ANALISIS STRATEGI PROMOSI MAJALAH CITA CINTA
Oleh ALDY PURNAMA PUTRA H24103131
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010
RINGKASAN Aldy Purnama Putra. H24103131, Analisis Strategi Promosi Majalah Cita Cinta. Dibawah Bimbingan Arif Imam Suroso Kegiatan promosi merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting dilakukan oleh suatu perusahaan, oleh karena itu perlu diterapkan strategi promosi yang tepat terhadap produk yang dikeluarkan dalam hal ini adalah majalah. Tujuan dari kegiatan penelitian ini untuk mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi aktivitas promosi perusahaan dan merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat bagi perusahaan. Penelitian dilakukan pada Majalah Cita Cinta selama tiga bulan. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data penelitian yang didapat dari sumber pertama sebagai hasil wawancara dan pengisian kuisioner. Data sekunder diperoleh dari data perusahaan dan studi literatur yang terkait dengan topik penelitian. Analisis terhadap faktor-faktor yang berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi perusahaan dilakukan dengan metode perbandingan eksponensial (MPE), sedangkan untuk perumusan strategi promosi dilakukan dengan teknik Analytical Hierarchy Process ( AHP) yang mengandalkan pembobotan dan pendapat para pakar. Analisis terhadap faktor penyusun strategi promosi Majalah Cita Cinta mengidentifikasikan enam faktor yaitu: anggaran promosi, pesaing, sumber daya manusia, karakteristik pasar, karakteristik produk dan STP perusahaan. Orang-orang yang berpengaruh dalam pengambillan keputusan strategi promosi Majalah Cita Cinta adalah Project Event, Account Executive, dan Creative. Tujuan yang ingin dicapai adalah meningkatkan pendapatan dan membangun image serta awareness yang sangat kuat. Alternatif strategi yang dapat dijalankan Majalah Cita Cinta adalah: (1) Melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan pada sebelumnya, (2) Melakukan promosi melalui kegiatan periklanan, (3) Melakukan promosi melalui kegiatan humas dan publisitas, (4) Melakukan promosi melalui kegiatan pemasaran langsung, (5) Melakukan kerjasama secara aktif dengan para media partner. Hasil Penelitian ini menyatakan, sesuai dengan tujuan-tujuan promosi yang ingin dicapai perusahaan, maka prioritas alternatif-alternatif yang dapat dipilih adalah Majalah Cita Cinta perlu melakukan kegiatan promosi pemasaran langsung yang sebagai alternatif pertama dengan bobot 0,262. Selanjutnya adalah Melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan pada sebelumnya (0,239), Melakukan kerjasama secara aktif dengan para media partner (0,223), dan Melakukan promosi melalui kegiatan periklanan (0,185), Melakukan promosi melalui kegiatan humas dan publisitas (0,091) sebagai alternatif strategi pilihan terakhir.
ANALISIS STRATEGI PROMOSI DENGAN FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHINYA UNTUK MENCAPAI TUJUAN (Studi kasus ‘MAJALAH CITA CINTA’)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh ALDY PURNAMA PUTRA H24103131
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
Judul Skripsi
: Analisis Strategi Promosi Majalah Cita Cinta
Nama
: Aldy Purnama Putra
NIM
: H24103131
Menyetujui Dosen Pembimbing
(Dr. Ir Arif Imam Suroso, MSc) NIP : 19610618 198601 1 002
Mengetahui :
( Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : 19610123 198601 1 002
Tanggal Lulus :
KATA PENGANTAR
Segala puji serta syukur kita panjatkan kehadirat Alloh SWT atas limpahan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi sebagai tugas akhir dari penelitian dengan judul Analisis Strategi Promosi Majalah Cita Cinta. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Pada saat penulisan skripsi ini, penulis sadar harus berterima kasih kepada semua pihak yang teleh memberikan bimbingan, saran, bantuan, dan dukungan baik secara langsung maupun tidak langsung sejak awal penulisan sampai skripsi ini terselesaikan. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada : 1. Alloh SWT, karena dengan segala kuasa dan ridhonya segala sesuatu dapat terwujud. 2. Dr. Ir. Arif Imam Suroso Msc. CS, selaku dosen pembimbing yang selalu memberikan pengarahan, bimbingan, saran, dan kritik kepada penulis, dan sangat membantu penulis dalam melaksanakan penelitian dan menyelesaikan penulisan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Jono M. Munandar Msc dan dra. Siti Rahmawati Mpd sebagai dosen penguji 4. Seluruh Dosen dan staff IPB atas semua bantuan, bimbingan selama perkuliahan 5. Mama, Papa (alm), adikku (Nita), nenek dan kakek, rizki amelia dan keluarga yang selalu memberikan dukungan kepada penulis, terima kasih untuk cinta dan kasih sayangnya, kesabaran serta doa kalian semua. 6. Pihak Majalah Cita Cinta : Ibu Zornia, ba Anggi, dan teman-teman di promosi Icha, Tata dll 7. Teman–teman satu kostan : Iman, Akim, Rico, Rio, Aldo, Belmon, Andi, Roni JW 8. Manajemen 40: Elang, Bayu, Irwan, Gema, Vika, Andien, Linda, Evi, Okty, Kiki, Made, Hilman, Dodo dan semuanya yang tidak bisa disebutkan satu persatu. FRIENDSHIP SHOULD NOT BE FORGOTTEN iv.
9. Tim kucing burik O channel: Wahyu Hidayat Pemimpin Produksi dan Fasilitas sekaligus teman dekat, Zaenal duet maut di produksi, Maul anak muda yang tangguh, bang Eka, Ade toyay, Andre, Reza, Resa, Ronald, dan semua kameramen O Channel 10. Amri Restu Rianto dan keluarga, teman-teman kelas 1.2 SMU 58 Jakarta Friend forever guys 11. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini, Semoga Alloh SWT senantiasa memberikan pahala atas kebaikannya. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Bogor, Oktober 2010
Penulis
v
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 12 Juni 1985 di Serang, Jawa Barat dan merupakan anak pertama dari dua bersaudara dengan nama ayah Akhmad Saputra dan ibu Upi Mutiara Sari. Pendidikan penulis diawali di Taman Kanak–Kanak Tunas Harapan Depok tahun 1990. Kemudian melanjutkan pendidikan dasar di SDN Mekarsari II Depok, tahun 1991 sampai dengan tahun 1997. Pada tahun yang sama melanjutkan ke sekolah lanjutan pertama di SLTPN 1 Cimanggis Depok sampai tahun 2000. Pada tahun 2003, melalui jalur SPMB penulis diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Selama belajar di IPB, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan, seperti Badan Eksekutif Mahasiswa Dewan Pembaharu TPB, dan juga sering mengikuti berbagai macam kompetisi yang diadakan untuk kalangan kampus maupun nasional seperti lomba karya tulis mahasiswa di Jepang, Karya tulis mahasiswa tentang bidang pertambangan, kompetisi ekonomi yang diselenggarakan oleh DANONE. Selain itu penulis juga banyak terlibat sebagai panitia dalam berbagai kegiatan kemahasiswaan
iii
DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ......................................................................................................................iii KATA PENGANTAR ..................................................................................................................iv DAFTAR TABEL ........................................................................................................................vi DAFTAR GAMBAR .................................................................................................................. vii DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................................................. viii I.
PENDAHULUAN ................................................................................................................1 1.1. Latar Belakang ...................................................................................................................2 1.2. Perumusan Masalah ...........................................................................................................3 1.3. Manfaat Penelitian .............................................................................................................4
II.
TINJAUAN PUSTAKA .....................................................................................................5 2.1. Pemasaran Jasa ..................................................................................................................5 2.1.1. Bauran Pemasaran Jasa ............................................................................................6 2.1.2. Segmentasi, Targeting, Positioning .........................................................................7 2.2. Bauran Promosi...................................................................................................................8 2.2.1. Penentuan Anggaran Promosi...................................................................................9 2.2.2. Faktor-Faktor yang mempengaruhi Bauran Promosi .............................................10 2.3. Brand Image dan Brand Awareness ................................................................................11 2.4. Metode Perbandingan Eksponensial …………………………………………………....12 2.4.1. Prosedur MPE …………………………………………………………………....12 2.4.2. Keuntungan MPE ...................................................................................................13 2.5. Metode Analytical Hierarchy Process .............................................................................13 2.5.1. Prosedur AHP ........................................................................................................15 2.5.2. Kerangka kerja AHP ..............................................................................................17 2.5.3. Penentuan Vektor Prioritas…………………………………………………….....22 2.6. Perencanaan Media …………………………………………………………………......24 2.7. Tinjauan Penelitian Terdahulu ………………………………………………………...32
III.
METODOLOGI PENELITIAN ……………………………………………………...35 3.1. Kerangka Pemikiran .......................................................................................................35 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ..........................................................................................37 3.3. Metode Penelitian ...........................................................................................................37 3.1.1. Pengumpulan Data ................................................................................................37 3.4. Teknik Pengumpulan Data ..............................................................................................37 3.5. Metode Pengolahan Data ................................................................................................38 3.6. Definisi Operasional .......................................................................................................39 vi
IV.
HASIL DAN PEMBAHASAN ......................................................................................41 4.1.Gambaran Umum Perusahaan ..........................................................................................41 4.1.1. Sejarah Umum Majalah Cita Cinta .......................................................................41 4.2. Uji Validitas dan Realibilitas ..........................................................................................42 4.2.1. Kuesioner Indentifikasi Faktor-faktor Penyusun Strategi Promosi ......................42 4.2.2. Kuesioner Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Majalah Cita Cinta .................43 4.3. Bauran Pemasaran Perusahaan .......................................................................................43 4.4. Kegiatan Promosi Majalah Cita Cinta ............................................................................46 4.4.1. Personal selling ....................................................................................................47 4.4.2. Periklanan ..............................................................................................................47 4.4.3. Direct Marketing ...................................................................................................47 4.4.4. Promosi Penjualan .................................................................................................47 4.4.5. Publicity .................................................................................................................48 4.5. Analisis Identifikasi Faktor-Faktor Penyusunan Strategi Promosi...................................48 4.6. Tujuan yang ingin dicapai dalam pemilihan Strategi Promosi ........................................53 4.6.1. Alternatif Strategi Promosi Majalah Cita-Cinta ....................................................53 4.7. Analisis Alternatif Strategi Promosi Majalah Cita-Cinta ................................................54 4.7.1. Hasil Pengolahan data Secara Horizontal Majalah Cita-Cinta …………………..55 4.7.2. Hasil Pengolahan Data Secara Horizontal dalam AHP ………………………….57 4.7.3. Hasil Pengolahan Data secara Veritikal dalam AHP .............................................61
KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................................................................67 1. Kesimpulan .............................................................................................................................67 2. Saran .......................................................................................................................................68 DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................................69 LAMPIRAN ................................................................................................................................72
vii
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1. Nilai Random index ………………………………………………………………..16 2. Nilai Skala Banding Berpasangan ............................................................................19 3. Matriks Pendapat Individu (MPI) .............................................................................20 4. Matriks Pendapat Gabungan ( MPG) ………………………………………….......21 5. Ilustrasi Pengolahan MPB pada langkah pertama ....................................................22 6. Ilustrasi MPB yang telah dinormalisasi ....................................................................22 7. Ilustrasi Pengolahan matriks normalisasi pada langkah berikutnya .........................23 8. Ilustrasi Penentuan Eigen Value pada dua langkah pertama ....................................24 9. Media-media Sebaran Iklan ......................................................................................27 10. Kiat-kiat Utama dalam Promosi Konsumen .............................................................31 11. Hasil Identifikasi faktor penyusun strategi promosi .................................................49 12. Susunan Bobot hasil Pengolahan Horizontal ............................................................58 13. Susunan Bobot hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada tingkat 4 ...............60 14. Susunan Bobot hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada tingkat 5 ...............60 15. Bobot dan Prioritas Faktor-faktor penyusun Strategi Promosi .................................61 16. Bobot dan Prioritas aktor Majalah Cita Cinta ...........................................................62 17. Bobot dan Prioritas tujuan Majalah Cita Cinta .........................................................64 18. Bobot dan Prioritas alternatif Majalah Cita Cinta ....................................................64
viii
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman
1. Contoh struktur hierarki dalam AHP (Marimin 2004) ..............................................18 2. Kerangka Pemikiran Penelitian ..................................................................................36 3. Hasil pengolahan struktur hierarki pemilihan alternatif strategi promosi ..................56 .
ix
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1. Logo Cita Cinta .........................................................................................................73 2. Struktur Organisasi Majalah Cita Cinta ....................................................................74 3. Validitas kuisioner identifikasi faktor .......................................................................75 4. Hasil uji reliabilitas kuisioner identifikasi faktor ......................................................76 5. Hierarki pemilihan strategi promosi ..........................................................................77 6. Kuisioner identifikasi faktor penyusun strategi promosi ...........................................78 7. Contoh Perhitungan ...................................................................................................84 8. Contoh Perhitungan matriks pendapat gabungan ......................................................85 9. Bobot aktor dalam penentuan strategi promosi .........................................................87 10. Kuisioner penyusun alternatif strategi promosi .........................................................91
x
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Diterbitkan tiga puluh enam tahun yang lalu Femina Group adalah pelopor majalah wanita pertama di Indonesia serta perusahaan media yang sangat peduli dengan dunia wanita, oleh sebab itu perusahaan ini menerbitkan banyak bacaan tentang wanita setidaknya ada empat belas majalah di bawah naungan Femina group dan salah satunya adalah majalah wanita Cita-cinta. Berbeda dengan yang sebelumnya, majalah ini tampil untuk dikonsumsi oleh wanita muda menuju dewasa, majalah Cita-cinta tampil dengan bahasa yang ringan serta topik yang dibahas dengan elegan serta tidak lupa dilengkapi dengan informasi seputar dunia wanita. Majalah Cita-cinta yang merupakan salah satu media yang tergabung dalam FEMINA GROUP adalah bacaan untuk wanita single usia 20-30 tahun agar menjadi pribadi mandiri dan modern, namun tetap menghargai tradisi. Cita Cinta terbit pertama kali 25 Maret 2000 sebagai bacaan bagi wanita muda modern yang ingin tampil lebih cerdas, ceria, cantik. Mulai 30 Agustus 2004, kami tampil lebih praktis dalam ukuran majalah yang bisa dibawa ke mana-mana (masuk ke dalam tas, deh!) dengan isi dan info makin padat. Cita-cinta juga solusi memantapkan identitas diri pembacanya. Hadir dua minggu sekali, dikemas dalam bahasa akrab, tampilan segar. Format praktis dan isi sesuai dinamika serta gaya hidup wanita single yang modern. Isi dan ilustrasi-ilustrasi, perpaduan warna dan terdapat juga infomasi tentang Dunia kerja, Info jajan, Gaya, Amor, Sehat Bugar, Zodiak+Shio, Seks, Hias Rias, CC Coba dan Jalan-jalan. Media ini diharapkan dapat memenuhi rasa dahaga para wanita mandiri akan informasi-informasi yang dapat menunjang gaya hidup modern yang menjadi kegiatan mereka sehari-hari sehingga mereka dapat selalu meng update pengetahuannya tentang semua hal. Setiap wanita selalu memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda dalam hal fashion atau sampai masalah pribadi mereka, jelas disini Cita-cinta sangat menyoroti kebutuhan para wanita tersebut sehingga isi yang disajikan didalamnya berisi tentang informasi yang dapat menjawab permasalahan yang mereka butuhkan dari mulai hal-hal umum sampai yang pribadi sekalipun seperti percintaan. Majalah ini sebenarnya
2 pada akhirnya tidak hanya dibaca oleh wanita dewasa tetapi juga wanita muda yang masih duduk di bangku kuliah untuk menambah pengetahuan mereka tentang gaya fahion yang sedang trend serta untuk persiapan mereka menghadapi dunia kerja sebagai bekal mereka setelah lulus nanti. Lingkungan dunia usaha yang dinamis dan perkembangan yang pesat menuntut peran yang besar dari industri media untuk memenuhi kebutuhan masayarakat akan informasi. Peranan majalah menjadi sangat penting, karena mampu memberikan informasi baik berupa berita, hiburan, serta pendidikan. Majalah Cita Cinta terus berusaha untuk membangun gaya hidup membaca masyarakat kota besar pada khususnya. Berbagai inovasi dan daya tarik terus diciptakan sehingga menarik konsumen untuk membaca dan mendapat berbagai macam informasi dari majalah Cita cinta. Salah satu cara yang dilakukan adalah dengan mendistribusikan majalah tersebut di sudut-sudut pusat perbelanjaan di kota-kota besar dan juga untuk menarik pengunjung melalui kegiatan promosi.. Mereka memasang iklan, mengadakan kerjasama dengan pihak penyelenggara event khusus, mengeluarkan kupon potongan harga, kupon acara-acara premier serta menambahkan program untuk orang yang gemar berbelanja, Salah satu bentuk promosi yang penting dilakukan oleh pengecer adalah periklanan. Efektifitas program periklanan mempunyai kaitan langsung pada kunjungan orang atau perusahaan dan hal ini berhubungan langsung dengan jumlah penjualan yang dihasilkannya. Strategi promosi merupakan salah satu diantara bentuk promosi yang biasa digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya sekaligus usaha persuasif pada konsumen untuk membeli produk yang mereka iklankan. Beberapa hal yang membedakan periklanan dengan alat-alat promosi lainnya adalah penampilan publik, daya serap, ungkapan perasaan yang jelas dan tidak adanya hubungan tatap muka. Semakin banyak pembaca yang membaca majalah cita-cinta akan membuat pihak perusahaan media harus terus mempertahankan konsumennya tersebut dengan cara mempergunakan strategi promosi yang tepat pada saat mengadakan suatu acara atau memperkenalkan rubrik terbarunya serta informasi-informasi lainnya yang harus diketahui oleh pembacanya agar dapat membangun brand awareness di mata konsumennya untuk dapat terus membeli majalah tersebut sebagai konsumsi informasi
3 bagi mereka. Merumuskan strategi promosi bagi majalah cita-cinta sangatlah penting untuk dapat menentukan strategi mana yang sangat efektif dan efisien yang dapat digunakan oleh pihak majalah untuk mempromosikan produknya dalam hal ini majalah cita-cinta yang dikategorikan sebagai majalah wanita muda. Penentuan strategi tersebut juga berguna agar dapat memperhitungkan posisi majalah kita dari pesaing sekaligus dapat memperhitungkan keadaan sekeliling mengingat juga majalah ini masih berumur sangat muda. 1.2. Perumusan Masalah Dengan tingkat persaingan industri media yang ketat maka diperlukan sarana komunikasi melalui periklanan untuk mendapatkan minat dan perhatian masyarakat luas. Dengan demikian berkembangnya kemungkinan media yang dapat digunakan sebagai sarana iklan membuat keputusan untuk memilih media iklan tidaklah mudah. Pemilihan media sangat penting karena sebagian besar anggaran periklanan dibelanjakan untuk pembelian waktu dan ruang media. Berbagai pilihan yang ada serta keterbatasan anggaran promosi menyebabkan perusahaan harus dapat memilih jenis iklan yang efisien dan efektif. Dengan semakin banyaknya bisnis di bidang media yang tumbuh dan berkembang, menyebabkan konsumen mempunyai pilihan untuk berbagai media yang semakin banyak. Dalam rangka menarik perhatian konsumen, maka majalah cita cinta yang berlokasi di pusat kota menggunakan berbagai cara untuk menarik minat konsumen dengan menawarkan kuis dengan hadiah yang sangat berguna bagi para konsumennya. Salah satu cara yang digunakan adalah dengan melaksanakan kegiatan promosi di kampus-kampus dengan menggelar acara yang bertema persiapan untuk menghadapi dunia kerja. Melalui kegiatan promosi diharapkan dapat mempengaruhi konsumen agar dapat mempunyai persiapan mental maupun material untuk menghadapi dunia kerja dan majalah cita cinta sendiri memberikan tips-tips khusus yang mudah diikuti. Tingginya minat pembaca
memperbesar kemungkinan semakin banyaknya pembaca yang
berlangganan majalah ini.
