ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDATERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)
TESIS
Oleh FADLI 057019010/IM
S
C
N
PA
A
S
K O L A
H
E
A S A R JA
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2008 Fadli : Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan…, 2008 USU Repository © 2008
ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA) TESIS
Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh FADLI 057019010/IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2008 Fadli : Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan…, 2008 USU Repository © 2008
Judul Tesis
: ANALISIS PENGARUH FAKTOR - FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA) Nama Mahasiswa : Fadli Nomor Pokok : 057019010 Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui Komisi Pembimbing
(Dr. Rismayani, SE, MS) Ketua
Ketua Program Studi
(Dr. Rismayani, SE, MS)
(Drs. Syahyunan, M.Si) Anggota
Direktur
(Prof.Dr.Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc)
Tanggal Lulus : 9 Juli 2008
Fadli : Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan…, 2008 USU Repository © 2008
Telah diuji pada Tanggal : 9 Juli 2008
PANITIA PENGUJI TESIS Ketua
: Dr. Rismayani, SE., MS
Anggota
: 1. Drs. Syahyunan, M.Si 2. Prof.Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si 3. Prof.Dr. Muhammad Zarlis, M.Kom 4. Drs. H.B Tarmizi, SU
ii
ABSTRAK Pemasaran telah mempengaruhi seluruh kegiatan harian individu maupun organisasi. Pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya mampu mengakrabkan konsumen dengan produk dan nama-nama merek perusahaan yang ditawarkan. Saat ini dalam aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi produk saja, namun akan lebih fokus pada persaingan merek. Produk atau jasa yang sukses selalu memiliki merek yang kuat atau dominan di pasar. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sejauh mana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara; (2) untuk mengetahui ekuitas merek mana yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor merek Honda tersebut. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Manajemen Pemasaran, khususnya yang berhubungan dengan Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian. Selain itu juga digunakan teori-teori lainnya yang berhubungan langsung dengan penelitian ini Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian kuantitatif dimana variabel diukur dengan skala Likert. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview) dan dengan daftar pertanyaan (questionairre). Pendekatan penelitian adalah studi kasus yang didukung dengan survey. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 12,0 dengan analisa deskriptif dan pengujian hipotesis dengan analisis regresi berganda. Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa USU yang terdaftar dan aktif mengikuti perkuliahan dan juga seluruh staf administrasi maupun dosen USU yaitu sebanyak 34.862 orang. Penentuan jumlah sampel yaitu 100 orang menggunakan rumus Slovin. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) secara serempak kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara; (2) secara parsial kesan yang dirasakan, asosiasi merek dan loyalitas merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Loyalitas merek mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Kesimpulan yang didapatkan dari penelitian ini adalah bahwa dengan mempertimbangkan pengelolaan ekuitas merek yang baik dan berkelanjutan akan i
dapat mengikat konsumen lama dan mendatangkan konsumen baru maka sebaiknya produsen sepeda motor merek Honda dapat menjadikan kegiatan strategi merek ini sebagai pertimbangan dalam upaya pemasaran yang lebih baik. Kata kunci : Ekuitas merek, Loyalitas merek, dan Keputusan pembelian
ii
ABSTRACT Marketing is already put an influence to all of our daily activities for individual or organization. Marketing with the system dan activity itself can afford to strengthen the relationship between us and the company’s products and brand names coming to the market. Nowdays, within the marketing aspects not only turned to product function, but will be more put an aim at brand’s competition. Succesful products or services in the market always had a powerful dan dominant brand’s name. The complication of this research is to knowing how is the effect of brand equity which consists of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera. The Objective of this research will be (1) to know and to analyze the effect of brand equity consisting of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera; (2) to know and to analyze which brand equity factors will be put as the most dominant factor that affect the buying decision in University of North Sumatera environment. The theorys to be used is the marketing theory related to brand equity and buying decision. In addition of that, there are also other theorys that used which had a direct impact on this research. The research method used on this research is the quantitative research in which variables are measured with Likert scale. The data collection technic of primary data is by distributing questionnaires, supported by interview session. The direct approach of this research is by using case study which also supported by surveys. Data processing is using the SPSS version 12,0 software with the descriptive analysis and hypothesis tested by multiple regression analysis. Population which is uses in this research are the entire USU college students, administration staffs, and the lecturers that still active by the year 2007/2008 that put in the number of 34.862 persons. 100 persons choosen as samples which had been determined by using the Slovin abbreviation. The results of the research indicates that (1) as collectively, there are significant effects of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera environment; (2) which also as partially, there are significant effect of perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera environment. Brand loyalty factor has the most dominant effect on buying decision in the University of North Sumatera environment The conclusion of this research is that by considering good managing of the the brand equity factors could be more encourage the number of consumer to be keep and gain, therefore, the producers of the Honda motorcycle should considerate this as solution for the next alternative marketing strategy. Key words : Brand equity, Brand loyalty, and Buying decision iii
KATA PENGANTAR Penulis mengucapkan puji dan syukur terhadap Tuhan yang Maha Esa yang telah memberikan berkah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini. Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian yang dilakukan penulis adalah : ”Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Universitas Sumatera Utara).” Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada : 1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H., Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara. 2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 3. Ibu Dr. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan masukan hingga selesainya penulisan tesis ini.
