BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
TINJAUAN PUSTAKA Tabel 2.1 Tinjauan Pustaka Penelitian Nama
Judul Penelitian
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Peneliti
Fenita
Analisa Event “100% Rebate”
Metode Kualitatif,
Mal Gandaria City
Sebagai Strategi Promosi Mal
Wawancara, dan
dinilai sangat
Gandaria City
Observasi
memahami penerapan strategi promosi pada
Periode Maret – April 2012
event-nya dan event-nya berjalan sukses.
Dalam penelitian yang menjadi tinjauan pustaka penelitian ini terdapat beberapa persamaan dengan penelitian ini, maka dari itu penelitian dengan judul “Analisa event “100% Rebate” Sebagai Strategi Promosi Mal Gandaria City”, diambil sebagai tinjauan pustaka pada penelitian ini. Persamaan yang terdapat antara penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah tempat, topik, dan beberapa teori yang digunakan dalam penelitian. Yang membedakan penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah event yang diteliti berbeda dan periode berlangsungnya
event yang diteliti
berbeda. Pada penelitian ini event yang diteliti adalah event “World Travel and Holiday Fair” dan periode berlangsungnya adalah 4 – 7 April 2013. 9
10
2.2
TEORI UMUM 2.2.1 Komunikasi Dalam kehidupan sehari-hari sebagai mahluk sosial tidak terlepas dari ruang lingkup komunikasi. Dalam konteks manusia sebagai makhluk sosial, maka komunikasi tidak hanya berfungsi sebagai alat atau cara untuk melakukan kontak hubungan antar individu, tetapi juga komunikasi merupakan alat atau cara manusia untuk bertahan hidup. “Kata komunikasi atau communication dalam bahasa inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama atau membuat sama”. Istilah pertama (communis) paling sering disebut sebagai asal dari kata komunikasi dari sekian banyak istilah-istilah yang disebut sebagai asal kata dari komunikasi”. (Mulyana, 2008: 45). Dari definisi di atas, dapat dilihat komunikasi menyarankan bahwa adanya suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan yang diartikan secara sama. Akan tetapi definisi-definisi kontemporer menyarankan bahwa komunikasi merujuk pada cara berbagi hal-hal tersebut, seperti dalam kalimat “kita berbagi pikiran,” “Kita mendiskusikan makna,” dan “Kita mengirimkan pesan.” (Mulyana, 2008: 45). Berbicara tentang definisi komunikasi sebenarnya, tidak ada definisi yang benar ataupun salah, mak dari itu definisi harus dilihat dari kemanfaatannya untuk menjelaskan fenomena yang sebenarnya ingin
didefinisikan dan mengevaluasinya. Beberapa definisi juga
mungkin terlalu sempit, misalnya “Komunikasi adalah penyampaian
11
pesan melalui media elektronik,” atau bahkan terlalu luas, misalnya “Komunikasi adalah interaksi antara dua makhluk hidup atau lebih,” sehingga para peserta komunikasi ini bisa saja termasuk hewan ataupun tumbuhan. (Mulyana, 2008: 46). Berdasarkan definisi di atas menyebutkan bahwa komunikasi adalah hal yang setiap hari dilakukan, yang membuat sehingga salah satu cara kita manusia sebagai makhluk sosial untuk bertahan hidup adalah dengan berkomunikasi. Tiga Konseptualisasi Komunikasi Sebagaimana dikemukakan oleh John R. Wnburg dan William W. Wilmot juga Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken (dalam Mulyana, 2008: 67)., terdapat ada tiga kerangka pemahaman mengenai komunikasi, yaitu: 1. Komunikasi sebagai tindakan satu-arah Suatu
pemahaman
yang banyak
digunakan
mengenai
komunikasi manusia adalah komunikasi yang mengisyaratkan penyampaian pesan searah dari seseorang (atau suatu lembaga) kepada seseorang (sekelompok orang) lainnya, baik itu secara langsung (tatap-muka) ataupun melalui media, contohnya seperti surat, surat kabar, majalah, radio, televise, dan lainnya. Misalnya, seseorang mempunyai informasi tentang suatu masalah, lalu ia menyampaikannya kepada orang lain, orang lain tersebut