4
Berdasarkan hal tersebut maka permasalahan yang dianalisis dalam penelitian ini : a) Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan strategi promosi di majalah Cita-cinta ? b) Strategi promosi apa yang paling tepat untuk diterapkan? 1.3. Tujuan penelitian Penelitian ini bertujuan untuk : a) Mengidentifikasi faktor–faktor yang mempengaruhi keputusan strategi promosi. b) Memilih alternatif strategi promosi yang tepat untuk diterapkan pada perusahaan. 1.4. Manfaat Penelitian Bagi pihak perusahaan media, hasil penulisan penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai salah satu alternnatif rekomendasi untuk dapat merumuskan strategi promosi yang tepat dan terfokus dalam upaya menyelesaikan masalah-masalah yang dihadapi serta menghasilkan keputusan dalam penentuan strategi promosi perusahaaan. Selain itu hasil penelitian ini dapat di gunakan sebagai bahan pustaka, informasi, referensi bagi pihak-pihak yang berkepentingan.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran Jasa Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan nama individuindividu dan kelompok-kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai (Kotler 2000). The American Marketing Association mengartikan pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan rencana, penerapan harga, promosi dan distribusi dari ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan tujuan organisasi. Kotler (2000) Mendefinisikan jasa sebagai setiap kegiatan yang di tawarkan, yang benar-benar tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu secara tepat. Adapun karakteristik jasa menurut Tjiptono (1993) dibagi menjadi empat, yaitu : 1. Tidak Berwujud Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tidak dapat dilihat, dirasa atau di dengar sebelum dibeli. Oleh karena itu, tugas pihak yang menyediakan jasa untuk mengelola jasa agar terwujud. 2. Tidak Dapat Dipisahkan Pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan, tidak seperti produk yang dapat di produksi kemudian disimpan menjadi persediaan dan didistribusikan lewat berbagai penjual kemudian baru di konsumsi, jasa biasanya di jual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. 3. Variabilitas Jenis jasa sangat bervariasi karena sangat tergantung kepada siapa, yang menyediakan, kapan dan dimana jasa tersebut dilakukan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral dan motivasi karyawan dalam melayani pelanggan dan beban kerja perusahaan.
6 4. Tidak Tahan Lama Tidak tahan lama karena jasa didapat ketika interaksi antara klien dan pemberi jasa sedang terjadi. Jika proses tersebut berhenti maka jasa itu juga selesai. Menurut Tjiptono (1993) pemasaran jasa merupakan bisnis yang sangat kompleks disebabkan oleh banyaknya elemen
yang
mempengaruhi. Pemasaran jasa
membutuhkan pemasaran eksternal (persiapan jasa, penetapan harga, distribusi, promosi). Produk jasa harus disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan melalui saluran yang nyaman, dan secara aktif di promosikan ke pelanggan. 2.1.1. Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran jasa atau disebut juga manajemen jasa terpadu, menggunakan model delapan P. Kedelapan model P menurut Lovelock dan Wright (2003) adalah : a. Product (produk) Manajer harus memilih fitur-fitur produk inti (baik barang ataupun jasa) dan beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya, dengan merujuk manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa daya saing produk tersebut. b. Place and Time (tempat dan waktu) Pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan keputusan tentang tempat dan waktu pengiriman dan mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau elektronik c. Process (proses) Metode pengoperasian atau serangkkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. d. Productivity and quality (produktivitas dan kualitas) Produktivitas dapat diartikan sebagai seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas diartikan sebagai sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapannya.
7 e. People (orang) Karyawan yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa tergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Sifat ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan tehadap kualitas jasa. f. Promotion (promosi) Semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. g. Physical Evidence (Bukti fisik) Petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualita jasa. Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan. h. Price (harga) Pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi
jasa.
Harga
memperlihatkan
berbagai
biaya
yang
ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat produk jasa. 2.1.2. Segmentation, Targeting dan Positioning Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Menurut Kotler (2002), dasar segmentasi konsumen menjadi empat, yaitu: segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Menurut Rangkuti (2004), unsur strategi persaingan terdiri dari (a) segmentasi pasar, (b) targeting dan (c) positioning. a. Segmentasi pasar, yaitu tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen memiliki karakteristik, kebutuhan produk dan bauran pemasaran sendiri. b. Targeting, yaitu tindakan memilih salah satu segmen pasar yang akan dimasuki. c. Positioning, yaitu penetapan posisi pasar yang bertujuan untuk membangun citra produk atau jasa kedalam benak konsumen.
8 2.2. Bauran Promosi Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya (Kotler 2000). Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan dan kemudian membeli produk tersebut. Perusahaan dapat melakukan kampanye yang berbeda-beda dengan menggunakan kombinasi bauran promosi. Menurut Kotler (2000), pada unsur promosi terdapat cara komunikasi utama dalam bauran promosi yaitu : a. Periklanan Merupakan semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan Kotler (2000). Saluran komunikasi non personal mencakup media, atmosfer atau ruang dan acara-acara khusus, yaitu sifatnya yang umum, tersebar luas, dan mampu menimbulkan ekspresi yang lebih kuat dari konsumen b.Penjualan tatap muka Dilakukan sebagai pelengkap periklanan karena hal itu dillakukan secara individual dan dilakukan oleh staf pemasaran langsung. Elemen ini mensyaratkan pemasar untuk melakukan pemasaran langsung dengan konsumen. Dalam bentuk seperti ini pemasar dapat mengakses secara langsung informasi kebutuhan konsumen dan kemudian memprosesnya melalui promosi penjualan c. Promosi penjualan Tujuan utama promosi penjualan adalah untuk menarik sebanyak mungkin pelanggan dalam waktu relatif singkat. Bentuk aktivitas promosi penjualan yang umum dilakukan perusahaan dapat dikelompokkan kedalam dua tipe: 1) promosi penjualan, yang diarahkan kepada tenaga penjual seperti pemberian bonus bagi tenaga pemasar yang mampu mencapai target penjualan, dan 2) promosi dagang biasanya diarahkan untuk para penyalur. Bentuk promosi penjualan lainnya adalah: kupon potongan, kupon undian, dan pembagian sampel produk secara cuma-cuma.
9 d. Publisitas dan hubungan masyarakat Publisitas merupakan alat yang sangat potensial dalam mengkomunikasikan produk perusahaan. Cara yang ditempuh
biasanya adalah dengan mengadakan press
realease, liputan khusus pada media televisi, atau tampil dalam tayangan film.Publisitas kini sering dikaitkan dengan funsi public realtion yang berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dengan masyarakat luas.Tujuan utama yang dikembangkan adalah membangun image produk dan sekaligus image perusahaan didalam benak masyarakat. e. Pemasaran langsung Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang mengintegrasikan unsurunsur bauran pemasaran yang biasanya terpisah untuk menjual langsung baik kepada konsumen dan bisnis lain, dengan menghindari toko pengecer dan penjualan personal.(Keegan 2003).
Pemasaran langsung berkembang cukup pesat akibat
meningkatnya penggunaan database komputer, kartu kredit dan nomor-nomor bebas pulsa, disamping perubahan gaya hidup. . 2.2.1. Penentuan Anggaran Promosi Beberapa teknik yang dapat dipergunakan untuk menentukan anggaran promosi menurut (Koter 2002) adalah sebagai berikut : a. Objective-task method Penggunaan metode ini memerlukan serangkaian langkah, yaitu penentuan tujuan promosi, menentukan strategi, menentukan jumlah pengeluaran yang dibutuhkan dalam implementasi strategi. Untuk mellakukan justifikasi atas anggaran yang ditetapkkan, manager pemasaran harus menggunakan asumsi tertentu yang mampu menjelaskan tentang tujuan dan mengapa hal itu dilakukan. b. Metode Persentase penjualan Metode ini sangat sederhana dan mudah dilakukan, dengan menggunakan metode ini maka pengeluaran untuk promosi dapat diperkirakan sebelumnya.
10 c. Competitive Parity Metode ini dilakukan dengan cara menentukan angggaran promosi dari presentase penjualan untuk promosi sebelumnya. d. Metode Arbitrary Dasar yang digunakan untuk menentukan anggaran promosi adalah kemampuan perusahaan untuk menyediakan dana. Ketepatan dalam justifikasi yang dilakukan manager akan sangat menentukan keberhasilan promosi produk perusahaan. 2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi Menurut Kotler (2002) ada beberapa faktor yang mempengaruhi strategi bauran promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan yaitu : 1.
Dana yang tersedia, jumlah dan yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi bauran promosi. Perusahaan yang memilki dana yang lebih besar, kegiatannya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang memiliki sumber dana terbatas.
2.
Sifat Pasar, Keputusan mengenai susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi sifat pasar yang terdiri atas: luas pasar secara geografis, konsentrasi pasar dan macam pembeli
3.
Sifat Produk, Diperlukan strategi yang berbeda-beda untuk produk konsumsi dan industri. Untuk Convinience goods (barang konsumsi) biasanya perusahaan menggunakan periklanan. Sedangkan untuk barang industri biasanya menggunakan Personal selling.
4.
Pelanggan, Dua hal yang harus diperhatikan dalam menentukan strategi promosi yaitu (1) Strategi yang digunakan, meliputi strategi dorong dan strategi tarik. Strategi dorong hanya digunakan untuk mendorong perantara memesan dan menjual produknya serta mempromosikannya kepada pemakai akhir. Sedangkan Strategi tarik bertujuan untuk mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen.
11 5.
Pesaing, perusahaan dapat mempertimbangkan strtategi promosi yang akan dijalankannya berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing atau dapat pula menyesuaikannya dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri tersebut.
6.
Tahap Daur Hidup Produk, Strategi yang akan diambil untuk mempromosikan suatu produk dipengaruhi oleh tahap-tahap siklus kehidupan produk tersebut. Tahapan daur hidup produk terdiri dari tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan/kematangan dan penurunan.
7.
Bauran Pemasaran, Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikan dengan mutu yang baik. Dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi yang tepat. Demikian pula sistem pendistribusian. Apabila perusahaan memiliki saluran distribusi langsung, penggunaan penjualan pribadi merupakan hal yang tepat. Sedangkan apabila saluran distribusinya panjang atau tidak langsung, maka dibutuhkan iklan dalam berpromosi.
2.3. Brand Image dan Brand Awareness Branding merupakan suatu cara untuk membedakan suatu produk dari produsen yang berlainan (Ishadi, 2006). Menurut Kotler (2002), brand image adalah sejumlah keyakinan akan merk atau bisa juga dikatakan sebagai bagaimana merk dipersepsikan oleh konsumen. Brand awareness dapat diartikan sebagai kemampuan seseorang pembeli untuk mengenal atau mengingat bahwa suatu brand merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Brand Equity seperangkat aset dan liabilitas merk yang terkait dengan suatu merk, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang di berikan oleh suatu produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan, yang terdiri dari lima elemen, yaitu : 1. Brand Awareness (kesadaran akan merk) 2. Brand Assosiiations (asosiasi merk) Asosiasi merek dapat diartikan dengan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merk. Berbagai asosiasi yang diingat oleh konsumen dapat dirangkai
12 sehingga
membentuk citra tentang merek atau brand image didalam benak
konsumen. 3. Perceived Quality (kesan kualitas) Pengertian kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkaitan dengan
maksud yang diharapkan. 4. Brand Loyality (loyalitas merk) Pengertian loyalitas merek adalah ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merk merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan pelanggan pada sebuah merk. 2.4. Metode Perbandingan Eksponensial Metode perbandingan eksponensial (MPE) merupakan salah satu metode untuk menentukan urutan prioritas alternatif keputusan dengan kriteria jamak. (Marimin 2004) MPE akan menghasilkan nilai alternatif yang perbedaannya lebih kontras. 2.4.1. Prosedur MPE Dalam menggunakan MPE ada beberapa tahapan yang harus dilakukan yaitu: 1. Menyusun alternatif–alternatif keputusan yang akan dipilih 2. Menentukan kriteria atau perbandingan kriteria keputusan yang penting untuk dievaluasi 3. Menentukan tingkat kepentingan dari setiap kriteria keputusan atau pertimbangan kriteria 4. Melakukan penilaian terhadap semua alternatif pada setiap kriteria. 5. Menghitung skor atau nilai total setiap alternatif. 6. Menentukan urutan prioritas keputusan didasarkkan pada skor atau total masing-masing alternatif. Rumus dasar dari MPE:
………………………………(1)
13
Keterangan: TNi
= Tingkat nilai alternatif ke-i
Rkij = Derajat kepentingan relatif kriteria ke-j pada pilihan keputusan ke-i TKKj = Derajat kepentingan kriteria keputusan ke-j; TKKj >0 ; bulat n
= Jumlah pilihan keputusan
m
= Jumlah kriteria keputusan
Semakin besar nilai alternatif, semakin besar pula skor alternatif tersebut. Total skor masing-masing alternnatif keputusan akan relatif berbeda secara nyata karena adanya fungsi eksponensial. 2.4.2. Keuntungan MPE Metode ini mempunyai keuntungan dalam mengurangi bias yang mungkin terjadi dalam analisis.. Nilai skor yang menggambarkan urutan prioritas yang besar (fungsi eksponensial) ini mengakibatkan urutan prioritas alternatif keputusan yang lebih nyata. 2.5. Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) Analytical Hierarchy Process (AHP) merupakan suatu metode yang pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli matematika dari University of Pitsburgh, Amerika Serikat pada awal tahun 1970-an. Metode ini ditujukan untuk memodelkan masalah-masalah tak terstruktur dan pendapat-pendapat sedemikian rupa, dimana permasalahan yang ada telah benar-benar dinyatakan secara jelas, dievaluasi, dibahas atau dianalisis dan diprioritaskan untuk dikaji (Fewidarto 1996). Pada penerapan metode AHP yang diutamakan adalah kualitas data dari responden, tidak tergantung pada kuantitasnya (Saaty1993). Dalam metode ini, ada tiga prinsip dalam memecahkan persoalan dengan analisa logis eksplisit yaitu : 1. Penyusunan Hierarki (menggambarkan dan menguraikan secara hirarki) Dalam menyusun hirarki, terlebih dahulu didefinisikan persoalan, dan dekomposisi, yaitu memecah persoalan yang utuh menjadi unsur-unsurnya. Apabila perusahaan akan merencanakan strategi promosi, maka perlu diketahui tujuan utama dari kegiatan promosi dan faktor-faktor apa yang dipertimbangkan
14 dalam menyusun strategi promosinya. Analisi terhadap faktor-faktor tersebut dalam PHA dilakukan dengan membuat struktur hirarki. Hirarki yang dihasilkan dapat berupa hirarki lengkap dan tidak lengkap. Jika ingin mendapatkan hasil yang akurat, pemecahan dilakukan terhadap unsurunsur pada level manapun yang dipilih sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tadi. Proses analisis ini dinamakan hirarki (Hierarchy). Dalam struktur hirarki lengkap, jumlah tingkatan faktor-faktor tergantung pada pemilihan peneliti, Sacara umum, unsur yang digunakan pada hirarki adalah faktor, aktor, tujuan dan alternatif 2. Penetapan Prioritas Prinsip ini membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua unsur pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat diatasnya. Penilaian ini merupakan inti dari PHA, karena akan berpengaruh terhadap prioritas unsurunsurnya. Hasil penilaian ini lebih sesuai jika disajikan dalam bentuk matriks perbandingan berpasangan. Pertanyaan yang diajukan dalam penyusunan skala kepentingan adalah (a) unsur mana yang lebih (penting/disukai/mungkin/….) ? dan (b) berapa kali lebih (penting/disukai/mungkin/..) ? Agar diperoleh skala yang bermanfaat ketika membandingkan dua unsur, seseorang yang akan memberikan jawaban perlu pengertian menyeluruh tentang unsur-unsur yang dibandingkan dan relevansinya terhadap kriteria atau tujuan yang dipelajari 3. Konsistensi Logis Konsistensi memiliki dua makna. Pertama adalah bahwa obyek-obyek serupa dapat dikelompokkan sesuai dengan keseragaman dan relevansi, serta yang kedua adalah menyangkut tingkat hubungan antar obyek–obyek yang didasarkan pada kriteria tertentu.Indikator pertumbuhan tingkat konsistensi (Ci ). Sistem hierarki keputusan memiliki bentuk yang saling berkaitan, yang tersuusun dari fokus, turun ke tujuan-tujuan, kemudian ke pelaku-pelaku, komponen sistem hirarki keputusan dalam AHP tidak memiliki prosedur yang pasti, sehinggga sistem tidak harus terbentuk secara mutlak dari komponen-komponen seperti yang telah
15 disebutkan sebelumnya. Fokus dalam tahap ini adalah komponen-komponen sistem yang dipilih dan digunakan dalam bentuk sistem hirarki yang ada. Hal ini diidentifikasikan berdasarkan kemampuan analisis dalam menemukan unsur-unsur tersebut tergantung dari penguasaan para analis terhadap persoalan. Berdasarkan kerangka kerja proses AHP, penelitian ini diawali dengan pengumpulan data dan informasi yang diperlukan untuk menyuusun struktur hirarki. Struktur hirarki yang sudah disusun menjadi dasar untuk pembuatan kuisioner yyang diberikan kepada bagian pemasaran. Struktur hirarki harus sesuai dengan data dan kondisi perusahaan. Kuisioner diberikan untuk mengetahui pemboobotansetiap elemen pada seluruh tingkat struktur hirarki. Sebuah hirarki yang telah disusun dengan elemen-elemenya menjadi tidak akan berarti apabila tanpa nilai atau bobot yang menyertainya. Oleh karena itu metode AHP diperlukan untuk penentuan bobot bagi elemen di satu level yang akan berpengaruh terhadap bobot elemen pada level dibawahnya, dan pada akhirnya metode AHP dapat digunakan untuk menghitung bobot pada setiap level untuk penilaian dan preferensi secara ringkas dan padat. Prooses ini dengan jelas menunjukan dengan jelas bahwa demi pengambilan keputusan yang sehat dalam situasi kompleks diperlukan prioritas dan perimbangan (trade offs). 2.5.1. Prosedur AHP Pengolahan data menggunakan metode AHP dilakukan dengan langkahlangkah sebagai berikut (Kusuma, 2004) : 1. Penentuan Vektor Prioritas Vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus : ………………………………..(2) …………..……………………(3)
Dengan terlebih dahulu mencari vector eigennya :
16
dengan : aij = elemen MPB pada baris ke-I dan kolom ke-j n
= jumlah elemen yang diperbandingkan
2. Uji Konsistensi Konsistensi penilaian responden diuji dengan tolok ukur berupa nilai indeks konsistensi. (CI) dan rasio konsistensi (CR).
dengan :
CI
= indeks konsistensi
λmax = eigen value maksimum n
= jumlah elemen yang diperbandingkan
Nilai RI (Random Indeks) dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Nilai random index N
1
2
3
4
5
6
7
RI
0,00
0,00
0,58
0,90
1,12
1,24
1,32
N
8
9
10
11
12
13
14
RI
1,41
1,45
1,49
1,51
1,48
1,56
1,57
Sumber : Fewidarto, 1996 Nilai RI dikelurkan Oak Ridge Laboratori dari matriks berorde 1 sampai dengan 15 dengan menggunakan sampai berukuran 100. Batasan diterima tidaknya konsistensi suatu matriks sebenarnya tidak ada yang baku. Namun berdasarkan eksperimen dan pengalaman, tingkat inkonsisten sebesar 10 persen ke bawah adalah tingkat yang masih bisa diterima (Saaty, 1993). Fewidarto (1996) menjelaskan bahwa jika tingkat inkonsistensi sebesar 10 persen ke bawah tidak
17 dicapai maka dapat digunakan batas yang lebih besar atau bahkan rataan CR dari penilaian pakar. Pada penelitian ini batas tingkat inknsistensi ditetapkan sebesar 15 persen. 3.