iv
4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan penulisan tesis ini. 5. Ibu Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si, Bapak Prof. Muhammad Zarlis, M.Kom, dan Bapak Drs. H.B Tarmizi, SU, selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang diberikan untuk perbaikan tesis ini. 6. Bapak dan Ibu Dosen serta pegawai di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 7. Kedua orang tua penulis, Prof. Dr. H. Amrin Fauzi dan Hj. Rohani SH, M.Hum. 8. Teristimewa untuk istri, Rina Zuraina, S.Sos, yang telah memberikan motivasi dan do’a kepada penulis dalam menyelesaikan studi dan penulisan tesis ini. 9. Seluruh rekan-rekan mahasiswa Angkatan IX di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan dan kerja samanya selama penulis menenpuh studi dan penulisan tesis ini. Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Allah SWT memberikan rahmad dan hidayah-Nya kepada kepada kita semua. Amin. Medan, 9 Juli 2008 Penulis,
Fadli
v
RIWAYAT HIDUP Fadli, dilahirkan di Medan pada tanggal 28 Juni 1981, anak keempat dari empat bersaudara dari Ayahanda Prof.Dr.H.Amrin Fauzi dan Ibunda Hj.Rohani SH,M.Hum. Menikah dengan Rina Zuraina S.Sos pada April 2007 dan telah dikaruniai seorang putri bernama Alya Benayya. Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD Swasta Harapan Medan pada tahun 1993, pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Swasta Harapan Medan pada tahun 1996, pendidikan Sekolah Menengah Umum di SMA Swasta Harapan Medan pada tahun 1999, dan melanjutkan studi di Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara, selesai pada tahun 2003. Pada tahun 2005 melanjutkan studi di Program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Saat ini bekerja di Fakultas Ekonomi USU Medan sebagai staf pengajar pada Departemen Manajemen.
vi
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK . ......................................................................................................... i ABSTRACT ......................................................................................................... iii KATA PENGANTAR ........................................................................................ iv RIWAYAT HIDUP ............................................................................................ vi DAFTAR ISI …………………………………………………………………... vii DAFTAR TABEL ............................................................................................... xi DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xiii DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................xiv BAB I PENDAHULUAN ................................................................................. 1 I.1. Latar Belakang . ................................................................................ 1 I.2. Perumusan Masalah ......................................................................... 7 I.3. Tujuan Penelitian ............................................................................. 7 I.4. Manfaat Penelitian ........................................................................... 8 I.5. Kerangka Berpikir............................................................................. 9 I.6. Hipotesis ........................................................................................... 12 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA .................................................................. 13
II.1. Penelitian Terdahulu ......................................................................... 13 II.2. Teori Tentang Merek ........................................................................ 14 II.2.1. Pengertian dan Kegunaan Merek ........................................... 14 II.2.2. Identitas Merk dan Citra Merek ............................................ 16 II.3. Pengertian dan Pengelolaan Ekuitas Merek ..................................... 17 II.4. Kesadaran Merek ( Brand Awareness ) ........................................... 19 II.5. Kesan Kualitas ( Perceived Value ) ................................................. 21
vii
II.6. Asosiasi Merek ............................................................................... 23 II.7. Loyalitas Merek ............................................................................. 23 II.8. Strategi Merek ................................................................................ 25 II.9. Teori Keputusan Pembelian ........................................................... 27 II10. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ..................................................................... 29 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN .................................................... 33
