BAB I PENDAHULUAN. Marketing lazim menggunaan selebriti sebagai endorser sebuah produk

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Marketing lazim menggunaan selebriti sebagai endorser sebuah produk. Hal ini bagian dari upaya menciptakan brand image suatu produk terhadap artis yang telah dikenal masyarakat. Bahkan penggunaan selebriti sebagai endorser sebagai bentuk upaya marketing dalam menanamkan identitas diri konsumennya. Perusahaan mengiklankan produknya agar lebih cepat diterima oleh konsumen yaitu melalui selebriti.

Selebriti dapat menjadi pencerminan

personality dari sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andaikata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan perlu stamina, maka selebritipun harus mewakili semua asosiasi tersebut. Bagi seorang pemasar, Brand Personality ini sangat penting karena seperti halnya manusia, personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain (Royan, 2004:10). Televisi adalah salah satu media periklanan, periklanan di Televisi haruslah diproduksi seindah dan semenarik mungkin dengan gambar dan warna yang prima sehingga dapat memikat pemirsa. Selain gambar yang indah dan menarik, alur ceritanya pun mesti dibuat sesuai dengan pesan yang disampaikan. Begitu pula dengan model iklannya. Haruslah dipilih karakter yang sama dengan target audiensnya.

Survei yang bersumber dari Surveyone dalam majalah

Universitas Sumatera Utara

Marketing No. 10/VII/Oktober/2007 dijelaskan bahwa iklan Yamaha masuk nominasi iklan yang paling menarik dan paling lucu, seperti Tabel berikut: Tabel 1.1 Iklan Paling Menarik Iklan Sampoerna Hijau Yamaha Aqua Bendera (susu) Dancow (susu) Djarum Super Lux Mie Sedaap Sutra (kondom) Hemaviton Pepsodent Nutrisari Simpati

(%) 14.0 6.4 4.8 4.8 4.8 3.2 2.8 2.4 2.4 2.4 2.4 2.0 1.6

Iklan Sariwangi Tango Axe Mizone Extra Joss Rinso Gudang Garam (rokok) BRI Kartu As SGM Britama (tabungan) Royco Surya 16

(%) 1.6 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2

Sumber: Majalah Marketing No. 10/VII/Oktober/2007

Tabel 1.2 Iklan Paling Lucu Iklan Sampoerna Hijau Dancow (susu) Mie Sedaap Yamaha Kartu As A Mild Bendera (susu)

(%) 26.6 9.3 7.3 6.6 3.9 3.5 3.5

Iklan Enance Blaster (permen) Nutrisari Hexos Huggies Pilus Garuda SGM

(%) 2.7 2.3 2.3 1.5 1.5 1.2 1.2

Sumber: Majalah Marketing No. 10/VII/Oktober/2007

Iklan Yamaha terlihat lucu karena menggunakan endorser-endorser seperti Komeng, Didi Petet, serta pelawak lainnya.

Belum lagi alur ceritanya yang

hiperbola, dengan mempertontonkan jembatan ambruk dan suasana pesta yang berantakan setelah Komeng lewat dengan motor Yamaha Jupiter MX yang melaju kencang. Dipilihnya Komeng sebagai Endorser iklan Jupiter MX yang bisa


meruntuhkan sebuah jembatan besi, menurut David Warrior, Direktur Strategic Planning The Agency yang diwawancarai Marketing beberapa bulan lalu, karena Komeng masih muda dan punya gaya humor berbeda dengan pelawak lainnya. Menurut Dion dalam Majalah Marketing No. 10/VII/Oktober/2007 meskipun agak hiperbola, iklan ini sangat efektif menggaet awareness. Sedangkan David dalam Majalah Marketing No. 07/VII/Juli/2007 mengatakan Teori periklanan berasumsi bahwa iklan yang bersifat humoris secara efektif dapat menarik perhatian khalayak umum, menambah kesenangan pada iklan dan merek yang diiklankan, dan humor tidak merusak pemahaman tentang produk. Keberhasilan iklan Yamaha menancap dalam ingatan konsumen juga karena konsisten dalam menyampaikan pesan yang sama dalam setiap iklannya, yaitu tentang performa kendaraan sepeda motor. Hal ini membuat konsumen memiliki persepsi tunggal terhadap merek tersebut. Hasilnya, iklan Yamaha tidak saja dianggap iklan paling lucu, tapi juga iklan paling menarik. Sementara itu cara berpakaian serta gaya model saat beraksi dalam iklan rupanya sangat kuat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap iklan tersebut. Iklan Yamaha, yang semenjak dua – tiga tahun lalu dengan konsisten menyampaikan pesan tentang performa yang andal, tampaknya direspon dengan baik oleh pasar.