Penyusunan Matriks Gabungan Matriks penilaian gabungan merupakan matriks baru yang elemenelemen matriksnya (gij) berasal dari rataan geometrik elemen matriks penilaian individu yang rasio konsistensinya memnuhi syarat. Rumus rataan geometrik adalah sebagai berikut :
dengan : n
= jumlah responden (pakar)
aij(k) = sel penilaian setiap pakar 4.
Penentuan Ventor Prioritas Matriks Gabungan
2.5.2. Kerangka Kerja AHP Kerangka kerja AHP terdiri dari delapan langkah utama (Saaty 1993), delapan penjelasan langkah adalah sebagai berikut : 1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan yang diinginkan. Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan masalah secara mendalam, karena yang menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria dan elemen-elemen yang menyusun struktur hirarki. Dalam AHP tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem, seperti tujuan, kriteria dan aktivitas-aktivitas yang akan dilibatkan dalam suatu sistem hirarki. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. 2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh. Hirarki merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini membuat bentuk yang berkaitan, tersususn dari sasaran utamma, sub-sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sistem tujuan tesebut,
18 pelaku-pelaku yang memberi dorongan, tujuan-tujuan pelaku dan akhirnya ke alternatif strategis, pilihan atau sekenario. Penyusunan hirarki ini berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil. Pada tingkat puncak, hirarki hanya terdiri dari satu elemen yang disebut dengan fokus, yaitu sasaran keseluruhan yang bersifat luas. Tingkat berikut dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogen,agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen pada tingkat sebelumnya. G
K1
K2
A1
A2
K3
A3
Kn
A4
Kn
Gambar 1. Contoh struktur hierarki dalam AHP (Marimin 2004) Keterangan : 1. Tingkat 1 : Goal adalah apa yang menjadi inti fokus permaslahan yang ingin dipecahkan dengan AHP. 2. Tingkat 2 : Kriteria ( K1, K2, K3, Kn ) Hal-hal yang menjadi faktor dari goal. Pada gambar diatas terdapat empat faktor 3. Tingkat 3 : Alternatif ( A1, A2, A3, A4, An ) Alternatif, yaitu hal-hal yang dirumuskan sebagai pilihan yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan penelitian.
19 3. Menyusun matriks berbanding berpasangan. Matriks ini di mulai dari puncak hirarki, yang merupakan dasar untuk melakukan perbandingan berpasangan antar elemen yang terkait yang ada dibawahnya. Perbandingan berpasangan pertama dilakukan dalam elemen tingkat kedua terhadap fokus yang ada di puncak hirarki. Menurut perjanjian, suatu elemen yang ada disebelah kiri diperiksa perihal dominasi atas yang ada disebelah kanan suatau elemen dipuncak matriks. 4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan dari hasil melakukan perbandingan berpasangan antar elemen pada langkah ke 3. Setelah matriks pembanding berpasangan antar elemen di buat, dilakukan perbandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan elemen baris ke-j. Pembandingan berpasangan tersebut dilakukan dengan pertanyaan ” seberapa kuat elemen baris ke satu didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus dipuncak hirarki. ? ”. Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada tabel 2. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan nilai sifat atau kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagiian diatas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah. Tabel 2. Nilai skala banding berpasangan Nilai 1
Definisi Kedua
Penjelasan
variabel
sama
pentingnya 3
5
Dua variabel menyumbangnya sama besar pada sifat itu
Variabel yang satu sedikit
Pengalaman dan pertimbangan
lebih penting ketimbang yang
sedikit menyokong satu variabel
lainnya
atas yang laiannya
Variabel
yang
satu
lebih
penting dari variabel lainnya
Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu variabel atas variabel lainnya
7
Satu variabel sangat lebih penting dari variabel lainnya
Satu variabel dengan kuat disokong dan dominannya telah terlihat dalam praktek
9
Satu variabel mutlak lebih
Bukti yang menyokong variabel
20 penting dari variabel lainnya
yang satu atas variabel lannya memilki tingkat penegasan tertinggi yang mungkin menguatkan
2, 4, 6, 8
Nilai-nilai
diantara
dua
Kompromi diperlukan antara dua
pertimbangan yang berdekatan Nilai-nilai
Jika
kebaikan
untuk
mendapat
aktivitas
satu
angka
pertimbangan
i bila
dibandingkan dengan aktivitas j,
maka
j
memiliki
kebalikannya
nilai bila
dibandingkan dengan i.
Sumber: Saaty (1993)
5. Memasukan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Pengisian matriks banding berpasangan hanya dilakukan pada bagian diatas garis diagonal diisi dengan nilai-nilai kebalikannya dari bagian diatas garis diagonal, contohnya adalah bila variabel F11 memiliki nilai 8 maka nilai variabel F21 adalah 1/8. 6. Melaksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hierarki tersebut. Ada dua macam matriks pembanding dalam PHA yaitu Matriks Pendapat Individual (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. Variabel disimbolkan sebagai aij, artinya variabel matriks baris ke-I dengan kolom ke-j (Tabel 5). Tabel 3. Matriks Pendapat Individu (MPI) G
A1
A2
A3
...
an
A1
a11
a12
a13
…
a1n
A2
a21
a22
a23
…
a2n
A3
a1
a32
a33
…
a3n
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
21 an1
an
an2
an3
ann
Sumber : Saaty (1993) Sedangkan MPG adalah matriks baru yang berasal dari rata-rata geometric pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10%. Disimbolkan sebagai gij ( Tabel 3).
Tabel 4. Matriks Pendapat Gabungan (MPG) G
G1
G2
G3
…………….
Gn
G1
g11
g12
g13
…………….
g1n
G2
g21
g22
g23
…………….
g2n
G3
g13
g23
g33
…………….
g3n
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Gn
gn1
gn2
gn3
…………….
gnn
Sumber: Saaty (1993) Merupakan matriks baru yang elemennya berasal dari rata-rata geometric pendapat individu yang rasio inkonsitensinya lebih kecil atau sama dengan 0,1 atau 10%. Rumus matematika untuk rata-rata geometrik adalah : m
g ij = m
m
∏ (aij ) k k =1
keterangan : gij
=Elemen MPG baris ke-I kolom ke-j
(aij) = Elemen baris ke-i dari MPI ke- k m
= Jumlah MPI yang memenuhi persyaratan
m
∏
= Perkalian dari elemen ke-1 sampai ke=m
m
= Akar pangkat m
k =1
22 7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor
prioritas. Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap, yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Kedua-duanya dapat digunakan untuk MPI maupun MPG. a.
Pengolahan horizontal,
yaitu terdiri dari penentuan vektor prioritas, uji
konsistensi dan revisi pendapat bila diperlukan. Tahapan perhitungan dalam pengolahan horizontal adalah :
2.5.3. Penentuan Vektor Prioritas Vektor prioritas dapat dicari dengan metode berikut :
• Jumlahkan
setiap
elemen
dalam
masing-masing
kolom
matriks
pembandingan berpasangan (MPB) yang telah terisi, dan dapatkan vector baris Cj. C = [Cj] dan Cj =
∑ aij
Dimana Cj = elemen vektor baris Cj pada kolom j. aij = elemen MPB yang diolah pada baris ke-i dan kolom ke-j. Tabel 5. Ilustrasi pengolahan MPB pada langkah pertama G
A1
A2
…
An
A1
A11
A12
…
A1n
A2
A21
A22
…
A2n
…
…
…
…
…
An
An1
An2
…
Ann
C
C1
C2
…
Cn
Sumber : Saaty (1993)
• MPB yang ada dinormalisasi dengan cara membagi setiap elemen matriks pada setiap kolom dengan elemen vektor baris Cj pada kolom tersebut yang telah didapat dari pengolahan dengan langkah sebelumnya. Diperoleh matriks normalisasi dij dengan dij =
aij cj
23 Dimana dij = elemen MPB setelah dinormalisasi pada baris ke-I dan kolom ke-j. Tabel 6. Ilustrasi MPB yang telah dinormalisasi G
A1
A2
…
An
A1
d11
d12
…
d1n
A2
d21
d22
…
d2n
…
…
…
…
…
An
dn1
dn2
…
dnn
Sumber Saaty (1993)
• Elemen-elemen matriks normalisasi yang berada dalam satu baris dijumlahkan dan didapat vektor kolom Ei dengan ei sebagai elemennya. Dengan faktor f1 =
ei dan F1 = (f1) n
Dimana F1 = vektor prioritas dalam bentuk vektor kolom dengan f1 sebagi elemen vektor pada baris ke-i. ei = elemen baris ke-I dari vektor kolom Ei n = jumlah baris atau kolom MPB Tabel 7. Ilustrasi pengolahan matriks normalisasi matriks pada langkah
berikutnya. G
A1
A2
…
An
E1
F1
A
d11
d12
…
d1n
e1
f1
A
d21
d22
…
d2n
e2
f2
…
…
…
…
…
…
…
A
dn
dn2
…
dnn
en
fn
1
2
n
Sumber : Saaty (1993) Pengolahan MPB hingga langkah ini memberikan hasil bahwa prioritas bagi A1 adalah f1 dan seterusnya hingga bagi An adalah fn.
Uji Konsistensi
24 Rasio inkonsistensi dari suatu MPB dapat dicari dengan terlebih dahulu mencari nilai eigen ( eigen value), serta menentukan indeks rasio inkonsistensinya.
Penentuan nilai Eigen Lihat kembali MPB dengan aij sebagai elemen–elemennya dan fektor kolom Fi (vektor prioritas) dengan fi sebagai elemen–elemen pada setiap barisnya. Lakukan perkalian antara elemen faktor kolom fi pada baris tertentu dengan elemen-elemen MPB pada kolom tertentu yanag nomor kolomnya sama dengan nomor baris fi (j pada aij harus sama dengan i pada fi ). Didapat gij sebagai elemen dari suatu matriks baru gj dengan = fi.aij, dimana : gij = elemen baris ke-I dan kolom ke-j dari matriks baru Aij = elemen baris ke-I dan kolom ke-j dari MPB awal Fi = elemen vektor kolom baris ke-i Tabel 8. Ilustrasi Penentuan Eigen value Pada Dua Langkah Pertama G
A1
A2
…
An
Hi
A
g11
g12
…
g1n
h1
A
g21
g22
…
g2n
h2
…
…
…
…
…
…
A
gn1
gn2
…
gnn
hn
1
2
n
Sumber : Saaty (1993)
•
Menjumlahkan elemen-elemen dalam matriks eigen pada baris yang sama,
kemudian diperoleh vektor kolom Hi dengan hi sebagai elemen-elemen pada baris ke-i dengan hi =
∑ gij
Dimana hi = elemen baris ke-i dari vektor kolom Hi
•
Membagi garis elemen ke-i dari vektor kolom Hi dengan elemen ke-i dari vektor
prioritas (eigen vektor) Fi dan diperoleh vektor kolom ii Dengan ii =
hi dimana ii = elemen pada baris ke-i vektor kolom ii. fi
25
•
Menjumlahkan semua elemen vektor kolom ii dan mencari rata-ratanya kemudian
didapat eigen value dengan λ max =
ii
∑n
Dimana λ max = eigen value dan n = jumlah elemen matriks kolom ii.
Penentuan Indeks Konsistens Dengan nilai eigen yang telah didapatkan, maka indeks konsistensi (CI) didapat dengan formulasi ; CI =
λ max − n n −1
, dengan CI = Indeks konsistensi serta λ max = nilai
eigen dan n = jumlah baris kolom dari MPB.
2.6. Perencanaan Media Dalam periklanan, media memegang peranan penting. Media merupakan satu sarana untuk menyampaikan pesan-pesan periklanan. Bentuknya sangat bervariasi yakni media pers (koran, majalah, tabloid), radio, televisi, media luar ruang dan sebagainya. Perencanaan media merupakan suatu proses pemilihan media yang paling efektif yang akan digunakan untuk mempromosikan produk atau jasa kepada audiens sasaran. Perencanaan media harus terintegrasi ke dalam seluruh kegiatan pemasaran. Dalam memilih jenis media iklan setiap biro atau perusahaan memiliki pertimbangan dalam memilih jenis media iklan : 1. Dana Pemilihan
jenis
media
iklan
akan
tergantung
pada
besarnya
dana/anggaran yang tersedia. Beberapa media mungkin akan terlalu mahal untuk digunakan. 2. Pesaing Pemilihan jenis iklan suatu perusahaan akan melihat jenis media yang digunakan oleh pesaingnya. Perusahaan mungkin akan memilih jenis media yang dapat menjangkau audiens yang sama dengan pesaingnya atau memilih jenis media yang dapat menjangkau audiens yang tidak tersentuh oleh media iklan yang digunakan oleh pesaing. 3. Fleksibilitas
26 Kemampuan media dalam beradaptasi dengan perubahan dan kebutuhan pengiklan disebut dengan fleksibilitas. Kemampuan media untuk merubah pesan, cakupan geografis atau waktu tayang. 4. Cost per Thousand (CPT) Biaya memegang peranan penting. CPT menunjukan biaya penyampaian iklan oleh suatu media perseribu individu/rumah tangga yang dijangkaunya. 5. Keefektifan dalam menyampaikan pesan Pemilihan jenis media dipengaruhi oleh keefektifan media tersebut dalam menjual pesan. Beberapa produk yang membutuhkan pesan yang cukup panjang mungkin memilih surat kabar, sedangkan produk lain yang memerlukan pesan dengan suara, gambar dan warna akan memilih media televisi. 6. Pembeli potensial dan selektifitas khalayak Pemilihan jenis iklan harus didasari oleh pembeli potensial yang dapat dibedakan secara geografis, demografis atau kriteria lainnya. Keunggulan suatu media untuk menjadikan iklan yang akan ditayangkan berada pada segmensegmen tertentu sesuai dengan kehendak pengiklan. Komponen-komponen yang dibutuhkan dalam perencanaan media : 1)
Sasaran Media Sasaran media harus dinyatakan dalam kalimat yang jelas, layak dan dapat
diukur yang selalu mengacu kapada sasaran pemasaran yang meliputi :
Intensitas iklan yang dinyatakan dalam satuan ukuran tertentu, misalnya jangkauan atau tingkat bobot iklan (Gross Rating Point).
Dibatasi oleh satuan waktu (minggu, bulan tahun).
Dinyatakan dalam definisi demografi yang jelas (jenis kelamin, usia,
tingkat sosial ekonomi dan wilayah).
2)
Layak dalam pengertian dapat tercapai
Strategi Media
Penetapan jenis media yang digunakan
Pertimbangan pemilihan media berdasarkan efektifitas, jangkauan,
efisiensi dan sebagainya. 3)
Taktik Media
27 Taktik media disebut juga program media atau implementasi media yang menyangkut :
Penjadwalan Besar, meliputi pola intensitas iklan dan periode
kampanye
Penjadwalan Kecil, meliputi program (televisi/radio), posisi iklan,
ukuran iklan, berwarna atau hitam putih serta waktu penayangan. 4)
Anggaran Salah satu bagian penting dalam perencanaan media adalah anggaran.
Anggaran dapat dikatakan layak jika dapat memenuhi salah satu kriteria dibawah ini:
Anggaran yang dialokasikan harus cukup untuk mencapai sasaran
periklanan atau pemasaran.
Anggaran
yang
dialokasikan
dapat
memenuhi
suatu
tingkat
keuntungan yang maksimum terhadap produk yang diiklankan. Dalam perencanaan media, Formulasi yang sering digunakan di Indonesia antara lain melalui reach/rating dan Gross Rating Point (GRP). Berkembangnya pemilihan media pada saat ini membuat perusahaan harus melakukan pemilihan media yang tepat dan menentukan prioritas penempatannya adalah hal yang krusial yang sangat membutuhkan kehati-hatian yang dikhususkan. Pemilihan media sangat tergantung produk dan kebutuhan hendak disampaikan kepada siapa produk tersebut, daftar media iklan yang ada dapat dilihat pada tabel 2. Pemilihan media berfokus pada masalah mencari cara dengan biaya yang paling efsien tapi juga efektif untuk menyampaikan pembeberan yang dikehendaki kepada khalayak sasaran. Penggunaan bentuk media tertentu untuk mempublikasikan suatu iklan tergantung pada tujuan iklan itu sendiri. Dan dalam kenyataanya hampir tidak ada satupun media yang efektif untuk semua jenis atau untuk semua kelompok konsumen.
Tabel 9. Media-media Sebaran Iklan
28
TELEVISI Media
Bentuk Kegiatan
Iklan konvensional
Tayangan slot iklan 15’, 30’, 45’, atau 60’
Sponsorship
Membeli Program/menumpang sebuah program
(Blocking Time) Kuis
Permainan dan hiburan
Build In
Produk dilibatkan dalam sebuah program/acara
RADIO Media
Bentuk Kegiatan
Iklan konvensional
Slot 30’, 60’, ad lips
Kuis
Permainan dan hiburan
Interaktif
Program/acara yang juga melibatkan pendengar radio
Talk Show
Program/acara yang hanya melibatkan sponsor suatu produk
MEDIA CETAK Media
Bentuk Kegiatan
Iklan Konvensional
Iklan dalam bentuk logo dan informasi produk
Advertorial
Iklan dalam bentuk artikel
MEDIA LAIN
Bentuk Kegiatan
Internet
Tayangan Banner, logo di website
Billboard
Papan reklame yang menggambarkan suatu produk
Iklan di Bus
Display suatu produk di badan bus
Mengadakan
Suatu bentuk kegiatan yang diadakan di pusat-
Acara/Event
pusat perbelanjaan atau tempat-tempat hiburan yang menarik perhatian pengunjung
Pameran
Suatu kegiatan yang bertujuan untuk menunjukan
29 kegiatan suatu produk
Road Show
Suatu kegiatan promosi yang diadakan berpidahpindah dibeberapa tempat untuk memperkenalkan suatu program acara tertentu
Direct Mailing
Mengirimkan brosur/catalog langsung kepada konsumen
Sampling
Contoh suatu produk yang diberikan kepada konumen secara gratis
Instore Promotion
Kegiatan promosi yang diadakan didalam outlet
Sales Force
Mengerahkan tenaga sales baik di outlet maupaun terjun langsung ke lapangan
Merchandise
Promosi dalam bentuk barang/Produk tertentu dimana terdapat logo produk yang dipromosikan
Spanduk, Umbul-
Kain rentang yang diisi slogan atau logo produk
umbul Lift, Eskalator
tertentu Display suatu produk di dinding lift dan eskalator
Sumber : SWA 17/XVI/24 Agustus 6 September 2000 Bagi pengiklan frekuensi penerbitan sering digunakan dan merupakan faktor yang sangat menentukan dalam memilih surat kabar mana yang akan digunakan dalam kampanye iklan produknya. Misalnya, surat kabar yang terbit mingguan lebih bertahan lama di tangan pembaca dibandingkan surat kabar harian, sehingga jika pengiklan memilih surat kabar mingguan akan mendapatkan beberapa keuntungan yang lebih besar. Keuntungan itu adalah jangkauannya ke konsumen yang lama. Bentuk kedua adalah surat kabar untuk golongan menengah ke bawah (Boulevard newspaper) dengan ciri-ciri antara lain tidak banyak menggunakan ilustrasi dan beritanya memberikan tekanan emosional pada kejadian-kejadian yang dekat dengan masyarakat. Iklan yang dapat dimasukkan dalam surat kabar berbentuk iklan baris, display dan suplemen.
