BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A.
Kajian Pustaka 1.
Brand (Merek) Brand adalah salah satu atribut yang sangat penting dari sebuah produk yang penggunaanya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana merek suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut. Pikiran para pelanggan dipengaruhi oleh beragam pesan yang sampai pada angka ribuan pesan dan sering berubah-ubah. Merek tidak hanya kesan-kesannya, tetapi merek juga harus menempati suatu posisi khusus dalam pikiran untuk benar-benar menjadi sebuah merek. Permasalahanya bila merek tidak mendapat tempat khusus atau berbeda dalam benak konsumen, maka akan memberi kesempatan bagi para pesaing untuk menempati posisi dalam benak konsumen tersebut dan merek itu menjadi kurang sejati. Oleh karena itulah maka diperlukan apa yang dinamakan dengan merek sejati. Merek sejati terdiri dari tiga hal yang merupakan sifat fundamental yang membedakan merek sejati dalam benak konsumen yakni internalisasi jumlah kesan-kesan, suatu khusus di “pikiran (mind’s eye)” konsumen, dan manfaat-manfaat fungsional dan emosional yang dirasakan. Secara definitif merek sejati dapat dijelaskan sebagai internalisasi jumlah dari semua kesan yang diterima
7
8
para pelanggan dan konsumen yang dihasilkan dalam sebuah posisi khusus
di
fungsional
“pikiran” dan
konsumen
emosional.
Cara
berdasarkan
manfaat-manfaat
yang paling mudah untuk
membedakan merek sejati dengan merek lain adalah dengan melihatnya
pada
serangkaian
kesatuan
yang
membandingkan
kekhususan relatif. Jika merek menjadi khusus dalam benak konsumen, maka merek tersebut lebih mendekati definisi merek sejati. Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh Kotler dan Armstrong (2007) dalam bukunya Dasar – Dasar Pemasaran Principles of Marketing. Menurut mereka merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek mengidentifikasi pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan empat tingkat arti : a. Atribut Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan suatu landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut.
9
b. Manfaat Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. c. Nilai Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi suatu produk. d. Kepribadian Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek. 2.
Brand Image (Citra Merek) Citra adalah konsep yang mudah dimengerti, tetapi sulit dijelaskan
secara sistematis karena sifatnya abstrak ( simamora , 2004 ), Citra merupakan gambar- gambaran, kesan-kesan dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki sesorang terhadap suatu objek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu
merek.
Rangkuti
Dalam
Mamang
dan
Sopiah
(2013)
mengemukakan bahwa” citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen”
10
Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada merek tertentu, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain. Pendapat Kotler dan Armstrong (2007) dimana “Brand Image adalah himpunan keyakinan konsumen mengenai berbagai merek”. Intinya Brand Images atau Brand Description, yakni diskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Menurut Keller (dalam Putro, 2009), citra merek adalah anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen. Kemudian Aaker dalam Simamora (2004) mengatakan bahwa citra merek merupakan seperangkat asosiasi unit yang ingin diciptakan atau dipelihara oleh pemasar. merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Dari definisi-definisi citra merek di atas, dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan kumpulan kesan yang ada di benak konsumen baik positif maupun negatif mengenai suatu merek yang dirangkai dari ingatan-ingatan konsumen terhadap merek tersebut . Komponen citra merek adalah jenis jenis asosiasi merek dan dukungan , kekuatan dan keunikan asosiasi merek. Menurut Mamang dan Sopiah (2013) Citra merek (brand image) terdiri dari jenis jenis asosiasi merek yang dapat di ukur dari:
11
a.
Atribut Atribut adalah ciri-ciri atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan. Atribut juga di bagi menjadi dua bagian yaitu hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk (contohnya : harga, kemasan, pemakai, dan citra penggunaan) dan hal-hal yang berhubungan dengan produk ( contohnya : warna, ukuran dan desain )
b.
Manfaat Manfaat di bagi menjadi tiga bagian yaitu fungsional, Simbolis, dan pengalaman 1) Fungsional yaitu manfaat yang berusaha menyediakan solusi bagi masalah-masalah konsumsi atau potensi permasalah yang dapat diamali oleh konsumen, dengan mengasumsikan bahwa suatu
merek
memiliki
manfaat
spesifik
yang
dapat
memecahkan masalah tersebut. 2) Simbolis yaitu diarahkan pada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota suatu kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki. 3) Pengalaman yaitu konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif.
