BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Kekuatan sebuah merek akan tergantung pada seberapa besar kemampuannya
untuk dikenali oleh konsumen. Selain itu juga tentang seberapa besar daya tariknya untuk dibeli, dan seberapa besar tingkat keinginan konsumen untuk melakukan konsumsi atau pemakaian jasa atas produk tersebut. Hal ini juga berlaku untuk produk tabungan perbankan. Merek tabungan yang beragam atau semakin banyak menjadi tantangan tersendiri bagi setiap bank untuk mampu meraih pangsa pasar yang besar diantara merek-merek tabungan bank lainnya. Dengan maraknya jumlah jenis Tabungan yang ditawarkan ke masyarakat dengan tingkat bunga serta pelayanan yang hampir sama kualitasnya, membuat masyarakat akan lebih banyak memilih produk yang lebih dikenal. Tentu saja masyarakat akan lebih percaya kepada merek tabungan yang lebih familiar atau terkenal. Bank BRI sebagai salah satu Bank BUMN di Indonesia dan merupakan bank tertua di industri jasa perbankan Indonesia menawarkan produk Tabungan Britama di setiap Kantor Cabang dan Kantor Cabang Pembantu BRI. Bank BRI melakukan komunikasi pemasaran (promosi) melalui bauran promosi untuk menginformasikan produk tabungannya, mempengaruhi calon konsumen, serta mengingatkan konsumennya tentang merek tabungannya. 1
Universitas Sumatera Utara
Bank BRI menawarkan salah satu produk simpanan yang diberi nama Tabungan Britama. Data jumlah Nasabah Tabungan Britama di Kantor Cabang BRI Tebing Tinggi pada Tahun 2009 fluktuatif. Data per januari sampai dengan September 2009 tercapat kecenderungan jumlah nasabah Tabungan Britama naik, sedangkan Oktober ke Desember 2009 jumlah nasabah cenderung turun yang dapat dilihat pada Tabel 1.1 dibawah ini. Tabel 1.1 Data Nasabah Tabungan Britama Tahun 2009 Bulan
Jumlah Nasabah Tabungan Britama (nasabah)
Januari
7.507
Februari
7.575
Maret
7.625
April
7.612
Mei
7.645
Juni
7.668
Juli
7.669
Agustus
7.714
September
7.715
Oktober
7.703
Nopember
7.336
Desember
7.442
Sumber: Laporan Neraca Bulanan LW Kanca BRI Tebing Tinggi. Bank BRI menerapkan komunikasi pemasaran untuk dapat menempatkan posisi merek Tabungan Britama di benak konsumen yang nantinya akan memiliki
Universitas Sumatera Utara
peluang untuk dikonsumsi atau digunakan oleh konsumen sebagai jasa layanan penyimpanan uang. Posisi Kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama Bank BRI secara nasional dibandingkan dengan tabungan sejenis dari Bank pesaing pada periode tahun 2009 dalam Top Brand Indeks, dapat dilihat sesuai tabel Top Brand Indeks (TBI) sebagai berikut: Tabel 1.2 Top Brand Indeks (TBI) Merek Tabungan Perbankan Posisi Top Brand Indeks 1
Nama Tabungan Tahapan BCA
Kesadaran Merek (Top of mind) (%) 27,7
2
Simpedes BRI
15,6
3
Taplus BNI
15,1
4
Tabungan Mandiri
12,7
5
Britama BRI
12,0
6
Tabungan Lippo
1,7
7
Tabungan Batara
1,1
8
Tabungan Danamon
0,7
Sumber : Frontier Consulting Group tahun 2009 (data diolah) Meskipun data tersebut adalah data secara nasional, tetapi merujuk dari data tersebut akan dilakukan penelitian tentang kesadaran merek Tabungan Britama hanya di Kantor Cabang BRI di Tebing Tinggi. Peneliti memang melakukan pembatasan wilayah populasi penelitian yang meliputi semua nasabah di Kantor Cabang BRI di Tebing Tinggi, serta memfokuskan penelitian kepada pengaruh bauran promosi
Universitas Sumatera Utara
