BAB I PENDAHULUAN. A. Latar Belakang Masalah

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah

Dalam aktivitas kehumasan, besarnya publik yang dimiliki memaksa humas untuk memanfaatkan berbagai saluran dalam proses komunikasi. Humas biasanya memanfaatkan media massa konvensional seperti televisi, koran, radio, dan majalah sebagai saluran utama yang efektif untuk menyampaikan berbagai informasi mengenai kebijakan dan aktivitas perusahaannya. Media massa tersebut dianggap menjadi sumber informasi utama bagi masyarakat. Kehadiran media sosial sebagai bagian dari perkembangan teknologi komunikasi membawa dampak yang luar biasa dalam proses penyebaran informasi. Kehadirannya juga mengubah praktik kehumasan di Indonesia. Kemampuan media sosial, tingginya angka pengguna, dan keberhasilannya dalam membangun jaringan di dunia maya membuat humas menyadari bahwa media ini patut dilirik untuk menjadi media komunikasi perusahaan. Saat ini, media massa konvensional masih digunakan, namun kehadiran media sosial membuat media konvensional sudah tidak lagi menjadi sumber informasi utama bagi masyarakat. Survei yang dilakukan media online The Marketeers memperlihatkan adanya perpindahan yang signifikan dari media massa tradisional ke dunia maya. Sebanyak 98% responden pernah mengakses televisi dan internet dalam enam bulan terakhir. Namun 56% masyarakat lebih memilih internet sebagai sumber informasi utama, sedangkan yang menjadikan televisi sebagai sumber informasi utama hanya 40% suara. Sisanya terbagi antara surat kabar, radio, tabloid, dan majalah.1 Dari sekian banyak situs yang terdapat di internet, situs-situs media sosial menjadi yang paling populer di Indonesia. Direktorat Jenderal Informasi dan

Komunikasi

Publik,

Kementerian

1

Komunikasi

dan

Informasi

Data diperoleh dari Survey yang dilakukan Marketeers Online. Terarsip dalam “Tingkah Laku Pengguna Internet Indonesia”. Terarsip dalam http://id.techinasia.com/tingkah-laku-penggunainternet-indonesia/

1

mengungkapkan sekitar 63 juta masyarakat Indonesia menggunakan internet, dan sebanyak 95% penggunaannya untuk media sosial.2 Salah satu kelebihan media sosial adalah kemampuannya mengubah pola komunikasi dari satu arah (one way communication) menjadi dua arah (two ways communication), bahkan dari one to many menjadi many to many communication. Perubahan ini membuat seluruh informasi baik yang bernada positif maupun negatif dapat secara cepat menyebar melalui jaringan maya dalam media sosial. Hal ini tentunya juga akan mendorong terbentuknya opini publik secara lebih cepat. Dalam dunia kehumasan, hal tersebut bisa menjadi peluang dan ancaman pada saat yang bersamaan. Apabila informasi negatif yang menyebar dalam media sosial mengenai suatu perusahaan tidak dikelola dengan baik, maka informasi akan membentuk opini yang dapat mendestruksi citra perusahaan. Bertolak dari hal inilah, humas dituntut untuk terjun langsung dan bertanggung jawab dalam mengelola media sosial sebagai media komunikasi perusahaan. Seperti apa yang terjadi pada Domino‟s Pizza di Amerika pada tahun 2009. Brand ini pernah mengalami kehancuran akibat munculnya video yang menggambarkan buruknya higienitas produk Domino‟s pada media sosial Youtube. Akibat lambatnya penanganan yang dilakukan oleh Domino‟s, video tersebut disaksikan oleh lebih dari satu juta orang dalam 48 jam.3 Lambatnya penanganan yang dilakukan oleh Domino‟s menyebabkan informasi tersebut berkembang secara bebas dan membentuk sebuah krisis. 2

Mengutip artikel Website Kominfo. Terarsip dalam “Kominfo: Pengguna Internet di Indonesia 63 Juta Orang”. Dapat diakses melalui http://kominfo.go.id/index.php/content/detail/3415/Kominfo+%3A+Pengguna+Internet+di+Indo nesia+63+Juta+Orang/0/berita_satker#.UteUPvRdVCY 3 Kasus terjadi ketika dua pegawai Domino membuat sebuah video yang berisi sebuah lelucon, yaitu menyisipkan potongan keju ke dalam hidungnya dan potongan sosis di belakang punggungnya sebelum menempatkannya ke dalam produk Domino's Pizza. Celakanya, aksi konyol itu direkam dan diunggah pada media sosial Youtube. Kontan, para penikmat Youtube pun bisa melihat dan meragukan hieginis dari Domino's Pizza yang tentunya berujung pada rasa jijik. Mengutip artikel Theprworld.com. terarsip dalam “Ketika Domino’s Pizza Terjebak Krisis”. Dapat diakses melalui http://theprworld.com/component/content/article/14-sample-data-articles/485ketika-domino-s-pizza-terjebak-krisis

2

Pada penelitian ini, peneliti menjadikan PT KAI sebagai objek penelitian. Peneliti melihat perusahaan ini berhasil dalam melakukan manajemen media sosial. Pada awal tahun 2000 hingga tahun 2009, PT KAI dianggap memiliki citra yang buruk akibat berbagai permasalahan pada perkeretaapian Indonesia. Pasca revitalisasi perusahaan pada tahun 2009, ditandai dengan pergantian Direktur Utama, PT KAI memulai pembenahan dalam tubuh perusahaan. Adanya kesadaran bahwa masyarakat menjadi kunci dalam usaha pelayanan publik, menjadi alasan PT KAI untuk memperbaiki pelayanan, membangun hubungan dan memperbaiki citra di masyarakat. Pemanfaatan media sosial menjadi salah satu aspek krusial yang mendukung peningkatan citra PT KAI. Humas PT KAI mencoba memanfaatkan internet, khususnya media sosial dalam aktivitas hubungan masyarakatnya. Hal ini diawali dengan pembenahan situs web resmi PT KAI pada awal tahun 2013, pengaktifan kembali akun PT KAI di Facebook dan Twitter, diikuti dengan pembuatan akun resmi perusahaan pada beberapa media sosial lain seperti Instagram, Youtube, dan Google+ pada bulan Februari 2013. Aktivitas media sosial korporasi PT KAI terus berkembang hingga saat ini. Hal ini bisa dilihat dari banyaknya jumlah akun yang terhubung dengan akun PT KAI di berbagai media sosial. Data yang dikumpulkan hingga 22 Maret 2014 menunjukkan bahwa akun Facebook PT KAI sudah memiliki 11.999 akun yang terhubung, akun Twitter @keretaapikita memiliki 8.817 pengikut (followers), akun Youtube 463 akun, Instagram dengan 2.297 Followers, dan Google+ 1.264 akun. Berdasarkan pengamatan peneliti, akun-akun media sosial korporasi PT KAI selalu mendapatkan perhatian publik. Hal tersebut dibuktikan dengan banyaknya komentar atau tanggapan dari akun terhubung mengenai PT KAI. Tidak hanya itu, komentar-komentar juga datang dari akun-akun yang tidak terhubung. Ada yang bernada positif, tetapi tidak sedikit juga yang bernada negatif. Ini tentu membuat Humas PT KAI harus memutar otak untuk melakukan manajemen terhadap media sosial perusahaan. Maka dari itu,

3

peneliti merasa tergelitik untuk mengetahui bagaimana Humas PT KAI melakukan manajemen media sosial, di tengah hamburan isu yang sangat mudah menyebar di dunia maya. Saat ini, PT KAI telah meraih berbagai prestasi, diantaranya “The Best PR Program” Tahun 2013 pada Penghargaan Indonesia Public Relations Awards & Summit (IPRAS), Pelayanan Publik BUMN Berdaya Saing Terbaik pada Anugerah BUMN 2013, serta Silver Winner untuk kategori Tactical dengan sub kategori Communication, Sales, and Service pada BUMN Marketing Award 2013. Prestasi ini semakin membuktikan bahwa PT KAI berhasil dalam memperbaiki pelayanan dan menjalin hubungan dengan masyarakat. Hal ini membuat peneliti semakin tertarik untuk melihat bagaimana aktivitas Humas PT KAI dalam melakukan manajemen media sosial sebagai media komunikasi perusahaan. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan evaluasi bagi PT KAI sendiri dalam melihat perusahaannya. Selain itu, penelitian ini juga menjadi penting karena dapat menjadi media pembelajaran bagi perusahaanperusahaan lain yang ingin memanfaatkan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan. Secara lebih luas penelitian ini dapat memperkaya kajian mengenai media baru (new media), khususnya dalam pemanfaatan media sosial.

B. Rumusan Masalah

Dari latar belakang masalah yang sudah dijelaskan, maka rumusan masalah yang ditetapkan adalah sebagai berikut: “Bagaimana aktivitas Humas PT KAI dalam melakukan pengelolaan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan?”

4

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah 1. Untuk mengetahui aktivitas Humas PT KAI dalam melakukan pengelolaan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan. 2. Untuk menganalisis aktivitas humas dalam melakukan pengelolaan media sosial sebagai media komunikasi PT KAI.

D. Kerangka Pemikiran

Bahasan ini merupakan kerangka berpikir tentang aktivitas humas dalam melakukan pengelolaan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan. Penelitian ini dihadapkan oleh beberapa kata kunci yang menjadi poin-poin penting dalam kerangka pemikiran ini, di antaranya: humas, media sosial, dan pengelolaan media sosial. 1.

Humas dalam Perusahaan

Komunikasi menjadi bagian penting dalam menentukan keberhasilan sebuah perusahaan. Komunikasi digunakan untuk menjalin hubungan dengan seluruh publik perusahaan, baik yang berada di dalam maupun yang berada di luar organisasi. Peran komunikasi dalam sebuah perusahaan biasanya dilakukan oleh public relations atau humas. Meskipun pada praktiknya masih ditemui banyaknya keragaman antara humas pada setiap perusahaan. Pada dasarnya public relations dalam organisasi dibentuk dan menjalankan fungsinya didasarkan pada tiga aspek4, yaitu public relations dibentuk karena adanya kesadaran organisasi atas konsekuensi logis dan saling ketergantungan dalam kehidupan masyarakat. Kedua, dikarenakan adanya kesadaran pengelola organisasi untuk dapat terus berkomunikasi dengan semua publiknya. Ketiga, humas dibentuk disebabkan oleh adanya kesadaran organisasi untuk dapat mencapai integrasi secara menyeluruh dengan komunitasnya.

4

Putra, I Gusti Ngurah. 1993. Identifikasi Fungsi Humas dalam Berbagai Organisasi di Yogyakarta. Jurusan Ilmu Komunikasi. Universitas Gadjah Mada. Laporan Penelitian.

