7
BAB 2 LANDASAN TEOR I dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Kepuasan Pelanggan 2.1.1 Pengertian Kepuasan Pelangga n Menurut J. Supranto (2006, p233), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan k inerja (hasil) y ang dirasakan dengan harapanny a. Harapan pelanggan dapat dibentuk dari pengalaman masa lalu, komentar dari kerabatny a serta janji dan infromasi pemasar dan sainganny a. Pelanggan y ang puas ak an setia lebih lama, k urang sensitif terhadap harga dan memberikan komentar y ang baik terhadap perusahaan. Menurut Irawan (2003, p16), kepuasan pelanggan dapat dianggap sebagai pengukuran kualitatif dari output y ang dik onsumsi atau digunakan oleh konsumen. Menurut Gerson (2002, p3), K epuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan
bahwa
Kesimpulanny a
harapanny a
kepuasan
telah
pelanggan
terpenuhi
adalah
atau
konsep
terlampaui.
penting
dalam
pemasaran dan penelitian k onsumen dan sudah menjadi pendapat umum bahwa jik a konsumen merasa puas dengan suatu produk maka mereka akan cenderung terus menggunakanny a dan membeli k embali di kemudian hari.
8 2.1.2 Tingkat Kepuasan Pelanggan Menurut Irawan, H. (2003, p22), Faktor y ang menentuk an tingkat kepuasan pelanggan adalah : 1. Kualitas produk Pelanggan akan merasa puas bila hasil ev aluasi menunjukkan bahwa produk y ang mereka gunakan berk ualitas. Beberapa dimensi y ang berpengaruh dalam membentuk k ualitas produk adalah performance,
reliability, conformance, durability, feature, dan lain-lain. 2. Kualitas pelay anan Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelay anan y ang baik atau y ang sesuai dengan y ang mereka harapkan. Dimensi k ualitas pelay anan ini sudah bany ak dikenal y ang meliputi 5 dimensi y aitu
reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangible.
Dalam
bany ak hal, kualitas pelay anan seringk ali mempuny ai day a diferensiasi y ang lebih kuat dibandingkan dengan kualitas produk. 3. Faktor emosional Konsumen y ang merasa bangga dan mendapatkan k ey akinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu akan cenderung mempuny ai tingkat kepuasan y ang lebih tinggi.
9 4. Harga Produk y ang mempuny ai kualitas y ang sama tetapi menetapkan harga y ang relatif murah akan memberik an value y ang lebih tinggi kepada pelangganny a. 5. Biay a atau k emudahan untuk mendapatkan produk atau jasa Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biay a tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.1.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2002, p45), terdapat empat metode untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan, y aitu: 1. Sistem k eluhan dan saran Sebuah
perusahaan
y ang
berfok us
pada
pelanggan
mempermudah pelangganny a untuk memberikan saran dan keluhan. 2. Surv ey kepuasan pelanggan Perusahaan secara responsif memperoleh ukuran kepuasan konsumen secara langsung dengan melak ukan surv ey berkala. Mereka mengirimkan daftar pertany aan atau menghubungi pelanggan mereka sebagai sampel acak dan menany akan
10 apakah mereka sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas terhadap aspek kinerja perusahaan. 3. Belanja siluman Perusahaan dapat membay ar orang-orang untuk
bertindak
sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kek uatan dan kelemahan y ang merek a alami ketika membeli produk perusahaan dan pesaing. 4. A nalisis pelanggan y ang hilang Perusahaan harus menghubungi para pelanggan y ang berhenti atau berganti membeli atau berganti pemasok untuk mepelajari alasanny a. Kepuasan pelanggan adalah strategi defensif dan ofensif. Dikatakan sebagai strategi defensif karena kepuasan pelanggan adalah cara terbaik untuk menahan pelanggan dari gempuran pesaing. Karena puas, merek a tetap loy al. Dikatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah strategi y ang ofensif karena pelanggan y ang puas akan meny ebarkan word of mouth dan mampu menarik pelanggan baru. Karena itu, sewajarny alah apabila suatu merek memiliki tingkat kepuasan
y ang
tinggi,
merek
tersebut
mempuny ai
peluang
untuk
mendapatkan pangsa pasar y ang lebih tinggi lagi. Dengan pangsa pasar y ang lebih tinggi, maka perusahaan akan bany ak mendapatkan keuntungan. Salah satuny a adalah skala ekonomi y ang memungk inkan perusahaan lebih
11 mampu menekan biay a produk si dan pemasaran. Pada akhirny a, perusahaan akan mampu memberikan value y ang terbaik untuk para pelangganny a. Pada dasarny a kepuasan
dan ketidak puasan
dari pelanggan
ditentukan oleh persepsi dan harapan pelanggan. Persepsi terhadap produk atau pelay anan sendiri dipengaruhi oleh pengalaman pelanggan saat mencoba
produk
atau
menerima
suatu
pelay anan
y ang
diperoleh
mempuny ai kualitas y ang baik, maka besar kemungkinanny a, pelanggan tersebut akan memberikan persepsi y ang tinggi dan akhirny a membawa tingkat k epuasan y ang lebih tinggi. Komunikasi akan memberikan pengaruh terhadap k emampuan pelanggan dalam memberikan penilaian tingkat kepuasan terhadap k ualitas. Iklan juga mempengaruhi harapan. A pabila iklan tidak terlalu overpromise, maka kepuasan akan lebih mudah terjadi. Oleh karena itu, selain ik lan, faktor komitmen top management, pengembangan sistem dan proses kepuasan pelanggan, strategi segmentasi y ang tepat serta terus menerus konsisten memberikan k ualitas produk dan pelay anan adalah faktor penting untuk meningkatk an k epuasan pelanggan. Hubungan antara k epuasaan pelanggan dan profitabilitas sangatlah erat. Karena pelanggan y ang loy al cenderung akan membeli lebih bany ak, cenderung mudah melakukan pembelian cross-selling atau add-on selling, iklan dan program promosi menjadi lebih efisien, dan juga dengan pelanggan y ang loy al, mereka ak an melak ukan word of mouth y ang positif. Sehingga jika pelanggan sudah terpenuhi harapanny a dan loy al, merek a dapat meningkatkan efisiensi biay a pemasaran, menaikkan revenue, tingkat
12 margin y ang lebih tinggi, y ang nantiny a dari k esemuany a itu perusahaan akan menikmati profitabilitas y ang lebih tinggi.
2.2 Word of Mouth 2.2.1 Pengertian Word of Mouth Menurut Hasan, A li (2010, p152), word of mouth merupakan pujian, rekomendasi, dan k omentar pelanggan sekitar pengalaman mereka atas lay anan jasa dan produk
y ang betul-betul memengaruhi keputusan
pelanggan atau perilak u pembelian merek a. Word of mouth dapat membentuk k epercay aan para pelanggan.
Menurut Sernov itz (2006, p5), “word of mouth adalah pembicara y ang secara alami terjadi antar orang – orang. Word of mouth adalah pembicara konsumen asli.”
Berdasark an pendapat Sernov itz (2006, p6), Word Of Mouth terdiri dari dua jenis, y aitu :
-Organic Word Of Mouth adalah pembicaraan y ang bersemi secara alami dari k ualitas positif dari perusahaan anda.
-Amplified Word Of Mouth adalah pembicaraan y ang dimulai dari k ampany e y ang disengajak an untuk membuat orang – orang membicarak any a.
13 Menurut Collin dan Iv anov ic (2004, p287), “Word Of Mouth
Communication adalah saluran informal dari komunik asi seperti teman dan tetangga, rek an k erja dan anggota k eluarga.”
Menurut Sernov itz (2006, p146), “Word Of Mouth begitu efek tif k arena asal k epercay aan adalah datang dari orang y ang tidak mendapat k euntungan dari rekomendasi merek a.”
Dalam Consumer Behaviour, R.Solomon, Michael (2009) Word of
Mouth adalah produk informasi y ang disiarkan oleh sebagian orang k e orang lain. K arena mendapatk an kata-kata atau referensi dari orang y ang dikenal,
word of mouth akan cenderung lebih dapat dipercay a dan terpercay a daripada rek omendasi y ang didapat dari channel formal mark eting biasany a. Oleh karena itu tingkat pergerak an suatu informasi tersebut sangat cepat namun disisi lain selain jika word of mouth y ang ditimbulkan adalah positif maka akan menimbulkan keuntungan, namun jika word of mouth y ang timbul adalah word of mouth y ang negatif maka akan dengan cepat menimbulk an ketidak percay aan masy arak at akan produk tersebut. Hal ini perlu diwaspadai, oleh karena itu maksimalkan serv is dan pelay anan serta kualitas y ang baik bagi semua customer sehingga word of mouth y ang ditimbulkan positif dan memberikan dampak y ang baik.
Dari beberapa k utipan diatas, dapat disimpulk an bahwa word of
mouth adalah pembicaraan orang-orang tentang suatu produk atau jasa atau lay anan dari suatu perusahaan atau organisasi.
