BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Seiring dengan perkembangan perekonomian dan teknologi yang semakin
pesat menyebabkan ketatnya persaingan diantara produsen-produsen perbankan penyedia kartu kredit. Di sisi lain dengan berakhirnya sistem monopoli di bidang telekomunikasipun telah mengakibatkan biaya telekomunikasi termasuk jenis telepon kini semakin murah. Kondisi ini memberi peluang bagi perusahaan untuk lebih tepat sasaran dalam memasarkan produk kartu kredit, sehingga memberi hasil yang maksimal. Salah satu pelayanan perbankan dalam menggunakan media telekomunikasi adalah telemarketing. Telemarketing adalah sebuah program dengan konsep pemasaran yang berkembang dengan pemanfaatan teknologi telekomunikasi sebagai salah satu tulang punggung pemasaran barang dan jasa sehingga memberikan kemudahan kepada tiap konsumen untuk mengakses informasi yang dibutuhkannya secara langsung yang tidak terlepas dari pemanfaatan melalui pengiriman data melalui internet, interaksi dengan suara, maupun pengiriman pesan dan data dengan menggunakan telepon. Berdasarkan wawancara yang dilakukan dengan manager telemarketing beliau mengatakan bahwa program telemarketing ini digagas untuk menjawab dan memenuhi salah satu permintaan dari para nasabah yang memiliki tingkat kesibukan yang sangat tinggi. Karena di satu sisi perkembangan alat telekomunikasi, telah mempercepat aktivitas manusia dalam semua segi kehidupan. Ini berarti bahwa program telemarketing dari sudut biaya itu relatif murah. 1
Berdasarkan pengalaman perusahaan, biaya yang dikeluarkan untuk membiayai seorang telemarketing dalam memasarkan kartu kredit jauh lebih efisien dan efektif jika dibandingkan dengan tenaga sales marketing yang memasarkan langsung ke lapangan. Berdasarkan data yang diperoleh, selama 5 (lima) tahun terakhir pencapaian penjualan kartu kredit adalah seperti dalam tabel dibawah ini. Tabel.1.1 Realisasi Hasil Penjualan Kartu Kredit oleh Devisi Telemarketing Tahun 2009-2013 Tahun
Jenis Kartu Kredit
Jumlah
2009
Silver 5340
Gold 8243
Platinum 2368
15951
2010
5714
8820
2534
17069
2011
6628
9790
2762
19180
2012
7357
10867
3066
21290
2013
8387
12497
3495
24379
Jumlah
33426
50217
14225
97869
Sumber : Devisi Telemarketing PT.Bank Central Asia,tbk Matraman
Dari tabel diatas maka dapat diketahui bahwa terjadi peningkatan penjualan setiap tahunnya berkisar antara 7% - 14%. Itu berarti bahwa pemasaran kartu kredit melalaui program telemarketing itu berpotensi dan memiliki prospek yang baik. Persaingan memperebutkan nasabah pemegang kartu kredit di Indonesia sangat ketat. Dengan jumlah bank yang mengeluarkan fasilitas kartu kredit yang
2
ditawarkan bank beragam, kualitas pelayanan memang masih ampuh bagi bank untuk mempertahankan nasabah pemegang kartu atau mendapatkan nasabah baru.
Dengan kondisi persaingan yang demikian ketat antar perbankan dimana semakin bersaing dalam merebut customer based untuk mengandalkan kualitas pelayanan, maka perlu sebuah program yang mampu untuk mengkomunikasikan keunggulan atau kelebihan dari sebuah kartu kredit kepada para nasabah sehingga mampu mempengaruhi perilaku nasabah untuk menstimulasi permintaan terhadap suatu produk kartu kredit yang di tawarkan untuk memenuhi kebutuhan para nasabah. Pelayanan harus dilakukan terus menerus tanpa henti, karena bank bekerja berdasarkan prinsip kepercayaan, sehingga value itu menjadi penting. Value terbaik bisa membuat nasabah puas dan pada akhirnya nasabah menjadi loyal1.
