BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Deskripsi Teori 2.1.1 Transaksi Electronic Commerce (EC) Mengenai transaksi EC dijelaskan oleh David McGeachie (1999), adapun transaksi EC, yang terdiri dari 2 hal, yakni : Perdagangan online dan Transaksi online. Perdagangan online “Online” dalam konteksnya mengacu kepada jalur perantara komputer. Pedagang online dikelompokan atas 3 kelompok besar, antara lain : (a) Perdagang lewat situs umum aktif; (b) Perdagang lewat Internet dengan mekanisme yang lain (contoh : e-mail atau situs pasif, Internet EDI); (c) Pedagang lewat sistem bisnis tanpa Internet. (a) Perdagangan lewat situs umum aktif Adalah salah satu metode yang relatif baru penjualan dan melibatkan pemesanan atau pembelian barang atau layanan secara online, melalui situs. (b) Perdagangan lewat Internet dengan mekanisme lain Perdagangan ini lebih khusus untuk bisnis ke bisnis, dengan menggunakan Internet EDI, mekanisme ini merupakan aktifitas perdagangan antar perusahaan yang telah sepakat menggunakan sistem ini, biaya yang dikeluarkan besar untuk mengimplementasikan sistem ini, tetapi hasilnya jauh lebih efektif dan efisien. E-mail
5
6 digunakan pula untuk aktifitas perdagangan antar perusahaan, yang biayanya relatif kecil digunakan oleh perusahaan yang relatif kecil. (c) Perdagangan lewat Sistem Bisnis tanpa Internet Sistem perdagangan ini termasuk penggunaan sistem EDI tradisional atau sistem yang bersifat kepemilikan sejenis lewat jaringan pribadi (jalur khusus sewa). Sistem ini mulai tidak banyak digunakan lagi, karena ada alternatifnya di Internet yang biayanya lebih murah. Adapun pengiriman barang ada 2 jenis, antara lain : (a) Pengiriman barang yang tidak dapat online; (b) Pengiriman barang secara online (dapat digitalisasi) Transaksi online Transaksi online berhubungan dengan hal-hal yang didalam tanda kurung, untuk lengkapnya ditambahkan aktifitas pembelian dan pembayaran dimana kebalikan penjualan dan penerimaan pembayaran. Perdagangan (Penjualan) online: •
Lewat situs internet umum aktif o Berdagang berdasarkan perjanjian komersial o Tidak memiliki jalur penjualan lain
•
Lewat Internet dengan mekanisme yang lain o Sistem perdagangan internet bisnis ke bisnis o Menerima pesanan lewat e-mail
•
Lewat tanpa Internet
Penerimaan online dan pembayaran secara elektronik:
7 •
Lewat situs umum aktif
•
Lewat e-mail
•
Lewat sistem bisnis ke bisnis berbasiskan Internet
•
Lewat sistem bisnis ke bisnis tanpa Internet
•
Lewat EFT/EFTPOS
•
Lewat telepon interaktif
•
Lewat media elektronik lain
Melakukan pemesanan / melakukan pembelian online (baik pembayaran secara online maupun tidak) Melakukan pembayaran (atau pengesahan pembayaran) online
2.1.2 Model Pembuatan Keputusan Konsumen Secara sederhana pembuatan keputusan dapat dipandang atas 3 tahapan yang saling terkait, antara lain : tahapan masukan (input), tahapan proses (process) dan tahapan hasil (output). Untuk lebih jelas tahapan tersebut lihat gambar di bawah, yang merupakan Model Sederhana Pembuatan Keputusan Konsumen (Simple Model of Consumer Decision Making)
8 Pengaruh eksternal
Input
Usaha Marketing Pengusaha 1. Produk 2. Promosi 3. Harga 4. Jalur distribusi
Pembuatan keputusan konsumen Pengenalan kebutuhan Process
Pencarian pra pembelian
Lingkungan sosial budaya 1. Keluarga 2. Sumber-sumber Informal 3. Sumber-sumber yang tidak komersial 4. Kelas sosial 5. Sub budaya dan budaya