III.1. Tempat dan Waktu Penelitian ......................................................... 33 III.2. Metode Penelitian ........................................................................... 33 III.3. Populasi dan Sampel ....................................................................... 34 III.4. Metode Pengumpulan Data ............................................................ 35 III.5. Jenis dan Sumber Data ................................................................... 35 III.6. Identifikasi Variabel ....................................................................... 36 III.7. Definisi Operasional Variabel ........................................................ 36 III.8. Model Analisis Data ....................................................................... 39 III.9. Uji Validitas dan Reliabitas ............................................................ 41 III.8.1. Uji Validitas ..................................................................... 41 III.8.2. Uji Reliabilitas ................................................................... 42 III.10.Pengujian Asumsi Klasik................................................................ 42 III.10.1.Uji Normalitas ................................................................... 42 III.10.2.Uji Multikolinieritas........................................................... 43 III.10.3.Uji Heteroskedastisitas....................................................... 43
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ............................. 45
IV.1. Hasil Penelitian .............................................................................. 45 IV.1.1. Sejarah Singkat PT. Astra Honda Motor Indonesia ......... 45 IV.2. Karakteristik Responden ............................................................... 48
viii
IV.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...................... 48 IV.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ....... 49 IV.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan. 49 IV.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan...... 50 IV.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan ......................................................................... 51 IV.3. Uji Validitas dan Reliabilitas ........................................................ 52 IV.3.1. Uji Validitas ................ ...................................................... 52 IV.3.2. Uji Reliabilitas ................ .................................................. 54 IV.4. Analisa Variabel ............................................................. .............. 54 IV.4.1. Penjelasan Responden Terhadap Ekuitas Merek .............. 54 IV.4.1.1.Penjelasan Responden Terhadap Kesadaran Merek .... 55 IV.4.1.2. Penjelasan Responden Terhadap Kesan Kualitas ....... 56 IV.4.1.3. Penjelasan responden Terhadap Asosiasi Merek ........ 56 IV.4.1.4. Penjelasan Responden Terhadap Loyalitas Merek ..... 57 IV.4.2. Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian .. 58 IV.4.2.1. Penjelasan Responden Terhadap Pengenalan Masalah. 58 IV.4.2.2. Penjelasan Responden Terhadap Pencarian Informasi . 59 IV.4.2.3. Penjelasan Responden Terhadap Evaluasi Alternatif .. 60 IV.4.2.4. penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian ..... 61 IV.4.2.5. Penjelasan Responden Terhadap Situasi Setelah Pembelian ................................................................... 63 IV.5. Pengujian Asumsi Klasik ................................................................ 64 IV.5.1. Uji Normalitas ..................................................................... 64 IV.5.2. Uji Multikolonieritas .......................................................... 65 IV.5.3. Uji Heteroskedasitas .......................................................... 66 IV.6. Pengujian Hipotesis ........................................................................ 67 IV.6.1. Pengujian Hipotesis Secara Serempak ............................... 67 IV.6.2. Variabel Yang Tidak Diteliti Dalam Penelitian ................ 73
ix
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................... 75
V.1. Kesimpulan .................................................................................... 75 V.2. Saran ............................................................................................... 75 DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 78
x
DAFTAR TABEL Nomor
Judul
Halaman
Data Penjualan Tiga Besar Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2004-2007 ( dalam ribuan unit ) ........................................
4
Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2007 ( dalam ribuan unit ) .......................................................................
4
Data Penjualan Sepeda Motor di Sumatera Utara Tahun 20032007 ( dalam ribuan unit )................................................................
5
Data Penjualan Sepeda Motor di Kota Medan Tahun 2003-2007 ( dalam ribuan unit ) ........................................................................
5
II.1
Empat Jenis Perilaku Pembelian ................................ ....................
27
III.1
Definisi Operasional Variabel ……………………………….........
38
IV.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ....................................
48
IV.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .....................
49
IV.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ............