14 Menurut Silv erman (2001, p26), word of mouth begitu k uat k arena hal-hal berikut, y aitu :
1. Kepercay aan y ang bersifat mandiri
Pengambil k eputusan ak an mendapat k eseluruhan, k ebenaran y ang tidak diubah dari pihak k etiga y ang mandiri.
2.Peny ampaian pengalaman
Peny ampaian pengalaman adalah alasan k edua mengapa word
of mouth begitu kuat. Ketik a seseorang ingin membeli suatu produk , orang tersebut ak an mencapai suatu titik dimana dia ingin mencoba produk tersebut. Secara idealny a, dia ingin mendapat resik o y ang rendah, pengalaman dunia ny ata dalam menggunak an produk . Dengan k ata lain, dia membutuhk an pengalaman.
Octov ate Consulting Group mengembangkan konsep WOM y ang dibagi tiga tahap, y aitu: •
Talking, merupakan tahap awal dimana pemilik merek harus dapat mengidentifikasi talkers y ang tepat dan meny ediakan topik y ang menarik dibicarakan.
•
Promoting, adalah tersediany a tools untuk talkers agar dapat dibagik an atau disebarluask an k e orang lain.
•
Selling, bagaimana supay a bisa mempengaruhi orang lain untuk ik ut “menjual” dan mempromosik an produk tersebut.
15 2.2.2 Motivasi Dasar Word Of Mouth
Menurut pendapat Sernov itz (2006, p13), terdapat tiga motiv asi dasar y ang mendorong pembicaraan word of mouth.
1.Merek a menyuk ai anda dan produk anda
Orang-orang
membicarak an k arena anda melak uk an
atau
menjual sesuatu y ang merek a ingin bicarak an. Merek a meny uk ai produk
anda.
Merek a
meny uk ai
bagaimana
anda
memperlak uk an merek a. A nda telah melak uk akn sesuatu y ang menarik .
2.Pembicaraan membuat merek a merasa baik
Word of mouth lebih sering mengarah k e emosi atau perasaan terhadap produk atau fitur produk . Kita terdorong untuk berbagi lewat perasaan dimana k ita sebagai indiv idu daripada apa y ang dilak uk an bisnis.
3.Merek a merasa terhubung dengan suatu k elompok
Keinginan untuk menjadi bagian dari suatu k elompok adalah perasaan manuasia y ang paling k uat. Kita ingin merasa terhubung. Membicarak an suatu produk adalah salah satu cara k ita mendapat hubungan tersebut. Kita merasa senang secara emosional k etik a k ita membagik an k esenangan dengan suatu k elompok y ang memilk i k esenangan y ang sama.
16 2.2.3 Strategi Menciptakan Word of Mouth
Hasan, A li pada buk uny a Marketing dari mulut k e mulut (2010, p246), membagi strategi menciptak an word of mouth positif menjadi delapan, y ak ni :
1. Memberik an Pengalaman y ang Melebihi Harapan Pelanggan
Ini adalah k unci untuk membuat pelanggan merekomendasik an k epada teman
atau
kolegany a. Pengalaman
internal dan
subjek tif merupak an respons pelanggan langsung atau tidak langsung terhadap perusahaan, fak tor lay anan biasany a juga menjadi pemicu dalam memprak rasai pelanggan, untuk menebar berita perusahaan atau produk dalam bentuk kontak secara tidak langsung dalam pertemuan y ang tidak direncanak an, merek a terk adang menjadi representasi dari perusahaan untuk merek omendasik an produk , jasa, atau merek secara lisan dalam pertemuan itu. A dvok at y ang baik atau influencer y ang handal biasany a adalah seseorang y ang telah memilik i pengalaman asli tentang produk atau jasa. Orang semacam ini sangat strategis peranny a dalam :
a.Menebar berita dalam satu pertemuan atau melalui media sosial lainy a.
b.Memicu advokasi melalui k eterlibatan ak tif dalam jaringan sosial y ang dimilik iny a.
17 c.Menciptak an lebih bany ak k esempatan dan lebih mudah bagi merek a untuk memengaruhi orang lain.
Jelas
k arenany a
merangsang
WoM
setiap positif
strategi
y ang
dirancang
untuk
harus
dimulai
dengan
sebuah
pemahaman y ang lebih baik terhadap harapan pelanggan serta k ebutuhan dasar pelanggan, menguk ur pengalaman pelanggan tidak hany a dalam hal k epuasan pelanggan y ang pasif, tetapi juga rek omendasi pelanggan ak tif.
2. Optimalisasi Strategi WoM
Penelitian pasar dapat membantu marketer semak in intensif mulai dari mendengark an, dialog, dan melibatk an pelanggan dalam pengembangan produk dan lay anan baru y ang benarbenar lay ak dibicarak an oleh pelanggan dan prospek . Ada dua cara y ang dapat dilakuk an:
a.Stimulator efek advokasi, apapun startegi adv ok asi dari mulut k e mulut perlu mempertimbangk an cara-cara baru dengan melibatk an stakeholder (manajemen, staf, dan pelanggan) dalam merancang, menguji lay anan baru dan mengev aluasi strategi. Mendesain
prospectus, website,
pelatihan, peristiwa, proses dan standar lay anan melibatk an pelanggan ak an lebih efek tif k arena merek a tahu betul bagaimana memengaruhi pelanggan.
18 b.Centricity customer , pemasaran y ang dilak uk an oleh pengguna k epada y ang belum menggunak an, k unci untuk merangsang word of mouth adalah ‘empowered dan
involvement’ . pemberday aan ditempat k erja adalah k unci untuk
memacu
semangat
agar
terlibat
ak tif
dalam
pemasaran secara signifik an menghasilk an word of mouth lebih bany ak dan lebih positif daripada k onsumen lain, terutama jik a merek a:
-Yak in dapat berdampak pada hasil
-Pek erjaan itu bermakna bagi merek a
-Kompeten untuk memberik an k ontribusi, dan
-Puny a pilihan dalam cara merek a berpartisipasi
Manfaat utama dalam melibatk an konsumen dan staf internal
sebagai
memerday ak an k ebany ak an
mitra
y ang
proses
pemasaran,
influencer
termotiv asi
ingin
benar-benar
meny adari untuk
bahwa
membantu
pengguna lain membuat lebih baik atau pilihan y ang lebih baik , buk an untuk membantu perusahaan secara langsung, k ecuali merek a merasa y ak in bahwa merek a diperhitungk an sebagai penduk ung ak tif.
19 3.
Hadiah
dan
Penghargaan
Menjadi
Konek si
Komitmen
dianjurk an
k arena
perubahan
Berk elanjutan
Membay ar
influencer
tidak
hubungan menjadi formal dan membuat advok asi k urang otentik . Duk ungan y ang diperoleh k arena fak tor insentif lebih cenderung menjadi fitnah (k arena dibentuk secara pak sa) sehingga meny ebabk an k erusak an hubungan jangk a panjang.
Influencer terbaik
mungk in
tidak
selalu
positif
terhadap
perusahaan, tetapi bisa membuat merek a jauh lebih kredibel untuk jaringan merek a. Peran penting dari pesan y ang spontan sebagaimana adany a jauh lebih k redibel dan berpengaruh dari pada y ang diatur apa y ang harus merek a k atak an dan mendorong merek a untuk memberik an k ejujuran pesan y ang semu. Unsur k ejutan positif adalah
kunci pemicu WoM,
penggunaan tek nik k ejutan dalam bentuk pemberian hadiah, dan penghargaan atau memberi orang sesuatu untuk berbicara atau informasi y ang bisa dibagi atau diterusk an, dan publisitas y ang dapat mendorong percak apan dianjurk an k arena dapat membentuk ik atan emosional y ang semak in k uat, memberi pengaruh signifik an terhadap WoM dan berkorelasi positif dengan frekuensi WoM berik utny a dalam berbagai ik atan emosi sosial lainny a.
20 4.
Mereduk si Media Negatif
Secara tradisional, TV, radio, sebagai media perik lanan langsung diarahk an k epada para penonton/pendengar atau pembaca
website atau telepon gratis. Ik lan y ang cukup menarik , konsumen (biasany a merek a y ang akrab dengan merek) ak an berbagi melalui e-mail k etik a merek a menerusk any a k e temanteman
merek a.
Penerima
jauh
lebih
mungk in
untuk
mendengark an atau melihat, memperdalam hubungan y ang ada jik a rilis dari ik lan mengatak an sebagai konek tor para alumni atau para mahasiswa atau para staf atau pelamar sebelum siaran
atau
publik asi,
sebelumny a menunjuk an
atau 60%
referensi
k omunitas
internal
merek a ingat ik lan k etik a
dihubungk an dengan WoM. Momen k ebenaran lay anan y ang berk aitan dengan k esuk sesan adalah penting, pengalaman negatif ak an berkurang, k esetiaan pada tingk at y ang lebih besar dan pengalaman positif meningk atk an loy alitas. Pengalaman negatif pada setiap satu orang ak an tersebar k epada 11 orang. Oleh k arena itu, menjadi sangat penting artiny a bagi marketer untuk mereduk si bany ak ny a saluran media (11 orang) negatif ini.
5.