5

Senada dengan apa yang terdapat dalam kamus International Public Relations dalam Jefkins bahwa praktik kegiatan hubungan masyarakat adalah keseluruhan

upaya

yang

dilangsungkan

secara

terencana

dan

berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara organisasi dengan khalayaknya.5 Jefkins sendiri memberikan pendapatnya mengenai definisi public relations. Menurutnya, public relations atau yang lebih dikenal dengan humas merupakan sesuatu yang mencakup keseluruhan komunikasi terencana, baik keluar maupun ke dalam, antara sebuah organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berdasarkan pada saling pengertian.6 Dari pandangan-pandangan yang disampaikan oleh beberapa tokoh, terlihat bahwa humas bukanlah sekadar cara organisasi berkomunikasi kepada publiknya mengenai setiap kebijakan dan aktifitas perusahaannya. Lebih dari itu, di dalam humas tersirat untuk menunjukkan kehadiran organisasi di tengah kehidupan masyarakat. Kehadiran tersebut tidak hanya untuk kepentingan pemilik semata, namun juga harus melayani kepentingankepentingan masyarakat. Pemahaman tentang humas juga disampaikan oleh Rex F. Harlow, yang menyatakan: Public relations is distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and its public; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving and ethnical communication techniques asit principal tools.7

Dari paparan diatas maka dapat dilihat bahwa pada intinya humas memiliki peran untuk melakukan komunikasi dengan publik perusahaan demi terjaganya citra positif perusahaan di mata publiknya. Menurut Ruslan, humas dalam sebuah organisasi memiliki peran ganda, di satu pihak, humas harus menjaga citra baik terhadap lembaga atau organisasi yang diwakilinya, 5

Jefkins, F. 1996. Public Relations. Edisi Keempat. Bandung: Penerbit Erlangga. Hal. 8 Ibid. 7 Rex F. Harlow dalam Cutlip, Scott M., Center, Allen H., dan Broom, Glen M. 1994. Effective Public Relations. 7th Edition. New Jersey: Prentice Hall Inc. 6

6

namun dipihak lain, humas harus berhadapan dengan berbagai situasi yang kurang menguntungkan.8 Adapun fungsi yang dimiliki oleh Humas dalam sebuah organisasi, yaitu, a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. b. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada perusahaan. c. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum. d. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik, baik internal maupun eksternal.9 Fungsi tersebut tentu dijalankan melalui berbagai program atau aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh humas. Dari definisi yang telah disampaikan dapat dilihat bahwa humas memiliki cakupan persoalan yang cukup luas dalam aktifitasnya. Dalam mengelola program komunikasi, praktisi humas tidak hanya bertindak sebagai teknisi pelaksana program komunikasi yang hanya menekankan pada peran teknisi dalam menyebarkan kebijakan komunikasi, namun juga hingga menyentuh aspek manajerial, seperti membuat perencanaan sebuah program hingga tahap evaluasinya. Tidak hanya itu, Humas juga memberikan saran-saran kepada manajemen sebagai pertimbangan dalam menyusun dan menentukan langkah serta kebijakan yang tepat. Dapat disimpulkan bahwa kegiatan aktifitas manajemen yang dilakukan oleh humas merupakan suatu proses pengelolaan terencana dalam menjalankan kegiatan humas, baik dalam bentuk program, event, ataupun kampanye yang tujuannya adalah tercipta proses komunikasi yang efektif.

8

Ruslan, Rusady. 2000. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Hal 59. 9 Cutlip, Center, Broom. 2005. Effective Public Relations: Merancang dan Melaksanakan Kegiatan Kehumasan dengan Sukses. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.

7

Merangkum pemaparan Cutlip, Center, dan Broom, pada level teknis, aktivitas humas utamanya berurusan dengan penulisan, pembuatan, dan penyebaran komunikasi seperti siaran pers, pidato, situs web, cerita feature, dan laporan tahunan. Sebagian besar fokusnya adalah pada proses komunikasi dan aktivitas lainnya, tetapi tidak pada pelibatan dalam pengambilan keputusan. Sedangkan pada level manajerial, praktisi humas ditempatkan sebagai bagian dari manajemen organisasi. Peran ini menuntut ketrampilan penelitian, kecakapan berpikir strategis, dan kecenderungan berpikir terhadap dampak yang dihasilkan dari aktivitas humas secara keseluruhan. Aktivitas ini humas menggunakan konsep berpikir strategis dalam menjalankan konsep manajemen, mulai dari riset, perencanaan, hingga pada tahap evaluasi sebuah program.10 Menurut Megginson dalam Silalahi, manajemen didefinisikan sebagai: “Working with people to determine, interpret, and achieve organization objectives by performing the function of planning, organizing, staffing, leading, and controlling.”11

Dari definisi tersebut, kita dapat menarik lima fungsi dasar dalam manajemen, yang kemudian dijelaskan oleh Handoko, yaitu12: 1. Perencanaan (planning) Adalah 1) pemilihan atau penetapan tujuan organisasi dan 2) penentuan strategi, kebijaksanaan, proyek, program, prosedur, metode, sistem, anggaran, dan standar yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan. 2. Pengorganisasian (organizing) Adalah 1) penentuan sejumlah sumber daya dan kegiatan-kegiatan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan organisasi, 2) perancangan dan pengembangan suatu organisasi atau kelompok kerja yang akan dapat “membawa” hal-hal tersebut ke arah tujuan, 3) penugasan tanggung jawab tertentu, dan kemudian, 4) pendelegasian wewenang 10

Ibid Hal. 39 Silalahi, Ulbert. 1996. Pemahamam Praktis Asas-asas Manajemen. Bandung: Penerbit Mandar Maju. Hal. 3. 12 Handoko, Hani T. 1999. Manajemen. Edisi Kedua. Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta. Hal. 23-25. 11

8

yang diperlukan kepada individu-individu untuk melaksanakan tugasnya. 3. Penyusunan (staffing) Adalah penarikan (recruitment), latihan dan pengembangan, serta penempatan, dan pemberian orientasi para karyawan dalam lingkungan kerja yang menguntungkan dan produktif. 4. Pengarahan (leading) Adalah untuk membuat atau mendapatkan karyawan melakukan apa yang diinginkan dan apa yang harus mereka lakukan. 5. Pengawasan (controlling) Adalah penemuan dan penerapan cara dan peralatan untuk menjamin bahwa rencana telah dilaksanakan sesuai dengan yang telah ditetapkan. Fungsi-fungsi yang sudah dijelaskan di atas selanjutnya dalam manajemen kehumasan diterapkan untuk mengelola kegiatan-kegiatan komunikasi antara organisasi dengan publik-publiknya yang diwujudkan dalam beberapa tahap. Menurut Cutlip, Center, dan Broom (2000: 340), tahapan strategis aktifitas manajemen humas dibagi ke dalam empat tahap, di antaranya: 1. Mendefinisikan masalah (penelitian) yang mencakup penyelidikan dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku publik yang peduli dan terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini memberi landasan bagi semua langkah proses pemecahan masalah lainnya dengan menentukan “Apa yang terjadi saat ini?” 2. Membuat rencana dan program yang digunakan untuk membuat keputusan tentang publik, program, tujuan, tindakan, serta strategi, taktik, dan tujuan komunikasi. Maka penemuan dari langkah pertama sebagai sumber informasi harus dijadikan faktor kebijakan dan program organisasi.

9

3. Bertindak dan berkomunikasi. Langkah yang dirancang untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik demi mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah, “Siapa yang harus melakukan dan mengatakannya, serta kapan, di mana, dan bagaimana?” 4. Mengevaluasi program. Langkah terakhir yang mencakup penilaian, persiapan, pelaksanaan, dan hasil program. Saat program sedang dilaksanakan, dibuat penyesuaian berdasar hasil evaluasi umpan balik tentang bagaimana program berjalan atau tidak. Program diteruskan atau dihentikan setelah mempelajari, “Bagaimana kita sekarang atau dulu?” Dari pemaparan tersebut, tahap-tahap yang terdapat dalam sebuah program humas tidak bisa lepas dari proses manajemen humas itu sendiri. Di mana para praktisi humas menerapkan proses seperti penelitian, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi dalam berbagai kegiatan kehumasannya. Ini memberikan gambaran bahwa humas melakukan aktifitasnya secara sistematis dan terencana. a. Penelitian Aktifitas

penelitian

merupakan

cara

yang

dilakukan

untuk

memperoleh informasi untuk mengetahui permasalahan atau kondisi yang sedang terjadi. Wilcox, Ault, dan Agee menjelaskan bahwa terdapat lima alasan mengapa penelitian menjadi suatu hal yang perlu dilaksanakan oleh humas. Pertama, hal ini terkait dengan adanya fragmentasi publik yang memisahkan publik menjadi kelompok dengan kepentingan yang berbeda. Kedua, kerja manajemen puncak jarang melakukan kontak dengan publik, sehingga mereka tidak mengetahui kondisi yang ada. Ketiga, penelitian mencegah organisasi untuk membuang waktu, usaha, dan dana untuk menanggulangi permasalahan yang sebenarnya tidak ada. Keempat, untuk

10

memberikan fakta sebagai dasar dari program humas. Terakhir, penelitian dengan basis data survei, dapat digunakan sebagai publisitas.13 Moore juga menekankan betapa pentingnya aktifitas penelitian guna menunjang terciptanya daya dukung publik kepada organisasi. Aktifitasaktifitas yang dilakukan biasanya untuk mengetahui sejauh mana penerimaan publik luar terhadap organisasi, serta memahami kondisi yang dirasakan publik dalam manajemen terkait sistem yang berjalan dalam organisasi serta kebijakan-kebijakan yang diberlakukan. Sehingga pola komunikasi yang diaplikasikan

adalah

pola

komunikasi

dua

arah

atau

“two-way

communication”, di mana dalam hal ini divisi humas dituntut peran aktifnya untuk melakukan pendekatan kepada “top management” sebagai penentu kebijakan serta dituntut juga pendekatan intens kepada pihak publik eksternal yang dipengaruhi sebagai pihak yang merasakan imbas kebijakan organisasi.14 Besarnya publik sebuah perusahaan membuat penelitian menjadi bagian penting dalam merencanakan sebuah program kehumasan. Publik di lapangan akan terkelompok berdasarkan kepentingan yang mereka miliki. Karenanya, penting bagi humas untuk memahami sikap publik melalui penelitian. Tujuannya agar program yang dilaksanakan dapat tepat sasaran. Secara umum terdapat dua metode yang dapat digunakan dalam melakukan penelitian, yaitu metode informal dan formal. Penelitian dengan metode informal biasanya berupa kontak pribadi, informan utama, kelompok fokus atau forum komunitas, komite dan dewan penasihat, ombudsman, jalur telepon masuk, analisa surat, sumber online, serta laporan lapangan. Sedangkan penelitian dengan metode formal biasanya berupa analisis sekunder dan database online, analisis isi, dan survei.15

13

Wilcox, Ault, dan Agee. 2006. Public Relations Strategi dan Taktik. Jilid 1. Batam: Interaksara. Hal. 185. 14 Moore, H. 1987. Hubungan Masyarakat II: Prinsip, Kasus dan Masalah. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 15 Cutlip, Center, dan Broom. 2005. Op.Cit.