30 Selain itu dalam pemasangan iklan berlaku ketentuan-ketentuan yang harus dipatuhi oleh pihak pengiklan dalam pemasangan iklan dan ketentuan ini berlaku untuk semua media cetak (Koran, majalah dan tabloid). Ketentuanketentuan yang dikeluarkan oleh Lembaga Periklanan Indonesia, yaitu : Dengan berkembangnya teknologi di berbagai bidang maka iklan melalui media luar ruang juga turut berkembang. Industri atau biro iklan mulai memanfaatkan media luar ruang dengan menggunakan teknologi elektronik dan komputer. Yang disebut media luar ruang adalah papan reklame. Hingga awal 1990-an, para pengusaha/perusahaan hanya mengenal Koran, tabloid, majalah, radio, televisi dan media luar ruang sebagai sarana beriklan. Diantara media ini, televisi merupakan media terbesar yang meraup dan iklan. Namun seiring dengan ditemukannya World Wide Web, sebuah sistemjaringan lebar (network-wide), hypermedia, peta periklanan mulai berubah. Periklanan semacam ini disebut dengan Internet Advertising atau biasa disingkat IAdvertising. Ada beberapa model periklanan di internet: pertama, Periklanan
Pasif. Disini pengiklan menempatkan informasi pemasaran dan periklanan di situs web mereka serta mengundang pelanggan potensial untuk masuk kedalamnya dan memperoleh informasi secara cuma-cuma. Pengkomunikasian situs web dilakukan dengan cara memberikan alamat web perusahaan tersebut pada
merchandising mereka. Kegunaan lain media pasif ini juga biasanya dipergunakan
oleh
media
cetak
seperti
majalah
untuk
mempemudah
pelanggannya mengetahui profil, event serta informasi lainnya yang terdapat pada majalah tersebut. Kedua, Penerapan iklan pada situs web yang banyak dikunjungi oleh users. Seperti halnya media tradisional, pengiklan mendapatkan keuntungan dari banyaknya kunjungan ke situs web tempat pemasangan iklan. Bila pengunjung tertarik pada gambar yang akan ditampilkan pada banner iklan dan surfing pada situs pengiklan. Ada beberapa keuntungan yang dapat dinikmati dengan menggunakan internet sebagai media iklan : 1. Cepat dan murah serta mudah dalam pengukuran responnya.
31 2. Dapat mengukur jumlah user yang melihat iklan di situs yang bersangkutan dan yang melakukan pembelian produk. 3. Media yang paling fleksibel dalam menghadapi situs pasar yang semakin kompetitif. Selain keuntungan adapula kelemahannya yang juga harus dicermati : 1. Sulit mengukur efektifitasnya 2. Masih ada konsumen yang merasa tidak nyaman melakukan transaksi lewat internet. 3. Jumlah website yang banyak 4. Tidak semua orang dapat mengoperasikannya. Menurut Kasali (1993), terdapat 3 pilihan dalam menentukan waktu berikan dalam media, yaitu : 1. mengikuti pola penjualan, dimana banyak beriklan pada periode penjualan tinggi dan sedikit beriklan pada periode penjualan rendah. 2. Melawan pola pejualan, dimana banyak beriklan pada periode penjualan rendah dan sedikit beriklan pada periode penjualan tinggi. 3. Konstan selama satu tahun, banyaknya iklan sama baik pada saat periode penjualan tinggi maupun rendah.
Tabel 10. Kiat–kiat utama dalam promosi konsumen Kiat Utama Promosi Konsumen Sampel
Keterangan Penawaran gratis untuk sejumlah barang atau jasa
Kupon
Sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya
untuk
mendapat
pengurangan harga seperti yang tercetak untuk pembelian produk tertentu Tawaran pembelian tunai (rabat)
Memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi dan bukan pada took pengecer
Paket harga
Menawarkan
bagi
konsumen
penghematan dari harga biasa suatu
32 produk yang tertera pada label atau kemasan Premi
Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu
Hadiah
Tawaran
kesempatan
untuk
memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang karena membeli sesuatu Hadiah langganan
Hadiah berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional dengan pola langganan seseorang pada penjual ataua sekelompok penjual
Percobaan gratis
Mengundang pembeli prospektif untk mencoba produk tersebut secara CumaCuma dengan harapan mereka akan membeli produk tersebut
Garansi produk
Janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya
akan
bekerja
sesuai
spesifikasi Promosi gabungan
Melibatkan
beberapa
perusahaan
yang
mengeluarkan
merek bekerja
kupon,
atau sama
pembayaran
kembali, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka Promosi silang
Melibatkan penggunaan suatu merek untuk mengiklanankan merek lain
Pajangan dan demontrasi di tempat
Pajangan
dan
demonstrasi
berlangsung ditempat Sumber : Kotler, 1997
2.7. Tinjauan Penelitian Terdahulu
POP
33 Menurut Farouck (1996) bahwa hasil dari hasil analisis regresi, periklanan merupakan unsur bauran promosi yang paling dominan dilakukan oleh perusahaan untuk memproduksi minuman susu karena dapat meningkatkan penjualan yang cukup besar. Hal ini dapat dilihat dari besarnya biaya promosi yang dikeluarkan dan pengaruhnya terhadap penjualan. Sehingga secara berturut-turut perusahaan akan menitik beratkan program promosi untuk produk minuman susunya adalah berupa kegiatan periklanan diikuti oleh publisitas/ humas, promosi penjualan secara pribadi. Studi strategi promosi dalam pemasaran susu di Indonesia (Arsianty,1996) mengatakan bahwa keempat alat promosi dalam bauran promosi telah digunakan oleh perusahaan susu olahan dan ternyata perusahaan cenderung menggunakan media periklanan melalui media televisi sebagai sarana utama dalam mempromosikan produknya. Dilihat dari besarnya belanja iklan yang dikeluarkan oleh perusahaan. Keberhasilan strategi promosi yang dijalankan akan tercapai apabila perusahaan memiliki pengetahuan yang cukup untuk menentukan alat promosi mana dan media apa yang paling efektif untuk mempromosikan produknya. Mayangsari (2000) mengatakan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan untuk produk minuman serbuk adalah dengan menggunakan lima alat promosi secara bersama-sama yang dikenal sebagai bauran promosi. Dari hasil penelitian dengan menggunakan PHA diperoleh jawaban bahwa alternatif strategi promosi yang tepat bagi perusahaan adalah melalui pedagang perantara. Bila dilihat dari strategi promosi yang sedang dilakukan, perusahaan lebih banyak melakukan kegiatan promosi berupa penjualan dan periklanan. Melihat kendala yang dialami perusahaan tersebut adalah masalah keuangan maka perusahaan menggunakan kegiatan periklanan melalui media cetak. Dalam kaitannya dengan periklanan untuk produk ban, Muda (1996) mengatakan bahwa perusahaan memanfaatkan media secara bersamaan atau yang disebut media
mix. Penggunaan media tersebut menggunakan media lini atas dan bawah. Kemudian dari hasil perhitungan menggunakan PHA diperoleh jawaban bahwa media iklan yang menjadi alternatif pilihan utama. Andriansyah (1998) menyimpulkan bahwa pada kategori produk permen, dalam melakukan kegiatan periklanan melalui media televisi pengiklan cenderung
34 menggunakan media televisi RCTI sebagai pilihan utama dengan pangsa belanja iklan atau pembobotan media tebesar. Untuk meningkatkan jangkauan dan memperluas segmen khalayak sasaran dilakukan sinergi media dengan menggunakan media televisi lain (media mix). Begitu juga menurut Gerard (2005) mengatakan bahwa PT CAKRAWALA ANDALAS TELEVISI (ANTEVE) juga memanfaatkan media iklan sebagai pilihan utama untuk bias tetap survive dalam menghadapi persaingan yang terjadi di industri pertelevisian sekarang ini. Fina Yuliana Arifin(2005) mengatakan strategi promosi yang dilakukan Indosiar adalah melalui media periklanan dengan cara bekerjasama dengan media partner untuk mendapatkan pendapatan dari sektor periklanan. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya maka dalam penelitian ini peneliti mengambil topik mengenai pengambilan keputusan pemilihan media untuk produk konsumsi melalui pendekatan Proses Hirarki Analitik (PHA). Hal ini dilandasi oleh belum adanya pemilihan pengambilan keputusan pemilihan media iklan untuk produk media, khususnya melalui pendekatan PHA. Digunakannya metode PHA karena PHA memasukkan aspek kualitatif dan kuantitatif sehingga sangat tepat untuk mengambil keputusan strategi promosi melalui media periklanan yang sesuai dengan perusahaan dalam menghadapi situasi persaingan pasar yang kompleks.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Majalah Cita cinta bergerak dalam bidang media yang dalam hal ini adalah majalah yang menawarkan tentang berbagai lini produk yang meliputi informasi tempat belanja, serta penyelenggaraan event yang ada di kota besar. Cita Cinta memiliki visi sebagai salah satu media lokal terkemuka dalam persaingan pasar global pada tahun 2010 dan mempunyai misi untuk melayani masyarakat dengan budaya membaca. Salah satu tujuan yang ingin dicapai majalah Cita Cinta adalah meningkatkan keuntungan dengan cara meningkatkan volume penjualannya. Agar tujuannya tercapai maka harus disusun strategi dalam memasarkan produknya yang tercakup dalam bauran pemasaran. Promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran serta termasuk kegiatan yang gencar dilakukan oleh majalah Cita Cinta . Perusahaan dituntut untuk menerapkan strategi yang tepat agar mencapai tujuan yang diinginkan. Promosi memegang peranan penting dalam meningkatkan daya saing dan mempopulerkan merk suatu produk yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas pelanggan. Promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, dan membeli yang akhirnya dapat meningkatkan penjualan produk tersebut. Melalui kegiatan promosi yang dilakukan, diharapkan dapat menarik perhatian konsumen untuk membaca majalah Cita Cinta. Guna menangani persoalan-persoalan tersebut , diperlukan penyusunan prioritas bagi setiap perushaan, sehingga dalam jangka pendek, permasalahan yang utama tertinggi akan terpecahkan terlebih dahulu.
36
Dalam pelaksanaan penelitian ini digunakan, kerangka pemikiran penelitian seperti yang disajikan pada Gambar 2. Majalah Cita-Cinta
Visi dan Misi Perusahaan
Identifikasi Kegiatan Promosi Perusahaan • Strategi Promosi Cita-Cinta Secara keseluruhan
Identifikasi Bauran Promosi • Advertising • Personal Selling • Sales Promotions • Publicity • Pemasaran Langsung
Identifikasi Strategi Promosi Cita cinta
Analisis faktor yang mempengaruhi keputusan strategi
MPE
Pemilihan strategi perushaan berdasarkan alternatif yang ada PHA (Analytical Hierarchy Process) Strategi Promosi Periklanan Terpilih
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian
37
3.2.
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Majalah Cita-Cinta yang berlokasi di Jln.H.R.
Rasuna Said kav 32-33 Jakarta Selatan, mulai bulan Maret-April 2007. Pemilihan objek penelitian ditentukan secara purposive sampling (sengaja) dan jenis yang digunakan adalah judgement sampling, dengan mempertimbangkan peminatan terhadap industri media yang ingin digeluti oleh penulis yaitu majalah. Majalah Cita cinta adalah salah satu perusahaan media cetak yang memiliki perkembangan bila dibandingkan dengan pesaingnya, Hal ini yang membuat Majalah Cita cinta menjadi salah satu objek penelitian yang potensial. 3.3. Metode Penelitian 3.3.1. Pengumpulan Data Sumber data pada penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer merupakan sumber data penelitian yang didapat dari sumber pertama baik individu atau kelompok, seperti hasil wawancara atau penyebaran kuisioner. Wawancara akan dilakukan secara mendalam dengan pihak-pihak terkait seperti bagian promosi. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari data perusahaan dan data studi literatur (buku, koran, majalah, dan skripsi) yang terkait dengan topik penelitian. Jumlah yang di berikan kuisioner sebanyak tiga puluh orang.
3.4.Teknik Pengumpulan Data Metode Purposive Sampling: Sampel yang diambil dengan maksud atau tujuan tertentu. Seseorang atau sesuatu diambil sebagai sampel karena peneliti menganggap bahwa seseorang atau sesuatu tersebut memiliki informasi yang diperlukan bagi penelitiannya. Dua jenis sampel ini dikenal dengan nama judgement sampling dan quota sampling. Selain teknik purposive diatas peneliti juga menggunakan teknik seperti dibawah ini,yaitu: a. Teknik observasi, yaitu dengan melakukan pengamatan langsung terhadap kegiatan promosi perusahaan.
38 b. Teknik wawancara, yaitu dengan melakukan wawancara terhadap personalpersonal di perusahaan pada bagian-bagian tertentu untuk mendapatkan informasi. c. Teknik kepustakaan, yaitu dengan membaca buku-buku dan laporan-laporan bulanan yang ada diperusahaan serta literatur-literatur di luar perusahaan yang menunjang. d. Teknik penyebaran kuisioner, yaitu dengan membagi-bagikan kuisioner kepada personal tertentu agar dapat mengisi formulir isian secara objektif. Metode AHP tidak memiliki perumusan tertentu untuk mengambil jumlah sampel yang tepat, hanya ada batasan minimum yaitu dua orang responden. Pemilihan responden. Pemilihan responden untuk alternatif strategi promosi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan faktor pemahaman mengenai strategi promosi. 3.5. Metode Pengolahan Data Analisis terhadap faktor-faktor yang paling berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi sesuai dengan tujuan kegiatan promosi perusahaan dan pemilihan alternatif promosi dilakukan dengan menggunakan metode PHA. Pada tahap awal, hal pertama yang dianalisis faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi untuk pengambilan keputusan alternatif yang tepat sesuai dengan tujuan kegiatan promosinya. Setelah didapatkan prioritas terhadap salah satu alternatif media iklan tertentu maka dilanjutkan dengan analisis pengambilan keputusan alternatif jenis vehiclenya . Berdasarkan kerangka kerja PHA, penelitian diawali dengan pengumpulan data dan informasi melalui wawancara dengan beberapa personel perusahaan yang terkait dengan kegiatan promosi. Berdasarkan data dan informasi yang telah terkumpul selanjutnya dibuat struktur hierarki. Struktur hierarki yang telah disusun menjadi dasar pembuatan kuisioner yang diberikan pada responden. Kuisioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat struktur hierarki. Sebuah hierarki yang telah disusun dengan elemen-elemennya menjadi tidak akan berarti apabila tidak disertai dengan nilai atau bobot. Oleh karena itu metode PHA diperlukan untuk penentuan bobot bagi elemen disatu level yang akan
39 berpengaruh terhadap bobot elemen level dibawahnya dan pada akhirnya metode PHA dapat digunakan untuk menghitung bobot pada level untuk penilaian tujuan seluruhnya. Analisis terhadap faktor-faktor yang sangat berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi perusahaan dilakukan dengan MPE. Penilaian terhadap faktor didapatkan dari kuisioner yang disebarkan kepada responden. Setelah data terkumpul data akan dihitung dengan bantuan program Microsoft Excel. Latar belakang menggunakan AHP sebagai alat analisis strategi promosi yang tepat karena dalam batas-batas tertentu kualitatif yang dilakukan perusahaan untuk menkaji pmilihan strategi promosi belum dapat memberikan informasi secara terpperinci dalam menggambarkan suatu kondisi. Dalam menerapkan metode PHA yang diutamakan adalah kualitas responden dan bukan terletak pada kuantitasnya. Data yang diperoleh melalui kuisioner responden dengan menggunakan program computer “Expert Choice” versi 2000 dan Microsoft Excel 2003. Program ini merupakan program yang disusun oleh Asian Institut of Technology dan Microsoft Co. Hasil pengolahan ini kemudian dianalisis dan disajikan dalam bentuk uraian, gambar dan tabel.
3.6. Definisi Operasional •
Advertorial : Iklan dalam bentuk artikel pada media cetak yang mengandung arti yang tersembunyi tanpa langsung mengajak pembaca menggunakan produk tersebut.
•
Anggaran Iklan : Berhubungan dengan besarnya dana yang dikeluarkan perusahaan.
•
Audience Share : Persentase pemirsa televisi atas suatu program yang sedang disiarkan.
•
Brand Awareness : Memberikan bekas tersendiri terhadap konsumen untuk mengenal dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk teretntu.
•
Brand Education and Loyality : Usaha untuk mengedukasi suatu merek kepada konsumen sehingga memiliki pengetahuan yang baik tentang merek tersebut dan
40 diharapkan dapat membentuk loyalitas terhadap
merek tersebut, yang
diekspresikan melalui perhatian maupun sikap untuk kembali membeli produk tersebut secara berkala. •
Brand Image : Cutra yang terbentuk dalam benak konsumen mengenai merek tertentu.
•
Build In : Pembelian seluruh space siaran iklan pada waktub siar tertentu. Lazim disebut dengan blocking time.
•
Bumper In : Iklan dengan durasi minimal yang ditayangkan sesaat sebelum acara televisi dimulai kembali.
•
Bumper Out : iklan dengan durasi minimal yang ditayangkan saat acara mau break iklan.
•
Company Image : Citra yang terbentuk dalam benak konsumen mengenai suatu perusahaan.
•
Closing Billboard : Iklan yang ngblok dengan durasi dominant sesudah acara televisi.
•
Consumer Habit : Memperhatikan kebiasaan atau pola hidup dari konsumen potensial.
•
Cost Per Thousand : Biaya yang dikeluarkan oleh suatu media per seribu individu atau rumah tangga yang dijangkaunya.
•
Iklan : Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui media.
•
Iklan Konvensional : Tayangan slot iklan dalam durasi tertentu (pada televisi) atau berupa bentuk logo dan informasi produk (media cetak).
•
Media Vehicle : Unsur spesifik yang berasal dari berbagai media.
IV . HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah Umum Majalah Cita-Cinta Majalah cita-cinta adalah salah satu majalah yang tergabung dalam Femina Grup terbit pertama kali 25 Maret 2000 sebagai bacaan yang diperuntukkan bagi wanita muda dewasa yang ingin selalu tampil cerdas, ceria, cantik. Pada 30 Agustus 2004 majalah cita-cinta tampil lebih praktis dari bentuk semula sebesar tabloid bermetamorphosis menjadi ukuran majalah yang bisa dibawa kemana-mana (masuk kedalam tas) dan dengan isi serta informasi yang lebih padat. Majalah ini dipimpin oleh seorang pemimpin umum yang berasal dari Femina Grup yang mengepalai seorang pemimpin redaksi majalah cita-cinta itu sendiri. Dibawah pemimpin redaksi terdapat sekretaris dan tiga divisi yaitu iklan, pemasaran & promosi, dan sirkulasi & distribusi. Majalah cita-cinta tidak memiliki sumber daya manusia yang banyak, karena dimajalah biasanya hanya memiliki sedikit pegawai tetapi terdiri dari orang-orang yang memang berkompeten menangani bidangnya secara profesional dan terus update dalam berkreasi. Majalah cita-cinta memiliki kantor yang terletak di jl. H.R. Rasuna Said kav 32-33 Jakarta 12910 ; No Telepon. (021) 525-3816, 526-6666 ; Fax. (021) 520-9366, 526-2131 ; Email.
