BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG Kecantikan merupakan modal dasar bagi wanita modern yang senantiasa ingin menunjukkan eksistensi dirinya dalam sosialitas. Banyak cara yang dapat dilakukan wanita dalam upayanya untuk mencapai kecantikan yang diidam-idamkan. Gaya hidup modern yang cenderung praktis menuntut orang melakukan pekerjaan dengan cara yang cepat serta mudah. Hal ini berlaku juga dalam hal pemilihan kosmetik bagi wanita yang selalu ingin menghias atau mempercantik diri yang diperoleh dengan proses yang cepat. Penampilan pada wanita begitu sangat penting. Bagi kaum wanita, kecantikan dan daya tarik fisik sangat penting bagi umat manusia. Karena dukungan sosial, popularitas, pemilihan teman hidup dan karir dipengaruhi daya tarik fisik seseorang. Kosmetik merupakan produk yang unik karena selain produk ini memiliki kemampuan untuk memenuhi kebutuhan mendasar wanita akan kecantikan sekaligus seringkali menjadi sarana bagi konsumen untuk memperjelas identitas dirinya secara sosial dimata masyarakat.1 Produk-produk kecantikan saat ini telah banyak dijumpai di pasaran, mulai dari produk kecantikan yang dikhususkan bagi jenis kulit tertentu, hingga produk kecantikan (kosmetik) yang memiliki lisensi halal bagi kaum muslimah. Begitu banyaknya produk kosmetik yang ditawarkan dengan memberikan manfaat dalam penggunaan yang dibutuhkan oleh konsumen memacu semangat para produsen untuk meraih peluang bisnis yang ada sehingga dari peluang tersebut didapatkan keuntungan yang maksimal. Dengan majunya teknologi dan peradaban, selera pasar konsumen semakin maju pula. Konsumen semakin hari semakin kritis. Mereka menuntut
1
Ferrinadewi, Erna, 2005, Atribut Produk yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Kosmetik dan Pengaruhnya pada Kepuasan Konsumen di Surabaya. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol. 7. No. 2.
1
2
kualitas, layanan, kecepatan, flexibilitas dan harga bersaing. Sehingga pengusaha atau produsen dewasa ini cenderung lebih memperhatikan kepentingan konsumen dalam hal memasarkan produk yang dihasilkan guna menciptakan kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan sasaran dari semua kegiatan pemasaran yang dilakukan dengan sukses. Kepuasan konsumen dapat diukur dengan membandingkan harapan konsumen terhadap produk atau jasa pendukungnya. Untuk itu produsen selalu berusaha menghasilkan produk kosmetik yang berkualitas, sehingga konsumen akan tertarik untuk membeli dan menggunakan produk tersebut. Untuk mencapai tujuan tersebut diperlukan suatu model pemasaran yang tepat, dimana pemasaran merupakan salah satu titik permulaan dari proses pertumbuhan suatu perusahaan. Guna mencapai suatu kepuasan konsumen dalam memilih suatu produk maka seorang pengusaha atau produsen harus dapat memberikan kulitas terhadap suatu merknya. Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat bagi konsumen. Di mana merk sangat mempengaruhi fungsi-fungsi produksi dan keuangan sebuah perusahaan serta kegiatan-kegiatan pemasaran lainnya. Merk adalah nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atributatribut produk lainnya.2 Pada dasarnya suatu merk juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para konsumen. Citra merk yang kuat memberikan sejumlah keunggulan, seperti posisi pasar yang lebih superior dibandingkan pesaing, kapabilitas unik yang sulit ditiru, loyalitas pelanggan dan pembelian ulang yang lebih besar, dan lain-lain. Keunggulan seperti inilah yang mendorong setiap perusahaan untuk berjuang keras dalam rangka mengelola merknya sedemikian rupa sehingga dapat memperoleh posisi terbaik dalam benak konsumen. Produk kosmetik yang mempunyai merk dengan kualitas yang memiliki ciri dan manfaat sesuai dengan kebutuhan dan keingginan konsumen dapat dipastikan mempunyai hasil penjualan yang tinggi karena 2
Fandy Tjiptono, 2007, Strategi Pemasaran, Andi, Yogyakarta, hlm. 104.
3
produk yang dihasilkan adalah benar-benar dibutuhkan konsumen, seperti halnya Wardah yang diproduksi oleh PT. Pusaka Tradisi Ibu. Wardah merupakan salah satu produk kosmetik, yang saat ini menjadi perbincangan banyak orang, khususnya bagi mahasisiwi di wilayah Kota Yogyakarta. Yogyakarta yang dijuluki sebagai kota pelajar, sangat besar kemungkinannya
bagi
para
pengusaha
untuk
menawarkan
produk
dagangannya, hal tersebut dimanfaatkan oleh PT. Pusaka Tradisi Ibu dalam memasarkan produk unggulannya yaitu Wardah kosmetik. Pemilihan kalangan mahasiswi Yogyakarta sebagai target pemasarannya adalah karena kecenderungan mahasiswi yang rata-rata adalah anak muda senantiasa ingin tampil cantik dalam penampilan sehari-harinya, yang salah satunya dapat dilakukan dengan mempergunakan kosmetik. Keunggulan dari produk Wardah dibanding dengan produk kosmetik lainnya adalah adanya jaminan halal yang disahkan oleh MUI. Maraknya trend pemakaian jilbab dengan berbagai macam gaya, merambah pula penggunaan kosmetik halal yang memang diperuntukkan bagi kaum wanita muslimah. Produk kecantikan ini merupakan salah satu produk kosmetik yang dihasilkan oleh PT. Pusaka Tradisi Ibu yang didirikan oleh Nurhayati Subakat. Usaha ibu tiga anak ini lambat laun bisa diterima pasar. Sedangkan idenya membuat kosmetik khusus ditujukan untuk komunitas Muslimah baru muncul sepuluh tahun kemudian. Ketika itu sebuah pondok pesantren menyatakan minatnya untuk mendistribusikan kosmetik putri. Nurhayati beralasan di tengah kebutuhan Muslimah untuk merias diri terselip juga kekhawatiran produk kosmetik yang beredar mengandung unsur yang diharamkan dalam syariah. Alumnus farmasi ITB Bandung itu kemudian memilih nama Wardah yang berarti bunga mawar sebagai merek kosmetik barunya. Nama ini membawa kesuksesan dalam bisnisnya, dan kemudian lantas merek kedua “Zahra” diluncurkannya. Dan rencananya masih ada beberapa merek lagi yang akan diluncurkannya, seperti Fadhila, Muntaz dan Kamila. Dalam memasarkan produk-produk Wardah supaya dapat diterima oleh masyarakat luas khususnya kaum wanita muslimah, PT. Pusaka Tradisi
4