11

Dalam praktiknya, Kasali menjelaskan bahwa metode informal lebih sering

digunakan

oleh

praktisi

humas,

mengingat

metode

ini

mempertimbangkan dua hal, yaitu anggaran humas yang belum memadai, dan mencegah timbulnya keresahan bila organisasi melakukan pemeriksaan secara formal, karena biasanya penelitian secara formal menimbulkan persepsi bahwa perusahaan telah berjanji melakukan perubahan yang dianggap sebagian orang sebagai ancaman. Metode formal sendiri pada akhirnya, digunakan oleh organisasi untuk melengkapi data-data yang telah mereka himpun secara informal. Data formal yang berbasis kuantitatif ini nantinya digunakan untuk mendukung identifikasi masalah dan digunakan untuk menguatkan bukti berdasarkan angka tentang permasalahan yang ada.16 Data-data yang diperoleh melalui penelitian akan menjadi dasar dalam melakukan perencanaan. Penelitian akan membantu humas untuk melihat permasalahan secara detail. Jika tahapan ini tidak dilakukan dengan baik, maka program yang dijalankan oleh humas bisa saja menjadi percuma atau tidak efektif dalam mencapai tujuannya. Karena itu, penelitian dengan mengumpulkan data sebanyak mungkin sangat penting bagi humas, hal ini dilakukan agar humas dapat membaca masalah yang terjadi secara tepat, dan selanjutnya dapat mengambil kebijakan yang sesuai untuk mengatasi permasalahan. b. Perencanaan Tahap selanjutnya yang tidak kalah penting dan menjadi tahap lanjutan adalah proses perencanaan. Proses ini pada dasarnya dilakukan agar program yang akan dilaksanakan dapat tersusun secara tepat sasaran, efektif, dan efisien. Setelah mendapatkan data mengenai permasalahan yang terjadi, tahap selanjutnya humas dapat membuat perencanaan program. Data-data yang diperoleh dalam tahap penelitian akan menjadi dasar dalam perencanaan program. Data-data penelitian humas harus mampu menyusun perencanaan apa yang akan dilakukan. Pertimbangan-pertimbangan ini tentu harus melibatkan publik yang menjadi sasaran program, media yang akan 16

Kasali. 2003. Manajemen Public Relations. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. Hal. 89.

12

digunakan, pesan yang diberikan, juga termasuk permasalahan waktu dan biaya. Putra mengungkapkan terdapat beberapa hal yang perlu dilakukan dalam melakukan perencanaan. Pertama, melakukan identifikasi masalah. Tahapan ini dilakukan humas untuk memutuskan permasalahan apa yang dihadapi oleh organisasi. Hal ini biasanya terjadi apabila kondisi atau sikap publik tidak sejalan dengan tujuan organisasi. Karena itu, tahap penelitian penting dilakukan oleh humas untuk melihat situasi yang sedang terjadi dan program apa yang tepat untuk dilaksanakan. Kedua, membuat pernyataan masalah (problem statement). Setelah mengetahui permasalahan yang sedang dihadapi oleh organisasi, kemudian humas merumuskannya dalam pernyataan masalah. Pernyataan masalah haruslah dituliskan secara jelas, spesifik, dan dapat diukur. Hal yang perlu diperhatikan oleh humas dalam merumuskan pernyataan masalah adalah publik dan outcome. Dimana masing-masing publik memiliki posisi yang berbeda terhadap organisasi, dan outcome berkaitan dengan sikap yang diberikan publik pada organisasi. Ketiga, membuat analisis situasi. Analisis situasi perlu dilakukan oleh humas untuk melihat faktor apa saja yang menjadi penyebab timbulnya permasalahan tersebut baik dari segi internal maupun eksternal. Humas harus mampu mengkaji apakah permasalahan timbul karena kebijakan atau tindakan yang diterapkan oleh organisasi atau karena kondisi sosial masyarakat yang terpengaruh keberadaan organisasi. Hasil informasi yang didapat pada analisis situasi, kemudian digunakan untuk mengklasifikasikan kekuatan-kekuatan (strengths), kelemahan-kelemahan (weaknesses), peluangpeluang (opportunity), dan ancaman-ancaman (threats) atau lebih dikenal dengan akronim SWOT. Keempat, menentukan sasaran dan tujuan kegiatan kehumasan. Pelaksanaan dari langkah ini berfungsi untuk memberi fokus dan arahan dalam penetapan perencanaan strategis, serta menjadi patokan hasil akhir yang akan digunakan untuk memantau dan mengevaluasi program. Hal yang

13

perlu diperhatiakn dalam menentukan sasaran dan tujuan kegiatan kehumasan adalah adanya perbedaan antara tujuan dan cara. Dimana tujuan menekankan hasil akhir yang ingin didapatkan berdasarkan program yang dijalankan, dan cara menekankan strategi apa yang digunakan untuk mencapai tujuan program. Hal ini kerap kali dilupakan oleh humas, dimana praktisi sering mencampuradukan hal tersebut.17 Dalam membuat perencanaan sebuah program, agar program dapat berlangsung secara efektif dan efisien, terdapat beberapa hal yang perlu menjadi pertimbangan oleh humas. Wilson dan Odgen (2008: 72-73), terdapat empat pertimbangan yang perlu dilakukan dalam membuat kerangka perencanaan, yaitu: a. Apa yang secara khusus perlu dilakukan oleh organisasi (tujuan dan sasaran) untuk menjawab tantangan. b. Siapa (publik kunci) yang perlu dicapai atau dipengaruhi untuk mencapai tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan. c. Apa yang perlu organisasi sampaikan (pesan) kepada publik tersebut untuk menggiatkan publik dan membantu organisasi mencapai tujuan. d. Bagaimana (strategi dan taktik) untuk menyampaikan pesan pada publik tersebut agar mereka menerima dan bertindak sesuai dengan pesan tersebut. Perencanaan menjadi bagian penting dalam proses manajemen kegiatan kehumasan. Hasil dari perencanaan akan menjadi panduan bagi humas dalam menjalankan sebuah program sehingga tujuan dari program ini dapat tercapai. Perencanaan yang baik juga akan memudahkan humas dalam melakukan pengawasan saat program komunikasi dijalankan. Pemilihan publik yang menjadi target komunikasi juga menjadi hal yang sangat penting. Setiap publik tentu memiliki kesadaran dan sikap yang berbeda dalam memandang suatu masalah, bergantung pada besarnya kepentingan yang mereka miliki. Disinilah humas dituntut untuk dapat memilah publik berdasarkan kategori tertentu. Hal ini sangat diperlukan 17

Putra, I Gusti Ngurah. 1999. Op.Cit.

14

untuk menentukan strategi apa yang akan digunakan untuk menjangkau mereka, karena setiap publik akan memiliki karakter yang berbeda. Segmentasi publik ini dapat dilihat melalui pendekatan yang diberikan oleh Broom dan Dozier dalam Putra, yaitu (a) Geografis, publik dilihat berdasarkan tempat tinggalnya, (b) Demografis, publik dilihat melalui aspek jenis kelamin, umur, pendapatan, pendidikan, status perkawinan, agama, dan sebagainya, (c) Psikografis, publik dilihat dari sudut pandang psikologi maupun gaya hidup, penilaian berdasar psikografis ini lebih dikenal dengan model VALS (values and lifestyle), (d) Covert power, publik dilihat dari pengaruh yang dimiliki terhadap kelompok lain, (e) Posisi, publik dilihat berdasarkan aspek profesi atau pengetahuan yang mereka miliki, (f) Reputasi, publik dinilai berdasarkan siapa yang paling mengetahui persoalan, (g) Keanggotaan, publik dilihat dari keanggotaannya dalam berbagai organisasi, karena perilakunya dapat menggambarkan perilaku dari keseluruhan objek, (h) Publik, dilihat melalui peranannya dalam proses pengambilan keputusan, (i) Perilaku komunikasi publik, disini humas melihat tingkat keaktifan publik, saluran komunikasi, serta aspek-aspek lain dalam berkomunikasi.18 Selain itu, Hallahan juga memberikan pandangannya mengenai target publik yang akan mempengaruhi strategi komunikasi yang akan dipilih oleh humas. Strategi komunikasi yang dipilih tentu harus sesuai dengan publik yang dihadapai, apakah publik tersebut termasuk ke dalam publik yang memiliki sifat aktif (active publics), peduli (aware publics), tertarik (aroused publics), tidak aktif (inactive publics) atau bahkan yang bukan termasuk target (non-publics). Lima jenis publik ini menurut Hallahan sebaiknya disikapi dengan strategi komunikasi yang spesifik menyesuaikan dengan karakter setiap publik dalam menyikapi organisasi. Alternatif strategi komunikasi yang ditawarkan Hallahan terhadap setiap jenis publik dapat dilihat dalam kolom di bawah ini.19 18

Dalam Putra. 2008. Manajemen Hubungan Masyarakat. Jakarta: Universitas Terbuka. Hal 5.275.29. 19 Hallahan, Kirk. 2000. Inactive Publics: The Forgotten Publics in Public Relations. Public Relations Review. Elsevier Science Inc. Hal 503-506.

15

Active Publics

Aware Publics

Aroused Publics

Inactive Publics

Nonpublics

Organizational Respone Strategy:

Communication Respone Strategy:

Organizational Respone Strategy:

Organizational Respone Strategy:



Understand source of arousal



Organizational Respone Strategy:



Examine argument, causes for public‟s concerns





Supply information that addresses concerns and clarifies misunderstad



Monitor behavior



Acknowledge





Provide support and nature

Supply information



Encourage (or discourage) role as influencer of others



Engage in dialogue



Negotiate and bargain with leaders.



Possibly alter organization policies.



Seek third party intervention.



Monitor behavior

Enhance motivation and  Ignore ability to process  Create reason for Create knowledge or opportunities to involvement communicate.

Pemilihan publik yang menjadi target ini akan mempengaruhi cara humas dalam menyampaikan pesannya. Setiap kelompok publik tentu memiliki frame of reference dan field of experience yang berbeda, yang tentunya akan mempengaruhi proses resepsi dari pesan yang disampaikan oleh humas. Jika humas dapat menentukan publik yang menjadi target komunikasinya dengan tepat, tentu proses komunikasi akan efektif. Aktifitas perencanaan kegiatan humas tidak hanya disiapkan untuk menangani kondisi normal, biasanya humas juga sudah memiliki perencanaan yang akan mereka lakukan ketika perusahaan dalam kondisi krisis. Henslowe membagi empat skenario yang dapat dilakukan dalam merencanakan penanganan krisis, skenario yang terinspirasi dari ungkapan “„what if‟ siuation” ini yaitu, (a) Plan, perencanaan terhadap hal-hal yang mungkin terjadi sehingga dapat didesain skenario penanganannya; (b) Prepare, tindakan dengan membentuk pusat operasional krisi dan penentuan staf kunci yang khusus diserahi tugas dan tanggung jawab dalam menangani krisis nantinya; (c) Train, pelatihan yang disediakan bagi tim penangan krisis agar

16

mereka menjadi lebih familiar dengan krisi yang dihadapi; (d) Modify, pemodifikasian rencana penanganan krisis untuk menyikapi kondisi yang sifatnya berubah-ubdah.20 c. Bertindak dan Berkomunikasi Bertindak dan berkomunikasi merupakan tahap realisasi dari apa yang sudah direncanakan. Dalam praktiknya, tahap ini tidak selalu sesuai dengan apa yang direncanakan. Iriantara menjelaskan meskipun implementasi dilakukan dengan rencana sebagai pedomannya, tetapi rencana bukanlah pedoman pasti dan apa yang direncanakan pasti bisa diwujudkan, sehingga masih memungkinkan adanya perubahan. Akan tetapi perubahan yang dilakukan tidak bisa secara asal dan merombak keseluruhan perencanaan yang telah dilakukan. Perubahan yang dilakukan biasanya menyesuaikan antara rencana dan kondisi yang terjadi di lapangan, sehingga tindakan dan komunikasi dapat dilaksanakan secara efektif.21 Tahap ini merupakan bentuk nyata dari program humas. Dalam melaksanakan programnya, humas dituntut untuk dapat mempertimbangkan berbagai tindakan yang perlu atau tidak perlu untuk dilakukan, tentunya demi mencapai tujuan dari organisasi. d. Evaluasi Tahap terakhir yang perlu dilakukan dalam manajemen humas adalah evaluasi. Tahap ini merupakan tahap yang penting dalam proses kegiatan humas. Pada tahap evaluasi, humas akan melihat keberhasilan, kegagalan, atau efektivitas dari program atau kampanye yang dijalankannya. Menurut Patton, tahap ini justru sering dilupakan oleh humas. Padahal evaluasi merupakan tahap penting, dimana humas dapat meniai umoan balik yang diberikan oleh publik, yang nantinya akan berguna sebagai rujukan program

selanjutnya.