[email protected],
[email protected] ; Website. WWW.CITACINTA.COM. a.
Visi dan Misi Majalah Cita-Cinta Majalah cita-cinta mempunyai visi sebagai salah satu media lokal terkemuka dalam persaingan pasar global pada tahun 2010 dan mempunyai misi untuk terus melayani masyarakat dengan budaya membaca.
b.
Struktur Organisasi Majalah Cita-Cinta Setiap perusahaan maupun organisasi pasti mempunyai struktur organisasi. Hal ini bertujuan untuk menciptakan efisiensi dan efektifitas dari
42 tiap karyawan serta unit kerja melalui program kerja dan kegiatan operasional yang terperinci agar tujuan perusahaan dapat tercapai. Struktur organisasi Majalah Cita-Cinta terdiri atas Pemimpin Redaksi yang dibantu oleh sekretaris redaksi, dibawahnya divisi iklan yang dipimpin oleh seorang Advertising Manager yang dibantu oleh para Account Executive, selanjutnya adalah divisi promosi dan pemasaran yang dipimpin oleh seorang Marketing Director yang dibantu oleh Promotion Manager, yang terakhir adalah divisi sirkulasi dan distribusi. Struktur organisasi Majalah Cita-cinta terdapat pada Lampiran 2. c.
Sumber Daya Manusia Majalah Cinta-Cinta Jumlah pegawai tetap Majalah Cita-Cinta pada saat ini adalah 50 karyawan, sisanya adalah tenaga kontributor yang hanya dibutuhkan sewaktuwaktu oleh perusahaan dalam penulisan atau bantuan liputan dilapangan. Sebagian besar karyawan majalah Cita cinta adalah tenaga propesional dibidangnya masing-masing dan sisanya adalah S1 dari beberapa jurusan dengan spesialisasi khusus, seperti S1 design, Fashion, dan grafis. Proses prekrutan yang digunakan oleh Majalah Cita-Cinta adalah berdasarkan pengalaman dan keahlian calon karyawan melalui prekrutan langsung yang berlanjut ke proses ke tes psikologi dan wawancara.
4.2
Uji Validitas dan Reliabilitas 4.2.1
Kuesioner Indentifikasi Faktor-faktor Penyusun Strategi Promosi Uji validitas menggunakan rumus korelasi product moment yaitu :
Keterangan : r
= nilai korelasi
N
= jumlah responden
X
= skor pernyataan
Y
= skor total
43 Dilakukan uji coba skala pengukur pada sejumlah responden. Menurut Singarimbun (1989) disarankan agar jumlah responden untuk uji coba, minimal 30 orang. Maka uji coba ini digunakan terhadap 12 pernyataan dan tabel perhitungan korelasi ada pada Lampiran 3. Dengan jumlah responden sebanyak 30 orang maka angka kritik adalah sengan melihat baris N-2 yaitu 28 pada tabel korelasi nilai r. Untuk taraf signifikansi 5 persen angka kritik adalah 0,374. Angka korelasi yang diperoleh dari pernyataan no. 1 sampai dengan no. 12 adalah signifikan karena berasa diatas angka kritik. Hal ini berarti bahwa pernyataan-pernyataan tersebut dianggap sahih. Reliabilitas menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Singarimbun, 1989). Uji realibilitas pada 30 responden menunjukkan nilai alpha untuk identifikasi faktor adalah 0,8281 (Lampiran 4) maka analisis dinyatakan reliable. 4.2.2.
Kuesioner Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Majalah Cita Cinta Validitas kuesioner pemilihan alternatif strategi promosi dilakukan dengan cara konfirmasi dengan pakar (validitas konsturk) yaitu bagian promosi perusahaan dalam hal penyusunan hierarki. Pengujian lain yang dilakukan dalam menilai konsistensi, terlalu jauh menyimpang dari nilai konsisten sempurna merpakan tanda bahwa penilaian perlu diperbaiki. Memperbaiki konsistensi hasil kuesioner akan meningkatkan kehandalan AHP sebagai alat pengambil keputusan.
4.3 Bauran Pemasaran Perusahaan Produk (Product) Jenis produk yang ditawarkan atau dihasilkan sudah jelas yaitu berupa majalah wanita dewasa yang mengusung tema cerdas, ceria, cantik dan modern. Produk tersebut bertujuan sebagai bahan bacaan serta dapat juga sebagai reverensi bagi para wanita yang ingin tampil smart, meature, tetapi tetap update dengan keadaan sekitarnya. Produk ini juga dapat digunakan sebagai penambah informasi bagi wanita dibangku kuliah yang beranjak
44 dewasa dan membutuhkan banyak informasi penunjang untuk memasuki dunia kerja. Majalah Cita-cinta berusaha untuk memenuhi keinginaan pembacanya dengan menyediakan informasi yang lebih aktual dengan gaya bahasa yang elegant. Bagi pembaca yang masih duduk dibangku kuliah disediakan juga event-event yang dapat menunjang kariernya seperti seminar tentang bagaimana memasuki dunia kerja serta informasi kecantikan dan yang tak kalah penting yaitu informasi zodiac disetiap edisi. Harga (Price) Penentuan harga dalam dalam hal ini berdasarkan dari bahan dasar yaitu jenis kertas dan tinta yang digunakan. Majalah cita-cinta telah mengalami kenaikan harga dari yang semula Rp10.000,- saat ini menjadi Rp15.000,-. Majalah ini juga menyediakan penawaran menarik yaitu dengan cara berlangganan, karena dengan begitu pembaca dapat lebih hemat lebih banyak daripada membeli secara eceran. Keuntungan lain dari berlangganan adalah pihak majalah menyediakan hadiah menarik yang penawarannya dapat bermacam-macam setiap bulannya, dapat berupa tas, dompet, serta alat-alat kecantikan yang kalau dilihat dari harganya barang-barang tersebut mempunyai harga dan kualitas yang terbaik. Bagi pembaca diluar kota juga dapat berlangganan dan ditetapkan biaya tambahan yang berbeda-beda sesuai jaraknya, cara pembayarannya lebih praktis yaitu dapat melalui transfer ke no rekening bank yang dituju dan informasi berlangganan juga terdapat di website majalah untuk mempermudah para pelanggan memperoleh informasi. Distribusi/Jaringan (Place) Distribusi yang dilakukan Majalah Cita-cinta dari penyebaran majalah sendiri dengan cara melalui pejualan yang diawali dari agen-agen dan diturunkan kepada pedagang eceran. Dari segi jaringan Majalah Cita-cinta bekerjasama dengan sponsor yang terkait yang dilakukan oleh seorang Account Executive untuk meyakinkan kliennya dan mau bekejasama serta dapat menawarkan produknya dan juga publishing yang berlanjut dengan presentasi produk kepada konsumen dilapangan.
45 Promosi (Promotion) Promosi merupakan salah satu cara untuk mengkomunikasikan apa yang menjadi keinginan pembaca. Sebagai rangkaian dari kegiatan promosi pihak majalah selain menyediakan informasi yang lengkap, yang yang selalu dilakukan adalah membuat acara yang menarik serta bermanfaat bagi pembaca seperti beauty class, seminar tentang narkoba, seminar pelatihan kerja dikampus-kampus, tiket nonton primier dan yang selalu ditunggutunggu pembaca adalah bonus sample produk yang biasanya terdapat pada minggu kedua disetiap edisi. Orang (personal) Orang-orang yang terlibat didalam majalah ini adalah karyawan perusahaan, karyawan majalah cita-cinta terdiri dari : • Manajer Pemasaran: orang yang memgang wewenang penuh dalam mengambil keputusan dalam kegiatan promosi • Project Event: orang yang bertanggung jawab terhadap setiap acara yang diadakan oleh pihak media, membuat laporan kegiatan, memastikan acara tersebut berjalan dengan lancar, membuat time schedule dan perkiraan biaya serta supplier. • Account Executive: bertugas mencari pihak yang ingin bekerjasama, publishing, networking, melakukan presentasi serta menjaga hubungan baik dengan klien serta meyakinkan klien. • Creative: membuat kemasan yang menarik dan berbeda pada setiap acara serta materi dalam majalah. • Staff Umum: membantu pelaksanaan tim promosi dilapangan saat acara. Dalam setiap pelaksanaan event pihak media tidak sendirian, melainkan memerlukan juga jasa event organizer internal yaitu Azzura Telemedia International. Proses (process) Dalam menciptakan produk kepada konsumen, majalah cita-cinta menciptakan suatau rangkaian proses dengan menjelaskan sistem yang digunakan oleh pihak perusahaan.
46 Proses dimulai dari sebuah plan (perencanaan) yang dilakukan dengan matang dan terperinci oleh pihak perusahaan. Setiap rencana dikemukakan oleh semua divisi baik itu rencana jangka pendek maupun rencana jangka panjang. Proses berlanjut pada fund (pendanaan), berapa banyak perusahaan akan mengeluarkan dana serta berapa juga perusahaan memperoleh pemasukan. Selanjutnya adalah proses decision (keputusan), stelah matang dengan rencana yang ada barulah dilakukan pengambilan keputusan oleh pihak perusahaan. Selanjutnya lagi adalah mempersiapkan materi yang akan mengisi halaman majalah setiap edisinya. Proses selanjutnya adalah pembuatan produk, dalam hal ini dibutuhkan inovasi dari tampilan display cover majalah yang dapat menarik konsumen. Lalu yang proses terakhir adalah diterbitkan, dimana majalah yang sudah melalui proses percetakan akan dikirim ke agen-agen disetiap wilayah. Pelayanan dan Kualitas Dalam meningkatkan pelayanan terhadap konsumen, majalah cita-cinta meningkatkan profesionalisme karyawannya dengan melakukan pengawasan dan pengarahan kepada setiap karyawannya. Selain itu pelayanan yang diberikan kepada konsumen adalah konsumen konsumen dapat dengan mudah mengakses website yang berisi info lengkap dan terbaru tentang materi majalah sampai dengan informasi tentang bursa kerja dengan hanya mengklik www.citacinta.com. Bukti Fisik (physical evidence) Bukti fisik dalam hal ini tidak lain adalah majalah cita-cinta itu sendiri sebagai produk yang dapat dinikmati oleh konsumen yang membelinya.
4.4. Kegiatan Promosi Majalah Cita-Cinta Majalah cita-cinta merupakan salah satu perusahaan media yang sudah berusia sembilan tahun. Oleh sebab itu kegiatan promosi diperusahaan ini menjadi kegiatan yang sangat penting mengingat dari usia majalah yang tidak bisa dibilang sebentar
47 dan juga faktor tanggung jawab yang besar terhadap para konumennya yang sudah setia menemani perjalanan majalah ini. Pihak majalah senantiasa berusaha keras untuk terus bisa memenuhi dan mejaga kualitas serta eksistensi terhadap majalahmajalah lainnya yang sejenis. Tanpa adanya kegiatan promosi, pesan yang disampaikan tidak akan langsung ditangkap dengan baik oleh konsumen tentang produk majalah tersebut, maka kegiatan promosi yang dilakukan oleh majalah citacinta yang mencakup bauran promosi terdiri atas : 4.4.1. Personal selling Kegiatan promosi dengan personal selling merupakan kegiatan promosi yang paling sering dilakukan oleh majalah cita-cinta dengan cara menginformasikan langsung kepada sasaran konsumen yang dituju. Tujuan kegiatan ini adalah menyampaikan informasi mengenai produk majalah itu sendiri kepada konsumen untuk membeli majalah tersebut. 4.4.2. Periklanan Majalah cita-cinta melakukan kegiatan periklanan dengan memperluas jaringan kerjasama terhadap para media partner. Cara lain dengan melalui website yang dikelola baik oleh pihak majalah dengan menambah dan selalu memperbaharui tampilannya. Visi dan misi perusahaan juga dicantumkan didalamnya. Alamat website perusahaan adalah www.citacinta.com 4.4.3. Direct Marketing Dalam melakukan promosi melalui direct marketing, majalah cita-cinta melakukan pemasaran dengan penjualan produk majlahnya sampai ketingkat pedaang eceran serta berusaha untuk mendistribusikan produk majalahnya sampai kewilayah yang paling dekat dengan konsumen, kegiatan lain yang dilakukan ialah menyelenggarakan event-event yang belokasi dekat dengan konsumen potensial seperti universitas dan perkantoran 4.4.4. Promosi Penjualan Majalah
cita-cinta
melakukan
promosi
penjualan
dikarenakan
banyaknya majalah yang sejenis yang beredar. Jadi dengan melakukan promosi penjualan akan dapat menarik konsumen dengan baik, yaitu dengan memberikan bonus disetiap edisinya. Bonus yang disediakan dapat
48 bermacam-macam seperti sample produk, tiket nonton primier dan pengambilan goodie bags yang diselenggarakan di mall-mall. Cara lain adalah dengan berlangganan majalah cita-cinta selain akan jauh lebih hemat bagi pelanggan tetapi juga dapat memperoleh berbagai macam hadiah menarik yang disediakan. 4.4.5. Publicity Berkaitan dengan pengelola Majalah Cita cinta untuk membentuk persepsi masyarakat atas majalah tersebut. Fokus kegiataan publisitas adalah mempromosikan segala kegiatan didalam majalah tersebut yang diharapkan dapat menimbulkan apresiasi dan kesan positif bagi khalayak. Majalah Cita cinta juga melakukan kegiatan pelayanan masyarakat dalam upaya meningkatkan promosi melalui kegiatan publisitas. Pelayanan tersebut dapat melalui berbagai kegiatan seperti kegiatan amal, membantu korban bencana dan juga mengundang masyarakat untuk berkunjung ke kantor majalah untuk melihat dapur redaksi majalah .
4.5.
Analisis
Identifikasi
Faktor-Faktor,
Aktor-Aktor
dan
Tujuan
yang
Berpengaruh dalam Penyusunan Strategi Promosi Sebelum melakukan analisis pemilihan strategi yang tepat bagi perusahaan, sebelumnya dilakukan identifikasi terlebih dahulu terhadap faktor-faktor, aktor-aktor, dan tujuan yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi perusahaan. Berdasarkan dari hasil wawancara, pengamatan, dan studi literatur menunjukan terdapat tujuh faktor penyusun strategi promosi, yaitu anggaran promosi, karakteristik pasar, karakteristik produk, pelanggan, pesaing, tahap daur hidup produk, dan bauran pemasaran, segmentation, targetting, positioning, dan sumber daya manusia. Setelah berdiskusi dengan pihak perusahaan maka terdapat faktor yang dianggap kurang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi dan kemudian faktor-faktor tersebut dieliminasi, akhirnya dapat diketahui faktor-faktor penyusun strategi promosi adalah Anggaran Promosi, Pesaing, Sumber Daya Manusia, karakteristik pasar, karakteristik produk, dan (STP) Segmentation, Targetting, Positioning.
49 Aktor yang terlibat didalam penyusunan strategi promosi diutamakan adalah mereka yang terlibat langsung didalam kegiatan promosi. Terdapat Account Executive, Project Event, dan Creative. Setelah diskusi dan beberapa pertimbangan yang dilakukan bersama dengan perusahaan maka terdapat tiga aktor yang terlibat secara langsung didalam penyusunan strategi perusahaan yaitu Account Executive, Project Event dan Creative,. Dari hasil wawancara, pengamatan dan literatur yang diperoleh, terdapat dua tujuan yang ingin dicapai yaitu, Meningkatkan Pendapatan (MPT) dan Brand Image dan Awareness (IA) Faktor-faktor Internal Penyusun Strategi Promosi Majalah Cita-Cinta Sebelum melakukan analisis pemilihan strategi yang tepat untuk Majalah Cita cinta, terlebih dahulu dilakukan identifikasi faktor-faktor penyusun strategi promosi perusahaan. Berdasarkan hasil observasi, wawancara dengan pihak perusahaan dan studi literatur diperoleh dua belas faktor penyusun stategi promosi perusahaan, yaitu sumber daya manusia (SDM), anggaran promosi, segmentation, targeting dan positioning (STP), karakteristik pasar, media partner, pesaing, karakteristik pelanggan, karakteristik produk, peralatan dan fasilitas, bonus dan paket sponsorship, bauran pemasaran lainnya dan tahap daur hidup produk. Setelah data diperoleh dari penyebaran, selanjutnya dilakukan pengolahan data dengan metode perbandingan eksponensial. Hasil penghitungan dapat dilihat pada Tabel 11 Tabel 11 . Hasil Identifikasi Faktor Penyusun Strategi Promosi Kriteria
(kriteria) 8,5 / nilai MPE
Anggaran Promosi
8,6
97.747.921
STP Perusahaan
8,4
71.841.258
Sumber Daya Manusia
8,2
58.535.286
Karakteristik Pasar
7,79
45.961.663
Pesaing
7,79
45.961.663
Karakteristik Produk
7,87
41.284.328
Media Partnert
7,73
35.442.610
Alternatif
50 Peralatan dan Fasilitas
7,63
35.729.160
Karakteristik Pelanggan
7,53
28.363.335
Bonus dan Paket
7,33
25.562.322
Bauran Pemasaran Lainnya
6,63
9.613.134
Tahap Daur Hidup Produk
6.63
9.613.134
Bobot kriteria
8,5
Sponsorship
Berdasarkan hasil pengolahan data dan konfirmasi dengan pihak perusahaan, faktor-faktor yang diperoleh sebagai penyusun strategi promosi Majalah Cita Cinta adalah Anggaran promosi, Pesaing, SDM, Karakteristik pasar, Karakteristik produk dan STP perusahaan. Perusahaan yang sukses merupakan perusahaan yang dapat mengenali dan berinteraksi secara menguntungkan terhadap kebutuhankebutuhan dan kecenderungan-kecenderungan yang belum terpenuhi dalam lingkungannya (Kotler, 2000). Lingkungan perusahaan dapat dibagi menjadi dua kekuatan utama, yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal.
