BAB 1 PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Periklanan saat ini merupakan jembatan penting dari sebuah produk kepada konsumennya. Melalui periklanan, pesan-pesan persuasi untuk membeli dan mengkonsumsi produk tersebut disampaikan kepada masyarakat. Periklanan menjadi salah satu komoditi yang harus dilakukan dalam strategi pemasaran
sebuah
produk.
Banyak
perusahaan
yang
selanjutnya
memanfaatkan periklanan dalam memasarkan produknya di pasaran. Oleh karena itu, pesatnya bisnis periklanan juga memunculkan banyak perusahaanperusahaan yang membantu dalam jasa memasarkan sebuah produk. Perusahaan tersebut disebut dengan istilah agensi iklan. Secara garis besar, media periklanan yang digunakan oleh agensi dapat dibagi menjadi dua, yaitu below the line media dan above the line media. Masing-masing mempunyai karakteristik tersendiri dalam menyampaikan pesan kepada target sasaran. Above the line media (ATL) mempunyai kekuatan berupa jangkauan yang bersifat massive dan serentak, sedangkan below the line media (BTL) bersifat lebih spesifik dalam menjangkau target sasaran, dimana pesannya harus benar-benar dirumuskan secara teliti. Dalam proses kreatif periklanan di ATL dilakukan dengan melakukan riset terhadap mediamedia yang potensial dalam menyampaikan pesan pemasaran berdasarkan pada target audiens media tersebut, rating, atau brand awareness dari media tersebut di mata masyarakat. Jika terdapat media yang sesuai dengan produk yang diiklankan, maka sebuah agensi akan melakukan pembelian dan pemasangan iklan di media tersebut. Proses kreatif periklanan yang dilakukan di below the line media membutuhkan proses kreatif yang lebih baik, dikarenakan media yang digunakan harus mampu menarik perhatian target sasaran yang benar-benar spesifik. Perumusan pesan, pemilihan media, dan seberapa efektif media tersebut mampu menyampaikan pesan kepada target
1
sasaran, menjadi beberapa pertimbangan yang harus digunakan dalam melakukan media placement. Below the line media yang biasanya berupa baliho, poster, flyer, ataupun event, mempunyai tingkat kesulitan tersendiri dalam memasarkan produk yang diiklankannya. Baliho, poster, atau flyer merupakan media yang biasanya ditempatkan di area strategis seperti di jalan-jalan utama, dimana target sasaran dari media tersebut adalah para pengendara yang terkadang tidak mampu menyempatkan waktu untuk membaca sepenuhnya pesan di media tersebut. Penyelenggaraan event sebagai bagian dari BTL juga harus mampu menarik masyarakat agar datang ke event tersebut dan melakukan aktivitas sesuai dengan harapan dari penyelenggara, jika tidak, maka event tersebut menjadi tidak efektif. Beberapa tantangan tersebut yang menyebabkan diharuskannya terdapat proses kreatif yang lebih maksimal di agensi yang memfokuskan kepada pelayanan pemasaran melalui BTL dibandingkan di ATL. Salah satu contoh agensi iklan yang memfokuskan kepada pelayanan BTL adalah Mara Advertising. Agensi iklan dari Yogyakarta ini memberikan pelayanan pemasaran melalui media-media BTL kepada kliennya. Mara Advertising merupakan agensi lokal yang mampu mendapat kepercayaan dari perusahaan-perusahaan nasional untuk memasarkan produknya. Hal tersebut diindikasikan karena strategi media periklanan yang diterapkan oleh Mara Advertising mampu menyampaikan pesan-pesan pemasaran dari kliennya kepada target sasaran melalui media BTL. Agensi ini selalu melakukan inovasi dan evaluasi terhadap pesan (iklan) ataupun media yang digunakannya dalam memasarkan produk kliennya. Rotasi penggunaan media, desain iklan yang menarik perhatian dari target sasaran, menjadi salah satu strategi yang berpengaruh kepada kredibilitas dari agensi ini. TM Creative Communication merupakan salah satu agensi iklan yang memberikan jasa periklanannya hanya di media BTL. Media-media periklanan yang digunakan oleh agensi ini dalam melayani kebutuhan pemasaran dari kliennya hanya dilakukan melalui media BTL saja. Selain itu, agensi ini juga 2
hanya melayani pada pemasaran dari produk-produk tertentu. Agensi ini khusus memberiksan pelayanan pemasaran dari produk-produk yang masuk dalam kategori produk kesehatan, obat-obatan, dan produk nutrisi. Di dalam memberikan pelayanan jasa pemasaran, TM Creative Communication bekerja dalam proses kreatif pada bidang aktivasi & promosi, iklan cetak, pemasaran di bidang media digital, ataupun di radio. Beberapa klien dari perusahaan ini antara lain Friesland Campina (Frisian Flag), Wyeth, Roche, Merck, dan Johnson & Johnson. Klien-klien tersebut merupakan perusahaan-perusahaan yang bergerak pada produk kesehatan seperti nutrisi ataupun farmasi. Bidang jasa pemasaran yang menangani pada produk kesehatan, farmasi, dan nutrisi tersebut masih terbilang jarang di industri agensi periklanan. Di wilayah asia sendiri, hanya terdapat satu agensi iklan yang menangani bidang pemasaran produk tersebut, yaitu sebuah agensi yang terdapat di Jepang. TM Creative Communication sendiri merupakan satusatunya agensi iklan yang khusus menangani jenis produk-produk tersebut untuk wilayah Asia Tenggara. Masih jarangnya agensi yang menangani pemasaran dari jenis produk tersebut dan proses kreatif dari agensi tersebut dalam memasarkan produk kliennya di media BTL memberikan keunikan tersendiri pada manajemen periklanan dari TM Creative Communication. Berbeda dengan manajemen periklanan yang dilakukan oleh agensi iklan pada umumnya, kegiatan manajemen periklanan TM Creative Communication sebagai agensi yang khusus menggunakan media BTL banyak melibatkan aktor-aktor dari industri lain di dalamnya, seperti perusahaan sebagai klien, vendor, event organizer, dan target sasaran atau konsumen itu sendiri. Selain itu, bidang pekerjaan yang dikhususkan kepada perusahaanperusahaan produk kesehatan, farmasi dan nutrisi membuat segala kegiatan atau perencanaan periklanan yang dibuat oleh TM Creative Communication harus mengikuti aturan mengenai pedoman pengawasan promosi dan iklan obat yang telah dibuat oleh Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM). Penelitian ini selanjutnya akan mengkaji mengenai manajemen periklanan yang dilakukan oleh TM Creative Communication dalam 3
melakukan jasa pelayanan pemasaran yang dikhususkan kepada produk obat dan susu melalui media Below The Line.
B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah yang ingin dikaji adalah: “Bagaimana Aktivitas Manajemen Periklanan yang dilakukan oleh TM Creative Communication dalam menangani klien produk obat dan susu?”.
C. Tujuan Penelitian i. Untuk
mengetahui
Communication
dan
menerapkan
memahami fungsi
bagaimana
manajemen
TM
Creative
periklanan
dalam
menangani klien produk obat dan susu. ii. Untuk menganalisis aktivitas manajemen periklanan TM Creative Communication.
D. Manfaat Penelitian i. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi tambahan bagi masalah penelitian
selanjutnya
terutama
yang
berhubungan
dengan
studi
manajemen periklanan khususnya yang menangani klien produk obat dan susu. ii. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan pertimbangan bagi TM Creative Communication dalam meningkatkan kualitas pelayanan dan perfoma yang diberikan kepada klien.
