BAB I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah U
Pada saat ini terjadi persaingan yang kompetitif antar organisasi pelayanan, dimana kompetitor dan pelayanannya meningkat secara cepat. Banyak perusahaan yang menjual produk dan layanan yang mirip dengan kompetitornya, sehingga mendapatkan keuntungan yang kompetitif menjadi kompleks dan sulit. Inovasi yang sukses juga cenderung akan cepat ditiru oleh kompetitor. Sebuah organisasi dapat dibedakan dengan organisasi lain dalam masyarakat adalah dengan reputasi. Reputasi perusahaan dan persepsi stakeholder memiliki peranan penting dalam kompetisi (Davies & Chun, 2002). Reputasi perusahaan adalah estimasi keseluruhan dari perusahaan oleh stakeholder, yang mana diekspresikan dengan reaksi afektif oleh konsumen, investor, karyawan dan masyarakat umum. Evaluasi ini berdasarkan pengalaman langsung dari stakeholder dengan perusahaan, bentuk lain dari komunikasi dan simbolis yang menyediakan informasi tentang aksi perusahaan dan/ atau sebuah perbandingan dengan aksi dari kompetitor lain (Gotsi & Wilson, 2001). Organisasi dengan reputasi baik memiliki hubungan yang baik dengan konsumen. Hubungan yang baik dengan konsumen dan komitmen terhadap merek dapat mengarahkan pada kepuasan dan loyalitas konsumen (Jafarnejad dkk., 2012). Pada kondisi saat ini banyak sekali rumah sakit yang dapat dijadikan pilihan para pasien. Makin positif pandangan stakeholder eksternal terhadap sebuah rumah sakit, maka mereka akan cenderung memilih satu rumah sakit yang memiliki reputasi lebih baik dibanding yang lain. Semakin tinggi kepercayaan konsumen terhadap rumah sakit dan pelayanannya, semakin senang mereka berada di rumah sakit tersebut. Stakeholder memandang kemampuan klinis rumah sakit juga dari reputasi rumah sakit tersebut dalam masyarakat. Menjaga dan meningkatkan reputasi rumah sakit menjadi hal yang sangat penting untuk meningkatkan
daya
saing
dengan
rumah
sakit
lain.
1
2
Pada saat ini status sosial, ekonomi dan pendidikan masyarakat meningkat sehingga berdampak pada harapan mereka terhadap tingkat kualitas pelayanan kesehatan. Kondisi ini menuntut rumah sakit untuk mengarahkan konsep pelayanan yang berorientasi pada kepuasan konsumen. Perusahaan yang memiliki perspektif orientasi konsumen cenderung mengutamakan kualitas dan kepuasan konsumen sehingga pencapaian tujuan organisasi lebih efisien dan efektif dibanding kompetitor. Orientasi konsumen lebih relevan pada organisasi pelayanan dibanding tipe organisasi lain (Dobni, 2002). Organisasi pelayanan mulai mempertimbangkan peran karyawan mereka untuk mencapai keuntungan kompetitif yang berkelanjutan (Asif & Sargeant, 2000). Orientasi konsumen dari karyawan akan mempengaruhi persepsi stakeholder eksternal. Arnetz & Arnetz (1996) menyatakan bahwa salah satu ciri dari pelayanan yang berkualitas adalah pelayanan yang menyenangkan dan memuaskan termasuk didalamnya adalah penyampaian informasi yang berkaitan dengan kondisi penyakit dan persepsi klien terhadap lingkup pelaksanaan pekerjaan staf rumah sakit. Menurut Dalton (2003) dalam Trasorras dkk. (2009) konsumen akan cenderung loyal jika berada di perusahaan yang berorientasi konsumen. Loyalitas pelanggan telah menjadi isu yang menarik dalam bidang pemasaran.
Terciptanya
loyalitas
pelanggan
memungkinkan
perusahaan
mengembangkan hubungan jangka panjang dengan konsumen. Selain itu biaya yang dibutuhkan untuk menarik pelanggan baru jauh lebih besar dibandingkan biaya untuk mempertahankan pelanggan yang loyal pada perusahaan (Kotler, 2003). Oliver (1999) membuktikan bahwa kepuasan pelanggan saja tidak cukup membuat pelanggan loyal terhadap suatu produk. Loyalitas pelanggan tidak bisa dipisahkan dengan kepuasan pelanggan, tetapi pola hubungan antara keduanya bersifat asimetris mengingat konsumen yang loyal adalah konsumen yang terpuaskan, tetapi tidak semua kepuasan konsumen bermakna loyalitas. Terdapat 5 kunci penentu loyalitas pasien, yaitu kepuasan konsumen secara umum, image atau reputasi rumah sakit, kepuasan terhadap pemecahan masalah, mendapatkan apa yang mereka inginkan, dan karyawan yang memperlakukan mereka dengan baik (Blizzard, 2002).