Meny ediak an
Kesempatan
Influencer
Membuat
dan
Meny ampaik an Lay anan
Ini merupak an bentuk mata rantai sosial y ang meny ediak an konek si k e perusahaan, mendorong komunitas secara personal.
21 Influencer y ang tersambung k e satu sama lainny a secara pribadi jauh lebih bermanfaat dibanding menfasilitasi influencer secara
online (walaupun diak ui dapat menghubungk an dengan sk ala lebih
luas). Beberapa k ajian
empiris menunjuk an bahwa
komunik asi offline dapat menciptak an efek WoM y ang lebih k uat dan
lebih
dapat
dipercay a.
Komunitas
atau
k elompok
independen y ang terbentuk bertahun-tahun menunjuk an WoM adalah proses sentral dalam membuat pilihan produk . Dengan catatan bahwa influencer harus y ang paling transparan dengan mempertimbangk an perjanjian non- disclosur sebagai bagian dari proses WoM mark eting.
6.
Mendorong Ik atan Emosi Influencer
Dalam rencana jangk a panjang bahwa kunci untuk membangun loy alitas, afinitas (k edek atan hubungan) dan tools pemasaran. Konsep pengelolaan buk ti y ang terorganisasi dengan baik , pendek atan ek splisit meny ajik an pelanggan secara koheren, jujur, k redibel, dan expert baik dalam industri manufak tur dan terutama industri jasa. Dalam industri jasa, y ang memberik an buk ti fisik produk y ang tidak terwujud, secara tek nis sangat rumit untuk dijelask an, dan pelanggan umumny a secara alami ak an mencari petunjuk y ang dapat membantu menjelask an apa y ang merek a tidak mengerti atau tidak terlihat bentuk fisik ny a. Petunjuk
y ang
diperlihatk an
oleh
manajemen
adalah
menceritak an sebuah pengalaman atau testimony pelanggan
22 k epada calon pelanggan. Elemen k unci dalam pendek atan ini adalah :
a.Manajemen mengungk apk an sumber pengalaman positif pengguna jasa, penjajak an ulang pengalaman pelanggan dapat
digunak an
sebagai
contoh
untuk
memperk uat
k ey ak inan calon pelanggan.
b.Kary awan di semua lev el mencatat preferensi pelanggan dan
diberday ak an
untuk
memecahk an
masalah
y ang
muncul, terus-menerus meny esuaik an pengalaman untuk setiap orang.
c.Kary awan dilatih berk omunik asi secara k onsisten, cara meny ampaik an pesan k epada calon pengguna tentang value produk . Upay a ini dilak uk an melalui pelatihan dan penguatan secara terus-menerus ditempat k erja. Dengan cara ini dapat dipastik an bahwa merek a ak an menjadi model perilaku y ang sangat kuat dalam sehari-hari, merek a ak an menjadi
advokasi tanpa harus diminta. d.Penelitian terhadap strategi WoM menunjuk an orangorang dengan pengalaman lay anan secara langsung, lebih k uat dalam menulark an WoM. Memberik an pelay anan secara cuma-cuma
untuk
memperluas
meningk atk an
jumlah
pelanggan
langsung dari merek y ang ditawark an.
jangk auan dengan
dan
pengalaman
23 7.
Buat Pesan y ang Mudah Ditransfer Kepada Orang Lain
Membantu staf atau pelanggan untuk membaca, mengedark an, merespons pesan y ang konsisten dalam mempromosik an dan memv alidasi reputasi perusahaan lewat e-mail, k omunitas online lainny a. Dalam k ontek s ini perusahaan perlu melak uk an hal-hal berikut ini :
a.Berhati-hatilah
untuk
tidak
menstimulasi
tingk at
permintaan lay anan y ang tidak dapat diberik an. Bisa saja k ampany e pemasaran suk ses, tetapi justru merusak reputasi perusahaan, tidak
dapat meningk atk an penjualan dan
seterusny a disebabk an oleh dua hal (1) janji promosi atau ik lan tidak atau k urang dapat dipenuhi, (2) tidak ada k elanjutan lay anan, tanpa pemberitahuan apapun, ak ibatny a konsumen bertambah k ecewa. Sebalikny a tidak memberik an janji promosi, tetapi melak uk an y ang terbaik bagi prospek justru memudahk an pelanggan bercerita k epada orang lain, memdorong
peningk atan
reputasi,
dan
meningk atk an
permintaan.
b.Gunak an
perilaku
dan
motiv asi
umum
(common
motivation and behavio r ), dalam industri jasa. c.Mendorong orang untuk meny ebark an berita diantara merek a. Orang y ang terlibat dalam bany ak jaringan sosial, merek a mengerti betul k arak ter teman satu per satu
24 (biasany a berk isar antara 10-12 orang) word of mouth ak an meny ebar secara organic, daripada jaringan y ang lebih luas dengan pengecualian teman-teman via facebook y ang berasal dari alumni perguruan tinggi misalny a, dapat menjadi tools k ampany e pemasaran dalam penerimaan mahasiswa baru.
d.Supply konten dan menciptak an hubungan dengan situssitus y ang
sudah dik enal atau website bisnis untuk
digunak an
oleh
prospek .
Peluncuran
sebuah
situs
independen, may oritas diy ak ini orang sebagai sesuatu y ang lebih dapat dipercay a, memilik i tingk at k ebenaran y ang lebih tinggi sehingga membangun reputasi (duk ungan y ang tersirat), tetapi memilk i link k e website perusahaan y ang k ita jalank an. Perlu diwaspadai k arena bany ak orang y ang buk an berlatar belak ang pendidik an atau pelatihan y ang bertahuntahun, tetapi muncul sebagai expert
telematik a padahal
hany a berlatar belak ang pendidik an sarjana komunik asi.
8.
Melak uk an Tinjauan Ulang Penempatan Peran Pelanggan
a.Berusaha untuk memenangk an bisnis y ang dik etahui oleh komunitas. A sosiasi bisnis dalam sek tor tertentu dapat digunak an untuk membangun reputasi organisasi, k arena merek a ini cenderung memilk i konek si lebih luas dan mapan dalam rantai pasok an informasi.
25 b.Menjaga pelanggan puas dengan memastik an lay anan dapat mengatasi k omplain pelanggan. Melay ani setiap pelanggan. Melay ani setiap pelanggan seolah-olah sebagai satu-satuny a tujuan k ita dapat menghasilk an arah bisnis jangk a panjang y ang tidak ak an tersentuh oleh pesaing.
c.Memberik an sedik it lebih dari apa y ang dijanjik an, k arena hal
ini
ak an
memberik an
k esan
y ang
tak
pernah
terhapusk an. Jik a marketer telah melak uk an pek erjaan y ang sangat
baik
bagi
merek a,
owner/marketer
memilk i
k epentingan untuk mengacu k epada prospek dan pelanggan sebagai orang terlihat sangat happy, demik ian juga k epada para pemasok agar merek a meningk atk an k ualitas pasok an merek a.
d.Buatlah dengan sungguh-sungguh agar relasi pelanggan sangat terk esan dengan bisnis k ita, k ontak buk an hany a saat penjualan atau pengiriman produk , tetapi menjaga hubungan atas dasar persaudaraan atau k ek eluargaan jauh lebih,
mungk in
juga
sulit
tetapi
sek ali
berhasilan,
owner/marketer ak an menik mati hasilny a sepanjang daur hidup nilai pelanggan.
e.Berusahalah
untuk
mengetahui
bagaimana
k eadaan
pelanggan k ita, apa masalah merek a, agar k ita dapat berk omunik asi secara empati dengan merek a.
26 f.Mintalah masuk an atau arahan dari orang y ang k ita k etahui bahwa merek a telah menerima lay anan terbaik k ita. Dalam konsep pelay anan konsumen sangat mungk in terjadi bahwa k ita merasa telah memberik an lay anan terbaik , tetapi menurut pelanggan ada sesuatu y ang k urang, ada sesuatu y ang perlu diperbaik i. Dengan cara demik ian, gap antara pelanggan dengan
manajemen
dapat diatasi, hal
ini
mendorong terjadiny a peningk atan reputasi perusahaan dan terpercay a untuk jangk a panjang.
g.Cara paling efek tif untuk mengendalik an tingk at k ualitas lay anan adalah meningk atk an pengetahuan tentang lay anan dan
pembuatan
rencana, implementasi, dan
ev aluasi
lay anan dalam sik lus y ang berulang. Beri pelanggan buk ti y ang k uat bahwa lay anan k ita menciptak an nilai tambah bagi pelanggan dibanding lainny a, hal ini sangat penting untuk mengurangi resik o bagi pelanggan k etik a merek a mencari atau mengacu k epada pesaing lain y ang merek a k etahui juga peny edia produk y ang sama.
h.Memberik an pelanggan y ang puas dengan beberapa jaminan untuk meny ampaik an pesan bisnis, membuatk an k artu nama, selembaran, dan mengundang k e sebuah acara menarik di perusahaan.
i.Memberi tahu pelanggan bagaimana cara owner/marketer menanggapi atau menindak lanjuti setiap masuk an, atau
27 komplain untuk menghilangk an k ek hawatiran merek a, agar kontak merek a dengan orang lain tidak terganggu.
j.Ketik a memperoleh petunjuk , pastik an bahwa bertindak dengan cepat dan memastik an bahwa tetap menjaga komunik asi y ang terbuk a dengan sumber referral.
k .Tany ak an apak ah kontak bisnis awalny a di tempat k erja seperti ak an memungk ink an k eterlibatan k esempatan dan biark an
influencer untuk
menunjuk an
manfaat kontak
lay anan y ang merek a terima dari tangan pertama (dengan menunjuk an proses lay anan terbaru atau melibatk an staf terlatih).
l.Kepuasan terhadap fitur bisnis y ang ditampilk an di media sosial (blog, website, facebook, newsletter ) lebih ditek ank an pada k eberhasilan pelanggan memberik an masuk an k e perusahaan lewat website merek a.
