Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta ______________________________________________________________________
Analýza chování spotřebitelů na trhu se sýry v ČR Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Jana Turčínková
Ilona Šubová
Brno 2006
Ráda bych poděkovala své vedoucí bakalářské práce, Ing. Janě Turčínkové, za odborné vedení a cenné rady a připomínky, které mi poskytla.
Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně s použitím pramenů uvedených v seznamu literatury a podnětů ze strany vedoucí bakalářské práce.
V Brně dne 10. června 2006
…...…………………………
Abstrakt ŠUBOVÁ, I. Analýza chování spotřebitele na trhu se sýry v ČR. Bakalářská práce. Brno, 2006 Tato bakalářská práce je zaměřena na analýzu chování spotřebitelů na trhu se sýry v České republice. Práce zjišťuje a posuzuje nákupní a spotřební chování a zvyklosti spotřebitelů, zkoumá, analyzuje a hodnotí faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele na trhu těmito produkty. Ke zkoumání spotřebního chování byl proveden průzkum pomocí dotazníků a experimentu. Výsledky průzkumu jsou shrnuty v závěru bakalářské práce a informují o základních rysech spotřebního chování na trhu se sýry. Klíčová slova: chování spotřebitele, analýza, sýry, marketingový průzkum, Česká republika
Abstrakt ŠUBOVÁ, I. Analysis of consumer behaviour on the market with cheeses. Bachelor Thesis Brno 2006 This bachelor thesis is focused on the analysis of consumers‘ behaviour on the market with cheeses. The thesis detects and views consumers‘ purchase behaviour and practices, also detects, analyses and evaluates a factors influencing purchase consumer behaviour on the market with those products. To study consumer behaviour, a questionnaire, an experiment and observing were done. The results of the survey are summarized at the end of this bachelor thesis and they inform about the basic consumer behaviour on market with cheeses. Key words: consumer behaviour, analysis, cheeses, marketing research, Czech Republic
Obsah 1 Úvod .............................................................................................................................. 8 2 Cíl a metodika práce.................................................................................................... 9 2.1 Cíl práce ................................................................................................................. 9 2.2 Metodika ................................................................................................................. 9 3 Přehled literatury....................................................................................................... 11 3.1 Nákupní chování ................................................................................................... 11 3.1.1 Faktory ovlivňující chování spotřebitele ....................................................... 11 3.1.2 Typologie z hlediska nákupního chování ...................................................... 16 3.1.3 Spotřebitelův rozhodovací proces.................................................................. 18 3.2 Marketingový výzkum............................................................................................ 21 3.2.1 Techniky marketingového výzkumu ............................................................. 22 3.2.2 Interpretace výsledků..................................................................................... 25 4 Sýry ............................................................................................................................. 27 4.1 Historie sýra ......................................................................................................... 27 4.2 Výroba sýra........................................................................................................... 28 4.2.1 Mléko ............................................................................................................. 28 4.2.2 Proces výroby ................................................................................................ 29 4.3 Druhy sýrů ............................................................................................................ 30 4.4 Sýry u nás a v Evropě............................................................................................ 32 4.4.1 Evropa............................................................................................................ 32 4.4.2 Česká republika.............................................................................................. 33 5 Analýza primárních dat ............................................................................................ 36 5.1 Výzkum zaměřený na spotřebitele sýrů ................................................................. 36 5.1.1 Analýza otázek zaměřených na spotřebu sýrů ............................................... 37 5.1.2 Analýza informací o spotřebě jednotlivých druhů sýrů................................. 39 5.1.3 Analýza postojů respondentů k otázkám týkajícím se trhu se sýry ............... 43 5.2 Experiment ............................................................................................................ 49 5.2.1 Postoje spotřebitelů k sýrům.......................................................................... 49 5.2.2 Hodnocení sýrů spotřebiteli ........................................................................... 51 5.3 Shrnutí................................................................................................................... 55
6
6 Diskuze........................................................................................................................ 58 7 Závěr ........................................................................................................................... 59 8 Použitá literatura ....................................................................................................... 62 Přílohy............................................................................................................................ 64
7
1 Úvod Každý z nás dennodenně učiní mnohá rozhodnutí týkající se různých situací našeho života. Aniž bychom si uvědomovali příčiny našeho chování a přemýšleli nad tím, z čeho naše volby plynou, stáváme se spotřebiteli množství produktů a služeb. Jako zákazníci nebo spotřebitelé určujeme strukturu celého trhu. Chováním zákazníka, jeho rozhodováním při nakupování, zkoumáním potřeb a jejich uspokojováním se zabývá marketing, jehož úkolem je zabezpečovat poptávku po určitých produktech a zvyšovat tak ekonomickou prosperitu podniku. Aby podnik mohl své zákazníky uspokojit, je nutné, aby je poznal co nejlépe. Toho mohou dosáhnout kvalifikovaní marketingoví pracovníci, neboť z jejich tvořivosti a schopností se odvíjí obrovské marketingové možnosti. Hlavním tématem mojí bakalářské práce je spotřebitel a jeho chování při nakupování a upotřebení produktů. Porozumět chování kupujících není jednoduché. V dnešní době rozsáhlých trhů a velkých firem se kamsi vytratil osobní kontakt zákazníka a prodejce, proto je nutné provádět výzkumy a poznávat aspekty spotřebního chování zákazníků. Pokud se firmy budou umět přizpůsobit jejich potřebám, mohou v tvrdém konkurenčním boji obstát. Přestože Česká republika nepatří mezi „sýrové“ národy, může se český trh pochlubit bohatou nabídkou sýrů a sýrových produktů.
Po roce 1989 se spotřeba
sýrů mírně snížila, ale v posledních letech lidé konzumují sýry stále více. Protože pro mě sýry představují opravdovou lahůdku, byla jsem ráda, že mohu zpracovávat právě toto téma a dozvědět se tak o zmiňované pochutině co nejvíce. Pro řadu lidí je sýr populární potravinou, některé národy na něj dokonce nedají dopustit. Zajímalo mě, jak si stojí u českých konzumentů, co je vede k nákupu konkrétních sýrů nebo k jakým příležitostem jsou v českých domácnostech sýry nejvíce používány.
8
2 Cíl a metodika práce 2.1 Cíl práce Trh se sýry v České republice za poslední desetiletí prošel řadou změn. S možností cestovat do zahraničí lidé poznali nové druhy sýrů a způsoby jejich podávání a konzumace. Nutno konstatovat, že dnešní doba je plná nemocí způsobených stravovacími návyky, většina lidí se tedy snaží žít zdravěji. Přesto a nebo právě proto spotřebitelé konzumují více mléčných výrobků než dříve. Cílem bakalářské práce bude blíže poznat situaci na trhu se sýry v České republice. Hlavním úmyslem bude zaměřit se především na nákupní a spotřební chování a zvyklosti spotřebitelů při nákupu sýrů, tzn. že práce by měla zkoumat, jaké faktory ovlivňují spotřebitele při rozhodování o koupi sýrů nebo které sýry jsou spotřebiteli nejvíce oblíbeny a z jakých důvodů. Tato práce je orientována převážně na konečného zákazníka, který nakupuje pro svou vlastní spotřebu.
2.2 Metodika Práce je rozdělena na několik úseků, přičemž obsahuje tři stěžejní části – část teoretickou, která je tvořena přehledem literatury, část věnovanou poznatkům a údajům o sýrech a vlastní výzkum představující zejména analýzu primárních dat. Každá část je dále členěna na jednotlivé kapitoly a podkapitoly. Nejprve bylo nutné prostudovat odpovídající odbornou literaturu týkající se nákupního chování spotřebitele, ale také literaturu vztahující se k sýrům a mléčným produktům. Vedle pramenů literatury, na kterých se tato práce zakládá především, byly použity také internetové zdroje, z kterých bylo čerpáno zvláště při šetření kvantitativních dat. Kvalitativní data byla získána prostřednictvím dotazníkového průzkumu a experimentu. Předtím, než začal samotný výzkum, byl proveden pretest dotazníku. Cílem dotazníkového šetření bylo získat data, která budou mít co největší vypovídací schopnost. Dotazník obsahoval 11 uzavřených otázek, 4 polootevřené, 3 otevřené a jednu otázku filtrační. Dotazy byly zaměřeny na význačné faktory ovlivňující nákup
9
a spotřebu sýrů, zjišťovaly rovněž postoje respondentů k těmto produktům. Dotazníkem bylo osloveno 100 osob v průběhu měsíců ledna a února 2006. Většina dotazníků byla předána konkrétním osobám, proto byla návratnost téměř 100%. Experimentální průzkum uskutečněný v březnu 2006 proběhl na PEF MZLU v Brně a zúčastnilo se ho 23 studentů s průměrným věkem 21 let. Experiment vycházel z poznatků dotazníkového šetření a měl potvrdit nebo naopak vyvrátit některé dosažené výsledky a odpovědět na otázky, které vyplynuly z výsledků dotazníkového šetření. Získaná data byla roztříděna a zpracována, aby na jejich základě mohla být provedena analýza. Byly zjišťovány hlavně absolutní a relativní četnosti jednotlivých odpovědí. Některá data jsou pro lepší přehlednost prezentována graficky. Informace byly zpracovány pomocí programů MS Word a Excel.
10
3 Přehled literatury 3.1 Nákupní chování Téměř všichni lidé, ať už chtějí či nikoliv, hrají ve svém životě roli zákazníka nebo spotřebitele. Spotřebitelé se od sebe odlišují věkem, vzděláním, sociálním postavením, osobnostními vlastnostmi, názory a postoji. Odlišují se také tím, že nakupují nejrůznější produkty a služby a při stejné nabídce mohou reagovat odlišně. Vynakládají úsilí, peníze a čas, hledají, nakupují a užívají výrobky a služby, aby uspokojili své potřeby. Takové chování spotřebitelů je nazýváno nákupním chováním. V tom je zahrnuto, co, proč, kdy, kde a jak často spotřebitelé nakupují, jak často zakoupené položky používají, jak je hodnotí po nákupu a jaká z toho vyplývají hodnocení pro budoucí nákupy. V souvislosti s nákupním chováním lze popsat dva různé typy spotřebitelských subjektů: osobního spotřebitele a organizačního spotřebitele. Osobní spotřebitel nakupuje zboží a služby pro potřebu svoji a své domácnosti, nebo jako dárky pro přátele. Výrobky jsou v těchto případech zakoupeny pro konečné využití jednotlivci, tzv. koncovými uživateli. Organizační spotřebitel je tvořen vládními úřady a institucemi (např. nemocnice a školy), ziskovými a neziskovými organizacemi, které nakupují výrobky, zařízení a služby pro svou činnost. (Schiffman, Kanuk, 2004)
3.1.1 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Na nákupní chování působí mnoho faktorů, jimiž je spotřebitel ovlivňován. Zásadní úlohu hrají faktory (Kotler, Armstrong, 2004): •
kulturní,
•
společenské,
•
osobní,
•
psychologické.
Kulturní faktory Na spotřební chování působí celá řada kulturních prvků, které vytvářejí určité spotřební predispozice. Kulturní faktory mají na chování spotřebitele pravděpodobně největší vliv. Můžeme sem zahrnout kulturu, subkulturu a společenskou vrstvu.
11
Kultura je definována jako „celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti“. (Schiffman, Kanuk, 2004) Již od dětství získává každý jedinec základní hodnoty, způsoby vnímání, potřeby a návyky od rodiny a jiných důležitých institucí zejména prostřednictvím jazyka a obecně sdílených symbolů. Každá společnost nebo skupina má jinou kulturu a vnímá svět svým způsobem. Neustále se rozvíjí a mění tak, jak se rozvíjí a mění společnost. V každé kultuře jsou zahrnuty menší subkultury, jejichž členové mají podobné životní zkušenosti a kterým subkultury poskytují lepší podmínky pro sebeurčení a začlenění. Tyto skupiny jsou charakterizovány národností, geografickým začleněním, rasovým původem, náboženstvím, ale také například věkem a pohlavím. Každá subkultura může být tvořena mnoha menšími subkulturami, z nichž všechny mají svoje preference. Subkultura umožňuje rozdělit trh podle specifických potřeb a vnímání členů dané skupiny. Bezmála v každé společnosti můžeme najít nějakou strukturu rozvrstvení, kterou tvoří společenské vrstvy nebo třídy. Tyto třídy jsou hierarchicky uspořádané skupiny poměrně trvalého charakteru, jejichž příslušníci sdílejí společné zájmy, hodnoty a mají obdobné chování. Ve společenských třídách se odrážejí příjmy jejich příslušníků stejně tak jako vzdělání, povolání nebo majetek. [7] Společenské faktory Na chování spotřebitele mají vliv také společenské faktory, jako příslušnost k referenčním skupinám, k rodině, společenská role jednotlivce a jeho společenský status, vycházející z faktorů kulturních. „Referenční skupina zahrnuje všechny skupiny, které mají přímý nebo nepřímý vliv na chování jednotlivce. Skupiny, které mají na jeho chování přímý vliv, se nazývají členské skupiny“. (Kotler, 2001) Členské skupiny jsou rozděleny na primární a sekundární. Primární skupiny jako rodina či přátelé se vyznačují bezprostředním a nepřetržitým působením na jednotlivce. Sekundární skupiny představují profesní a zájmové asociace, kde vzájemné působení je spíše formálního charakteru a ke kontaktům mezi jednotlivci dochází jen občas.
12
Referenční skupina slouží spotřebiteli jako model, s nímž se porovnává. Formuje jeho hodnoty, postoje a názory, a ovlivňuje jeho chování při nákupních rozhodnutích. Existují skupiny, ke kterým lidé chtějí patřit. Takové jsou nazývány aspiračními skupinami. Příkladem může být malý fotbalista, který touží v dospělosti hrát za Real Madrid CF. Na druhé straně stojí skupiny nežádoucí, s jejichž hodnotami a názory se jedinec odmítá ztotožnit. V marketingu je často určován názorový vůdce. Je to osoba, která svým osobním přístupem poskytuje informace o konkrétních produktech. Pomocí svých znalostí a dovedností ovlivňuje ostatní členy skupiny. Jedna a tatáž osoba může být názorovým vůdcem u jednoho druhu zboží a u jiného se nechávat vést jiným názorovým vůdcem. Nejvýznamnější spotřebitelskou skupinou ve společnosti je rodina. Právě členové rodiny mají na chování a rozhodování jedince velmi podstatný vliv. V rodině se člověk utváří a vyvíjí, získává své první názorové orientace. Neopomenutelným aspektem z hlediska nákupního chování je životní cyklus rodiny. Z tradičního pohledu je životní cyklus rodiny řada stadií, počínaje mládeneckým věkem, pokračujíce svatbou, manželstvím a rodičovstvím, a konče rozpadem rodiny, která utváří spotřebu. Vzhledem k sociologicko-demografickým změnám není takový tradiční životní cyklus rodiny již v dnešní době pravidlem a roste počet alternativních, netradičních forem soužití lidí. Nicméně každá fáze života rodiny nějakým způsobem ovlivňuje úlohy jejích členů spojené s nákupním rozhodováním. Stejně tak děti a mladiství mají významný vliv na nákupní rozhodnutí rodiny, vzhledem k tomu, že se stále více dětí podílí na obstarávání věcí do domácnosti. Tak jako většina lidí patří do jedné nebo více skupin, stejně i od každého člověka jsou očekávány určité aktivity, které bude provozovat v rámci své role. Každá role, kterou člověk v dané skupině má, vytváří určitý status. Také tyto dva faktory se v nemalé míře projevují na nákupním chování jednotlivce. Lidé si často vybírají produkty, které reprezentují jejich role a statusy ve společnosti. [6] Osobní faktory Rovněž na osobních charakteristikách, jakými jsou zaměstnání, ekonomická situace, životní styl či osobnost je rozhodování spotřebitele závislé.