12
mendengarkan,
dan
mungkin
berperilaku
sebagai
hasil
mendengarkan pesan tersebut, setelah hal itu komunikasi dianggap telah terjadi. Jadi, komunikasi dianggap sebagai komunikasi linier yang dimulai dari sumber atau pengirim dan berakhir pada penerima, sasaran atau tujuan dari sumber atau pengirim. Menurut Harold Lasswell (dalam Mulyana, 2008: 68) cara yang terbaik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut; “Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?” Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?”. Berdasarkan definisi Lasswell tersebut dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lainnya, yaitu: Pertama, sumber (source), yang biasa disebut juga pengirim
(sender),
penyandi
(encoder),
komunikator
(communicator) dan pembicara (speaker). Dari definisi yang dikemukakan oleh Harold Laswell jadi dapat disimpulkan bahwa dalam dalam setiap komunikasi yang terjadi terdapat lima unsur di dalam komunikasi tersebut. Pertama, sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai suatu kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi individu, kelompok, organisasi, perusahaan, atau bahkan suatu negara. Kedua, pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol
13
verbal dan atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan, atau maksud sumber tadi. Ketiga, saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Biasanya komunikasi manusia hanya
menggunakan dua saluran, yakni cahaya dan
suara, tetapi kita juga dapat menggunakan kelima indra kita untuk menerima pesan dari orang lain. Keempat, penerima (receiver), yakni orang yang menerima pesan dari sumber. Penerima pesan menerjemahkan atau menafsirkan seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang ia terima dari sumber menjadi gagasan yang dapat dipahami. Kelima, efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah diterimanya pesan tersebut, misalnya saja penambahan pengetahuan, terhibur, perubahan sikap, perubahan keyakinan, perubahan perilaku, dan sebagainya. (Mulyana, 2008: 71). 2. Komunikasi sebagai interaksi Konseptualisasi
kedua
yang
sering
diterapkan
pada
komunikasi adalah interaksi. Dalam arti sempit interaksi berarti saling mempengaruhi (mutual influence). Komunkasi sebagai interaksi menyetarakan komunikasi sebagai proses sebab-akibat atauaksi-reaksi,
yang
arahnya
bergantian.
Seseorang
menyampaikan pesan, baik verbal atau nonverbal, seorang penerima bereaksi dengan member jawaban verbal atau
14
menganggukkan kepala, kemudian orang pertama bereaksi lagi setelah menerima respons atau umpan balik dari orang kedua, dan begitu seterusnya. Pokoknya masing-masing dari kedua pihak berfungsi secara berbeda, bila yang satu sebagai pengirim, maka yang satunya lagi sebagai penerima. Begitu pula sebaliknya. (Mulyana, 2008: 72). Komunikasi sebagai interaksi dipandang sedikit lebih dinamis daripada
komunikasi
sebagai
tindakan
satu-arah.
Namun
pandangan kedua ini masih membedakan para peserta sebagai pengirim dan penerima pesan, karena itu masih tetap berorientasi sumber, meskipun kedua peran tersebut dianggap bergantian. Jadi, pada dasarnya proses interaksi yang berlangsung juga masih bersifat mekanis dan statis. Salah satu unsur yang ditambahkan dalam konseptualisasi kedua ini adalah umpan balik (feed back), yakni apa yang disampaikan penerima pesan kepada sumber pesan, yang sekaligus digunakan sumber pesan sebagai petunjuk mengenai efektifitas pesan yang ia sampaikan sebelumnya. Tidak semua respon penerima pesan adalah umpan balik. Suatu pesan disebut umpan balik bila hal itu merupakan respon terhadap pesan pengirim dan bila mempengaruhi perilaku selanjutnya dari pengirim. (Mulyana, 2008: 73).