Pada

dasarnya

praktik

evaluasi

melibatkan

pengumpulan informasi tentang kegiatan, karakteristik, dan hasil program, 20

Henslowe, Philip. 2003. Public Relations: A Practical Guide to The Basic. New Delhi: Crest Publishing House. Hal. 78. 21 Iriantara, Yosal. 2005. Media Relations Konsep: Pendekatan dan Praktik. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Hal. 62

17

personil. Dan produk untuk digunakan oleh publik tertentu untuk mengurangi ketidakpastian, meningkatkan efektivitas, dan membuat keputusan yang berkaitan dengan program, personil, atau produk dan apa pengaruhnya yang mereka lakukan.22 Secara garis besar, evaluasi program humas dibedakan menjadi dua jenis, yaitu process evaluation (evaluasi proses) dan outcomes evaluation (evaluasi hasil). Evaluasi proses dilakukan untuk mengetahui apakah programhumas telah dikelola dengan efektif. Evaluasi proses dilakukan untuk mengetahui apakah program humas telah dikelola dengan efektif. Evaluasi ini akan melihat apakah program telah dilaksanakan sesuai dengan panduan yang direncanakan atau tidak. Sedangkan evaluasi hasil menilai efek apa yang didapat dari pelaksanaan program humas, apakah sudah memenuhi tujuan atau belum.23 Cutlip, Center, dan Broom juga memberikan pendekatan lain dalam melakukan evaluasi. Mereka memandang bahwa evaluasi merupakan suatu tahapan yang terstruktur dalam tiga tingkatan yang memberikan hasil pengukuran berbeda. Pertama, evaluasi persiapan. Pada tingkat ini, evaluasi dilakukan untuk melihat apakah informasi yang dikumpulkan sudah cukup sebagai latar belakang masalah dalam perencanaan program. Evaluasi ini juga menilai apakah strategi yang digunakan untuk suatu program sudah tepat, yang termasuk didalamnya adalah penilaian terhadap kualitas pesan untuk melihat apakah materi program humas dipahami atau tidak. Kedua, evaluasi pelaksanaan program. Evaluasi ini menilai seberapa efektif program diimplementasikan dan bagaimana pesan dan materi komunikasi disebarluaskan ke publik sasaran. Tahap ini adalah mencatat jumlah pesan yang telah didistribusikan. Setelah itu humas menghitung jumlah pesan yang ditempatkan di media. Penghitungan ini akan memperlihatkan potensi yang dimiliki publik sasaran dalam menerima pesan. 22

Dalam Watson dan Noble. 2005. Evaluating Public Relation: A Best Practice Guide to Public Relations Planing, Research & Evaluation. Kogan Page Limited. Hal. 22 23 Grunig dan Hunt. 1984. Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart, & Winston. Hal. 183

18

Selanjutnya menentukan jumlah orang yang menerima pesan program. Langkah terakhir, adalah menghitung jumlah orang yang memerhatikan pesan. Ketiga, evaluasi dampak. Evaluasi ini dilakukan untuk melihat hasil yang diberikan dari program humas, apakah sasaran dan tujuan program humas telah tercapai? Hal ini dilakukan dengan menghitung jumlah orang yang mengetahui isi pesan untuk mengukur berapa banyak yang memperhatikan isi pesan. Langkah berikutnya adalah menghitung jumlah orang yang mengubah sikapnya sesuai dengan yang diinginkan organisasi. Selain itu, evaluasi juga dilakukan untuk menghitung jumlah orang yang mengulangi atau mempertahanan perilaku yang diharapkan. Pelaksanaannya tidak semua organisasi melakukan seluruh evaluasi tersebut. Sering kali kita menemukan organisasi yang hanya melakukan satu jenis evaluasi saja. Hal ini bisa dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, seperti terbatasnya sumber daya manusia, waktu, serta biaya. Pelaksanaan dari proses evaluasi juga tidak harus menunggu suatu program selesai dilaksanakan, akan tetapi dapat dimulai sejak dilakukannya perancanaan serta implementasi kegiatan. Layaknya tahap penelitian, hasil akhir dalam evaluasi sendiri bisa berupa data yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data kuantitatif menyajikan hasil evaluasi yang objektif disertai ukuran yang asti, akan tetapi pelaksanaannya cukup memakan waktu dan biaya. Sehingga pelaksanaan evaluasi dengan data kuantitatif cenderung dilakukan oleh organisasi besar. Sedangkan hasil data kualitatif memberikan hasil data yang detail dan dapat memberikan gambaran secara mendalam tentang perasaan publik mengenai program humas yang dijalankan. Pada akhirnya, hasil evaluasi ini akan digunakan untuk menilai sukses atau tidaknya suatu program, sehingga ia dapat memberikan rekomendasi lebih lanjut untuk mengganti atau memperbaiki program.24

24

Cutlip, Center, dan Broom. 2005. Op.Cit. Hal. 344-357.

19

Dilihat dari perannya dalam organisasi, Broom dalam Ekachai menjelaskan bahwa peranan public relations dibagi empat kategori dalam suatu organisasi, yaitu sebagai berikut25: 1. Expert Prescriber. Public relations sebagai penanggung jawab perencanaan program, memiliki peran untuk melakukan diagnosa suatu masalah dan menganjurkan solusi atas masalah-masalah tersebut. 2. Communication Fasilitator. Public relations menjalankan peran sebagai mediator informasi antara perusahaan dengan publiknya. Fungsi utama yang mereka jalankan adalah memfasilitasi pertukaran informasi, sehingga pihak-pihak yang terlibat memiliki keseimbangan informasi. 3. Problem Solving Process Fasilitator. Public relations menjalankan peran sebagai pembantu organisasi dalam mengidentifikasi dan menyelesaikan masalah-masalah melalui proses penyelesaian yang sistematis. 4. Communication Technician. Public relations menjalankan perannya dengan menggunakan kemampuan komunikasi untuk menjalankan program-program public relations. Menurut Ruslan humas diharapkan menjadi “mata” dan “telinga”, serta “tangan kanan” bagi top manajemen dari organisasi, yang ruang lingkup tugasnya antara lain meliputi aktivitas: 1. Membina hubungan ke dalam (publik internal) Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Dan mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.

25

Ekachai, Daradirek. 1995. Applying Broom’s Scale to Thai Public Relations Practitioners. Public Relations Review Vol. 21, No. 4, Winter. Hal. 329.

20

2. Membina hubungan ke luar (publik eksternal) Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif publik terhadap lembaga yang diwakilinya.26 Dengan model komunikasi dua arah, untuk membangun hubungan yang baik dengan publiknya, perusahaan tentu harus mengetahui apa yang terjadi dengan publiknya. Perusahaan juga harus mampu menyesuaikan diri dengan perkembangan yang terjadi di masyarakat. Hawrold L. Childs dalam Cutlip, Center dan Broom menyatakan bahwa fungsi dasar humas adalah melakukan penyesuaian dengan kepentingan masyarakat manakala aspekaspek perilaku pribadi dan perusahaan memilki kepentingan sosial.27 Singkatnya, Childs berkata bahwa fungsi hubungan masyarakat adalah membantu organisasi menyesuaikan diri dengan lingkungannya. Ketika Humas mampu menyesuaikan diri dengan masyarakatnya tentu akan timbul hubungan yang nyaman antara perusahaan dan publiknya. Hubungan ini akan membantu perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya. Seperti halnya dengan kehadiran media sosial sebagai perkembangan dari teknologi komunikasi. Tingginya keterlibatan masyarakat pada media sosial membuat perusahaan harus menyesuaikan diri dengan kehadiran media sosial. 2. Media Sosial sebagai Alternatif Media di Era Global

Media sosial menjadi ruang baru bagi manusia untuk melakukan aktivitas komunikasi.

Ruang

tersebut

memungkinkan

manusia

untuk

saling

berinteraksi tanpa harus bertatap muka. Wajar saja media sosial menjadi cukup populer, karena mampu memenuhi kebutuhan manusia untuk berkomunikasi, berbagi informasi, tanpa mengenal jarak dan ruang karena sudah terfasilitasi. Jacka dan Scott memberikan definisi mengenai media sosial, yaitu, “is the set of Web-based broadcast technologies that enable the 26

Ruslan, Rusady. 1999. Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi. Cetakan Kedua. Jakarta: PT Raja Grafindo Perkasa. Hal. 20-21. 27 Cutlip, Center, dan Broom. 2005. Op.Cit. Hal. 3.

21

democratization of content, giving people the ability to emerge from consumers of content to publisher.”28 Tidak jauh berbeda dengan apa yang disampaikan Kaplan dan Haenlein, ia mendefinisikan media sosial sebagai sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang membangun di atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0 dan memungkinkan penciptaan dan pertukaran user-generated content. Maksud teknologi Web 2.0 adalah teknologi yang memungkinkan konten dan aplikasi tidak lagi diciptakan dan dipublikasikan oleh individu (misalnya pembuat situs web), tetapi dapat dimodifikasi oleh semua pengguna dengan model partisipatif dan kolaboratif.29 Hal itulah yang membuat Web 2.0 dapat dijadikan landasan ideologis dan teknologis media sosial. Berbeda dengan Web 1.0 yang sifatnya kurang partisipatif dan kolaboratif. Pada media konvensional, biasanya pengguna hanya ditempatkan sebagai komunikan, yaitu hanya sebagai penerima informasi. Media sosial sebagai bagian dari media baru telah membuat perubahan dalam proses produksi, distribusi, dan penggunaan media. Seperti yang diistilahkan sebagai „global village‟ yang diutarakan McLuhan, terdapat beberapa kata kunci30 yang dapat digunakan dalam memahami media baru. Pertama digitally, maksudnya seluruh proses produksi media diubah ke dalam bentuk digital. Kedua interactivity, maksudnya media sosial memberikan kesempatan kepada pengguna untuk melakukan komunikasi dua arah. Ketiga, highly individuated, merujuk pada adanya desentralisasi proses produksi dan distribusi pesan yang menumbuhkan keaktifan individu. Rogers juga memaparkan setidaknya terdapat tiga perbedaan karakter dalam proses komunikasi akibat hadirnya media baru, yakni31: 28

Jacka, Mike J., dan Peter R. Scott. 2011. Auditing Social Media: A Governance and Risk Guide. John Willey and Sons. Hal. 5. 29 Kaplan, Andreas M. dan Michael Haenlein. 2010. The Challenges and Opportunities of Social Media. France: Kelley School of Business. 30 McLuhan, Marshall. 1999. Understanding Media, the Extention of Man. London: Routledge. Halaman 7 dalam Lisa Lindawati. 2009. New Media dan Public Sphere. FISIPOL: Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi. Hal 26. 31 Rogers, M. Everet. 1986. Communication Technology: The New Media in Society.London: Free Press.