Metode komunikasi yang sering digunakan dikenal dengan istilah bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari priklanan (advetising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan tatap muka (personal selling), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation), pemasaran lansung (direct marketing)2. Personal selling merupakan salah satu metode promosi yang dilakukan untuk mempromosikan dan menjual produknya dengan menggunakan tenaga penjualan yang dilakukan secara langsung. Tjiptono3 juga mengatakan bahwa kelebiham personal selling operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan 1 2 3
Supriyanto, EB, ( 2000 ), “Mergermania”, Info Bank, Februari, No.222 p. Sutisna.Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran.PT.Remaja Rosdakarya.2002.hal 267. Fandy Tjiptono.Strategi Pemasaran.Edisi ke Tiga.CV.Andi Offset.Yogyakarta.2008 hal 224.
3
menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya lansung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Oleh karena itu peran tenaga penjual dalam personal selling sangat penting untuk menciptakan keberhasilan perusahaa, terutama dalam menghadapi persaingan.
Tujuan personal selling untuk meningkatkan tindakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, dan meningkatkan usaha dan intensitas penjualan. Sedangkan, telemarketing adalah tentang usaha menyentuh target market jarak jauh dengan menggunakan alat komunikasi yaitu telepon atau handphone dengan tujuan untuk membuat nilai plus tentang produknya yang baik terhadap target strategi telemarketing, strategi pemasaran telemarketing biasanya dilakukan oleh orang yang memang pintar bicara, pintar merayu, banyak pengetahuan, ulet percaya diri dan proffesional untuk mendapatkan kepercayaan dari target para nasabah. Strategi personal selling atau kegiatan pemasaran perlu juga diperhatikan dan dipertimbangkan bahwa penggunaan visual dan pesan yang tepat adalah syarat utama dari keberhasilan sebuah progam promosi.
Sehingga perencanaan dan segmentasi potensial memiliki ciri khusus yang dibatasi oleh ; usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, dan batasan geografis. Dari beberapa segmentasi yang dituju, perlu ditetapkan segmentasi yang dianggap potensial. Dalam hal ini segmentasi yang dimaksud memiliki demand yang tinggi.
Perencanaan Media masa dianggap sebagai media yang dapat menjangkau sasaran secara lebih luas. Media masa elektronik dan cetak memiliki klasifikasi dan karasteristik yang berbeda-beda, dan tentunya masing-masing media memiliki
4
kelebihan dan kekurangan berdasarkan hight dan low nya sebuah produk yang akan dipasarkan. Sekalipun penyewaan ruang dimedia masa membutuhkan biaya yang lebih besar tetapi media ini tetap menjadi media acuan dalam penetapan strategi marketing communication. Tujuan menghasilkan pesan yang kuat adalah agar pesan yang disampaikan melalui media itu dapat menarik perhatian khalayak.
Dari faktor di atas dapat disimpulkan bahwa penerapan personal selling melalui program telemarketing memiliki peranan yang sangat penting untuk meningkatkan penjualan kartu kredit karena pesan yang disampaikan bersifat individual dan dua arah sehingga penjual dapat memberi informasi yang besifat persuasif yang bisa mempengaruhi keputusan penggunaan dan meningkankan penjualan kartu kredit.
Untuk penelitian ini, peneliti memilih PT. Bank Central Asia. Tbk sebagai objek penelitian. Alasan peneliti memilih PT. Bank Central Asia, Tbk adalah berdasarkan dari jumlah kartu yang beredar, Bank Central Asia (BCA) menjadi bank swasta yang penguasa pangsa terbesar di antara bank penerbit kartu kredit lain 4. Sampai September 2010, jumlah kartu kredit BCA yang beredar mencapai 2,10 juta kartu atau dengan pangsa mencapai 16,08%. Total outstanding yang dicapai BCA hingga September 2010 mencapai Rp4,64 triliun dengan pangsa 14,43% atau tumbuh 19,28% dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu. Dengan jumlah outstanding kartu kredit mencapai Rp3,38 triliun sampai dengan September 2010, pangsa kartu kredit Bank Mandiri sudah mencapai 10,50%. Sebagai catatan, total outstanding kartu kredit bank umum sampai dengan 4
http://www.infobanknews.com/2011/02/bca-bayangi-mandiri-dalam-loyalitas- nasabah-kartukredit-3/
5
Agustus 2010 sudah mencapai Rp32,13 triliun. Hal itu berbanding lurus dengan kinerja kartu kredit yang ditorehkan tiap penerbit kartu. Dalam survei bertajuk Indonesian Banking Loyalty Index (IBLI) 2011.