13
Během svého života člověk prochází mnoha změnami, mění své zvyky a spotřebovává rozmanité výrobky a služby. Mladí svobodní lidé budou zajisté spotřebovávat odlišné produkty od těch, které kupují například manželé s dětmi. Věk a fáze života jsou tedy významnými činiteli ovlivňujícími skutečnost, jaký produkt jednotlivec zvolí. Zaměstnání, jako neméně důležitý faktor v otázce nákupního chování určuje, jaké výrobky a služby bude zákazník nakupovat. Každý druh zaměstnání má jiné potřeby, dělník nepochybně nakupuje méně obleků než manažer velké zahraniční společnosti. Potenciál kupního chování je velkou měrou ovlivněn též ekonomickou situací spotřebitele, kde je brána v úvahu výše příjmů, úspory a jmění, dluhy, možnosti půjček, spoření a postoje k utrácení. Jakkoli budou mít například stejně staří lidé podobné zaměstnání a totožné ekonomické podmínky, mohou se v mnoha aspektech odlišovat. Těmito aspekty jsou činnosti, zájmy, postoje, názory a celkový způsob života jednotlivců, který můžeme nazvat životní styl, a jenž se odráží nejen v příslušnosti ke společenské třídě nebo osobnosti člověka, ale určuje způsob chování a interakcí jedince se světem. Nákupní chování je však ovlivněno především osobností spotřebitele. Osobnost je utvářena od raného dětství vrozenými biologickými činiteli a zkušenostmi, které člověk získává. V průběhu života vliv osobních zkušeností narůstá a zvýrazňuje se individualita osoby. Osobnost vyjadřuje rozdíly mezi jednotlivci, protože každý z nás má specifické vlastnosti a žádné dvě osoby nemohou být naprosto stejné. Má tendenci být pevná a trvalá, ale za určitých okolností se může změnit. Velmi časté je zařazení osobnostních vlastností například do reklamy. Slogany typu „Jdi svou vlastní cestou“ a podobné nejsou výjimkou. [7], [11] Psychologické faktory Motivace, vnímání, učení a postoje jsou hlavními psychologickými faktory působícími na nákupní chování spotřebitele. V každém okamžiku našeho života pociťujeme určité potřeby. Primárně jsou to potřeby biologické, které pocházejí z fyziologického stavu našeho těla, tedy hlad, žízeň
14
nebo zima. Uspokojení těchto vrozených potřeb je nutné k udržení biologického života. Ostatní potřeby, jako touha po uznání, úcta, sounáležitost či vzdělání jsou psychologického rázu a jsou získávány prostřednictvím kultury a prostředí, ve kterém žijeme. Potřeba, která je natolik silná, aby donutila člověka jednat v zájmu jejího uspokojení, je nazývána motivem. V souvislosti s analýzou spotřebitele a jeho chování bývá nejčastěji uváděna Maslowova klasifikace potřeb. Podle ní jsou potřeby hierarchicky řazeny od těch nejnaléhavějších, které se člověk snaží uspokojit nejdříve, až po ty nejméně naléhavé.
Obr. 1 Maslowova pyramida potřeb Zdroj: http://www.promanazery.cz/ Lidé reagují na základě vjemů. Vnímání napomáhá jedinci vybrat, roztřídit a interpretovat informace a podněty tak, aby si vytvořil smysluplný a spojitý obraz světa. Je uskutečňováno nejen fyzikálními smysly, ale také založeno na rozdílných potřebách, hodnotách a očekáváních každého člověka. Učení je proces, který má velký vliv na to, zda si spotřebitel zakoupí konkrétní zboží opakovaně. Člověk jedná na základě nabytých zkušeností a vědomostí, které mu slouží jako zpětná vazba a poskytují základ pro budoucí jednání ve stejných situacích. Posledním ze čtyř psychologických faktorů, které je potřeba znát pro analýzu nákupního chování jednotlivce, jsou jeho postoje a mínění. Ty vyjadřují příznivý nebo nepříznivý vztah či názor vůči určitým produktům. Jsou naučené a lze je jen těžko
15
měnit. Postoje se skládají ze tří složek – kognitivní, emocionální a složky morálně volních vlastností. (Schiffman, Kanuk, 2004) První složka se skládá z lidských vědomostí a zkušeností. Znalost určitého výrobku vede spotřebitele ke specifickému chování při nakupování. Emotivní složka postoje zachycuje pocity, které má zákazník spojeny s konkrétním zbožím a které ovlivní jeho opětovný nákup. Morálně volní vlastnosti vyjadřují záměr zákazníka ke koupi, je to pravděpodobnost nebo úsilí, že se jedinec zachová určitým způsobem vůči nakupovanému produktu.
3.1.2 Typologie z hlediska nákupního chování Typologie přizpůsobené potřebám praxe, akcentující atributy nákupního chování a nákupních zvyklostí jsou známé již od šedesátých let minulého století. Od začátku devadesátých let různé studie monitorují vývoj nákupního chování v České republice. Populace je segmentována do jednotlivých skupin, které reprezentují typy nakupujících. Na základě výzkumů bylo identifikováno sedm typů chování při nákupu, které jsou spjaty s celkovým životním stylem i psychikou člověka, takže se mění jen pozvolna. Podle celkové orientace nákupních preferencí a způsobu rozhodování byly tyto typy rozděleny do dvou základních skupin na tradičně orientované a moderně orientované nakupující. [15] Tab. 1 Zastoupení typů mezi českými nakupujícími Typ nakupujících
Zastoupení
ovlivnitelný
15 %
náročný
16 %
mobilní pragmatik
16 %
opatrný konzervativec
12 %
šetřivý
13 %
loajální hospodyňka
12 %
nenáročný flegmatik
16 %
Celková nákupní orientace
moderní (47 %)
tradiční (53 %)
Zdroj: Vysekalová, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 2004
16
Ovlivnitelní Ovlivnitelní lidé jednají impulzivně, důvodem k nákupu u nich může být například atraktivní obal výrobku, často se nechají ovlivnit reklamou. Při nákupu u nich hrají velkou roli emoce, rádi zkoušejí nové značky a produkty. Do této skupiny spadají převážně mladší lidé, lidé s vysokoškolským vzděláním nebo s maturitou a lidé s vyššími příjmy. Nároční Náročný zákazník vyžaduje vysokou kvalitu výrobků, ale také moderní a dobře vybavenou prodejnu. Očekává, že mu prodejna poskytne služby a určitý nákupní komfort. K této skupině patří většinou lidé mladší, s maturitou nebo vysokoškolsky vzdělaní a s vyššími příjmy. Zpravidla bývají náročnými spotřebiteli obyvatelé nové satelitní zástavby nebo center středně velkých měst. Mobilní pragmatici Do této kategorie jsou řazeni spotřebitelé upřednostňující objemné nákupy ve velkoplošných prodejnách, tedy převážně v hypermarketech, uskutečňované méně často. Ke svým nákupům pravidelně využívají automobil a jejich cílem je optimalizovat poměr hodnota / cena zboží. Jde přednostně o lidi s vysokoškolským vzděláním a nadprůměrnými příjmy, ve věku 30 až 49 let. Mnohdy jimi bývají soukromí podnikatelé. Opatrní konzervativci Opatrní konzervativci jsou lidé, kteří se vyznačují racionálním rozhodováním při nákupu, orientují se nejvíce podle svých dosavadních zkušeností a jsou věrni osvědčeným značkám a produktům. Nedůvěřují reklamě a nenechávají se ovlivnit vzhledem ani značkou. Automobil k nákupu využívají pouze výjimečně. V těchto skupinách převažují starší lidé, muži, lidé s nižším vzděláním a nízkými příjmy (často důchodci). Šetřiví Zákazníci patřící k této skupině jsou orientováni výrazně podle ceny, nakupují racionálně a pouze to, co skutečně potřebují. Využívají slev a výprodejů, minimálně používají k nákupu automobil. Jedná se převážně o starší osoby se základním vzděláním a nízkými příjmy, důchodce žijící v malých domácnostech.
17
Loajální hospodyňky Loajální hospodyňky můžeme potkat na vesnici nebo malém městě. Jsou to lidé všech věkových kategorií s nižším vzděláním, často dělnická zaměstnání či důchodci, s průměrnou kupní silou. Důraz kladou na sociální stránku nákupů, velmi oceňují příjemný personál a dávají přednost spíše menším prodejnám, na které jsou zvyklé. Jejich nákupy jsou častější a ne příliš velké. Nenároční flegmatici Aby nemuseli za nákupy cestovat, upřednostňují tito lidé prodejny, které mají nejblíže. Nemají žádné nároky na prodejnu a obsluhující personál, nesledují ani ceny výrobků.
3.1.3 Spotřebitelův rozhodovací proces V každém okamžiku svého života se spotřebitel rozhoduje, vybírá ze dvou nebo i více možností. Pokud bychom neměli možnost volby, byli bychom nuceni udělat jisté rozhodnutí. Takové rozhodnutí je označováno jako „Hobsonova volba“. (Schiffman, Kanuk, 2004) Dle Vysekalové (2004), při rozhodování o nákupu hraje roli nejen racionální myšlení zákazníka, ale také duševní vlastnosti a dispozice, životní zkušenosti a vědomosti, postoje a mínění nebo vlivy sociálního okolí. Způsob nákupního rozhodování je rovněž ovlivněn tím, co nakupujeme, co od nákupu očekáváme nebo o jaký druh nákupu jde. V souvislosti s nákupním rozhodováním charakterizuje několik typů nákupu. Jedná se o extenzivní nákup, kdy spotřebitel není o koupi předem rozhodnut a aktivně vyhledává informace, které mu v rozhodnutí pomáhají. Impulzivní nákup je kreativní a zákazník o něm příliš podrobně nepřemýšlí. Jde například o nákup zmrzliny v horkém dni. Dalším typem nákupu je nákup limitovaný, při němž jedinec vychází z obecných zkušeností. Může rozhodovat vyšší cena („čím dražší, tím lepší“) nebo i ekologické či „morální“ aspekty zprostředkované obvykle reklamou. Poslední typ nákupu – nákup zvyklostní je typický především pro potraviny nebo tabákové výrobky. U těchto produktů lze hovořit o návykovém nákupním chování. U spotřebitele nedochází k rozhodování, třebaže má pocit, že ho ke kupnímu rozhodnutí vedly odpovídající důvody.
18
Proces rozhodování je sled kroků, které vedou k nákupnímu rozhodnutí. Ne vždy spotřebitel vykoná všechny fáze rozhodovacího procesu, například když kupuje běžné zboží, u kterého není příliš zainteresován. U zboží, na kterém spotřebiteli více záleží nebo má pro něj neobyčejný význam, může zaujímat stanoviska a vytvářet si o produktu určité představy. Pokud se zákazník ocitne v nové nákupní situaci, prochází většinou pěti fázemi. (Kotler, 2001)
Identifikace problému
Sběr informací
Hodnocení alternativ
Rozhodnutí o koupi
Chování po koupi
Obr. 2 Spotřebitelův rozhodovací proces Zdroj: Kotler, P. Marketing management. 2001 Identifikace problému Jestliže spotřebitel začne čelit nějakému problému, začne si uvědomovat určitou potřebu a snaží se problém vyřešit. Potřeba může být vyvolána vnitřními nebo vnějšími stimuly. Naše vnitřní potřeby jsou obvykle vyvolávány vnějšími stimuly jako je neustále působící reklama, ale také například to, že uvidíme u sousedů na zahradě nový bazén, po němž vzápětí začneme toužit. Rovněž vnitřní stimuly – naše pocity v nás vyvolávají potřeby. Úkolem marketingu je zjišťovat, které faktory potřeby vyvolávají a jak přivedou spotřebitele k zájmu o určitý produkt. Sběr informací Vyvolání zájmu spotřebitele vyústí ve většině případů k tomu, aby si opatřil co nejvíce informací o konkrétním produktu. V této fázi je možné rozlišovat zvýšenou pozornost a vysoký stupeň zájmu označovaný jako aktivní informační výzkum. Intenzita potřeby, dostupnost informací, druh výrobku a v neposlední řadě i vlastnosti spotřebitele určují, kolik úsilí bude vyhledávání věnovat. Zdroje spotřebitelských informací lze rozdělit do čtyř skupin: •
osobní zdroje (rodina, přátelé, sousedé a známí),
•
komerční zdroje (reklama, prodavači, vystavené zboží, obaly),
•
veřejné zdroje (média, spotřebitelské organizace),
•
zkušenostní zdroje (zkoušení a používání výrobku).
19
Pro prosperitu firem je důležité věnovat pozornost informačním zdrojům, které zákazníkům poskytují a správně posuzovat jejich relativní významnost, taktéž mít povědomí o konkurenčních značkách, které mohou být ve výběrové skupině zákazníka. Hodnocení alternativ Proces hodnocení alternativ závisí především na samotném spotřebiteli, který usiluje o uspokojení svých potřeb a zároveň očekává od produktu nějaký prospěch, ale odvíjí se též od okolností konkrétní nákupní situace. Každý výrobek je vnímán jako soubor vlastností, jež mají různou schopnost uspokojovat potřeby. Existuje proto několik rozhodovacích procesů, kdy zákazník většinou logicky a racionálně hodnotí vlastnosti produktů a vyvozuje souhrnný názor nebo se rozhoduje intuitivně a impulzivně. Větší pozornost bude spotřebitel věnovat pravděpodobně těm produktům, které mu přinesou největší užitek. Rozhodnutí o koupi Během hodnocení si spotřebitel utváří představy o konkrétních výrobcích a značkách a třídí si jejich přednosti, podle nichž může učinit kupní rozhodnutí. Než se však k tomuto rozhodnutí odhodlá, mohou jej ovlivnit neočekávané události, jako například ztráta příjmu nebo naléhavá potřeba koupit něco jiného. Dalším faktorem, který může působit na spotřebitele a mít vliv na jeho stanovisko, jsou názory ostatních. Chování po koupi Po zakoupení produktu jej spotřebitel začne používat. Srovnává užitek a spokojenost, které mu produkt přináší se svým očekáváním. V této fázi mohou nastat tři situace. Jestliže zakoupený produkt nesplnil očekávání, spotřebitel je nespokojen. Pokud funkčnost produktu vyhovuje, spotřebitel je spokojen, a v případě, že překročí míru očekávání, je nadšen. Společnosti by měly komunikovat se svými zákazníky a zajímat se, jak jsou zakoupené výrobky používány. Mohou tak redukovat případnou nespokojenost se zakoupeným produktem. Jednou z částí ponákupního hodnocení je nepříjemný pocit a zvýšená nejistota, jež jsou spojeny s volbou spotřebitele. Tento stav se nazývá kognitivní disonance. Zákazník přemýšlí, zda zvolil správně, někdy je mu líto, že si nechal ujít příležitosti
20
jiných výrobků. Snaží se ujistit, že jeho rozhodnutí bylo moudré a daná firma by jej o tom měla ubezpečit. Porozumět chování spotřebitele je jednou ze stěžejních úloh marketingu. Kardes (1999) uvádí, že manažeři, kteří dobře rozumí svým zákazníkům, vyvíjí produkty lépe odpovídající jejich potřebám, vhodněji je propagují, vytváří marketingové plány a strategie, které zajišťují udržitelnou konkurenční výhodu oproti konkurenci, své zákazníky lépe zasáhnou a efektivněji je uspokojí.
3.2 Marketingový výzkum K poznání nákupního chování a porozumění potřebám zákazníků, ke stanovení tržního potenciálu, k zadání účinné reklamy a posléze k uvedení produktu na trh může sloužit marketingový výzkum. „Cílem marketingového výzkumu je systematické plánování, shromažďování, analýza a vyhodnocování informací potřebných pro účinné řešení konkrétních marketingových problémů.“ (Kotler, Armstrong, 2004) Historie marketingového výzkumu sahá již do 19. století, kdy se poprvé uskutečnil empirický výzkum chování a rozhodování voličů v prezidentských volbách. Marketingový výzkum bývá většinou dlouhodobější prací, kombinuje vždy několik výzkumných postupů, uplatňuje náročnější postupy statistického zpracování, porovnává a vyhodnocuje výsledky získané z různých zdrojů a dochází k hlubším poznatkům a souvislostem. Výzkum bývá prováděn firemními odděleními pro výzkum, spolupracujícími s manažery na výzkumných projektech, ale často si společnosti najímají externí odborníky, kteří potřebný výzkum učiní. Marketingový výzkum lze rozlišit na primární a sekundární. Primární výzkum znamená zjišťování informací v terénu, tak, aby byly relevantní, validní, spolehlivé, současné, efektivní a nezávislé. Data jsou shromažďována pro specifický účel. Při sekundárním výzkumu se shromažďují informace, které již byly v minulosti někým zpracovány. Zjištěné údaje pak slouží jako vhodný začátek pro výzkum primární. Proces marketingového výzkumu sestává z pěti fází (Foret, Stávková, 2003): 1. definování problému a cílů výzkumu, 2. sestavení plánu výzkumu, 3. shromáždění informací,
21
4. analýza informací, 5. prezentace výsledků. Jedním z nejdůležitějších, avšak také nejtěžších kroků, je definování problému a cílů výzkumu. Správnou formulací problému lze předejít zbytečnému vynakládání prostředků na výzkum či ušetřit čas výzkumu věnovaný. Cíle výzkumu by měly vyjadřovat to, co má výzkum zjistit. Jsou popsány tři základní cíle výzkumu: explorativní výzkum, jenž shromažďuje předběžné informace pomáhající definovat problém a odhadnout hypotézy, deskriptivní výzkum, jehož cílem je kvalifikovaně popsat marketingové problémy, situaci na trhu, postoje spotřebitelů, demografické faktory apod., a kauzální výzkum, který testuje hypotézy o příčinných a následných vztazích. (Kotler, Armstrong, 2004) Jestliže jsou určeny problémy a cíle marketingového výzkumu, přistupuje se k sestavení plánu, který specifikuje potřebné informace, formuluje zkoumaný problém, navrhuje výběrový soubor, místo a čas realizace výzkumu, stanovuje techniky a nástroje pro výzkum, určuje způsob kontaktování respondentů, zahrnuje předvýzkum, vlastní výzkum, ale i zpracování a interpretaci výsledků. Návrh plánu by měl zahrnovat rovněž náklady, které budou vynaloženy na realizaci samotného výzkumu. [2]
3.2.1 Techniky marketingového výzkumu Základními postupy, které vedou k získání primárních dat, jsou dotazování, pozorování a experiment. (Foret, Stávková, 2003) 3.2.1.1 Dotazování Metoda dotazování patří k nejrozšířenějším technikám marketingového výzkumu a tedy poznávání zákazníků. Je vhodná zejména k získávání popisných informací, např. postoje respondentů, jejich preference nebo znalosti o určitých skutečnostech. Dotazováním lze získat mnoho různorodých informací, jeho velkou výhodou je flexibilita. Nese s sebou však určité nevýhody. Lidé občas nejsou schopni, například z osobních důvodů, odpovědět na některé otázky. Leckdy mohou odpovídat takovým způsobem, aby se zavděčili tazateli, nebo se vyjadřovat k věcem, o kterých nic netuší. Nezřídka odmítnou spolupracovat, ať už z časových důvodů, nebo proto, že nesouhlasí se zásahem do svého soukromí.