Aspek Psikologi 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Belajar 4. Kepribadian 5. Sikap
Evaluasi alternatif Pengalaman
Perilaku pasca keputusan Output
Pembelian 1. Uji coba 2. Pembelian berulang
Evaluasi pasca pembelian
Gambar 2.1. Model Sederhana Pembuatan Keputusan Konsumen Sumber : Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. Consumer Behaviour 7th
Tahapan masukan (input) digambarkan sebagai pengaruh eksternal yang melayani sebagai sumber informasi tentang suatu produk khusus dan mempengaruhi nilai, sikap dan perilaku konsumen berkaitan dengan produk tersebut, juga pengaruh sosial budaya yang secara internal berpengaruh kepada keputusan pembelian konsumen. Tahapan proses (process) berkaitan dengan bagaimana konsumen membuat keputusan. Pengaruh konsep psikologi sangat kuat pada tahap ini, bidang psikologi yang merupakan pengaruh internal antara lain motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap. Hubungannya dengan proses pembuatan keputusan konsumen (apa yang mereka butuhkan atau inginkan, pengetahuan mereka tentang pilihan berbagai macam produk, aktifitas pengumpulan informasi dan evaluasi alternatif),
9 adapun tahapan dalam pembuatan keputusan konsumen terdapat 3 sub tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian pra pembelian dan evaluasi alternatif. Tahapan hasil (output) yang merupakan aktifitas pasca keputusan yaitu perilaku pembelian dan evaluasi pasca pembelian, tujuan utama kedua aktifitas tersebut adalah meningkatkan kepuasan konsumen atas pembelian yang dilakukan.
2.1.3 Teori Perilaku Konsumen Adapun perilaku konsumen dilihat dari bidang psikologi yang terlibat dalam tahapan proses untuk model pembuatan keputusan konsumen, antara lain : a. Motivasi (Motivation) b. Persepsi (Perception) c. Belajar (Learning) d. Kepribadian (Personality) e. Sikap (Attitutes)
a) Motivasi (Motivation) Motivasi dapat digambarkan sebagai kekuatan pendorong di dalam individu untuk melakukan sesuatu. Kekuatan pendorong dihasilkan oleh keadaan ketegangan yang merupakan hasil dari kebutuhan yang tidak dipenuhi. Individu secara sadar atau tidak sadar mengurangi ketegangan melalui perilaku dimana mereka mengantisipasi dengan memenuhi kebutuhannya dan mengurangi ketegangan yang dirasakan. Tujuan spesifik yang dipilih dan pola tindakan yang dilakukan individu untuk mencapai tujuan mereka merupakan hasil pemikiran dan pembelajaran individu. Dengan
10 terpenuhinya kebutuhan akan mengurangi ketegangan yang telah terjadi, untuk jelasnya lihat gambar di bawah ini menggambarkan proses motivasi.
Belajar
Kebutuhan dan keinginan yang tak terpenuhi
Ketegangan
Dorongan
Perilaku
Tujuan atau pemenuhan kebutuhan
Proses pemikiran
Pengurangan ketegangan
Gambar 2.2. Model Proses Motivasi Sumber : Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. Consumer Behaviour 7th
⇒ Kebutuhan (Needs) Dr. Abraham Maslow memformulasikan teori tentang kebutuhan yang merupakan motivasi manusia, yang disebut Hirarki Kebutuhan Manusia (Hierarchy of Human Needs). Hirarki ini terdiri atas 5 tingkat dasar kebutuhan manusia yang tersusun menurut kepentingan yakni dari kebutuhan tingkat terbawah sampai kebutuhan tingkat tertinggi. Dalam teori ini, individu mencari dulu pemenuhan pada tingkat bawah sebelum ke tingkat yang lebih tinggi. Adapun hirarki kebutuhan manusia sebagai berikut, mulai dari rendah ke tinggi : •
Kebutuhan fisik berupa makanan, air, udara dan tempat tinggal.