E. Obyek Penelitian Fokus dari penelitian ini adalah kegiatan manajemen periklanan yang dilakukan oleh TM Creative Communication dalam mengelola hubungan yang terjadi baik di dalam internal perusahaan maupun dengan pihak eksternal seperti perusahaan (klien), regulator, vendor, dan juga medical experts yang menjadi target dari perusahaan farmasi (obat) dan nutrisi (susu). Selain itu, 4
penelitian ini juga akan menjelaskan mengenai strategi dan proses kreatif dari pemasaran produk obat dan susu yang hanya dilakukan di below the line media.
F. Kerangka Pemikiran 1. Iklan dan agensi iklan Periklanan merupakan salah satu strategi pemasaran sebuah produk. Melalui sebuah iklan, produsen dapat mengkomunikasikan pesan-pesan pemasaran kepada target konsumennya. Untuk mendapatkan efek pemasaran yang maksimal, sebuah iklan harus mampu mencuri perhatian dari target sasarannya. Adanya perhatian terhadap iklan tersebut, maka pesan-pesan yang terdapat didalamnya akan mampu diterima dan dipahami oleh target sasarannya. Secara umum, kegiatan periklanan dapat dilakukan dengan beberapa macam cara. Pertama, dilakukan oleh perusahaan itu sendiri. Perusahaan tersebut mempunyai bagian atau departemen tersendiri yang salah satu aktivitasnya melakukan kegiatan periklanan. Umumnya, departemen tersebut tergabung dalam bagian pemasaran, karena bagian tersebut bertujuan untuk meningkatkan penjualan, dan hal tersebut sama tujuannya dengan dilakukannya kegiatan periklanan. Pola periklanan yang dilakukan oleh perusahaan sendiri di dalam dunia periklanan sering disebut dengan in house advertising. Pola kedua ada lah bahwa kegiatan periklanan dilakukan seluruhnya oleh pihak eksternal, yaitu dengan menyewa jasa perusahaan khusus yang secara profesional melakukan aktivitas periklanan dari kliennya, mulai dari perencanaan, pelaksanaan, hingga evaluasi. Klien dari perusahaan khusus tersebut biasanya perusahaan yang ingin memasarkan produk/jasa yang dimilikinya. Pola ketiga adalah menyerahkan sebagaian kegiatan periklanan kepada perusahaan khusus yang bergerak dibidang jasa periklanan, namun sebagian kegiatan periklanan lain masih ditangani oleh perusahaan, dan kedua aktivitas periklanan tersebut berjalan secara sinergis. 5
Pada proses perencanaan iklan yang dilakukan oleh agensi iklan terdapat beberapa tahapan. Tahapan awal yaitu perumusan konsep strategi pemasaran dari sebuah produk ataupun pembuatan bentuk kreatif iklan dari produk yang dipasarkan. Hingga pada tahapan akhir sendiri dapat berupa aktivitas-aktivitas promosi melalui media ataupun aktivitas promosi yang langsung melibatkan target konsumen. Pada beberapa jenis agensi juga terdapat agensi iklan yang hanya memberikan pelayanan pada salah satu tahapan dalam aktivitas pemasaran saja. Biasanya beberapa agensi memberikan pelayanan pemasaran hanya terbatas pada proses kreatif pembuatan iklan saja, hanya pada aktvitas promosi di lapangan, ataupun hanya sebatas pada pemasangan iklan di media promosi (BTL atau ATL). Jika dilihat dari spesialisasi media yang digunakan dalam melakukan periklanan, agensi iklan dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu agensi iklan ATL dan agensi iklan BTL. Secara umum menurut para praktisi media periklanan dapat dibedakan menjadi dua kategori, yaitu media Above The Line (ATL) dan media Below The Line (BTL). Masyarakat Periklanan Indonesia mendefenisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat1. Media iklan terbagi atas dua, yaitu: media lini atas (above the line media), merupakan bentuk media primer yang terdiri dari radio, surat kabar, majalah, papan luar (billboard), dan televisi; dan media lini bawah (below the line media), merupakan bentuk media sekunder yang terdiri dari pameran, leafleat, brosur, poster, dan stiker2. Menurut Didih Suryadi dalam bukunya yang berjudul Promosi Efektif, Media Above The Line (media lini atas) adalah media yang bersifat massal. Media ini bersifat massif, seperti televisi, radio, koran, majalah, film, dll3. Periklanan yang menggunakan media lini atas biasanya dilakukan untuk jenis-jenis produk yang baru saja lahir di pasaran. Melalui media lini atas 1
Rhenald Kasali. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, hal. 11 2 Ibid, hal. 23 3 Didih Suryadi. 2011. Promosi Efektif. Jakarta: PT Suka Buku, hal 64
6
tersebut, pesan mengenai keberadaan produk tersebut disampaikan kepada masyarakat sebagai target konsumen. Konsep periklanan yang menggunakan media lini atas adalah dengan menyasar pada publik secara luas dan serentak, dan tidak memiliki interaksi langsung kepada target sasarannya. Periklanan dengan menggunakan media ini biasanya hanya mengarah pada pesan satu arah, yaitu dari pengiklan kepada target sasarannya. Untuk agensi yang bergerak pada periklanan media ini, terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum dilakukan media buying. Dalam melakukan seleksi media dan media buying, nilai rating dari media tersebut menjadi salah satu hal yang diperhatikan. Rating tersebut digunakan untuk melihat seberapa banyak audiens dijangkau oleh jenis media lini atas tersebut. Semakin tinggi rating, maka semakin tinggi pula media exposure yang diberikan oleh media tersebut dalam menyampaikan pesan melalui iklan4. Selain itu, frekuensi juga menjadi elemen penting dalam periklanan menggunakan media lini atas. Iklan yang ditayangkan di beberapa media lini atas seperti televisi ataupun radio, tidak memiliki waktu yang panjang dibandingkan iklan yang terdapat di media cetak ataupun media lini bawah. Biasanya durasi iklan tersebut hanya sekitar 30 detik, sehingga seseorang yang menjadi target sasaran dapat melewatkan pesan dari iklan tersebut saat mereka tidak mengakses program acara yang digunakan untuk beriklan di televisi atau radio. Jenis kedua ialah Below The Line (media lini bawah). Karakteristik media lini bawah ini jangkauannya terbatas secara jumlah dan waktu, juga tidak serempak. Sekalipun demikian, media ini mampu menjangkaun yang tidak dapat dijangkau Above The Line. Termasuk dalam media ini antara lain, poster, leaflet, billboard, spanduk, direct mail, bus panel, point of purchase, dan lain-lain5. 4 5
Kasali, Op cit, hal 31 Ibid, hal 64-65
7
Below The Line Media (media lini bawah) adalah kegiatan periklanan yang tidak melibatkan pemasangan iklan di media massa dan tidak mengharuskan adanya komisi kepada agensi iklan6. Seringkali agensi iklan mendapatkan komisi khusus dari pengiklan karena adanya aktivitas pemasangan iklan di media. Pada umumnya, kegiatan periklanan lini bawah ini bersifat penjualan promosi, yaitu kegiatan pemasaran yang dilakukan di tempat penjualan (point of purchase). BTL merupakan media yang sifatnya aktif, media ini berinteraksi secara langsung dengan konsumen untuk membeli produk yang saat itu diiklankan. Tak hanya itu, BTL juga berfungsi sebagai media yang mendukung kegiatan ATL apabila dalam mengiklankan suatu produk. Dengan makin berkembangnya jaman, komunikasi satu arah tidak lagi dapat disebut komunikasi, karena sifatnya hanya beriklan dan menyampaikan pesan produsen kepada konsumen. Oleh karena itu muncullah komunikasi dua arah, dimana ada peran dari dua belah pihak yaitu produsen dan konsumen (produsen ke konsumen, konsumen ke produsen). Inilah bentuk komunikasi yang sesungguhnya, sehingga diperlukan wadah untuk menangani komunikasi ini agar dapat berjalan baik dan lancar. Dalam periklanan BTL wadah tersebut terwujud dalam brand experience dan activation.