Menurut Hasan, A li (2010, p254), strategi untuk merangsang terjadiny a word of mouth , sebagai berikut:
1. Mendalami Perilak u Konsumen
Tany ak an
pada
pelanggan
produk/lay anan dengan
mengenai
merek a:
hubungan
apa y ang
antara
merek a beli,
motiv asiny a, lalu apa y ang merek a rekomendasik an k epada temanny a. Selain itu, tany ak an juga sosial mediany a misalny a
28 apak ah chat room, twitter, facebook, blog atau lainny a. Dengan demik ian, mak a marketer ak an memahami value utama di mata pelanggan mengenai produk /lay anan y ang ditawark an.
2. Bantu Membuat Tulisan
Pelanggan juga perlu distimulasi untuk menulis, dan mungk in butuh bantuan lebih untuk merangk ai k ata-k ata. Sehingga,
marketer mungk in dapat mengajark an k epada pelanggan bagaimana
menulisk an
sebuah
review,
dan
menjelask an
k eunik an dari perusahaan.
3. Memupuk Rasa Memilik i
Orang biasany a sering jik a dilibatk an dengan produk/lay anan y ang merek a suk ai. Marketer dapat meminta arahan atau masuk an
k epada
sek elompok
pelanggan
terk ait
dengan
sejumlah inisiatif maupun langk ah pemasaran. Ini ak an memberi
sense of belonging k epada pelanggan terhadap perusahaan, sehinggan otomatis merek a menjadi adv ok asi bagi produk atau perusahaan.
4. Membuat Bahan Publik asi
Pelanggan biasany a puny a pengalaman unik maupun testimonial mengenai produk . Marketer dapat memanfaatk any a dengan cara merek amny a melalui v ideo, melakuk an wawancara dengan pelanggan terk ait pengalamanny a. Ini merupak an pengalaman
29 original y ang berharga atau selenggarak an customer gathering dimana pelanggan bisa saling berbagi mengenai pengalamanny a dengan brand y ang sedang atau ak an ditawark an.
5. Memberi Kejutan
Memberik an k ejutan k epada pelanggan. Kejutan ini bisa apa saja, berupa pelay anan y ang tidak merek a perk irak an, hingga
recovery y ang jauh melampaui ek spek tasi merek a. Intiny a adalah memberik an suatu pengalaman pelanggan y ang tidak terlupak an, dan mendorong merek a untuk berbicara. Contohny a adalah pelanggan y ang dik irimi sepatu baru, belum sampai 24 jam setelah ia menelepon k e gerai sepatu y ang dipesanny a terlalu k ecil.
6. Memberi Rewards
Ketik a pelanggan melak uk an word of mouth y ang hasilny a memuask an, mak a berik an apresiasi k epada merek a. Misalny a salah seorang teman y ang pernah memperoleh hadiah dari sebuah perusahaan k arena memuat sebuah artik el mengenai produkny a di blog. Selain itu, reward juga bisa disediak an sebagai pemicu, misalny a meny elenggarak an k ontes. Kontes y ang sedang marak sek arang adalah meminta pelanggan untuk menulisk an
pengalamany a
dengan
suatu
produk ,
dan
perusahaan meny ediak an sejumlah hadiah untuk pengalaman terbaik . A tau dalam bentuk “feed” bisnis bagi pelanggan setia
30 dengan lebih bany ak informasi tentang produk -produk y ang ditawark an melalui e-mail, newsletter elek tronik , brosur dan undangan khusus untuk acara mak an siang y ang sek arang ini sering dilak uk an industry jasa.
7. Menciptak an Produk y ang Unik
Untuk menarik perhatian pelanggan dan berpotensi membuat merek a berbicara tentang hal itu dengan teman-teman, k erabat, dan kolega. Orang biasany a berbicara tentang hal y ang menarik dan produk baru.
8. Mencari Pemimpin Opini Untuk Berbicara Tentang Produk
Ketik a orang-orang berulang k ali menelepon perusahaan untuk meminta informasi atau merek a ak an mengunjungi perusahaan secara teratur untuk mendapatk an informasi terbaru tentang produk . Orang-orang ini biasany a didorong olah rasa ingin tahu, seorang innovator, ak tiv is dan indulgensi. Ini merupak an sebuah peluang bagi marketer untuk melacak dan merek rut merek a. Karak teristik ini membuat merek a menjadi trendsetter mengenai produk . Riset menemuk an 60% pendapat leaders berpengaruh terhadap k eputusan membeli, dalam beberapa k elompok sangat penting peranny a dalam peny ebaran WoM dan lebih terarah pada sasaran produk .
31 9. Identifik asi Pelanggan y ang Melakuk an Pembicaraan
Jik a seseorang pelanggan mengirim pujian k e perusahaan, tindak an harus diambil adalah tunjukk an perhatian perusahaan k epada merek a, beri merek a penghargaan k arena pujian itu, tawaran diskon produk , atau hosting
bisa dalam bentuk peristiwa
k husus
k embangk an
y ang
terk ait
untuk
tema-tema k husus untuk
pelanggan lebih
memilik i
produk ,
merangsang
minat
jauh, serta sampaik an surat ucapan terima
k asih k arena merek a telah meningk atk an k esan positif tentang bisnis y ang k ita jalank an.
10. Gunak an Strategi Ofensif
Mengidentifik asi ak tifitas-ak tifitas y ang merangsang rek omendasi positif, sangat penting dalam penggunaan strategi ofensif. Buatlah pengunjung merasa betah (di hotel misalny a) dengan memprovid ing wilay ah y ang ny aman dan memungk ink an para tamu untuk merasa seolah-olah ada di rumah sendiri. Lebih k husus lagi, buat ruang film dimana para tamu dapat menik mati film preferensi merek a dan pada saat y ang sama sediak an swalay an dengan minuman, popcorn, dan mak anan ringan lainny a.
Diferensiasi
meny enangk an
elemen-elemen
bagi pengunjung)
ak an
ini
(baru
atau
membuat merek a
berbicara k epada teman-temanny a tentang pengalaman y ang sangat meny enangk an itu.
32 11. Merangsang Pengetahuan Produk dan Lay anan
Mark eter dapat secara teratur melak uk an uji k edek atan atau k eak raban para pelanggan dengan perusahaan. Pertany aan berk isar pada hal-hal ringan, misalny a bagaimana sebaik ny a atau apak ah perlu dilak uk an pelatihan atau pendidik an ulang para k ary awan, k inerja bisnis, pelay anan, bagaimana Jangan lupa berik an hadiah (walaupun hany a k ecil) bagi merek a y ang menjawab semua pertany aan dengan benar.
12. Selesaik an Keluhan dengan Baik
Menangani k eluhan dengan cepat, tuntas dan memuask an dapat mengubah
merek a
menjadi
pendukung,
advokasi
dan
memberitahu orang lain, lebih dari dapat mempertahank an pelanggan dalam jangk a panjang. Mengabaik an k eluhan, tidak berarti hany a k ehilangan satu orang pelanggan tetapi juga meny ebark an pesan negatif k epada orang lain.
13. Puask an Semua Pertany aan
E-mail y ang tidak terjawab ak an peduli betapa tidak signifik an isiny a ak an menciptak an k etidak puasan pelanggan, merek a ak an meny ebark an WoM negatif. Sebagai contoh, sebuah biro perjalanan menerima e-mail dari calon pelanggan y ang bertany a tentang jam k erja atau sejenisny a. E-mail y ang belum dijawab menjadi sumber potensial peny ebaran informasi negatif.
33 2.2.4 Teknik Word of Mouth Menurut Hasan, A li (2010, p31), ada 13 tek nik word of mouth y ang diarahk an untuk mendorong orang berbicara satu sama lain tentang produk atau jasa adalah sebagai berik ut : 1. Buzz Marketing : Menggunakan high profile berita untuk mendapatkan orang untuk berbicara sesuai merek. 2. Viral Marketing : Menciptak an masukan pesan informativ e y ang dirancang untuk dapat diteruskan dalam model ek sponensial, melalui e-mail misalny a. 3. Community Marketing : Pembentukan atau menduk ung ceruk komunitas y ang mungkin untuk berbagi k epentingan tentang merek (seperti kelompok pengguna, k ipas klub, dan forum disk usi); providing alat, konten, dan informasi untuk duk ungan komunitas tersebut. 4. Grassroots Marketing
: Pengorganisasian dan
memotiv asi
relawan engage pribadi atau jangkauan lokal. 5. Evangelist Marketing : Merekrut penduk ung baru, adv okasi, atau relawan y ang didorong untuk mengambil pesan leadership dalam meny ebarkan pesan secara aktif. 6. Influencer Marketing : Mengidentifikasikan masy arakat dan pendapat k unci leaders y ang cenderung berbicara tentang produk dan memilk i kemampuan untuk mempengaruhi pendapat orang lain.