11 •
Kebutuhan keamanan dan keselamatan berupa perlindungan, hukum dan stabilitas
•
Kebutuhan sosial berupa kesehatan, hubungan persahabatan dan saling memiliki
•
Kebutuhan ego berupa status, reputasi dan penghargaan terhadap diri sendiri
•
Kebutuhan aktualisasi diri berupa pemenuhan ambisi
⇒ Tujuan (Goals) Tujuan merupakan hasil dari model motivasi dapat dilihat dari gambar 2.2 bahwa semua langkah berorientasi kepada pemenuhan kebutuhan, adapun tujuan mempunyai 2 jenis, antara lain : •
Tujuan umum
•
Tujuan khusus
⇒ Pemilihan Tujuan (The Selection of Goals) Untuk kebutuhan yang berbeda maka terdapat cara yang berbeda untuk mencapainya, pemilihan tujuan oleh individu tergandung pada pengalaman pribadi, kapasitas fisik, norma kebudayaan dan nilai-nilai, juga kemampuan akses tujuan dalam hal fisik maupun lingkungan sosial.
b) Persepsi (Perception) Persepsi didefinisikan secara umum sebagai proses dimana individu memilih, mengatur dan mengintepretasikan rangsangan menjadi sesuatu yang berarti dan gambaran tentang dunia.
12 Kita akan melihat persepsi konsumen tentang produk dan merek, harga, kualitas produk dan layanan dan penjual, juga tidak ketinggalan tentang persepsi tentang resiko yang sangat penting untuk transaksi online. ⇒ Persepsi konsumen tentang produk dan merek Pandangan tentang suatu produk didalam pikiran konsumen sangat penting untuk kesuksesan suatu produk, para marketer selalu berusaha membedakan produkproduk mereka dengan menekankan karakteristik yang mereka anggap dapat memenuhi kebutuhan konsumen dibandingkan merek lain yang berkompetisi. Gambaran suatu produk didalam pikiran kosumen disebut positioning, keberhasilan strategi dalam hal positioning ini menyebabkan image suatu merek berbeda sehingga konsumen akan bergantung pada merek tersebut dalam menetapkan pilihan produk. Penelitian tentang hal ini membuktikan bahwa strategi positioning suatu produk dalam iklan mempengaruhi keyakinan konsumen tentang karekteristik merek dan harga yang dapat dibayar konsumen. Dengan tingginya kompetisi, image suatu produk yang berbeda sangat penting, karena konsumen mengandalkan pada image produk dibandingkan karakteristik aktual dalam pembuatan keputusan pembelian. ⇒ Persepsi tentang harga, kualitas produk dan layanan Persepsi konsumen tentang harga yang bersifat tinggi, rendah atau adil sangat kuat sekali pengaruhnya pada perhatian dalam pembelian dan kepuasan. Konsumen menilai kualitas produk dan layanan dengan berdasarkan pada keragaman informasi yang berkaitan dengan produk.