22
Kontaktovat respondenty je možné třemi způsoby – písemným kontaktem, osobním rozhovorem nebo telefonickým dotazováním. Písemný kontakt Písemným kontaktem bývá dotazník nebo anketa. Dotazník by měl být sestaven tak, aby vyhovoval potřebám a cílům výzkumu. Již na první pohled by měla respondenta upoutat grafická úprava a celkový vzhled dotazníku, aby měl chuť jej začít vyplňovat. Úvodní text by měl vzbuzovat zájem dotazovaného, celý dotazník nemá být příliš dlouhý, otázky musí být kladeny srozumitelně a jednoznačně, zároveň by měly být co nejvíce validní, tedy platné – ptáme se skutečně na to, co chceme vědět. Nedoporučuje se používat dotazy typu „proč“, vzhledem k tomu, že mnohdy respondent není schopen podat na ně vyhovující odpověď. Není vhodné ani užití sugestivních otázek, které již tím, jak jsou formulovány, předem napovídají vhodnou odpověď. Účelné je například využití tzv. projektivních otázek, u nichž se očekává, že dotazovaný se s konkrétní situací podvědomě ztotožní, přestože je otázka položena tak, že se zdá, že nevyžaduje jeho postoj či názor. V dotazníku se používá několik typů otázek. Jsou to otázky otevřené (volné, nestandardizované), kde respondent může volně vyjádřit své myšlenky a názory, není omezen variantami odpovědí. Nevýhodou těchto otázek je složitější zpracování. V uzavřených otázkách (standardizovaných, řízených) je předem určeno několik možností odpovědí a respondent je tak postaven před nucenou volbu. Výhodou je rychlé a snadné vyplnění a dobrá zpracovatelnost odpovědí. Nevýhoda spočívá v daných možnostech, které respondent nemusí považovat za vhodné a výstižné. Z tohoto důvodu se zpravidla přidává varianta „jiné“, která dotazovanému umožňuje vyjádřit jeho postoj, uvést, co považuje za důležité, a vznikají tak otázky polootevřené (polouzavřené). Vhodnou alternativou je uvedení varianty „nevím“, „nejsem si jist“. Dále existují tzv. filtrační otázky, které umožňují vyloučit některé respondenty z odpovědí na určité otázky, vzhledem k jejich způsobilosti poskytnout žádanou odpověď. Obvyklým způsobem rozdání dotazníků je rozeslání poštou nebo osobní předání. Pokud je dotazník doručen poštou, má dotazovaný větší pocit anonymity, ale návratnost nebývá příliš vysoká. Při osobním předání je více zdůrazněna naléhavost výzkumu.
23
Dalším vyjádřením písemného kontaktu je anketa. Anketu často tvoří několik málo otázek na dané téma, které jsou publikovány v tisku, rozdávány při nákupu zboží apod. a jsou určeny co nejvíce lidem s cílem zjistit jejich názory a postoje. Pro zvýšení návratnosti bývá v anketním lístku mnohdy zmíněna slosovatelnost o ceny. Hlavním nedostatkem ankety je tzv. samovýběr účastníků, což znamená, že vyplnění anketního lístku přitahuje jen určité skupiny respondentů, jako důchodce, školáky či ženy na mateřské. Zřídka se jich zúčastní lidé zaměstnaní, kteří nemají mnoho volného času. Osobní rozhovor Jedním z podstatných marketingových nástrojů k získávání detailního pohledu na zákazníkovy pocity a myšlenky se stal skupinový rozhovor. Tímto způsobem bývá dotazována malá skupina lidí, jejíž diskuze se zkušeným tazatelem je zaznamenávána a podrobně zkoumána. Výzkum prostřednictvím skupinového rozhovoru je velmi užitečný, avšak vzhledem k malému výběrovému souboru je někdy obtížné učinit z něj závěry. Interview, tedy standardizovaný rozhovor tazatele pouze s jedním respondentem, je další variantou osobního rozhovoru. Otázky, které tazatel čte, jsou naformulovány výzkumníkem, ale nezřídka tazatel respondenta v dobrém či špatném smyslu ovlivňuje, aniž by si to uvědomoval. Tento způsob rozhovoru neposkytuje takovou anonymitu jako např. dotazník, a je časově, finančně a organizačně dosti náročný. Výhodou je jeho přizpůsobivost a v mnoha případech může být spojen s technikou pozorování. Telefonické dotazování Telefonické dotazování umožňuje kontaktovat velké množství respondentů v jejich domácím prostředí, kde jsou skryti v jisté anonymitě a mohou poskytnout upřímnější odpovědi. Je rychlé, efektivní a poměrně levné. Nevýhoda tkví v krátké době trvání rozhovoru, který nesmí respondenta nudit či zdržovat, a v nulovém vizuálním efektu. 3.2.1.2 Pozorování Další metodou k získávání primárních informací je pozorování. Vyškolení marketingoví pracovníci – pozorovatelé sledují chování lidí při nakupování, jejich reakce a nákupní rozhodnutí. Cílem pozorování je zjistit detailní informace o zákaznících a významu určitých výrobků v jejich životě. Tímto způsobem výzkumu lze získat informace, které
24
by za jiných okolností spotřebitelé nebyli ochotni nebo schopni poskytnout. Pozorování je možné rozdělit na standardizované a nestandardizované. Nestandardizované pozorování znamená nezávislost pozorovatele na nějakém definovaném způsobu pozorování, je stanoven pouze cíl výzkumu. V opačném případě jsou dány jevy, které mají být sledovány, je vymezen způsob pozorování, záznamu i chování pozorovatele. Standardizované
pozorování
umožňuje
srovnávat
výsledky
získané
různými
pozorovateli. Dále se rozlišuje pozorování zúčastněné, kdy je pozorovatel sám součástí sledovaného jevu, ale snaží se svoji roli tajit, a nezúčastněné. Též je možné rozlišit skryté a zjevné pozorování. Vzhledem ke skutečnosti, že sledování dlouhodobého či méně často vyskytujícího se chování je složité, bývá zpravidla pozorování kombinováno s jinými metodami marketingového výzkumu. 3.2.1.3 Experiment „Experimentální metody sledují vliv jednoho jevu (nezávisle proměnná) na druhý (závisle proměnná), a to v nově vytvořené situaci.“ (Foret, Stávková, 2003) Při experimentu jsou shromažďována primární data u vybraných skupin respondentů. Snahou této techniky marketingového výzkumu je zjistit příčiny chování lidí při působení určitých vlivů. Dle místa konání lze rozeznávat dvě hlavní skupiny: laboratorní experiment a experiment v přirozených podmínkách. Jsou rozlišovány také dvě další podoby experimentu. První je experiment, v němž se měří pouze působení nezávislé proměnné. Je srovnávána experimentální a kontrolní skupina, která na rozdíl od experimentální není vystavena působení nezávislé proměnné. Druhý typ experimentu je ten, ve kterém se měří před i po působení nezávislé proměnné. Při experimentu jsou informace získávány z uměle navozených situací, na což je třeba dbát při vyvozování závěrů.
3.2.2 Interpretace výsledků Získané údaje by měly být přehledně a srozumitelně zpracovány a s konkrétními marketingovými doporučeními, které budou mít zásadní význam při rozhodování, předány zadavateli či uživateli výzkumu. Realizátoři výzkumu by se neměli pokoušet zahltit zadavatele množstvím čísel a statistik. Marketingový výzkum by měl vést
25
k pokroku ve využívání informací o trhu, zákaznících i konkurenci, a tím ke zvyšování ekonomické prosperity firem.
26
4 Sýry Sýr je typickým mléčným výrobkem a významným produktem téměř ve všech zemích světa. V některých zemích je dokonce považován za nejdůležitější potravinu. Existuje v mnoha druzích a místních variantách, má různorodý charakter co se týče chuti, která může být jemná, smetanová, bohatá a plná, či naopak ostrá a slaná. Rozmanitá je též vůně sýru, od jemně plesnivé až po pach potících se nohou. Kůra může být tenká a jemná, ale také tvrdá a nepoživatelná. Sýr se vyrábí již mnoho tisíc let, od dob, kdy člověk ještě vedl kočovný život a začal chovat první kozy, ovce, hovězí dobytek a koně. V současnosti se sýry vyrábí převážně průmyslově ve velkých podnicích. (Callec, 2003)
4.1 Historie sýra Většina odborníků se shoduje v názoru, že první sýr byl s největší pravděpodobností vyroben již ve starověku kočovnými kmeny Středního východu. Podle legendy byl sýr objeven neznámým arabským kočovným obchodníkem cestujícím pouští na koni. Když zastavil, aby se mléka napil, zjistil, že se mléko rozdělilo na bledou kapalinu – syrovátku a pevné bílé chuchvalce – sýřeninu. Vak, ve kterém bylo mléko uchováváno, byl zhotoven ze žaludku mladého zvířete a obsahoval enzym, který podporuje srážení, a tak vznikl první sýr. Nejstarší nálezy, které se týkají sýra, jsou z doby asi 6000 let př. n. l. Sýr vyráběli a uchovávali již ve staré Mezopotámii, Egyptě a zmínka o něm je také v Bibli. Velký pokrok k dokonalosti ve výrobě sýrů udělali Římané, kteří v obrovských domech s mnoha místnostmi mohli ovlivňovat zrání sýrů. Za nejdůležitější mléko sloužící k výrobě sýra bylo považováno mléko ovčí, kravské a kozí, ale používalo se také mléko kobyl a oslic. Díky římské kultuře, brzy rozšířené po celé Evropě, se umění výroby sýra dostalo i k obyvatelům římských provincií. Kromě rozsáhlé oblasti velké Říše římské bylo nalezeno o výrobě sýra jen málo zmínek. Již ve středověku se objevilo mnoho současných sýrů. Roku 879 vznikla italská gorgonzola a v roce 1579 parmazán. Ve Francii to byly sýry jako roquefort, který vznikl roku 1070, a cantal, který měl své příznivce i
mezi Římany. Kvetl obchod
s holandskými sýry, které byly ceněny pro malou ztrátu vlhkosti, a tedy i hmotnosti. Velmi oblíbené byly rovněž sýry švýcarské, zejména ementál.
27
V období renesance, především na evropských královských dvorech, obliba sýrů upadla, neboť byly prohlašovány za nezdravé a jejich konzumace za barbarství. V těchto dobách vyráběli a vynalézali nové druhy sýrů převážně mniši. Nejznámějšími sýry byly v 16. století anglický čedar a gloucester, objevený o století později. Ve Francii se po sýru brie proslavil také camembert. V období velké průmyslové revoluce v 19. století se výroba sýrů modernizovala, drobní sedláci přestávali vyrábět sýr sami a dodávali mléko do nově zakládaných družstev. K velkému nárůstu mlékárenského průmyslu došlo také po 2. světové válce v souvislosti s rozvojem velkých měst. Velký vliv na mlékárenský průmysl měl nepochybně objev procesu pasterace, jímž musí projít mléko určené k výrobě sýra, aby se potlačila veškerá zdravotní rizika pro spotřebitele. V dnešní době se v Evropě zavádějí stále přísnější hygienická opatření, což ale ztěžuje práci malým tradičním výrobcům sýra. (Callec, 2003)
4.2 Výroba sýra 4.2.1 Mléko Dobrý a kvalitní sýr lze vyrobit pouze z kvalitního mléka. K výrobě sýrů se v západním světě používá především mléko kravské, ovčí a kozí. V některých zemích je jako základ pro výrobu sýra využíváno např. mléko velbloudů a dromedárů, které je velmi blízké mléku kravskému, avšak jeho produkce je velmi nízká. V Kanadě a Laponsku jsou chování sobi, jejichž produkce mléka také není příliš vysoká, ale toto mléko je velmi bohaté na tuky a bílkoviny. Dalšími zvířaty poskytujícími mléko jsou buvoli, jakové a zebu. Těmto zvířatům vyhovují teplejší krajiny, vyskytují se v Asii, na Balkánu, v jižní Itálii, ale také ve Francii a v Nizozemsku. Co se týče produkce mléka, je buvol na druhém místě po krávě ve srovnání s ostatními druhy mléčného skotu. Mléko jaků, žijících ve vysokých nadmořských výškách obsahuje o něco více bílkovin než kravské mléko a složení mléka zebu se kravskému velmi přibližuje. Pravděpodobně nejpoužívanějším mlékem k výrobě sýrů je mléko kravské. Je nasládlé, s jemnou chutí a strukturou. Barva a chuť mléka závisí na plemeni, ale také na krmení, které velmi ovlivňuje kvalitu mléka. Ovčí mléko obsahuje více bílkovin a mléčného tuku než mléko kravské, je o něco sladší a silněji voní. Kozí sýry mohou mít typický zápach, který bývá způsoben nepříznivými hygienickými podmínkami při
28
výrobě a především při dojení mléka. Dobře ošetřené kozí mléko vytváří v sýru svěží, příjemné, rostlinné podtóny. Základem výroby sýra bylo odpradávna syrové, tedy nepasterované mléko. Dnes už takové mléko používají pouze drobní výrobci. Díky pasteraci lze s nižšími náklady vyrobit sýry standardní kvality bez rizika epidemických onemocnění. Má ale i své odpůrce, protože chuť takto vyrobených sýrů nebývá příliš výrazná. V České republice není výroba sýrů z nepasterovaného mléka povolena. (Callec, 2003)
4.2.2 Proces výroby Výroba sýra sestává z mechanického zpracování (např. krájení, míchání a lisování) a z části probíhá pomocí bakterií mléčného kvašení a enzymů. Po přivezení a kontrole mléka se mléko pasteruje. Tím se ale zničí původní mléčné bakterie, které musí být nahrazeny čistou kulturou bakterií, jež zajistí prokysání. Výroba spočívá v tvorbě sraženiny, kdy se odděluje tekutá syrovátka od sýřeniny pomocí přidaného syřidla a mlékárenského zákysu. Syřidlo je výtažek z žaludku mladých savců, jehož účinnou složkou je enzym chymosin. V současné době se používá tato látka získaná genově inženýrskými postupy. Syřidlo je používáno zejména při výrobě sladkých sýrů, jejichž sýřenina je určena k solení a tvarování do forem. Čím tvrdší sýr má být vyroben, tím více syřidla se přidává. Rovněž teplota bývá u srážení tvrdších sýrů vyšší. Po odloučení syrovátky od sýřeniny začíná mechanická práce. Sýřenina je krájena speciálními noži na velké bloky nebo na malé kousky (zrna). Při výrobě čerstvých sýrů se sýřenina krájí velmi málo a nebo vůbec. Následuje proces míchání, aby se ze sýra odstranilo co nejvíce syrovátky. Dalším krokem při výrobě sýrů je dohřívání, které je užíváno především u velkých sýrů alpského typu k jejich vytužení. Tady vznikají sýry s vysokodohřívanou sýřeninou (např. ementál) a nízkodohřívanou sýřeninou (např. eidam). V této fázi je již získáno sýrové zrno, jež se pomocí velkého plátna zachytí a vyjme ze syrovátky. U čerstvých sýrů se nechá sýr v plátně vykapat, u jiných sýrů se sýřenina vkládá do formy a lisuje se. Poté jsou sýry soleny, a to buď v solné lázni, nebo ručně suchou solí. Čerstvé a některé kozí sýry se již nesolí.