50
IV.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ...................
50
IV.5
Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan.............
51
IV.6
Uji Validitas tiap butir pertanyaan Item-Total Statistics .................
53
IV.7
Uji Reliabilitas Instrumen .................................................................
54
IV.8
Penjelasan Responden Terhadap Kesadaran Merek .........................
55
IV.9
Penjelasan Responden Terhadap Kesan Kualitas .............................
56
IV.10 Penjelasan Responden Terhadap Asosiasi Merek ...........................
57
IV.11 Penjelasan Responden Terhadap Loyalitas Merek ...........................
58
IV.12 Penjelasan Responden Terhadap Pengenalan Masalah ....................
59
IV.13 Penjelasan Responden Terhadap Pencarian Informasi .....................
60
IV.14 Penjelasan Responden Terhadap Evaluasi Alternatif .......................
60
IV.15 Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian ..................
62
I.1 I.2 I.3 I.4
IV.16 Penjelasan Responden Terhadap Situasi Setelah Pembelian ............ 63 IV.17 Hasil Uji Multikolonieritas ...............................................................
65 xi
IV.18 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Serempak .................................... 2
68
IV.19 Nilai Koesfisien Determinasi (R ) ....................................................
69
IV.20 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Parsial .........................................
70
xii
DAFTAR GAMBAR
Nomor I. 1
Judul
Halaman
Skematis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen .........................................................................................
12
II.1
Piramida Brand Awareness ...............................................................
19
II.2
Diagram Nilai dari Kesan Kualitas ...................................................
21
II.3
Piramida Loyalitas ...........................................................................
24
II.4
Tahapan Proses Keputusan Pembelian. ............................................
28
II.5
Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian ........................................................................................
30
IV.2
Hasil Uji Normalitas ............ ............................................................
65
IV.3
Hasil Uji Heteroskedastisitas ............................................................
67
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
Judul
Halaman
1.
Uji Reliabilitas .....................................................................................
82
2.
Output Regression ...............................................................................
83
3.
Statistic Descriptive .............................................................................
84
xiv
BAB I PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang Perkembangan dunia pemasaran pada era globalisasi sekarang ini telah menjadi begitu kompleks dan begitu penuh dengan istilah-istilahnya. Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen. Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian.
Merek diyakini
mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat orang untuk membeli produk atau jasa yang diwakilinya. Keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Banyak variasi produk untuk jenis produk yang sama tetapi dengan merek yang berbeda pula. Dengan adanya merek maka akan mempermudah perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada para konsumen sehingga merek harus selalu hidup dan dapat diterima pasar. Merek bukan sekedar nama, istilah, atau tanda, tetapi merek merupakan sebuah ”ikrar” dari perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen. Disinilah dibutuhkan pengelolaan merek yang bukan pekerjaan sederhana, tantangan besar yang menghadang adalah banyak dan cepatnya perubahan yang terjadi dalam lingkungan pemasaran, seperti perilaku konsumen, strategi-strategi kompetitif, aturan-aturan pemerintah dan aspek lain dari lingkungan pemasaran yang dapat mempengaruhi keberhasilan suatu merek.
1
Perkembangan industri sepeda motor di Indonesia dengan bermacam merek yang digunakan oleh perusahaan produsennya juga menjadikan isu merek ini menjadi sangat strategis dikarenakan dapat menjadi
sarana bagi perusahaan untuk
mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat akan membangun loyalitas, dan loyalitas akan mendorong bisnis terulang kembali. Merek yang kuat juga akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing. Merek-merek
sepeda motor yang saat ini sudah beredar di
Indonesia antara lain Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kanzen, Kymco, Piaggio dan merek-merek lainnya. Masing-masing merek sepeda motor tersebut berlomba melakukan inovasi produk dengan tipe, model dan teknologinya masing-masing yang disesuaikan dengan kebutuhan profesi, status, gaya hidup dan hobi penggunanya. Menurut data penjualan yang dikeluarkan oleh Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) untuk kuartal keempat 2007, Honda membukukan penjualan terbanyak dengan jumlah 2,135 juta unit yang disusul oleh Yamaha dengan 1,923 juta unit, diikuti oleh Suzuki dengan penjualan sejumlah 641.929 unit dan Kawasaki dengan penjualan keseluruhan sejumlah 28.616 unit. Menurut data tersebut merek yang terlihat dominan berada pada sepeda motor merek Honda yang terus bersaing dengan rival klasiknya yaitu Yamaha diikuti dengan Suzuki. Dengan mempertimbangkan beberapa kualifikasi yang dijadikan tuntutan dasar seorang konsumen di Indonesia di dalam mempertimbangkan keputusan pembelian terhadap sepeda motor, secara tradisional masyarakat di Indonesia masih
2
terikat kepada hal-hal berikut yang berkaitan langsung dengan faktor-faktor ekuitas merek, yaitu : 1.