Ibu melakukan berbagai macam bentuk strategi penjualan dengan tujuan menarik konsumen sebanyak-banyaknya untuk membeli produk Wardah yang diproduksi. Salah satu strategi yang digunakan oleh Wardah dalam menarik minat masyarakat untuk membeli produk Wardah yaitu melalui iklan. Iklan dapat disebut sebagai bagian ujung tombak pemasaran. Iklan merupakan media yang sangat tepat untuk memasarkan suatu produk, apalagi media untuk beriklan sangat banyak dan dapat dijumpai dimana-mana. Dengan beragam kreativitas yang diciptakan oleh sebuah iklan, dapat mempengaruhi persepsi dan menjadi referensi konsumen dalam berbagai merek produk yang beredar di pasar, salah satunya produk Wardah. Untuk mengiklankan sebuah produk baru ataupun produk lama tentunya harus memikirkan strategi yang inovatif dan kreatif, agar bisa dikenal dan diterima oleh konsumen. Menurut Soemanegara komunikasi pemasaran memegang peranan penting dalam proses memasarkan suatu produk, karena di dalam komunikasi pemasaran terdapat masalah yang berkaitan erat dengan strategi serta aplikasi yang akan dilakukan oleh biro iklan yang bertanggung jawab dalam mengkampanyekan suatu produk.3 Salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang biasa digunakan dalam memasarkan produk adalah dengan menggunakan brand endorse yang tepat dan sesuai dengan target market produk yang ingin dituju. Dalam penunjukan brand endorse itu sendiri yang nantinya akan berperan dalam memposisikan suatu produk. Brand endorse sendiri biasanya diwakili oleh sosok selebriti yang menjadi panutan dan idola dari masyarakat luas, karena penggunaan selebriti kerap merepresentasikan produk secara keseluruhan. Brand endorse adalah seseorang yang dipercaya untuk mewakili produk tertentu. Penggunaan brand endorse dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi atau mengajak konsumen untuk menggunakan produk,
3
Soemanegara, 2006, Strategic Marketing Communication, Alfabeta, Bandung, hlm. 5.
5
pemilihan brand endorse biasanya seorang selebriti yang terkenal.4 Posisi dari brand endorse sendiri dari suatu produk tidak hanya sebagai talent iklan saja, akan tetapi ikut berperan aktif dalam seluruh kegiatan kampanye produk tersebut. Tujuan utama dari brand endorse adalah untuk menginformasikan konsumen tentang produk yang dia bintangi. Oleh karena itu, biasanya penunjukan brand endorse melalui tahap pertimbangan baik dari segi perilaku, ataupun prestasi dan reputasi yang dimiliki. Menurut Shimp, sekitar 25% iklan di Amerika mempergunakan endorse, meski penggunaan selebriti tersebut memerlukan biaya besar setiap tahunnya. Upaya ini dilakukan perusahaan untuk memudahkan konsumen dalam mengingat sebuah merek, yaitu dengan menciptakan personalitas merek (brand personality), dengan kata lain memanfaatkan karakteristik manusia ke dalam sebuah produk. Di sisi lain, angka 25% ini juga mendasari sebuah pemikiran bahwa penggunaan celebrity endorse memberikan dampak positif terhadap sikap masyarakat terhadap iklan dan brand image serta berdampak pula pada minat beli konsumen.5 Brand personality digunakan dengan maksud agar terbangun hubungan yang lebih emosional, sehingg diharapkan dapat meningkatkan pilihan konsumen terhadap suatu produk. Ketika konsumen membeli sebuah merek, konsumen terkadang mengaitkan dengan personalitas dirinya. Penggunaan endorse sebuah produk dapat dipercaya mampu mendongkrak penjualan produk tersebut. Hal ini dikarenakan selain dapat menimbulkan brand awarness, sekaligus juga mewakili brand personality yang dibawakan dan diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik sampai konsumen akhirnya tertarik untuk mengkonsumsi produk yang diiklankan. Penggunaan brand endorse sebagai upaya memperkenalkan produk juga dilakukan oleh PT. Pusaka Tradisi Ibu dalam mempromosikan produk kosmetiknya, yaitu wardah. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk memunculkan 4
dan
selanjutnya
meningkatkan
minat
beli
konsumen
Frans M. Royan, 2004, Marketing Selebrities “Selebriti Dalam Iklan dan Strategi Selebriti Memasarkan Diri Sendiri”, Media komputindo, Jakarta, hlm. 7. 5 Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga, hlm. 25.
6
(mahasiswi
Yogyakarta)
untuk
membeli
produk
Wardah.
Dalam
mempromosikan produk kosmetiknya, Wardah menggandeng selebriti Indonesia yaitu Inneke Koesherawati. Pemilihan Inneke Koesherawati sebagai brand endorse didasarkan pada pembawaannya sebagai seorang muslimah yang memiliki sikap dan perilaku yang baik meskipun berkecimpung dalam dunia hiburan, yang notabene dilingkupi pengaruhpengaruh hingar bingar dunia hiburan, yang jika tidak dapat memfilter akan terjerumus pada hal-hal yang negatif. Penggunaan Inneke Koesherawati sebagai brand endorse telah bertahan selama tujuh tahun. Brand endorse Wardah berikutnya yang digadang-gadang dapat melampaui angka penjualan produk Wardah dalam proses promosinya adalah seorang designer muda Indonesia yang mempelopori munculnya Hijab Street Style. Penunjukan Dian Pelangi sebagai brand endorse wardah tentunya didasarkan karena prestasinya dan komunitas hijabers yang dimilikinya, setidaknya dapat memberikan pengaruh positif terhadap penjualan produkproduk wardah. Fenomena penggunaan selebriti sebagai brand endorse sebuah produk memang sering dilakukan, hal ini disebabkan oleh kebanyakan masyarakat yang senantiasa mengikuti gaya dari idolanya yang merupakan seorang selebriti seperti Inneke koesherawati dan dian Pelangi. Penggunaan brand endorse yang diharapkan oleh PT. Pusaka Tradisi Ibu dapat memberikan dampak positif terhadap minat beli konsumen produkproduk Wardah yang mayoritas terdiri atas mahasiswi di wilayah Kota Yogyakarta. Pemilihan brand endorse yang sesuai setidaknya akan dapat memberikan pengaruh positif bagi para pemakai produk Wardah untuk dapat melakukan tindakan-tindakan yang positif. Berdasarkan penjelasan di atas, peneliti merasa perlu untuk melakukan penelitian yang didasarkan pada maraknya penggunaan selebriti sebagai brand endorse, yang justru kemudian memunculkan sebuah pertanyaan pengaruh penggunaan selebriti tersebut dalam menarik minat mahasiswi di Yogyakarta untuk membeli dan mempergunakan
produk
Wardah, yang penulis rangkum dalam sebuah judul skripsi yaitu Pengaruh
7
Penggunaan Brand Endorse Terhadap Minat Beli Produk Wardah Oleh Mahasiswi di Yogyakarta.