Faktor-faktor
penyusun
strategi
promosi
juga
dapat
dikategorikan menjadi dua, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal adalah faktor yang berasal dan dalam perusahaan yaitu kekuatan dan keletnahan yang berada dalam kontrol manajemen perusahaan dalam berbagai fungsional bisnis yang dijalankannya Faktor internal penyusun strategi promosi Majalah Cita Cinta terdiri dari: sumber daya manusia, anggaran promosi, STP perusahaan dan karakteristik produk. Penjelasannya adalah sebagai benkut : 1.Anggaran Promosi Dana adalah faktor penting bagi kelangsungan kegiatan promosi yang dilakukan majalah cita-cinta. Dana yang dikeluarkan harus sesuai dengan kebijakan yang diberikan oleh pihak majalah, dalam hal ini yang bertanggung jawab masalah anggaran adalah manajer pemasaran yang berwenang penuh mengatur, mengkordinir dana untuk disesuaikan dalam setiap kegiatan
51 promosi. Apabila terjadi kebutuhan promosi yang sangat mendesak maka dapat menggunakan sistem affordable methode, yaitu disesuaikan dengan keadaan perusahaan. Sumber dana salah satunya diperoleh dari pihak sponsor yang bekerjasama dengan pihak majalah. 2.Sumber Daya Manusia (SDM) Tidak kalah penting dari faktor-faktor yang lain sumber daya manusia memegang peran yang sangat utama dimana sebagai penggerak dan pelaksan langsung suatu kegiatan promosi yang ditetapkan. Sebuah strategi perlu didukung oleh sumber daya manusia yang baik walaupun faktor-faktor lainya saling berkaitan satu sama lain sebagai pendukung lainnya. Saat ini sumber daya manusia yang ada di majalah cita-cinta adalah yang terbaik karena manajemen SDM ini meliputi proses prekrutan, pengembangan dan pembinaan dalam rangka mengarahkan untuk membantu pencapaian tujuan organisasi perusahaan pada umumnya dan tujuan SDM pada khususnya. Proses prekrutan yang dilakukan oleh majalah cita-cinta sebagian besar sama dengan apa yang dilakukan di perusahaan lain, yang membedakan adalah calon karyawan harus mempunyai pengalaman lebih dari 1 tahun dibidangnya dan untuk bagian designer harus mempunyai sertifikat kelulusan dari sekolah design ESMOD yaitu sekolah mode yang bekerjasama dengan designer-designer internasional yang berpusat di Perancis. Calon pegawai harus melalui proses on job yaitu pengenalan terhadap bidang yang akan dikerjakan, proses ini akan dilalui setelah mereka sudah melalui rangkaian proses tes tertulis, psikotes dan wawancara. Hal ini bertujuan untuk beradaptasi dengan lingkungan pekerjaan dan juga lingkungan perusahaan. 3. Karakteristik Produk Setiap majalah menawarkan produk dan jasa yang memilki karakter unik dan berbeda . Walaupun memiliki karakter tetapi pada umumnya produk dan jasa yang diberikan sangat penting karena strategi promosi yang akan dijalankan tergantung pada karakteristik produk yang ditawarkan.
52 4. Segmentation, Targetting, Positioning (STP) Segmentasi kosumen merupakan hal yang penting untuk dilakukan oleh konsumen. Segmentasi dilakukan agar dapat melayani konsumen dengan baik sehingga tercipta kepuasan konsumen. Target konsumen adalah dengan menetapkan konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan promosi. Positioning adalah strategi yang berhubungan dengan bagaimana masyarakat menempatkan majalah cita-cinta didalam pikirannya atau disebut juga brand awarness sehingga masyarakat memiliki penilaian tertentu tentang majalah cita-cinta. Faktor-Faktor Eksternal Penyusun Strategi Promosi Majalah Cita-Cinta 1. Pesaing Majalah cita-cinta memang tidak bisa dibilang baru dalam industri majalah saat ini tetapi harus diperhitungkan juga majalah-majalah lain yang baru maupun yang sudah lama yang juga beredar dimasyarakat yang otomatis menimbulkan persaingan dalam merebut pangsa pasar dan kepercayaan terhadap konsumen. Faktor yang harus diperhatikan adalah kegiatan yang dilakukan oleh pesaing, sebaiknya juga tidak mengabaikan segala aktivitas konsumen seperti terus menyediakan informasi yang dikemas secara kreatif dan tetap mempertahankan apa yang menjadi ciri khas majalah tersebut yang berbeda dengan majalah lain yang ada karena dengan begitu originalitas majalah dapat terjaga dengan baik dimata konumen. Majalah yang serupa dengan majalah cita-cinta adalah SPICE MAGAZINE. 2. Karakteristik Pasar Sifat pasar akan mempengaruhi bauran promosi. Karakteristik pasar bagi bagi majalah bersifat heterogen. Kegiatan promosi yang dilakukan harus memahami keadaan pasar tersebut. Kekuatan dan kelemahan internal, digabung dengan peluang dan ancaman eksternal pasar serta pernyataan misi yang jelas, memberikan dasar untuk menetapkan sasaran dan strategi perusahaan.
53 Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Promosi Majalah Cita-Cinta Aktor-aktor yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan pemilihan strategi promosi adalah aktor internal perusahaan seperti Project Event, Account Executive, dan Creative yang terlibat secara langsung dalam proses promosi. 1.Account Executive, Merupakan unit yang bisa dibilang sebagai ujung tombak perusahaan. Karena memiliki tanggung jawab untuk mensinergikan seluruh kegiatan penjualan dan pemasaran perusahaan, serta menjadi jembatan antara perusahaan dengan pihak media partner. Kegiatan yang dilakukan meliputi publishing, networking, dan brand awarness 2.Project Event, Merupakan unit yang tidak kalah penting karena divisi ini tugasnya yaitu mengkonsep event yang akan diselenggarakan serta memastikan bahwa acara itu berjalan dengan baik dan sukses 3.Creative, Unit yang sangat diandalkan keahliannya karena tampilan display yang ada dimajalah adalah hasil karya unit ini. Menyediakan segala pernakpernik yang dibutuhkan dalam pelaksanaan promosi agar lebih detail. Untuk itu diperlukan inovasi tiada henti dalam pengembangan materi yang disajikan.
4.6.. Tujuan yang ingin dicapai dalam pemilihan Strategi Promosi Majalah CitaCinta Tujuan promosi yang ingin dicapai Majalah Cita cinta ada dua hal yaitu meningkatkan pendapatan, strategi yang tepat diharapkan dapat meningkatkan pendaapatan bagi pihak perusahaan. Selain itu peningkatan ini juga dapat berimbas kepada peningkatan kinerja karyawan akibatnya adalah lancarnya aktifitas pertumbuhan perusahaan itu sendiri. Tujuan ke dua adalah membangun brand image dan brand awareness yang kuat dimata konsumen Alternatif Strategi Promosi Majalah Cita-Cinta Bedasarkan hasil wawancara langsung dengan bagian promosi Majalah Cita Cinta serta digabungkan dengan kegiatan Promosi maka yang menjadi alternatif dalam strategi promosi di Majalah Cita Cinta adalah ke lima alternatif di bawah ini.
54 Majalah cita-cinta memiliki alternatif strategi promosi yang mencakup bauran promosi, yang terdiri atas : 1. Alternatif A: Dengan meningkatkan kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan sebelumnya (dengan advertorial dan billboard) 2. Alternatif B: Melakukan promosi dengan melakukan kegiatan periklanan baik itu dimedia cetak maupun dimedia elektronik 3. Alternatif C: Dengan meningkatkan kegiatan publisitas yaitu kegiatan yang berhubungan dengan masyarakat dan lingkungan sekitar, misalnya menjalin hubungan baik dengan berbagai instansi, melakukan kegiatan sponsorship, kegiatan yang bersifat sosial dan sebagainya. 4. Alternatif D: Dengan meningkatkan kegiatan pemasaran langsung 5. Alternatif E: Melakukan kerjasama secara aktif dengan para media partner.
4.7. Analisis Alternatif Strategi Promosi Majalah Cita-Cinta Berdasarkan faktor yang mempengaruhi, aktor yang berkepentingan dan tujuan yang ingin dicapai maka akan disusun hierarki yang terdiri dari lima tingkat, dimana tingkat satu adalah fokus (goal), tingkat dua adalah faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi (faktor), tingkat tiga adalah aktor yang berkepentingan (aktor), tingkat empat adalah tujuan promosi yang ingin dicapai (objektif), dan tingkat lima adalah alternatif-alternatif yang dapat dipilih perusahaan untuk mencapai tujuan promosi (alternatif). Penyusunan struktur hierarki ini berdasarkan dari hasil wawancara dengan pihak pakar, dalam hal ini adalah manajemen perusahaan. Struktur yang telah disusun akan menjadi dasar untuk pembuatan kuisioner yang diberikan kepada responden pemilihan strategi dan kuisioner terlampir pada Lampiran 6. Pengolahan data dilakukan pada setiap tingkat terhadap elemen pada tingkat diatasnya. Dari hasil pengolahan AHP didapatkan dua sudut pandang pengolahan yaitu horizontal dan pengolahan vertikal. Pengolahan horizontal akan menunjukan besarnya tingkat pengaruh suatu elemen pada satu tingkatan terhadap tingkat diatasnya. Sedangkan pengolahan vertikal akan menunjukan alternatif strategi
55 promosi yang dapat dipilih dan bobot yang dikandung masing-masing elemen dalam hierarki. 4.7.1. Hasil Pengolahan data Secara Horizontal Majalah Cita-Cinta Pengolahan data secara horizontal akan menunjukan hubungan antara elemen-elemen lainnya ditingkat hierarki yang berbeda. Dari pengolahan secara horizontal akan terlihat tingkat pengaruh antara suatu elemen pada satu tingkat dengan tingkat diatasnya. Pengolahan horizontal ini terbagi menjadi empat bagian, yaitu pengolahan tingkat dua, tingkat tiga, tingkat empat dan tingkat lima. Analisis tingkat dua merupakan analisis faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan strategi promosi, analisis tingkat tiga merupakan analisis aktor-aktor yang berkepentingan dalam penyusunan strategi promosi, analisis tingkat empat adalah tujuan yang ingin dicapai oleh majalah cita-cinta, dan yang terakhir analisis tingkat lima adalah analisis alternatif yang dipilih oleh perusahaan.
56 fokus
Analisis Pemilihan Strategi Promosi
faktor
AP 0,109
aktor
PE 0,322
STP 0,264
Kprod 0,242
AE 0,349
tujuan
alternatif
Kpa 0,155
SDM 0,140
P 0,090
CR 0,329
MTP 0,4
A 0,239
IA 0,6
B 0,185
C 0,091
D 0,262
E 0,223
Gambar 3 . Hasil pengolakan struktur hierarki pemilihan alternatif strategi promosi Keterangan: 1. L Tingkat 1, Fokus : Pemilihan strategi promosi yang tepat 2. Tingkat 2, Kriteria : Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi a.
AP: Anggaran promosi
b.
P : Pesaing
c.
SDM : Sumber daya manusia
d.
Kpa : Karakteristik pasar
e.
Kprod : Karakteristik produk
f.
STP: Segmentasi, Target, Positioning
3. Tingkat 3, Kriteria : Aktor-aktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan strategi promosi. a
PE: Project Event
57 b. A: Account Excecutive c. CR: Creative 4. Tingkat 4, Kriteria : Tujuan yang ingin dicapai dalam kegiatan promosi. a.
Meningkatkan Pendapatan
b.
Membangun image dan awareness yang sangat kuat
5. Tingkat 5, Alternatif . Alternatif strategi yang dapat dijalankan perusahaan. . Alternatif A
: Dengan meningkatkan kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan sebelumnya
Alternatif B
: Melakukan promosi dengan melakukan kegiatan periklanan baik itu dimedia cetak maupun dimedia elektronik
Alternatif C
: Dengan meningkatkan kegiatan publisitas yaitu kegiatan yang berhubungan dengan masyarakatdan lingkungan
sekitar, misalnya
menjalin
hubungan
baikdengan berbagai instansi, melakukan kegiatan sponsorship,
kegiatan
yang
bersifat
sosial
dan
sebagainya. Alternatif D
: Dengan meningkatkan kegiatan pemasaran langsung
Alternatif E
: Melakukan kerjasama secara aktif dengan para media partner.
4.7.2. Hasil Pengolahan Data Secara Horizontal dalam AHP A.
Aktor Pada Tabel 12 dapat dilihat yang paling berpengaruh dalam
menentukan faktor anggaran promosi adalah Project Event (0,377) dan selanjutnya adalah Account Excecutive (0,333) dengan bobot yang tidak terlalu jauh perbedaannya. Hal ini dikarenakan Project Event (PE) dan Account Excecutive (AE) memang berkoordinasi dalam menentukan strategi promosi yang akan dilaksanakan dan melakukan pengajuan akan jumlah anggaran yang dibutuhkan. Yang memiliki pengaruh terkecil adalah Creative (0,29).
58
Tabel 12. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 3 (elemen aktor penyusun strategi promosi)
Faktor/Aktor
PE
AE
Anggaran pramosi
0,377
0,333 0,290
Pesaing
0.265
0.413 0.322
Sumber daya manusia
0,453
0,312 0,233
Karakteristik pasar
0,304
0,332 0,364
Karakteristik produk
0,341
0,497 0,162
Segmentations, targetting, positioning 0,201
0,271 0,528
CR
Berkaitan dengan faktor pesaing, pihak yang memiliki tingkat kepentingan terbesar adalah AE (0,413), AE merupakan pihak yang berada langsung dibawah manajemen puncak dan memiliki tim-tim kerja dibawahnya. AE harus selalu mengamati keadaan lingkungan sekitar dan memikirkan bagaimana langkah-langkah yang harus ditempuh untuk menghadapi pesaing. Tingkat kepentingan para aktor lain dalam hubungannya dengan Faktor pesaing adalah CR (0,322) dan PE (0,265). Dalam hal sumber daya manusia, aktor yang paling berpengaruh adalah PE (0,453). Kepentingannya sangat tinggi karena PE membawahi langsung departemen promo dan melakukan pengamatan terhadap kapasitas serta berinteraksi dengan orangorang yang menjalankan strategi promosi perusahaan. Aktor pada prioritas kedua adalah AE setelah itu CR yang memang tidak berhubungan langsung dengan orang-orang yang menjalankan strategi, sifatnya hanya memberikan kebijakan. Dalam
hal
karakteristik
pasar,
aktor
yang
paling
berpengaruh adalah CR (0,364). CR memiliki wewenang untuk menentukan secara garis besar segala hal yang ditampilkan untuk memenuhi kebutuhan pembaca. Memahami kebutuhan pembaca
59 harus dilakukan dengan cara mempelajari karakteristik pasar, aktor pada prioritas kedua adalah AE (0,332) dan diikuti dengan PE (0,304).
Bobot ketiga aktor dalam kaitannya dengart faktor
karakteristik pasar tidak terlalu berbeda. Hal ini bisa diartikan bahwa
mempelajari
karakteristik
pasar
adalah
kepentingan
ketiganya. Seorang AE ternyata memiliki tingkat kepentingan tertinggi dalam hubungannya dengan karakteristik produk (0,497). Hal ini dikarenakan AE sebagai bagian pemasaran dan penjualan erat sekali hubungannya dengan produk dan layanan yang ditawarkan oleh Majalah Cita Cinta. Aktor dengan prioritas kedua adalah PE (0,344) dan prioritas akhir adalah CR{0,4 62). Berkaitan dengan Segmentation, Targeting, dan Positioning perusahaan, aktor yang memiliki kepentingan tertinggi adalah CR (0,528). Pembaca adalah pasar dan program yang disajikan adalah barang yang ditawarkan. STP adalah strategi merebut pasar yang harus dirumuskan secara matang oleh CR. Sebagai creative, ia harus memahami struktur audien agar dapat melakukan segmentasi lalu menyeleksi dan menjangkau konsumen. Tingkat kepentingan para aktor lain dalam kaitannya dengan faktor STP perusahaan adalah AE (0,271) dan PE (0,201). B. Tujuan Tujuan membangun image dan awareness yang sangat kuat adalah prioritas utama bagi ketiga aktor yang berkepentingan dalam pengambilan keputusan strategi promosi perusahaan. Sebagaimana yang dijelaskan pada basil pengolahan vertikal. Image dan awareness yang sangat kuat adalah hal terpenting yang harus dicapai oleh Majalah Cita cinta. Peningkatan pendapatan yang merupakan tujuan selanjutnya, memiliki arti bahwa perusahaan menjadi lebih bernilai dan benilai jual dimata periklan. pendapatan tinggi diartikan bahwa bnayak pengiklan yang mau bekerjasama dan ini merupakan
60 bagi pengiklan yaitu bisa memperkenalkan dan mempromosikan produknya secara serentak dalam wilayah yang luas. Secara Iebih jelas dapat dilihat pada label 13. Tabel 13. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 4 (elemen tujuan strategi promosi)
Aktor Tujuan
MTP
IA
PE
0,389
0,611
AE
0,462
0,538
CR
0,344
0,656
C. Alternatif Pada Tabel 14 dapat dilihat untuk mencapai meningkatkan pendapatan ( MTP), alternatif dengan prioritas paling tinggi adalah strategi E yaitu melakukan kerjasama aktif dengan media partner yang disesuaikan dengan skala prioritas, dalam arti pihak majalah harus terus menjalin hubungan positif dengan para media partner denga terus mengadakan acara-acara yang melibatkan para media partner dalam setiap kegiatan promosi Tabel 14. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 5 (elemen alternatif strategi promosi)
Tuiuan/alternatif
A
B
C
D
E
MTP
0,146
0,112
0.080
0,273
0,389
IA
0,301
0,234
0,098
0,255
0,112
Alterniatif prioritas yang selanjutnya adalah strategi D yaitu melakukan promosi langsung yang ditekankan pada perusahaan. Alternalif E yang merupakan prioritas utama dan alternatif D yang merupakan prioritas selanjutnya adalah kegiatan promosi perusahaan Altematif A yaitu melakukan kegiatan promosi yang pernah dilakukan sebelumnya merupakan alternatif prioritas pertama untuk mencapai tujuan membangun image dan awareness yang sangat kuat. Alternatif strategi C yaitu aktif melakukan kegiatan humas
61 dan publisitas menduduki prioritas terakhir untuk kedua tujuan yang hendak dicapai. Untuk pencapaian tujuan yang telah ditentukan, alternatif-alternatif yang lainnya ternyata dinilai lebih tepat. 4.7.3. Hasil Pengolahan Data secara Veritikal dalam AHP A.