Mempertimbangkan apa yang akan dibeli dengan apa yang telah dibeli masyarakat secara umum dan telah dikenal secara luas/nasional dimana hal ini merupakan ruang lingkup dari dimensi kesadaran merek.
2.
Pertimbangan faktor ekonomis di dalam penggunaannya (irit bahan bakar, harga nilai jual kembali, dimana hal ini sangat diperhatikan oleh seluruh lapisan konsumen di Indonesia) yang merupakan unsur dari dimensi kesan yang dirasakan.
3.
Perbandingan dengan merek-merek lain dengan mempertimbangkan hal-hal yang terdapat pada poin 1 dan 2 di atas, dimana secara teoritis hal ini merupakan cerminan dari dimensi asosiasi merek.
4.
Kesan positif yang disampaikan oleh konsumen yang telah membeli / menggunakan sepeda motor merek Honda kepada calon pembeli lain di dalam lingkungannya (teman / keluarga) yang secara umum dapat dipandang sebagai salah satu unsur dari dimensi loyalitas merek. Beberapa poin pertimbangan konsumen yang secara teoritis di atas dimana
terdapat faktor-faktor ekuitas merek di dalamnya sudah dimengerti secara umum oleh konsumen di Indonesia. Dengan semakin meningkatnya kebutuhan terhadap alat transportasi yang memiliki nilai ekonomis tinggi dikarenakan semakin tingginya harga minyak dunia per barelnya, maka persaingan antar produsen sepeda motor semakin ketat di dalam mempromosikan dan memasarkan merek sepeda motor 3
masing-masing. Tingginya tingkat kompetisi ini menjadikan para perusahaan produsen sepeda motor bersaing dalam harga, varian produk, pelayanan purna jual dan nilai jual kembali. Hal ini dilakukan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, menarik kembali pelanggan yang beralih, dan menjangkau konsumen baru. Tabel I.1 Data Penjualan Tiga Besar Produsen Sepeda Motor di 2004 – 2007 (dalam ribuan unit)
Indonesia
Volume Penjualan 2005 2006 2.652.888 2.340.032 1.239.096 1.459.343 1.107.960 568.041
Merek
2004 Honda 2.037.888 Yamaha 878.360 Suzuki 845.236 Sumber : www.wartaekonomi.com, 2007
Tahun
2007 2.135.366 1.923.634 641.929
Melalui Tabel I.1 di atas diketahui bahwa penjualan sepeda motor Honda merek mengalami
penurunan dari tahun 2005 hingga tahun 2007. Sedangkan
penjualan sepeda motor merek Yamaha mengalami peningkatan yang cukup signifikan dari tahun ke tahunnya. Tabel I.2 Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2007 (dalam ribuan unit) Periode / Merek
Honda
Yamaha
Suzuki
Kawasaki
Kanzen
Kymco
Piaggio
Januari
153.806
133.199
52.309
4.204
2.115
1027
9
Februari
151.806
146.072
46.123
2.914
2.012
1141
5
Maret
151.127
160.235
47.175
3.441
2.318
1121
11
April
138.434
128.271
41.173
3.785
2.424
954
8
Mei
169.331
170.267
32.966
2.665
2.515
673
7
Juni
159.995
155.320
50.391
2.981
2.358
801
11
Juli
143.223
161.016
53.468
3.187
2.489
952
9
Agustus
187.544
168.708
65.334
3.959
2.516
1052
13
September
239.267
164.399
68.261
3.819
2.403
758
6
Oktober
215.477
167.841
64.371
3.471
2.667
686
12
November
212.093
170.119
61.694
3.657
2.519
724
7
Desember
213.263
198.187
58.664
3.314
2.463
767
9
2.135.366
1.923.634
641.929
41.397
28.799
10.656
107
Total
Sumber : Laporan Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia kuartal ke-4 tahun 2007
4