B. PERTANYAAN PENELITIAN Berdasarkan pemaparan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka ditarik suatu rumusan masalah sebagai berikut: bagaimana pengaruh dalam penggunaan brand endorse terhadap minat beli produk Wardah pada mahasiswi di Yogyakarta?
C. TUJUAN PENELITIAN Dalam penelitian ini terdapat beberapa tujuan yang ingin dicapai, yaitu: 1. Untuk mengetahui pengaruh penggunaan brand endorse terhadap minat beli produk Wardah pada mahasiswi di Yogyakarta. 2. Untuk mengetahui faktor lain yang ikut berperan dalam pengaruh penggunaan brand endorse terhadap minat beli produk Wardah pada mahasiswi di Yogyakarta.
D. KERANGKA TEORI 1.
Brand Endorse Penggunaan narasumber sebagai figur menarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif dalam menyampaikan pesan.6 Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Salah satu contohnya adalah penggunaan brand endorse dalam pesan iklan. Penggunaan brand endorse merupakan salah satu aplikasi komunikasi dalam konteks komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak. Sosok endorse sebagai jembatan antara produsen dan konsumen dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa/ non-selebriti. Endorse
6
Keller, K. L, 2006, Branding and brand equity, In B. A. Weitz and R. Wensley (Eds.), Handbook of marketing, Sage, London, hlm. 506.
8
diposisikan sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion leader berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Produsen atau perusahaan harus memilih endorse yang cocok untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audiens, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk. Menurut ‘Etika Periklanan Indonesia’ endorse diartikan sebagai tokoh ataupun orang biasa yang ditampilkan dalam sesuatu pesan periklanan untuk mengajak orang lain menggunakan atau mengkonsumsi sesuatu produk yang diiklankan tersebut, tanpa mengesankan bahwa dia sendiri pernah menggunakan atau mengkonsumsi produk terkait. Endorse sering juga disebut sebagai direct source, yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa.7 Endorse juga diartikan sebagai orang yang dipilih untuk mewakili image sebuah produk. Endorse biasanya dipilih dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter yang menonjol dan daya tarik yang kuat.8 Endorse sebagai orang yang mengantarkan sebuah pesan pemasaran memiliki fungsi penting dalam mentransfer nilai-nilai pesan penjualan. Proses transfer nilai tersebut dapat dilihat dalam bagan berikut:
7
8
Belch, George E., dan Michael A. Belch, 2007, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. 8th edition. Boston: McGraw-Hill, Irwin, hlm. 168. Hardiman, Imam, 2006, Seri Buku Pintar Public Relations 400 Istilah PR Media & Periklanan, Gagas Ulung, Jakarta, hlm. 38.
9
Gambar 1.1 Perpindahan Nilai dan Proses Endorsment
(Sumber : George E. Belch dan Michael E. Belch, 2007 : 180 )
Berdasarkan model diatas, McCraken menjelaskan bahwa efektifitas dari selebriti sebagai endorse tergantung dari nilai budaya yang ditularkan pada proses endorsment. Setiap selebriti memiliki nilai yang beraneka macam termasuk status, gender, umur, kelas, personalitas dan termasuk gaya hidupnya. Pada tahap pertama, selebriti mendapatkan nilai yang menguatkan citra dari peran yang diasumsikan terhadap mereka baik di televisi, militer, musik, atlit, dan bentuk karir lainnya. Setiap peran baru memberikan kesempatan kepada selebriti untuk melakukan kontak terhadap sejumlah objekm orang, dan keadaan. Sebagai contoh adalah aktor Bill Cosby yang mendapatkan image sebagai ayah idaman karena aktingnya dalam serial ”The Cosby Show”.9 Pada tahap kedua, McCraken menyimpulkan bahwa celebrity endorse membawa nilai image yang dimilikinya ke dalam iklan dan meneruskannya kepada produk yang didukungnya. Pada tahap akhir, nilai image yang dimilikinya ke dalam iklan dan meneruskannya kepada produk yang didukungnya. Pada tahap akhir, nilai image yang diberikan endorse kepada produk tadi diteruskan kepada konsumen. Terence A. Shimp membagi endorse ke dalam dua kategori yaitu Celebrity Endorse (dukungan selebrity) dan Typical Person Endorse (dukungan orang-orang khusus).10 Menurut definisinya, selebriti adalah
9 10
Belch, George E., dan Michael A. Belch, 2007, Ibid, hlm. 181. Terrence, Shimp, 2003, Periklanan Promosi, Erlangga, Jakarta, hlm. 459.
10
tokoh (aktor, entertaint, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung.11 Berdasarkan definisi di atas dapat diartikan bahwa celebrity endorse adalah orang-orang terkenal yang biasa tampil dalam pesan periklanan karena prestasi dan keahliannya untuk menarik perhatian konsumen dan meningkatkan brand awareness produk. Penggunaan celebrity endorse diharapkan dapat mengubah persepsi konsumen terhadap produk. Konsumen seolah-olah menjadi lebih selektif dan menaikkan statusnya dalam memilih produk dengan menggunakan produk yang sama dengan yang digunakan oleh selebritis. Selain itu asosiasi berulang dari sebuah merek tersebut memiliki sifat yang sama dengan yang dimiliki oleh si selebriti. Dengan kata lain celebrity endorse mengarahkan konsumen untuk menyukai merek hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk.12 Typical person endorse adalah orang-orang yang biasa digunakan dalam sebuah pesan periklanan. Typical person endorse biasanya digunakan dalam promosi yang bersifat testimonial. Penggunaan typical person endorse bertujuan untuk lebih mendekatkan konsumen dengan produk. Typical person endorse dapat lebih diakrabi oleh konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan atau minimal tidak berjarak terlalu jauh secara konsep diri yang aktual, nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup, karakter demografis, dan sebagainya. Penggunaan endorse tidak bisa sembarangan menggunakan selebriti atau orang tertentu. Seseorang yang digunakan sebagai endorse hendaknya memiliki tingkat kredibilitas yang tinggi di mata khalayak. Hal ini akan sangat berpengaruh terhadap efek pesan yang disampaikan oleh endorse. Kredibilitas adalah seperangkat kelebihan-kelebihan yang dimiliki sumber sehingga diterima atau diikuti khalayak. James McCrockey menjelaskan
11 12
Ibid, hlm.460. Ibid, hlm. 257.