22

 Interactivity, yang mengandung dua pengertian. Yakni adanya teknologi yang mampu memberi respon terhadap penggunanya (interaktivitas antara manusia dengan mesin); dan interaktivitas antara pengguna dengan pengguna lainnya.  De-massified, dimana kontrol terhadap sistem komunikasi ada pada

pengguna, bukan pada produser media tersebut. Berbeda dengan media massa konvensional dimana pengguna hanya bisa menikmati aa yang disajikan oleh produser media.  Asynchronous, dimana media baru mempunyai kemampuan untuk menyesuaikan waktu dengan pengguna. Berbeda dengan media konvensional dimana pengguna harus menyesuaikan waktu dan tempat dalam menerbitkan sebuah berita. Sedangkan pada media baru, kendali waktu berada di tangan pengguna. Termasuk dalam pertukaran pesan, dimana dimungkinkan adanya jeda waktu antara pengiriman dan penerimaan pesan. Hal ini membuat media baru lebih fleksibel. Beberapa tahun terakhir media sosial terus mengalami perkembangan. Hal ini terbukti dengan lahirnya media-media sosial baru. Media-media sosial baru muncul dengan kemampuan yang berbeda-beda. Merangkum pernyataan Treem dan Leonardi yang menjelaskan bahwa untuk memahami media sosial maka harus membedakan terlebih dahulu antara social media dan computer mediated communication (CMC). Perbedaan ini didasari pada empat indikator, yaitu32: 

Visibility Visibilitas ini didasarkan pada bagaimana konten dalam media

tersebut dapat diakses oleh banyak orang. Kemampuan visibilitas yang tinggi membuat konten yang tersedia dalam media tersebut dapat dilihat oleh lebih banyak pengguna. Misalnya pada Youtube, setiap konten dapat dilihat oleh banyak orang, kecuali konten bersifat privat. Begitu juga dengan Wordpress, Facebook, Twitter, dan media sosial lain yang visibilitasnya tidak terbatas, 32

Treem, J. W. dan Leonardi, P. M. 2012. Social Media Use in Organizations: Exploring Affordances of Visibility, Editability, Persistence, and Association. Communication Yearbook. Hal. 148-150.

23

namun tetap memiliki fasilitas bagi pemiliki akun untuk membatasi visibilitas media sosialnya agar tidak bisa dilihat orang lain. Dalam hal pemanfaatan oleh perusahaan, visibiltas yang tinggi membuat masyarakat dapat melihat dengan mudah setiap informasi mengenai perusahaan. Setiap informasi tersebut dapat menjadi sebuah pengetahuan, preferensi, atau mungkin hanya sebuah aktivitas komunikasi bagi masyarakat. Meskipun sama-sama memiliki kemampuan visibilitas yang tinggi, setiap media sosial memiliki fitur yang berbeda-beda. 

Persistence Komunikasi dikatakan persisten jika pengguna tetap dapat melihat

konten yang sama meskipun sudah melewati beberapa waktu. Kemampuan media sosial ini membuat setiap konten dapat direkam dan dinilai oleh masyarakat, bahkan dapat menjadi permanen dan kuat pada benak masyarakat. 

Editability Editability merujuk pada kemampun individu untuk mengubah atau

merevisi konten yang sudah mereka publikasikan, misalnya pada kesalahan penulisan hingga penghapusan konten. Terdapat tiga hal yang perlu menjadi perhatian akibat adanya kemampuan editability bagi perusahaan dalam membentuk perilaku, yang pertama perusahaan harus mampu mengatur apa yang ingin diperlihatkan oleh perusahaan kepada masyarakat. Kedua perusahaan harus membuat pesan yang sudah memiliki target khalayak spesifik. Hal ini dikarenakan setiap kelompok khalayak biasanya memilki kebiasaan bermedia yang berbeda, misalnya waktu penggunaan dan model penulisannya. Ketiga, perusahaan harus selalu melakukan perbaikan dan terus melakukan pembaruan terhadap kualitas informasinya. 

Association Akun seorang pengguna media sosial akan dinilai berdasarkan siapa

saja yang terhubung dengan akunnya dan konten apa saja yang ia terbitkan dalam media sosial tersebut. Hal tersebut akan membentuk citra pemilik akun.

24

Berbeda dengan CMC, media sosial memiliki fleksibilitas kemampuan yang tinggi pada keempat indikator tersebut. Perbandingan antara media sosial dengan CMC dapat dilihat pada tabel dibawah ini (Lihat Tabel 1.1). Tabel I.D. 1 Perbandingan Social Media dengan CMC Technology SOCIAL MEDIA Wikis Social Networking Applications (SNA) Blogs Social Tagging Micro blogging OTHER ORGANIZATIONS CMC Instant Messaging (can be recorded, but rarely is) Email Teleconferencing (can be recorded) Shared Database

Example Applications Public Organization

Visibility

Affordances Editability Persistence

Association

High

High

High

High

Facebook

Socialtext, MediaWiki IBM‟s Social Blue

High

High

High

High

Wordpress, Blogger Delicious, Pinterest Twitter

Installed in organization IBM‟s Dogear, PARC‟s SparTag Yammer

High

High

High

High

High

High

High

High

High

High

High

High

AOL Instant Messenger Hotmail, Gmail Skype

Jabber

LowHigh

Med

Low

Low

Outlook Exchange

LowHigh Low

High

High

Low

Med

Med

Med

Dropbox

Exchange/sharepoint

LowHigh

Med

High

Low

Wikipedia

Webex

Menurut Treem dan Leonardi, terdapat empat media sosial yang saat ini sedang populer, yaitu Wikis, Social Networking Sites, Blogs, Social Tagging, Microblogging. Setiap model media sosial memiliki kemampuan dan fasilitas berbeda-beda yang didasarkan pada empat indikator, yaitu33: Tabel 1.2 Perbedaan Komponen Kemampuan Visibility, Persistence, Editability, Association Media Sosial Social Media Technology Wikis

Feature Affording Visibility o Displays text and graphic content

Feature Affording Persistence o History of activity and discussion

33

Ibid.

25

Feature Affording Editability o Asynchronous text-based entries

Feature Affording Association o List of editors for each entry

Social Networking Sites/ Application

Blogs

Social Tagging

Microblogging

contributions o List of edits to entries o Notification when changes have been made o Status updates o Pushes activity to connections o Lists of “friends” or connections o Personal Profiles o Visible in Search Engine o Allows comments and opinion expression (e.g., the “like button”) on content o Recommender algorthm shows similar others o Content publishing consisting of text, video or audio o Pushes content to subscriber o Personal Profiles A o Lows comments on content o Entries indexed by search engines in bound links o Content publishing consisting of comments and descriptions of entries o Displays number of people who bookmarked same content o Pushes content to subcribers o Shows others with similar entries

recorded o Entries indexed by search engines

o Previous history of edits available o Revisions permissible

o Profiles indexed by search engines o Allows catalogs of photos o Displays past activity of individuals on site

o Asynchronous text-based entries o Revision of own content on site permissible o Content contributions of others on individual‟s site can be deleted

o Links to past content o Entries indexed by search engine o Reverse chronological format provides timeline of content

o Asynchronous text-based entries o Revision of content on own site permissible

o Links to other blogs (both on page and in entries) o Identifies commenters with links to profiles or personal sites

o Catalogs history of bookmarking activity o Profiles indexed by search engines o Contributions searchable

o Asynchronous text based entries o Revision of content on own site permissible o Previous entries of others recommended for potential re-use.

o Content publishing consisting of text or hyperlinks (limited in number of characters) o Pushes content to subscribers o Shows subscribes and those to whom

o Catalogs of entries o Profikes indexed by search engines

o Asynchronoustextbased entries o Contributions on own site can be deleted

o List of individuals who bookmarked same content o Displays individuals of whom user has subscribed to receive content (e.g., fans) o Shows topic to which user has subscription to receive content o Displays those to whom user receives and sends content (e.g., followers and following) o Use of tags to show reuse of content

26

o List of previleges, right and contributions in profiles o Relations to others displayed (e.g., Friends) o Comments and opinion (e.g., “Like” Button on entries o Activity of related others displayed on page

user subscribes o Personal profiles, indexed by search engines

messages (e.g., @) o Use of tags to show contribution to topic (e.g., #)

Dalam kasus pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan, tentu perbedaan kemampuan dan fasilitas ini perlu dipahami oleh humas atau bagian apapun yang menggunakannya. Perbedaan ini akan mempengaruhi perusahaan dalam melakukan pengelolaan media sosial. Setiap aktivitas humas tentu dilakukan untuk mencapai sebuah tujuan. Begitu juga dengan pemanfaatan media sosial, tentunya perusahaan memiliki sebuah tujuan yang ingin dicapai. Terdapat beberapa fungsi pada media sosial yang

membuat

banyak

organisasi

memanfaatkannya.

Kietzmann

memberikan tujuh fungsi dari media sosial dalam sebuah model sarang lebah. Model tersebut memberikan gambaran bahwa setiap blok tersebut memiliki implikasi bagi perusahaan, yang kemudian menjadi alasan perusahaan dalam memilih media sosial yang tepat untuk digunakan. Fungsi-fungsi tersebut antara lain34: 

Sebagai media pembentukan identitas perusahaan (identity)



Sebagai media untuk melakukan percakapan (conversations)



Sebagai media berbagi konten (sharing)



Sebagai media untuk menunjukan kehadiran atau eksistensi (presence)



Sebagai media untuk membangun hubungan



Sebagai media untuk membangun reputasi



Sebagai media untuk membentuk kelompok atau komuitas

Fungsi-fungsi yang ingin dicapai mempengaruhi pemilihan tipe media sosial yang digunakan oleh perusahaan. Setiap tipe media sosial memiliki fungsi yang berbeda-beda.

34

Kietzmann, J. H., Hermkens, McCarthy, dan Silvestre. 2011. Social Media? Get serious! Understanding the building blocks of social media. Business Horizons. Hal. 242-244.

27

Banyaknya tipe media sosial membuat perusahaan harus membuat strategi dan manajemen yang tepat dalam memanfaatkan media sosial. Hal ini agar aktivitas komunikasi perusahaan dapat berjalan optimal. Kaplan dan Haenlein memberikan beberapa hal yang menjadi perhatian dalam pemanfaatan media sosial dalam aktivitas perusahaan. Untuk memahami media sosial, harus disadari bahwa media sosial terdiri dari dua komponen, yaitu komponen media dan komponen sosial. Masing-masing komponen memiliki lima hal yang perlu diperhatikan dalam memanfaatkan media sosial dalam aktivitas perusahaan.35 Dalam komponen media, hal yang perlu diperhatikan yaitu, pertama, masalah pemilihan media. Terdapat puluhan bahkan ratusan media sosial. Hal ini tentu membuat perusahaan tidak bisa menggunakan seluruh media tersebut. Perusahaan harus memilih media yang dianggap sesuai dengan kebutuhannya. Pemilihan media harus didasarkan pada kelompok khalayak yang akan dituju dan pesan yang akan disampaikan. Media sosial yang banyak digunakan khalayak biasanya juga digunakan oleh perusahaan. Hal ini dilakukan agar proses komunikasi dapat berjalan secara efektif dan efisien. Kedua,

pemilihan

aplikasi

dan

pembuatan

aplikasi

yang

digunakan. Pemilihan aplikasi akan sangat penting dan menentukan dalam pemanfaatan media sosial, khususnya media sosial dengan tipe game. Aplikasi akan menentukan atraktifitas dari media sosial perusahaan. Hal ini akan mempengaruhi masyarakat untuk mengikuti media sosial yang dibuat oleh perusahaan. Ketiga, kontrol untuk menyelaraskan aktivitas di setiap media sosial perusahaan. Menggunakan banyak media tentu bukan sebuah masalah, tetapi hal ini jangan sampai membuat ambiguitas dalam aktivitas komunikasi perusahaan. Perusahaan yang menggunakan lebih dari satu media sosial tentu harus menjaga keselarasan antara media sosial satu dengan media sosial lain. Dengan kata lain media sosial tersebut harus terintegrasi.

