BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Bisnis ritel merupakan bisnis yang menjual barang langsung pada konsumen (end user), sejak zaman prasejarah yang belum mengenal uang sampai zaman global saat ini bisnis retail tetap eksis dan bahkan mengalami pertumbuahan yang luar biasa. Kinerja bisnis ritel di Indonesia bakal semakin cerah pada tahun 2011. Pertumbuhan ritel diperkirakan 13-15 persen, jauh lebih baik dibandingkan pertumbuhan tahun 2010 yang diperkirakan hanya 12 persen (keuanganinvestasi.blogspot.com). teknologi infomasi, globalisasi dan futurisasi turut menjadi faktor yang mendorong pertumbuhannya. Hal ini merupakan kesempatan sekaligus tantangan bagi setiap perusahaan ritel. Organisasi pedagang eceran mencapai skala ekonomis yang besar, pengakuan merk yang lebih luas, daya beli yang lebih besar dan pegawai yang terlatih. salah satunya adalah franchise organization yaitu pemberian hak operasi tertentu kepada perusahaan lain, namun perusahaan pemilik franchise tetap memiliki haknya. Perusahaan lain memiliki hak guna, sedangkan perusahaan pemilih franchise mempunyai hak milik. Pertumbuhan franchise sendiri khusus untuk cafe menurut dari total kinerja bisnis ritel keseluruhan adalah sebesar 3-4 persen. Contohnya di indonesia adalah starbucks coffee yang merupakan perusahaan asal amerika yang bekerjasama dengan perusahaan mitra adiperkasa (sari kopi) asal indonesia. Menurut Weitz (2004) starbucks dapat diklasifikasikan sebagai jenis pedagang eceran specialty store yang menjual lini produk yang lebih khusus dengan variasi yang lebih banyak. Starbucks pada dasarnya menawarkan beragam produk kopi siap saji berkualiatas tinggi didukung dengan suasana gerai yang nyaman. Selain itu konsep yang mereka tawarkan adalah sarana untuk sekedar melepas lelah dan beristirahat sejenak dari kesibukan masyarakat perkotaan yang tinggi. Selain itu trend minum I-1
BAB I PENDAHULUAN
I- 2
kopi di kafe dan gengsi yang didapat dengan minom kopi di kafe, juga gaya hidup masyarakat perkotaan yang menganggap kafe adalah sebuah tempat yang cocok untuk bersosial dan bergaul menjadikan starbucks sebagai salah satu tempat favorit atau pilihan yang tepat untuk semua hal tersebut, walaupun terkadang mereka harus antri untuk mendapatkan secangkir kopi yang harganya dua kali lipat atau lebih dari harga secangkir kopi di warung kopi sederhana. Starbucks sendiri bukan nama asing bagi masyarakat Bandung, mengingat saat ini sudah ada beberapa gerai starbucks di kota Bandung, salah satunya berada di Paris Van Java mall. Namun di pasar modern yang memasuki era hypercompetition dimana setiap keunggulan perusahaan dapat ditiru dengan mudah oleh pesaing. Persaingan merupakan hal harus diperhatikan secara serius. pesaing utama Starbucks adalah restoran, toko-toko khusus kopi, toko donat, supermarket dan semua toko yang menjual kopi panas dan dingin. Sebab untuk menjadi pemenang dapat dicapai jika perusahaan mampu memanfaatkan peluang dimana pesaingnya tidak mampu melakukannya dan perusahaan harus memiliki kemampuan untuk mengerti dan memahami kebutuhan konsumen. Inilah yang menjadi dasar dari filosofi pemasaran yang mengharuskan perusahaan berfokus pada kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsumen menjadi lebih kritis memilih suatu produk yang ditawarkan dan keputusan pembelian dapat dijelaskan dalam model AIDA (Tjetjep Djatnika,2007) yaitu tahap menaruh perhatian (attention), tahap ketertarikan (interest), tahap hasrat (desire) dan tahap memutuskan untuk aksi beli (action). Maka strategi yang penting yang harus dilakukan adalah memiliki pengetahuan tentang perilaku dan motif belanja konsumen. Kemudian dewasa ini kondisi masyarakat kususnya di perkotaan seperti Bandung telah berkembang budaya konsumerisme dimana rasionalitas konsumsi telah jauh berubah. Karena saat ini, masyarakat berkonsumsi bukan sebagai upaya untuk pemenuhan kebutuhan (needs), namun lebih sebagai pemenuhan hasrat (desire). Perkembangan budaya konsumen telah mempengaruhi cara-cara masyarakat mengekspresikan estetika dan gaya hidup. Dalam masyarakat konsumen, terjadi perubahan mendasar berkaitan dengan cara-cara