Above The line
Below The Line
Target audiens luas
Target audiens terbatas Media atau kegiatannya memberikan
Lebih untuk menjelaskan sebuah konsep
audiens kesempatan untuk
atau ide. Tidak ada interaksi langsung
merasakan, menyentuh atau
dengan audiens.
berinteraksi bahkan langsung tindakan pembelian Event, sponsorship, sampling, point of sale materials, consumer promotion, trade promotion, dan lain-lain.
TV, radio, majalah, koran
6
Frank Jefkins. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga, hal 381
8
Tabel 1.1. Perbedaan periklanan ATL dengan BTL7
Dari tabel tersebut dapat dilihat bagaimana perbedaan dari aktivitas periklanan yang menggunakan media ATL dan media BTL. Masing-masing aktivitas periklanan tersebut mempunyai pendekatan pemasaran yang berbeda-beda. Pada dasarnya kedua media tersebut mempunyai kelemahan dan kelebihan masing-masing, dan untuk mencapai aktivitas komunikasi pemasaran yang maksimal, biasanya sebuah agensi iklan memanfaatkan kedua jenis media tersebut dalam memasarkan sebuah produk. Penggunaan dari masing-masing media tersebut juga berpengaruh pada pesan pemasaran yang ditampilkan dalam masing-masing media tersebut. hal tersebut dikarenakan karena adanya perbedaan pendekatan pemasaran dari kedua media tersebut. Oleh karena itu, sebelum menggunakan jenis media tersebut, sebuah agensi iklan harus mampu memahami konsep pemasaran dari produk dan karakter dari jenis media yang digunakan untuk beriklan, baik itu media lini atas ataupun media lini bawah8. 2. Organisasi dalam agensi iklan Dalam perusahaan jasa periklanan yang besar, pembagian pekerjaan tercermin pada adanya sejumlah divisi, diantaranya Account Executive (AE), Account Director (AD), Media Planner and Buyers, Creative Services, Copywriter, Produksi, dan Riset Pasar (biasanya dimiliki oleh agensi iklan besar). Dalam sebuah Agensi iklan, terdapat departemen-departemen kerja untuk menjalankan tugas-tugas seperti di atas9. 1) Departemen bina usaha Departemen ini disebut juga Client Service Departement atau Account Service Departement. Di sinilah mereka yang berkualifikasi sebagai Account Executive, Account Supervisor, dan Account Director berada. 7
http://dc364.4shared.com/doc/i9I-eTjJ/preview.html, diakses pada tanggal 25 Maret 2014, pukul 22.00 WIB 8 Kasali, Op cit, hal 50 9 Santosa, Sigit. 2009. Creative Advertising. Jakarta: PT Elex Media Komputindo, hal. 30-36
9
Merekalah yang ditunjuk perusahaan agensi iklan sebagai penghubung dalam melayani klien (pengiklan). 2) Departemen kreatif Departemen ini disebut juga Creative Departement yang dipimpin oleh seorang Creative Director. Apabila Departemen Bina Usaha disebut sebagai ujung tombak perusahaan, maka departemen kreatif ini disebut sebagai dapurnya perusahaan. Di sinilah pesan-pesan periklanan untuk berbagai media diciptakan, digodok, dan dikembangkan untuk disampaikan kepada target audiens melalui media yang dipilih. Di dalam departemen ini bekerjalah orang-orang yang berprofesi sebagai copywriter dan art director. 3) Departemen media Di departemen ini bekerjalah Media Planner, Media Buyer, dan Media Director yang bersama-sama dengan Account Director dan Creative Director, merancang dan menentukan strategi media untuk suatu kampanye iklan. Strategi ini, tentunya harus disetujui klien sebelum dilaksanakan. 4) Departemen research dan monitoring Mengingat bahwa tugas agensi iklan juga meliputi analisis industri, produk dan konsumen, pasar, dan sasaran konsumen; maka beberapa agensi iklan besar di Indonesia mempunyai departemen yang khusus melakukan research dan monitoring. Riset tersebut bisa dilakukan sebelum maupun sesudah kampanye periklanan dilancarkan. Sebagai perancang komunikasi pemasaran, agensi iklan harus paham bagaimana semua unsur dalam komunikasi pemasaran tersebut berfungsi untuk mencapai tujuan yang diharapkan secara professional dan objektif. Agensi iklan dengan basis sistem yang berbeda tentu memiliki prosedur khusus yang berbeda dalam menjalankan tugasnya sebagai perancangan keseluruhan komunikasi pemasaran produk meskipun secara dasar, fungsi yang dijalankan sama, yaitu bagaimana merangkai pesan yang baik dan tepat sesuai dengan keinginan pengiklan dan target konsumen. 10
3. Manajemen Periklanan Manajemen periklanan merupakan sebuah sistem yang terdiri dari berbagai organisasi atau lembaga yang saling berinteraksi dan menjalankan peran yang berbeda dalam proses periklanan10. Inti dalam sistem ini adalah produsen pemasang iklan atau yang biasa disebut sebagai klien atau pengiklan. Pengiklan inilah yang memiliki anggaran untuk kampanye periklanan guna mendukung program pemasaran. Fokus kegiatan dalam manajemen periklanan adalah pada analisa, perencanaan, pengendalian, dan aktivitas pengambilan keputusan pada inti sistem ini, yakni pengiklan. Pengiklan melakukan seluruh pengarahan manajerial dan dukungan anggaran untuk mengembangkan program periklanan perusahaan atau lembaga yang bersangkutan. Manajemen periklanan terdiri dari beberapa pihak dengan peran berbeda yang saling berkaitan, yaitu pihak pengiklan (klien), agensi iklan, lembaga riset, dan perusahaan media. a. Ruang lingkup manajemen periklanan Ruang lingkup manajemen periklanan meliputi: 1). Menetapkan tujuan periklanan; 2). Merencanakan anggaran; 3). Merumuskan pesan periklanan,
dan;
4).
Menyeleksi
media
periklanan.