29
Celý tento proces trvá 2 – 3 dny. Po něm následuje proces zrání, který se u konkrétních druhů sýrů liší a samozřejmě jím neprocházejí všechny sýry. Během tohoto procesu proniká do sýra sůl, která tvoří kůru, vzniká specifická chuť každého sýra. Může se uvolňovat oxid uhličitý, který způsobuje vznik ok. V závislosti na teplotě a stupni vlhkosti se vyvíjejí různé druhy plísní. (Callec, 2003)
4.3 Druhy sýrů Protože existuje velké množství sýrů, je velmi obtížné je rozdělit. Z tohoto důvodu se dělení sýrů uváděné v literatuře značně liší. Nejčastěji jsou sýry rozdělovány následujícím způsobem (Callec, 2003, Gajdůšek, 1998): Rozdělení podle typu mléka Při pominutí mléka buvolího, lamího, atd., jsou sýry děleny na sýry z kravského, ovčího a kozího mléka. Dále lze rozlišovat sýry z pasterovaného a nepasterovaného mléka. Rozdělení podle obsahu tuku Pro toto rozdělení se změří obsah tuku v sušině, tedy ve hmotě, která zbude po vypaření vody ze sýra. Podle obsahu tuku v sušině jsou sýry děleny na vysokotučné, plnotučné, polotučné, nízkotučné a odtučněné. Rozdělení podle tvrdosti V tomto případě jsou sýry rozdělovány podle obsaženého procenta sušiny. Čím více sušiny sýr obsahuje, tím je sušší a tvrdší. Dalším prvkem, který určuje konzistenci sýra, je tuk. Sýry se rozdělují na čerstvé, měkké a tvrdé. Čerstvé sýry mají vysoký obsah vody a jsou určeny k rychlé spotřebě bez dalšího zrání. K čerstvým sýrům patří tvaroh, cream cheese, fromage frais, samos, čerstvý sýr – u nás např. žervé, Lučina, Duko, cottage a další. Měkké sýry jsou smetanové a jemné, někdy je lze namazat i na chléb. Procházejí krátkou dobou zrání. Mohou být dále rozděleny na měkké sýry zrající pod mazem – např. Romadúr, Limburský sýr, Münster, maroilles, herve, Livarot, Sant Paulin, měkké sýry zrající v chladu – k této skupině patří např. zlato, Maršovský sýr, Žumbera, Tylžský sýr, Butterkäse, pivní sýr apod., měkké sýry zrající v solném nálevu – např. Balkánský sýr, Istambuli, Akawi, Arabský sýr, Jadel.
30
Tvrdé sýry jsou robustní a mají tvrdou sýřeninu. Bývají rozděleny na tvrdé sýry s nízkodohřívanou sýřeninou – do této kategorie se řadí mimo jiné eidam, gouda, čedar, Javor, Světlan apod., tvrdé sýry s vysokodohřívanou sýřeninou – např. ementál, Primátor, gruyer nebo Moravský blok, a tvrdé sýry na strouhání, které často nelze nakrájet, aniž by se rozdrobily. Jsou to např. parmazán (parmigiano) a sbrinz. Rozdělení podle vzhledu Tento systém dělení se užívá převážně ve Francii a je přehlednější než ostatní systémy. Posuzuje se vzhled celého sýra, od povrchu po vnitřek. Zde jsou rozeznávány nezrající sýry s čerstvou sýřeninou, sýry s plísní, sýry zrající pod mazem, sýry s lisovanou – nedohřívanou sýřeninou, sýry s lisovanou – dohřívanou sýřeninou. Nezrající sýry nemají kůru a vypadají, jako by právě opustily vykapávací formu. Do této kategorie lze zahrnout veškeré čerstvé sýry, tvarohy atp. Mohou sem být, s určitými výhradami, zahrnuty i bílé sýry v solném nálevu jako feta nebo balkánský sýr. Sýry s plísní na povrchu – měkká sýřenina s bílou povrchovou flórou. Kůra těchto sýrů je pokryta bílou ušlechtilou plísní (penicillium), jež připomíná prachové peří. Do této skupiny se řadí např. camembert, brie, voulommier, hermelín, camadet. Sýry s plísní v těstě – s žilkami modré plísně. U těchto sýrů je sýřenina protkána zelenou nebo modrou plísní. Po nasolení a odkapání se vytvářejí podlouhlé vpichy, které napomáhají růstu modré plísně (Penicillium roqueforti). Zrání probíhá od středu směrem ven. Tato skupina zahrnuje mimo jiné sýry roquefort, stilton, gorgonzola, niva a další. Zvláštní skupinu tvoří sýry dvouplísňové, které obsahují bílou plíseň na povrchu a zároveň modrou plíseň v těstě. U nás je zástupcem takových sýrů Vltavín. Lisované sýry jsou pružné, obsahují relativně vysoké procento vody. Zráním v délce od tří do šesti měsíců získávají tyto sýry specifickou chuť a tvrdou kůru, jež není určena ke konzumaci. Některé z těchto sýrů mají charakteristické, znalci velmi ceněné ořechové aroma, které jim propůjčují šedé až oranžové plísně tvořící se na kůře těchto sýrů. (Např. cantal, salers, morbier a další).
31
Lisované sýry s dohřívanou sýřeninou jsou nejkompaktnější a největší. Vyžadují dlouhý proces zrání, někdy až dva roky. Jsou to skutečné trvanlivé sýry. (Např. comté, pecorino, parmigiano a jiné). Ostatní typy Uvedený systém rozdělení sýrů není kompletní. Nelze do něj zařadit syrovátkové sýry, na jejichž výrobu se syrovátka zahušťuje nebo vyvařuje. Tyto sýry reprezentuje ricotta, mysost, brocciu, serac a jim podobné. Také pařené sýry, kam patří například kaškaval, parenica a korbačík nejsou řazeny k žádné z uvedených kategorií. Samostatně stojícím sýrem, i když většinou řazeným k pařeným sýrům, je mozzarella – jemný sýr plné chuti tvořený čerstvou sýřeninou dále zpracovávanou jako lisovaný zahřívaný sýr. Klasická mozzarella se vyrábí z buvolího mléka a nese pak označení mozzarella di bufala. Dnes je běžnější z kravského mléka zvaná také fior di latte. Do žádné skupiny nejsou řazeny ani sýry kozí. V závislosti na použité metodě přípravy mohou spadat do všech výše uvedených kategorií. Existují velmi čerstvé kozí sýry, lehce vyzrálé s přírodní kůrou či s popelem, kozí sýry s bílou plísní a mnohé další. Speciální skupinou sýrů jsou sýry tavené, jež někteří jedinci, i když nesprávně, za sýry ani nepovažují. Jsou oblíbené zejména u nás, pro svou konzistenci a širokou škálu příchutí. Vyrábějí se zahřátím jednoho nebo více přírodních sýrů, například tavený ementál nebo jako směs tvrdých a měkkých sýrů (případně i tvarohu), a jejich roztavením za přidání tavicích solí s trochou másla nebo rostlinného tuku. Zkapalněné a v horkém stavu se plní do folií. Po doplnění ochucovací složkou vznikají tavené sýry s příchutí. [1], [4]
4.4 Sýry u nás a v Evropě 4.4.1 Evropa Bezkonkurenčně největším evropským, ale i světovým producentem sýrů je Francie. V této „zemi sýrů“ je vyráběno více než 500 nejrůznějších druhů sýrů, přičemž každý region má své vlastní speciality. Z mnoha vynikajících sýrů lze jmenovat brie, camembert, livarot, rocamadour, roquefort a jiné sýry, na kterých si s oblibou pochutnávají labužníci z celého světa. Některé z francouzských sýrů se dováží i do České republiky. Častěji jsou však vyráběny jejich napodobeniny. Velké oblibě se těší
32
také kozí sýry, kterých je ve Francii nepřeberné množství. V současnosti, obdobně jako v mnoha dalších evropských zemích, je stále větší snaha potlačit domácí výrobu z nepasterovaného mléka a rozšířit průmyslově vyráběné sýry. Druhým nejvýznamnějším zástupcem „sýrových“ zemí je Itálie, kde se vyrábí na 400 druhů sýrů, které jsou v celé Evropě s oblibou napodobovány. Nejznámějšími zástupci italských sýrů jsou jistě parmigiano, mozzarella, mascarpone a gorgonzola, jejichž napodobeniny se vyrábí i u nás. Země, která je proslulá tulipány, větrnými mlýny a v neposlední řadě také výrobou sýrů, je Nizozemsko. Odtud pochází sýr edammer, známý jako eidam, sýr gouda, leerdammer a mnohé další. Opravdovou sýrařskou velmocí je Španělsko, ačkoliv tato skutečnost není v Evropě příliš známá. Více než 100 různých druhů sýrů většinou odebírá místní obyvatelstvo, a proto se tyto produkty téměř nevyvážejí. Za zmínku stojí také Velká Británie, která dala světu sýry čedar a stilton vyráběné v mnoha variantách a příchutích. Nelze opomenout Švýcarsko, malou zemi, která bývá často spojována s horami. A právě horské sýry jako sbrinz, gruyére, fromage a raclete nebo emmentaler (ementál) jsou hlavním mlékařským produktem v této zemi. Ementál patří společně se sýry brie, camembert, čedar, gouda a eidam k nejznámějším a nejnapodobovanějším sýrům na světě. Téměř každá země má svoje tradiční sýry, které jsou v ní po staletí vyráběny. V Řecku je to známý sýr feta, jeden z nejstarších sýrů na světě, v Norsku syrovátkový sýr mysost, dříve vyráběný výlučně z kozího mléka, v Dánsku kravský sýr s modrými žilkami Danablu, v Německu romadur nebo harcký sýr podobný českým tvarůžkům. (Callec, 2003)
4.4.2 Česká republika Češi v posledních letech konzumují stále více sýrů. Podle údajů Českého statistického úřadu zkonzumuje v současnosti každý Čech v průměru kolem 12 kg tvrdého či polotvrdého sýra ročně, což je téměř o 2 kg více než například roční spotřeba hovězího
33
masa, která se naopak každým rokem snižuje.1 Za zeměmi Evropské unie, kde je spotřeba přírodních sýrů o sto procent vyšší, Česká republika stále zaostává. [17]
Tab. 2 Spotřeba sýrů na 1 obyvatele v ČR v letech 1999 – 2004 Sýry 1997 1998 Sýry celkem 8,6 8,8 Tavené sýry 2,4 2,5 Přírodní sýry 6 6,1 Tvrdé 3,8 3,9 Měkké 1,4 1,4 Plísňové 0,8 0,8 Ostatní sýry 0,2 0,2 Tvaroh 2,9 3,2 Pozn. Množství uvedeno v kg
1999 9,3 2,5 6,6 4,2 1,4 1 0,2 3,7
2000 10,5 2,9 7,4 4,7 1,6 1,1 0,2 3,4
2001 10,2 2,9 7,2 4,5 1,5 1,2 0,1 3,6
2002 10,6 2,6 7,9 5 1,7 1,2 0,1 3,6
2003 11,3 2,6 8,7 5,4 2 1,3 0 3,4
2004 12 2,6 9,4 5,7 2,1 1,6 0 3,6
Zdroj: http://czso.cz/ K nejoblíbenějším sýrům patří levnější sýry eidamského typu, které tvoří více než polovinu celkové výroby přírodních sýrů. Z ekonomických důvodů se tyto sýry nenechávají dostatečně uzrát, což se nepříznivě projevuje na jejich chuti. Používají se většinou jako svačinové nebo k rychlé úpravě – například ke smažení. Kromě Moravského bochníku neexistuje žádný tvrdý originální sýr, který by byl u nás vyvinut, všechno to jsou sýry převzaté, i když se např. ementál u nás vyráběl od roku 1895, avšak švýcarské licenční požadavky tento název změnily a zrodil se sýr Primátor. Výroba těchto sýrů je náročná, a proto u nás nejsou rozšířené tak, jak by si zasluhovaly. Velký objem výroby připadá na sýry zrající pod mazem, tedy romadúry, vyrábějí se i obdoby limburského sýra, například pivní sýr, Maršovský sýr nebo Žumbera. Nejznámějším zástupcem v této kategorii jsou Olomoucké tvarůžky, které se na Olomoucku dělaly v 19. a na počátku 20. století snad v každé ulici. První zmínka o tomto sýru pochází již z roku 1712. Jedná se o velmi zdravý sýr, který obsahuje velké množství bílkovin a je téměř bez tuku. V současné době je vyráběn ve dvou firmách v Lošticích nedaleko Zábřehu na Moravě a vyváží se do celého světa. Z dalších sýrů vyráběných v ČR je třeba zmínit sýr zlato, jehož lahodná chuť a zvláštní jemná konzistence vyplývá až z 50% tučnosti. Plísňové sýry se vyrábějí z kravského mléka a jsou to především hermelín s plísní na povrchu a niva s plísní 1
Celková spotřeba mléčných výrobků více než 2,5krát převyšuje spotřebu masa (v hodnotě na kosti).
34
v těstě. Znovu byla zavedena výroba dvouplísňového sýra Vltavín. Ve druhé polovině 90. let se začal vyrábět i parmazán, v současné době pod názvem Grand Moravia. Nepříliš velká spotřeba je u tzv. bílých sýrů, jako je balkánský sýr a jadel. Kozí sýry nemají v České republice tradici. Pokud se dřív na statcích dělaly, tak to bylo jen pro vlastní spotřebu. Nízký zájem o kozí sýry u nás je způsoben i tím, že je mnozí lidé ještě neochutnali. Chov koz v ČR ovšem zaznamenává určitou renesanci. Příkladem je kozí farma v Ratibořicích, která produkuje a dodává kozí výrobky a sýry v kvalitě bio téměř po celé jižní Moravě, ale také například do Prahy, nebo zemědělské družstvo Příluka, které má velké stádo a dodává na trh několik druhů kozích sýrů. Největší spotřebu a oblibu zaznamenávají tavené sýry. U konzumentů jsou oblíbené pro delší trvanlivost, dobrou roztíratelnost, lze je libovolně ochucovat a levně vyrobit. Odborníci na výživu však varují, že tavené sýry mají vysoký obsah živočišných tuků a nemají optimální složení mastných kyselin. Jana Dostálová z Ústavu chemie a analýzy potravin VŠCHT Praha uvádí, že „výživová hodnota u tavených sýrů nedosahuje úrovně přírodních sýrů. Viníkem je tepelná úprava při výrobě a přidávání tavicích solí. Vinou toho klesá obsah vitaminů a hodnota bílkovin, naopak roste obsah fosforu a sodíku, jehož příjem je u nás dvojnásobný než doporučované denní dávky“. [1], [10], [13], [16]
35
5 Analýza primárních dat 5.1 Výzkum zaměřený na spotřebitele sýrů Před zahájením samotného výzkumu proběhl pretest dotazníku na deseti osobách. Cílem bylo ověřit kvalitu a srozumitelnost dotazníkových otázek a proveditelnost výzkumu v navržené podobě. Protože nebyly zjištěny žádné nesrovnalosti, mohla jsem přistoupit k hlavnímu dotazníkovému šetření. Výzkum zaměřený na spotřebu sýrů proběhl v měsících lednu a únoru 2006 na (reprezentativním) vzorku České republiky, ve kterém jsou poměrně zastoupeni muži a ženy z různých sociálních skupin, věkových kategorií a velikosti sídla, ve kterých žijí. Celkem bylo dotázáno 100 respondentů, z toho 53 % žen. Nejvíce respondentů bylo ve věkovém rozmezí 21 – 30 let (53 %), nejmenší skupiny tvořili respondenti do 20 let (4 %) a od 51 výše (11 %). Většina účastníků dotazníkového šetření je z Jihomoravského kraje a bydlí ve městě s více než 90000 obyvateli, 23 % pochází z obce s méně než 3000 obyvateli.
7% 8% pracující
11%
student důchodce ostatní 74%
Obr. 3 Zastoupení sociálních skupin v dotazníku
V dotazníku jsou použity převážně uzavřené, ale i polootevřené a otevřené otázky. Dotazník obsahuje celkem 25 otázek včetně šesti otázek s identifikačními údaji. Snažila jsem se předat co nejvíce dotazníků konkrétním osobám, abych měla zajištěnou návratnost. To se podařilo u většiny dotazníků. Zbývající část dat jsem získala v terénu na místech s velkou koncentrací nakupujících. Ke zpracování získaných dat jsem použila program Excel. Byly zjišťovány zejména absolutní četnosti jednotlivých
36
odpovědí a jejich procentuální vyjádření vzhledem ke stanovenému základu. Pro lepší názornost jsou výsledky u většiny otázek prezentovány také grafickou formou. Otázky byly směrovány na následující oblasti: ●
spotřeba sýrů – obecné informace,
●
zjišťování oblíbenosti jednotlivých druhů sýrů,
●
postoje respondentů k otázkám týkajícím se trhu se sýry.
5.1.1 Analýza otázek zaměřených na spotřebu sýrů Prvních pět otázek bylo zaměřeno na zjišťování základních informací týkajících se spotřeby sýrů, tzn. zjištění, zda vůbec zákazníci sýry nakupují, a pokud ano, tak jak často, při jakých příležitostech a jaká kritéria pro ně hrají důležitou roli při nákupu. První otázka rozdělila respondenty na konzumenty sýrů a na ty, co sýry nekonzumují. Ukázalo se, že sýry jsou součástí jídelníčku u 99 % dotazovaných. V jediném případě, kdy respondent sýry nekonzumuje, uvedl jako důvod to, že mu sýry nechutnají a vadí mu jejich aroma. V následujících otázkách jsem chtěla zjistit, jak často dotazovaní sýry konzumují, v jakou denní dobu a také, zda si je nakupují sami. 23 % dotázaných uvedlo, že konzumují sýry každý den. Nejčastěji jsou sýry konzumovány několikrát týdně, tuto variantu zvolilo 57 % respondentů převážně mezi 21 – 30 lety, muži i ženy ve stejném zastoupení. Pouze 1 % respondentů konzumuje sýry méně než jednou za měsíc.
9% 1% 10%
několikrát týdně denně 1x týdně 57%
23%
několikrát za měsíc méně než 1x za měsíc
Obr. 4 Grafické znázornění otázky č. 2 (Jak často sýry konzumujete?)