12
c.
Evaluasi Keseluruhan Evaluasi keseluruhan yaitu nilai atau kepentingan subjektif dimana pelanggan menambahkannya pada hasil komsumsi.
Dari sebuah produk dapat lahir sebuah brand jika produk itu menurut persepsi konsumen mempunyai keunggulan fungsi (functional brand), menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan konsumen (brand image) dan membangkitkan pengalaman tertentu saat konsumen berinteraksi dengannya (experiental brand). Citra produk dan makna asosiasi brand dikomunikasikan oleh iklan dan media promosi lainnya, termasuk public relation dan event sponsorship.
Iklan
dianggap
mempunyai
peran
terbesar
dalam
mengkomunikasikan citra sebuah brand dan sebuah brand image juga dapat dibangun hanya menggunakan iklan yang menciptakan asosiasi dan makna simbolik yang bukan merupakan ekstensi dari fitur produk. Penting untuk dicatat bahwa membangun sebuah brand tidak hanya melibatkan penciptaan perceived difference melalui iklan. Sering terjadi kesalah
pahaman
bahwa
sebuah
brand
dibangun
semata-mata
menggunakan strategi periklanan yang jitu untuk menciptakan citra dan asosiasi produk yang diinginkan. Memang iklan berperan penting dalam membangun banyak merek terutama yang memang dideferensiasikan atas dasar citra produk akan tetapi, sebuah image brand sekalipun harus didukung produk yang berkualitas, strategi penetapan harga yang tepat
13
untuk mendukung citra yang dikomunikasikan melalui iklan produk tersebut. 3.
Kepercayaan Merek (Brand Trust) Kepercayaan merek adalah persepsi akan kehandalan dari sudut
pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urutanurutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan (Riset Costabile dalam Ferinnadewi, 2008). Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu, menurut Delgado (dalam Ferrinnadewi, 2008), kepercayaan merek adalah kemampuan merek untuk dipercaya (brand reliability), yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan dan intensi baik merek (brand intention) yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen. Kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan resiko-resiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif (Lau dan Lee, 1999). Ferrinadewi (2008) dalam Dalam Danny Alexander mengemukkan, terdapat tiga aktivitas yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen yaitu :
14
a.
Achieving result adalah harapan konsumen tidak lain adalah janji konsumen yang harus di penuhi bila ingin mendapatkan kepercayaan konsumen.
b.
Acting with integrity yaitu bertindak dengan integritas berarti adanya konsistensi antara ucapan dan tindakan dalam setiap situasi. Adanya integritas merupakan faktor kunci bagi salah satu pihak untuk percayaakan ketulusan dan pihak lain.
c.
Demonstrate concern yaitu kemampuaan perusahaan untuk menunjukkan perhatiannya kepada konsumen dalam bentuk menunjukan sikap pengertian konsumen jika menghadapi masalah dengan produk, akan menumbuhkan kepercayaan dengan merek.
Menurut Kustini (2011) brand trust dapat diukur melalui dimensi viabilitas (dimension of viability) dan dimensi intensionalitas (dimension of intentionality). a.
Dimension of Viability Dimensi ini mewakili sebuah persepsi bahwa suatu merek dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan nilai konsumen. Dimensi ini dapat diukur melalui indikator kepuasan dan nilai (value).
b.
Dimension of Intentionality Dimensi ini mencerminkan perasaan aman dari seorang individu terhadap suatu merek. Dimensi ini dapat diukur melalui indikator security dan trust.