Kemudian
implementasi dari keseluruhan cakupan manajemen periklanan tersebut akan berhubungan dengan taktik dan aktivitas dalam menjalankan kampanye iklan, menekankan pada satu jenis manfaat dari merek, dan pada pesan strategis (melihat bagaimana pesan iklan disampaikan). Proses pertama yaitu menetapkan tujuan periklanan. Tujuan periklanan merupakan dasar yang digunakan dalam proses kreatif saat merancang sebuah iklan. Tujuan tersebut digunakan sebagai patokan dalam perumusan pesan dan pengukuran tingkat keberhasilan dari iklan tersebut. Untuk menetapkan tujuan periklanan, harus berdasarkan keputusan-keputusan tertentu, seperti: pasar sasaran; penentuan posisi
10
Kasali, Op cit, hal 18
11
pasar; dan bauran pemasaran. Setelah pasar sasaran, strategi penentuan posisi dan bauran pemasaran jelas, barulah tujuan periklanan ditetapkan. Proses kedua yaitu menetapkan anggaran. Anggaran periklanan bisa ditetapkan berdasarkan pada beberapa metode, yaitu metode berdasarkan kondisi perusahaan; metode presentase anggaran penjualan; metode anggaran dari kompetitor; atau metode tujuan dan fungsi iklan. Proses ketiga yaitu menetapkan pesan periklanan. Pesan menjadi unsur yang terpenting dalam manajemen periklanan. Melalui pesan, produsen dapat mengkomunikasikan mengenai keunggulan-keunggulan produknya agar dikonsumsi oleh target konsumennya. Efek dari penerimaan pesan oleh target konsumen menjadi indikator dalam keberhasilan aktivitas periklanan11. Penetapan strategi pesan periklanan merupakan suati keputusan strategis yang mampu menjami sukses atau gagalnya sebuah iklan. Tahapan di atas merupakan salah satu kegiatan manajemen periklanan yang dilakukan di dalam internal dari sebuah agensi iklan. Dalam sebuah agensi iklan khususnya yang menggunakan media BTL, interaksi yang dilakukan tidak hanya melibatkan perusahaan pengiklan saja, tetapi dalam melaksanakan kegiatan periklanan terdapat beberapa pihak luar yang dilibatkan, seperti rumah produksi, vendor, event organizer, dan sasaran dari kegiatan periklanan yang dilakukan yaitu audiens. Untuk menggambarkan proses kegiatan manajemen periklanan tersebut dapat menggunakan teori matematikal Shannon dan Weaver12. Teori inilah yang menjadi acuan untuk menjawab pertanyaan, “apa yang terjadi pada pesan yang disampaikan pada saat dikirimkan hingga diterima?”. Berikut adalah bagan mengenai model dari teori tersebut13 :
11
Onong U Effendy. 1981. Dimensi-Dimensi Komunikasi. Bandung: Alumni, hal 45 Afriana Dwi Cahyani. 2013. Sistem Syariah dalam Industri Periklanan. Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi FISIPOL UGM. Hal 11 13 Dedy Mulyana. 2008. Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: Rosda. Hal 148 12
12
Gambar 1.1. Model Shannon & Weaver
Bagan model Shannon dan Weaver di atas menggambarkan bagaimana proses dari penyampaian sebuah pesan. Sumber informasi atau komunikator menciptakan dan menyampaikan pesan melalui saluran komunikasi kepada penerima pesan yang akan direspon kembali atau menciptakan ulang pesan tersebut untuk disampaikan kepada penerima pesan berikutnya. Namun, yang perlu diperhatikan dari teori ini yaitu terdapat noise atau gangguan yaitu segala rangsangan yang tidak diinginkan dan dapat mengganggu proses dari penyampaian pesan. b. Hubungan agensi iklan dengan pengiklan Dalam manajemen periklanan, pengiklan atau klien merupakan aspek penting bagi agensi iklan. Dengan hadirnya klien, maka sejauh mana keberhasilan dan profesionalitas agensi iklan dapat diukur. Pengiklan kemudian yang akan membiayai keseluruhan kegiatan periklanan, dimana kegiatan periklanan tersebut bertujuan untuk mempromosikan brand baik produk maupun jasa para pengiklan yang bersangkutan. Fungsi agensi iklan sebagai perencana pemasaran yang dipilih oleh sebuah perusahaan tertentu membuat mereka berusaha sebaik mungkin demi memenuhi nilai apa yang hendak disampaikan pengiklan kepada masyarakat sebagai calon konsumen. Menurut Harjanto, agensi iklan 13
merupakan perusahaan yang secara bisnis dan etis bertindak untuk dan atas nama klien-kliennya. Sehingga, agensi iklan sering dipersepsikan sebagai penanggung jawab penayangan iklan-iklan di media14. Bentuk kerjasama antara agensi iklan dengan perusahaan pengiklan dikenal sebagai keterikatan agensi iklan-klien (advertising agency-client relationship). Ikatan agensi iklan dengan pengiklan tidak hanya bersifat bisnis, tetapi juga berikut tanggung jawab moralnya. Karena agensi iklan harus benar-benar perlu memperhitungkan kode etik periklanan agar pesan-pesan periklanan yang mereka produksi dan publikasikan tidak berimbas negatif bagi para pengiklan. Dalam perspektif agensi iklan, menjaga hubungan baik dengan pengiklan merupakan modal utama untuk menjaga kualitas dan kepercayaan klien terhadap agensi iklan tersebut. Dengan hasil yang sesuai dengan apa yang klien inginkan disertai pelayanan selama proses produksi iklan, maka akan menciptakan loyalitas klien terhadap agensi iklan sehingga untuk selanjutnya klien tidak segan dalam menggunakan kembali jasa agensi iklan tersebut. Tidak hanya dengan pengiklan saja, menjaga hubungan yang baik antara agensi iklan dengan pihak eksternal lainnya seperti vendor, event organizer, dan target sasaran juga merupakan bagian yang penting dalam sebuah manajemen periklanan. Pada agensi iklan seperti TM Creative Commun ication yang memfokuskan bidang kerjanya pada produk obat dan susu, menjaga hubungan yang baik dengan para pelaku industri kesehatan seperti medical expert, healthcare professional, dokter, dan bidan, menjadi sangat penting untuk dilakukan agar kerjasama yang diharapkan dapat terjalin dengan baik dan berkelanjutan. 4. Periklanan produk kesehatan Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan 14
Rudy Harjanto. 2009. Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: Dewan Perguruan Periklanan Indonesia., hal 609
14
keinginan atau kebutuhan konsumen15. Produk biasanya dihadirkan untuk memberikan solusi dan jawaban atas kebutuhan yang muncul dalam masyarakat. Dalam dunia pemasaran, biasanya produk dimunculkan sebagai jawaban atas kebutuhan masyarakat yang dimunculkan melalui iklan dan aktivitas pemasaran lainnya. Iklan tersebut menciptakan adanya kebutuhan yang awalnya tidak ada, dan memberikan jawaban atas kebutuhan tersebut melalui produk yang diiklankan. Produk mempunyai pengertian yang lebih luas dari sekedar bentuk secara fisik. Tetapi juga meliputi segala variabel yang menyertainya, seperti kemasan, variasi produk, kualitas, merek, ciri khas, desain, ukuran, retur, layanan dan garansi yang dapat ditawarkan kepada pasar dan dapat memeuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen. a. Deskripsi produk kesehatan (obat) Seiring dengan perkembangan kebutuhan masyarakat, berbagai jenis produk baru banyak bermunculan dengan menawarkan manfaat masing-masing. Mulai dari produk substitusi, komplementer, ataupun produk yang digunakan untuk kebutuhan sehari-hari. Salah satu jenis produk yang saat ini sedang berkembang pesat adalah pada bidang kesehatan. Salah satu produk kesehatan yang saat ini sedang menjamur dan menjadi konsumsi masyarakat adalah obat. Pengertian obat sebagai sediaan farmasi dapat dilihat pada Undang-undang Republik Indonesia Nomor 36 tahun 2009 tentang Kesehatan antara lain disebutkan: “Sediaan farmasi adalah obat, bahan obat, obat tradisional, dan kosmetika (pasal 1)”, dan “Obat adalah bahan atau paduan bahan, termasuk produk biologi yang digunakan untuk mempengaruhi atau menyelidiki sistem fisiologi atau keadaan patologi dalam rangka penetapan diagnosis, pencegahan, penyembuhan, pemulihan, peningkatan kesehatan dan kontrasepsi untuk manusia (pasal 1).”