34 7. Street Marketing
: Menjangkau dan
berinterak si dengan
konsumen secara langsung-tatap muk a di suatu tempat secara berk ala. 8. Stealth-Undercover Marketing : Gerakan marketing di bawah ambang sadar, misalny a menggunakan seorang actor untuk meny ebarkan pesan positif dari suatu brand kepada public. 9. Cause Marketing : Pendukung begitu – meny ebabkan keuangan untuk mendapatkan rasa hormat dan duk ungan dari orangorang y ang merasa sangat tahu tentang peny ebabny a. 10. Product Seeding : Meletakan y ang benar produk ke tangan kanan di waktu y ang tepat, meny ediak an informasi atau sampel untuk indiv idu berpengaruh. 11. Conversation Creation : Menarik atau meny enangkan iklan,
email , menangkap frase, hiburan, atau promosi dirancang untuk memulai aktiv itas mulut. 12. Brand Blogging : Menciptakan blog dan berpartisipasi dalam
blogging , dalam semangat terbuka, trans-orang tua komunikasi; berbagi nilai informasi. 13. Referral Programs : Membuat alat
y ang
pelanggan puas melihat teman-teman merek a.
memungkinkan
35 Tabel 2.1 Sumber dari Word Of Mouth
Sumber dari Word of Mouth Sumber
Fungsi
Isi (apa yang disediakan)
Perusahaan
Informasi
Tuntutan,Keuangan
Para ahli
Konfirmasi
Potensi
terbaik
terburuk
dalam
dan kondisi
terbaik . Teman
Pembuk tian
A pa y ang diharapk an dari dunia ny ata, dalam situasi y ang k has.
Sumber Silv erman (2001, p8)
2.2.5 Pengertian Word Of Mouth Marketing
Word of Mouth (pemasaran dari mulut k e mulut) merupak an jurus pemasaran paling kuno tetapi sampai sek arang masih bany ak y ang menerapk anny a. Hampir semua bisnis k ecil mengandalk an k esuk sesan merek a dengan word of mouth. Dengan word of mouth pelanggan y ang puas menceritak an atau merek omendasik an k epada teman-temanny a untuk menggunak an atau membeli produk tersebut.
Komunik asi lisan ( Word Of Mouth marketing - WOM) merupak an salah satu alat y ang digunak an oleh marketer dalam menjalank an k egiatan promosiny a, selain bentuk promosi y ang lainny a seperti ik lan, publik asi dan sebagainy a. Berbeda dengan bentuk komunik asi mark eting pada umumny a, strategi dengan WOM lebih besar dalam mencapai
target. hal ini
36 dik arenak an WOM diterjemahk an dan dik emas dalam bentuk simbol sebelum disampaik an melalui saluran k omunik asi k e penerima pesan, sehingga informasi y ang disampaik an langsung diterima target y ang pada umumny a adalah orang-orang y ang membutuhk an informasi tersebut.
Bentuk saluran y ang digunak an dalam WOM adalah v iral atau tradisional. Biasany a terjadi pada saat terjadi pertemuan marketer dengan target di suatu tempat atau v ia saluran baru seperti internet , telephone selular dan lain-lain. Perbincangan y ang terjadi k emudian membentuk saluran y ang k emudian ditransmisik an. Saluran tersebut saluran pribadi (
personal channel), sehingga sang penerima pesan mengetahui siapa y ang meny ampaik an informasi. Apabila informasi y ang disampaik an tersebut terny ata diterima dan k emudian diadopsi si penerima pesan berdasark an k elompok
rujuk an
tersebut mak a ak an
muncul k onsumen-k onsumen
potensial y ang cenderung mengadopsi produk atau jasa baru.
Menurut Hasan, A li (2010, p29), word of mouth (WoM) adalah sebuah percak apan y ang di desain secara online maupun offline memilik i
multiple effect, non-hierarchi, horizontal dan mutasional. Struk tur dialog dan percak apan y ang baik bersumber dari advok asi merek actual dan orangorang (rekomendasi) bersedia pergi dari satu tempat k e tempat lain (offline) untuk berbagi pendapat, pengalaman, atau antusisasme merek a tentang suatu produk . A lasan y ang kuat dalam WoM adalah percak apan timbale balik , y ang tidak dapat ditemuk an dengan ratusan pesan lain dalam folder konv ensional perusahaan.
37 Filosofi dasar word of mouth marketing , menurut A li Hasan adalah :
1. Keberlanjutan suara pelanggan, buk an suara perusahaan/
owner / marketer 2. A lami, asli, proses jujur buk an buatan dan juga manipulasi
3. Konsumen mencari sumber informasi buk an perusahaan/ owner / marketer 4. Konsumen berbicara tentang produk , lay anan, atau merek dan merek a telah memilik i pengalaman
Beberapa hal y ang membuat WOMM menjadi sangat penting saat ini adalah (menurut Emanuel Rosen: The Anatomy of Buzz: How To create
Word - Of-Mouth Marketing) : 1. noise. Hal ini merujuk pada k eny ataan bahwa k onsumen saat ini sulit menentuk an pilihan k arena bany ak ny a ik lan y ang dilihat melalui media setiap hari. k onsumen menjadi bingung dalam menentuk an satu pilihan produk y ang diingink an. Sehingga merek a lebih tertarik untuk mendengark an rekomendasi produk dari orang -orang lain atau sek elompok teman. 2. skepticism. Dalam k ontek s ini, konsumen pada umumny a meraguk an (skeptis) terhadap k ebenaran dari informasi y ang diterimany a. Hal ini terjadi k arena konsumen pernah mengalami suatu k ek ecewaan terhadap suatu produk tertentu. Kemudian konsumen tersebut mencoba berpaling k e produk y ang lain dengan mencari informasi melalui sek elompok teman tentang
38 beberapa produk y ang direkomendasik an sesuai y ang merek a butuhk an. 3. connectivity. Konsumen
selalu
melak uk an interak si
dan
berk omunik asi satu sama lain hampir setiap hari dan ak hirny a saling berkomentar tentang suatu pengalaman-pengalaman merek a terhadap penggunaan suatu produk atau jasa.
Berdasark an beberapa hal tersebut, perluny a influencer y ang mampu mempengaruhi konsumen dalam pemilihan suatu produk . Melalui influencer inilah , WOM diharapk an dapat dilak uk an secara efek tif.
Di Indonesia sendiri efek WOMM (Word of Mouth Marketing) bisa sangat dahsy at. Karena pada umumny a sebagian besar masy arakat Indonesia lebih menikmati berk omunikasi secara lisan dibandingk an orang dari negara manapun. Sehingga perusahaan dapat menemuk an talker y ang tepat, y ang diharapk an tidak hany a sebatas membicarakan suatu produk atau merek tertentu, melainkan juga disertai dengan rekomendasi untuk membeli, y ang ak hirny a menjadi tindakan pembelian. Dan diy akini bahwa melalui cara WOM cederung lebih dipercay a. Sejumlah riset memang membuktikan, orang cenderung lebih percay a pada pemasaran dari mulut k e mulut dibanding metode promosi apa pun y ang sifatny a lebih formal. Orang y ang menerima rek omendasi berdasark an ini cenderung lebih y akin bahwa sang pemberi rek omendasi berbicara j ujur dan tidak ditunggangi motif tersembuy i — misalny a key akinan bahwa mereka tidak menerima insentif atas informasi y ang mereka sampaikan.
39 2.2.6 Peranan dan Faktor Word of Mouth Marketing Menurut Hasan, A li (2010, p44), WoM berperan dalam tiga hal (1) A rus informasi (2) A rus pengaruh dan (3) Karakteristik tertentu y ang dapat memainkan peran lebih besar dalam tahap awal, sementara y ang lain memilki pengaruh y ang lebih besar kemudian. Pengambilan keputusan konsumen sampai pada tahap pembelian (tahap akhir) dalam WoM Marketing adalah sebagai berik ut: •
Awareness. Konsumen tahu ada alternatif, tetapi mungkin tidak memilki kepentingan baik di dalamny a atau informasi y ang cukup untuk memahami kemungk inan keuntungan.
•
Intrest. Konsumen sadar, mengembangkan minat, dan karenany a memutuskan untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk
(harga, k ualitas, manfaat, probabilitas
kepentingan; probabilitas tindakan positif dan asal usul informasi) •
Cost dan benefit. Keputusan y ang dibuat oleh penerima email atau mengadopsi lay anan y ang disarankan, umumny a akan terjadi proses ev aluasi dan analisis rentang biay a dan manfaat berdasarkan informasi y ang tersedia dipengaruhi oleh interaksi pengirim dan menerima e-mail.