Menurut

Michael, hal itu merupakan kecanggihan strategi komunikasi yang dengan tepat memilih tema yang akan disampaikan, yakni performa. Iklan Yamaha di Televisi disenangi dan selalu ditunggu penayangannya.

(Majalah Marketing No.

07/VII/Juli/2007). Iklan Sepeda Motor disukai oleh banyak pemirsa Televisi. Buktinya iklan tersebut telah meraih beragam penghargaan, seperti Citra Pariwara (Yamaha Motor Versi Metador, 1998), SCTV Award kategori iklan Ngetop


(Yamaha Jupiter versi Pidato, 2004) serta Marketing Research Indonesia – MRI (Yamaha Jupiter versi Pidato, 2004; Yamaha Jupiter MX Versi Jembatan Runtuh, 2005 dan 2006).

Marketing Awards 2007 dalam Majalah Marketing No.

10/VII/Oktober/2007 dijelaskan bahwa PT Yamaha Motor Kencana Indonesia merupakan salah satu dari 19 perusahaan terbaik dalam pemasaran. Hasil ini diperoleh atas dasar saringan dari ratusan perusahaan nominasi. Selebriti (endorser) haruslah mewakili citra dari produk itu sendiri. Seperti dalam teori brand personality, setiap merek memiliki karakter sendiri-sendiri. Ada yang dipersepsi modern, fun, dinamis, cocok untuk kawula muda, dan lainlain. Oleh karena itu, pemilihan bintang iklan termasuk selebriti pun harus disesuaikan dengan karakter yang dibangun. Karakter bintang iklan sendiri bisa dipersepsi berbeda-beda. Bagi si A, Komeng bisa dipersepsi macho; namun bagi si B, dia tidak dianggap macho. Akibatnya, pemasar harus jeli menempatkan karakter

si

selebriti

ini

pada

segmen

pasar

yang

diinginkannya.

(http://www.kompas.com/marketing/news/0409/15/135711.htm , 4 September 2007). Yamaha terkenal sebagai “raja motor 2 tak” lewat RX King sejak tahun 1980. Pasar motor jenis ini kian menyusut mulai tahun 2002. Justru jenis 4 tak yang makin berjaya dan memegang 81% pangsa pasar (Honda saat itu menguasai 75%). Kondisi inilah yang membuat tim Yamaha segera putar haluan ke motor 4 Tak. Kemudian meluncurkan Yamaha Jupiter yang kemudian sukses di pasar dan terus bertambah dan diperbaharui, antara lain:

Jupiter Z, Vega R, Nouvo,

Scorpio, dan Mio dan menggelar Jupiter Series Integrated Campaign serentak di 100 kota dengan melibatkan 1.200 dialer di Indonesia. Hasilnya ternyata luar


biasa. Bila semula Jupiter MX Cuma diproduksi 2.000 unit, tahun ini angkanya sudah naik 1.131 % dan sekarang Yamaha adalah market leader di kategori standard dan premium dengan 54.2% market share. Setelah meluncurkan Jupiter MX tahun 2006 muncur New Vega R dan New Jupiter Z. Hebatnya kontribusi produk-produk baru ini mencapai 80% sales Yamaha. Sisanya berasal dari Mio dan varian-varian lain. Sedang tahun ini mereka melengkapi portofolio produk dengan V-ixion (motor sport) dan Mio Soul (Varian Mio untuk kaum pria).

Mahasiswa merupakan pasar potensial bagi PT Yamaha Motor Kencana Indonesia karena Yamaha berorientasi kepada aspek kultur anak muda yang bandel dalam berkendaraan. Berdasarkan uraian tersebut maka Penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Personality Komeng terhadap Pembentukan Brand Image dalam Periklanan Sepeda Motor Yamaha (Studi kasus pada Mahasiswa S1 Ekonomi USU).