15
Philip Kotler. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan dan PengendalianJakarta: Erlangga, hal 274.
15
Kesalahan dalam penggunaan/konsumsi obat tersebut selain disebabkan karena faktor kesengajaan, juga terkadang disebabkan karena aktivitas promosi dari perusahaan farmasi yang memproduksi obat. Berbagai pesan-pesan persuasi mengenai manfaat dari sebuah obat yang tidak sesuai dengan karakter obat sebagai produk kesehatan, dapat menimbulkan persepsi yang salah kepada masyarakat yang berujung pada penyalahgunaan obat dan juga efek negatif dari penggunaan obat yang kurang sesuai dengan kondisi konsumennya. Untuk melindungi masyarakat dari kemungkinan penggunaan obat yang salah, tidak tepat dan tidak rasional akibat pengaruh promosi melalui iklan, Pemerintah melakukan pengendalian dan pengawasan terhadap penyebaran informasi obat, termasuk periklanan obat. Dalam periklanan obat, masalah yang dihadapi relatif kompleks karena aspek yang dipertimbangkan tidak hanya menyangkut kriteria etis periklanan, tetapi juga menyangkut manfaat-resikonya terhadap kesehatan dan keselamatan masyarakat. Dalam Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Nomor HK.00.06. 32.3.295 tahun 2009 tentang Pedoman Pengawasan Promosi dan Iklan Obat antara lain disebutkan bahwa dalam upaya perlindungan masyarakat dari penggunaan obat yang salah, tidak tepat dan tidak rasional akibat pengaruh promosi dan iklan diperlukan pengawasan yang dilakukan oleh Badan Pengawas obat dan Makanan (Badan POM) dan Balai POM di provinsi. Sasaran pengawasan adalah seluruh kegiatan promosi termasuk sponsor dan iklan obat yang dimuat pada media cetak, media elektronik dan media luar ruang. Ruang lingkup pengawasan kegiatan promosi tersebut sebagai berikut: 1) Berdasarkan golongan obat, yaitu obat bebas, obat bebas terbatas, obat keras 2) Berdasarkan media, yaitu media cetak, media luar ruang, media elektronik, media ilmiah kedokteran dan farmasi, alat peraga atau alat bantu yang mengandung unsur promosi. 16
3)
Berdasarkan bentuk kegiatan, yaitu sponsor pada pertemuan ilmiah/sosial, sayembara/kuis berhadiah yang terkait pameran dan launching obat.
4) Berdasarkan sumber data pengawasan, yaitu hasil survei lapangan dan laporan masyarakat Aktivitas pemasaran obat (bebas dan terbatas) dapat menggunakan strategi pemasaran melalui promosi iklan baik media elektronik atau media cetak. Kegiatan promosi tersebut selannjutnya diharuskan untuk menyesuaikan pada kode etik periklanan bagi produk kesehatan, yaitu produk obat. Hal tersebut dilakukan untuk melindungi hak-hak konsumen saat mengkonsumsi produk yang dipromosikan. b. Kode etik periklanan produk kesehatan Dalam kegiatan periklanan terdapat pedoman yang berisi beberapa larangan bagi Pelaku usaha dan Pelaku usaha Periklanan dalam melakukan promosi melalu media iklan. Kemudian ketentuan hukum dalam iklan obat dikemukakan oleh Badan Pengawas Periklanan sebagaimana diatur dalam SK Menkes No. 368 mengatakan bahwa iklan obat harus bersifat tidak menyesatkan. Beberapa pesan yang dilarang dalam aktivitas periklanan obat yaitu: Iklan obat tidak boleh ditujukan untuk khalayak anak-anak atau menampilkan anak-anak tanpa adanya supervisi orang dewasa atau memakai narasi suara anak-anak yang menganjurkan penggunaan obat.
Iklan
tidak
boleh
menggambarkan
bahwa
keputusan
penggunaan obat diambil oleh anak-anak. Iklan tidak boleh dimuat dengan ilustrasi peragaan maupun kata-kata yang berlebihan, sehingga dapat menyesatkan konsumen. Iklan obat tidak boleh diperankan oleh tenaga profesi kesehatan atau aktor
yang
berperan
sebagai
profesi
kesehatan
dan
atau
menggunakan ”setting” yang beratribut profesi kesehatan dan laboratorium.
17
Iklan obat harus mencantumkan spot peringatan perhatian seperti pada ketentuan umum Bentuk lain yang termasuk dalam pelanggaran adalah sebuah iklan hanya memberikan setengah kebenaran, yaitu tidak menyampaikan halhal berupa realitas yang negatif tetapi hanya menyampaikan hal-hal yang dipandang positif. Produsen obat-obatan hanya menyebutkan khasiat dan kebaikan obat (yang belum tentu benar) dan hanya menjelaskan indikasi utama serta sebagian kecil kemungkinan yang berakibat buruk bagi konsumen. Kelengkapan informasi yang disampaikan melalui iklan harus sesuai dengan Keputusan Menkes no. 386/SK/4/1994, yaitu mengenai nama, bahan aktif obat, indikasi, aturan penggunaan, efek samping serta kontraindikasi. Penggunaan teknik membesar-besarkan manfaat produk diluar proporsi
yang
wajar,
merupakan
tindakan
yang
tidak
dapat
dipertanggungjawabkan secara moral dan etika. Tindakan seperti itu mengandung
ketidakjujuran
untuk
tidak
mengatakan
penipuan
terselubung. Para pengguna dan calon pengguna sangat mungkin memperoleh kesan bahwa karena kehebatannya, produk itulah yang cocok untuk dibeli dan digunakan. Membesar-besarkan manfaat suatu produk tidak dapat dibenarkan karena manfaat yang sesungguhnya tidak sebesar yang diiklankan. Artinya kehebatan produk tidak dapat dibuktikan melalui penelitian yang obyektif16. Jadi, pada dasarnya dalam melakukan aktivitas periklanan produk kesehatan, terdapat beberapa kode etik yang harus ditaati dan dilakukan. Kode etik tersebut mengatur mengenai pesan-pesan yang ditampilkan dalam sebuah iklan yang digunakan untuk mempersuasi target konsumen agar mau membeli produk tersebut. Peraturan kode etik tersebut selanjutnya berpengaruh kepada kegiatan pemasaran dari produk kesehatan. Dimana saat sebuah agensi iklan melakukan aktivitas pemasaran kliennya yang bergerak di bidang kesehatan, harus 16
Sondang Siagian. 1996. Etika Bisnis. Jakarta: Pustaka Binaman Presindo, hal 24.
18
mendasarkan kepada kode etik tersebut dalam merumuskan proses kreatif produk yang dipasarkannya.