•
Power. Kekuatan interpersonal adalah “k ombinasi dari jumlah waktu, intensitas emosional, keintiman, dan lay anan timbale
balik”
sebagai
faktor
y ang
paling
signifikan
40 menjelask an pengaruh WoM. Kekuatan ini dapat dibentuk berdasark an sumber-sumber informasi. •
Persepsi affinity. Proses penggabungan k esamaan sikap, nilai, gay a hidup antara dua orang, suka, ketidak suk aan, dan pengalaman, menjadi pendorong kedekatan hubungan dalam kelompok target.
•
Kesamaan demografis. Kesamaan demografis antara sumber dan target untuk menjadi penting untuk menjelaskan terjadiny a pengaruh WoM, dan biasany a diuk ur sepanjang beberapa dimensi seperti umur, jenis kelamin, pekerjaan, atau tingkat pendidikan memfasilitasi arus informasi lebih sering berinteraksi dan berkomunikasi dengan lebih mudah terutama dalam hal usia, jenis kelamin, dan status social. Kesamaan demografis akan memilik i pengaruh positif pada berbagai tahap proses pengambilan keputusan.
•
Final decision. Pada tahap akhir ini k onsumen mengambil tindakan y ang dapat, diamati, pembelian barang atau jasa atau
adopsi
y ang
berkelanjutan
sebagai
konsek uensi
tahapan sebelumny a, pada tahapan ini juga muncul sebuah keputusan untuk
pendistribusi – peny ebar (spreaders)
informasi bagi y ang lain.
41 Menurut Mark H ugnes, setidakny a ada empat faktor y ang membuat WOMM bisa menjadi pilihan strategi bagi pemasar: 1. Kini media massa sudah dipadati iklan. Hampir setiap produk bermain di media komunikasi y ang sarat biay a tersebut. 2. Karena bany akny a produk y ang berik lan di media massa, biay a y ang dibutuhk an untuk meraih share of voice dan share
of mind menjadi besar. 3. Kredibilitas iklan makin menurun. Masy arakat kian meny adari bahwa bahasa y ang digunak an pada iklan adalah bahasa produsen, bukan bahasa k onsumen. Hal ini berbanding terbalik dengan k omunik asi word of mouth (WOM) y ang dianggap masih murni menggunakan bahasa k onsumen. 4. Teknologi telah berkembang sangat pesat. Perkembangan teknologi semak in memudahkan orang berkomunikasi lewat telepon, SMS, email, ataupun chatting.
2.2.7 Strategi Word of Mouth Marketing A da empat strategi word of mouth marketing menurut Hasan, A li (2010, p267), berik ut adalah beberapa strategi word of mouh marketing y ang dapat digunakan lewat website bisnis. Marketer tidak perlu meny ewa konsultan marketing y ang mahal untuk memulai aktiv itas pemasaran, carany a sebagai berik ut :
42 1. Leverage jaringan sosial komunikasi
online
memiliki
keeratan
anggota
kelompok
pengguna y ang dapat membantu meningk atkan kesadaran merek produk kita. Link – kan ke komunitas online ini dengan alat atau penargetan k onten khusus untuk mendaptkan bany ak perhatian. Cara ini dapat digunakan dalam aplikasi platform untuk
situs web tertentu seperti Facebook, Firefox, dan
Wordpress, y ang masing-masing memiliki jaringan pengguna y ang luas. Teliti dan analisis bagaimana dampak konten itu dalam komunitas online y ang sudah dijalankan. 2. Menargetkan Influencer cari
indiv idu
y ang
memiliki
Trendsetter
atau
memilik i
kewenangan topic tertentu. Mereka harus berasal dari indiv iduindiv idu y ang memiliki k oneksi pribadi y ang lebih bany ak atau luas. Jika orang-orang ini meny ebarkan pesan, maka produk akan lebih mudah disebarkan dalam kelompok sasaran potensial. Identifikasi influencer y ang mampu membangun hubungan dengan orang lain dan pasar melalui lingkup y ang ada pengaruh sosialny a. Influencer-influencer kondang j uga dapat melacak dari pengguna situs-situs social seperti dig, webmaster atau
blogger y ang memilk i bany ak pendukung setia. 3. Eksklusiv itas dan Kelangk aan Bany ak situs bisnis y ang menawarkan produk terbatas atau disk on temporal y ang dik ombinasikan dengan power influencer
43 menjadi
sebuah
strategi
y ang
sangat
baik
untuk
meny ebarluask an kesadaran merek dari sebuah produk. Prinsip eksklusiv itas dan kelangkaan pada dasarny a akan mengundang rasa ingin tahu dan konsisten menghasilkan permintaan dan percakapan produk-produk langka. 4.
Mik ro market Saat online, teknik viral marketing dapat memanfaatkan web untuk meny ebark an konten unik kepada calon user y ang didukung dengan skema promosi y ang bagus. Mikro market berfok us pada pemasaran indiv idual dengan meny ediakan produk-produk dik ustomisasi. Micromarket dapat dikombinasikan dengan kelangkaan dan jaringan sosial y ang ada untuk menghasilkan eksposur word of mouth. Pemasaran y ang berfok us secara langsung pada pelanggan, walaupun jumlahny a mungkin kecil tetapi dapat membangun merek jauh lebih baik, daripada mencari jutaan pelanggan, membidik sebuah ceruk komunitas
untuk
membangun
relasi,
pengaruhny a
mendatangkan miliaran rupiah dalam j angka panjang.
2.3 Keputusan Pembelian Konsumen 2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelia n (Setiy adi,
2003,
p415)
Keputusan
pembelian
adalah
proses
pengintegrasian y ang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengev aluasi
44 dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantarany a. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan y ang disajikan secara kognitif sebagai k einginan berperilak u.
2.3.2 Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen Schiffman dan Kanuk (2007, p487) membedakan tiga tingkatan pengambilan keputusan k onsumen y aitu: 1. Pemecahan masalah y ang luas Pada
tingkat
ini,
informasi untuk
konsumen
membutuhkan
berbagai
menetapkan serangkaian k riteria guna
menilai merek-merek tertentu dan bany ak informasi y ang sesuai mengenai setiap merek y ang ak an dipertimbangkan. Pemecahan masalah y ang luas biasany a dilakukan pada pembelian barang tahan lama dan barang-barang mewah. 2. Pemecahan masalah y ang terbatas Konsumen telah menetapkan k riteria dasar untuk menilai kategori produk
dan
berbagai merek
dalam kategori
tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek terentu. Mereka membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merek.
45 3. Perilak u sebagai respon y ang rutin Konsumen
sudah
mempuny ai
beberapa
pengalaman
mengenai kategori produk dan serangk aian k riteria y ang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek y ang sedang mereka pertimbangk an. Konsumen mungk in mencari informasi tambahan, tetapi hany a untuk meninjau kembali apa y ang sudah mereka ketahui.
2.3.3 Model Sederhana Pengambila n Keputusan Konsumen Schiffman dan Kanuk (2007, p491-507) menggambarkan model sederhana dalam pengambilan keputusan k onsumen menjadi tiga komponen utama, y aitu: 1. Input Komponen input terdiri dari berbagai pengaruh luar y ang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap dan perilak u y ang berkaitan dengan produk. Yang paling utama dalam komponen input ini adalah berbagai kegiatan buday a.
bauran
pemasaran
dan
pengaruh
sosial
46 •
Input Pemasaran Kegiatan
pemasaran
perusahaan
y ang
merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan
informasi,
dan
membuj uk
konsumen untuk membeli dan menggunakan produkny a. •
Input Sosial buday a Terdiri
dari
berbagai
macam
pengaruh
nonkomersial seperti pengaruh dari keluarga, sumber informasi nonkomersial, k elas sosial, buday a dan sub buday a. 2. Proses Komponen proses berhubungan dengan cara k onsumen mengambil keputusan. Untuk memahami proses ini, maka harus dipertimbangkan pengaruh berbagai konsep psik ologis y ang merupakan pengaruh dari dalam diri. Pengaruh-pengaruh tersebut adalah motiv asi, persepsi, pembelajaran,
kepribadian,
dan
sikap.