13
Evaluasi kualitas layanan
Evaluasi kualitas produk
Kepuasan transaksi
Evaluasi harga
Gambar 2.3. Model Konseptual Komponen Kepuasan Transaksi Sumber : Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. Consumer Behaviour 7th
Pada gambar 2.3 di atas, terlibat bahwa para peneliti mencoba menyatukan konsep kualitas produk dan layanan kedalam indeks kepuasan transaksi, dengan berdasarkan produk yang dibeli berbentuk nyata dengan dukungan layanan. Adapun model konsep tersebut bahwa kepuasan konsumen untuk bertransaksi didasarkan atas evaluasi dari kualitas layanan, produk dan harga. ⇒ Hubungan harga dan kualitas Persepsi untuk nilai produk digambarkan seperti trade-off antara persepsi produk berdasarkan keuntungan yang didapatkan dengan persepsi produk berdasarkan pengorbanan yang diperlukan untuk mendapatkannya menurut sudut pandang materi atau tidak bersifat materi. Beberapa penelitian menunjutkan bahwa konsumen menganggap harga sebagai indikator kualitas produk, penelitian lebih lanjut menyarankan menggunakan
14 hubungan harga dan kualitas dimana adanya ketergantungan pada nama merek terkenal sebagai indikator kualitas tanpa secara langsung tergantung pada harga, karena harga sering dianggap sebagai indikator kualitas, maka beberapa iklan produk menekankan dengan harga yang tinggi untuk menyatakan kualitas, hal ini berbahaya bagi para pengecer karena harga yang lebih rendah dapat diintepretasikan dengan pengurangan kualitas, maka dari itu pentingnya untuk menambahkan informasi yang berkaitan dengan persepsi kualitas (seperti informasi merek dan karakteristik spesifik) untuk meredam persepsi negatif tentang kualitas rendah yang berkaitan dengan lebih murahnya harga. Untuk melihat hubungan yang jelas, lihat gambar di bawah ini
Merek
Persepsi terhadap merek
Penjual
Persepsi terhadap penjual Persepsi terhadap kualitas
Harga
Persepsi terhadap nilai
Persepsi harga
Kemauan untuk membeli
Persepsi terhadap pengorbanan
Gambar 2.4. Model Konseptual Efek Harga, Merek dan Penjual terhadap Persepsi Nilai Sumber : Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. Consumer Behaviour 7th
⇒ Persepsi tentang penjual Penjual memiliki image yang sangat terpengaruh oleh persepsi kualitas produk yang dijual dan keputusan tempat konsumen untuk berbelanja.
15 ⇒ Persepsi tentang resiko Konsumen secara konstan membuat keputusan tentang produk atau layanan apa yang mau dibeli dan dimana membelinya, karena konsekuensi dari keputusan sering tidak pasti, konsumen mempersepsikan derajat resiko dalam membuat keputusan membeli. Persepsi tentang resiko didefinisikan sebagai ketidakpastian yang dialami konsumen ketika konsumen tidak dapat mengetahui dalam menghadapi konsekuensi keputusan pembelian. Tingkat resiko yang konsumen persepsikan dan toleransi konsumen untuk pengambilan resiko merupakan faktor yang sangat mempengaruhi strategi pembelian. Cara konsumen untuk menangani resiko, ada 6 macam, antara lain : •
Pencarian informasi
•
Kesetiaan pada suatu merek
•
Memilih berdasarkan image merek
•
Berpatokan pada image penjual
•
Membeli model yang paling mahal
•
Mencari garansi, hasil test, dan percobaan sebelum pembelian
16 c) Pembelajaran (Learning) Berdasarkan perspektif pemasaran, pembelajaran konsumen dapat dimengerti sebagai
proses
dimana
individu
mendapatkan
pengetahuan
membeli
dan
mengkonsumsi sehingga mereka mendapatkan pengalaman yang dapat diaplikasikan untuk masa yang akan datang. Teori pembelajaran yang mempunyai kaitan adalah Teori Pembelajaran Kognitif yang berkaitan dengan pemrosesan informasi. ⇒ Teori Pembelajaran Kognitif (Cognitive Learning Theory) Pembelajaran berdasarkan aktifitas mental disebut cognitive learning. Teori Cognitive Learning menganggap karakterisitik utama belajar manusia adalah pemecahan masalah, dimana memungkinkan individu untuk mendapatkan kontrol atas lingkungannya. Teori kognitif menganggap belajar meliputi proses informasi mental yang komplek. Aktifitas mental mencakup bermacam aktivitas yang berkisar dari pembelajaran informasi sehingga pemecahan masalah. Berdasarkan perspektif ini, banyak dari pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai pembelajaran kognitif dalam hal keputusan seperti ini pada dasarnya melibatkan penemuan solusi yang dapat diterima untuk masalah konsumsi. ⇒ Pemrosesan informasi Pemrosesan informasi berhubungan dengan kemampuan kognitif konsumen dan kekompleksan informasi yang akan diproses.