37
Data získaná prostřednictvím třetí otázky ukazují na fakt, že nejvíce jsou sýry oblíbeny u snídaně, následuje konzumace sýrů ke svačině a k večeři. K obědu si dává sýry nejméně dotazovaných. Čtvrtá otázka zjišťovala, kdo rozhoduje o nákupu sýrů v jednotlivých domácnostech. Nejvíce si respondenti rozhodují o nákupu sýrů sami, tuto odpověď zvolila polovina dotazovaných. V ostatních případech rozhodují další členové domácnosti, tedy partner / partnerka (24 %), rodiče (19 %), děti (4 %), sourozenci (2 %) nebo spolubydlící (1 %). V páté otázce byla volena tři nejdůležitější kritéria, podle kterých respondenti vybírají sýry. Podle předpokladů nejvíce respondentů zvolilo jako rozhodující faktor při výběru sýrů chuť (30 %), důležitá je pro spotřebitele také dřívější zkušenost (19 %) a kvalita (16 %). Cena se překvapivě objevila až na čtvrtém místě, zvolilo ji 14 % dotazovaných. Přitom je zajímavé, že cena jako jeden ze tří faktorů se nejvíce objevovala u pracujících. Zde by se dalo očekávat, že bude na předních místech spíše u důchodců či studentů, v těchto skupinách se ovšem vyskytovala minimálně. Z výzkumu je patrné velmi malé působení reklamy, tu označilo pouze 1 % respondentů. Pozoruhodné je, že žádný z respondentů neoznačil faktor obal. Přesto reklama a obal výrobku hrají v rozhodování spotřebitele významnou roli. Jedná se však spíše o podvědomou úroveň. Reklamou jsou v dnešní době spotřebitelé obklopeni ze všech stran, u mléčných výrobků, a tedy i sýrů je to především reklama v televizi, menší výrobci ve své marketingové strategii využívají ochutnávek, soutěží a v neposlední řadě je kladen důraz právě na obal výrobku. Především u nových potravinářských výrobků je obal prvním impulzem k nákupu, spotřebitel se podle něj orientuje. Jestliže obal výrobku zákazníka nezaujme, může se i velmi kvalitní a chutný produkt stát neprodejným. Zde je jasně vidět, že si spotřebitelé působení reklamy a obalu při svém rozhodování vědomě nepřipouštějí.
38
Tab. 3 Kritéria při výběru sýrů Pořadí 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Faktor chuť dřívější zkušenost kvalita cena značka obsah tuku velikost balení bio kvalita reklama obal
[%] 30 19 16 14 9 6 3 2 1 0
5.1.2 Analýza informací o spotřebě jednotlivých druhů sýrů Druhá část dotazníku byla zaměřena na spotřebu jednotlivých druhů sýrů, jaké sýry zákazníci nakupují. Obsahuje jednu otázku, která se skládá z devíti podotázek. Ty byly vytvořeny podle nejčastějšího dělení sýrů – podle typu mléka a tučnosti, dále na sýry měkké, tvrdé a plísňové, přičemž každá otázka obsahuje příslušné možnosti odpovědí, které tvoří kategorie konkrétních sýrů. V podotázkách byly zastoupeny také sýry kyselé – tvarohy, pařené a tavené. Jak lze vyčíst z grafu, nejvíce dávají respondenti přednost sýrům polotučným, tuto možnost označilo 39 % dotazovaných. Nejméně oblíbené jsou sýry odtučněné, jimž dává přednost pouze jedno procento respondentů. Sýry s nízkým obsahem tuku preferují zvláště mladé ženy do 30 let, ale nejsou neznámé ani mladým mužům. Téměř tři čtvrtiny dotazovaných (70 %) nakupují sýry z kravského mléka, které značně převažují nad sýry z ovčího mléka, ty upřednostňuje 10 % dotazovaných. Kozí sýry jsou konzumovány jen výjimečně jedním procentem respondentů. V současné době se v České republice nachází kolem dvacítky kozích farem, které ve větší nebo menší míře vyrábějí sýry, ať už pro vlastní spotřebu nebo dodávají sýry do obchodní sítě. Důvodem malé obliby kozích sýrů je jejich vysoká cena a pokud se tyto sýry neuvedou mezi spotřebiteli, bývá to pro výrobce složité. Nedá se očekávat, že se na trhu projeví výrazně, nicméně pro labužníky a dejme tomu pro agroturistiku svůj význam mají. Zbývající část účastníků dotazníkového šetření (19 %) neví, z jakého mléka jsou sýry, které nakupují.
39
15%
1% polotučné 39%
plnotučné
18%
nízkotučné nevím odtučněné 27%
Obr. 5 Grafické znázornění otázky č. 6.1 (Které sýry obvykle kupujete?) Tvrdé sýry jsou, zdá se, nejoblíbenější, protože je nakupuje celých 99 % dotazovaných, kteří konzumují sýry. Největší oblibě v této kategorii se těší tvrdé sýry s nízkodohřívanou sýřeninou, ty při svém nákupu zvolí více než polovina respondentů. Můžeme sem zahrnout např. eidam, goudu a čedar. Často nakupované jsou také tvrdé sýry s vysokodohřívanou sýřeninou, ke kterým patří mimo jiné ementál, primátor
%
a gruyer. Tyto sýry kupuje více než jedna čtvrtina respondentů. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
55 29 15 1 s nízkodohřívanou s sýřeninou vysokodohřívanou sýřeninou
na strouhání
nenakupuji
Obr. 6 Grafické znázornění otázky č. 6.5 (Nakupujete tvrdé sýry?) Na druhém místě v oblíbenosti a četnosti nákupů jsou sýry plísňové, které s chutí konzumuje 95 % respondentů. Ve skupině plísňových sýrů si polovina respondentů vybírá plísňové sýry s plísní na povrchu, z nichž nejznámější je např. camembert, u nás velmi známý hermelín a další sýry s bílou plísní.
40
%
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
50 35 10
s plísní na povrchu
s plísní uvnitř
dvouplísňové
5 nenakupuji
Obr. 7 Grafické znázornění otázky č. 6.4 (Nakupujete plísňové sýry?) Měkké sýry nenakupuje 11 % respondentů. Ze zbylých respondentů 34 % nejraději nakupuje a konzumuje měkké sýry zrající, například romadúr, limburský sýr, münster a další. O dvě procenta méně respondentů dává přednost měkkým sýrům
%
zrajícím v solném nálevu, tedy balkánskému sýru, sýru akawi, jadel, apod.
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
34
32 23 11
zrající
zrající v solném nálevu
zrající v chladu
nenakupuji
Obr. 8 Grafické znázornění otázky č. 6.3 (Nakupujete měkké sýry?) Obdobně jako sýry měkké jsou nakupovány sýry kyselé – tvarohy. Ty volí při svém nákupu opět 89 % respondentů. V otázce byly zahrnuty tvarohy (ochucené a neochucené), čerstvé sýry jako Lučina, Duko, Buko, Cottage a jiné, a sýry kyselé – tedy například Olomoucké tvarůžky. Nejvíce jsou respondenty oblíbeny sýry čerstvé. Stejnou měrou jsou nakupovány sýry kyselé a běžný tvaroh..
41
%
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
35 27
27 11
čerstvé sýry
běžný tvaroh
kyselé sýry
nenakupuji
Obr. 9 Grafické znázornění otázky č. 6.6 (Nakupujete kyselé sýry – tvarohy?) V následujících otázkách bylo zjišťováno, zda respondenti kupují sýry pařené, syrovátkové a tavené. Respondenti si rádi pochutnají na pařených sýrech, o čemž svědčí fakt, že kladnou odpověď u těchto sýrů zvolilo 80 % dotázaných. Syrovátkové sýry kupuje pouze 11 % respondentů, převážně mladších žen. Tento druh sýrů, často používaný k výrobě moučníků, není u nás příliš známý a mnoho respondentů ani netuší, že je na našem trhu k dostání. Dalšími faktory zapříčiňujícími malou poptávku po syrovátkových sýrech jsou s největší pravděpodobností vyšší cena a
%
malý výběr těchto produktů na trhu.
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
89 82
80
ano ne 20
18 11
pařené sýry
syrovátkové sýry
tavené sýry
Obr. 10 Grafické znázornění otázek č. 6.7, 6.8, 6.9 (Kupujete pařené, syrovátkové, tavené sýry?)
42
Vysoké procento oblíbenosti (82 %) tavených sýrů lze přisuzovat zejména jejich konzistenci, neboť se dají dobře roztírat, dále rozsáhlé škále příchutí, delší době trvanlivosti a také tradici, kterou v ČR tavené sýry bezesporu mají. Tavené sýry nekonzumují obzvláště ženy mezi 21 – 30 lety. Podle agentury Opinion Window2 používá tavené sýry ve staniolu (tzv. porce) devět z deseti dotázaných a s velkým náskokem vedou před jinými tavenými sýry a pomazánkami. Obliba tavených sýrů přitom stále roste – alespoň jednou týdně je konzumuje 80 % respondentů. Každý Čech sní za rok průměrně 2,6 kg tavených sýrů, oproti tomu Francouz 1,3 kg a Brit pouze 0,6 kg. V konzumaci tavených sýrů si Češi drží světové prvenství. [10]
5.1.3 Analýza postojů respondentů k otázkám týkajícím se trhu se sýry Poslední část dotazníku obsahuje především otevřené otázky, které měly zjistit nejoblíbenější sýry u jednotlivých respondentů, a také, které sýry jsou nejvíce známé. Oslovení respondenti si nejvíce oblíbili těchto 5 sýrů: hermelín, eidam, tavený – Apetito, niva, Lučina. Důvodem oblíbenosti byla u všech uvedených sýrů chuť (53 %) a široké využití (11 %), neboť většina sýrů je použitelná jak ve studené kuchyni, tak i k tepelnému zpracování. Tyto dva argumenty byly uvedeny nejvíce u hermelínu, společně s pěkným vzhledem a konzistencí, a u eidamu. U Apetita a Lučiny byla často uváděna dobrá roztíratelnost (9 %) a vyhovující balení, dále lehkost a příjemná chuť tvarohu u Lučiny,
16 14 12 10 8 6 4 2 0
14,0
8,2 7,4
6,6
5,7 5,0 5,0
4,0 4,0 3,3 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5
H er
m el í Ei n da Ap m et ito N O iv lo m Lu a . T či va na rů Pa žk re y n Em i ca e M n Ve oz tál se are lá lla kr á A va C pe am tit e to M mb ad er t Ap P ela et ar nd m ito ez Ba v ke án lká lím ns ku ký s G ýr o Ko ud Pl rb a ís ňo áče vé k R sýr om y U ze adú né r sý ry
%
potom příjemná cena (2,6 %) a zkušenost či zvyk (1,7 %) u Apetita.
Obr. 11 Nejoblíbenější sýry (odpovědi uvedené respondenty alespoň dvakrát) 2
Mezinárodní agentura pro výzkum trhu a veřejného mínění.
43
Bohužel se prostřednictvím dotazníku nepodařilo zjistit, o jakou značku hermelínu se jedná. Konkrétní značku uvedlo pouze 2,5 % respondentů, a to Hermelín Král sýrů od společnosti PRIBINA, spol. s. r. o. V jednom případě byl uveden tento sýr s česnekovou příchutí a v jednom případě hermelín válec. Ostatní respondenti uvedli pouze hermelín. Z toho je patrné, že většina respondentů u hermelínu neupřednostňuje konkrétní značku nebo výrobce. Podobným případem je tavený sýr, který se umístil na třetí pozici z hlediska oblíbenosti. Na českém trhu existují dva sýry se zaměnitelným názvem i obalem (obaly uvedeny v příloze) – Apetitto od výrobce Bel sýry Česko, a. s. (dříve Želetavská sýrárna) a Apetito od výrobce TPK, spol. s. r. o., jejímž vlastníkem je společnost Bongrain Europe. Obě společnosti jsou právními nástupci bývalých odštěpných závodů státního podniku Lacrum v Želetavě a Hodoníně. V nich se až do roku 1994 vyráběl stejný tavený sýr Apetito. Za existence státního podniku Lacrum nebylo zavedené označení sýru Apetito, který se vyráběl paralelně v obou odštěpných závodech, nijak formálně chráněno. V roce 1993 přihlásil tehdejší ředitel odštěpného závodu v Hodoníně ochrannou známku Apetito na Úřadu průmyslového vlastnictví, ovšem bez souhlasu vedení Lacrumu. Protože se stala společnost TPK, spol. s. r. o. vlastníkem ochranné známky Apetito a Želetavské sýrárně se nepodařilo tuto ochrannou známku zaregistrovat, začala tedy v roce 1995 používat pro odlišení svého výrobku od konkurence název Apetitto s dvěma „t“. Od roku 2000 vedou obě společnosti o užívání označení Apetitto / Apetito soudní spor. Pouhá 4 % respondentů uvedla sýr Apetitto výše zmíněného výrobce. Necelá 2 % účastníků dotazníkového šetření uvedla Apetito v kelímku. Přestože většina jedinců uvedla název Apetito, nelze jednoznačně určit, který sýr je opravdu oblíbenější, zda Apetitto nebo Apetito. Vzhledem k dlouhodobé tradici sýru Apetito Želetava je možné, že si respondenti zapamatovali název Apetito a nerozlišují, zda právě kupují sýr s jedním či dvěma „t“, vezmou prostě své oblíbené Apetit(t)o. Mnoho spotřebitelů o existenci dvou rozdílných sýrů s tímto názvem pravděpodobně ani neví. Z výzkumů týkajících se tavených sýrů vyplývá, že hlavním segmentem trhu tavených sýrů jsou
44
porce3, které tvoří 85% podíl. Trhu porcí dominuje sdílená značka Apetit(t)o, která reprezentuje cca 1/4
trhu porcí, a protože patří mezi nejoblíbenější sýry na trhu,
každoročně roste o 6 %. Výzkum ukazuje, že Apetitto Želetava je dlouhodobě klíčovým hráčem a lídrem jak na trhu Apetit(t)o kulatých porcí, tak i na trhu Apetit(t)o hranatých porcí, a to i přesto, že vzhledem k trvajícímu soudnímu sporu o ochrannou známku zásadně neinovuje. Dlouhodobě se pozice Apetitto Želetava nemění a reprezentuje cca 3/4 trhu Apetit(t)o. [12]
8%
Apetitto kulaté
23%
Apetitto hranaté Apetito kulaté 63% 6%
Apetito hranaté
Obr. 12 Apetit(t)o porce 2005 Zdroj: http://sporoznacku.zeletava.cz/ Jako nejznámější sýry byly respondenty uváděny nejčastěji Eidam, Hermelín a Olomoucké tvarůžky. Eidam a Hermelín se objevili i v pětici nejoblíbenějších sýrů společně s Nivou a Apetitem, zatímco tvarůžky byly v minulém hodnocení na šestém místě. Z toho plyne výrazná podobnost mezi sýry nejoblíbenějšími a nejznámějšími. Z výsledků výzkumu společnosti GfK Praha4, jež probíhal roku 2003 a zjišťoval spontánní znalost značek sýrů u českých spotřebitelů vycházejí jako nejvíce uváděné sýry Eidam (56,7 % respondentů) těsně následován Veselou krávou (56,3 %) a Hermelínem (56,2 %). Znalost značky Niva (48,7 %) dosáhla značek Apetito (43,3 %) a Ementál (42 %). [8]
3
Tavený sýr balený ve staniolu a uložený v kulatých (kulaté porce) nebo hranatých krabičkách (hranaté porce). 4 Společnost pro výzkum trhu a veřejného mínění.