3
Tabel 1. Jumlah Kunjungan Masyarakat ke Rumah Sakit di Kota Banjarmasin Tahun 2008 Rumah Sakit Kunjungan Kunjungan Jumlah Rawat Jalan Rawat Inap Kunjungan RSUD Ulin 104.009 22.823 126.832 RSUD H. M. Ansari Saleh 51.702 31.403 83.105 RS Dr. Soeharsono 1.889 8.233 10.122 RS Bhayangkara 2.542 8.754 11.296 RS Suaka Insan 8.646 9.095 17.741 RS Islam 5.888 1.859 7.747 6.098 10.142 16.240 RS Sari Mulia RS Puri Paramitha 359 1.097 1.456 RS Ibunda Siti 48 1.075 1.123 RS Junjung Buih 191 0 191 Sumber: Profil Kesehatan Kota Banjarmasin Tahun 2008, dalam Mawardi, 2010) Kota Banjarmasin memiliki 10 rumah sakit. Salah satu dari rumah sakit itu adalah rumah sakit Sari Mulia yang merupakan salah satu rumah sakit swasta di Banjarmasin. Pada Tabel 1 terlihat Rumah Sakit Sari Mulia cukup dipercaya sebagai pilihan masyarakat Banjarmasin untuk mendapatkan layanan kesehatan. Rumah Sakit Sari Mulia terletak di Jln. P. Antasari No. 139 Banjarmasin. Rumah Sakit Sari Mulia di awal pendiriannya pada tanggal 30 April 1980 dengan nama Rumah Bersalin Sari Mulia. Lima tahun kemudian pada tanggal 7 Februari 1986 statusnya ditingkatkan menjadi Rumah Sakit Bersalin Sari Mulia. Tanggal 1 juni 1994 berubah menjadi Rumah Sakit Bersalin dan Anak Sari Mulia. Pada tanggal 20 Februari 1998 statusnya berubah menjadi Rumah Sakit Sari Mulia (Soedarto dkk, 2012). Rumah sakit ini memiliki bangunan lama yang berdiri di atas tanah seluas 5.040 M2 dan bangunan baru dengan 7 lantai seluas 16.167 M2 yang dibangun pada tahun 2011. Jenis pelayanannya meliputi pelayanan medik rawat jalan, pelayanan medik rawat inap, poliklinik dokter spesialis, klinik gizi, klinik Jakarta Eye Center, Medical Check Up, instalasi bedah, hemodialisa, laboratorium klinik 24 jam, IGD 24 jam, ICU/ ICCU, apotek 24 jam, laboratorium patologi anatomi, laboratorium klinik alergi, laparoskopi, radiologi, ct-scan, USG, tread mill test, manajemen laktasi, optik. Rumah sakit ini berkapasitas 150 tempat tidur.
4
Tabel 2. Data Ketenegaan Rumah Sakit Sari Mulia Banjarmasin Tahun 2012 Jumlah No. Tata Laksana Status Ketenagaan Tenaga Dokter Tetap Dokter Luar (Orang) 1 Dokter Spesialis - Spesialis Anak
5
2
3
- Spesialis Kandungan
8
3
5
- Spesialis Peny. Dalam
7
1
6
- Spesialis Bedah
4
3
1
- Spesialis Bedah Ortopedi
1
1
-
- Spesialis Bedah Syaraf
1
-
1
- Spesialis Mata
4
2
2
- Spesialis Patologi Anatomi
2
1
1
- Spesialis Anestesi
5
3
2
- Spesialis Syaraf
3
1
2
- Spesialis Rehab. Medik
1
1
-
- Spesialis Radiologi
1
1
-
- Spesialis Jantung
1
1
-
- Spesialis Paru
1
1
-
- Spesialis THT
2
1
1
- Spesialis Kulit Kelamin
1
1
-
- Spesialis Jiwa
1
-
1
Jumlah Dokter Spesialis
51
2
Dokter Umum
10
10
-
3
Dokter Gigi
1
1
-
4
Paramedis
137
137
-
5
Tenaga Non Medis
155
155
-
6
Apotik
40
40
-
7
Laboratorium
27
27
-
Sumber: Soedarto dkk. (2012)
5
Salah satu fasilitas pelayanan di Rumah Sakit Sari Mulia adalah rawat jalan. Rawat jalan ini didukung oleh 10 orang dokter umum yang merupakan karyawan tetap rumah sakit (Tabel 2). Satu hari terbagi tiga shift yang dijaga oleh satu dokter umum di tiap shift.