11
bahwa kredibilitas seorang komunikator dapat bersumber dari kompetisi, sikap, tujuan, kepribadian, dan dinamika.13 Menurut Resister dan Percy (dalam marketing selebrities oleh Frans M. Royan)14 karakteristik celebrity endorser yang akan digunakan sebagai brand ambassador harus disesuaikan dengan communication objective yang hendak dicapai. Salah satunya dengan menggunakan metode VisCAP yang terdiri dari 4 unsur yaitu: 1. Visibility: Memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebritis. Popularitas yang dimiliki brand ambassador memberikan dampak pada popularitas produk. Semakin bagus popularitas yang dimiliki celebrity endorser maka akan memberikan dampak positif pada produk. 2. Credibility: Berhubungan dengan dua hal yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian ini akan bersangkut paut pada pengetahuan brand ambassador dengan produk yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk pada kemampuan brand ambassador. 3. Attraction:
Lebih
menitikberatkan
pada daya
tarik
brand
ambassador, personality, tingkat kesukaan masyarakat kepadanya dan kesamaan dengan target user. Daya tarik ini terutama menyangkut dua hal, yaitu tingkat disukai audience (linkability) dan tingkat kesamaan dengan kepribadian yang diinginkan pengguna produk (similarity). Linkalbility dan similarity tidak dapat dipisahkan dan harus ada berdampingan. Brand ambassador yang disukai dan memiliki daya tarik cenderung menjadi trendsetter masyarakat mulai dari pakaian bahkan produk-produk yang digunakan selebritis tersebut. 4. Power: kemampuan brand ambassador dalam menarik konsumen untuk membeli. Selebritis yang menjadi brand ambassador harus 13
14
Cangara. Hafied, 1998, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT RajaGrafindo Persada, Jakarta, hlm. 95. Frans M. Royan, 2004, Marketing Selebriti “Selebriti dalam Iklan dan Strategi Selebriti Memasarkan Diri Sendiri”, Alex Media Komputindo, Jakarta, hlm. 15.
12
memiliki
kemampuan
dalam
menarik
konsumen
agar
menggunakan produk. Brand ambassador selain harus terkenal dan menarik juga harus berada di level pemujaan oleh audience. Pada tingkat ini pemujaan yang tinggi tersebut dnegan sendirinya akan menimbulkan dorongan yang kuat pada target audience untuk membeli. Menurut Belch dan Belch, penggunaan endorse dalam sebuah pesan periklanan harus memperhatikan faktor-faktor yang memiliki mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu:15 1. Source credibility Faktor ini menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorse mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorse untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu : a) Expertise,
merupakan
pengetahuan,
keahlian
dan
pengalaman yang dimiliki endorse berkaitan dengan produk yang diiklankan. b) Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat
dipercayainya
seorang
sumber.
Faktor
ini
berhubungan dengan seberapa objektif seorang endorse terhadap produk yang dibawanya. 2. Source attractiveness Endorse dengan tampilan fisik yang baik dan/atau karekter nonfisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan, daya tarik endorse mencakup :
15
Belch, George E., dan Michael A. Belch, 2007, Ibid, hlm. 172.
13
a) Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengn endorse, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya. b) Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exposure. Sebagai contoh, penggunaan celebrity endoser dinilai berdasarkan penggunaan typical person endorse dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan seharihari. c) Likability, adalah kesukaan audiens terhadap narasumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya. 3. Source Power Adapun kharisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, dan tingkah laku konsumen karena pernyataan atas pesan endorse tersebut. Penggunaan endorse diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorse sehingga dapat memunculkan sikap positif dari khalayak terhadap produk yang kemudian diharapkan dapat menumbuhkan pencitraan yang baik terhadap merk. Pencitraan terhadap merek menjadi penting karena peranan atau fungsi dari suatu merek (brand) sendiri saat ini bukan hanya sebagai pembeda dari produk yang dihasilkan oleh produsen yang satu dengan produsen yang lainnya, namun merek merupakan penentu dalam menghasilkan suatu competitive advantages. Konsumen saat ini memandang merek atau brand sebagai salah satu hal yang sangat penting dalam melakukan pembelian, merek merupakan suatu nilai tambah (value) bagi suatu produk.
14
2.
Minat Beli Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan
tingkat kemungkinan konsumen melakukan
pembelian.16 Menurut Kinnear dan Taylor, minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.17 Minat beli (willingness to buy) dapat didefinisikan sebagai kemungkinan bila pembeli bermaksud untuk membeli produk.18 Suatu produk dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk tersebut telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli. Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan lebih besar dibanding pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk membelinya semakin tinggi. Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil dibanding pengorbanannya maka biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan umumnya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya. Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli.
16
17
18
Assael, Henry, 2001, Consumer Behavior 6th Edition, Thompson Learning, New York, hlm. 103. Kinnear, Thomas C. & Taylor, James R., 1995, Riset Pemasaran: Pendekatan Terpadu, Erlangga, Jakarta, hlm. 306. Dodds, William B., Kent B. Monroe, dan Dhruv Grewal, 1991, Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol. 28, pp. 307-19.
15
Engel dkk19 berpendapat bahwa minat membeli sebagai suatu kekuatan pendorong atau sebagai motif yang bersifat instrinsik yang mampu mendorong seseorang untuk menaruh perhatian secara spontan, wajar, mudah, tanpa paksaan dan selektif pada suatu produk untuk kemudian mengambil keputusan membeli. Hal ini dimungkinkan oleh adanya kesesuaian dengan kepentingan individu yang bersangkutan serta memberi kesenangan, kepuasan pada dirinya. Jadi sangatlah jelas bahwa minat membeli diartikan sebagai suatu sikap menyukai yang ditunjukkan dengan kecenderungan untuk selalu membeli yang disesuaikan dengan kesenangan dan kepentingannya. Swastha
dan
Irawan20
mengemukakan
faktor-faktor
yang
mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli, kegagalan biasanya menghilangkan
minat.