45
25 21,8
%
20
17,5
15 10
9,5 9,0 8,4
7,0
5
5,5
3,3 3,0 3,0 2,2 1,8 1,5 1,5 1,1 0,7 0,7
N E m iv a Ve e se ntá lá l kr áv Ap a e Pa titt rm o e Ro zán m ad ú Lu r čin Ba Že a lká leta ns va k Ca ý s m ýr em be r G t ou Kr da ál sý rů To m ík
Ei da m H O e lo m rme .t va lín rů žk Ap y et ito
0
Obr. 13 Nejznámější sýry (odpovědi uvedené respondenty alespoň dvakrát) Dotazník dále zjišťoval, co motivuje spotřebitele ke koupi nových sýrů a sýrových produktů na trhu. Nejvíce dají respondenti při koupi nového sýru na doporučení, tuto variantu zvolilo 26 % respondentů. Druhým nejvíce označovaným motivačním činitelem byla zvědavost, kterou uvedlo 23 % respondentů. Pouze 5 % respondentů označilo obal jako faktor motivující k nákupu. Tento podmět ke koupi neoznačil žádný student, ale u většiny důchodců se vyskytoval. Objevili se i respondenti, kteří nové sýry nezkoušejí, tudíž je k nákupu nových sýrových produktů nic nemotivuje. Tuto možnost uvedlo 1,4 % jedinců. V jednom případě motivuje respondenta chuť experimentovat. Tab. 4 Faktory motivující ke koupi nových sýrů, sýrových produktů na trhu Pořadí 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Faktor doporučení zvědavost nová chuť reklama značka cena obal jiné
[%] 26 23 19 11 7 6 5 3
Poslední otázka dotazníku obsahovala prohlášení týkající se sýrů a trhu se sýry, přičemž respondenti měli označit taková prohlášení, se kterými souhlasili. Nejvíce respondentů (72 %) se ztotožnilo s tvrzením, že sýr je běžný doplněk stravy. To potvrzuje i fakt, že spotřeba sýra se v České republice neustále zvyšuje. Ve srovnání
46
s evropskými zeměmi však není spotřeba sýrů u nás nijak vysoká. Například ve Francii je téměř každé jídlo završeno sýrovým dezertem. Češi sýr konzumují nejčastěji ke snídani či svačině, ale oblíbené je u nás také podávání sýra k vínům či k pivu. Jedním z tvrzení, které mohli dotazovaní vyznačit, bylo, zda jsou sýry zdravé. V dnešní době se hodně diskutuje o prospěšnosti či škodlivosti převážně kravského mléka a produktů z něj na lidské zdraví. Rozšířenou a známou představou je, že sýry, zejména ty přírodní, obsahují velké množství vápníku a jejich zařazení do jídelníčku je tudíž velmi žádoucí. Na druhé straně existují názory některých odborníků, které s požíváním mléka a mléčných výrobků – tedy i sýrů – nesouhlasí. S jistou pravděpodobností lze říci, že konzumace mléka a mléčných produktů není v souladu s přírodou, neboť člověk je jediný živočišný druh, jež po ukončení svého vývoje nadále požívá mléko (pokud nebudeme brát úvahu některá domácí zvířata). Je známo, že mléko a výrobky z něj jsou příčinou mnoha alergií a onemocnění. Jak je vidět, mohutná reklama mléčného průmyslu plní svou funkci přinejmenším obstojně – 70 % respondentů považuje sýry za zdravé. (Více o účincích mléka na lidský organismus v příloze). Více než polovina účastníků dotazníkového šetření je spokojena s nabídkou sýrů na našem trhu. Naproti tomu jen 8 % jedinců potvrdilo, že nabídka sýrů na českém trhu není příliš velká, což prokazuje fakt, že nabídka sýrů na pultech obchodů je opravdu široká. Zde je ale nutno poznamenat, že zdaleka ne všude dokáží sýry prodávat tak, jak by to odpovídalo jejich kvalitě. Z předem krájených sýrů zabalených do potravinové fólie by mnoho milovníků sýra, především cizinců, mohlo být rozčarovaných. U nás je ovšem takový postup označován jako služba zákazníkům. Český spotřebitel je nenáročný, a tak by ho snad ani nenapadlo, že by sýr mohl ochutnat a z vybraného kusu si nechat odkrojit. O kultuře prodeje nejen sýrů, která je známá např. ve Francii, si český spotřebitel může zatím nechat jen zdát. Kvalita sýrů obvykle odpovídá jejich ceně, s touto větou se shodovalo 44 % účastníků dotazníkového šetření. Naopak tvrzení, že kvalita sýrů jejich ceně většinou neodpovídá označilo 13 % dotazovaných. V České republice jsou k dostání převážně levnější sýry. Tyto sýry vděčí za svou cenu především tomu, že je výrobci nenechávají dostatečně uzrát. Například u eidamu lze často spatřit bílý proužek nedozrálé sýřeniny
47
na okraji sýra. Přestože u nás dělá eidam poměrně hodně sýráren, prodává se také eidam dovážený. Důvodem jsou dotované, cenově výhodné dovozy. V poslední době se zvyšuje převážně dovoz sýrů z Polska. Díky tomu mohou být ceny u stejného sýra velmi rozdílné. U eidamu se tak cena za 100 g pohybuje asi od 7 do 14 Kč. Mezi dražší sýry se samozřejmě řadí sýry kvalitnější, obsahující více tuku v sušině, vyzrálejší. Často je cena sýra určena také značkou výrobce. Pokud si spotřebitel zakoupí levný balený sýr v akční ceně, neočekává vysokou kvalitu.
Tab. 5 Prohlášení týkající se sýrů a trhu se sýry Pořadí Tvrzení [%] 1. Sýr je běžný doplněk stravy. 72 2. Sýry jsou zdravé. 70 3. Jsem spokojen(á) s nabídkou sýrů na našem trhu. 53 4. Kvalita sýrů obvykle odpovídá jejich ceně. 44 5. Sýry obecně jsou dost drahé. 40 6. Sýry s přívlastkem "light" jsou méně chutné. 38 7. Dobré, kvalitní sýry jsou cenově nedostupné. 30 8. ČR není země orientovaná na sýry. 15 9. Kvalita sýrů obvykle neodpovídá jejich ceně. 13 10. Na obalech sýrů nejsou uvedeny dostatečné informace. 11 11. Lidé v ČR se o sýry, sýrové produkty příliš nezajímají. 10 12. Nabídka sýrů na českém trhu není příliš velká. 8 13. Na českém trhu chybí dobré, kvalitní sýry. 7 14. Sýry vyrobené v ČR jsou méně kvalitní než dovážené. 5 Pozn. Procenta označují podíl kladných / souhlasných odpovědí respondentů
Celkem 40 % jedinců považuje sýry za poměrně drahou potravinu, převážně důchodci, ale také pracující ženy ve věku 21 až 30 let. 38 % respondentů, z toho více než polovina mužů, se domnívá, že sýry s přívlastkem „light“ jsou méně chutné. Sýry s označením „light“ mají méně tuku než sýry jim podobné, avšak množství vápníku v těchto sýrech se s kalorickou hodnotou nemění. 30 % dotazovaných považuje dobré a kvalitní sýry na českém trhu za cenově nedostupné. Překvapivě pouze 15 % respondentů míní, že Česká republika není země orientovaná na sýry a 10 % osob se kladně vyjádřilo k tomu, že Češi se o sýry příliš nezajímají. 11 % účastníků dotazníkového šetření považuje informace na obalech sýrů za nedostačující. 7 % jedinců má za to, že v ČR chybí dobré a kvalitní sýry, z čehož lze usuzovat, že by respondenti takové sýry uvítali. Nejméně bylo označováno tvrzení, že sýry vyrobené
48
v ČR jsou méně kvalitní než sýry zahraniční (5 %). Z toho lze vyvodit, že většina dotazovaných nepreferuje zahraniční sýry před českými.
5.2 Experiment Druhá část marketingového výzkumu – experiment, se uskutečnila na Provozně ekonomické fakultě Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně. Respondenty byli studenti druhého ročníku PEF MZLU s průměrným věkem 21 let převážně z Jihomoravského kraje. Bylo dotázáno 23 osob, z toho 48 % mužů. Nejvíce respondentů (39 %) bydlí v obci s více než 90000 obyvateli, nejméně (26 %) ve vesnici nebo na malém městě s méně než třemi tisíci obyvateli. V rámci experimentu bylo sledováno šest druhů sýrů, které byly vybrány na základě výsledků dotazníkového šetření. Sýry byly zakoupeny v hypermarketu Carrefour a v supermarketu Delvita v Brně. Byly vybrány dva sýry tavené, dva sýry eidamského typu a dva plísňové: •
tavený sýr Apetitto (65 % t. v. s.), výrobce BEL Sýry Česko a. s.,
•
tavený sýr Apetito Super Cremo (60 % t. v. s.), výrobce TPK, spol. s. r. o.,
•
Eidamská cihla 30 % t. v. s., výrobce neuveden,
•
Eidamská cihla 45 % t. v. s., výrobce neuveden,
•
Plísňový sýr Delvita (24 % t. v. s.), výrobce neuveden,
•
Camembert (48 % t. v. s.), výrobce PROVITAL milk a. s.
Experiment byl hodnocen podle odpovědních lístků, které účastníci experimentu v jeho průběhu vyplňovali. Odpovědní lístek obsahoval deset otázek a identifikační údaje. Byl rozdělen na dvě části, které byly respondentům předány k vyplnění odděleně. Respondenti vyplňovali informace na základě ochutnávky předložených sýrů. První část obsahovala převážně všeobecné otázky týkající se spotřeby sýrů, druhá část byla zaměřena zejména na ochutnávané sýry.
5.2.1 Postoje spotřebitelů k sýrům První čtyři otázky byly zaměřeny na zjištění všeobecných informací o spotřebě sýrů a shodovaly se s otázkami z prvního dotazníku. Opět bylo zjišťováno, zda respondenti
49
sýry konzumují, jak často a jakými faktory jsou při nákupu sýrů nejvíce ovlivňováni. Čtvrtá otázka byla oproti prvnímu dotazníku mírně pozměněna. Na otázku „Tvoří sýry součást vašeho jídelníčku?“ všichni respondenti odpověděli kladně. Ve druhé otázce respondenti uváděli, jak často zařazují sýry do svého jídelníčku. Nejčastější odpovědí bylo několikrát týdně. Žádný z dotazovaných nekonzumuje sýry méně než několikrát za měsíc.
9% 30% denně několikrát týdně několikrát za měsíc 61%
Obr. 14 Grafické znázornění otázky č. 2 (Jak často sýry konzumujete?) Následující otázka objasnila, jaká kritéria jsou pro respondenty důležitá při nákupu sýrů. Opět se ukázalo, že chuť je nejdůležitějším faktorem při výběru sýra, následovaná dřívější zkušeností a cenou, kterou označilo 21 % respondentů. Je tedy zřejmé, že studenti se více orientují na cenu než na kvalitu, kterou zvolilo 12 % respondentů. Žádným z respondentů nebyly jako rozhodující faktory voleny reklama, obal výrobku a bio kvalita.
50
Tab. 6 Kritéria při výběru sýrů Pořadí 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Faktor chuť dřívější zkušenost cena kvalita značka velikost balení obsah tuku
[%] 34 25 21 12 4 3 1
Ve čtvrté otázce označili respondenti prohlášení, se kterými souhlasili. Stejně jako v první části dotazníkového šetření se nejvíce respondentů shodlo na tom, že sýry jsou zdravé. 78 % dotazovaných považuje sýr za běžný doplněk jídelníčku. Také na posledních místech se objevovala podobná tvrzení jako v dotazníkovém šetření. Tab. 7 Prohlášení týkající se sýrů a trhu se sýry Pořadí Tvrzení [%] 1. Sýry jsou zdravé. 83 2. Sýr je běžný doplněk stravy. 78 3. Kvalita sýrů obvykle odpovídá jejich ceně. 57 4. Jsem spokojen(á) s nabídkou sýrů na našem trhu. 48 5. Sýry obecně jsou dost drahé. 48 6. Sýry s přívlastkem "light" jsou méně chutné. 39 7. ČR není země orientovaná na sýry. 30 8. Nabídka sýrů na českém trhu není příliš velká. 26 9. Lidé v ČR se o sýry, sýrové produkty příliš nezajímají. 26 10. Dávám přednost sýrům pocházejícím z ČR. 22 11. Na obalech sýrů nejsou uvedeny dostatečné informace. 17 12. Dobré, kvalitní sýry jsou cenově nedostupné. 17 13 Sýry vyrobené v ČR jsou méně kvalitní než dovážené. 13 14. Dávám přednost méně tučným sýrům. 9 15 Na českém trhu chybí dobré, kvalitní sýry. 9 16. Kvalita sýrů obvykle neodpovídá jejich ceně. 9 Pozn. Procenta označují podíl kladných / souhlasných odpovědí respondentů
5.2.2 Hodnocení sýrů spotřebiteli Po zodpovězení předchozích otázek následovala ochutnávka sýrů v pořadí: 1. Apetitto 2. Apetito Super Cremo 3. Eidam 45 % t. v. s. 4. Eidam 30 % t. v. s.
51
5. Plísňový sýr Delvita 6. Camembert Poté měli respondenti uvést sýr, případně sýry, které by si na základě ochutnávky zakoupili a uvést důvody, které je k tomu nejvíce motivovaly. Pravděpodobně nejlépe chutnaly plísňové sýry, protože tyto by si zakoupila více než polovina účastníků experimentu. U sýra č. 6 se rozhodovali převážně podle chuti (37 %), aroma (23 %) a konzistence (17 %). Sýr č. 5 byl uváděn zejména pro svoji chuť (40 %), aroma u tohoto sýra uvedlo 19 % respondentů. Na třetím místě se umístil tavený sýr s číslem 1, který tak jako v předchozích případech byl volen zejména díky své chuti (40 %), ale také kvůli konzistenci (23 %). Také sýr č. 4 byl označován převážně pro svoji chuť. V případě sýra č. 2 motivovala chuť (33 %) společně s konzistencí a kvalitou (25 %). Nejméně respondentů by vybíralo sýr s číslem 3, u kterého byla motivací z poloviny opět chuť a zbývající dvě čtvrtiny připadly na kvalitu a aroma. Po zodpovězení otázky byla respondentům první část odpovědního lístku odebrána a následně předložena část druhá. V této fázi byly zobrazeny obaly sýrů, které respondenti konzumovali, tak, že tvrdé a plísňové sýry byly v jiném pořadí než při ochutnávce. (Obrázek s obaly sýrů je v příloze). Zde měli dotazovaní určit sýr, případně sýry, které by zvolili, pokud by měli zdarma na výběr. Více než polovina respondentů vybrala plísňový sýr Camembert, naopak Plísňový sýr Delvita zvolila pouhá 3 % jedinců. Žádný z dotazovaných neoznačil Eidam s 30 % t. v. s. 100 80
%
60 40
28
24
20
16
20
8
4
0 Camembert
Plísňový sýr Delvita
Apetitto Želetava Eidam 30 % t. v. s.
Apetito Super Cremo
Eidam 45 % t. v. s.
Obr. 15 Grafické znázornění otázky č. 5 (Který sýr byste si na základě ochutnávky koupil(a)?)
52
60
54
50
%
40 30
19
20
16 8
10
3
0
0 Camembert
Apetitto Želetava
Apetito Super Cremo
Eidam 45 % t. v. s.
Plísňový sýr Delvita
Eidam 30 % t. v. s.
Obr. 16 Grafické znázornění otázky č. 6 (Který sýr byste si vybral(a), pokud byste měl(a) zdarma na výběr?) Při srovnání sýrů, které by si respondenti vybrali na základě ochutnávky a sýrů, které viděli na obrázku, vyplývá následující: v obou případech nejvíce osob zvolilo plísňový sýr Camembert. Plísňový sýr Delvita na základě ukázky obalů zvolilo minimum respondentů, naopak při ochutnávce se počet jedinců označivších tento sýr příliš nelišil od těch, kteří zvolili sýr Camembert. Téměř stejný počet osob v obou případech označil sýr Apetitto Želetava, ovšem druhý tavený sýr při ochutnávce zvolilo o polovinu méně respondentů než při ukázce obalů. Eidam s 45 % t. v. s. při ochutnávce vybralo nejméně respondentů a ani v následující otázce nezískal vysoký počet označení. Druhý tvrdý sýr při ukázce neoznačil nikdo, na rozdíl od ochutnávky, kde byl označen 16 % respondentů. Z uvedeného jasně plyne role značky, která na spotřebitele evidentně působí. Lze usuzovat, že většina respondentů, pokud si to mohou dovolit, zvolí raději značkové produkty, nežli například výrobek maloobchodní značky, který je sice o dost levnější, avšak v mnoha případech nevalné kvality v jejich vnímání. Nejčastěji nakupovaným sýrem z výše uvedeného výběru je Apetitto Želetava, které konzumuje 34 % respondentů. Eidam 30 % t. v. s. a Camembert kupuje stejný počet respondentů (21 %), 15 % osob většinou zakoupí Eidam 45 % t. v. s. Apetito Super Cremo nakupuje pouze 9 % dotázaných. Respondenti měli dále uvést, jaké faktory je vedou k nákupu jimi uvedeného konkrétního sýra. Na výběr měli opět několik možností jako chuť, cena, obal, zkušenost a jiné.
53
40
37
35
31
30
%
25 20 12
15
9
10
9 2
5
0
0 chuť
zkušenost
cena
kvalita
značka
obsah tuku
obal
Obr. 17 Grafické znázornění otázky č. 8 (Faktory ovlivňující nákup sýra) Stejně jako ve všech předchozích otázkách tohoto typu vybírají respondenti sýr zejména podle chuti a na základě zkušenosti. Nepříliš důležitou roli hraje v tomto případě při nákupu sýra cena společně s kvalitou a značkou. Opět nikdo neoznačil obal jako faktor ovlivňující výběr a nákup sýra. Následujícím úkolem respondentů bylo přiřadit jednotlivé vzorky sýrů k uvedeným obrázkům, přičemž byly sýry k ochutnávání neustále k dispozici. V případě tavených sýrů dokázalo správně přiřadit vzorky 56 % respondentů. Sýr Apetitto Želetava měl velmi jemnou, smetanovou konzistenci, zatímco sýr Apetito Super Cremo byl mírně tužší a méně krémovější, což některé z respondentů pravděpodobně zmátlo. O něco lépe na tom byly sýry plísňové, které poznalo 65 % jedinců. Zde je třeba zmínit, že sýry nebyly stejně zralé, minimální trvanlivost Plísňového sýra Delvita byla o pět dní kratší, což znamená, že sýr mohl být zralejší a tento fakt pravděpodobně ovlivnil respondenty. Zajímavý výsledek byl u tvrdých sýrů, které dokázalo správně určit pouze 17 % dotazovaných. Oba sýry měly velmi dobrou chuť, Eidam s 30 % t. v. s. byl tmavší, mírně oranžové barvy, zatímco druhý tvrdý sýr měl světle žlutou barvu. Možná právě tato skutečnost vedla některé respondenty k mylnému závěru. Podobné výsledky byly u poslední otázky, kde měli respondenti uvést, který sýr z každé dvojice ochutnávaných vzorků považují za více tučný. U tavených sýrů odhadly tučnost správně téměř tři čtvrtiny dotazovaných. Tvrdé sýry byly zaměněny a nesprávně označeny 87 % respondentů. 65 % jedinců odhadlo správně tučnost plísňových sýrů.