Selain itu kriteria customer relationship index, BCA yang meraih nilai terbaik. Untuk kriteria penilaian ini, Bank Mandiri berada di bawah BCA dengan selisih nilai yang sangat tipis, yaitu 0,5%. Posisi Bank Mandiri yang kini di puncak dalam hal loyalitas nasabah juga bisa direbut kapan saja oleh bank lain. BCA yang nilainya hanya terpaut 0,1% dari Bank Mandiri menjadi pesaing yang sangat layak diperhitungkan5.
Saat ini, terdapat sekitar 20 bank penerbit kartu kredit. Dari jumlah itu, ada sekitar enam bank yang bisa dikatakan sebagai pemain besar. Mereka ini memiliki pemilik kartu (card holder) di atas 1 juta nasabah. Keenam bank itu adalah Bank Mandiri, Bank Central Asia (BCA), Citibank, Bank Negara Indonesia (BNI), Bank CIMB Niaga, dan Bank Mega.
Berdasarkan data Bank Indonesia, jumlah kartu kredit yang beredar saat ini mencapai 15.590.119 kartu. Sementara total pemegang kartu transaksi elektronik, baik automatic teller machine (ATM) maupun kartu kredit, mencapai 74 juta nasabah. Volume transaksi tunai mencapai 358.258 dengan nilai Rp378,16 miliar, sementara volume transaksi belanja mencapai 15.844.504 dengan nilai Rp13,50
5
http://www.infobanknews.com/2011/02/bca-bayangi-mandiri-dalam-loyalitas- nasabah-kartu kredit-3/
6
triliun. Angka yang tentu masih sangat tinggi dan menyimpan potensi fee based income yang gurih bagi bank penerbit kartu6.
Jakarta - Bank Indonesia (BI) mengeluarkan daftar 10 bank terbesar di Indonesia berdasarkan jumlah asetnya di 2011. Aset 10 bank tersebut berjumlah Rp 2.312,336 triliun atau 63,3% dari total aset perbankan yang mencapai Rp 3.652,832 triliun. Demikian data statistik perbankan yang dikutip detikFinance dari Bank Indonesia (BI) Kamis (16/2/2012). Posisi bank yang menempati 10 besar ini tak banyak perubahan sejak 2009. Berikut daftar 10 bank terbesar di Indonesia di 2011:
1.
PT Bank Mandiri Tbk
2.
PT Bank Rakyat Indonesia Tbk (BRI)
3.
PT Bank Central Asia Tbk (BCA)
4.
PT Bank Negara Indonesia Tbk (BNI)
5.
PT Bank CIMB Niaga Tbk
6.
PT Bank Danamon Indonesia Tbk
7.
PT Pan Indonesia Bank Tbk (Panin)
8.
PT Bank Permata Tbk dengan aset
9.
PT Bank Internasional Indonesia Tbk (BII)
10. PT Bank Tabungan Negara Tbk (BTN)
Sumber: Wahyu Daniel - detikFinance
6
http://www.infobanknews.com/2011/02/bca-bayangi-mandiri-dalam-loyalitas- nasabah-kartukredit-3/
7
Melihat latar belakang dengan mencermati uraian-uraian diatas maka penulis
memilih
judul
“Aktifitas
personal
selling
melalui
program
telemarketing dalam meningkatkan penjualan kartu kredit.” 1.2.
Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang penelitian yang diuraikan diatas, maka dapat
dikemukakan yang menjadi fokus penelitian adalah: “Bagaimana aktifitas Personal Selling melalui program telemarketing dalam meningkatkan penjualan kartu kredit pada tahun 2013.” 1.3.
Tujuan Penelitian Untuk mengetahui bagaimana aktifitas penjualan yang dilakukan oleh para
personal selling melalui program telemarketing dalam meningkatkan penjualan kartu kredit BCA pada tahun 2013. 1.4.
Manfaat penelitian Manfaat penelitian, baik manfaat langsung maupun manfaat tidak langsung
yang dapat diambil dari penulisan skripsi ini adalah : a. Manfaat Teoritis Bagi perusahaan hasil penelitian ini berguna sebagai masukan dan rekomendasi yang patut dipertimbangkan dalam pengembangan program personal selling khususnya Telemarketing. b. Manfaat Praktik Bagi penulis, mendapatkan manfaat berupa tambahan pengetahuan dan wawasan penggunaan telekomunikasi dalam strategi personal selling. c. Manfaat Sosial
8
Bagi pembaca atau pihak lain, yaitu sebagai salah satu refrensi untuk penelitian-penelitian selanjutnya.
9