15
3. Komunikasi sebagai transaksi Ketika Anda mendengarkan seseorang berbicara, sebenarnya pada saat itu juga Anda pun bisa mengirimkan pesan secara nonverbal (isyarat tangan, ekspresi wajah, nada suara, dan sebagainya) kepada pembicara tadi. Anda menafsirkan bukan hanya kata-kata pembicara tadi, juga perilakunya nonverbal. Dua orang atau beberapa orang yang berkomunikasi saling bertanya, berkomentar, menyela, mengangguk, menggeleng, mengangkat bahu, dan berbagai isyarat yang berhubungan dengan proses penyandingan (encoding) dan penyandian-balik (decoding) bersifat spontan dan simultan diantara orang-orang yang terlibat. Semakin banyak orang yang berkomunikasi, semakin rumit transaksi komunikasi yang terjadi. Bila empat orang peserta terlibat dalam komunikasi, akan terdapat lebih banyak peran, hubungan yang lebih rumit, dan lebih banyak pesan verbal dan nonverbal yang dapat diinterpretasikan. (Mulyana, 2008: 74). Dalam konteks ini komunikasi adalah proses personal karena makna atau pemahaman yang kita peroleh pada dasarnya bersifat pribadi. Hingga derajat tertentu para pelakunya sadar akan kehadiran orang lain di dekatnya dan bahwa komunikasi sedang berlangsung,
meskipun
pelaku
tidak
dapat
mengontrol
sepenuhnya bagaimana orang lain menafsirkan perilaku verbal
16
dan nonverbalnya. Lebih dari itu kita tahu bahwa mitra komunikasi kita tahu. Kita tahu bahwa mereka tahu bahwa kita tahu, dan seterusnya. Komunikasi sebagai transaksi bersifat intersubjektif, yang dalam bahasa Ronsegren disebut komunikasi penuh manusia. Penafsiran Anda atas perilaku verbal dan nonverbal orang lain yang Anda kemukakan kepadanya juga mengubah penafsiran orang lain tersebut atas pesan-pesan Anda, dan pada gilirannya, mengubah penafsiran Anda atas pesanpesannya, begitu seterusnya. Menggunakan pandangan ini, tampah bahwa komunikasi bersifat dinamis. Pandangan inilah yang disebut komunikasi sebagai transaksi, yang lebih sesuai untuk komunikasi tatap-muka memungkinkan pesan atau respons verbal dan nonverbal bisa diketahui secara langsung. (Mulyana, 2008: 74). Kelebihan konseptualisasi komunikasi sebagai transaksi adalah bahwa komunikasi tersebut tidak membatasi kita pada komunikasi yang disengaja atau respon yang dapat diamati. Artinya,
komunikasi
terjadi
apakah
para
pelakunya
menyengajanya atau tidak, dan bahkan meskipun menghasilkan respon yang tidak dapat diamati. (Mulyana, 2008: 75). Jadi, sesuai dengan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi sebagai alat atau cara untuk saling bertransaksi informasi atau bisa kita sebut saling bertukar informasi.
17
Dampak komunikasi Setiap aktivitas komunikasi pasti memiliki efek. Dalam konsep komunikasi paradigmatis disebutkan bahwa komunikasi merupakan sebuah pola yang meliputi sejumlah komponen (unsur) serta memiliki dampak-dampak tertentu. Adapun pola-pola komunikasi yang memiliki dampak, antara lain penyuluhan, penerangan, propaganda, kampanye, pendidikan, acara radio/televisi, pemutaran film/video, dan diplomasi. Pada dasarnya komunikasi memiliki 3 dampak (Suprapto, 2011: 12), yaitu : 1. Memberikan informasi, menginkatkan pengetahuan, menambah wawasan. Tujuan ini sering disebut tujuan yang kognitif. 2.
Menumbuhkan perasaan tertentu, menyampaikan pikiran, ide, atau pendapat. Tujuan ini sering disebut tujuan afektif.
3.
Mengubah sikap, perilaku, dan perbuatan. Tujuan ini sering disebut tujuan konatif atau psokomotorik.