54
5.3 Shrnutí V rámci dotazníkového šetření bylo osloveno 100 respondentů. Snahou bylo přiblížit vzorek co možná nejvíce vzorku reprezentativnímu. Otázky byly zaměřeny na spotřebu sýrů, na zjišťování nejčastěji konzumovaných sýrů a na postoje respondentů k sýrům a sýrovým produktům. Téměř všichni účastníci dotazníkového šetření sýry konzumují. Více než polovina respondentů zařazuje sýry do svého jídelníčku několikrát týdně, pouze u 1 % dotázaných je četnost konzumace sýrů méně než jednou za měsíc. Obvykle jsou sýry podávány k snídani. V polovině případů si respondenti o nákupu sýrů rozhodují sami a nejdůležitějšími kritérii při nákupu konkrétního sýra je chuť, dřívější zkušenost a kvalita následovaná cenou. Obalu a reklamě při nákupu nepřikládají dotazovaní žádný význam. Většina respondentů dává přednost sýrům z kravského mléka, více než polovina dotazovaných kupuje převážně sýry polotučné. Nejoblíbenější a nejčastěji nakupované jsou tvrdé sýry s nízkodohřívanou sýřeninou, jejichž zástupcem je např. eidam. Z plísňových sýrů jsou nejčastěji nakupované sýry s plísní na povrchu, jako je např. camembert. U měkkých sýrů si respondenti vybírají nejvíce sýry zrající, např. romadúr. Oblíbené jsou také čerstvé sýry, které nakupuje 62 % dotazovaných, a sýry pařené. Nejmenší oblibu zaznamenávájí syrovátkové sýry, oproti sýrům taveným, které kupuje více než 80 % respondentů. Jako nejoblíbenější sýry uváděli respondenti následující: Hermelín, Eidam, Apetito, Niva, Lučina. Důvodem oblíbenosti většiny sýrů byla v nejvíce případech chuť. Dotazovaní také často uváděli široké využití sýrů, dobrou roztíratelnost, přijatelnou cenu, ale též možnost užití sýra jako chuťovky k vínu či pivu. Velmi podobné byly sýry, které měli respondenti uvést jako nejznámější: Eidam, Hermelín, Olomoucké tvarůžky, Apetito, Niva. Pokud respondenti zkoušejí nové sýry a sýrové produkty na trhu, nechávají se nejvíce ovlivnit doporučením, na druhém místě je motivuje zvědavost, láká je nová chuť, ale i reklama. Obal má vliv na zanedbatelný počet dotazovaných.
55
S názorem, že konzumace sýrů prospívá zdraví, souhlasí 70 % respondentů. Téměř stejný počet dotázaných se shoduje na tom, že sýry jsou obvyklou součástí jídelníčku. Většina účastníků šetření nepovažuje sýry vyráběně v České republice za méně kvalitní, proto nedává přednost sýrům dováženým. Téměř polovina respondentů se domnívá, že kvalita nakupovaných sýrů obvykle odpovídá jejich ceně a 40 % dotazovaných považuje sýry za poměrně drahou potravinu. 38 % dotazovaných nepokládá sýry s přívlastkem „light“ za příliš chutné. I když je jistě povědomí o tom, že Česká republika není sýrařskou velmocí, orientuje se na jiné komodity a kultura sýrů u nás není příliš rozšířena, s podobnými názory souhlasila jen malá část dotazovaných osob. Většině respondentů vyhovují sýry české výroby a současná nabídka sýrů na našem trhu, kterou považují za dostatečně širokou a jsou s ní spokojeni. V rámci experimentu, který probíhal na studentech PEF MZLU v Brně, byly zjištěné informace velmi podobné hlavnímu dotazníkovému šetření. Všichni respondenti byli konzumenty sýrů, většina z nich konzumuje sýry několikrát týdně a každý z nich si dá nějaký sýr alespoň několikrát za měsíc. Při nákupu sýrů je pro účastníky experimentu důležitá zejména chuť, předchozí zkušenost a cena. Nejvíce respondentů souhlasí s tvrzením, že sýry jsou zdravým a běžným doplňkem stravy. Většina jedinců je spokojena s českými sýry a s celkovou nabídkou sýrů na našem trhu, avšak téměř polovina si myslí, že sýry jsou drahé. Na základě ochutnávky, která zahrnovala sýry Apetitto Želetava a Apetito Super Cremo, Eidam 30 % t. v. s. a Eidam 45 % t. v. s., Camembert a plísňový sýr Delvita, by nejvíce respondentů zakoupilo plísňové sýry, jejichž procentuelní počet se od sebe lišil jen minimálně. V pořadí třetí se umístil tavený Apetitto Želetava , dále Eidam 30 % t. v. s., Apetito Super Cremo a jen 4 % jedinců by zakoupila Eidam 45 % t. v. s. V případě výběru uvedených sýrů podle ukázky obalů, bylo hodnocení respondentů značně odlišné. Zde bylo možné pozorovat, jak jsou respondenti ovlivňováni značkou, i když v otázkách zaměřených na faktory ovlivňující jejich výběr při nákupu preferují zejména chuť a značka se objevuje až na posledních místech. Většina
dotazovaných
označila
Camembert,
56
což
se
jako
jediné
shodovalo
s ochutnávkou. Následovalo Apetitto Želetava a Apetito Super Cremo, tyto dva sýry označil téměř stejný počet jedinců, dále Eidam 45 % t. v. s. a nakonec Plísňový sýr Delvita. Eidam 30 % t. v. s. by si nevybral nikdo. Apetitto
Želetava
je
ze
všech
uvedených
sýrů
respondenty
nejvíce
nakupovaným. Druhý tavený sýr ve skutečnosti kupuje pouze 9 % dotazovaných. Při nákupu uvedených sýrů je největší motivací chuť následovaná zkušeností a cenou. Obdobně jako srovnání sýrů, které zvolili respondenti při ochutnávce, s těmi, které zvolili na základě obrázků, dopadlo přiřazování jednotlivých vzorků k obrázkům a odhadování tučnosti. Nejlépe dokázali respondenti přiřadit a určit tučnost u plísňových sýrů, nejhůře rozpoznatelné byly sýry tvrdé, které poznalo pouze 17 % respondentů.
57
6 Diskuze Sýry pravděpodobně nejsou dosti populární komoditou pro výzkum, neboť dostupných materiálů a informací o této potravině není příliš mnoho. Vzhledem k tomuto nedostatku jsem při zpracování použila některé výsledky již uskutečněných výzkumů a alespoň je využila pro srovnání se získanými primárními daty. Přestože snahou bylo přiblížit vzorek co nejvíce vzorku reprezentativnímu, je nutné si položit otázku, jak dalece byla tato skutečnost splněna. Pro lepší vypovídací schopnost dotazníku by bylo zapotřebí předat dotazník většímu počtu osob z různých regionů a obcí České republiky. Vypovídací hodnoty experimentu by jistě mohly být zajímavější a lepší, ale finanční prostředky, které byly k dispozici na nákup sýrů bohužel nedovolovaly použít více druhů sýrů k experimentu. Také časové omezení, při němž probíhal experiment, mohlo přispět ke zkreslení informací. Rozhodně by bylo účelné experiment zopakovat nebo uskutečnit na jiném vzorku respondentů a celý výzkum doplnit například technikou pozorování. I přes uvedené nedokonalosti se domnívám, že experiment přinesl jisté poznatky, kterých by bez jeho využití nebylo dosaženo. Podobně rozsah bakalářské práce neumožnil detailněji prozkoumat určité jevy v chování spotřebitele na trhu sýrů. Bylo by jistě zajímavé sledovat například působení reklamy u sýrových produktů nebo se zaměřit na produkty určené dětem, s kterými v poslední době přichází na trh stále více výrobců. S přihlédnutím k této skutečnosti bych se problematice chování spotřebitele na trhu sýrů v České republice ráda věnovala hlouběji i v budoucnu ve své diplomové práci.
58
7 Závěr Práce se zabývá chováním spotřebitele na trhu sýrů v České republice. Jejím hlavním cílem bylo poznat a přiblížit chování spotřebitelů při nákupu těchto produktů a jejich spotřebě. Stěžejní částí této práce je analýza primárních dat, která byla získána prostřednictvím dotazníkového a experimentálního průzkumu. Po roce 1989 zaznamenala spotřeba sýrů v České republice mírný pokles, avšak v následujících letech má převážně rostoucí tendenci. V současnosti zkonzumuje každý Čech přibližně 12 kg sýra ročně. Lze tedy říci, že sýry představují pro českého spotřebitele významný prvek ve skladbě jídelníčku, o čemž svědčí také fakt, že většina spotřebitelů sýry konzumuje několikrát týdně. Jestliže se respondenti rozhodují o zakoupení sýra, vybírají zejména podle chuti a dřívějších zkušeností s konkrétním produktem. Rovněž kvalita výrobku není spotřebitelům lhostejná, na rozdíl od obalu. Průzkum naznačil pramalé působení reklamy na rozhodování zákazníků. Zájem o nové sýrové produkty na trhu vzbuzuje u spotřebitelů především doporučení, ale též zvědavost či cena výrobku. Ani zde se neprokázal větší význam obalu výrobku pro rozhodnutí o koupi a stejně studenti dotazovaní při experimentu si nepřipouštěli ovlivnění tímto činitelem. Z výsledků experimentu však vyplývá silné působení obalu a zvláště značky výrobku na vnímání spotřebitele a současně se potvrzuje, že ačkoliv reklama a obal nejsou z pohledu zákazníků prvořadými subjekty při rozhodování o nákupu, hrají důležitou roli. Zároveň je patrné, že dotazníkové šetření je pro některé druhy výzkumů nevhodné a samo o sobě obvykle nedostačující. Podle předpokladů jsou nejvíce poptávány sýry z kravského mléka a sýry polotučné. Přestože trend dnešní doby volí spíše alternativy potravin pokud možno bez tuku, sýry plnotučné jsou spotřebiteli nakupovány nesrovnatelně více než sýry nízkotučné či odtučněné, které nakupují především mladé ženy do 30 let. Spotřeba sýrů z jiných druhů mléka než kravského představuje nevýznamné procento. V otázce oblíbenosti jednotlivých typů vyšla najevo vysoká popularita sýrů tvrdých, velmi oblíbené jsou též sýry plísňové, jmenovitě sýry s plísní na povrchu. Měkké sýry si vedly obdobně jako sýry kyselé – tvarohy (sýry čerstvé); u spotřebitelů jsou tyto kategorie sýrů značně oblíbeny, i když ne v takové míře, jako sýry předchozích dvou skupin.
59
Syrovátkové sýry jsou z důvodu neznalosti a vyšší ceny nakupovány nejméně a především mladšími ženami. Významnou spotřebu ovšem zaznamenávají sýry tavené, které mají v České republice dlouholetou tradici a i díky tomu si v konzumaci zmíněných sýrů Češi drží světové prvenství. Není bez zajímavosti, že každý Čech spotřebuje ročně kolem 2,5 kg taveného sýra. Český trh poskytuje širokou nabídku sýrů rozmanitých druhů. Na pultech obchodů najdeme sýry české výroby, ale také řadu sýrů dovážených. Velmi oblíbené jsou levnější sýry eidamského typu a již zmiňované sýry plísňové a tavené. Nejoblíbenějšími značkami na trhu se ukázaly být Hermelín, Eidam a Apetit(t)o. Stejné značky se objevily ve čtveřici nejznámějších sýrů společně s tradičními Olomouckými tvarůžky. Uváděné sýry se těší oblibě spotřebitelů nejvíce pro svou chuť, ale také například díky širokému použití. Pomocí experimentu bylo zjištěno, že sýr Apetitto Želetava (Bel sýry Česko, a. s.) je oblíben spotřebiteli více, než sýr Apetito Super Cremo (TPK, spol. s. r. o.), vzhledem k jeho krémové smetanové konzistenci a dobré chuti. Sýry jsou obecně považovány za zdravou potravinu, která je v českých domácnostech podávána nejčastěji ke snídani, ale vyskytuje se ve všech denních jídlech a nezřídka bývá používána jako chuťovka k vínu nebo pivu. Většina spotřebitelů je s nabídkou sýrů na českém trhu spokojena, nemalé procento však sýry, alespoň ty kvalitnější, považuje za drahou potravinu, zvláště lidé v důchodovém věku. Výsledky experimentu vesměs potvrzovaly závěry z dotazníkového šetření. Očekávané nuance se projevily v kritériích při nákupu, kdy studenti (účastníci experimentu) kladli větší důraz na cenu než například na kvalitu výrobku. Díky experimentálnímu průzkumu vyšla najevo významná role značky při spotřebitelově nákupním
chování.
Zákazníci
dávají
přednost
značkovým
výrobkům
před
neznačkovými produkty nebo maloobchodními značkami. Uvedené výsledky mohou mít svůj význam pro praktické využití například prodeje a propagace sýrů. Podle získaných závěrů nemá pro spotřebitele zásadní význam reklama ani obal, ale hlavní je chuť výrobku, jeho kvalita a do určité míry i cena. Na tyto elementy by se mohli výrobci sýrů, potažmo marketéři, zaměřit.
60
Vzhledem k přesvědčení respondentů je možno při propagaci mléčných výrobků – sýrů i nadále apelovat na prospěšnost jejich konzumace pro lidské zdraví. Jak již bylo zmíněno v úvodu, bylo pro mě přínosem nejen v oblasti marketingu, zúčastnit se tohoto výzkumu. Výsledky této bakalářské práce jsou součástí výzkumného záměru, id. kód VZ: 62156 48904 „Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu“, tématický okruh 03 „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace“ realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků MŠMT.
61
8 Použitá literatura [1]
CALLEC, CH. Encyklopedie sýrů. 1. vyd. Čestlice: Rebo Productions CZ, 2003. 256 s. ISBN 80-7234-225-8.
[2]
FORET M., STÁVKOVÁ J. Marketingový výzkum. Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8.
[3]
GAJDŮŠEK, S. Mlékařství, II. 1.vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 1998. 135 s. ISBN 80-7157-342-6.
[4]
HUBENÁ, J. Svět spotřebitele – Tavené sýry [online]. c2004 [cit. 2006-04-20].
.
[5]
KARDES, F. R. Consumer behavior and managerial decision making. Reading, Massachusetts: Addison-Wesley, 1999. 505 s. ISBN 0-321-00199-0.
[6]
KOTLER, P. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6.
[7]
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.
[8]
Marketingové noviny – Spontánní znalost značek – sýry [online]. c2003 [cit. 2006-05-28]. .
[9]
Marketingový mix [online]. c2005 [cit. 2006-0-18]. .
[10]
POTMĚŠILOVÁ, R. Atoz Group [online]. c2005 [cit. 2006-04-29]. .
[11]
SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4.
[12]
ŠVAMBERK NET, S.R.O. Apetitto vs. Apetito [online]. c2005 [cit. 2006-0405]. .
62
[13]
Tiskali Peníze׀Spotřebitelé – POZNÁTE KVALITNÍ SÝR? [online]. c2006 [cit. 2006-04-29]. .
[14]
TOMAN, M. Intuitivní marketing [online]. c2005 [cit. 2006-03-17]. .
[15]
VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9.
[16]
ZM COOP 4/2002: Mleko a mlecne vyrobky – co bychom o nich měli vedet [online]. c2002 [cit. 2006-04-29]. .
[17]
3004-05, Spotřeba potravin, obsah׀ČSÚ [online]. c2005 [cit. 2006-04-22]. .