Dalam
membeli
suatu
barang,
konsumen
dipengaruhi oleh beberapa faktor disamping jenis barang, faktor demografi dan ekonomi juga dipengaruhi oleh faktor psikologi seperti motif, sikap, keyakinan, minat, kepribadian, angan-angan, dan sebagainya. Kotler mengemukakan bahwa perilaku membeli dipengaruhi oleh empat faktor utama21, yaitu: a. Faktor-faktor Kebudayaan 1) Budaya Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari. 2) Sub Budaya
19
Engel, James, dkk, 2005, Perilaku Konumen, Binarupa Aksara, Jakarta, hlm. 46. Swastha, Basu dan Irawan, 2001, Manajemen Pemasaran Modern, edisi kedua, Libert, Yogyakarta, hlm. 35. 21 Kotler, Philip, 2007, Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan Implementasi dan Pengendalian, Erlangga, Jakarta, hlm. 11. 20
16
Sub budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan wilayah geografis. 3) Kelas Sosial Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap kelompok cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. b. Faktor-Faktor Sosial 1) Kelompok Referensi Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. 2) Keluarga Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. 3) Peranan dan Status Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Setiap peranan membawa satu
status
yang
mencerminkan
penghargaan
umum
oleh
masyarakatnya. c. Faktor-Faktor Pribadi 1) Usia dan Tahap Daur Hidup Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah selama hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang berhubungan dengan usianya 2) Pekerjaan Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat memproduksi
produk
pekerjaan tertentu.
sesuai
dengan
kebutuhan
kelompok
17
3) Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang dapat berpengaruh terhadap pilihan produk. 4) Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut menentukan perilaku pembelian. 5) Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri. d. Faktor-Faktor Psikologis 1) Motivasi Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. 2) Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya. 3) Belajar Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya. 4) Kepercayaan dan Sikap Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap selanjutnya mempengaruhi tingkah laku pembelian. Menurut Ferdinand22, minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut: a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan untuk membeli produk.
22
Augusty Ferdinand, 2006, Metode Penelitian Manajemen, Badang Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang, hlm. 16.
18
b. Minat
referensial,
yaitu
kecenderungan
seseorang
untuk
mereferensikan produk kepada orang lain. c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya. d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat beli yang muncul menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya, yang pada akhirnya ketika
seorang
konsumen
harus
memenuhi
kebutuhannya
akan
mengaktualisasikan apa yang ada di dalam benaknya itu. Meskipun merupakan pembelian yang belum tentu akan dilakukan pada masa mendatang namun pengukuran terhadap minat pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri. Selain variabel brand endorse yang memiliki hubungan atau peran dalam mempegaruhi minat beli konsumen, ada beberapa faktor lain yang juga berpengaruh dalam menimbulkan minat beli dalam benak seseorang, yaitu: 1. Harga Harga adalah persepsi dari sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Penelitian yang dilakukan oleh Sri Raharso23 membuktikan bahwa harga yang dirasakan oleh konsumen berpengaruh untuk menimbulkan minat beli yang kemudian berpengaruh terhadap kepuasan sehingga 23
Sri Raharso. 2005. Pengaruh Customer Delight terhadap Behavioral- Intentions Battery. Jakarta: Usahawan No. 5/XXXIV Mei.
19
tercipta loyalitas. Faktor harga dibentuk oleh 4 indikator, yaitu: keterjangkauan harga produk, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga produk, dan kesesuaian dengan manfaat produk. Valerie Zeithaml24 mengatakan bahwa menurut sudut pandang konsumen, harga adalah sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh suatu produk. Dalam menentukan harga terdapat strategi harga yang diartikan sebagai salah satu konten strategi pemasaran yang mengarah pada upaya pembentukan citra harga, daya saing harga, citra mutu, dan nilai pelanggan.25 2.
Kualitas Produk Faktor kedua yang menjadi salah satu alasan seseorang atau konsumen untuk membeli suatu produk adalah kualitas produk. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Budiyono, Bernard NM26 menunjukkan bahwa kualitas produk merupakan antecedent yang berpengaruh terhadap minat beli. Faktor kualitas produk dibentuk oleh empat indikator, yaitu: daya tahan produk, kinerja produk, fitur produk, dan kehandalan produk. Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk yang menyebabkan produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa produk itu diproduksi. Kualitas ditentukan oleh sekumpulan kegunaan atau fungsinya, termasuk di dalamnya daya tahan, ketergantungan pada produk atau komponen lain, eksklusive, kenyamanan, wujud luar (warna, bentuk, pembungkus dan sebagainya). Kualitas mempunyai peranan penting baik dipandang dari sudut konsumen yang bebas memililh tingkat mutu atau dari sudut produsen
24
Zeithaml, Valarie A., Berry, Leonard L., Parasuraman, A. (1988). SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64, pg. 12. 25 Ferdinand A, (2002). Structural Equation Modelling Dalam Peneltian Manajemen. Edisi 2, Seri Pustaka Kunci 03/BP UNDIP. 26 Budiono, Bernard NM. (2004). Studi Mengenai Pengembangan Strategi Produk. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol. III, No. 2, September 2004.
20
yang mulai memperhatikan pengendalian mutu guna mempertahankan dan memperluas jangkauan pemasaran. 3. Citra Merek. Stigler dalam Cobb-Walgren27 menyatakan bahwa suatu merek yang dikenal oleh pembeli akan menimbulkan minatnya untuk mengambil keputusan pembelian. Dampak dari simbol suatu produk memberikan arti didalam pengambilan keputusan konsumen sebab simbol dan image merupakan hal penting dalam periklanan dan mempunyai pengaruh dalam minat untuk membeli. Kaitan antara citra merek dengan minat beli dikemukakan Häubl (1996). Dikemukakan bahwa citra merek akan berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli terhadap suatu produk. Hal tersebut didukung oleh pendapat Gaeff (1996) yang menyatakan bahwa perkembangan pasar yang demikian pesat mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian. Faktor citra merek dibentuk oleh empat indikator, yaitu: citra pemakai, kesan profesional, kesan modern, populer.