17 Informasi produk yang diproses konsumen antara lain, karakteristik, merek, perbandingan antar merek atau kombinasi faktor-faktor tersebut. Ketika karakteristik termasuk dalam pesan merek dan jumlah alternatif yang ada mempengaruhi intensitas atau derajat pemrosesan informasi, konsumen dengan kemampuan kognitif yang tinggi memerlukan informasi produk yang lebih dan lebih mampu untuk menggabungkan informasi atas beberapa karakteristik produk dibandingkan dengan konsumen dengan kemampuan yang kurang. Lebih pengalaman konsumen dengan katogori sebuah produk, semakin besar kemampuannya dalam menggunakan informasi produk.
d) Kepribadian (Personality) Dalam kepribadian ada 3 hal penting, antara lain : •
Kepribadian merefleksikan perbedaan individu
•
Kepribadian konsisten
•
Kepribadian dapat berubah
Dalam teori tentang kepribadian yang mempunyai kaitan antara lain keinovasian konsumen dan faktor kepribadian kognitif yang merupakan bagian dari teori karakteristik kepribadian (Trait Theory) dan kepribadian dalam dunia maya. ⇒ Keinovasian Konsumen Keinovasian konsumen adalah kepribadian konsumen yang suka mencoba produk dan layanan yang baru, respon dari keinovasian konsumen ini dapat
18 merupakan indikasi kritis mengenai kesuksesan atau kegagalan suatu produk atau layanan baru. ⇒ Faktor Kepribadian Kognitif Faktor kepribadian kognitif yang penting adalah Kebutuhan akan Kognisi (Need for Cognition). Kebutuhan akan kognisi menggambarkan kecenderungan individu untuk menjalankan dan menikmati kegiatan berpikir, penelitian yang telah dilakukan menghasilkan bahwa konsumen yang tinggi akan kebutuhan akan kognisi akan lebih responsif kepada iklan yang kaya akan informasi produk atau gambaran, dan sebaliknya akan lebih tertarik pada latar belakang atau aspek-aspek lain dari iklan. ⇒ Kepribadian dalam Dunia Maya Dengan Internet maka ide tentang kepribadian maya timbul, dimana kepribadian maya memungkinkan individu untuk mencoba menjadi kepribadian yang berbeda atau identitas yang berbeda. Jika dipandang dari sudut pandang perilaku konsumen, menjadi kepribadian yang berbeda memungkinkan adanya perubahan bentuk pilihan dalam perilaku pembelian.
e) Sikap (Attitudes) Konsistensi dalam pembelian, rekomendasi produk atau layanan kepada orang lain, kepercayaan, evaluasi dan perhatian berkaitan dengan sikap. Dalam kontek perilaku konsumen, sikap adalah suatu cara belajar secara terus menerus untuk berperilaku secara konsisten untuk menerima atau tidak menerima yang berhubungan
19 dengan suatu objek. Maksud objek disini adalah sesuatu yang berhubungan dengan konsep marketing, seperti produk, kategori produk, merek, pelayanan, penggunaan produk, iklan, situs, harga, penjual, dan lain-lain. Teori sikap yang berkaitan, antara lain : •
Teori Mencoba Mengkonsumsi
•
Model Sikap terhadap Iklan
⇒ Teori Mencoba Mengkonsumsi Teori Mencoba Konsumsi dirancang untuk memperhitungkan dimana aksi atau hasil tidak pasti tetapi dapat merefleksikan konsumen mencoba untuk mengkonsumsi atau membeli. Kunci teori ini adalah aksi untuk mencoba, dimana hasilnya (pembelian, keinginan untuk memiliki, pengunaan dan aksi) tidak dapat dianggap pasti. Peneliti telah melakukan penelitian dalam situasi dimana konsumen tidak mencoba konsumsi, sehingga gagal untuk mencoba konsumsi, dalam kasus ini, konsumen akan tampil : •
Gagal untuk melihat atau terlalu untuk mengabaikan pilihan-pilihan mereka
•
Melakukan usaha secara sadar untuk tidak mengkonsumsi
⇒ Model Sikap terhadap Iklan Dalam usaha untuk mengerti tentang imbas iklan atau beberapa usaha promosi pada sikap konsumen terhadap produk atau merek, sehingga perhatian terhadap masalah ini mengembangkan menjadi Model Sikap terhadap Iklan.