63
Přílohy 1. Seznam zkratek 2. Dotazník 3. Odpovědní lístek 4. Sýry použité při experimentu 5. Mléko, mléčné výrobky a jejich účinky na lidské zdraví
64
Seznam zkratek a. s.
akciová společnost
apod.
a podobně
atp.
a tak podobně
MZLU
Mendelova zemědělská a lesnická univerzita
např.
například
pozn.
poznámka
př. n. l.
před naším letopočtem
s. r. o.
společnost ručením omezeným
t. v. s.
tuk v sušině
tzn.
to znamená
tzv.
takzvaný
65
DOTAZNÍK PRO SPOTŘEBITELE SÝRŮ Vážený pane, vážená paní, v rámci své bakalářské práce si Vás dovoluji požádat o vyplnění dotazníku. Všechny údaje, které mi poskytnete, budou použity pouze pro tuto práci. Označte prosím vyhovující odpověď a je-li v ní požadován slovní komentář, pak jej na příslušné místo uveďte. Za vyplnění dotazníku Vám předem velmi děkuji. Ilona Šubová, studentka PEF MZLU v Brně 1. Tvoří sýry součást Vašeho jídelníčku? □ ano □ ne (přejděte na otázku č. 10) 2. Jak často sýry konzumujete? □ denně □ několikrát týdně □ několikrát za měsíc □ 1x za měsíc
□ 1x týdně □ méně často
3. Při jakých příležitostech konzumujete sýry (bez ohledu na zpracování)? Přidělte pořadí 1-4 podle toho, kdy sýry konzumujete nejčastěji (1 = nejčastěji). ...... ke snídani ...... k obědu ...... ke svačině ...... k večeři 4. Kdo ve většině případů rozhoduje o nákupu sýrů ve Vaší domácnosti? (Můžete označit více odpovědí.) □ já □ rodiče □ sourozenec □ partner/ka □ děti □ jiný, ............................................................................ 5. Vyberte 3 nejdůležitější kritéria, podle kterých vybíráte sýry. □ značka □ cena □ obal □ velikost balení □ dřívější zkušenost □ kvalita □ reklama □ obsah tuku □ bio kvalita □ chuť □ jiné, ............................................................................ 6. VYBERTE, JAKÉ DRUHY SÝRŮ NAKUPUJETE / KONZUMUJETE. (Můžete označit více odpovědí, není-li uvedeno jinak.) 6.1 Které sýry obvykle kupujete? □ plnotučné □ polotučné □ nízkotučné □ odtučněné □ nevím 6.2 Kterým sýrům dáváte přednost? (Zvolte 1 možnost.) □ z kravského mléka □ z kozího mléka □ z ovčího mléka □ nevím 6.3 Nakupujete měkké sýry? Označte, které vybíráte. □ Měkké sýry zrající (Romadúr, Limburský sýr, Münster, Livarot, Sant. Paulin, …) □ Měkké sýry zrající v chladu (Zlato, Maršovský sýr, Žumbera, Tylžský sýr, Butterkäse, Pivní sýr,…) □ Měkké sýry zrající v solném nálevu (Balkánský sýr, Istambuli, Akawi, Arabský sýr, Jadel, …) □ Měkké sýry nenakupuji. 6.4 Nakupujete plísňové sýry? Označte, které vybíráte. □ Plísňové sýry s plísní na povrchu (Camembert, Brie, Voulommier, Hermelín, Camadet, …) □ Plísňové sýry s plísní uvnitř (Roquefort, Niva, Blue Master, Gorgonzola, …) □ Dvouplísňové sýry (Vltavín, ...) □ Plísňové sýry nenakupuji.
66
6.5 Nakupujete tvrdé sýry? Označte, které vybíráte. □ Tvrdé sýry s nízkodohřívanou sýřeninou (Eidam, Gouda, Čedar, Javor, Světlan, …) □ Tvrdé sýry s vysokodohřívanou sýřeninou (Ementál, Primátor, Gruyer, Moravský blok, …) □ Tvrdé sýry na strouhání (Parmezán, Sbrinz, …) □ Tvrdé sýry nenakupuji. 6.6 Nakupujete kyselé sýry – tvarohy? Označte, které vybíráte. □ Běžný tvaroh (ochucený nebo neochucený) □ Čerstvé sýry (Lučina, Duko, Buko, Cottage, Samos, Kraft, …) □ Kyselé sýry (Olomoucké tvarůžky, …) □ Kyselé sýry (tvarohy) nenakupuji. 6.7 Kupujete pařené sýry (např. Kaškaval, Parenica, Korbačík, …)? □ ano □ ne 6.8 Kupujete syrovátkové sýry (např. Riccota, Mysost, …)? □ ano □ ne 6.9 Kupujete tavené sýry? □ ano □ ne 7. Jaký je Váš oblíbený sýr? Vysvětlete prosím proč. ........................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................... .................................................................... 8. Jmenujte 3 značky sýrů, které jsou podle Vás nejznámější. ........................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................... .................................................................... 9. Co Vás motivuje vyzkoušet nové sýry, sýrové produkty na trhu? (Po zodpovězení přejděte na otázku č. 11) □ obal výrobku □ doporučení □ zvědavost □ reklama □ cena □ nová chuť □ značka výrobku □ jiné, ............................................................................ 10. Uveďte prosím, proč sýry nekonzumujete. ........................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................... .................................................................... 11. Označte prohlášení, se kterými souhlasíte. □ Sýry s přívlastkem „light“ jsou méně chutné. □ Na českém trhu chybí dobré, kvalitní sýry. □ Kvalita sýrů obvykle odpovídá jejich ceně. □ Dobré, kvalitní sýry jsou cenově nedostupné. □ Kvalita sýrů obvykle neodpovídá jejich ceně. □ Sýr je běžný doplněk stravy. □ Sýry obecně jsou dost drahé. □ ČR není země orientovaná na sýry. □ Nabídka sýrů na českém trhu není příliš velká. □ Lidé v ČR se o sýry, sýrové produkty příliš nezajímají. □ Sýry vyrobené v ČR jsou méně kvalitní než dovážené.
67
□ Jsem spokojen(á) s nabídkou sýrů na našem trhu. □ Na obalech sýrů nejsou uvedeny dostatečné informace. □ Sýry jsou zdravé. 12. Pohlaví respondenta □ muž 13. Věk respondenta □ do 20 let □ 21 – 30 let □ 31 – 40 let
□ žena □ 41 – 50 let □ 51 – 60 let □ 61 a více let
14. Kolik osob s Vámi žije ve společné domácnosti? □ 0 osob □ 1 osoba □ 2 osoby 15. Bydlíte v obci □ do 3 000 obyv.
□ 3 osoby a více
□ od 3 000 do 89 999
16. Kraj: .......................................................................... 17. Povolání respondenta □ student □ důchodce
□ pracující □ ostatní Děkuji za vaši ochotu.
68
□ 90 000 a více obyv.
ODPOVĚDNÍ LÍSTEK PRO SPOTŘEBITELE SÝRŮ
1. část
Milý studente, milá studentko v rámci své bakalářské práce si Vás dovoluji požádat o vyplnění tohoto odpovědního lístku. Všechny údaje, které mi poskytnete, budou použity pouze pro tuto práci. Označte prosím vyhovující odpověď a je-li v ní požadován slovní komentář, pak jej na příslušné místo uveďte. Za vyplnění Vám předem velmi děkuji. Ilona Šubová, studentka PEF MZLU v Brně 1. Tvoří sýry součást Vašeho jídelníčku? □ ano □ ne (vyplňujte až otázku č. 11) 2. Jak často sýry konzumujete? □ denně □ několikrát týdně □ několikrát za měsíc □ 1x za měsíc
□ 1x týdně □ méně často
3. Vyberte 3 nejdůležitější kritéria, podle kterých vybíráte sýry. □ značka □ cena □ obal □ velikost balení □ dřívější zkušenost □ kvalita □ reklama □ obsah tuku □ bio kvalita □ chuť □ jiné, ............................................................................ 4. Označte prohlášení, se kterými souhlasíte. □ Sýry s přívlastkem „light“ jsou méně chutné. □ Dávám přednost méně tučným sýrům. □ Na českém trhu chybí dobré, kvalitní sýry. □ Dobré, kvalitní sýry jsou cenově nedostupné. □ Kvalita sýrů obvykle neodpovídá jejich ceně. □ Sýr je běžný doplněk stravy. □ Kvalita sýrů obvykle odpovídá jejich ceně. □ ČR není země orientovaná na sýry. □ Nabídka sýrů na českém trhu není příliš velká. □ Lidé v ČR se o sýry, sýrové produkty příliš nezajímají. □ Sýry vyrobené v ČR jsou méně kvalitní než dovážené. □ Jsem spokojen(á) s nabídkou sýrů na našem trhu. □ Dávám přednost sýrům pocházejícím z ČR. □ Sýry obecně jsou dost drahé. □ Na obalech sýrů nejsou uvedeny dostatečné informace. □ Sýry jsou zdravé. 5. Uveďte, který sýr byste si na základě ochutnávky koupil(a) a označte, co Vás k tomu nejvíce motivuje. (Můžete uvést více odpovědí). .............................................................................................................................................. ............................... □ vzhled □ chuť
□ aroma □ kvalita
□ konzistence □ jiné, ............................................................................
69
2. část 6. Který sýr byste si vybral(a), pokud byste měl(a) zdarma na výběr? □ sýr A) □ sýr B) □ sýr C) □ sýr D) □ sýr E) □ sýr F) 7. Který z uvedených sýrů nejčastěji nakupujete/konzumujete? .............................................................................................................................................. ............................... 8. Označte, který faktor Vás v tom nejvíce ovlivňuje. □ značka □ cena □ obal □ chuť □ obsah tuku □ kvalita □ zkušenost □ jiné, ............................................................................ 9.
Přiřaďte jednotlivé vzorky k uvedeným obrázkům. obrázek A) vzorek č. ....................... obrázek B) vzorek č. ....................... obrázek C) vzorek č. ....................... obrázek D) vzorek č. ....................... obrázek E) vzorek č. ....................... obrázek F) vzorek č. .......................
10.
Uveďte, který sýr z každé dvojice považujete za více tučný. Tavené sýry: □ vzorek č. 1 □ vzorek č. 2 Tvrdé sýry:
□ vzorek č. 3 □ vzorek č. 4
Plísňové sýry:
□ vzorek č. 5 □ vzorek č. 6
11. Pohlaví respondenta □ muž
□ žena
12. Věk respondenta: .................................................... 13. Bydlíte v obci □ do 3 000 obyv. □ od 3 000 do 89 999 □ 90 000 a více obyv. 14. Kraj: ..........................................................................
Děkuji za Vaši ochotu.
70
B
A
C
D
Eidamská cihla 30%
Eidam 45%
E
F
71
Mléko, mléčné výrobky a jejich účinky na lidské zdraví Je obecně známo, že konzumace mléka a mléčných výrobků je snad to nejlepší, co může člověk udělat pro své zdraví. Neustále jsme lékaři a reklamou potravinářského průmyslu přesvědčováni o nezbytnosti mléčných výrobků, o jejich příznivých účincích na lidský organismus. V poslední době se však objevuje stále více studií zabývajících se účinky mléka na lidské zdraví a roste počet lékařských autorit popírajících dosavadní tradiční názor na mléko. Zkušený vědec Dr. William Ellis, M.D., lékař v důchodu, ortopéd a chirurg žijící v Arlingtonu (stát Texas), se zabýval výzkumem mléka a jeho vlivu na své pacienty po dobu 42 let. Dle jeho názoru existují důkazy, že mléko a mléčné výrobky jsou škodlivé pro mnoho lidí. Mléko je rozhodujícím faktorem při zácpě, chronické únavě, artritidách, bolestech hlavy, svalových křečích, obezitě, celé škále alergií a srdečních problémech. Podle Dr. Normana W. Wolkera je mléko potravou, která tvoří nejvíce hlenu, který se usazuje a hromadí ve střevech, v plicích, v tělesných dutinách a v celé oblasti hlavy. Jeho zkušenosti dokazují, že mléko je od dětství až do stáří tou nejzáludnější příčinou nachlazení, chřipek, průduškových potíží, astmatu, senné rýmy, kožních chorob, zápalu plic či zánětu vedlejších nosních dutin. Organismus mnoha dětí živených mléčnou stravou může po určitou dobu prosperovat relativně dobře, jelikož mají silná játra a jejich adrenalinové žlázy pracují dokonale. Později se však objevují zmiňované chronické rýmy, kašel, dýchací problémy, astma a různé formy alergií, tak typické pro předškolní a školní věk. Dr. K. A. Oster a Dr. D. Ross, lékaři z Connectitutu, zabývající se úskalími tzv. zdravé výživy, zjistili, že mléko obsahuje enzym zvaný xantinoxidaza (XO), který je hlavní příčinou onemocnění srdce. Tento enzym je obsažen v homogenizovaném (tedy průmyslově zpracovaném) mléce. Mléko a výrobky z něj jsou také, při zvýšené konzumaci, významným faktorem zapříčiňujícím výskyt nadváhy a obezity. Dr. Ellis uvádí, že problém sýrů je ještě mnohem vážnější. Na výrobu 1 kg sýra je třeba průměrně 11 až 15 litrů mléka (podle tvrdosti sýra). Sýr je tedy velmi koncentrovaná potravina, které nemusí sníst člověk mnoho, aby přibral na váze. Navíc některé sýry
72
obsahují velké množství soli, která zadržuje vodu v těle a tím zatěžuje organismus. Podobně, čím je sýr ostřejší, tím více působí na tělo kyselinotvorně a tvoří více hlenů. Zároveň stupňuje riziko srdečních onemocnění. Sýr rovněž způsobuje bolesti hlavy. Na tento fakt upozorňoval již v roce 1780 britský vědec John Fetherle, který uveřejnil statisticky podložené údaje o vztahu mezi konzumací sýrů a těžkými migrénovými bolestmi hlavy. Mnoho dalších studií tyto nálezy po letech potvrdilo. V březnu 1971 lékařka Eddy Saningtonová poukázala na to, že příčinou značné části bolestí hlavy je mléčná bílkovina. Časopis Nature v červeni 1974 zveřejnil studii, jež prokázala, že tato skutečnost platí, ne však pro každého. Záleží na konstituci a kondici každého člověka a na tom, v jakém množství a v jaké kombinaci se sýry konzumují. Hlavním důvodem, proč jsou sýry příčinou bolestí hlavy, je tyramin – amin, který vzniká při zrání sýrů z bílkovin. Přestože mléko obsahuje velké množství vápníku, nedokáže ho lidský organismus zpracovat a zužitkovat. Mléko má nulový obsah vlákniny, nedostatek kyseliny linolové, železa, niacinu a vitaminu C. Na druhé straně je v něm obsaženo mnoho kyselinotvorného prvku fosforu a obrovské množství kaseinu – hlavní bílkoviny v kravském mléce, který je důležitý pro organismus telete, pro člověka však potřebný není. Navíc mléko a mléčné výrobky nejsou v lidském organismu dobře metabolizovány a způsobují nedostatečné vstřebávání minerálních látek, vitaminů a další cenné výživy z potravy. Mléko může obsahovat různé chemikálie, vzhledem k tomu, že zvířatům ve velkochovech jsou podávány preparáty (především antibiotika) buď jako léky nebo jako prevence, a ne vždy je mlékař natolik esteticky založen, aby mléko těchto zvířat nedal do distribuce. Jedny z hlavních důvodů obrovské obliby a spotřeby kravského mléka a výrobků z něj jsou následující: lidé znají oblibu mléka, ale neví o problémech, které může mléko způsobit, zároveň mléko chutná velmi dobře a většinou jsou mléčné výrobky také atraktivně zabaleny a ochuceny, proto vzniká návyk v jejich konzumaci. Mnoho vědců se domnívalo, že množství výživných látek v mléce je automaticky vstřebáváno, i když tomu tak ve skutečnosti není. V neposlední řadě je zde ohromná propagace mléčných výrobků, do níž mlékárenský průmysl vkládá ročně mnohamilionové prostředky.
73
Podle názoru některých jedinců, by kravské mléko mělo sloužit výhradně k výživě telat, stejně jako je mateřské mléko potravou pro kojence. Člověk je jediný tvor, který pokračuje v pití mléka i po skončení laktace matky. K předtrávení mléka, než se dostane do střev, funguje v dětství u lidí brzlík, který však v průběhu přirozeného odstavování atrofuje a připravuje se na produkci jiného hormonu pro pubertu. Další mléko a mléčné výrobky, které jsou přijímány po tomto období, přicházejí do žaludku a střev nepřipravené ke strávení a jejich odpadní látky přetěžují organismus. RNDr. Ing. Pavel Stratil v roce 1987 publikoval v brožuře Výživou za zdravím řadu pozoruhodných informací z vlastních výzkumů a k nim ještě přidal v té době už v zahraničí běžná a vědecky prokázaná zjištění. Například: –
Ve výzkumu kazivosti zubů u dětí se zjistil větší výskyt zubních kazů u dětí pijících mléko než u dětí, které ho nekonzumovaly (pasterizace mléka totiž snižuje využitelnost vápníku pro lidský organismus).
–
Arteriosklerózu podporuje mléko tím, že obsahuje tak zvaný volný tuk, který má nízký obsah nenasycených mastných kyselin.
–
Z výzkumu RNDr. Ing. Pavla Stratila vyplývá, že kravské mléko způsobuje v lidském těle nedostatek chrómu. Tím se v těle vytvářejí podmínky pro vznik srdečních chorob, diabetu a hypoglykémie.
Použité zdroje: Zdravý život Brno – Pravda o mléce [online]. [cit 2006-06-11]. . ŠTĚPÁN, M. Duchovní setkání Phoenix: Jak je to opravdu se „zdravým“ mlékem? [online]. [cit 2006-06-11]. < http://www.duchovnisetkani.cz/phoenix/200411_Pravda_o_mlece_1.asp>. NCB - NEOCYBERNETIC LABORATORIES SPOL. S R.O. Mléko a jeho zdravotní dopady – MineralFIT.cz [online]. c2006 [cit 2006-06-10]. .
74
75