G. Kerangka Konsep: Pelayanan Terhadap Klien Dalam Manajemen Periklanan Proses manajemen periklanan dilakukan oleh dua pihak, yaitu biro iklan dan klien sebagai pihak utama yang merencanakan proses periklanan untuk produk atau jasa yang dimilikinya. Keseluruhan proses dalam manajemen periklanan dapat disebut sebagai sebuah proses komunikasi, dimana terjalinnya interaksi antar dua belah pihak yang menghasilkan suatu pesan tertentu. Manajemen periklanan merupakan sebuah proses komunikasi dimana biro iklan akan bertindak sebagai komunikator yang menghasilkan pesan tertentu berupa ide dan konsep periklanan yang kemudian disampaikan kepada klien sebagai pihak yang menginginkan adanya pesan untuk diproduksi dan kepada konsumen target sebagai pihak penerima pesan. Fungsi biro iklan sebagai perencana pemasaran yang dipilih oleh sebuah perusahaan tertentu membuat mereka berusaha sebaik mungkin demi memenuhi nilai apa yang hendak disampaikan pengiklan kepada masyarakat sebagai calon konsumen. Menurut Harjanto, biro iklan merupakan perusahaan yang secara bisnis dan etis bertindak untuk dan atas nama klien-kliennya17. Sehingga, biro iklan sering dipersepsikan sebagai penanggung jawab penayangan iklan-iklan di media. Harjanto kemudian menyatakan bahwa bentuk kerjasama antara biro iklan dengan perusahaan pengiklan dikenal sebagai keterikatan biro iklan-klien (advertising agency-client relationship). Hubungan antara biro iklan dan pengiklan dapat dijelaskan pula dalam pemahaman tentang Customer Intimacy. Customer Intimacy menurut Wiersema dalam bukunya “Customer Intimacy: Pick Your Partners, Shape Your Culture, Win Together” adalah: “Intimacy is a dynamic relationship of trust and openness,
17
Harjanto, Rudy. 2009. Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: Dewan Perguruan Periklanan Indonesia. hal. 609
19
that grow as you deliver result, dependability, time after time18.”. Customer Intimacy adalah hubungan yang dilandasi kepercayaan dan keterbukaan yang berkembang subur karena pesan yang diantarkan sebuah biro iklan terhadap pelanggan. Poin penting dalam customer intimacy antara lain: 1) Perusahaan terus mencari cara untuk menemukan solusi bagi setiap harapan dan keinginan pelanggannya. 2) Perusahaan membangun hubungan personal dengan pelanggannya (customer intimacy bukanlah hubungan yang sifatnya transaksional yang hanya
dijalankan
sekali,
dimana
masing-masing
pihak
saling
mengeksploitasi untuk mendapatkan keuntungan sepihak semaksimal mungkin). 3) Commitment-over commitment, dengan komitmen untuk mengantarkan hasil, mencapai kinerja terbaik, kepercayaan dan integritas dari pelanggan.
Selain dengan customer intimacy, memahami klien atau sebaliknya diungkapkan pula dalam model Learning Relationship Don Peppers dan Martha Rogers dalam buku Enterprise One to One: Tools for Competing in The Age of Interactive Age. Menurut mereka, Learning Relationship adalah upaya saling belajar antara perusahaan dan pelanggannya yang terwujud karena adanya hubungan jangka panjang yang terjadi antar keduanya. Tidak hanya perusahaan yang mendengarkan dan mempelajari pelanggannya, tetapi sebaliknya pelanggan pun mendengarkan dan mempelajari perusahaan19. Secara garis besar, terdapat beberapa tahapan dalam aktivitas manajemen periklanan, terkait pelayanan sebuah agensi terhadap kegiatan pemasaran dari kliennya, yaitu: 1) Penjaringan Klien Tahapan ini didalamnya terdapat kegiatan yang bertujuan dalam pencarian klien. Salah satu tujuan agensi iklan adalah memperoleh klien, dan
18
Dalam Palupi, Dyah Hasto. Teguh Sri Pambudi. 2006. Advertising That Sells: Strategi Sukses Membawa Merek Anda Menjadi Pemimpin. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. hal. 76 19 Ibid, hal. 89
20
melaksanakan konsep pemasaran sebuah perusahaan. Penjaringan klien merupakan proses presentasi profil dari sebuah agensi iklan, yang dilakukan dengan mengkomunikasikan kekuatan agensi iklan tersebut, agar sebuah perusahaan mau menyerahkan aktivitas pemasarannya untuk dilaksanakan oleh agensi iklan tersebut sebagai klien. Menurut Harjanto, ada beberapa cara yang ditempuh pula dalam memperoleh klien, antara lain20: i. Rekomendasi dari orang lain Biro iklan yang sudah cukup dikenal reputasinya di kalangan para pengiklan, secara otomatis akan didatangi oleh berbagai pengiklan karena direkomendasikan oleh pengiklan lain yang sudah menjadi klien biro iklan tersebut. Rekomendasi disebabkan karena kepuasan pihak pengiklan tertentu terhadap biro iklan yang bersangkutan sehingga saling memberi informasi kepada pengiklan lainnya. ii. Aktif mencari klien Bagi biro iklan yang belum cukup lama ada sehingga belum cukup dikenal, maka cara untuk mendapatkan klien dilakukan dengan lebih agresif, yaitu dengan langsung mendatangi para calon klien. iii. Reputasi dan Relasi Komunitas Biro iklan menyadari bahwa aspek reputasi yang baik dan relasi dalam komunitas bisnis periklanan merupakan sumber terbaik bagi perluasan bisnis mereka.Maka tak mengherankan bila biro iklan memanfaatkan semua kesempatan untuk membangun reputasi, terutama di lingkungan komunitas biro iklan. iv. Presentasi Jika biro iklan sudah mendapatkan calon klien, para calon klien tersebut akan meminta biro iklan tersebut untuk memberikan presentasi. Umumnya presentasi yang diminta adalah untuk 20
Harjanto, Op cit, hal. 636
21
menerangkan hal-hal apa saja yang sekiranya dapat meningkatkan bisnis mereka, dan bagaimana biro iklan tersebut dapat membantu dalam mengatasi masalah-masalah yang dihadapi tersebut.
Beberapa jenis metode penjaringan klien tersebut dilakukan dengan menyesuaikan pada proil dari sebuah agensi iklan, semakin terkenal agensi iklan tersebut, akan semakin mudah dalam memperoleh klien. 2) Persetujuan Klien (Client Approval) Persetujuan klien, merupakan sebuah tahapan yang didalamnya terdapat proses penyesuaian konsep pemasaran yang diajukan oleh sebuah agensi iklan kepada kliennya. Penyesuaian tersebut dapat dikatakan sebagai proses approval dari klien, mengenai kesesuaian konsep pemasaran (marketing brief) dari sebuah produk dalam pencapaian tujuan pemasaran dari klien tersebut. Biasanya dalam tahapan ini, akan terdapat beberapa perubahan dalam konsep pemasaran yang diajukan oleh agensi iklan. Marketing brief tersebut dibuat sebagai dasar untuk proses selanjutnya dalam perumusan konsep kreatif (creative concept) dari klien sebuah agensi iklan. 3) Perumusan creative concept dalam aktivitas pemasaran Tahapan ini merupakan kelanjutan dari penyusunan marketing brief, dimana marketing brief tersebut akan didetailkan dalam bentuk aktivitasaktivitas pemasasaran yang akan dilakukan. Dalam creative concept ini, penentuan aktivitas pemasaran yang lebih detail dirumuskan, seperti penentuan jenis media pemasaran, pesan pemasaran, aktivitas promosi, ataupun penentuan media-media promosi dalam aktivitas pemasaran tersebut. Terkadang dalam tahapan ini juga terdapat proses persetujuan dari klien, karena seorang klien dari sebuah agensi, harus benar-benar merasa bahwa berbagai aktivitas pemasaran yang dilakukan sesuai dengan kebutuhannya. 4) Pelaksanaan Marketing Plan
22
Di dalam tahapan ini terdapat pelaksanaan atau eksekusi creative concept dan keseluruhan marketing plan yang telah diajukan kepada klien dari sebuah agensi iklan. Biasanya pelaksanaan marketing plan dapat berupa beberapa aktivitas pemasaran seperti kegiatan periklanan, pelaksanaan event, ataupun program-program promosi kepada konsumen. Dalam tahapan ini, terkadang sebuah agensi iklan akan bekerja sama dengan sebuah vendor dalam menyiapkan berbagai kebutuhan pelaksanaan aktivitas pemasaran. Vendor-vendor tersebut dapat berupa supplier material promosi, SPG, ataupun sebuah event organizer. Oleh karena itu, bagi sebuah agensi iklan, keberadaan sebuah vendor, memjpunyai peranan yang cukup penting dalam pelaksanaan konsep pemasaran kliennya.