35

Ibid. 64-67.

28

Keempat, perencanaan media sosial yang terintegrasi dengan media komunikasi lainnya. Tidak hanya dengan sesama media sosial, perencanaan media sosial juga harus terintegrasi dengan media komunikasi lainnya. Hal ini juga bertujuan untuk menghindari ambiguitas dalam aktivitas komunikasi perusahaan. Perencanaan media yang terintegrasi diyakini dapat mendorong pembentukan citra perusahaan yang diinginkan. Kelima, masalah pemberian akses sebagai administrator media sosial. Perusahaan tentu tidak bisa memberikan akses administrasi akun media sosial kepada seluruh karyawan. Perlu ada manajemen untuk mengatur staff yang bertanggung jawab terhadap akun media sosial perusahaan. Hal ini agar keamanan pelaksanaan kampanye media sosial menjadi lebih terjamin. Kemudian lima hal dari komponen sosial yang perlu diperhatikan dalam pemanfaatan media sosial bagi perusahaan yaitu, pertama, perusahaan dituntut untuk aktif. Untuk membangun hubungan dengan publiknya, perusahaan harus terus aktif dalam melakukan komunikasi. Media sosial hanya sebuah media untuk melakukan interaksi, masalah keberhasilannya kembali lagi kepada bagaimana perusahaan menjalin hubungan dengan publiknya. Perlu diperhatikan bahwa pemanfaatan media sosial tidak hanya sekedar memperkenalkan produk yang dimiliki oleh perusahaan, tetapi juga memenuhi apa yang diinginkan oleh publik, misalnya merespon setiap keluhan publik. Perlu diingat bahwa, pengguna media sosial tidak hanya menjadi konsumen informasi, tetapi juga menjadi produsen yang bisa memberikan informasi. Kedua, buatlah media sosial menjadi media yang menarik. Jika kita menginginkan publik dekat dengan perusahaan, tentu kita harus memberikan kesan yang menarik. Ada beberapa tahap agar akun perusahaan menjadi akun yang menarik, pertama, selalu dengarkan apa yang disampaikan publik kepada perusahaan.Cari tahu apa yang ingin publik dengar dan apa yang ingin mereka bicarakan. Setelah itu perusahaan dapat mengembangkan konten yang ingin diterbitkan agar sesuai dengan harapan publik.

29

Ketiga, jadilah akun yang terbuka. Eksistensi akun media sosial perusahaan bergantung pada bagaimana perusahaan membangun keterlibatan publik dengan akun media sosial perusahaan. Media sosial bukanlah media yang bersifat satu arah. Perusahaan harus membuka akses komunikasi dan menerima setiap kritik dan saran dari publiknya. Keempat, akun media sosial perusahaan perlu bersifat “tidak” profesional. Dalam memanfaatkan media sosial, sebuah perusahaan harus mencoba menjadi selayaknya akun-akun pengguna lain. Tidak perlu menjadi berbeda dan terlihat profesional. Ini agar dapat lebih berbaur dengan pengguna lain. Kelima, media sosial perusahaan dituntut untuk jujur. Perusahaan dituntut untuk mengikuti aturan yang dimiliki oleh setiap media sosial. Dalam beberapa media sosial, perusahaan tidak bisa terus memaksakan bahwa perusahaannya memiliki citra yang baik. Misalnya, dalam media sosial bertipe wiki, kita tidak bisa memaksakan agar setiap artikel memiliki nilai positif bagi perusahaan. Setiap konten yang disampaikan oleh media sosial perusahaan sebaiknya merupakan kebenaran yang tidak dibuat-buat. Ini untuk membangun kepercayaan publik terhadap perusahaan. 3.

Manajemen Media Sosial sebagai Media Komunikasi Perusahaan

Pada penelitian ini, media sosial ditempatkan sebagai media komunikasi perusahaan. Media komunikasi adalah semua sarana yang dipergunakan untuk memproduksi, mereproduksi, mendistribusikan atau menyebarkan, dan menyampaikan informasi. Sedangkan media komunikasi perusahaan adalah seluruh media yang digunakan dalam aktivitas komunikasi perusahaan. Seperti yang sudah dijelaskan pada bagian

sebelumnya (Humas

dalam Perusahaan), proses komunikasi perusahaan tentu tidak terlepas dengan publiknya.

Unsur-unsur

dalam

pemilihan

media

komunikasi

tentu

menyesuaikan dengan ciri-ciri dan sifat-sifat publik yang dikelola oleh humas itu sendiri. Jelasnya media komunikasi yang digunakan adalah yang sesuai dengan ciri publik dari suatu perusahaan.

30

Untuk memahami manajemen media sosial, tentu harus dipahami dulu definisi dari manajemen itu sendiri. Manajemen adalah suatu fungsi dalam organisasi yang sifatnya mengatur keberlangsungan organisasi menjadi lebih baik dan terarah. McFarland menyebutkan bahwa kata manajemen dapat dipahami

sebagai

proses

pengorganisasian,

yakni

perencanaan,

pengorganisasian, pengarahan, penggiatan, dan pengevaluasian. Kedua, kata manajemen dapat berarti suatu karir atau pekerjaan. Ketiga, kata manajemen juga dapat berarti kelompok orang yang bertanggung jawab menjalankan sebuah organisasi, serta yang terakhir atau keempat, kata manajemen dapat diartikan sebagai sebuah ilmu atau seni tentang perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi.36 Selain itu, manajemen juga dapat diartikan sebagai proses perencanaan, pengorganisasian, dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya lain yang ada dalam organisasi guna mencapai tujuan yang telah ditetapkan.37 Dari definisi-definisi tersebut, terlihat bahwa manajemen menjadi hal yang penting untuk menunjang ketercapaian tujuan organisasi. Manajemen media pada dasarnya adalah menggunakan prinsip manajemen dalam pengelolaan media, yang bentuknya disesuaikan dengan karakteristik media. Friedrichsen dan Wolfgang menjelaskan mengenai manajemen media sosial dengan membaginya ke dalam empat tahap, yaitu38 

Define the value proposition Pada tahap pertama, perusahaan harus mengidentifikasi percakapan khalayak mengenai perusahaannya, termasuk dengan produk atau jasa yang menjadi objek bisnisnya. Perusahaan dituntut untuk memahami preferensi khalayak terhadap perusahaannya.



Segmentation, targeting, and positioning

36

McFarland dalam Putra, I Gusti Ngurah. 1999. Op.Cit. Hal. 11-12. Dalam Ranupandojo. 1996. Dasar-dasar Manajemen. Yogyakarta: UPP-AMP YKPN. Hal. 3 38 Friedrichsen, Mike dan Wolfgang. 2013. Handbook of Social Media Management. New York: Springer Heidelberg. Hal 44-45. 37

31

Langkah kedua adalah melakukan segmentasi, yaitu memetakan khalayak yang sesuai berdasarkan temuan-temuan dari tahap pertama. Perusahaan harus mengetahui siapa yang banyak terlibat pada media sosial. Setelah dipetakan menjadi kelompok-kelompok khalayak, perusahaan dapat menentukan target dari sebuah proses komunikasi yang akan dilakukan melalui media sosial. Positioning di sini maksudnya adalah menentukan media sosial apa yang akan digunakan untuk membangun hubungan dan dialog dengan targetnya. Positioning juga akan menentukan pesan yang akan disampaikan. 

Operations and delivery process Langkah ketiga adalah operasi dan penyampaian pesan melalui media sosial. Setelah mengetahui apayang harus disampaikan, siapa yang menjadi target, dan melalui media sosial mana kita dapat menjangkau target, penyampaian pesan dapat dilakukan. Tentunya disesuaikan dengan perencanaan yang sudah dibuat pada tahap sebelumnya. Pada tahap ini teknis penyebaran dari media sosial sangat mempengaruhi proses penyampaian pesan. Perlu menjadi catatan, bahwa tujuan dalam menggunakan media sosial adalah untuk secara aktif mendorong sebuah dialog dengan audiens yang relevan dan untuk mempertahankan hubungan dengan publik. Karakteristik media sosial membuat proses penyapaian pesan tidak pernah berhenti.



Measurement and feedback Pengukuran dan umpan balik ini menjadi penting dalam pemanfaatan media sosial. Untuk melihat keberhasilan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan dapat melihatnya dari keterlibatan masyarakat dan umpan balik yang diberikan oleh khalayak. Ini dapat menjadi alat ukur untuk mengukur keberhasilan dalam memanfaatkan media sosial. Jika dilihat, konsep manajemen media sosial yang disampaikan oleh

Friedrichsen dan Wolgang tidak jauh berbeda dengan konsep strategis manajemen humas oleh Cutlip, Center, dan Broom yang dijelaskan pada

32

bagian sebelumnya (Humas dalam Perusahaan). Tahapan manajemen untuk mengelola sebuah program terdiri dari proses riset untuk melihat dan mencari permasalahan, kemudian dilanjutkan dengan perencanaan, lalu dilanjutkan pada pelaksanaan program, hingga pada pengukuran untuk mengevaluasi program.

E. Kerangka Konsep

Kerangka konsep

yang disusun

oleh peneliti

ini

akan membantu

menggambarkan dengan jelas fenomena yang diteliti.Dalam menjalankan fungsinya, yaitu menjalin hubungan dengan publik perusahaan, aktivitas humas tidak hanya pada aktivitas yang sifatnya teknis, namun juga pada aktivitas yang sifatnya manajerial. Pada aktivitas teknis, humas berkutat pada pembuatan konten, proses penyebaran informasi, dan administrasi, yaitu mencatat setiap hal yang penting dalam aktivitasnya. Sedangkan aktivitas manajerial adalah aktivitas-aktivitas yang berkaitan dengan pengelolaan dan pengambilan keputusan dalam setiap programnya. Dalam penelitian ini aktivitas humas, yang termasuk dalam aktivitas teknis yaitu: 1. Aktivitas pembuatan konten yang akan dipublikasikan melalui media sosial, dapat berupa: 

Konten tulisan, yaitu konten-konten dalam bentuk tertulis yang berisi informasi mengenai aktivitas perusahaan.



Konten visual, yaitu konten-konten dalam bentuk visual yang memperlihatkan aktivitas perusahaan, seperti foto dan gambar.



Konten audio visual, yaitu konten-konten dalam bentuk audiovisual yang memperlihatkan aktivitas perusahaan, seperti video.



Konten-konten dalam bentuk lain yang memperlihatkan aktivitas perusahaan.

2. Aktivitas yang berkaitan langsung dengan proses penyebaran pesan, seperti:

33

 Mengunggah konten di media sosial perusahaan.  Memberikan respon atas tanggapan publik perusahaan di media sosial.  Setiap proses komunikasi yang dilakukan melalui media sosial perusahaan. 3. Aktivitas administrasi, seperti:  Mencatat pesan-pesan penting yang disampaikan publik di media sosial.  Mencatat isu-isu yang berkembang mengenai perusahaan di media sosial.  Mengukur jumlah pesan positif dan negatif mengenai perusahaan yang disampaikan publik di media sosial.  Mencatat permasalahan dan perkembangan yang dialami Humas perusahaan dalam proses komunikasi dengan publiknya di media sosial. Sedangkan yang termasuk dalam aktivitas manajerial yaitu: 1. Perencanaan (planning), aktivitas untuk menentukan tujuan yang ingin dicapai dan cara-cara untuk mencapai tujuan tersebut. Bentuk aktivitasnya yang dilakukan humas dalam pemanfaatan media sosial antara lain:  Menentukan tujuan humas dalam memanfaatan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.  Penentuan tujuan dari setiap kampanye atau program yang dilaksanakan di media sosial perusahaan.  Penentuan strategi dan prosedur yang akan digunakan dalam pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan. 2. Pengorganisasian (organizing) 

Penentuan jenis dan jumlah sumber daya yang dibutuhkan dalam pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.