20
Penampilan iklan
Penilaian iklan
Perasaan terhadap iklan
Keyakinan merek yang berkaitan dengan iklan
Sikap terhadap iklan
Sikap terhadap merek
Gambar 2.5. Konsep Hubungan diantara Elemen-Elemen dalam Model Sikap terhadap Iklan Sumber : Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. Consumer Behaviour 7th
Model di atas adalah Model Sikap terhadap Iklan, model tersebut menerangkan bahwa konsumen membentuk berbagai macam perasaan dan penilaian sebagai hasil penampilan iklan, perasaan dan penilaian tersebut mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan kepercayaan tentang merek yang terkait dengan iklan, pada akhirnya sikap konsumen terhadap iklan dan kepercayaan tentang iklan mempengaruhi sikapnya terhadap merek. ⇒ Sumber pengaruh terhadap pembentukan sikap Pembentukan sikap konsumen sangat kuat dipengaruhi oleh pengalaman pribadi, pengaruh keluarga dan teman, direct marketing, internet dan media masa. Sikap terhadap produk atau layanan terutama dibentuk oleh pengalaman langsung konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk atau layanan tersebut.
21 Teori Perilaku Konsumen di atas mengacu kepada proses pembuatan keputusan konsumen yang terdiri antara lain : •
Pengenalan kebutuhan
•
Pencarian pra pembelian / Pencarian informasi
•
Evaluasi alternatif
2.1.4 Teknologi Aplikasi Internet Adapun proses pembuatan keputusan konsumen yang dilihat dari teknologi aplikasi Internet dijawab oleh O’Keefe dan McEachern (1998), yang menyarankan sebuah kerangka kerja yang dinamakan Sistem Pendukung Keputusan Konsumen (Consumer Decision Support System). Fasilitas Sistem Pendukung Keputusan Konsumen mendukung keputusan spesifik dalam pembuatan keputusan konsumen (yang merupakan fasilitas teknologi aplikasi Internet yang lebih canggih), dimana teknologi Internet yang umum menyediakan informasi dan meningkatkan komunikasi.
22 Adapun tabel mengenai teknologi aplikasi Internet untuk tahapan proses pembuatan keputusan konsumen, antara lain : Tabel 2.1. Sistem Pendukung Keputusan Konsumen pada tahapan proses untuk Pembuatan Keputusan Konsumen Fasilitas Sistem Pendukung Fasilitas situs dan internet yang Proses keputusan Keputusan Konsumen umum • Banner advertising on order Pengenalan kebutuhan
• Agents dan event notification
Web sites • URL on physical material • Discussions in news groups
• Virtual catalogs
Pencarian informasi
• Internal search on Web site
• Web directories and classifiers
• Structural interaction and
• External search engines
question/answer sessions • Links to (and guidance on)
• Focused directories and information brokers
external sources • FAQs and other summaries
Evaluasi
• Samples and trial
• Discussions in news groups
• Provisions of evaluate
• Cross site (i.e., firm)
models • Pointers to (and information
comparisons • Generic models
on) existing customers Sumber : Turban, E., Lee, J., King, D. & Chung, H.M., Electronic Commerce, A Managerial Perspective
2.2 Tinjauan Pustaka Chief Executive Officer (CEO) Click Interactive Inc. (pengembang situs EC di Chicago) Michael Ferro, mengatakan bahwa studi bidang perilaku manusia menjadi hal yang mutlak dipelajari untuk menjadi pengembang EC yang efektif. (Kompas, 5 Juli 2000). Ada hal-hal lain yang harus dipikirkan pengusaha situs untuk menarik bagi pelanggan, dalam tulisan Gene Koprowski diterbitkan di harisan The Wall Street