Faktor Berdasarkan Tabel 15, faktor STP menjadi prioritas utama
karena STP perusahaan yang telah ditetapkan akan menjadi acuan dalam menentukan strategi promosi, baik acara maupun perusahaan. Target Majalah Cita cinta adalah wanita usia 20 – 40 tahun, oleh karena itu bentuk promosi yang akan dilakukan bisa lebih fokus untuk menjangkau pembaca tersebut, Bentuk promosi yang dijalankan harus sejalan dengan STP perusahaan. Tabel 15. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi
Tingkat 2 (faktor)
Bobot
Prioritas
Segmentasi, target, positioning
0,264
1
Karakteristik produk
0,242
2
Karakteristik pasar
OJ55
3
Sumber daya manusia
0,140
4
Anggaran promosi
0,109
5
Pesaing
0,090
6
Karakteristik
produk
yang
menjadi
prioritas
kedua
memegang peranan penting dalam mempengaruhi strategi promosi yang akan dirumuskan. Produk yang dijual oleh majalah Cita cinta adalah majalah. Majalah Cita cinta harus menjadi bahan bacaan yang dipilih oleh pembacanya dan juga dapat memberikan informasi yang berguna bagi para pembacanya Prioritas selanjutnya adalah karakteristik pasar. Majalah memiliki pasar yang heterogen, mempunyai latar belakang, golongan dan umur yang berbeda. Harus dipikirkan bagaimana cara yang
62 paling tepat untuk mempromosikan program dan perusahaan kepada pasar yang heterogen. Sumber daya manusia yang menjalankan strategi promosi berada pada prioritas keempat. Dalam bisnis media cetak sering sekali terjadi penjiplakan, tidak terkecuali dalam hal promosinya. Kreativitas dan inovasi sumber daya manusia sangat berperan dalam menemukan beniuk-bentuk promosi yang unik. Faktor yang menjadi proritas selanjutnya adalah anggaran promosi. Tidak dapat dipungkiri bahwa ketersediaan anggaran sangat dibutuhkan untuk mencapai tujuan - tujuan yang ditetapkan. Pesaing adalah faktor yang menempati prioritas terakhir. Pesaing dan tingkat persaingan yang ditimbulkan merupakan faktor eksternal yang lebih berperan sebagai bahan pembanding, sehingga pengaruhnya terhadap strategi promosi perusahaan tidak sebesar faktor-faktor lainnya. B. Aktor Berdasarkan tingkat kepentingan para aktor dalam penyusunan strategi promosi, yang memiliki pengaruh paling besar adalah Account Excecutive (AE) dengan bobot 0,349. Seorang AE membawahi adalah ujung tombak perusahaaan dengan klien atau pihak yang bekerjasama oleh karena itu AE memiliki kepentingan tertinggi dalam hal menentukan strategi pemasaran perusahaan dan termasuk didalamnya strategi promosi perusahaan. Secara lebih jelas dapat dilihat pada label 16. Tabel 16. Bobot
dan
prioritas
aktor
yang
berperan
pengambilan keputusan strategi promosi
Tingkat 3 (aktor)
Bobot
Prioritas
Account Excecutive
0,349
1
Creative
0,329
2
Project Event
0,322
3
daiam
63 Aktor selanjutnya adalah Creative (CR) dengan bobot 0,329. CR
mewakili
seluruh
kepentingan
lini
dalam
organisasi
Pertanggungjawaban CR adalah kepada seluruh elemen, sehingga dalam keputusan apapun termasuk memutuskan strategi promosi harus berkordinasi dengan CR. Project Event (PE) adalah aktor dengan prioritas terkecil (0322), hal ini dikarenakan PE lebih bersifat sebagai pembuat konsep promosi dan ide, dimana gagasan dan konsep yang telah dibicarakan dengan mendapatkan persetujuan dan aktor-aktor yang memiliki kepemimpinan lebih tinggi. Secara keseluruhan antara aktor aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi memiliki bobot yang banyak memiliki sedikit perbedaan yaitu: Account Excecutive (0,349), Creative (0,329) dan Project Event (0,322), Hal ini bisa diartikan bahwa ketiga aktor yang memiliki peranan dalam pengambilan keputusan strategi promosi yang akan dilakukan perusahaan harus selalu berkordinasi dengan baik agar tujuan-tujuan yang telah ditetapkan dapat tercapai. C. Tujuan Pada Tabel 18 dapat dilihat bahwa tujuan utama yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategi promosi Majalah Cita Cinta adalah membangun image dan awareness yang sangat kuat. Image atau citra yang positif akan memudahkan Majalah Cita Cinta untuk memasarkan produk kepada pembaca dan juga pemasang iklan. Awareness yang sangat kuat menyebabkan pembaca mengetahui segala informasi dan keunggulan Majalah Cita Cinta. Didukung dengan promosi persuasif yang dijalankan oleh Majalah Cita Cinta, pembaca yang aware akan melakukan tindakan konsumsi atau dengan mengikuti segala kegiatan yang diadakan oleh pihak majalah
64
Tabel 17. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi tingkat 4 (tuiuan) Membangun image dan awareness yang
Bobol
Prioritas
0,6
1
0,4
2
sangat kuat Meningkatkan Pendapatan
Tujuan kedua yang ingin dicapai adalah peningkatan pendapatan. Apabila tujuan utama yaitu membangun image dan awars yang sangat kuat dapat diwujudkan maka tujuan berikutnya akan tercapai sebagai akibat dari tindakan konsumsi yang dilakukan oleh pembaca. D. Alternatif Pada Tabel 18 dapat dilihat hasil akhir pengolahan data secara vertikal menunjukkan bahwa alternatif strategi D, yaitu melakukan kegiatan pemasaran langsung yang ditekankan pada perusahaan merupakan prioritas utama (0,262), Contoh strategi yang Iebih menekankan pada perusahaan harus menunjukkan identitas diri mereka pada setiap kesempatan. Tujuan membangun image dan awareness yang kuat diharapkan dapat tercapai dengan melakukan kegiatan pemasaran langsung yang ditekankan pada perusahaan. Tabel 18. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi
Tingkai 5 (Alternatif pilihan)
Bobot Prioritas
D : Melakukan promosi melalui kegiatan 0,262
1
pemasaran langsung
A : Melakukan kegiatan promosi yang telah 0,239
2
dilakukan perusahaan pada sebelumnya
E : Melakukan kerjasama secara aktif dengan para 0,223 media partner
3
65 B
:
kegiatan 0,185
4
C : Melakukan promosi melalui kegiatan humas 0,091
5
Melakukan
promosi
melalui
periklanan
dan publisitas
Pada prioritas kedua, alternatif strategi A yaitu Melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan pada sebelumnya
menjadi pilihan (0,239). Kegiatan promosi yang sudah dilakukan perusahaan sebelumnya diharapkan makin menumbuhkan rasa kepercayaan terhadap pihak perusahaan. Berbagai kegiatan yang melibatkan pengelola Majalah dengan masyarakat dapat digelar yang tujuannya adalah membangun persepsi atau citra masyarakat terhadap
Majalah
Cita
cinta.
Majalah
Cita
cinta
harus
rnempromosikan segala kegiatan atau prestasi melalui media majalahnyan sendiri atau media partner lainnya yang diharapkan dapat menimbulkan apresiasi atau kesan positif pada khalayak. Dari kesan positif yang timbul maka diharapkan tujuan membangun image dan awareness yang kuat dapat tercapai. Strategi E yaitu Melakukan kerjasama secara aktif dengan para media partner ada diperingkat ketiga (0,223). Bagaimana pun
juga media partner adalah rekan bisnis yang memudahkan pelaksanaan promosi dalam hal menyampaikan informasi yang diselenggarakan oleh majalah Cita cinta. Pada prioritas selanjutnya (0,185) ditempati oleh alternatif strategi B yaitu Melakukan promosi melalui kegiatan periklanan Kegiatan mensponsori sebuah acara, menghimpun dana untuk bantuan bencana, dan segala kegiatan piomosi berpotensi untuk membangun image yang kuat pada masyarakat terhadap Majalah Cita cinta Pada prioritas terakhir adalah strategi C (0,091), yaitu Melakukan promosi melalui kegiatan humas dan publisitas .
66 Kerjasama yang akan dilakukan bertujuan untuk efisiensi biaya. Bentuk promosi yang akan dilakukan pada media lainnya tergantung pada kesepakatan antar kedua belah pihak.
V. KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan Kesimpulan dari hasil dan pembahasan mengenai strategi promosi Majalah Cita cinta secara menyeluruh, terdapat beberapa hal yang dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi Majalah Cita cinta adalah anggaran promosi, pesaing, sumber daya manusia (SDM), karakteristik pasar, karakteristik produk dan segmentasi, target dan positioning (STP) perusahaan adalah faktor dengan prioritas utama. 2. Alternatif strategi promosi bagi Majalah Cita Cinta yaitu Melakukan kegiatan promosi pemasaran langsung, Melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan pada sebelumnya, Melakukan kerjasama secara aktif dengan para media partner, Melakukan promosi melalui kegiatan periklanan, Melakukan promosi melalui kegiatan
humas
dan
publisitas.
Alternatif strategi promosi yang dapat
diprioritaskan bagi Majalah Cita Cinta adalah Melakukan promosi melalui kegiatan pemasaran langsung. Alternatif ini dilakukan agar image dan awareness
pembaca dapat dibangun. Alternatif lain yang dapat dilakukan Majalah Cita Cinta adalah Melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan pada sebelumnya dan Melakukan kerjasama secara aktif dengan para media partner,
dikarenakan dua alternatif ini memiliki bobot yang perbedaan nilainya tidak terlalu signifikan dengan alternatif bobot tertinggi.
2. Saran Hal-hal yang dapat disarankan dan menjadi masukan bagi perusahaan atas bahasan dalam hasil penelitian ini adalah : 1. Sumber daya manusia menjadi faktor yang sangat penting dalam menghasilkan bentuk-bentuk promosi yang menarik, oleh karena itu peningkatan kompetensi SDM menjadi mutlak perlu agar inovasi bisa dihasilkan dan tujuan dapat tercapai. Peningkatan kompetensi SDM dapat dilakukan dengan mengadakan pelatihan karyawan bagian promosi, seminar atau mendatangkan ahli dalam bidang promosi untuk berbagi ilmunya dengan perusahaan
68
2. STP perusahaan setelah diananlisis sebagai faktor yang memiliki pengaruh paling besar dalam menyusun strategi promosi yang tepat mengakibatkan perlunya perhatian dan analisis khusus terhadap sektor STP tersebut dengan cara semakin meningkatkan kinerja dalam Targetting konsumen, melebarkan segmentation ke tingtkat konsumen yang lebih muda dalam hal ini adalah universitas, serta memperkuat positioning dengan banyak membuat acara-acara yang berkaitan dengan konsumen. 3. Menciptakan image yang baik dimata konsumen maupun pihak sponsorship dan segala elemen yang mendukung setiap langkah yang dilakukan oleh Majalah CitaCinta. 4. Tujuan strategi promosi Majalah Cita Cinta yaitu membangun image dan awareness yang kuat di benak pembaca harus ditunjang dengan keberhasilan bagian Promosi. Promosi yang bagus tentunya akan lebih mudah menarik pembaca dan pengiklan yang pada gilirannya akan menarik pemasang iklan dan memberikan pendapatan bagi majalah yang bersangkutan. Meningkatkan pelayanan secara menyeluruh bagi para konsumen dalam segala kegiatan yang melibatkan mereka.
DAFTAR PUSTAKA
Arsianty. 1996. Strategi Promosi Dalam Pemasaran Produk Susu di Indonesia. Skripsi Pada Fakultas Sosial Ekonomi. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Dian. 2006. Analisis Strategi Pemasaran Program Acara Variety Comedy Show ”EXTRAVAGANZA” Pada Trans TV. Skripsi, Departemen Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Farouck. 1996. Analisis Regresi Periklanan. Skripsi Pada Fakultas Pertanian.Institut Pertanian Bogor, Bogor. Fewidarto, P.D. 1996. Proses Hirarki Analitik (Analytical Hierarchy Process). materi Kursus Singkat Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Gerard. 2005. Analisis Strategi Pemasaran Program Acara Televisi PT. Cakrawala Andalas Televisi. Fakultas Ekonomi Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Ishadi. 2006. Brand Image. Behind The Screen. Volume 2#4 Februari. Hlm 39.
Karina. 2005. Analisis Perilaku Siswa-Siswi SMA Negeri di DKI Jakarta Selatan dalam Menggunakan Majalah Remaja. Fakultas Ekonomi Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Kottler, P. 2000. Manajemen Pemasaran (Terjemahan jilid I) . PT INDEKS. Jakarta.
Kottler, P. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan jilid I) . PT INDEKS. Jakarta.
Kusuma, M W. 2004. Penentapan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Program-Program Siaran Radio (Studi Kasus pada Programa 1, RRI Cabang Utama Jakarta) Skripsi Departemen Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Lovelock, C.H dan L.K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta.
Marimin. 2004. Teknik dan Aplikasi Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk. PT. Gramedia Widiasarana Indonesia, Jakarta. Mayangsari. 2000. Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Promosi Pendekatan PHA pada Minuman Juice Serbuk Frutillo dan Hore PT Nutrifood Indonesia. Skripsi Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Media , Profile 2009 Majalah CITA-CINTA. Jakarta.
Muda. 1996. Analisis Strategi Promosi Periklanan Produk Ban di PT X[Skripsi]. Fakultas Ekonomi Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Paul, N. 2006. Strategi Pemasaran Produk. PT Prestasi Pustaka. Jakarta.
Rangkuti, F. 2001. Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Saaty, T.L. 1993 Proses Hirarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi yang Kompleks. PT. Pustaka Binaman Pressindo, Jakarta. Shimp, T.A. 2003. Periklanan dan Promosi (Jilid I). Erlangga, Jakarta.
Shimp, T.A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu (Terjemahan Jilid I). Erlangga. Jakarta. Tjiptono, F.1993. Manajemen Jasa. Penerbit ANDI, Jogjakarta
LAMPIRAN
73
Logo Cita Cinta (Lampiran 1)
74
LAMPIRAN 2 STRUKTUR ORGANISASI MAJALAH CITA - CINTA
Marketing Manager
Account Executive
Project Event
Creative
Staff Umum
Kontributor
Kontributor
Kontributor
Kontributor
75
Pemilihan Strategi Promosi Majalah Cita ‐ Cinta
fokus
Faktor
Anggaran Promosi
Karakteristik Pasar 0,155
Sumber Daya Manusia 0,140
Pesaing 0,090
Project Event
AE
0,322
0,349
Meningkatkan Pendapatan
Tujuan
Creative 0,329
Brand image dan awareness
0,4
Alternatif
A Kegiatan Promosi Sebelumnya
0,239
STP 0,267
0,242
0,109
aktor
Karakteristik Produk
0,6
B
C
Kegiatan Periklanan
Kegiatan Publisitas & Humas
Kegiatan Pemasaran Langsung
0,091
0,262
0,183
D
E Kerajasama dengan Media Patner
0,223
75
Lampiran 3. Validitas kuisioner identifikasi faktor penyusun strategi promosi.
n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 r=
X 1 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 7 7 7 7 7 8 8 9 9 0, 45
2 9 8 9 9 8 7 7 7 8 8 9 7 7 8 9 9 8 9 8 8 9 7 8 8 8 6 7 7 7 7 0, 59
3 8 8 9 9 8 7 9 8 8 8 9 7 8 8 9 9 9 9 9 9 9 6 6 6 8 6 8 8 7 7 0,6 6
4 6 8 9 7 9 5 9 8 8 8 7 6 8 8 9 9 9 8 8 7 8 7 5 6 7 6 7 8 8 8 0,6 0
5 4 5 6 8 8 6 1 6 7 8 9 6 8 8 9 6 8 8 8 7 8 5 6 6 5 7 7 7 5 7 0, 68
6 4 5 6 8 8 6 1 6 7 8 9 6 8 8 9 6 8 8 8 7 8 5 6 6 5 7 7 7 5 7 0, 68
7 8 9 9 9 7 9 7 8 9 9 9 7 9 9 9 8 9 9 9 9 8 7 9 9 8 7 8 7 9 9 0, 48
8 5 5 8 7 8 7 7 9 9 9 9 8 9 8 9 7 8 9 9 9 9 9 6 7 8 8 5 4 5 9 0,6 4
9 8 9 9 7 8 9 7 8 9 9 9 7 9 8 9 8 9 9 8 9 9 9 9 9 9 6 8 5 5 9 0, 43
Tingkat signifikansi 5 persen : 0,374
Kesimpulan : Pernyataan no. 1 – 12 dinyatakan valid karena r > r tabel
10 6 5 9 9 9 7 9 7 8 9 9 6 7 8 9 7 8 9 8 6 9 8 8 8 8 5 7 8 8 8 0, 64
11 6 5 8 7 7 7 8 9 6 9 9 7 7 7 9 8 9 7 9 7 8 6 5 6 7 8 8 7 6 8 0,6 2
12 7 8 9 7 8 6 8 8 8 9 9 6 6 8 9 8 9 8 8 9 9 7 9 9 8 9 6 8 8 8 0, 51
Y
Y2
80 85 103 96 96 84 86 94 97 103 106 83 94 96 108 95 103 102 99 96 102 86 85 89 91 83 86 88 87 96
6400 7225 10609 9216 9216 7056 7396 8836 9409 10609 11236 6889 8836 9216 11664 9025 10609 10404 9801 9216 10404 7396 7225 7921 8281 6889 7396 7744 7569 9216
76
Lampiran 4.
Hasil uji reliabilitas kuisioner identifikasi faktor penyusun strategi Promosi
Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******
RELIABILITY ANALYSIS – SCALE (ALPHA)
Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =
0.8281
30.0
N of Items = 12
77
Lampiran 5 HIERARKI PEMILIHAN STRATEGI PROMOSI MAJALAH CITA CINTA
Analisis Pemilihan Strategi Promosi Majalah Cita Cinta
AP
AP
SDM
KPa
Account Excecutive
Project Event
Meningkatkan Pendapatan
A
KProd
STP
Creative
Membangun image / awareness yang sangat
B
C
D
E
KUISONER PENELITIAN ANALISIS STRATEGI PROMOSI MAJALAH CITA-CINTA
Oleh : Aldy Purnama Putra H24103131
DEPARTEMEN ILMU EKONOMI FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007
ANALISIS STRATEGI PROMOSI MAJALAH CITA-CINTA Kepada Responden yang terhormat, Dalam rangka menyelesaikan studi/ tugas akhir di Fakultas Ekonomi Manajemen, Departemen Manajemen, Institut Pertanian Bogor, diperlukan dukungan Bapak/Ibu/Saudara untuk mengisi kuisioner ini. Kuisioner ini dibuat untuk mendukung proses akhir pengolahan data dalam rangka pemecahan masalah. Pengisian kuisioner memiliki tujuan untuk menentukan sejauh mana pengaruh dan tingkat faktor, aktor, tujuan dan komponen lain dalam memperoleh alternatif strategi promosi bagi perusahaan. Landasan utama pengisian kuisioner ini adalah sebuah hierarki (struktur PHA) dengan komponen-komponen lengkap yang disusun sesuai literatur, hasil observasi dan pendapat pihak terkait dalam perusahaan. Penyusunan hierarki ini sesungguhnya disesuaikan dengan keadaan perusahaan. Untuk itu, kami sangat mengharapkan kesediaan Bapak/Ibu/Saudara dalam mengisi kuisioner ini sangat berarti bagi penelitian kami. Terima kasih atas bantuan dan kesediaannya dalam mengisi kuisioner ini.
Aldy Purnama Putra H24103131
DATA RESPONDEN 1. 2. 3. 4.
5. 6.
7. 8. 9. 10. 11.
Nama Jenis Kelamin Usia Pendidikan Terakhir
: ……………………………… : Pria/Wanita : …………….Tahun : a. SMU atau Sederajat b. Diploma/Sarjana Muda c. Sarjana S1 d. S2 atau lebih Jabatan : ……………………………………… Tugas dan Wewenang : a. ………………………………………………………………… b. ………………………………………………………………… c. ………………………………………………………………… d. ………………………………………………………………… e. ………………………………………………………………… Lama bekerja di Majalah Cita-Cinta : ………………Tahun Pernahkah anda bekerja di perusahaan lain sebelumnya ? a. Ya b. Tidak Jika anda menjawab Ya ( pada pertanyaan no. 8, berapa lama anda bekerja sebelumnya ? ………Tahun Jabatan terakhir anda sewaktu keluar dari perusahaan tersebut? …………………………….. Tanggal pengisian : …………………………………
PETUNJUK PENGISIAN : 1. Pada bagian ini anda diminta untuk membandingkan antara elemen A dan elemen B, memberi tanda X atau √ nilai perbandingannya. 2. Jawaban dari pertanyaan tersebut. Diberi nilai oleh responden berdaasarkan tingkat kepentingan dari elemen-elemen yang dibandingkan secara bersamaan. 3. Nilai perbandingan yang diberikan mempunyai skala 1-9. Definisi dari skala yang digunakan untuk nilai komparasi ditentukan sebagai berikut: Definisi Nilai Komparasi (A dibandingkan B) 1 A dan B sama penting 3 A sedikit lebih penting 5 A lebih penting dari B 7 A sangat jelas lebih penting dari B 9 A mutlak lebih penting dari B 2, 4, 6, 8 Nilai-nilai diantara dua pertimbangan Contoh : Anda diminta untuk membandingkan tingkat kepentingan antara “PRODUK” dengan”HARGA” 1. Jika anda menganggap “PRODUK” sama penting dengan “HARGA”, maka : A Nilai Perbandingan B Produk Harga 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2.
Jika anda menganggap “PRODUK” sedikit lebih penting dari “HARGA”, maka A Nilai Perbandingan B Produk Harga 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
3.