BAB I PENDAHULUAN
I- 3
orang mengekspresikan diri dalam gaya hidupnya. Sehingga konsumen tidak hanya berbelanja berorientasi pada produk (Motivasi utilarian) akan tetapi menginginkan nilai yang lebih dari apa yang telah ditawarkan perusahaan. Perusahaan harus lebih fokus terhadap motivasi hedonik yang merupakan aktivitas belanja seseorang yang termotivasi oleh berbagai kebutuhan psikologis disamping juga faktor dari nilai guna suatu produk. Jadi konsumen berbelanja tidak hanya sekedar untuk mendapatkan produk tertentu tetapi juga ketika konsumen membutuhkan hiburan, mendapatkan perhatian, ingin bersama sahabat dan keinginan untuk bertemu orang orang yang mempunyai minat serupa Karena dengan begitu maka perusahaan dapat memberikan nilai yang lebih untuk ditawarkan kepada konsumen dibanding para pesaing. Visi dari starbucks sendiri adalah menjadi spesialis kopi terbaik di seluruh Dunia dengan suasana kedai yang
nyaman saat mengunjungi baik sendiri atau
bersama. Konsep kenyamanan itu sendiri merupakan satu cara untuk mempengaruhi konsumen, dengan cara melakukan komunikasi pemasaran diperlukan suatu model bisnis
yang efektif maka
yang dapat menjelaskan strategi
untuk
menterjemahkan visi, misi, nilai dan tujuan. Maka kemudian perusahaan perlu untuk membuat suasana berbelanja yang khas untuk membuat opini konsumen terhadap tokonya, desain store atmosphere yang sesuai dengan visi, misi dan tujuan perusahaan merupakan strategi ampuh perusahaan untuk membedakannya dengan pesaing. “Customer purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere”. Menurut Levy and Weitz. Sehingga menjadi menarik bagaimana starbucks mengetahui hedonic shopping motive konsumen dan merancang store atmosphre mereka agar dapat menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan keinginan dan menghasilkan tindakan pembelian sampai perilaku pasca pembelian. Terlebih pada masa dan setelah krisis ekonomi global penjualan starbucks menurun hampir di seluruh dunia yang berakibat pemutusan kontrak dan juga berencana menunda pembukaan gerai baru di beberapa negara.
BAB I PENDAHULUAN
I- 4
Berdasarakan uraian di atas, maka penulis melakukan penelitian dengan tema : PENGARUH HEDONIC SHOPPING MOTIVE dan STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN di STARBUCKS PARIS VAN JAVA KOTA BANDUNG.
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka penelitian difokuskan kepada aspek keputusan pembelian yang dapat dipengaruhi oleh hedonic shopping motive dan store atmosphre yang ditawarkan starbucks. Kembali berkembangnya pasar ritel setelah diterjang krisis ekonomi global dan memasuki era persaingan hypercompetition. maka starbucks harus memiliki strategi yang efektif agar mendapatkan keunggulan dalam persaingan. Berdasarkan uraian tersebut dapat dirumuskan masalah sebagai berikut 1. Belum diketahui gambaran seberapa besar motif belanja hedonik yang dimiliki konsumen di starbucks Paris Van Java Bandung. 2. Bagaimana merancang dan pelaksanaan strore atmosphere yang baik sesuai visi, misi dan tujuan starbucks. 3. Seberapa besar pengaruh hedonic shopping motive dan store atmosphere yang dirasakan konsumen untuk mempengaruhi keputusan pembelian di starbucks.
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah sebagai salah satu syarat untuk menempuh ujian sidang sarjana pada Universitas Widyatama fakultas bisnis dan manajemen, jurusan S1 Manajemen. Sedangkan tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui gambaran seberapa besar motif belanja hedonik yang dimiliki konsumen di starbucks Paris Van Java Bandung. 2. Untuk mengetahui merancang serta pelaksanaan store atmosphere yang baik sesuai visi, misi dan tujuan starbucks.