23 tahun 1998, yang berjudul The (New) Hidden Persuaders: What Marketers Have Learned About Hoe Consumers Buy on the Web mengenai staf pemasaran kini sedang menggunakan berbagai cara dan trik dengan harapan mereka biasa menyajikan pengalaman berbelanja yang lebih mudah dan tentu mendorong konsumen untuk membeli lebih, mreka merancang situs ke dalam berbagai kebutuhan, keinginan dan kesukaan-bahkan kepribadian-konsumen. Para ahli menamainya lahan baru cognitive computing, kurang lebih semacam pengetahuan dalam memperhitungkan perilaku, keinginan seseorang secara mendalam. Dalam konteks bisnis, hal itu sangat diperlukan sebagai cara untuk menarik konsumen. (Kompas, 5 Juli 2000). Tiga pengarang yaitu Fingar, Kumar dan Sharma (2000), dalam bukunya yang berjudul “Enterprise E-Commerce”, dikemukakan pendapatnya tentang salah satu hal yang penting dalam EC untuk memperkaya pengalaman pembelian, bahwa Internet memungkinkan
sebuah
perusahaan
untuk
secara
signifikan
meningkatkan
pengalaman pembelian konsumen melalui pelayanan nilai tambah dengan usaha kolaborasi, membentuk komunitas yang berkepentingan, dan multimedia tentang informasi produk yang kompleks. Penyediaan pengalaman pembelian yang lebih baik merupakan hal yang penting sebagai strategi EC.
2.3 Penelitian Relevan Penelitian yang relevan dengan perilaku pengguna Internet yang hubungannya dengan EC adalah penelitian yang dilakukan oleh Strader dan Hendrickson berjudul “A Framework for the Analysis of Electronic Market Success”, yang membahas
24 tentang isu mengidentifikasi faktor-faktor electronic market (e-market) yang mempunyai imbas pada tingkatan ekonomi, industri dan e-markets yang spesifik (atau
jalur
penjualan
secara
elektronik).
Tujuan
utama
penelitian
untuk
mengidentifikasi suatu kerangka kerja untuk menganalisa dan memprediksi imbas emarkets pada tiap-tiap tingkatan yang telah disebutkan di atas, dengan melihat pada perspektif konsumen yang berpatokan pada kerangka kemampuan, motivasi dan kesempatan (The Ability-Motivation-Opportunity framework). Kesimpulan yang didapat dari penelitian ini adalah kesuksesan atau kegagalan e-market sangat dipengaruhi terutama oleh kesempatan, kemampuan dan motivasi untuk berpartisipasi dalam e-markets. Penelitian yang relevan untuk hubungan antara teknologi Internet, marketing dan perilaku pengguna Internet, dijelaskan pada penelitian yang berjudul “A Proposed Research Model for Appraisal and Evaluation of the Design Quality of Web Sites in the Context of Electronic Commerce”, Liu dan Arnett membahas tentang kerangka kerja untuk evaluasi yang mengkombinasikan fasilitas yang didapat dari literatur sistem informasi dan marketing, kerangka kerja tersebut meliputi tiga fase marketing (pre-sales, on-line sales, dan after-sales) yang diaplikasikan pada electronic marketplace. Kerangka kerja berisi faktor-faktor antara lain pre-sales (kualitas informasi, kapasitas belajar dan kesenangan), on-line sales (kualitas sistem dan penggunaan sistem) dan after- sales (kualitas layanan) yang berhubungan dengan desain halaman situs yang baik. Penelitian ini menghasilkan preposisi akhir bahwa keaktratifan, kepercayaan dan kepuasan konsumen terhadap sebuah situs dapat digunakan untuk memprediksi perhatian terhadap perilaku konsumen.
25
2.4 Pengajuan Hipotesis Berdasar pada teori, pendapat dan penelitian para ahli di bidang EC, pemasaran dan perilaku konsumen, maka diambil dua hipotesis yaitu (a) “ada hubungan antara perilaku pengguna dengan teknologi aplikasi Internet dalam tahapan proses pembuatan keputusan konsumen”. (b) “ada kontribusi faktor perilaku pengguna dan teknologi aplikasi Internet untuk tahapan proses pembuatan keputusan konsumen terhadap keoptimalan bertransaksi online”