E. KERANGKA KONSEP Wardah sebagai salah satu produsen kosmetik muslimah terkemuka di Indonesia terus mengembangkan pemasarannya, melalui berbagai strategi pemasaran salah satunya adalah menggunakan sosok selebriti ternama tanah air yang memiliki reputasi dan prestasi yang positif sebagai brand endorse. Brand endorse yang digandeng oleh Wardah memiliki fungsi diantaranya adalah mempresentasikan produk Wardah kepada masyarakat melalui sebuah kegiatan komunikasi pemasaran. Pelaksanaan kegiatan tersebut semata-mata untuk memberikan gambaran kepada masyarakat bahwa seorang selebriti ternama dan mungkin merupakan idola masyarakat, menggunakan produk 27
Cobb-Walgren, Cathy, Chyntia A. Ruble, dan Naveen Donthu, (1995). Brand Equaity, Brand Preference and Purchase intent. Journal of Marketing Research, Vol. 24, No. 3, hlm. 25.-40.
21
Wardah, yang diharapkan masyarakat mengikuti apa yang dilakukan oleh idola mereka, sehingga menimbulkan minat untuk membeli produk Wardah. Input dari penelitian ini adalah berupa kebutuhan akan kosmetik bagi mahasiswi di Yogyakarta dalam menunjang pnampilannya, sedangkan stimulusnya adalah adanya pngaruh atau anjuran dari teman-teman mahasiswi lainnya serta adanya iklan di televisi yang mempromosikan produk-produk Wardah dengan menggunakan selebriti ternama sebagai endorse. Output dari penelitian ini adalah munculnya minat beli pada mahasiswi di Yogyakarta untuk membeli produk-produk Wardah sesuai dengan kebutuhannya. Penggunaan brand endorse dalam kegiatan komunikasi pemasaran produk Wardah merupakan salah satu cara untuk menarik minat beli mahasiswi di Yogyakarta untuk menggunakan produk Wardah. Minat beli konsumen dalam menentukan suatu produk yang akan dibelinya tidak hanya dipengaruhi oleh penggunaan brand endorse semata yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen. Ada beberapa faktor lain yang ikut mempengaruhi diantaranya adalah faktor keluarga sebagai referensi, harga, tingkat pendapatan, kualitas produk, dan merek. Faktor keluarga sebagai referensi sangat berpengaruh terhadap minat beli konsumen, apabila ada keluarga yang merekomendasikan suatu produk maka calon konsumen akan cenderung lebih percaya dan akan membeli produk yang serupa. Faktor harga dari produk Wardah itu sendiri dan tingkat ekonomi dari calon konsumen juga berpengaruh, apabila harga Wardah terjangkau oleh calon konsumen dan sesuai dengan pendapatanya maka konsumen akan membeli. Faktor harga dan tingkat pendapatan tersebut juga tidak terlepas dari kualitas dan nama besar yang dimilili oleh Wardah. Kualitas dari produk Wardah pada saat ini tidak diragukan lagi, dengan berbagai macam produk dan telah bersertifikasi MUI dan berlabel halal maka kualitas produk Wardah sudah terpercaya. Adapun skema jalannya penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
22
Brand Endorse: 1. Visibility (popularitas yang dimiliki brand endorse) 2. Credibility a. Keahlian (terkait dengan pengetahuan yang dimiliki brand endorse) b. Objektivitas (terkait dengan kemampuan yang dimiliki brand endorse) 3. Attraction (daya tarik) a. Linkability (tingkat kesukaan konsumen terhadap brand endorse) b. Similarity (tingkat kesamaan dengan kepribadian yang diinginkan pengguna produk) 4. Power (kemampuan dalam menarik konsumen)
Keterangan:
Variabel Intervening 1. Tingkat pendapatan /ekonomi 2. Harga 3. Kualitas produk 4. Merek
Minat Beli: 1. Minat transaksional 2. Minat eksploratif 3. Minat preferensial 4. Minat referensial
Gambar 1.2 Kerangka Konsep Penelitian
Variabel Perantara = tingkat pendapatan/ekonomi, harga, kualitas produk, merek.
F. DEFINISI OPERASIONALISASI Dalam penelitian ini variabel penelitian adalah brand endorse dan minat beli. Berikut ini merupakan operasionalisasi dari masing-masing variabel tersebut: 1. Brand endorse diartikan sebagai tokoh ataupun orang biasa yang ditampilkan dalam sesuatu pesan periklanan untuk mengajak orang lain menggunakan atau mengkonsumsi sesuatu produk yang diiklankan tersebut, tanpa mengesankan bahwa dia sendiri pernah menggunakan atau mengkonsumsi produk terkait. Brand endorse ini diukur dengan menggunakan angket. Berikut ini merupakan indikator dari varieabel brand endorse:
23
a. Visibility diartikan sebagai popularitas yang dimiliki brand endorse memberikan dampak pada popularitas produk. Kepopuleran brand endorse ini diukur dari yang populer sampai yang tidak populer. b. Credibility memiliki hubungan terhadap dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian ini akan bersangkut paut pada pengetahuan brand endorse dengan produk yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk pada kemampuan brand endorse. Keahlian dari brand endorse ini diukur dari tingkat ahli sampai tidak ahli. Kemampuan dari brand endorse juga diukur dari yang mampu sampai tidak mampu. c. Attraction menitikberatkan pada daya tarik brand endorse, personality, tingkat kesukaan masyarakat kepadanya dan kesamaan dengan target user. Daya tarik dari brand endorse ini diukur dari yang memiliki daya tarik besar sampai daya tariknya rendah. d. Power diartikan sebagai kemampuan brand endorse dalam menarik konsumen untuk membeli. Kemampuan dalam menarik konsumen ini diukur dari kemampuan yang tinggi sampai yang kemampuannya rendah. 2. Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Minat beli ini diukur dengan menggunakan angket. Berikut ini merupakan indikator dari variabel minat beli: a. Minat transaksional yaitu kecenderungan untuk membeli produk. Kecenderungan tersebut diukur dari yang tingkat kecenderungan yang besar dan rendah. b. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. Perilaku tersebut diukur dari yang tingkat perilaku yang besar dan rendah. c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut.