BAB I PENDAHULUAN
I- 5
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh hedonic shopping motive dan store atmosphere yang dirasakan konsumen untuk mempengaruhi keputusan pembelian di starbucks.
1.4 Kegunaan Penelitian Manfaat yang diperoleh dari hasil penelitian ini adalah : 1. Bagi akademisi Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan tentang hedonic shopping motive yang terdiri dari adventure shopping, gratification shopping, idea shopping, role shopping dan value shopping. Juga store atmosphere yang terdiri dari exterior, general interior, strore lay out dan interior display, khususnya bagaimana pengaruh terhadap proses keputusan pembelian sebagai perilaku yang nyata di lapangan dengan menerapkan teoriteori tersebut dengan benar. 2. Bagi praktisi Hasil dari penelitian semoga dapat membantu para praktisi untuk melihat pengaruh hedonic shopping motive dan store atmosphere terhadap keputusan pembelian, perusahaan dapat melihat aspek ini sebagai bahan pertimbangan dalam menghadapi persaingan yang semakin tajam yang terjadi saat ini. 3. Bagi pihak lain yang membutuhkan Semoga hasil penelitian dapat memberikan informasi yang bermanfaat dan dapat menjadi referensi penulisan.
1.5 Kerangka Pemikiran Dalam menghadapi persaingan bisnis ritel, perusahaan harus dapat mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. salah satunya adalah mengetahui motivasi konsumen dalam berbelanja. Alasan dikembangkannya Shopping Motivation adalah bahwa dalam aktivitas belanja seseorang termotivasi
BAB I PENDAHULUAN
I- 6
oleh berbagai kebutuhan psikologis disamping juga faktor dari nilai guna suatu produk. Shopping motivation, telah dipelajari dan disusun berdasarkan tipologi motivasi yang dikemukakan oleh Westbrook dan Black (1985). Menurut tipologi motivasi tersebut, shopping motives dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori: 1. Motif orientasi produk, mengunjungi toko untuk kebutuhan pembelian atau keinginan untuk mendapatkan informasi produk. 2. Motif pengalaman, berorientasi pada hedonic atau rekreasi. Yaitu sebuah toko atau pusat per-belanjaan dikunjungi untuk kesenangan yang melekat pada kunjungan itu sendiri. Likewise, dowson, blocth (1990) mengatakan beberapa konsumen mempunyai motif pengalaman untuk berbelanja karena adanya motivasi rekreasi. 3. Motif kombinasi dari orientasi produk dan pengalaman. Motif ini timbul ketika konsumen mencari kepuasan dalam suatu kebutuhan pembelian, sama seperti menikmati suatu kesenangan pengalaman berekreasi. Kebutuhan
hedonic
ini lebih menjadi sorotan utama karena dalam
memperhatikan kondisi dari pengunjung terlihat bahwa ada suatu misteri yang harus diungkap untuk dapat dijadikan sebagai dasar dalam penyusunan strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Menurut Babin, Darden, dan Griffin (1994) nilai berbelanja berorientasi pada dua motivasi, yaitu motivasi utilitarian dan motivasi hedonic. Nilai utilitarian mewakili untuk orientasi pada tugas yang harus dilakukan, sedangkan nilai hedonic mengungkapkan kepuasan diri seseorang dan pergaulan seseorang dengan pengalaman berbelanja Menurut Mayer dan Wilkinson (2003, p.1) enam kategori besar dari motivasi Hedonic Shopping ini adalah sebagai berikut: 1. Adventure Shopping The first category is labeled “adventure shopping,” which refers to shopping for stimulation, adventure, and the feeling of being in another world Social Shopping. Kategori ini menjelaskan bahwa berbelanja didasarkan pada rangsangan, petualangan dan perasaan yang menyenangkan.