Gambar.1.2. Keseluruhan tahapan Manajemen Periklanan
Beberapa aktivitas tersebut merupakan gambaran umum dari tugas-tugas dari sebuah agensi periklanan dalam bekerjasama dengan sebuah perusahaan untuk memasarkan produk dari perusahaan tersebut sebagai kliennya. Pada dasarnya sebuah agensi iklan menjadi konsultan pemasaran dari produk atau jasa kliennya melalui konsep pemasaran dalam bentuk aktivitas periklanan. 23
Aktivitas periklanan juga diharuskan dirancang dengan berdasarkan karakter dan keadaan pasar dari sebuah produk yang dimiliki oleh klien agensi iklan. Hal tersebut dilakukan agar aktivitas periklanan dapat bersifat efektif, dan dapat mencapai tujuan pemasaran kliennya. Secara garis besar, sebuah strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H21, yaitu: 1) What (Apa yang menjadi tujuan iklan?) 2) Who (Siapa khalayak yang akan dijangkau?) 3) When (Kapan sebuah iklan dipasang?) 4) Where (Di media mana iklan dipasang?) 5) Why (Mengapa harus demikian?) 6) How (Bagaimana bentuk kreatif iklan dalam mengkomunikasikan pesan pemasaran?)
Oleh karena itu selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang cukup tentang produk, persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi22. Pada tahapan produksi kreatif sebuah iklan, terdapat beberapa aspek yang harus dilakukan oleh sebuah agensi iklan dalam merumuskan strategi periklanan. Beberapa aspek tersebut biasanya dalam bentuk data (brief) yang digunakan untuk merancang pesan, bentuk kreatif, dan pemasangan iklan di media. 1) Pembuatan marketing brief Sebelum menentukan strategi periklanan, yang perlu dirumuskan adalah pengetahuan tentang produk yang akan diiklankan. Informasi mengenai produk tersebut, disusun dalam bentuk marketing brief yang
21 22
Suhandang. 2005. Periklanan: Manajemen, Kiat Dan Strategi. Bandung: Nuansa, hal. 57 Ian Batey. 2003. Asian Branding: A Great Way To Fly. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer, hal. 68
24
dibuat oleh klien23. Informasi tentang produk dalam bentuk marketing brief tersebut biasanya meliputi: a) Brand. Merupakan sebuah deskripsi apakah merek tersebut adalah merek baru atau merek yang telah lama ada di pasar b) Product knowledge. Merupakan penjelasan singkat tentang fitur atau benefit yang terkandung dalam produk c) Diferensiasi. Yaitu sebuah keunggulan yang membedakan sebuah produk dengan kompetitornya. d) Target audiens. Yaitu segmentasi yang dimaksud oleh suatu produk yang akan diiklankan. Kelompok mana yang akan menjadi target market suatu produk tersebut. e) Analisis SWOT. Analisis ini dilakukan untuk mengetahui berbagai kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman (Streght-WeaknessOpportunities-Threat) dari sebuah produk yang akan diiklankan. Analisis ini dilakukan untuk mengetahui karakteristik produk yang diiklankan dibandingkan dengan produk pesaing, serta kondisi dan kecenderungan pasar. f) Kompetitor. Produk apa saja yang menjadi kompetitor dari produk yang akan diiklankan. Hal tersebut dilakukan untuk mengetahui apa saja kelebihan dan kekurangan dari produk yang akan diiklankan dibandingkan produk kompetitornya. Selain itu, hal tersebut juga dilakukan agar dapat menganalisis konsep periklanan yang dilakukan oleh kompetitornya, baik dalam bentuk kreatif iklan ataupun bentuk-bentuk pesan pemasaran dari kompetitornya tersebut.
Marketing brief tersebut merupakan tahap awal dalam proses perumusan kreatif periklanan dari sebuah produk. Marketing brief dalam bentuk data-data digunakan sebagai dasar dalam perumusan strategi 23
Agus S Madjadikara. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, hal. 34
25
periklanan
agar
sebuah
iklan
mampu
bersifat
efektif
dalam
mengkomunikasikan pesan pemasaran dari sebuah produk, dan mampu membuat target konsumennya melakukan perbuatan yang diinginkan oleh klien. 2) Creative brief Strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang besar yang tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan. Creative brief merupakan jembatan strategi dengan kreatifitas periklanan. Sebuah creative brief juga mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar, dan pertimbangan media. Creative brief tersebut menjadi sebuah konsep yang memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema dari sebuah kegiatan periklanan. Masing-masing agensi periklanan mempunyai model creative brief yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang akan di iklankan. Tidak ada model pemasaran yang begitu kaku sehingga tak dapat berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang begitu ketat sehingga setiap perubahan dilarang. Hanya pedoman strategi tidak boleh berubah, sedangkan pedoman taktisnya yang berupa creative brief dapat berubah menyesuaikan konsep pemasaran dari sebuah agensi iklan24. Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah creative brief 25, yaitu: a) Tujuan Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien dalam kampanye. Misalnya, membangun kesadaran pada suatu merek, mengkomunikasikan informasi, membuat perilaku atau membangun persepsi.
24
Batey, Op cit, hal. 87 Kenneth Roman, Jane Maas, Martin Nisenholtz. 2005. How to Advertise: Membangun Merk dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, hal. 45 25
26
b) Masalah pemasaran Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis SWOT. c) Target audiens Identifikasi target sasaran dengan segmen yang sempit berdasarkan faktor: demografi, geografis, psikologis, perilaku konsumen dan pola berpikir dan bertindak. Salah satu hal yang harus jadi pertimbangan adalah, semakin luas target audiens maka pesan akan semakin lemah. d) Konsep pesan pemasaran Sebuah pesan pemasaran merupakan salah satu kunci dalam pencapaian tujuan pemasaran melalui periklanan. Oleh karena itu sebuah ide mengenai pesan pemasaran dalam sebuah iklan menjadi nilai penting dalam memenangkan kompetisi persaingan pasar dari sebuah produk. e) Alasan konsumen untuk percaya Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal yang sama dalam ide penjualan utama atau tema dalam periklanan, atau sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut pandang konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau tidak membeli produk atau merek tersebut. f) Gaya/tone Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa atau mewakili pesan periklanan. g) Dampak yang diharapkan Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan konsumen.
Penerimaan komunikan akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi. Jadi penetapan strategi pesan periklanan merupakan suatu keputusan strategis yang 27
mampu menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan. Hal pertama yang harus dilihat dalam iklan adalah ide inti dalam strategi pesan sebuah iklan. Konsep manajemen periklanan yang efektif sangat berperan besar dalam pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market share). Kegiatan periklanan yang efektif adalah periklanan yang didasarkan pada satu tema besar saja. Tema besar ini selanjutnya dikenal sebagai what to say-nya sebuah iklan atau inti pesan yang ingin dikomunikasikan kepada target audiens. Pertimbangan bahwa periklanan didasarkan hanya pada satu tema besar saja karena keterbatasan daya ingat manusia. Dengan menggunakan satu tema maka kemungkinan akan diingatnya pesan suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar daripada menggunakan beberapa tema26 (Durianto, dkk, 2003).