Proses
pengambilan keputusan k onsumen terdiri dari tiga tahap, y aitu: •
Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan terjadi ketik a konsumen dihadapkan dengan suatu masalah. Di kalangan
47 konsumen,
tampak ny a
ada
dua
gay a
pengenalan kebutuhan y ang berbeda. Pertama, merupakan tipe k eadaan y ang sebenarny a, y ang merasa bahwa mereka mempuny ai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Kedua, tipe keadaan y ang diinginkan, dimana bagi konsumen keinginan terhadap
sesuatu
y ang
baru
dapat
menggerakk an proses keputusan. •
Penelitian Sebelum Pembelian Penelitian
ini
dimulai
merasakan
adany a
ketika
kebutuhan
k onsumen y ang
dapat
dipenuhi dengan membeli dan mengk onsumsi suatu produk. Ingatan pada pengalaman y ang lalu dapat meberik an informasi y ang memadai kepada konsumen untuk melak ukan pilihan sekarang ini. Jika tidak mempuny ai pengalaman sebelumny a,
mungkin
k onsumen
harus
melak ukan penelitian lebih dalam mengenai keadaan informasi
diluar y ang
diriny a
untuk
berguna
memperoleh
sebagai
dasar
pemilihan. Bany ak keputusan k onsumen y ang didasarkan kepada gabungan pengalaman y ang lalu (sumber internal) dan informasi pemasaran dan nonkomersial (sumber eksternal). Tingkat
48 risiko y ang dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap proses pengambilan keputusan. •
Penilaian A lternatif Ketika menilai berbagai alternatif potensial, konsumen cenderung menggunakan dua tipe informasi,
y aitu
daftar
merek
y ang
akan
konsumen rencanakan untuk dipilih dan k riteria y ang akan mereka gunakan untuk menilai setiap merek. 3. Output Komponen
output
meny angkut
kegiatan
pasca
pembelian y ang berhubungan erat, y aitu perilak u pembelian dan penilaian pasca pembelian. T ujuan dari kedua
kegiatan
itu
adalah
untuk
meningkatkan
kepuasan konsumen terhadap pembelianny a. •
Perilak u pembelian Konsumen melak ukan dua tipe pembelian, y ang pertama adalah pembelian percobaan, y ang bersifat sebagai penjajakan konsumen untuk menilai
suatu
produk
melalui
pemakaian
langsung. Yang kedua adalah pembelian ulang, biasany a menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen dan k onsumen bersedia
49 memak ainy a lagi dalam jumlah y ang lebih besar. •
Penilaian pasca pembelian Unsur terpenting dari ev aluasi pasca pembelian adalah
pengurangan
ketidak pastian
atau
keragu-rauan y ang dirasak an oleh k onsumen terhadap pilihanny a. Tingkat analisis pascapembelian
y ang
dilak ukan
para
konsumen
tergantung pada pentingny a keputusan produk dan pengalaman y ang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika k inerja produk sesuai harapan,
maka
mungkin
k onsumen
akan
membeliny a lagi. Sebalikny a, jika tidak sesuai harapan maka k onsumen akan mencari berbagai alternatif y ang lebih sesuai.
2.3.4 Faktor yang mempe ngaruhi perilaku pembelian konsumen Kotler (2002, p183), terdapat beberapa faktor y ang mempengaruhi perilak u pembelian konsumen, y aitu: a. Fak tor k ebuday aan Kebuday aan mempuny ai pengaruh paling luas dan mendalam terhadap perilak u konsumen. Terdiri dari buday a, sub buday a, dan k elas sosial. Buday a y ang merupak an k arak ter paling penting dari
50 suatu sosial y ang mebedak an dari k elompok buday a lain menjadi penentu dan k einginan dan perilaku y ang paling mendasar. Masingmasing buday a terdiri dari sub buday a y ang memberik an lebih bany ak ciri-ciri dan sosialisasi. Sub buday a adalah suatu k elompok homogeny atas sejumlah orang y ang terbagi menjadi beberapa bagian dari k eseluruhan suatu buday a. Masy arak at dalam suatu buday a dan sub buday a sesungguhny a terbagi dalam strata atau k elas sosial. Kelas sosial merupak an sek elompok orang y ang samasama mempertimbangk an secara dek at persamaan diantara merek a sendiri.
b. Fak tor Sosial Pada umumny a konsumen sering meminta pendapat dari orang sek itar dan lingk unganny a tentang produk apa y ang harus dibeli. Karena itulah lingkungan sosial memberik an pengaruh terhadap perilak u k onsumen. Fak tor sosial terdiri dari tiga bagian y aitu : k elompok acuan, k eluarga, dan peran. Kelompok acuan adalah semua k olompok y ang memilik i pengaruh langsung terhadap sik ap/perilaku seseorang. Dengan pendapat y ang diperoleh dari suatu k elompok , mak a konsumen dapat membuat k eputusan konsumsi. Keluarga sebagai organisais pembelian k onsumen y ang paling
penting
juga berpengaruh
secara langsung
terhadap
k eputusan seseorang dalam membeli barang sehari-hari. Sedangk an peran meliputi k egiatan y ang diharapk an ak an dilak uk an seseorang. Suatu produk atau merek dapat menggambark an peran dan status pemak ainy a.
51 c. Fak tor Pribadi Mulai dari bay i hingga dewasa dan menjadi tua, manusia selalu membutuhk an barang dan jasa. Pilihan barang y ang dibeli secara otomatis dipengaruhi oleh k eadaan ekonomi dan gay a hidup y ang bersangk utan. Gay a hidup adalah cara hidup seseorang y ang terlihat melalui ak tiv itas sehari-hari, minat dan pendapat seseorang. Karena sangat berguna dalam menganalisis perilak u konsumen sehingga bany ak
perusahaan
menggunak an konsep y ang berhubungan
dengan k epribadian seseorang.
d. Fak tor Psik ologis Sik ap pembelian psikologis dipengaruhi oleh empat fak tor psik ologis y aitu : motiv asi, persepsi, pembelajaran dan k epercay aan. Motiv asi merupak an
k ebutuhan
y ang
mendorong
seseorang
dalam
melak uk an sesuatu sesuai dengan tujuan y ang ingin dicapai. Melalui motiv asi
proses
pengamatan
dan
pembelajaran
seseorang
memperoleh k epercay aan terhadap suatu produk y ang secara otomatis
mempengaruhi perilaku
pembelian
konsumen. Para
konsumen mengembangk an beberapa k ey ak inan mengenai ciri-ciri dari suatu produk dan selanjutny a ak an membentuk suatu sik ap konsumen terhadap produk tersebut.
2.3.5 Proses pengambila n keputusan membeli Kotler and Keller (2008, p234- 245), terdapat lima tahap proses pengambilan k eputusan membeli :
52 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai k etik a pembeli mengenali masalah atau k ebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetusk an oleh rangsangan internal dan ek sternal. Dengan pemasar mengumpulk an informasi dari
sejumlah
konsumen,
pemasaran
y ang
konsumen
perlu
mampu
merek a dapat memicu
ditingk atk an
meny usun
strategi
minat konsumen. Motiv asi
sehingga
pembeli
potensial
memberik an pertimbangan y ang serius.
2. Pencarian Informasi Konsumen y ang terangsang k ebutuhanny a ak an terdorong untuk mencari informas y ang lebih bany ak . Kita dapat membaginy a k edalam dua lev el rangsangan. Situasi pencarian informasi y ang lebih ringan dinamak an penguatan perhatian. Pada lev el ini orang hany a sek edar lebih pek a terhadap informasi produk . Pada lev el selanjutny a, orang itu mungk in mulai ak tif mencari informasi untuk mempelajari produk tertentu. Yang menjadi perhatian pemasar adalah sumber-sumber informasi y ang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative tiap sumber terhadap k eputusan pembelian selanjutny a. Sumber digolongk an menjadi empat. Yaitu : - Sumber pribadi : k eluarga, teman, tetangga, k enalan - Sumber komersial : ik lan, k emasan, pajangan tok o - Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringk at konsumen -
Sumber
pengalaman
pemak aian produk
:
penanganan, pengk ajian,
dan
53 Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda, tergantung pada k ategori produk dan k arak teristik pembeli. Secara umum, k onsumen mendapatk an sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial y aitu sumber y ang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi y ang paling efek tif berasal dari sumber pribadi atau sumber public y ang merupak an
wewenang
independen.
melak uk an
fungsi
pembelian.
Informasi k omersial
berbeda
dalam
Setiap
sumber
mempengaruhi
biasany a
informasi k eputusan
menjalank an
fungsi
pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalank an fungsi legitimasi atau ev aluasi.
3. Ev aluasi A lternatif Beberapa konsep dasar ak an membantu dalam memahami proses ev aluasi k onsumen. Pertama, k onsumen
berusaha memenuhi
k ebutuhan. Kedua, k onsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk . Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sek umpulan atribut dengan k emampuan y ang berbeda-beda dalam memberik an manfaat y ang digunak an untuk memuask an k ebutuhan itu. A tribut y ang diminati oleh pembeli berbeda-beda bergantung jenis produk ny a. Pasar produk tertentu sering dapat disegmentasik an berdasark an atribut y ang menonjol bagi k elompok konsumen y ang berbeda-beda. •
Key ak inan dan sik ap Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatk an k ey ak inan
dan
sik ap.
Keduany a
k emudian
54 mempengaruhi perilaku pembelian merek a. Key ak inan
(belief)
adalah
gambaran
pemik iran
y ang
dianut
seseorang tentang gambaran sesuatu. Key ak inan orang tentang produk atau merek mempengaruhi k eputusan pembelian merek a. Sik ap (attitude) adalah ev aluasi, perasaan emosi, dan k ecenderungan tindak an y ang menguntungk an
atau
tidak
menguntungk an
dan
bertahan lama pada seseorang objek atau gagasan tertentu. Sik ap dapat menghemat tenaga dan pik iran. Oleh k arena itu, sik ap sangat sulit dirubah. Perusahaan sebaik ny a meny esuaik an produkny a dengan sik ap y ang telah ada, buk anny a berusaha mengubah sik ap orang.
