness (daya tarik fisik) mengacu pada diri yang dianggap sebagai yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu dengan daya tarik fisik.
22
4.
Respect (kualitas dihargai) Istilah Respect (kualitas dihargai) menurut Shimp (2007:306) adalah: “Respect represents the quality of being admired or even esteemed
due
to
one’s
personal
qualities
and
accomplishments”. Respect (kualitas dihargai) berarti kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Selebritis dihargai karena kemampuan akting mereka, keterampilan berolahraga atau kepribadian dan kualitas prestasi. 5.
Similarity (kesamaan dengan audiens yang dituju) Istilah Similarity (kesamaan dengan audiens yang dituju)
menurut Shimp (2007:306) adalah : “Similarity represents the degree to which an endorser matches an audience in terms of characteristics pertinent to the endorsement relationship-age, gender, ethnictly and so on”. Similarity (kesamaan dengan audiens yang dituju) mengacu pada kesamaan antara endorser dan audience dalam hal umur, gender, etnis, status sosial dan sebagainya.
2.2.3 Pengertian Brand Image Citra merek pada dasarnya merupakan suatu hasil pandang atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek-merek lainnya, pada jenis produk yang sama. Menurut (Ismail Solihin, 2004:19)Citra merek merupakan segala sesuatu tentang merek suatu produk yang dipikirkan, dirasakan dan divisualisasi oleh konsumen. Sedangkan menurut Menurut (Fandy Tjiptono, 2005: 49) pengertianbrand image (citra merek) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.
23
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, yang mudah dimengerti tetapi sulit untuk dijelaskan secara sistematis karena bersifat abstrak. Citra merek berarti kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana cara konsumen memandang merek tersebut. Selanjutnya apabila konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu yang disebut dengan loyalitas merek. Penempatan citra merek dibenak konsumen harus dilakukan secara terus-menerus agar citra merek yang tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif. Ketika sebuah merek memiliki citra yang kuat dan positif di benak konsumen maka merek tersebut akan selalu diingat dan kemungkinan konsumen untuk membeli merek yang bersangkutan sangat besar. Citra dari sebuah perusahaan berawal dari perasaan pelanggan dan para pelaku bisnis tentang organisasi yang bersangkutan sebagai produsen produk tersebut sekaligus sebagai hasil evaluasi individual tentang hal tersebut (Surachman, 2008:275). Citra pemakai mengacu pada apakah kepribadian merek sesuai dengan konsumen. Sedangkan citra produk adalah suatu pandangan masyarakat terhadap suatu produk atau kategori suatu produk (Surachman 2008:275). Pada penelitian ini, konsep asosiasi merek dari Kotler digunakan oleh peneliti sebagai indikator-indikator pengukuran brand image. Menurut Philip Kotler “Manajemen Pemasaran” (2005:226), Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup empat pengertian berikut : 1.
Atribut (Attributes) Yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Contoh : logo, warna, dan seragam Holika Holika yang berwarna ungu.
24
25
2.
Manfaat (Benefits) Yaitu suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli
manfaat. Atribut
diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Contoh : merek Holika Holika melekat di benak konsumen dan mereka merasakan manfaat dari produk Merek Holika Holika. 3.
Nilai (values) Yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Contoh : merek produk Holika Holika berkualitas
4.
Budaya (Culture) Yaitu merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh : merek produk Holika Holika aman untuk digunakan.
2.2.4
Komponen Brand Image Menurut Simamora (2004:157) Komponen pembentuk brand image ada 3,
yaitu: 1. Citra Perusahaan (Corporate Image) Citra perusahaan merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk dan jasa. 2. Citra Pengguna (User Image) Citra pemakai adalah swekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa, meliputi pemakai itu sendiri, gaya hidup atau kepribadian dan status sosial. 3. Citra Produk (Product Image) Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk, yang
meliputi
atribut
produk
penggunaannya, serta jaminan.