BAB I PENDAHULUAN
I- 7
2. Social shopping “A second category is labeled ‘social shopping,’ which refers to the enjoyment of shopping with friends and family, socializing while shopping, and bonding with others while shopping”. Kategori ini menjelaskan bahwa berbelanja didasarkan untuk suatu kegembiraan dengan anggota keluarga, teman dan bersosialisasi ketika berbelanja. 3. Gratification Shopping “A third category is labeled “gratification shopping,” which involves shopping for stress relief, shopping to alleviate a negative mood, and shopping as a special treat to oneself”. Kategori ini menjelaskan bahwa berbelanja untuk mengurangi mood yang buruk atau stress dan berbelanja sebagai cara istimewa untuk memanjakan diri. 4. Idea Shopping “A fourth category we label “idea shopping,” which refers to shopping to keep up with trends and new fashions and to see new products and innovations”. Kategori ini menjelaskan bahwa berbelanja untuk tetap mengikuti tren dan mode terbaru yang sedang berlansung juga untuk melihat inovasi terbaru. 5. Role Shopping “A fifth category of shopping motivations is labeled “role shopping,” which reflects the enjoyment that shoppers derive from shopping for others, the influence that this activity has on the shoppers’ feelings and moods, and the excitement and intrinsic joy felt by shoppers when finding the perfect gift for others” . kategori ini menjelaskan bahwa berbelanja untuk suatu kesenangan sebagai individu yang memiliki peranan dan arti penting dalam suatu komunitas dan ketika berbelanja untuk orang lain. 6. Value Shopping “The final category is labeled “value shopping,” which refers to shopping for sales, looking for discounts, and hunting for bargains”. Kategori ini menjelaskan bahwa berbelanja untuk penjualan, mencari potongan harga dan berburu tawar
BAB I PENDAHULUAN
I- 8
menawar, sehingga individu tersebut merasanya adanya suatu keuntungan dalam berbelanja. Kemudian atmosphere toko merupakan salah satu elemen penting lainnya yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, karena dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh pengecer, seperti yang dikemukakan oleh Levy and Weitz (2007:556) : “Customer purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere”. Menurut Levy and Weitz (2007:576) pengertian Atmosphere toko
yaitu
“Design of environment via visual
communication, lighting, colour, music and scent to stimulate customer perceptual and emotional response and ultimatel to affect their purchase behavioral”. Dari definisi tersebut dapat diartikan, rancangan dari suatu desain lingkungan melalui beberapa hal. Adapun hal tersebut adalah komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari pelanggan dan akhirnya mempengaruhi perilaku konsumen. Menurut Berman dan Evan (2004;455), elemen-elemen store atmosphere dibagi kedalam empat elemen : Gambar 1.1 Elemen elemen store atmosphere
BAB I PENDAHULUAN
I- 9
1. Exterior (bagian luar depan toko) Bagian depan toko merupakan keseluruhan phsycal exterior dari suatu toko. Didalamnya termasuk pintu masuk, jendela, teras, papan nama toko dan konstruksi material lainnya. Terkadang konsumen menilai suatu toko dari bagian eksteriornya. 2. General interior Perasaan konsumen dalam suatu toko dipengaruhi oleh general interior dari toko tersebut, maka hendaknya dapat dibuat kesan yang nyaman dan menyenangkan. Contohnya dengan dibuat ruang gerak yang cukup untuk lalu lintas konsumen, penerangan yang baik, atap yang cukup tinggi dan pajangan yang penuh warna. 3. Store lay out (tata letak) Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan di dalam toko serta fasilitas toko. 4. Interior point of purchase displays Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba toko, yang termasuk dalam interor displays adalah poster, tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada hari khusus seperti hari raya dan tahun baru.