Tapi, Jika anda menganggap “HARGA” sangat jelas lebih penting dari “PRODUK”, maka : A Produk
Nilai Perbandingan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B Harga
Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Pada Majalah Cita-Cinta Persaingan dunia media khususnya media cetak yang dalam hal ini adalah majalah khusus wanita dewasa di Indonesia semakin kompetitif. Oleh karena itu, sangat diperlukan suatu strategi pemasaran yang tepat dan efektif. Salah satu strategi yang dapat diterapkan adalah strategi promosi. Strategi promosi memegang peranan yang cukup krusial dalam mendukung keberhasilan dalam dunia media untuk memenangkan persaingan saat ini. A. Faktor 1. Anggaran Promosi (APR), strategi promosi yang disusun harus disesuaikan dan proporsional dengan anggaran yang ada. Semakin besar dana yang tersedia, semakin mudah pihak manajemen memutuskan bentuk promosi yang tepat. 2. Pesaing (PSG), perusahaan dapat mempertimbangkan setrategi promosi yang akan dijalankan menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri serta berdasarkan aktivitas promosi yang dijalanakan oleh pesaing. 3. Sumber Daya Manusia (SDM), ukuran kemampuan sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan dalam menjabarkan strategi promosi itu kedalam berbagai bentuk kegiatan promosi yang diinginkan perusahaan.
4. Karakteristik Pasar, 1). Luas geografis pasar, 2). Konsentrasi pasar,, semakin sedikit calon pembeli maka penjualan pribadi lebih efektif, 3). Jumlah jenis pembeli potensial. 5. Karakteristik Produk, strategi yang dilakukan untuk jenis barang dan jasa yang berbeda 6. Segmentation, Targeting, Positioning (STP), strategi promosi yang dijalankan harus sesuai dengan STP perusahaan B. Aktor 1. Project Event (PE) : Orang yang bertanggung jawab pada setiap acara yang diadakan oleh pihak media, membuat laporan kegiatan, memastikan suatu acara itu berjalan dengan lancar, membuat time schedule dan perkiraan biaya serta supplier 2. Account Executive (AE), memiliki tanggung jawab untuk mensinergikan seluruh kegiatan penjualan, publishing dan pemasaran. 3. Creative (CR), membuat kemasan dan display majalah yang menarik dan berbeda C. Tujuan 1. Meningkatkan Pendapatan (MTP) 2. Membangun image dan awareness yang sangat kuat dan mendapat tempat spesial di benak pembaca (IA) D. Alternatif 1. Melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan pada sebelumnya (A). 2. Melakukan promosi melalui kegiatan periklanan (B). 3. Melakukan promosi melalui kegiatan humas dan publisitas (C). 4. Melakukan promosi melalui kegiatan pemasaran langsung (D). 5. Melakukan kerjasama secara aktif dengan para media partner (E)
PENGISIAN KUISIONER Dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi promosi terhadap lima faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu Anggaran Promosi (AP), Pesaing (P), Sumber Daya Manusia (SDM), Karakteristik Pasar ( Kpa), Karakteristik Produk ( Kprod) dan Segmentation, Targeting, Positioning (STP), Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu faktor dengan faktor lainnya dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi promosi. Nilai 1 = sama penting ; 3 = sedikit lebih penting ; 5 = jelas lebih penting ; 7 = sangat jelas lebih penting ; 9 = mutlak lebih penting ; nilai 2,4,6,8, adalah nilai-nilai diantara nilai diatas. A AP AP AP AP AP P P P P SDM SDM SDM KPa KPa KProd
9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
Nilai Perbandingan 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 2 3 4 5
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9
B P SDM KPa KProd STP SDM KPa KProd STP KPa KProd STP KProd STP STP
Aktor yang terlibat dalam menentukan bobot prioritas pemilihan alternatif strategi promosi ini adalah Project Event (PE), Account Executive (AE), Creative (CR).
Nilai 1 = sama penting ; 3 = sedikit lebih penting ; 5 = jelas lebih penting ; 7 = sangat jelas lebih penting ; 9 = mutlak lebih penting ; nilai 2,4,6,8, adalah nilai-nilai diantara nilai diatas. a.
Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Anggaran Promosi (APR) untuk pemilihan strategi promosi. Nilai Perbandingan B AE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CR 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CR 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
b.
Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Pesaing (PSG) untuk pemilihan strategi promosi. Nilai Perbandingan B AE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CR 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CR 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
c.
Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Sumber Daya Manusia (SDM) untuk pemilihan strategi promosi. Nilai Perbandingan B AE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CR 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CR 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
d.
Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Karakteristik pasar untuk pemilihan strategi promosi. Nilai Perbandingan B AE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CR 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CR 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
A PE PE AE
A PE PE AE
A PE PE AE
A PE PE AE
e.
A PE PE AE
Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Karakteristik Produk untuk pemilihan strategi promo Nilai Perbandingan B AE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CR 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CR 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
c. A MTP
Terhadap kepentingan Creative (CR) Nilai Perbandingan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B IA
Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Segmentation, Targeting, Positioning (STP) untuk pemilihan strategi promosi. Nilai Perbandingan B AE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CR 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CR 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Terdapat lima alternatif strategi promosi yang akan dinilai bobot prioritasnya dalam strategi promosi yang ditawarkan, yaitu : 1. Melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan pada sebelumnya (A), 2. Melakukan promosi melalui kegiatan periklanan (B), 3. Melakukan promosi melalui kegiatan Humas dan Publisitas (C), 4. Melakukan Promosi melalui kegiatan pemasaran langsung (D), 5. Melakukan kerjasama secara aktif dengan para media partner (E). Nilai 1 = sama penting ; 3 = sedikit lebih penting ; 5 = jelas lebih penting ; 7 = sangat jelas lebih penting ; 9 = mutlak lebih penting ; nilai 2,4,6,8, adalah nilai-nilai diantara nilai diatas.
Terdapat dua tujuan yang ingin dicapai perusahaan melalui strategi promosi yang menjadi pilihan perusahaan yaitu : 1) Meningkatkan Pendapatan ( MTP), 2). Membangun Image dan awareness yang sangat kuat (IA)
Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan alternatif lainnya untuk mencapaii tujuan-tujuan dibawah ini. a. Jika tujuan untuk meningkatkan pendapatan (MTP)
f.
A PE PE AE
Nilai 1 = sama penting ; 3 = sedikit lebih penting ; 5 = jelas lebih penting ; 7 = sangat jelas lebih penting ; 9 = mutlak lebih penting ; nilai 2,4,6,8, adalah nilai-nilai diantara nilai diatas. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruhrelatif antara salah satu tujuan dengan tujuan lainnya untuk para aktor dalammenentukan bobot prioritas pemilihan alternatif strategi promosi perusahaan. a. Terhadap kepentingan Project Event (PE) A B Nilai Perbandingan MTP IA 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 b. Terhadap kepentingan Account Executive (AE) A B Nilai Perbandingan MTP IA 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
A A A A A B B B C C D
9 9 9 9 9 9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 8 8 8 8 8
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Nilai Perbandingan 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
8 8 8 8 8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9 9 9 9 9
B B C D E C D E D E E
b. Jika Tujuannya adalah membangun image/awareness yang kuat ( IA) A A A A A B B B C C D
9 9 9 9 9 9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 8 8 8 8 8
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Nilai Perbandingan 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4 4 3 2 1 2 3 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
8 8 8 8 8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9 9 9 9 9
B B C D E C D E D E E
SARAN DAN KOMENTAR Saran dan komentar anda untuk pemilihan strategi promosi majalah Cita-Cinta : ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ………………………………………………………………………
84
Lampiran 7. Contoh perhitungan
1. VE VE1
= = = 0,704
2. VP VP1
= = = 0,109
3. VA VA1
=(
) x VP1
= (1 x 0,109) + (1,180 x 0,09) + (0,595 x 0,14) + (0,833 x 0,155) + (0,566 x 0,242) + (0,368 x 0,264) = 0,662
4. λ λ1
= = = 6,083
5. λ max
= = = 6,058
6. CI
= = = 0,012
85
Lanjutan lampiran 7. 7. CR
= = = 0,009
Contoh hasil perhitungan dalam tabel : Matriks pendapat gabungan faktor Faktor
AP
P
SDM
Kpa
Kprod
STP
VE
VP
VA
λ
1
1,180
0,595
0,833
0,566
0,368
0,704
0,109
0,662
6,083
P
0,847
1
0,681
0,563
0,362
0,334
0,583
0,090
0,541
6,003
SDM
1,680
1,468
1
0,935
0,530
0,455
0,907
0,140
0,849
6,056
Kpa
1,201
1,775
1,070
1
0,778
0,574
1,003
0,155
0,935
6,036
Kprod
1,766
2,759
1,886
1,285
1
1,260
1,568
0,242
1,479
6,103
STP
2,714
2,994
2,196
1,743
0,794
1
1,706
0,264
1,599
6,065
6,472
1
AP
Λ max = 6,058 CI
= 0,012
CR
= 0,009
Keterangan : Data diolah bulan juni 2008
85
Lampiran 8. Contoh perhitungan matriks pendapat gabungan A. Matriks pendapat individu yang akan digabungkan dari 6 responden yang pendapatnya konsisten Responden 1 AP AP 1 P 1/3 SDM 1 Kpa 1/3 Kprod 1/5 STP 1 CI
0,07
Responden 2 AP AP 1 P 1/3 SDM 1/4 Kpa 1/7 Kprod 1/8 STP 2 CI
P 3 1 1/2 1/4 1/5 4
0,03
Responden 3 AP AP 1 P 5 SDM 9 Kpa 3 Kprod 5 STP 5 CI
P 3 1 1 1 1 1
P 1/5 1 5 5 5 5
0,06
Responden 4 AP AP 1 P 2 SDM 5 Kpa 7 Kprod 9 STP 8
P 1/2 1 2 5 7 6
SDM 1 1 1 1 1 1 Jumlah CR SDM 4 2 1 1/2 1/5 7 Jumlah CR SDM 1/9 1/5 1 1 1 1 Jumlah CR SDM 1/5 1/2 1 3 5 4 Jumlah
Kpa 3 1 1 1 1/3 1
Kprod 5 1 1 3 1 1
STP 1 1 1 1 1 1
VE 1,886 0,833 1,000 1,000 0,637 1,000 6,355
VP 0,297 0,131 0,157 0,157 0,100 0,157 1
Kprod 8 5 5 2 1 9
STP 1/2 1/4 1/7 1/7 1/9 1
VE 2,637 1,222 0,750 0,415 0,255 3,902 9,181
VP 0,287 0,133 0,082 0,045 0,028 0,425 1
Kprod 1/5 1/5 1 1 1 1
STP 1/5 1/5 1 1 1 1
VE 0,258 0,447 1,886 1,570 1,710 1,710 7,582
VP 0,034 0,059 0,249 0,207 0,226 0,226 1
Kprod 1/9 1/7 1/5 1/3 1 1/2
STP 1/8 1/6 1/4 1/2 2 1
VE 0,242 0,410 0,742 1,611 3,516 2,402 8,923
VP 0,027 0,046 0,083 0,181 0,394 0,269 1
0,06 Kpa 7 4 2 1 1/2 7 0,02 Kpa 1/3 1/5 1 1 1 1 0,05 Kpa 1/7 1/5 1/3 1 3 2
Lanjutan lampiran 8 : Contoh perhitungan :
= 1,180
= 0,595
= 833
= 0,566
= 0,368
Demikian seterusnya untuk setiap level dari semua hirarki sampai didapatkan matriks gabungan yang utuh.
87
Lampiran 9. Bobot aktor dalam penentuan strategi promosi Majalah Cita cinta a. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor anggaran promosi PE AE CR
PE AE 1 1,308 0,765 1 0,724 0,868 Jumlah
CR 1,381 1,152 1
VE 1,218 0,959 0,857 3,033
VP 0,402 0,316 0,282 1
VA 1,205 0,948 0,848
λ 3,001 3,001 3,001
λ max 3,001
CI 0,000
CR 0,001
VA 0,972 1,033 0,996
λ 3,001 3,001 3,001
λ max 3,001
CI 0,001
CR 0,001
λ
λ max
CI
CR
b. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor pesaing PE AE CR
PE AE 1 0,907 1,103 1 0,987 1,000 Jumlah
CR 1,013 1,000 1
VE 0,972 1,033 0,996 3,001
VP 0,324 0,344 0,332 1
c. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor sumber daya manusia PDH SMD TM
PE AE 1 1,424 0,702 1 0,501 0,818 Jumlah
CR 1,995 1,222 1
VE 1,416 0,950 0,743 3,110
VP 0,455 0,306 0,239 1
VA
88
d. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor karakteristik pasar PE AE CR
PE AE 1 0,907 1,103 1 1,186 1,103 Jumlah
CR 0,843 0,907 1
VE 0,914 1 1,094 3,008
VP 0,304 0,332 0,364 1,000
VA 0,912 0,997 1,091
λ 3,000 3,000 3,000
λ max 3,000
CI 0,000
CR 0,000
λ 3,002 3,002 3,002
λ max 3,002
CI 0,001
CR 0,002
CI 0,002
CR 0,004
e. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor karakteristik produk PE SAE CR
PE AE 1 0,693 1,442 1 0,442 0,352 Jumlah
CR 2,265 2,840 1
VE 1,162 1,600 0,538 3,300
VP 0,352 0,485 0,163 1
VA 1,057 1,456 0,489
f. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor Segmentasi Targeting Positioning Perusahaan PE AE CR
PE AE 1 0,693 1,442 1 2,466 2,080 Jumlah
Keterangan : PE : Project Event AE : Account Excecutive
CR 0,405 0,481 1
VE 0,655 0,885 1,725 3,265
VP 0,201 0,271 0,528 1
VA 0,603 0,814 1,587
λ 3,004 3,004 3,004
λ max 3,004
89
CR : Creative Bobot tujuan dalam pemilihan strategi promosi Majalah Cita cinta a. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Project Event MTP 1 1,570
MTP IA Jumlah
IA 0,637 1,000
VE 0,798 1,253 2,051
VP 0,389 0,611 1
VA 0,778 1,222
λ 2,000 2,000
λ max 2,000
CI 0,000
CR 0,000
VA 0,923 1,077
λ 2,000 2,000
λ max 2,000
CI 0,000
CR 0,000
VA 0,687 1,313
λ 2,000 2,000
λ max 2,000
CI 0,000
CR 0,000
b. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Account Excecutive MTP 1 1,167
MTP IA Jumlah
IA 0,857 1
VE 0,926 1,080 2,006
VP 0,462 0,538 1
c. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Creative MTP 1 1,910
MTP IA Jumlah
IA 0,523 1
VE 0,724 1,382 2,106
VP 0,344 0,656 1
Keterangan : MTP
: meningkatkan Pendapatan
IA
: membangun image dan awareness yang sangat kuat
90
Bobot alternatif dalam pemilihan strategi promosi Majalah Cita Cinta a. Tingkat kepentingan alternatif dalam konteks tujuan meningkatkan rating dan audience share A B C D E
A 1 0,958 0,481 1,523 3,004
B C 1,044 2,080 1 1,424 0,702 1 2,928 3,538 3,714 3,992 Jumlah
D 0,656 0,342 0,283 1 1,442
E 0,333 0,269 0,250 0,693 1
VE 0,862 0,660 0,474 1,614 2,299 5,908
VP 0,146 0,112 0,080 0,273 0,389 1
VA 0,738 0,564 0,403 1,376 1,956
λ 5,062 5,044 5,030 5,038 5,027
λ max 5,040
CI 0,010
CR 0,009
λ max 5,024
CI 0,006
CR 0,005
b. Tingkat kepentingan alternatif dalam konteks tujuan membangun image dan awareness yang kuat A B C D E
A 1 0,724 0,333 0,833 0,400
B C 1,381 3,004 1 2,239 0,447 1 0,891 3,225 0,508 1,018 Jumlah
D 1,201 1,122 0,310 1 0,435
E 2,498 1,969 0,983 2,297 1
VE 1,656 1,291 0,539 1,406 0,618 5,509
VP 0,301 0,234 0,098 0,255 0,112 1
Keterangan : A : Melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan pada sebelumnya B : Melakukan promosi melalui kegiatan periklanan C : aktif melakukan promosi melalui kegiatan humas dan publisitas D : Melakukan promosi melalui kegiatan pemasaran langsung E : Melakukan kerjasama secara aktif dengan para media partner
VA 1,505 1,178 0,492 1,287 0,562
λ 5,006 5,028 5,031 5,043 5,011
91 Lampiran 10. Kuisioner identifikasi faktor penyusun alternatif strategi promosi
KUISIONER Kuisioner ini digunakan untuk memperoleh informasi dalam menentukan atribut penyusun strategi promosi majalah cita cinta. Hasil kuisioner ini digunakan untuk data primer penulisan skripsi dengan judul Analisis Strategi Promosi Majalah Cita Cinta di jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor oleh Aldy Purnama Putra (H24103131) Tanggal Pengisian Nama Responden
:................................ :................................
Tanda Tangan
:................................
Metode Perbandingan Eksponensial Petunjuk Pengisian : • Silanglah nilai skor yang paling sesuai pada tiap alternatif atribut yang tersedia. • Pada kriteria tingkat kepentingan atribut terhadap strategi promosi perusahaan nilai skor berkisar 1-9 • Sangat tidak penting 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sangat penting • Nilai bobot berkisar antara 1-9 dengan membandingkan derajat kepentingan kriteria • Sangat tidak penting 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sangat penting Alternatif Atribut Anggaran Promosi Karakteristik Produk Karakteristik Pasar Karakteristik Pelanggan/konsumen Tahap Daur Hidup Produk Bauran Pemasaran Lain STP Peralatan dan Fasilitas SDM Media Partner Bonus dan Paket sponsorship Pesaing Bobot Kriteria
Kriteria : tingkat kepentingan atribut terhadap promosi perusahaan
86
CI
0,03
CR
0,02
SDM 1 1 1 1/3 9 1 Jumlah CR
Kpa 1 1 3 1 9 1
Lanjutan lampiran 10 Responden 5 AP P SDM Kpa Kprod STP
AP 1 1 1 1 9 1
CI
0,02
P 1 1 1 1 9 1
Kprod 1/9 1/9 1/9 1/9 1 1/9
STP 1 1 1 1 9 1
VE 0,693 0,693 0,833 0,577 6,240 0,693 9,730
VP 0,071 0,071 0,086 0,059 0,641 0,071 1
Kprod 1/3 1/7 1/5 1 1 1/2
STP 1/5 1/6 1/4 1/2 2 1
VE 0,567 0,304 0,637 1,680 2,438 2,221 7,847
VP 0,072 0,039 0,081 0,214 0,311 0,283 1
0,02
Responden 6 AP P SDM Kpa Kprod STP
AP 1 1/3 2 3 3 5
CI
0,07
P 3 1 2 5 7 6
SDM 1/2 1/2 1 3 5 4 Jumlah CR
Kpa 1/3 1/5 1/3 1 1 2 0,06
B. Matriks pendapat gabungan Faktor AP P SDM Kpa Kprod STP
AP 1 0,847 1,680 1,201 1,766 2,714
P 1,180 1 1,468 1,775 2,759 2,994
SDM 0,595 0,681 1 1,070 1,886 2,196
Kpa 0,833 0,563 0,935 1 1,285 1,743
Kprod 0,566 0,362 0,530 0,778 1 0,794
STP 0,368 0,334 0,455 0,574 1,260 1
Keterangan : AP, P, SDM, Kpa, Kprod, STP
: elemen matriks, berupa faktor yang berpengaruh
gij
: elemen matriks gabungan baris ke-i, kolom ke-j
N
: jumlah responden
aij
: elemen matriks individu baris ke-i, kolom ke-j