2.2.2 Komunikasi Organisasi Cara kita menyusun atau mengatur orang, objek, dan gagasan dipengaruhi oleh cara pandang kita, apakah kita mulai dari pandagan objektif atau pandangan subjektif. Pendekatan objektif menyarankan bahwa sebuah organisasi adalah sesuatu yang berisfat fisik dan konkret, dan merupakan sebuah struktur dengan batas-batas yang
18
pasti. Istilah “organisasi” mengisyarakatkan bahwa sesuatu yang nyata merangkum orang-orang, hubungan-hubungan, tujuan-tujuan. Sebagian orang menyebut pendekatan ini sebagai pandangan yang menganggap
organisasi
sebagai
wadah
(container
view
of
organizations). Organisasi eksis seperti sebuah keranjang, dan semua unsur yang membentuk organisasi tersebut ditempatkan dalam wadah itu. (Mulyana, 2008: 11). Suatu pendekatan subjektif memandang organisasi sebagai kegiatan yang dilakukan orang-orang. Organisasi terdiri dari tindakan-tindakan, interaksi, dan transaksi yang melibatkan orangorang. Organisasi diciptakan dan dipupuk melalui kontak-kontak yang terus menerus berubah yang dilakukan orang-orang antara yang satu dengan yang lainnya dan tidak eksis secara terpisah dari orangorang yang perilakunya membentuk organisasi tersebut. Berdasarkan pandangan objektif, organisasi berarti struktur; berdasarkan
pandangan
subjektif,
organisasi
berarti
proses.
Penekanan dalam perilaku atau struktur bergantung pada pandangan mana yang anda anut. Menurut Weick (dalam Mulyana, 2008: 11), “Organisasi” (organization) secara khas dianggap sebagai kata benda, sementara “pengorganisasian” (organizing) dianggap sebagai kata kerja. Kaum subjektifis menganggap organisasi sebagai struktur, sesuatu yang stabil. Penggunaan kata “pengorganisasian” untuk merujuk kepada suatu organisasi mungkin tampak aneh terlepas dari pandangan mana
19
yang anda anut. Jadi, apa dimaksud dengan “organisasi”? Jawabannya bergantung pada perspektif yang diambil. Menurut definisi komunikasi organisasi yang telah dijabarkan di atas, maka penulis mengambil kesimpulan bahwa komunikasi organisasi
adalah
komunikasi
yang
dilakukan
dalam
suatu
organisasi/perusahaan untuk menyampaikan informasi baik dari atasan kepada bawahan, bawahan kepada atasan dan juga penyampaian informasi dari satu orang kepada orang lain yang berada pada level jabatan yang sama. Definisi Fungsional Komunikasi Organisasi Komunikasi
organisasi
dapat
didefinisikan
sebagai
pertunjukan dan penafsiran pesan di antara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Suatu organisasi terdiri dari unit-unit komunikasi dalam hubungan-hubungan hierarkis antara yang satu dengan yang lainnya dan berfungsi dalam suatu lingkungan. Pada gambar 2.1 menggambarkan konsep suatu sistem komunikasi organisasi. Garis yang terputus-putus menggambarkan gagasan bahwa hubungan-hubungan ditentukan alih-alih bersifat alami; hubungan-hubungan itu juga menunjukkan bahwa struktur suatu organisasi bersifat luwes dan mungkin berubah sebagai respon terhadap kekuatan-kekuatan lingkungan yang internal juga eksternal. Meskipun demikian, hubungan antara jabatan-jabatan berubah secara resmi hanya berdasarkan pernyataan pejabat-pejabat organisasi.