B. Perumusan Masalah Adapun perumusan masalah dalam penelitian ini adalah Apakah ada pengaruh Personality Komeng terhadap Pembentukan Brand Image dalam periklanan Sepeda Motor Yamaha.

C. Kerangka Konseptual Menurut Royan (2004:6) Marketing Celebrities dapat membentuk personality merek.

Marketing selebritis adalah kegiatan pemasaran yang

berhubungan erat dengan para bintang yang menjadi endorser suatu produk. Sedangkan Philip Kotler, seorang selebriti yang sangat berpengaruh disebabkan


memiliki kredibitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan. Selebriti memang dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah merek jika ditinjau dari sisi branding,. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andaikata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili semua sasosiasi tersebut.

Bagi seorang

pemasar, brand personality ini sangat penting karena seperti halnya manusia, personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain. Fitur dan harga akan mudah sekali ditiru oleh kompetitor, tetapi personality umumnya lebih sulit untuk ditiru (Royan, 2004:10). Sedangkan Ohanian dalam Royan (2004:8) mengatakan bahwa seorang selebriti yang dapat mempengaruhi konsumen antara lain : Daya tarik fisik (kecantikan, ganteng, lucu dan sebagainya), dapat dipercaya dan expertise (adanya keahlian). Berdasarkan Teori tersebut maka Kerangka Konseptual dalam Penelitian ini adalah:

Personality Komeng (X) -Daya Tarik Fisik (X1) -Dapat dipercaya (X2) -Keahlian (X3)

Pembentukan Brand Image (Y)

Gambar 1.1. Kerangka Konseptual Penelitian Sumber: Royan. 2004. (data diolah)


D. Hipotesis Berdasarkan Perumusan masalah di atas maka Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: ada pengaruh Personality Komeng terhadap Pembentukan Brand Image dalam periklanan Sepeda Motor Yamaha.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Untuk mengetahui Apakah ada pengaruh Personality Komeng terhadap Pembentukan Brand Image dalam periklanan Sepeda Motor Yamaha. 2. Manfaat Penelitian a. Sebagai bahan masukan bagi para Pemasar untuk lebih meningkatkan lagi strategi bersaingnya agar tetap dapat bertahan di Pasar. b. Penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan Peneliti khususnya

dibidang Pemasaran baik secara teoritis maupun

aplikasinya. c. Sebagai bahan masukan bagi para peneliti yang ingin melakukan penelitian selanjutnya. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Penelitian ini di batasi pada Mahasiswa yang menggunakan Sepeda Motor Yamaha, tanpa melihat jenis dari Merek Yamaha yang digunakan dan terbatas pada Mahasiswa S1 Reguler Ekonomi USU Stambuk 2006-2007.


2. Definisi Operasional a. Marketing selebritis adalah kegiatan pemasaran yang berhubungan erat dengan para bintang yang menjadi endorser suatu produk. Menurut Ohanian dalam Royan (2004:8) mengatakan bahwa seorang selebriti yang dapat mempengaruhi konsumen antara lain : Daya tarik fisik (kecantikan, ganteng, lucu dan sebagainya), sifat dapat dipercaya (Selebriti yang memiliki kemampuan yang sudah dipercaya creadibility-nya akan mewakili merek yang diiklankan) dan expertise (adanya keahlian). b. Personality Merek Selebriti memang dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andaikata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili semua asosiasi tersebut.


Tabel 1.3 Operasionalisasi Variabel Variabel

Definisi Variabel

Indikator

Variabel X (Daya tarik fisik, sifat dapat dipercaya dan adanya keahlian)

Seorang selebriti yang sangat berpengaruh disebabkan memiliki kredibitas yang didukung faktor daya tarik fisik (berhubungan dengan bakat dan daya tarik fisik yang ada pada Komeng), sifat dapat dipercaya (Selebriti yang memiliki kemampuan yang sudah dipercaya creadibilitynya akan mewakili merek yang diiklankan) keahlian (berhubungan dengan pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan). Selebriti memang dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andaikata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili semua asosiasi tersebut.