Mengetahui Hedonic shopping motive dan perancangan store atmosphere tersebut ditujukan agar menarik konsumen melakukan keputusan pembelian, menurut Schiffman dan Kanuk (1994:564) proses keputusan terdiri dari tiga komponen yaitu 1. Input Komponen input pada pengambilan keputusan ini menggambarkan adanya pengaruh dari luar (eksternal influnce), dimana pengaruh dari luar memberikan informasi mengenai produk tertentu yang diperlukan konsumen dalam proses pengambilan keputusan. 2. Proses
BAB I PENDAHULUAN
I - 10
Komponen proses pada pengambilan keputusan ini menggambarkan bagaimana konsumen mengambil keputusan. Pada bagian ini terdapat adanya pengaruh dari dalam (internal influnce) seperti motivasi, pembelajaran, kepribadian, perilaku dan persepsi. 3. Output Tahap terakhir dari pengambilan keputusan adalah output yamg terdiri dari : a) Perilaku pembelian (purchase behavior) b) Evaluasi pasca pembelian (postpurchase evaluation) Tujuan dari keduanya adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen melalui pembelian dan keduanya dilakukan setelah pengambilan keputusan. Dari teori tersebut dapat dikembangkan menjadi teori pengambilan keputusan yang dijelaskan menurut (Kotler, 2002 : 204)
yaitu:
1. Tahap menaruh perhatian (attention) 2. Tahap ketertarikan (interest) 3. Tahap berminat atau berhasrat (desire) 4. Tahap keputusan membeli (action) 5. Tahap perilaku pasca pembelian (aftersales) Berikut adalah bagan kerangka pemikiran : Tabel 1.1 Hedonic Shopping motive (X1) 1. Adventure shopping 2. Social shopping 3. Gratificcation shopping 4. Idea shopping 5. Role shopping 6. Value shopping
Keputusan Pembelian (Y) X1
Store atmosphere (X2) 1. 2. 3. 4.
Exterior General interior Store lay out Interior displays
X2
1. Pengenalan masalah (attention) 2. Pencarian informasi (interest) 3. Evaluasi alternatif (desire) 4. Keputusan membeli (action) 5.Tahap perilaku pasca pembelian (aftersales)
BAB I PENDAHULUAN
I - 11
1.6 Hipotesis Penelitian Bedasarkan uraian pada kerangka pemikiran maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah : Hipotesis satu : Ho : Tidak ada pengaruh signifikan
antara
Hedonic shopping dengan
Keputusan pembelian H1 :
Ada pengaruh signifikan antara Hedonic shopping dengan Keputusan pembelian
Hipotesis dua : Ho : Tidak ada pengaruh signifikan
antara
Store atmosphere dengan
Keputusan pembelian H2 :
Ada pengaruh signifikan antara Store atmosphere dengan Keputusan pembelian
1.7 Metode Penelitian Dalam penelitian skripsi ini penulis menggunakan metode deskriptif yang bertujuan untuk menggambarkan suatu kondisi atau fenomena tertentu. Sedangkan untuk menganilisis hubungan antara variable digunakan metode verifikatif, menurut Nazir dalam bukunya yang berjudul metode penelitian (2003;74) menyatakan bahwa penelitian verifikatif adalah suatu penelitian untuk menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang juga berarti menguji kebenaran teori. Sifat penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang ada di lapangan. Penelitian verifikatif juga digunakan untuk meneliti hubungan atau pengaruh variable indenpenden dan variable dependen yaitu antara hedonic shopping motive dan store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen. Setelah itu dianalisis dengan menggunakan analisa statistik untuk akhirnya diambil kesimpulan.
BAB I PENDAHULUAN
I - 12
Data yang berhasil dikumpulkan selama penelitian kemudian dianalisis lebih lanjut dengan menggunakan dasar-dasar teori yang ada, sehingga dapat memperjelas gambaran objek yang diteliti. Teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini meliputi : 1. Penelitian lapangan Penulis mengadakan pengamatan secara langsung terhadap objek yang dileliti untuk memperoleh data primer dilakukan melalui : Wawancara Yaitu melakukan tanya jawab dengan pihak-pihak yang terkait dalam perusahaan dan mempunyai wewenang untuk memberikan informasi yang dibutuhkan. Kuesioner Yaitu menyebarkan beberapa pertanyaan dimana alternatif jawaban sudah dipersiapkan yang diberikan kepada responden yang telah ditetapkan sebagai sampel. Observasi Yaitu melakukan penelitian dan pengamatan secara langsung mengenai objek yang diteliti, melihat, mengamati dan mencatat data yang diperlukan. 2. Penelitian kepustakaan Dengan membaca berbagai literatur dan bahan-bahan yang berhubungan dengan masalah yang dibahas untuk mencari teori-teori yang berkaitan dengan masalah penelitian.
1.8 Lokasi dan Waktu Penelitian Dalam rangka pengumpulan data untuk penyusunan skripsi ini, penulis melakukan penelitian di gerai starbuck Paris Van Java Kota Bandung. Waktu penelitian dimulai pada bulan Maret 2011 sampai skripsi ini selesai.