20
Gambar 2.1 Sistem Komunikasi Organisasi (Sumber: Mulyana, 2008: 32) Komunikasi terjadi kapanpun setidak-tidaknya satu orang yang menduduki suatu jabatan dalam suatu organisasi menafsirkan suatu pertunjukan. Karena fokus kita adalah komunikasi di antara anggota-anggota suatu organisasi, analisis komunikasi organisasi menyangkut penelahaan atas banyak transaksi yang terjadi secara simultan. Sistem tersebut menyangkut pertunjukan dan penafsiran pesan di antara lusinan atau bahkan ratusan individu pada saat yang sama memiliki jenis-jenis hubungan berlainan yang menghubungkan mereka, yang pikiran, keputusan dan perilakunya diatur oleh
21
kebijakan-kebijakan, regulasi dan aturan-aturan; yang mempunyai gaya berlainan dalam berkomunikasi, mengelola, dan memimpin; yang dimotivasi oleh kemungkinan-kemungkinan yang berbeda; yang berada pada tahap perkembangan berlainan dalam berbagai kelompok; yang mempersepsi iklim komunikasi berbeda; yang mempunyai tingkat kepuasan berbeda dan tingkat kecupukan informasi yang berbeda pula; yang lebih menyukai dan menggunakan jenis, bentuk, dan metode komunikasi yang berbeda dalam jaringan yang berbeda; yang mempunyai tingkat ketelitian pesan yang berlainan; dan yang membutuhkan penggunaan tingkat materi dan energi yang berbeda untuk berkomunikasi efektif. Interaksi di antara semua faktor tersebut, dan mungkin lebih banyak lagi, kita sebut sistem komunikasi organisasi. (Mulyana, 2008: 32) Arah Aliran Komunikasi Dalam setiap organisasi atau perusahaan pasti memiliki pekerja di jabatan, divisi atau departemen yang berbeda-beda dengan tugas-tugas yang berbeda pula. Tetapi tidak jarang orang yang bekerja di divisi atau departemen yang berbeda harus bekerja sama. Dan hal tersebut juga terjadi di Mal Gandaria City dalam setiap melakukan kegiatan, semua divisi harus bisa bekerja sama agar mencapai hasil yang maksimal tentunya. Dalam komunikasi organisasi kita berbicara tentang informasi yang berpindah secara formal dari seseorang yang otoritasnya lebih
22
tinggi kepada orang lain yang otoritasnya lebih rendah – komunikasi ke bawah; informasi yang bergerak dari suatu jabatan yang otoritasnya lebih rendah kepada orang yang otoritasnya lebih tinggi – komunikasi ke atas; informasi yang bergerak di antara orang-orang dan jabatan-jabatan yang sama tingkat otoritasnya – komunikasi horizontal; atau informasi yang bergerak di antara orang-orang dan jabatan-jabatan yang tidak menjadi atasan ataupun bawahan satu dengan yang lainnya dan mereka menempati bagian fungsional yang berbeda – komunikasi lintas-saluran. (Mulyana, 2008: 183-184). Komunikasi ke bawah
Komunikasi ke atas
Komunikasi horisontal
Komunikasi lintas saluran
Gambar 2.2 Empat Arah Komunikasi Organisasi Seperti gambar di atas Mal Gandaria City juga melakukan komunikasi organisasi yang tidak jauh berbeda. Setiap komunikasi yang akan dilakukan baik itu dari atasan ke bawahan, bawahan ke
23
atasan ataupun kepada sesame orang yang berada pada level jabatan yang sama sudah memiliki alurnya. Hal ini dilakukan agar organisasi/ perusahaan tersebut lebih tertata dan terstruktur dalam bekerja. 2.2.3 Strategi Strategi adalah serangkaian langkah yang harus dilakukan secara matang dan terorganisir dalam meraih target organisasi. Menurut Barry strategi diartikan sebagai rencana tentang apa yang ingin dicapai atau hendak menjadi apa suatu organisasi di masa depan (arah) dan bagaimana cara mencapai keadaan yang diinginkan tersebut (rute). (Tripomo dan Udan, 2005: 17). Pengertian strategi dalam pemasaran, maka para pelaku pasar harus mengartikan strategi minimal sebagai: sebuah gambaran besar, pandangan jarak jauh (jangka panjang), cara mencapai tujuan, ringkasan
taktik,
pedoman
taktik,
platform,
dan
lain-lain.
(Prisgunanto, 2006: 87). Dari pengertian-pengertian strategi di atas maka dapat disimpulkan bahwa strategi adalah salah satu hal yang sangat dibutuhkan dalam setiap perusahaan karena strategi merupakan rencana dari apa yang akan dilakukan oleh perusahaan tersebut agar tercapainya tujuan utama perusahaan tersebut.