1. Daya tarik fisik 2. Bisa dipercaya dan setia. 3. Disenangi masyarakat 4. Selalu ditunggu penayangannya 5. Periklanan sepeda motor mudah di kenali dan diidentifikasi 6. Memberikan keyakinan dan dapat menghibur

Brand Image (Y)

Skala Pengukuran Variabel Likert

.1. Komeng dapat Mewakili karakter kalangan anak muda. 2.Karakternya yang lucu dan humoris 3.Ingat Komeng, Ingat Yamaha, begitu sebaliknya. 4. Setia 5.Meningkatkan daya tarik.

3. Skala Pengukuran Variabel Penelitian ini menggunakan skala likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena


sosial (Sugiyono, 2006:104). Responden diminta untuk memilih lima Alternatif jawaban yang terdapat pada kuesioner dengan skor sebagai berikut pada Tabel 1.4 berikut ini: Tabel 1.4 Instrumen Skala Likert No Pertanyaan 1 Sangat Setuju (SS) 2 Setuju (ST) 3 Kurang Setuju (KS) 4 Tidak Setuju (TS) 5 Sangat tidak setuju (STS) Sumber:Sugiyono (2006 : 105)

Skor 5 4 3 2 1

4. Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian adalah di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, Jln. T M Hanafiah, SH. Medan. Penelitian ini direncanakan selama dua belas bulan, dimulai dari November 2007 sampai dengan Maret 2009. 5. Populasi dan Sampel Populasi penelitian ini adalah mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang berjumlah 1022 orang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah sampling Insidental. Sampling Insidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2006:95). Sedangkan Jumlah sampel yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah 10% dari populasi yaitu sebanyak 103 orang. Menurut pendapat Gay dalam Umar, (2007:79) menyebutkan bahwa pengambilan 10% dari populasi sudah memenuhi prosedur.


Tabel 1.5 Populasi dan Sampel TAHUN

LAKI-LAKI+PER-EMPUAN

2006 2007 TOTAL

495 527 1022

SAMPEL (10%) 50 53 103

Sumber : Pengolahan data sekunder 2007 6. Jenis dan Sumber Data Peneliti menggunakan dua jenis data didalam melakukan penelitian untuk membantu memecahkan masalah: a. Data primer Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber pertama, misalnya dari individu perseorangan.

Data ini berwujud hasil wawancara, pengisian

kuesioner, atau bukti transaksi seperti tanda bukti pembelian barang dan karcis parkir. (Umar, 2003:147) b. Data sekunder Data sekunder merupakan data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Data ini berwujud seperti buku-buku, majalah dan internet. 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik Pengumpulan data adalah dengan cara kuesioner dan wawancara langsung kepada responden serta melakukan pengamatan (observasi) yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan meninjau dan mengamati secara langsung

pengaruh Personality “Komeng” dalam periklanan sepeda Motor

Yamaha.


8. Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas data Uji normalitas ini bertujuan untuk mengetahui distribusi data dalam variabel yang akan digunakan dalam penelitian.

Data yang baik dan layak

digunakan dalam penelitian adalah data yang memiliki distribusi normal. Normalitas data dapat dilihat dengan cara nilai skewness dan histogram display normal curve.(Nugroho, 2005:18).

Dalam hal ini peneliti menggunakan cara

histogram display normal curve. Dimana normalitas data bila dilihat dengan cara ini dapat ditentukan berdasarkan bentuk gambar kurva. Data dikatakan normal jika bentuk kurva memiliki kemiringan yang cenderung imbang, baik pada sisi kiri maupun sisi kanan, dan kurva berbentuk menyerupai lonceng yang hampir sempurna. b. Uji Multikolineritas Uji multikolineritas diperlukan untuk mengetahui ada tidaknya variabel independen yang memiliki kemiripan dengan variabel independen lain dalam satu model.