Tabel 3. Data Rata-rata Kunjungan Pasien Baru dan Lama pada Rawat Jalan RS Sari Mulia perbulan Tahun 2008 – 2012 No Tahun Jenis Kunjungan
1 2008 2 2009 3 2010 4 2011 5 2012 Sumber: Data Primer
Baru
Lama
714 org 553 org 831 org 613 org 738 org
191 org 430 org 521 org 504 org 453 org
Tabel 3 menunjukkan bahwa jumlah kunjungan pasien baru dan pasien lama rawat jalan fluktuatif dari tahun 2008 sampai 2012. Meskipun kunjungan pasien lama cukup tinggi, namun tekanan persaingan yang gencar dengan rumah sakit lain dapat mengubah loyalitas pelanggan. Melihat tingginya tingkat persaingan rumah sakit di kota Banjarmasin ini, Rumah Sakit Sari Mulia harus mampu menjaga atau mempertahankan pelanggan yang lama maupun menarik pelanggan baru. Untuk mencapai hal ini, rumah sakit perlu mengetahui faktor apa yang menyebabkan para pasien ini menjadi loyal, sehingga loyalitas ini dapat dipertahankan atau bahkan ditingkatkan. Reputasi rumah sakit dan orientasi konsumen termasuk sebagai faktor yang menyebabkan loyalitas pelanggan. Berawal dari keadaan di atas dan belum adanya penelitian terhadap loyalitas di rumah sakit ini, maka perlu dilakukan penelitian untuk menganalisis apakah reputasi rumah sakit dan orientasi konsumen ini berhubungan dengan loyalitas pelanggan dalam menggunakan jasa rawat jalan di RS Sari Mulia.
6
B. Perumusan Masalah U
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat disimpulkan perumusan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimanakah hubungan reputasi rumah sakit dengan loyalitas pelanggan rawat jalan Rumah Sakit Sari Mulia Banjarmasin? 2. Bagaimanakah hubungan orientasi konsumen dengan loyalitas pelanggan rawat jalan Rumah Sakit Sari Mulia Banjarmasin?
C. Tujuan Penelitian U
Tujuan penelitian ini adalah: 1. Mengetahui hubungan reputasi rumah sakit dengan loyalitas pelanggan rawat jalan Rumah Sakit Sari Mulia Banjarmasin 2. Mengetahui hubungan orientasi konsumen dengan loyalitas pelanggan rawat jalan Rumah Sakit Sari Mulia Banjarmasin
D. Manfaat Penelitian U
1. Bagi pihak Rumah Sakit Sari Mulia mendapatkan gambaran mengenai hubungan reputasi rumah sakit dan orientasi konsumen dengan loyalitas pelanggan rawat jalan rumah sakit, sehingga dapat menjadi masukan dalam menentukan langkah yang harus diambil selanjutnya. 2. Bagi peneliti a. Mendapatkan pengetahuan tentang cara melakukan penelitian tentang hubungan reputasi rumah sakit dan orientasi konsumen dengan loyalitas pelanggan. b. Mendapatkan kesempatan untuk menerapkan ilmu pengetahuan dan ketrampilan dalam bidang manajemen rumah sakit.
7
3. Bagi Program Studi Ilmu Kesehatan Masyarakat minat utama Magister Manajemen Rumah Sakit Universitas Gadjah Mada akan memperoleh masukan sebagai evaluasi dari hasil proses belajar mengajar.
E. Keaslian Penelitian U
Penelitian tentang pengaruh reputasi rumah sakit dan orientasi konsumen dengan loyalitas konsumen Rumah Sakit Sari Mulia Banjarmasin belum pernah dilakukan, namun ada penelitian yang mempunyai rumusan masalah hampir sama yaitu: a.
Bourke (2009) dengan judul An Investigation into the Reputation of a Public Hospital. Persamaannya adalah menggunakan variabel bebas reputasi rumah sakit dan orientasi konsumen. Perbedaannya variabel terikat pada penelitian Bourke adalah kepuasan konsumen, sedangkan pada penelitian ini adalah loyalitas pelanggan. Penelitian Bourke dilakukan di rumah sakit pemerintah di Irlandia, sedangkan pada penelitian ini dilakukan di rumah sakit swasta, serta pada penelitian Bourke, subvariabel pengukuran reputasi di rumah sakit tidak mengukur dimensi chic, sedangkan pada penelitian ini diukur.
b.
Hermizan (2007) dengan judul Analisis Citra, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Rumah Sakit Umum Mayjen H. A. Thalib Kabupaten Kerinci. Persamaan adalah memiliki dua variabel yang sama yaitu citra dan loyalitas. Perbedaannya adalah pengukuran citra pada penelitian Hermizan diukur dengan 2 dimensi yaitu familiarity dan favorability, sedangkan pada penelitian ini menggunakan skala karakter perusahaan.