24
2.3
TEORI KHUSUS 2.3.1 Event Pameran Pameran adalah hal yang sudah sering kita jumpai dewasa ini, sudah tidak terhitung lagi berapa banyak perusahaan-perusahaan, organisasi-organisasi dan bahkan individu yang melakukan pameran. Pameran dilakukan biasanya untuk mempertahankan eksistensinya dalam bidang atau industri yang digelutinya. Di bawah ini adalah manfaat pameran bagi perusahaan atau organisasi yang berperan serta dalam sebuah pameran. Ada 3 (tiga) alasan pokok (Evelina, 2009: 6), yaitu: 1. Supaya orang mendapat informasi yang benar mengenai produk dan
jasa
yang
baru
saja
diluncurkan,
yang
sifatnya
memperkenalkan kepada konsumen secara langsung. 2. Menunjukkan eksistensi, keberadaan dari produk atau jasa terus ada dan terjaga kontinuitasnya. Di samping itu, untuk memperlihatkan kekuatan perusahaan di mata perusahaan lainnya. 3. Menjaga image produk atau jasa. Dengan seringnya berpameran, masyarakat semakin paham positioning produk maupun jasa kita. Dengan image yang tertanam dan terus ditanamkan dalam benak
25
masyarakat, produk atau jasa tersebut tidak mudah terlupakan, yang akhirnya tidak tergeser oleh para pesaingnya. Menurut Jim Macnamara dalam bukunya Management Public Relations dan Media Komunikasi : 21 Konsep dan Aplikasi, pengertian special event (ajang khusus), adalah sebuah ajang yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian dari media, klien, perusahaan, atau produk. Ajang tersebut dapat didesain untuk mentransfer pesan spesifik tentang produk dan juga untuk menunjukkan fakta bahwa perusahaan memberikan kesempatan yang sama kepada semua pekerja (Pudjiastuti, 2010: 21). Dalam hal ini Mal Gandaria City melakukan event pameran travel yang dimana traveling itu sendiri telah menjadi gaya hidup dari masyarakat
Indonesia
terutama
masyarakat
Jakarta.
Dengan
mengadakan event pameran travel maka diharapkan bahwa masyarakat akan selalu menjadikan Mal Gandaria City sebagai tempat perbelanjaan yang akan selalu dikunjungi karena Mal Gandaria City dapat memenuhi gaya hidup masyrakat. 2.3.2 Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Perannya sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli prospektif (Sulaksana, 2007: 23)
26
Menurut Kennedy dan Soemanagara definisi dari marketing communication adalah kegiatan marketing dengan menggunakan teknik-teknik
komunikasi yang bertujuan untuk
memberikan
informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Marketing communication merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi marketing, guna meraih segmentasi yang lebih luas. (Kennedy, 2006: 5). Dewasa ini, setiap organisasi sudah menggunakan komunikasi organisasi dalam setiap kegiatan yang dilakukan oleh organisasi tersebut. Tidak terkecuali Mal Gandaria City juga menggnukan strategi komunikasi pemasaran untuk memaksimal setiap event yang diadakan agar event tersebut tepat sasaran. Bauran Komunikasi Pemasaran Menurut (Sulaksana, 2007: 24) baruan komunikasi pemasaran atau yang biasa dikenal dengan bauran promosi terdiri dari lima,yaitu: 1. Periklanan Ciri-ciri dan kelebihan iklan yang dapat dikemukakan: a) Public presentation: Sifat publik dari iklan memberikan semacam
legitimasi
pada
produk
dan
mengesankan
27
penawaran yang terstandarisasi. Banyak orang akan menerima pesan yang sama. b) Pervasiveness: marketing bisa mengulan-ulang pesan yang sama melalui iklan. Dengan iklan, pembeli bisa menerima dan
membanding-bandingkan
pesan
dari
berbagai
perusahaan yang bersaing. c) Amplified expressiveness: Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir penggunaan
perusahaan
dan
produknya
melalui
cetakan, bunyi dan warna.
d) Impersonality: Audiens tidak wajib menaruh perhatian atau merespon iklan. Iklan lebih merupakan monolog di depan audiens, bukan sebuah dialog dengan audiens. Tiga media iklan yang relatif baru pantas diberi catatan khusus: a) Advertorial adalah iklan cetak yang memuat teks editorial dan mungkin sedikit susah dibedakan dari isi koran atau majalah lainnnya. b) Informersial adalah iklan televisi yang ditayangkan selama 30 menit sama seperti acara teve lainnya dan mengupas atau mendemonstrasikan sebuah produk. Pemirsa bisa memesan dengan menelepon langsung.