34



Pemberian tanggung jawab tertentu kepada anggota humas dalam rangka pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.



Aktivitas pengembangan kelompok kerja untuk memaksimalkan kinerja humas dalam rangka pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.



Aktivitas pendelegasian wewenang yang diperlukan kepada individu untuk melaksanakan tugasnya dalam pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.

3. Penyusunan (staffing) 

Aktivitas recruitment atau penarikan sumber daya manusia (sdm).



Penentuan latihan dan pengembangan sdm Humas sebagai upaya meningkatkan kinerjanya dalam pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.



Aktivitas penempatan posisi kerja bagi humas dalam rangka pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.



Aktivitas memberikan orientasi bagi para humas untuk membentuk lingkungan kerja yang menguntungkan dan produktif.

4. Pengarahan (leading) 

Aktivitas memberikan instruksi untuk membuat anggota humas melakukan apa yang diinginkan dan apa yang harus dilakukan dalam mengelola media sosial perusahaan.

5. Pengawasan (controlling) 

Aktivitas yang dilakukan untuk menjamin bahwa humas telah melaksanakan tugasnya dalam pengelolaan media sosial sesuai dengan apa yang telah ditetapkan.

Media

sosial

sebagai

media

komunikasi

perusahaan

yang

dimaksudkan dalam penelitian ini adalah media berbasis internet dengan menggunakan teknologi web 2.0 yang digunakan oleh perusahaan sebagai identitasnya di media sosial. Media sosial memiliki empat karakteristik utama, yaitu

bentuknya

dalam

bentuk

digital, 35

berbasis

internet,

memiliki

interaktivitas yang tinggi antarpenggunanya, dan sifatnya yang partisipatif dan kolaboratif, dimana setiap kontennya tidak hanya dibuat dan dipublikasikan oleh individu (pembuat situs web), tetapi dapat dimodifikasi oleh semua pengguna. Dalam aktivitasnya, Humas PT KAI memanfaatkan lima media sosial yang modelnya berbeda-beda, yaitu Facebook dan Google+ dengan model jejaring sosial, Twitter dengan model mikroblogging, Youtube dengan model video sharing sites yang memungkinkan penggunanya untuk memberikan komentar pada setiap video, Instagram dengan model picture sharing sites. Kelima media sosial korporasi PT KAI tersebut akan menjadi objek penelitian ini. Dalam penelitian ini, peneliti menempatkan manajemen media sosial yang dilakukan oleh humas sebagai proses pengelolaan media sosial itu sendiri, juga sebagai program humas dalam membangun hubungan dengan publik. Karena pada dasarnya media sosial yang digunakan oleh humas merupakan media komunikasi perusahaan, artinya media sosial menjadi salah satu program dari humas. Karena itu peneliti mencoba menggabungkan indikator dari setiap konsep manajemen, baik manajemen media sosial maupun manajemen strategis humas. Tujuannya adalah agar keseluruhan proses manajemen dapat diketahui secara detail. Adapun konsep mengenai tahapan manajemen media sosial sebagai media komunkasi yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.

Tahap

Manajemen Humas

Manajemen Media Sosial

 Mendefinisikan masalah  Define the value (atau peluang) proposition o Pemantauan o Melihat isu yang pengetahuan, menjadi percakapan opini, sikap, dan di khalayak perilaku publik terhadap kebijakan organisasi Perencanaan  Membuat rencana dan  Segmentation, targetting, program yang akan positioning digunakan o Proses pemetaan Penelitian/ Riset

36

Indikator Manajemen Media Sosial sebagai Media Komunikasi Perusahaan o

Pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku publik terhadap kebijakan organisasi.

o o

Menentukan tujuan Menentukan publik yang

o

Menentukan kelompok khalayak tujuan o Penentuan khalayak o Menentukan yang menjadi target publik sasaran komunikasi o Menentukan o Pemilihan media bentuk tindakan, sosial beserta strategi dan taktik. Pelaksanaan  Bertindak dan  Operations and delivery berkomunikasi process o Proses produksi o Proses penyampaian pesan pesan o Proses penyampaian pesan o Administrasi/pen catatan dari proses komunikasi Evaluasi  Mengevaluasi program  Measurement and o Penilaian feedback terhadap o Mengukur persiapan, keterlibatan dan pelaksanaan, dan umpan balik yang hasil program diberikan khalayak. yang dilihat dari hasil umpan balik program.

o o

o o o

o

o o

akan menjadi target komunikasi Pemilihan media sosial dan aplikasi yang digunakan Perencanaan koordinasi mulai dari organizing hingga staffing. Proses produksi pesan Proses penyampaian pesan Adminsitrasi dari proses komunikasi

Proses penilaian terhadap pemanfaatan media sosial dalam aktivitas komunikasi perusahaan Mengukur keterlibatan dan umpan balik dari khalayak media sosial Proses advisory atau penyampaian pesan dan saran kepada perusahaan yang di dapatkan dari media sosial.

1. Penelitian 

Proses pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku publik terhadap perusahaan yang akhirnya membuat humas perusahaan tersebut memanfaatkan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.



Proses pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku publik terhadap kebijakan perusahaan untuk merencanakan sebuah kampanye atau program di media sosial perusahaan.

2. Perencanaan 

Proses menentukan tujuan dalam pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.

37



Proses penentuan publik yang akan menjadi target komunikasi melalui media sosial perusahaan.



Proses pemilihan media sosial dan aplikasi yang digunakan sebagai media komunikasi perusahaan oleh humas.



Proses perencanaan untuk menentukan kebutuhan sumber daya, penempatan, prosedur kerja, dan proses koordinasi dalam pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.

3. Pelaksanaan 

Proses produksi pesan yang akan dikomunikasikan melalui media sosial perusahaan. Pesan tersebut bisa dalam bentuk tertulis, visual, maupun audio visual.



Proses penyampaian pesan mengenai aktivitas perusahaan oleh humas melalui media sosial perusahaan.



Proses pencatatan hal-hal penting yang terjadi dalam pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan oleh humas.

4. Evaluasi 

Proses penilaian terhadap aktivitas humas dalam memanfaatkan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.



Mengukur keterlibatan dan umpan balik dari publik perusahaan di media sosial.



Proses advisory atau penyampaian pesan dan saran yang di dapatkan dari media sosial oleh humas kepada manajemen perusahaan.

38

Bagan Kerangka Konsep PEMANFAATAN MEDIA SOSIAL OLEH HUMAS

MANAJEMEN MEDIA SOSIAL SEBAGAI MEDIA KOMUNIKASI PERUSAHAAN

Penelitian

Perencanaan

Evaluasi

Pelaksanaan

Manajerial : 

Perencana an (planning)  Pengorgani AKTIVITAS HUMAS sasian (organizi Manajerial : Teknis ng)  Penyusuna Fokus pada proses komunikasi dan Aktivitas ini humas menggunakan n (staffing) aktivitas lainnya, tetapi tidak pada konsep berpikir strategis  Pengaraha pelibatan dalam pengambilan keputusan. n (leading)  Perencanaan (planning)   Pembuatan konten,Pengawasa baik dalam  Pengorganisasian bentuk tulisan, foto,n audio, (organizing)   

Penyusunan (staffing) Pengarahan (leading) Pengawasan

 

39

video, maupun audio-visual (pengawa Penyebaran informasi san) Pencatatan

F. Metodologi Penelitian 1.

Metode penelitian Penelitian ini akan fokus pada aktivitas Humas PT KAI dalam melakukan pengelolaan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan. Penelitian ini akan memaparkan aktivitas humas dalam empat tahapan manajemen media sosial pada proses pengelolaan media sosial resmi milik PT KAI yang digunakan dalam kegiatan komunikasi perusahaan. Oleh karena itu, diperlukan sebuah metode penelitian yang dapat mendeskripsikan secara komprehensif tentang aktivitas humas PT KAI dalam melakukan pengelolaan media sosial perusahaan sebagai media komunikasi perusahaan. Penelitian ini akan menggunakan pendekatan yang bersifat kualitatif dengan menggunakan metode penelitian studi deskriptif. Menurut Rakhmat, metodologi penelitian ini hanya berusaha memaparkan situasi atau peristiwa, tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Metode penlitian deskriptif berusaha mendeskripsikan suatu objek, misalnya sebuah proses yang sedang berlangsung, atau sebuah kondisi yang terjadi. Ini dirasa sesuai dengan penelitian yang akan dilaksanakan.39 Penelitian deskriptif mempunyai tujuan sebagai berikut40: a. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada. b. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktikpraktik yang berlaku. c. Membuat perbandingan atau evaluasi. d. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang datang.

39

Rakhmat, Jalaluddin. 1993. Metode Penelitian Komunikasi. Edisi Kedua. Cetakan Keempat. Bandung: PT Remaja Rosda Karya. Hal. 24. 40 Nawawi, Hadari. 1998. Metode Penelitian Bidang Sosial. Cetakan Kedelapan. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press. Hal. 25.

40

Adapun sifat-sifat metode deskriptif yang terdiri dari: (1) Memusatkan pada masalah-masalah yang ada pada masa sekarang, yakni masalah-masalah aktual. (2) Data yang dikumpulkan mula-mula disusun, dijelaskan, dan kemudian dianalisa.41 Metode penelitian deskriptif memiliki karakteristikkarakteristik (1) Penelitian deskriptif cenderung menggambarkan fenomena yang apa adanya dengan cara menelaah secara teratur-ketat, menggunakan objektivitas, dan dilakukan secara cermat, (2) tidak adanya perlakuan yang diberikan atau dikendalikan, (3) Tidak adanya uji hipotesis.42 Penelitian jenis ini biasanya dilakukan tanpa adanya hipotesa. Hal ini disebabkan karena metode penelitian deskriptif hanya bergerak untuk mengamati sebuah aktivitas atau kejadian. Metode ini tidak berusaha menjelaskan hubungan sebab akibat antara satu variabel dengan varaibel lain. Dapat dikatakan bahwa studi deskriptif merupakan metode penelitian yang menggambarkan keadaan objek penelitian pada saat ini berdasarkan fakta yang ditemukan oleh peneliti. Dari penelitian dengan menggunakan metodelogi studi deskriptif diharapkan dapat diperoleh gambaran utuh dan mendalam mengenai aktivitas Humas PT KAI dalam proses pengelolaan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan. 2.

Teknik Pengumpulan Data Penelitian ini akan menggunakan beberapa teknik pengumpulan data untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan, yaitu: 1. Wawancara Menurut

Esterberg

dalam

Sugiyono,

wawancara

merupakan

pertemuan dua orang untuk bertukar informasi dan ide melalui tanya jawab,

sehingga

dapat

dikonstruksikan

makna

dalam

suatu

penelitian.43 Peneliti akan melakukan wawancara dengan pihak Divisi 41

Surakhmad. 1982. Dasar dan Teknik Research: Pengantar Metodologi Ilmiah. Bandung: Penerbit Tarsito. Hal. 139. 42 Furschan. 2004. Pengantar Penelitian dalam Pendidikan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Hal. 447. 43 Sugiyono. 2012. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Penerbit Alfabeta. Hal. 72.