24
Perilaku tersebut diukur dari yang tingkat perilaku yang besar dan rendah. d. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain. Kecenderungan untuk mereferensikan produk kepada orang lain diukur dari yang tingkat kecenderungan yang besar dan rendah. 3. Dalam penelitian ini terdapat variabel intervening yang merupakan penghubung antara variabel bebas dengan variabel terikat. Adapun variabel intervening dalam penelitian ini adalah tingkat pendapatan, kualitas produk, harga, dan merek. Varibel intervening dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan angket. Berikut ini merupakan penjelasan dari variabel intervening tersebut: a. Tingkat pendapatan adalah jumlah pendapatan yang didapatkan seseorang dalam setiap bulannya. Tingkat pendapatan dari konsumen ini diukur dari tingkat pendapatan tinggi sampai dengan yang rendah. b. Kualitas produk adalah faktor yang terdapat dalam suatu produk yang menyebabkan produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa produk itu diproduksi. Kualitas produk ini diukur dari kualitas produk yang tinggi sampai kualitas produk yang rendah. c. Harga adalah persepsi dari sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Harga ini diukur dari tingkat harga mahal sampai tingkat harga yang murah. d. Merek adalah tanda yang dimiliki oleh suatu produk untuk membedakannya dengan produk yang lainnya. Merek ini diukur dari merek yang terkenal sampai tidak terkenal.
25
Tabel 1.3 Operasionalisasi Konsep Indikator
Item
Cara
Skala
Pengumpulan
Pengukuran
Data Brand Endorse:
Visibility
Popularitas
Angket
Endorse
Ordinal = Tinggi Sedang Rendah
Credibility
1. Keahlian
Angket
2. Objektivitas
Ordinal = Tinggi Sedang Rendah
Attraction
1. Tingkat
Angket
kesukaan
Tinggi
2. Tingkat
Sedang
kesamaan Power
Kemampuan
Ordinal =
Rendah Angket
Ordinal =
dalam menarik
Tinggi
konsumen
Sedang Rendah
Minat Beli
Minat transaksional
Kemampuan
Angket
Ordinal =
membeli
Tinggi
produk
Sedang Rendah
Minat eksploratif
Mencari tahu
Angket
tentang produk
Ordinal = Tinggi Sedang Rendah
Minat preferensial
Selera terhadap produk
Angket
Ordinal = Tinggi
26
Sedang Rendah Minat referensial
Mereferensikan
Angket
produk
Ordinal = Tinggi Sedang Rendah
Variabel Tingkat Intervening: pendapatan tinggi Tingkat pendapatan Tingkat pendapatan rendah Kualitas Kualitas produk produk tinggi
Ordinal = Tinggi Angket
Rendah Angket
Harga mahal
Ordinal = Tinggi
Kualitas produk rendah Harga
Sedang
Sedang Rendah Angket
Ordinal = Tinggi
Harga murah
Sedang Rendah Merek
Merek terkenal Merek terkenal
tidak
Angket
Ordinal = Tinggi Sedang Rendah
G. METODOLOGI PENELITIAN 1. Objek/Subjek Penelitian Objek penelitian ini adalah Wardah Kosmetik. Subjek penelitian adalah konsumen Wardah kosmetik yang didominasi pada mahasiswi di Yogyakarta. 2. Jenis Data Data yang digunakan adalah : Data Primer Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh
27
suatu organisasi atau perorangan langsung dari objeknya.28 Data primer didapat dari kuesioner yang disebar kepada mhasiswi pengguna produk Wardah di wilayah Yogyakarta. 3. Teknik Pengambilan Sampel Penelitian ini penulis menggunakan teknik nonprobability sampling. Sugiyono29 mendefinisikan teknik nonprobability sampling yaitu metode pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Hal ini disebabkan pelanggan terlalu banyak dan beragam, sehingga peneliti mengambil atau menggunakan pelanggan yang sesuai dengan karakteristik yang telah ditetapkan oleh peneliti. Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan purposive sampling, yaitu pemilihan sampel dengan menggunakan pertimbangan tertentu.30 Kriteria sampel adalah mahasiswi di Yogyakarta yang menggunakan produk Wardah. Besarnya sampel dapat ditentukan dengan rumus sebagai berikut:
n=
z 2 . p (1 - p ) E2
Dimana: N
= Jumlah sampel minimal
P
= Proporsi populasi
z2
= Nilai pada sampel
E2
= Eror
Jumlah populasi dalam penelitian ini tidak diketahui, maka harga p (1-p) maksimal adalah 0,25. Besarnya sampel bila menggunakan confidence level 95% dengan tingkat kesalahan tidak lebih dari 10% adalah :
28
Tjiptono, Fandy, 2002, Strategi Pemasaran, Andi Offset, Yogyakarta, hlm. 36. Sugiono, 2006, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung, hlm. 45, 30 Ibid, hlm. 46. 29
28
n=
1.96 2 (0.25) 0.12
N = 96,04 dan dibulatkan menjadi 100 orang 4. Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan metode survei. Survei adalah suatu teknik mengumpulkan informasi dari responden dengan cara menanyakan sejumlah pertanyaan terstruktur kepada responden. Instrumen yang digunakan dalam pengambilan data berupa angket atau kuesioner yaitu seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis. Untuk mengukur skala penilaian yang ada di dalam kuesioner menggunakan skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Adapun alternatif jawaban dan nilai tanggapan yang digunakan dalam pengukuran dengan skala Likert sebagai berikut: Sangat setuju
: diberi skor nilai 5
Setuju
: diberi skor nilai 4
Netral
: diberi skor nilai 3
Tidak setuju
: diberi skor nilai 2
Sangat tidak setuju
: diberi skor nilai 1
5. Pengujian Instrumen Instrumen penelitian (kuesioner) harus memenuhi uji validitas dan reliabilitas. a. Uji Validitas Uji validitas dalam penelitian ini dijelaskan sebagai suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi atau arti sebenarnya yang diukur. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan yaitu ketepatan dalam pengukuran. Dalam penelitian ini pengujian dilakukan dengan menggunakan korelasi pearson yang dijalankan dengan program SPSS 13.