15
Dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek adalah kesediaan konsumen untuk mempercayai suatu merek dengan segala resikonya karena adanya harapan di benak mereka bahwa merek tersebut akan memberikan hasil yang positif kepada konsumen sehingga akan menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek. 4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Loyalitas tidak terbentuk dalam waktu yang singkat, tetapi melalui proses belajar atau proses pencarian informasi dan berdasarkan pengalaman dari pembeli konsisten sepanjang waktu.Orang yang setia terhadap merek (brand loyalty) memiliki ikatan perasaan (afektif) yang kuat kepada merek favorit yang biasa mereka beli. Loyalitas Merek ( brand loyalty ) merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam startegi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat di perlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskin ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Mowen (2002) Mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang di kaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya
16
untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi meningkatkan perdagangan dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko, keuntungan lain yang di dapat dari Loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing. Pelanggan yang loyal didefinisikan oleh Newman dan Werbel ( 1973) dalam Wiharto (2003) Sebagai mereka yang membeli kembali sebuah merek hanya mempertimbangkan merek tersebut dan tidak mencari informasi merek lain. Namun seiring dengan berkembangnya penelitian yang banyak di lakukan, maka definisi tersebut terasa kurang memadai kemudian timbullah definisi lain tentang loyalitas merek seperti yang telah diungkapkan pendahulunya, antaranya adalah : a.
Aaker (1996) Loyalitas merek adalah kelekatan konsumen pada nilai yang tinggi dari suatu merek, dengan kelekatan yang di bangun ini maka konsumen akan menolak segala strategi yang dilakukan oleh competitor merek.
b.
Giddens (2002) Loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan dengan merek lain dalam satu kategori produk.
c.
Schiffmen dan Kanuk (2004) Mendefinisikan loyalitas merek sebagai
preferensi
konsumen
secara
konsisten
untuk
17
melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Kesimpulan: Loyalitas merek adalah kelekatan konsumen pada nilai yang tinggi dari suatu merek, dengan keleketan yang dibangun ini maka konsumen akan menolak segala strategi yang dilakukan competitor merek. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), loyalitas merek adalah preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Loyalitas merek adalah sebuah komitmen yang kuat dalam berlangganan atau membeli suatu merek secara konsisten di masa yang akan datang. Menurut
Lau
dan
Lee
(1999),
loyalitas
merek
telah
dikonseptualisasikan sebagai pola aktual perilaku pembelian dari suatu merek, atau perilaku niat beli terhadap merek. Banks (dalam Lau dan Lee, 1999) menemukan sebuah hubungan yang sangat kuat antara perilaku niat beli terhadap suatu merek dan perilaku aktual pembelian merek. Menurut Aaker (dalam Ardha, 2008) mendefinisikan loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke produk lain terutama pada suatu merek tersebut didapatinya adanya perubahan, baik menyangkut harga atau atribut lain.
18
Rangkuti (2002) menjelaskan bahwa loyalitas merek dapat diukur melalui: a.
Behavior measures (Pengukuran perilaku) Suatu cara langsung untuk menentukan loyalitas terutama untuk habitual behavior (perilaku kebiasaan) adalah dengan memperhitungkan pola pembelian aktual.
b.
Measuring switch cost (Pengukuran biaya/pengorbanan beralih merek) Pengukuran pada variabel ini dapat mengidentifiksikan loyalitas pelanggan dalam suatu merek. Pada umumnya jika biaya untuk mengganti merek sangat mahal, pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga laju penyusutan kelompok pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah.
c.
Measuring satisfaction ( Mengukur Kepuasan ) Pengukuran terhadap kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan suatu merek merupakan indikator paling penting dalam loyalitas merek. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan bagi pelanggan untuk berpindah ke merek lain kecuali bila ada faktor penarik yang cukup kuat.
d.
Measuring liking brand ( Merek kesukann) Kesukaan terhadap merek, kepecayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan suatu merek membangkitkan kehangatan dan kedekatan dalam perasaan pelanggan. Akan sulit bagi
19
merek lain untuk menarik pelanggan yang berada dalam tahap ini. Ukuran rasa suka tersebut adalah kemauan untuk membayar harga yang lebih mahal untuk mendapatkan produk tersebut. e.
Measuring commitment ( Komitment ) Salah satu indikator kunci adalah jumlah interaksi dan komitmen pelanggan terkait dengan produk tersebut. Kesukaan pelanggan akan suatu merek akan mendorong mereka untuk membicarakan merek tersebut kepada orang lain baik dalam taraf menceritakan atau sampai tahap merekomendasikan.
Loyalitas konsumen terhadap merek terdiri dari lima kategori yang memiliki tingkatan loyalitas mulai dari yang rendah sampai yang tinggi yang membentuk piramida loyalitas merek . Ada tingkatan loyalitas merek adalah :
committed Liking the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher Gambar 2.1 Piramida Brand Loyalty (loyalitas Merek ) Rangkuti 2002
20
a.