28
c) Banner adalah tanda kecil di halaman web yang menyajikan iklan produk atau perusahaan dengan cara mengklik banner tersebut. 2. Promosi Penjualan Perusahaan biasanya memanfaatkan promosi penjualan agar dapat merangsang respon lebih cepat dan kuat dair konsumen. Selain itu juga menawarkan tiga benefit unik (Sulaksana, 2007: 26), yaitu: a) Komunikasi: Promosi biasanya mengundang minat dan umumnya menyajikan informasi agar konsumen terdorong membeli. b) Insentif: Mereka menawarkan konsesi, rangsangan atau kontribusi yang bagi konsumen bisa merupakan value tersendiri. c) Undangan: Promosi bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi. 3. Humas dan Publikasi Marketing umumnya masih kurang mengoptimalkan humas, padahal humas yang dirancang dengan baik dan disokong dengan elemen bauran komunikasi pemasaran lainnya bisa menjadi sangat efektif. Daya tarik humas dan publikasi banyak bertumpu pada tiga keunggulan unik berikut:
29
a) Kerdibiltas tinggi: Berita dan fitur lebih otentik dan kredibel di mata pembaca ketimbang iklan. b) Mampu menjaring pembelian dalam keadaan sedang lengah: Humas mampu menjangkau prospek yang suka menghindari wiraniaga dan iklan. c) Dramatisasi: Humas mampu mendramatisir perusahaan atau produk. 4. Penjualan Personal Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada tahapan lanjut proses pembelian, khususnya untuk membangun preferensi, keyakinan dan mendorong aksi konsumen. Penjualan personal punya tiga kelebihan unik: a) Perjumpaan
personal:
Penjualan
personal
merupakan
hubungan tak berjarak dan bersifat interaktif antara dua orang atau lebih. b) Kultivasi: Penjualan personal memungkinkan berkembangnya segala jenis hubungan, dari sekedar hubungan jual-beli hingga persahabatan pribadi yang hangat. c) Respon: penjualan personal mampu memaksa pembeli merasa wajib mendengarkan wiraniaga. 5. Direct Marketing
30
Kemajuan teknologi telah memperkaya media komunikas, sehingga kita ak lagi bergantung pada media konvensional seperti Koran, radio, telepon, televise, namun kini kita juga bisa memakai media baru seperti computer genggam, mesin fax, telepon seluler, internet dan penyentara. Walau ada berbagai bentuk direct marketing, seperti direct mail, telemarketing, Internet marketing, namun kesemuanya sama-sama memiliki empat ciri-ciri unik: a) Nonpublik: Pesan biasanya dialamatkan pada orang tertentu. b) Cusotmized: Pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat membujuk individu tertentu. c) Up-to-date: Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat. d) Interaktif: Pesan dapat diubah-ubah tergantung repson yang diterima. Untuk bauran komunikasi pemasaran yang akan dibahas dalam penelitiain ini hanya digunakan tiga bauran saja, yaitu periklanan, penjualan personal dan promosi penjualan.
31
2.4
KERANGKA TEORI
Komunikasi
Komunikasi Organisasi
Public Relations Teori Umum Teori Khusus
Event Pameran
Bauran Komunikasi Pemasaran
Strategi 1. Periklanan 2. Promosi Penjualan 3. Humas dan Publikasi 4. Penjualan Personal 5. Direct Marketing
Gambar 2.3 Kerangka Teori
32
2.5
KERANGKA PIKIR
Komunikasi Pemasaran
Strategi
Event / Event Pameran
1. Periklanan 2. Promosi Penjualan 3. Penjualan Personal
Event Strategi Komunikasi Pemasaran
Gambar 2.4 Kerangka Pikir