41

Humas PT KAI sebagai divisi yang bertugas mengelola media sosial yang dijadikan media komunikasi perusahaan. Hasil wawancara yang akan diperoleh meliputi informasi mengenai aktivitas Humas PT KAI dalam proses pengelolaan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan. Wawancara ini akan dilakukan secara mendalam untuk mendapatkan informasi secara rinci yang akan mempengaruhi hasil penelitian. 2. Observasi Observasi merupakan pengamatan dan pencatatan secara sistematik terhadap unsur-unsur yang tampak dalam suatu gejala atau gejalagejala dalam objek penelitian.44 Dalam penelitian ini, peneliti akan mengamati aktivitas Humas PT KAI dalam melakukan pengelolaan media sosial yang digunakan sebagai salah satu media komunikasi perusahaan oleh PT KAI. Peneliti juga akan melakukan cross checking terhadap hasil pengamatan pada media sosial milik PT KAI dengan narasumber terkait. Hal ini dilakukan untuk memastikan kebenaran informasi yang telah diberikan. Sehingga data yang nanti digunakan peneliti dapat memberikan gambaran secara benar dan komprehensif. 3. Studi Dokumentasi Dalam teknik pengumpulan data, peneliti berupaya untuk menjawab masalah penelitian dengan menggunakan dokumen, yaitu data tertulis yang telah diolah oleh orang lain atau suatu lembaga. 45 Dokumen ini dapat berupa surat-surat, notulensi rapat, laporan, dan lain-lain yang tentu memiliki hubungan dengan aktivitas Humas PT KAI dalam melakukan pengelolaan media sosial.

44

Afifudin, S. dan Beni, A. 2009. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Penerbit Pustaka Setia. Hal. 61. 45 Adi, Rianto. 2004. Metode Penelitian Sosial dan Hukum. Jakarta: Granit. Hal. 61.

42

3.

Teknik Analisis Data Analisis data dilakukan untuk menjawab pernyataan penelitian dengan jawaban-jawaban yang tepat. Untuk itu peneliti perlu menggunakan teknik analisis data yang tepat pula dalam proses penelitiannya. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teknik analisis deskriptif kualitatif. Dalam penelitian deskriptif, peneliti berfokus memberikan sebuah deskripsi secara akurat atau memberi gambaran karakteristik dari sebuah situasi atau fenomena.46 Adapun proses analisis data yang akan dilakukan oleh peneliti dapat dilihat melalui bagan berikut. Pengumpulan Data

Kategorisasi Data

Penelitian

Perencanaan

Pelaksanaan

Evaluasi

Deskripsi Data

Penelitian

Perencanaan

Pelaksanaan

Evaluasi

Interpretasi Data Aktivitas Humas Manajerial

Teknis

Membercheck/ Triangulasi

Analisis Komprehensif

46

Johnson, Burke dan Larry. 2012. Educational Research: Quantitative, Qualitative, and Mixed Approaches. California: Sage. Hal. 336.

43

a) Kategorisasi Data Setelah data yang dibutuhkan terkumpul yang dilakukan melalui proses wawancara, observasi, dan dokumentasi, selanjutnya peneliti akan melakukan kategorisasi data. Dalam tahap ini peneliti akan mengelompokkan data berdasarkan tahapan manajemen media sosial sebagai media komunikasi perusahaan PT KAI. Hal ini dilakukan untuk memudahkan peneliti dalam melakukan analisis data. b) Deskripsi data Tahapan selanjutnya yang harus dilakukan oleh peneliti adalah mendeskripsikan setiap data yang sudah kategorisasi sesuai dengan tahap dalam proses manajemen media sosial yang dilakukan oleh humas PT KAI. Deskripsi ini dibuat sesuai dengan apa yang dilihat dan didengar saat melakukan penelitian dilapangan. Hal ini dilakukan untuk memudahkan peneliti dalam melakukan interpretasi terhadap data, sehingga data-data tersebut perlu diuraikan secara rinci dan jelas. c) Interpretasi data Setelah mendeskripsikan data, kemudian peneliti akan memberikan makna ulang terhadap informasi, pendapat, gambaran, dan fakta yang didapatkan di lapangan. Peneliti akan memberikan interpretasi terhadap data-data tersebut sesuai dengan pemahaman peneliti yang berkaitan dengan tema penelitian. d) Uji Validitas Data (Triangulasi/Member check) Selanjutnya peneliti akan menguji validitas dari data yang telah didapatkan. Menurut Sugiyono, dalam penelitian kualitatif, temuan data dapat dinyatakan valid apabila tidak ada perbedaan antara yang dilaporkan peneliti dengan apa yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti.47 Namun perlu dipahami bahwa kebenaran realitas data menurut penelitian kualitatif tidak bersifat tunggal, tetapi jamak dan

47

Sugiyono. 2012. Op.Cit. Hal. 365.

44

bergantung

pada

kemampuan

peneliti

dalam

mengkonstruksi

fenomena yang diamati. Adapun langkah-langkah yang akan dilakukan peneliti untuk meyakinkan bahwa data yang diperoleh merupakan data yang valid antara lain: 

Melakukan triangulasi Menurut Wiliam Wiersma dalam Sugiyono: triangulation is qualitative cross-validation. It assesses the sufficiency of the data according to the convergence of multiple data sources or multiple data collection procedures. Triangulasi dapat diartikan sebagai pengecekan data dari berbagai sumber dengan berbagai cara, dan berbagai waktu.48 Dalam hal ini, peneliti akan melakukan triangulasi sumber untuk menguji kredibilitas data. Triangulasi sumber ini dilakukan dengan cara mengecek data yang telah diperoleh melalui beberapa sumber. Peneliti akan mengumpulkan data dari beberapa sumber yang memiliki jabatan berbeda namun masih memiliki keterkaitan dalam proses pengelolaan media sosial. Data tersebut kemudian tidak bisa dirata-ratakan seperti dalam penelitian kuantitatif, tetapi dideskripsikan, dikategorisasikan, mana pandangan yang sama, dan mana yang berbeda. Dari data yang telah dianalisis oleh peneliti ini akan menghasilkan kesimpulan. Selain itu, peneliti juga akan melakukan triangulasi teknik untuk menguji kredibilitas data. Ini dilakukan dengan cara mengecek data kepada sumber yang sama dengan teknik yang berbeda. Misalnya data yang diperoleh dengan wawancara, lalu akan dicek dengan observasi dan atau dokumentasi secara langsung terhadap media sosial korporasi PT KAI. Jika ada temuan data yang berbeda, maka peneliti akan melakukan diskusi lebih lanjut dengan sumber data

48

Ibid. Hal. 372.

45

yang bersangkutan atau dengan yang lain. Hal tersebut dilakukan untuk memastikan keabsahan data. 

Melakukan member check Member check adalah proses pengecekan data yang diperoleh peneliti kepada informan. Tujuannya adalah untuk mengetahui seberapa jauh data yang diperoleh sesuai dengan apa yang diberikan oleh pemberi data.49 Apabila data yang ditemukan disepakati oleh pemberi data berarti data tersebut bersifat valid, sehingga semakin kredibel, tetapi apabila data yang ditemukan peneliti dengan berbagai penafsirannya tidak disepakati informan, maka peneliti akan melakukan diskusi dengan informan. Jadi tujuan melakukan member check yaitu agar informasi yang akan digunakan dalam penulisan laporan sesuai dengan apa yang dimaksud informan.

e) Analisis Komprehensif Pada tahap ini peneliti akan menggabungkan seluruh data yang telah diperoleh untuk dianalisis secara menyeluruh. Dalam analisis komprehensif peneliti akan mencoba untuk menghubungkan data yang satu dengan yang lainnya agar seluruh data dapat dijabarkan secara rinci dan jelas, serta dapat memberikan gambara secara utuh mengenai aktivitas Humas PT KAI dalam melakukan pengelolaan media sosial.

4.

Tahapan Penelitian Tahapan Tahap pertama, perancangan penelitian (design research)

Aktivitas 

Memetakan fenomena



Melakukan pra-riset dengan mengamati media sosial dan wawancara awal dengan  humas PT KAI

 49

Data yang dihasilkan

Merumuskan

masalah

Ibid. Hal. 375.

46



Tema dan tujuan penelitian untuk menentukan objek yang akan diteliti. Kerangka pemikiran dan konsep yang akan dijadikan landasan berpikir.



penelitian 

Menentukan metodologi



Menetapkan konsep kunci yang akan digunakan sebagai landasan berpikir

Metode penelitian sebagai sebuah cara yang akan digunakan untuk menjawab permasalahan penelitian.

Tahap kedua, 1. Wawancara 1. Wawancara penelitian  Melakukan wawancara  Informasi tentang profil lapangan dengan pihak-pihak PT KAI yang berhubungan  Informasi tentang dengan manajemen pemanfaatan media media sosial PT KAI, sosial oleh PT KAI antara lain: Kepala Divisi Humas PT KAI,  Informasi tentang proses pengelolaan media sosial Manajer Corporate yang dilakukan. Image, dan staff yang terlibat dalam proses 2. Studi dokumentasi pengelolaan media  Dokumen perencanaan sosial PT KAI. dalam pemanfaatan 2. Studi dokumentasi media sosial  Mengumpulkan  Catatan hasil rapat dokumen-dokumen  Hasil evaluasi terhadap yang berkaitan dengan media sosial proses pengelolaan media sosial PT KAI,  Dokumen proses mulai dari laporan penyampaian pesan dari perencanaan media sosial kepada pemanfaatan media manajemen PT KAI sosial, notulensi rapat,  Jadwal program rencana kampanye, kerja/kampanye dokumen hasil evaluasi, timeline  Catatan aktivitas di kampanye, dan lainmedia sosial lain. 3. Observasi online 3. Observasi online  Data mengenai aktivitas  Mengamati aktivitas di media sosial. media sosial PT KAI. Tahap ketiga, analisis data

1. Kategorisasi data  Mengumpulkan semua data yang sudah didapatkan.

47

1. Reduksi data

dan

kategorisasi

 Rangkuman data-data hasil penelitian dari wawancara,

 Membuat kategori data

dokumentasi maupun observasi yang telah dikelompokkan sesuai dengan kategorinya.

 Memilah data untuk dimasukkan ke setiap kategori yang sudah 2. Deskripsi data dibuat. 2. Deskripsi data  Menjabarkan data-data yang telah dikategorisasi.

 Penjabaran data dari masing-masing kategori sesuai dengan apa yang diperoleh dilapangan. 3. Interpretasi data

3. Interpretasi data  Memberikan makna ulang terhadap datadata yang telah dijabarkan secara rinci sesuai dengan tema dan tujuan penelitian.  Menganalisis data-data sesuai dengan kemampuan peneliti.

 Hasil analisis peneliti dari interpretasinya terhadap fakta-fakta yang diperolehnya melalui gambaran, pendapat, opini, di lapangan.  Setelah itu, data tersebut akan di validasi dengan cara melakukan triangulasi dan member check.

 Melakukan triangulasi dan member check untuk validasi data. 4. Analisis Komprehensif 4. Analisis Komprehensif 1. Hasil analisis secara menyeluruh terhadap data-data yang telah diinterpretasi. Tahap keempat, penyajian data

1. Menyajikan data temuan Laporan akhir penelitian skripsi secara sistematis 2. Pembahasan  Membahasnya berdasarkan teori.

48

dengan