Selain itu, deteksi terhadap multikolineritas juga bertujuan untuk

menghindari kebiasaan dalam proses pengambilan kesimpulan mengenai pengaruh pada uji parsial masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen. Deteksi Multikolinereitas pada suatu model dapat dilihat dari beberapa hal, antara lain: Jika nilai variance inflation factor (VIF) tidak lebih dari 10 dan nilai Tolerance tidak kurang dari 0.1 maka model dapat dikatakan terbebas dari multikolineritas VIF = 1 / Tolerance, jika VIF = 10 maka Tolerance = 1 / 10 = 0.1. Semakin tinggi VIF maka semakin rendah Tolerance.


c. Uji Auto korelasi Uji autokorelasi bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya korelasi antara variabel pengganggu.

Cara mudah mendeteksi autokorelasi dapat dilakukan

dengan uji Durbin Watson.

Model regresi linier berganda terbebas dari

autokorelasi jika nilai Durbin Watson hitung terletak di daerah No Autocorelasi. Penentuan letak tersebut dibantu dengan tabel dl dan du, dibantu dengan nilai k (jumlah variabel independen). (Nugroho, 2005: 59). d. Uji Heteroskesdastisitas Uji Heteroskesedastisitas menguji terjadinya perbedaan variance residual suatu periode pengamatan ke periode pengamatan yang lain, atau gambaran hubungan antara nilai yang diprediksi dengan Studentized Delete Residual nilai tersebut sehingga dapat dikatakan model tersebut homokesdastisitas. Menurut

Nugroho

(2005:62)

Cara

memprediksi

ada

tidaknya

heterokedastisitas pada suatu model dapat dilihat dari pola gambar Scatterplot model tersebut. Analisis pada gambar Scatterploty yang menytakan model regresi linier berganda tidak terdapat heteroskedastisitas jika: 1. Titik – titik data menyebar di atas dan di bawah atau di sekitar angka 0 2. Titik-titik data tidak mengumpul hanya di atas atau di bawah saja 3. Penyebaran titik-titik data tidak boleh membentukpola bergelombang melebar kemudian menyempit dan melebar kembali 4. Penyebaran titik – titik data sebaiknya tidak berpola. 9. Teknik Analisis Data a. Metode Analisis deskriptif Analisis deksriptif merupakan cara merumuskan dan menafsirkan data yang


ada sehingga memberikan gambaran yang jelas tentang data yang diteliti. b. Uji Validitas dan Realibilitas Kualitas hasil penelitian yang baik ditunjukkan dengan uji validitas dan reabilitas yang menggunakan bantuan paket program statistik SPSS (Statistic Product and Service Solution) versi 12.0. Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefiniskan suatu variabel. (Nugroho, 2005:67). Uji Realibilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstrukkonstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. c. Metode Regresi Linier Berganda (Multiple Linear Regression) Yaitu regresi yang memiliki satu variabel dependen dan lebih dari satu variabel independen.(Nugroho, 2005:43). Untuk memperoleh hasil analisis data, peneliti menggunakan bantuan paket program statistik SPSS (Statistic Product and Service Solution) versi 12.0. Model persamaannya dapat digambarkan sebagai berikut: Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3

+

e

Keterangan: Y

=

Brand Image

a

=

Konstanta

X1

=

Daya Tarik Fisik

X2

=

Dapat di Percaya

X3

=

Keahlian


B1...3

=

Koefesien Regresi

e

=

Standar error

Uji t (uji secara Parsial) T-test ini bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel dependen. Hasil uji ini pada output SPSS dapat dilihat pada tabel Coefficientsa . Kriteria pengujiannya sebagai berikut: Ho : b1 = o, artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel X terhadap Variabel Y Ho : b1 ≠ o, artinya terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel X terhadap Variabel Y Kriteria pengambilan keputusan pada penelitian ini menggunakan α = 5 % Ho diterima jika t hitung < t tabel Ha diterima jika t hitung > t tabel Determinan (R2) Koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependen. Dalam output SPSS, koefisien determinasi terletak pada tabel Model Summaryb dan tertulis R Square. Nilai R square dikatakan baik jika di atas 0.5 karena nilai R Square berkisar antara 0 sampai 1.(Nugroho, 2005:51).


BAB I PENDAHULUAN. Marketing lazim menggunaan selebriti sebagai endorser sebuah produk

Recommend Documents