tersebut,
manfaat
bagi
konsumen,
26
2.2.5
Faktor-faktor pendukung terbentuknya Brand image . Faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya
dengan asosiasi merek (Kotler, 2008:167) yaitu : 1. Favorability of brand association / keunggulan asosiasi merek. Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul dalam persaingan. Karena keunggulan kualitas (model dan kenyamanan) dan ciri khas itulah yang menyebabkan suatu produk mempunyai daya tarik tersendiri bagi konsumen. 2. Strength of brand association/familiarity of brand association/kekuatan asosiasi merek. Contoh membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui periklanan. Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus adalah kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/kepribadian tersebut dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah-tengah maraknya persaingan. Membangun popularitas sebuah merek yang terkenal tidaklah mudah. Namun demikian popularitas adalah salah satu kunci yang dapat membentuk brand image. 3. Uniquesness of brand association / keunikan asosiasi merek. Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut. Beberapa keuntungan dengan terciptanya brand image yang kuat adalah: a. Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis yang bagus. b. Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus. c. Menciptakan loyalitas konsumen. d. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan diingat oleh konsumen.
27
e. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah dikenali konsumen. f. Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan. g. Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan. h. Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk.
2.2.6
Diferensiasi Brand Image Para pembeli mungkin mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra
perusahaan. Setiap perusahaan bekerja keras untuk mengembangkan citra yang membedakan untuk merek-merek mereka. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor di luar kontrol perusahaan. Agar bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek pesan ini dapat disampaikan melalui hal-hal dibawah ini, Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2004;338) : 1.
Lambang Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol yang kuat, perusahaan dapat memilih sebuah simbol atau suatu warna pengidentifikasi. Contoh : Holika Holika yang identik dengan warna Ungu dan Simbol Apel untuk merek Apple.
2.
Media Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan suatu cerita, suasana hati, pernyataan sesutu yang jelas berbeda dengan yang lain. Contoh : Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur dan katalog, peralatan kantor perusahaan serta kartu nama.
3.
Suasana Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat lainnya. Contoh : Holika Holika memiliki suasana outlet yang nyaman dan desain yang khas dengan Negara Korea.
28
4.
Peristiwa Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang disponsorinya. Contoh : Holika Holika, perusahaan kosmetik asal Korea, tampil menonjol dengan menjadi sponsor Drama Korea, didalam drama tersebut nantinya akan ada cuplikan adegan dimana pemeran didalam film tersebut tengah berbelanja di Holika Holika.
2.3
Kerangka Pemikiran Celebrity Endorser (X)
Brand Image (Y)
Trustworthiness Expertise
- Atribut - Manfaat
Attractiveness
- Nilai - Budaya
Respect Similarity
Sumber: Shimp (2007;304)
Sumber : Kotler (2005:226)
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran a. Kerangka Pemikiran Celebrity Endorser 1. Trustworthiness (dapat dipercaya) Mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran, ketulusan dan dapat dipercaya. 2. Expertise (keahlian)
29
Mengacu pada pengetahuan pengalaman atau keahlian yang dimiliki seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. 3. Attractiveness (daya tarik fisik) Mengacu pada diri yang dianggap sebagai yaang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan daya tarik disik. 4. Respect (kualitas dihargai) Mengacu pada kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari pencapaian personal. Selebritis dihargai karena kemampuan akting mereka, keterampilan berolahraga atau kepribadian dan kualitas prestasi. 5. Similarity (kesamaan dengan audiens yang dituju) Mengacu pada kesamaan antara endorser dan audience dalam hal umur, gender, etnis, dan status sosial.
b. Kerangka Pemikiran Brand Image 1. Atribut (Atrributes) Merek mengingatkan pada atribut tertentu seperti logo, warna, dan seragam 2. Manfaat (Benefits) Pelanggan merasakan manfaat dari suatu produk atau jasa dari merek yang digunakan 3. Nilai (Values) Setelah merasakan manfaat dari produk atau jasa dari merek yang digunakan, pelanggan juga menilai kualitas dari produk atau jasa tersebut 4. Budaya (Culture) Suatu merek produk atau jasa mewakili budaya tertentu.