H. Metode Penelitian Metode yang Penulis gunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif. Secara sederhana dapat dinyatakan bahwa penelitian kualitatif adalah meneliti subjek atau objek penelitian dalam lingkungan kesehariannya (Idrus, 2007: 34). Mengacu pada objek dan rumusan masalah dalam penelitian ini maka metode penelitian kualitatif yang akan digunakan adalah studi kasus. Studi kasus adalah jenis penelitian yang memberikan suatu gambaran yang mendetail mengenai latar belakang serta sifat-sifat khas dari suatu kasus atau peristiwa (Nazir, 1998: 6). Studi kasus memanfaatkan sebanyak mungkin sumber data agar secara sistematik dapat mengivestigasi individu kelompok, organisasi, dan peristiwa. Studi kasus mendasarkan diri pada teknik-teknik observasi dan wawancara. Keuntungan dari menggunakan metode studi kasus ini adalah hasil penelitian dapat dipakai untuk penelitian selanjutnya. Dalam banyak hal, teknik ini juga memberi peluang untuk penelitian beradu dengan berbagi macam buktu seperti dokumen, wawancara, sistematik, obeservasi langsung, dan penelitian survey (Yin, 2002: 18).
26
Sugiarto Durianto, Widjaja dan Supratikno. 2003. Inovasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, hal 57
28
Metode studi kasus bertujuan untuk mempelajari latar belakang serta interaksi suatu lingkungan di suatu unit sosial, individu, kelompok maupun masyarakat. Hal ini didasarkan pada kelebihan yang dimiliki oleh metode penelitian tersebut dalam menganalisa masalah penelitian yang bersifat spesifik, kontemporer, serta kontekstual.
1. Metode pengumpulan data Adapun teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah: a. Data primer, yaitu diperoleh melalui sumber dimana biasanya dilakukan dalam dua cara yakni: 1) Observasi Observasi adalah kegiatan mengamati dan mencermati serta melakukan pencatatan data atau informasi yang sesuai dengan konteks penelitian (Mahi, 2011: 73). Dalam hal ini, jenis observasi yang digunakan adalah observasi partisipan. Dalam observasi partisipan, peneliti ikut serta dalam kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh objek penelitian (Mahi, 2011: 76). Keuntungan dari cara ini adalah peneliti merupakan bagian dari objek penelitian sehingga pengumpulan data atau informasi dapat dilakkukan dengan mudah dan leluasa. 2) Indepth interview (wawancara mendalam) Menurut Soehartono (2002) dalam Hikmat, wawancara merupakan pengumpulan data dengan mengajukan pertanyaan secara langsung kepada informan oleh peneliti dan jawaban-jawaban tersebut dicatat atau direkam dengan alat perekam (Mahi, 2011: 80). Penulis melakukan wawancara mendalam secara langsung dengan pihak yang dianggap dapat
memberikan informasi dan berkompeten sesuai dengan
permasalahan dalam penelitian.
b. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh melalui studi pustaka dan dokumentasi. Studi pustaka dilakukan dengan cara membaca literatur, bukubuku bacaan dan tulisan ilmiah yang berkaitan dan relevan dengan objek 29
penelitian yang akan diteliti. Sedangkan dokumentasi dilakukan dengan cara mengumpulkan data-data penting, company profile, dan sebagainya yang diperoleh dari tempat penelitian. 2. Metode analisis data Data yang akan dianalisis melalui pendekatan deskriptif kualitatif, yaitu dengan mengungkapkan data, menguraikan data dengan mendeskripsikan data yang diperoleh dari penelitian baik data primer maupun data sekunder dengan menggunakan bahasa yang mudah dimengerti dan dipahami kemudian data yang diperoleh diuraikan serta dikembangankan berdasarkan teori yang ada. Marshall dan Rossman dalam Kabalmay (2002: 56) mengungkapkan untuk menganalisis data-data yang telah didapat sehingga diperoleh kesimpulan yang valid maka ditempuh langkah-langkah sebagai berikut: 1) Mengorganisasikan data Peneliti mendapatkan data langsung dari subjek melalui wawancara mendalam (indepth inteviewer), dimana data tersebut direkam dengan handphon dibantu alat tulis lainya. Kemudian dibuatkan transkipnya dengan mengubah hasil wawancara dari bentuk rekaman menjadi bentuk tertulis secara verbatim. Data yang telah didapat dibaca berulang-ulang agar penulis mengerti benar data atau hasil yang telah di dapatkan. 2) Reduksi data Pada penelitian ini, analisis dilakukan terhadap sebuah kasus yang diteliti. Peneliti menganalisis hasil wawancara berdasarkan pemahaman terhadap hal-hal diungkapkan oleh responden. Tahapan ini dibutuhkan pengertian yang mendalam terhadap data. Dengan pedoman ini, peneliti kemudian kembali membaca transkip wawancara dan melakukan interpretasi, melakukan pemilihan data yang relevan dengan fokus penelitian. Data yang relevan kemudian diberi penjelasan singkat, kemudian dikelompokan atau dikategorikan berdasarkan kerangka konsep yang telah dibuat. 3) Penyajian data 30
Penyajian data dilakukan dengan menyusun data yang diperoleh dan telah direduksi, kemudian sisajikan dalam bentuk narasi dan tulisan dengan menyusun kalimat secara logis dan sistematis sehingga mudah dibaca dan dipahami. 4) Penarikan kesimpulan Dalam penelitian ini penarikan kesimpulan dimulai sejak pengumpulan data, yaitu dengan memahami apa arti dari berbagai hal yang ditemui dengan melakukan pencatatan pertanyaan-pertanyaan, peraturan-peraturan, arahan dan berbagai jawaban perlu diverifikasi. Hal tersebut di lakukan dengan aktivitas pengulangan dengan tujuan pemantapan dan penelusuran data kembali.
3. Keabsahan data Salah satu syarat bagi analisis data dalam studi kasus adalah data yang valid. Untuk itu dilakukan upaya validasi data terhadap data-data yang telah diperoleh. Guba (1981) seperti yang dikutip Idrus menyarankan tiga teknik agar data dapat memenuhi kriteria validitas dan realibilitas, yaitu: memperpanjang waktu tinggal, observasi lebih tekun, atau melakukan triangulasi (Idrus, 2007: 178). Untuk memperkuat validitas data yang telah diperoleh peneliti memilih teknik triangulasi data. Teknik triangulasi data merupakan satu teknik keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk kepentingan pengecekan sebagai pembanding terhadap data itu. Denzin (1978: 45) mengemukakan empat macam cara melakukan triangulasi sebagai teknik pemerikasaan keabsahan data, yaitu dengan menggunakan sumber, metode, penyidik, dan teori (Moleong, 2000: 178). Teknik triangulasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah triangulasi sumber dan penyidik. Triangulasi sumber dengan cara menggali kebenaran informai tertentu melalui berbagai metode dan sumber perolehan data. Misalnya, selain melalui wawancara dan observasi, menggunakan observasi terlibat
31
(participant obervation), dokumen tertulis, arsip, dokumen sejarah, catatan resmi, catatan atau tulisan pribadi dan gambar atau foto. Berdasarkan penjelasan di atas, maka peneliti dalam hal ini memanfaatkan narasumber yang dijadikan fokus penelitian sebagai sumber yang digunakan untuk melakukan pengecekan terhadap data dan informasi yang diperoleh di lapangan. Selanjutnya peneliti memanfaatkan narasumber lain sebagai pembanding.
32