terhadap kesadaran merek Tabungan Britama di Kantor Cabang BRI di Tebing Tinggi. Bank BRI Cabang Tebing Tinggi melakukan berbagai kegiatan promosi untuk menginformasikan Tabungan Britama dengan posisi sebagai tabungan untuk berbagai kemudahan. Promosi ini dilakukan untuk meningkatkan kesadaran (Awareness) masyarakat akan adanya Tabungan Britama dari Bank BRI. Berbagai kegiatan promosi yang dilakukan di Bank BRI Cabang Tebing Tinggi adalah periklanan Tabungan Britama di media cetak lokal berupa majalah yaitu Majalah Sinergi Tebing Tinggi. Berbagai kegiatan amal juga dilakukan dengan sponsor Tabungan Britama seperti pada acara Coorporate Social Responsibility (CSR) berupa pemberian bantuan kerohanian seperti sumbangan pembangunan rumah ibadah atau bantuan pada acara keagamaan maupun menjadi sponsor dalam kegiatan yang diadakan oleh pemerintah kota Tebing Tinggi. Dalam acara yang berhubungan dengan masyarakat umum ini Tabungan Britama juga diperkenalkan sebagai salah satu bentuk simpanan di Bank BRI. Selain itu terdapat Undian Berhadiah yang dilakukan secara periodik yang disebut dengan “Untung Beliung Britama”, dimana dalam undian ini setiap nasabah Tabungan Britama berkesempatan untuk mendapatkan berbagai macam hadiah yang diundi secara nasional. Salah satu progran Hadiah Undian adalah Untung Beliung Britama Tahap III dimana periodenya dimulai pada tanggal 5 Oktober 2009 dan berakhir pada tanggal 31 Januari 2010.
Universitas Sumatera Utara
Untuk program “Untung Beliung Britama Tahap III” hadiah yang ditawarkan beserta persyaratannya adalah sebagai berikut: 1. Hadiah regional berupa uang tunai sebesar Rp. 10.000.000,- sebanyak 1.020 hadiah sepanjang periode undian. Persyaratan nasabah yang berhak adalah setiap nasabah Tabungan Britama yang memiliki saldo minimal Rp. 1.000.000,- (satu juta rupiah ) pada setiap akhir periode penarikan (satu minggu) akan memiliki 1 poin undian. 2. Hadiah reguler berupa mobil All New Nissan X-Trail sebanyak 120 buah. Persyaratannya nasabah yang berhak adalah setiap nasabah Tabungan Britama yang memiliki saldo minimal Rp. 5.000.000,- (lima juta rupiah), dan setiap kelipatan saldo senilai Rp. 2.500.000,- (dua juta lima ratus rupiah) dari saldo ratarata per periode penarikan akan mendapatkan 1 (satu) poin undian. 3. Grand prize berupa Mobil Range Rover Sport sebanyak 4 unit. Persyaratannya nasabah yang berhak adalah setiap nasabah Tabungan Britama yang memiliki saldo minimal Rp. 250.000.000,- (dua ratus lima puluh juta rupiah) pada setiap akhir periode penarikan Grand Prize. Setiap kelipatan saldo senilai Rp. 25.000.000,- (dua puluh lima juta rupiah) dari saldo rata-rata sampai dengan akhir bulan akan mendapatkan 1 (satu) poin undian. Selain itu juga untuk setiap pembukaan rekening Tabungan Britama, nasabah diberi barang gratis (souvenir) seperti mug, bolpoint, gantungan kunci, tempat makan dan berbagai souvenir lainnya yang diberikan kepada nasabah pada saat pertama kali membuka aplikasi Tabungan Britama.
Universitas Sumatera Utara
1.2.
Perumusan Masalah Dari latar belakang di atas dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh bauran promosi yang terdiri dari:
Periklanan, Promosi
Penjualan dan Hubungan Masyarakat terhadap Kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Tebing Tinggi? 2. Bagaimana pengaruh Hadiah Undian dan Barang Gratis (Souvenir) terhadap Promosi Penjualan?
1.3.
Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis:
1. Pengaruh Bauran Promosi yang terdiri dari: Periklanan, Promosi Penjualan dan Hubungan Masyarakat terhadap kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Tebing Tinggi. 2. Pengaruh Hadiah Undian dan Barang Gratis (Souvenir) terhadap Promosi Penjualan.
1.4.
Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah :
a. Bagi akademisi, sebagai bahan kajian ilmiah dan menambah referensi bagi dunia ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan manajemen pemasaran khususnya pengaruh bauran promosi dalam pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
b. Sebagai bahan masukan bagi Bank Rakyat Indonesia Kantor Cabang Tebing Tinggi untuk mengetahui pengaruh bauran promosi terhadap kesadaran merek (Brand Awareness) Tabungan Britama. c. Sebagai penambah wawasan bagi peneliti/ penulis dan untuk melatih diri berpikir secara ilmiah pada bidang manajemen pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan bauran promosi dan kesadaran merek (Brand Awareness). d. Sebagai bahan referensi bagi peneliti-peneliti selanjutnya demi mengembangkan ilmu pengetahuan baik secara umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang dijadikan dasar penelitian ini.
1.5.
Kerangka Berpikir Promosi digunakan bukan hanya untuk memperkenalkan suatu produk, lebih
jauh lagi promosi dikembangkan untuk meningkatkan kesadaran konsumen (awareness) akan keberadaan suatu merek dari produk maupun jasa. Kesadaran merek yang tinggi dapat mempengaruhi konsumen untuk selalu mempertimbangkan suatu merek untuk dikonsumsi. Stanton
(1984)
menyatakan
bahwa “Pada dasarnya promosi adalah suatu kegiatan memberitahukan (information), membujuk (persuation), dan mempengaruhi (influences)”. Menurut Aaker (1997), kesadaran merek dapat dicapai melalui periklanan (publisitas), penampakan simbol, pemakaian slogan atau jingle terhadap merek, menjadi merek yang berbeda dan dikenang, sponsor kegiatan, pertimbangan perluasan merek, serta penggunaan tanda-tanda pada kemasan merek.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler (2008), untuk mencapai kesadaran merek dapat dilakukan melalui 9 tindakan, yaitu: 1. Mengembangkan periklanan yang kreatif. 2. Menjadi sponsor untuk peristiwa-peristiwa yang banyak mendapat perhatian. 3. Mengundang pelanggan untuk bergabung dalam sebuah klub. 4. mengundang masyarakat untuk mengunjungi perusahaan/ pabrik dari produk dengan merek tertentu. 5. Menciptakan unit eceran tersendiri. 6. Menyediakan jasa publik yang benar-benar dihargai. 7. Memberikan dukungan yang mencolok kepada beberapa kegiatan sosial. 8. Memperkenalkan diri sebagi pemimpin nilai dari produk. 9. Mengembangkan juru bicara atau simbol yang kuat atau simbol untuk mewakili perusahaan. Meskipun bauran promosi terdiri dari 5 (lima) bagian yaitu, periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat, tetapi Bank BRI Cabang Tebing Tinggi dalam hal ini hanya melakukan 3 jenis dari bauran promosi yaitu Periklanan, Promosi Penjualan dan Hubungan Masyarakat, Sehingga fokus bauran promosi yang akan diteliti pada penelitian ini adalah Periklanan, Promosi Penjualan dan hubungan Masyarakat. Menurut Kotler (2008),“Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.”
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler (2008),“Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang”. Promosi penjualan meliputi alat promosi pelanggan seperti sampel, kupon, tawaran pembelian tunai (rabat), premi, hadiah undian, hadiah loyalitas pelanggan, percobaan gratis, garansi produk, promosi gabungan, promosi silang, demonstrasi di tempat pembelian, potongan harga, tunjangan, serta barang gratis. Menurut Kotler (2008), “Hubungan masyarakat merupakan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.” Menurut Kotler (2008), Hadiah (kontes, undian, permainan) adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu.” Menurut Kotler (2008),”Barang gratis adalah penawaran tambahan barang kepada konsumen yang membeli dalam jumlah tertentu, bisa juga apabila terdapat pembelian yang mengutamakan produk dengan rasa atau ukuran tertentu.”
Universitas Sumatera Utara
Kerangka berpikir pada penelitian ini dapat ditunjukkan sebagai berikut:
Bauran Promosi : 1. Periklanan 2. Promosi Penjualan 3. Hubungan Masyarakat
Kesadaran Merek
Gambar 1.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama
1. Hadiah Undian 2. Barang Gratis (Souvenir)
Promosi Penjualan
Gambar 1.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua
1.6.
Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut diatas maka hipotesis penelitian ini
dirumuskan sebagai berikut: 1. Bauran promosi yang terdiri dari: periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat berpengaruh terhadap kesadaran merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia Kantor Cabang Tebing Tinggi. 2. Hadiah undian dan barang gratis (souvenir) berpengaruh terhadap promosi penjualan.
Universitas Sumatera Utara