29
Butir pertanyaan atau item pertanyaan dinyatakan valid bilamana harga rxy > r tabel. r tabel dicari dengan cara melihat tabel atau r hitung > r tabel, dalam penelitian ini untuk mengujinya digunakan taraf signifikansi α= 5%. b. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah merupakan derajat ketepatan, ketelitian atau akurasi yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran. Pengukuran ini dilakukan dengan menggunakan alpha cronbach yang dijalankan dengan program SPSS 13. Suatu variabel akan dinyatakan reliabel apabila nilai koefisien alpha cronbachnya positif dan lebih besar dari 0,6 (a ³ 0,60) . 6. Metode Analisis Data Teknik analisis data dalam penelitian kuantitatif menggunakan statistik. Statistik yang digunakan adalah statistik deskriptif dan statistik inferensial (pengolahan data dibantu dengan Program SPSS 13.0 for Windows) sebagai berikut. a. Deskripsi Data Deskripsi data yang dianalisis meliputi karakteristik responden dan deskripsi variabel penelitian, yang bertujuan untuk mengetahui gambaran karakteristik responden dan variabel penelitian. Langkah-langkah yang dilakukan pada tahap deskripsi data yaitu: membuat tabulasi data untuk setiap variabel, mengurutkan data secara interval dan menyusunnya dalam bentuk tabel distribusi frekuensi, mencari nilai minimum, nilai maksimum, dan rata-rata serta visualisasi data berupa tabel dan grafik. Perhitungannya deskripsi data dibantu dengan program SPSS 13.0 for windows. Tabel 1.5 Pengkategorian Hasil Penelitian Kategori Tinggi Sedang Rendah
Skor X ≥ M + SD M – SD ≤ X < M + SD X < M – SD
30
Pengkategorian digunakan untuk mendeskripsikan data agar dapat diketahui sebaran data dari jawaban responden. Rumus pengkategorian di atas menggunakan kategori tiga31.
b. Analisis Regresi Dalam penelitian ini digunakan analisis regresi. Model persamaan regresi yang digunakan adalah: Y = a + b1X1 + b3I + e Keterangan: Y
=
Minat beli
a
=
Konstanta
b
=
Koefisien regresi
X1
=
Brand endorse
I
=
Intervening
e
=
variabel gangguan
Dalam sebuah analisis regresi, perlu dilakukan pengujian persyaratan analisis yang berupa uji normalitas dan uji multikolinieritas. 1) Uji Normalitas Uji normalitas berfungsi untuk mengetahui normal tidaknya sebaran data yang akan dianalisis. Bila data berdistribusi normal maka tehnik statisitik yang digunakan adalah statistik parametris.32 Menurut Imam Ghozali, salah satu cara untuk melakukan uji normalitas data adalah analisis Kolmogorov-Smirnov, dengan hipotesis33: Ho : skor pengukuran berdistribusi normal Ha : skor pengukuran tidak berdistribusi normal.
31
Hadi, Sutrisno, 2000, Statistika Pendidikan II, Yogyakarta, Yayasan Penerbit Fakultas Psikologi UGM, hlm. 135. 32 Sugiyono, 2007, Statistika Untuk Penelitian, Alfabeta, Bandung, hlm. 50. 33 Ghozali, Imam, 2009, Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, UNDIP, Semarang, hlm. 18.
31
Kriteria yang digunakan adalah Ho diterima apabila nilai signifikansi lebih dari 0,05. Perhitungan analisis Kolmogrov Smirnov menggunakan bantuan program SPSS 13.0 for windows. 2) Uji Multikolinieritas Uji asumsi tentang multikolinieritas ini dimaksudkan untuk membuktikan atau menguji ada tidaknya hubungan yang linier diantara variabel independen. Dalam penelitian ini ada 1 variabel independen yakni minat. Metode pengujian yang digunakan dalam menguji multikolinieritas adalah dengan melihat nilai koefisien variance inflation factor (VIF) pada model regresi. Pengujian multikolinieritas dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS 13 for windows. Adapun hipotesis yang akan diuji untuk membuktikan ada tidaknya multikolinieritas antar variabel independen dinyatakan sebagai berikut : Ho : Tidak terdapat hubungan antar variabel independen Ha : Terdapat hubungan antar variabel independen Kriteria yang digunakan adalah Ho diterima apabila nilai VIF kurang dari 10, maka tidak terdapat hubungan multikolinieritas. 3) Uji Linearitas Uji linearitas merupakan uji dimana untuk mengetahui hubungan antara variabel dependen dengan independen apakah telah membentuk garis linear ataukah belum. Untuk menguji sepasang variabel telah memiliki hubungan yang linear digunakan uji F. Adapun hipotesis yang akan diuji berbunyi sebagai berikut: Ho : Kedua variabel saling berkorelasi linear Ha : Kedua variabel tidak saling berkorelasi linear Kriteria keputusan yang digunakan adalah Ho ditolak jika sig < taraf kesalahan 5%. Dalam hal ini korelasi kedua variabel dihendaki linear maka diharapkan terima Ho dengan syarat sig > taraf kesalahan.
32
Perhitungan analisis uji linearitas menggunakan bantuan program SPSS 13.0 for windows. c. Pengujian Hipotesis Metode analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis penelitian menggunakan analisis regresi linier berganda. Dalam analisis ini terdapat beberapa variabel independen dan satu variabel dependen. Pengujian hipotesis dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dengan uji F dan uji t. 1) Uji F Uji F merupakan pengujian semua variabel independen yang dimasukkan dalam model yang memiliki pengaruh secara bersamasama terhadap variabel dependen. Tujuan dari uji F adalah untuk membuktikan secara statistik bahwa keseluruhan koefisien regresi yang digunakan dalam analisis ini signifikan dan menentukan nilai variabel dependen. Ho : tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel independen terhadap variabel dependen. Ha : terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen terhadap variabel dependen Pengambilan keputusan berdasarkan taraf signifikansi 5% adalah sebagai berikut: a) Jika nilai P value (Sig.) < 0,05, maka Ha diterima. Artinya semua variabel independen secara simultan berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. b) Jika nilai P value (Sig.) > 0,05, maka Ha ditolak. Artinya semua variabel
independen
secara
simultan
tidak
berpengaruh
signifikan terhadap variabel dependen. 2) Uji t Uji t untuk mengetahui pengaruh secara parsial atau masing-masing variabel independen variabel terikatnya adalah variabel dependen Formulasi hipotesis nol (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha):
33
Ho : tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel independen terhadap variabel dependen. Ha : terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen terhadap variabel dependen Pengambilan keputusan berdasarkan taraf signifikansi 5% adalah sebagai berikut: a) Jika nilai P value (Sig.) < 0,05, maka Ha diterima. Artinya secara statistik variabel independen berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. b) Jika nilai P value (Sig.) > 0,05, maka Ha ditolak. Artinya secara statistik variabel independen tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.