Switcher (konsumen yang berpindah-pindah) Pembeli yang berada pada tingkat ini disebut sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar, dan juga sama sekali tidak loyal. Pembeli pada tingkat ini tidak mau terikat pada merek apa pun, karena karakteristik konsumen yang berada pada kategori ini pada umumnya adalah mereka yang sensitif terhadap harga. Mereka menganggap bahwa suatu produk (Aqua) dianggap telah memadai serta hanya memiliki peranan yang kecil dalam keputusan untuk membeli.
b.
Habitual Buyer (pembelian yang berdasarkan kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkati ini, dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang telah di konsumsi. Para pembeli tipe ini memilih merek hanya karena faktor kebiasaan. Karakteristik konsumen yang termasuk dalam kategori ini adalah jarang untuk mengevaluasi merek lain. Sungkannya konsumen untuk berpindah ke merek lain lebih dikarenakan sikap mereka yang pasif.
c.
Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, namum demikian mungkin saja mereka memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switch cost yang terkait dengan waktu,
21
uang, merek ataupun resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka dalam peralihan merek. d.
Liking the brand (pembeli yang menyukai merek) Pada tingkat ini, konsumen sungguh-sungguh menyukai merek. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Preferensi mereka dilandaskan pada suatu asosiasi,
seperti
simbol,
rangkaian
pengalaman
dalam
menggunakan merek produk. e.
Committed Buyer ( Pembeli yang setia ) Pada tingkatan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek bahkan merek sudah menjadi suatu hal yang sangat penting bagi mereka, baik karena fungsi operasional maupun emosional dalam mengekspresikan jati diri. Salah satu aktualisasi loyalitas kosumen pada tingkat ini. Ditunjukan dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebutp\ pada pihak lain. Upaya perusahaan untuk meningkatkan ekuitas merek yang dimiliki dapat di jadikan landasan dari program pemasaran yang sukses. Setiap perusahaan apapun jenis usahanya, dipastikan selaul sangat bergantung dengan kesetian konsumen terhadap merek. Oleh sebab itu untuk meningkan ekuitas perusahaan sebaiknya dilakukan optimalitas ekuitas merek.
22
5. Penelitian Terdahulu Adapun hasil dari penelitian sebelum adalah sebagai berikut : Tabel 2.1 Matrik Hasil Penelitian yang Relevan No. Nama
Judul Skripsi
Peneliti 1
Variabel
Analisis
Penelitian
Hasil Penelitian
Prabu
Pengaruh Brand
Analisis
Brand
Variabel
Teguh
Awareness,
Regresi
Awareness,
kesadaran
Wibowo
Brand
Trust, Linier
(2010)
Dan
Brand Berganda Brand
Brand Trust, merek, variabel kepercayaan
Image Terhadap
Image,
Keputusan
Keputusan
pengaruh
Pembelian Obat
Pembelian
yang signifikan
Nyamuk
2
Alat
dan merek memiliki
Hit
terhadap
Liquid Spray di
keputusan
Kota Depok
pembelian.