•
Model harapan-nilai Model
harapan-nilai
atas
pembentuk an
sik ap
meny atak an bahwa k onsumen mengev aluasi produk atau jasa dengan menggabungk an k ey ak inan merek positif dan negatif menurut k epentinganny a.
4. Keputusan Pembelian Dalam melak sanak an mak sud pembelian, k onsumen bisa mengambil lima sub-k eputusan : merek , dealer, kuantitas, wak tu, dan metode pembay aran. Dalam pembelian produk sehari-hari, k eputusanny a lebih k ecil dan k ebebasanny a juga lebih k ecil. Dalam beberapa k asus, k onsumen bisa mengambil k eputusan untuk tidak secara
55 formal mengev aluasi setiap merek . Dalam k asus lain, fak tor-fak tor y ang menginterv ensi bisa mempengaruhi k eputusan final. •
Model pilihan k onsumen y ang non-k ompensasi Pertimbangan atribut positif dan negatif tidak perlu disaring. Mengev aluasi atribut lebih dalam membuat k eputusan
menjadi
lebih
mudah
bagi
seorang
konsumen, tetapi juga meningk atk an k emungk inan orang untuk melakuk an pilihan y ang berbeda jik a dia lebih leluasa menghadapi rincian y ang lebih besar. Tiga warisan pilihan tersebut adalah −
Pada
pengalaman
k onjungtif,
k onsumen
menetapk an satu tingk at minimum y ang dapat diterima untuk
setiap
atribut dan
memilih
alternatif pertama y ang memenuhi standar minimum untuk semua atribut. −
Pada
pengalaman
lek sik ografik ,
k onsumen
memilih merek terbaik berdasark an atribut y ang dirasak an paling penting. −
Pada pengalaman eliminasi berdasark an aspek , konsumen membandingk an merek pada sebuah atribut y ang diselek si dengan memperhatik an tingk at
profitabilitas
memilih
sebuah
dimana
atribut
itu
profitabilitas secara
positif
berhubungan dengan arti pentingny a dan merek dieleminasi
jik a
tidak
memenuhi
minimum y ang dapat diterima.
tingk at
56 •
Fak tor-fak tor Fak tor-fak tor
berik ut
dapat
berada
diantara
niat
pembelian dan k eputusan pembelian. Fak tor pertama adalah sik ap orang lain. Sejauh mana sik ap orang lain mengurangi alternatif y ang disuk ai seseorang ak an bergantung pada dua hal : −
Intensitas sik ap negatif orang lain terhadap alternatif y ang disuk ai k onsumen.
−
Motiv asi konsumen untuk menuruti k einginan orang lain.
-
Semak in gencar sik ap negatif orang lain dan semak in dek at orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen ak an semak in mengubah niat pembelianny a. Fak tor k edua adalah fak tor situasi y ang tidak
terantisipasi y ang dapat
muncul dan mengubah niat pembelian.
5. Perilak u Pasca Pembelian Setelah pembelian k onsumen mungk in mengalami k etidak sesuaian k arena memperhatik an fitur-firur tertentu y ang mengganggu atau mendengar hal-hal y ang meny enangk an tentang merek lain dan ak an
selalu
siaga
terhadap
informasi
y ang
mendukung
k eputusanny a. Komunik asi pemasaran harus memasok k ey ak inan dan ev aluasi y ang mengok ohk an pilihan k onsumen dan membantu dia merasa ny aman dengan merek . Para pemasar harus memantau
57 k epuasan
pasca pembelian, tindak an
pasca pembelian, dan
pemak aian produk pasca pembelian. −
Kepuasan pasca pembelian A dalah fungsi dari seberapa sesuainy a harapan pembeli produk dengan k inerja y ang dipik irk an pembeli atas produk tersebut. Jik a k inerja produk
lebih rendah
daripada harapan, pelanggan ak an k ecewa; jik a terny ata sesuai harapan, pelanggan ak an puas; jik a melebihi harapan, pembeli ak an sangat puas. −
Tindak an Pasca Pembelian Jik a
pelanggan
puas,
ia
ak an
menunjukk an
k emungk inan y ang lebih tinggi untuk k embali membeli produk
tersebut. Pelanggan y ang puas juga ak an
menceritak an hal-hal y ang baik tentang merek tersebut k epada orang lain. Pelanggan y ang tidak puas mungk in ak an membuang atau mengembalik an produk tersebut. Merek a mungk in mengambil tindak an publik seperti mengajuk an k eluhan k e perusahaan tersebut, pergi k e pengacara, atau mengadu k e k elompok -k elompok lain. Tindak an pribadi dapat berupa memutusk an untuk berhenti membeli produk tersebut atau memperingatk an teman-teman. −
Pemak aian dan Pembuangan Pasca Pembelian Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memak ai dan membuang produk tertentu. Pendorong utama frek uensi penjualan adalah tingk at k onsumsi
58 produk , semak in cepat pembeli mengkonsumsi produk , semak in cepat merek a bisa k embali k e pasar untuk membeliny a lagi.
2.4 Hubunga n Variabel Kepuasan Pelangga n dengan Word of Mouth Menurut Erida dalam Jurnal Manajemen Pemasaran Manajemen (http://jurnalmpmfeunja.files.wordpress.com/2009/01/v ol1no12009rev isi.pdf ), dengan ‘Level of Satisfaction ’ y ang berbeda akan memberik an pengaruh y ang berbeda pada perilak u word of mouth . Penelitian y ang dilak ukan A nderson (1998) meny impulkan bahwa k onsumen y ang sangat puas atas jasa/produk y ang mereka k onsumsi akan melak ukan WOM positif lebih tinggi dari mereka y ang puas, dan sebalik ny a pelanggan y ang tidak puas akan melak ukan WOM negatif y ang lebih tinggi lagi.
2.5 Hubunga n Variabel Word of Mouth Terhadap Keputusa n Pembelian Konsume n Menurut Simamora (Simarmata, 2005), ada beberapa teori y ang menjelask an mengapa setiap indiv idu (konsumen) memiliki perilaku y ang berbeda untuk mendapatkan, mengk onsumsi sesuatu. Teori tersebut adalah teori ekonomi, teori psikologis, teori sosiologis, teori antropologis. Dalam teori psikologis terdapat teori pembelajaran (learning theory ) dan teori motiv asi (motivation theory ). Teori pembelajaran meny atakan bahwa perilak u seseorang merupakan hasil belajar dari ak umulasi pengalaman selama hidup, tidak hany a belajar dari pengalaman sendiri, akan tetapi dari pengalaman orang lain juga. Oleh karena itu, pemasar perlu menciptakan
59 komunikasi informal berupa word of mouth communication y ang positif tentang
perusahaan
agar
dalam
proses
berbagi
pengalaman
antar
konsumen, perusahaan dapat diuntungkan. Berdasarkan perny ataan diatas, dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian y ang dilak ukan konsumen. Hal ini karena dalam tahap pencarian informasi, k onsumen mendapatkan informasi pengalaman konsumen lainny a tentang sebuah produk atau jasa, y ang biasany a lebih dapat dipercay a dibanding informasi y ang didapatkan dari perusahaan itu sendiri. Dapat disimpulkan bahwa menekankan word of mouth sebagai pendapat dan rek omendasi y ang dibuat oleh konsumen tentang pengalaman serv is atau produk, y ang mempuny ai pengaruh kuat terhadap keputusan konsumen atau perilak u pembelian.
2.6 Hubunga n Variabel Kepuasan Pelangga n Terhadap Keputusa n Pembelian Konsume n Pada proses pengambilan keputusan membeli, Kotler and Keller (2008, p234-245), dapat disimpulkan bahwa Jika pelanggan puas, mak a pelanggan tersebut ak an menunjukk an kemungkinan y ang lebih tinggi untuk kembali membeli produk tersebut. Pelanggan y ang tidak puas mungkin akan membuang atau mengembalikan produk tersebut. Tindakan y ang dapat dilak ukan oleh pelanggan dapat berupa memutuskan untuk membeli produk tersebut atau memperingatkan teman-teman.
berhenti
60 2.7 Kerangka Pemikiran
Kepuasan Pelanggan
Word of Mouth
Keputusan Pembelian Konsumen
(X)
(Y)
( Z )
Hipotesis
Berdasarkan kajian pustaka dan kerangka pemikiran y ang diuraikan maka dapat dirumusk an hipotesis sebagai berikut : Hipotesis 1 : Kontribusi kepuasan y ang diciptakan berpengaruh secara signifikan pada word of mouth Hipotesis 2
: Kepuasan pelanggan melalui word of mouth efektif dalam
proses keputusan pembelian konsumen Hipotesis 3
:
Word of mouth y ang diciptak an berpengaruh secara
signifikan dalam proses keputusan pembelian k onsumen