Insani
Pengaruh
Analisis
Kepercaya an Variabel
Ilmiyati
Kepercayaan
Regresi
Merek
(2011)
Merek
(Brand Berganda (Brand
Trust)
Dan
kepercayaan merek
(brand
Trust),
trust)
Kesadaran
Kesadaran
kesadaran
Merek
Merek
merek
(Brand
awareness)
(Brand
Awareness)
dan
(brand
23
Terhadap
Awareness ), berpengaruh
Loyalitas Merek
dan
signifikan
(Brand Loyalty)
Loyalitas
terhadap
Pada
Merek
loyalitas merek
Produk Pond‟s
(Brand
(brand loyalty)
Loyalty) 3
Moham
Pengaruh Brand
mad
Image
Rizan,
Brand
Basrah
Analisis
Dan Regresi Trust Linier
Brand Image, Variabel
citra
Brand Trust, merek dan
(brand
Terhadap Brand
Brand
dan
Saidani,
Loyalty
Loyalty
kepercayaan
dan
Botol Sosro
Teh
merek
image)
(brand
Yusiyana
trust)
Sari
berpengaruh
(2012)
signifikan terhadap loyalitas merek (brand loyalty)
4
Indah Puji Pengaruh
Analisis
Kesadaran
Kesadaran
Erviana,
Kesadaran
Regresi
Merek,
Merek, Asosiasi
Imam
Merek, Asosiasi
Linier
Asosiasi
Merek, Persepsi
Suyadi,
Merek, Persepsi
Berganda Merek,
dan
Kualitas,
Persepsi
Kualitas, Loyalitas Merek
24
Sunarti
LoyalitasMerek
Kualitas,
berpengaruh
(2013)
Terhadap
Loyalitas
positif
Ekuitas
Merek
(Survei
Pada
Merek, Dan dan
Warga
signifikan
Ekuitas
secara simultan
Merek
atau
secara
Perumahan Joyo
bersama-sama
Grand
terhadap
Konsumen Air
Ekuitas Merek
Minum Kemasan Merek Aqua Di Kota Malang) 5
Gede
Pengaruh Trust Analisis
Trust Brand
Variabel
Riana
Brand Terhadap Regresi
Brand
Kepercayaan
2008
Brand
Loyalty
Merek
Loyalty Linier
Trust
pada Konsumen
brand
Air
berpengaruh
Minum
Aqua di Kota
Positif
Denpasar
signifikan
)
dan
terhadap loyalitas merek (Brand Loyalty) 6
Danny
Analisa
Analisi
Citra Merek
Variabel
Citra
25
Alexander
Pengaruh Citra Regresi
Kepercayaan
merek
Bastian
Merek ( Brand Liner
Merek
kepercayaan
2014
Image
Loyalitas
merek
Merek
berpengaruh
)
dan
Kepercayaan
dan
merek ( Brand
secara
trust
signifikan
)
Terhadapat
secara simultan
Loyalitas Merek
atau
bersama
( Brand Loyalty
sama
terhadap
)
Loyalitas merek
ADES
Ades
PT.
Alfindo
Putra Setia 7
Ilham
Pengaruh Brand Analisi
Brand Image
Variabel Brand
Sofri,
Image , Brand Regresi
Brand Trust
Image , Brand
Sefnedi
Trust dan Harga linier
Harga
trust dan harga
2014
terhadap Brand
Brand
berpengaruh
Loyalty
Loyalty
secara simultan
pada
konsumen
terhadap brand
honda Jazz Di
loyalty
kota Padang
26
B.
Kerangkan Pemikiran Kerangka konseptual atau kerangka pemikiran merupakan sintesa tentang hubungan beberapa variabel yang di teliti, yang disusun dari berbagai teori yang dideskripsikan. Kerangka konseptual merupakan dasar dalam pembuatan hipotesis ( Sugiyono, 2003 )
BRAND IMAGE “CITRA MEREK” (X1)
Atribut Manfaat Evaluasi keseluruhan
H2 BRAND LOYALTY “LOYALITAS MEREK” (Y)
BRAND TRUST “ KEPERCAYAAN MEREK” (X2)
Viability
Intentionality
H3
H1
Gambar 2.2 Skema Kerangka Pemikiran
Behavior (Perilaku) Commitment (komitmen)
27
Indentifikasi Variabel Variabel Independent “ X” : 1. Brand image ( Citra Merek ) “X1” 2. Brand Trust ( Kepercayaan Merek ) “X2” Variabel Dependent “ Y” 1. Brand Loyalty ( loyalitas Merek ) ”Y”
C.
Hipotesis Hipotesis adalah dugaan sementara atau jawaban sementara atas permasalahan penelitian dimana memerlukan data untuk menguji kebenaran dugaan tersebut. Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan diatas peneliti mengemukakan hipotesis sebagai berikut : H1 :
Ada pengaruh yang signifikan antara brand image ( citra merek ) dan brand trust ( kepercayaan merek ) secara simultan terhadap brand loyalty (loyalitas merek ) Air minum dalam kemasan Aqua
H2 :
Ada pengaruh yang signifikan antara brand image terhadap brand loyalty (loyalitas merek) Air minum dalam kemasan Aqua
H3 :
Ada pengaruh yang signifikan antara brand trust (kepercayaan merek) terhadap brand loyalty ( loyalitas merek ) Air minum dalam kemasan Aqua.