Dari Tabel I.2 di atas dapat dilihat untuk tahun 2007, total penjualan sepeda motor merek Honda bersaing ketat dengan pesaingnya yaitu merek Yamaha. Secara khusus pada bulan Maret dan Mei 2007, penjualan sepeda motor merek Yamaha melampaui penjualan sepeda motor merek Honda. Tabel I.3. Data Penjualan Sepeda Motor di Sumatera Utara Tahun 2003 - 2007 (dalam ribuan unit) Volume Penjualan 2003 2004 2005 2006 2007 Honda 80.736 118.467 135.458 142.014 149.312 Yamaha 21.101 31.192 46.391 72.546 115.852 Suzuki 11.666 19.055 39.047 41.574 40.497 Sumber : CV. Indako Trading Co., PT.Alfa Scorpii Medan, PT. Sunindo Varia Motor, 2008. Merek
Data penjualan sepeda motor di Sumatera Utara dapat dilihat pada Tabel I.3 di atas dan di Kota Medan pada khususnya yang ditunjukkan pada Tabel I.4 juga menunjukkan bahwa sepeda motor merek Yamaha merupakan yang paling besar peningkatan penjualannya dibandingkan dengan sepeda motor merek Honda dan Suzuki. Tabel I.4 Data Penjualan Sepeda Motor di Kota Medan Tahun 2003 - 2007 (dalam ribuan unit) Volume Penjualan 2003 2004 2005 2006 2007 Honda 29.518 38.345 39.313 42.057 43.891 Yamaha 8.997 11.059 14.439 20.997 25.296 Suzuki 4.202 6.038 8.868 9.038 12.522 Sumber : CV. Indako Trading Co., PT.Alfa Scorpii Medan, PT. Sunindo Varia Motor, 2008. Merek
Demi menjangkau pangsa pasar potensial baru yaitu dari kaum wanita yang didasarkan pada tingginya angka penjualan sepeda motor otomatis merek Yamaha Mio dari Yamaha, PT. Astra Honda Motor kemudian meluncurkan varian sepeda motor Vario, dan Suzuki Indonesia mengeluarkan produk Suzuki Spin-nya untuk
5
menandingi dan meraih pangsa pasar yang sangat potensial tersebut yang sebelumnya belum pernah tersegmentasi dan diperhatikan secara khusus oleh para produsen sepeda motor. Fenomena pangsa pasar baru ini kemudian berdampak secara positif terhadap segmen pasar pria, segmentasi secara demografi (usia muda), segmen pasar anak sekolah dan mahasiswa hingga ke pekerja kantoran yang tidak hanya membutuhkan alat trasportasi yang irit dan mempunyai kemampuan mobilitas yang tinggi tetapi juga dapat memberikan citra atau kebanggaan bagi pengendara sepeda motor tersebut. Dengan menyadari pentingnya peran dari perusahaan (promosi, faktor harga, produk yang berkualitas, purna jual) dan pemberian preferensi / masukan dari konsumen lama kepada konsumen baru, PT. Astra Honda Motor terus berupaya memperkuat ekuitas mereknya untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dengan memproduksi
sepeda motor yang mempunyai kualitas,
mempunyai pertimbangan ekonomis, dan citra yang ditimbulkan dari produk tersebut yang dinilai dapat menjadikannya berbeda dengan merek para pesaing. PT. Astra Honda Motor juga melakukan strategi promosi pada harga suku cadangnya dimana konsumen dapat memperoleh suku cadang yang asli (merek Honda) dengan harga yang terjangkau. Upaya mendekatkan diri pada pelanggan juga diwujudkan dengan keberadaan minimal 1 (satu) cabang perwakilan / dealer yang sekaligus menjadi pusat layanan purna jualnya di setiap kecamatan di Indonesia. Namun demikian, produsen merek pesaing PT. Astra Honda Motor seperti Yamaha dan Suzuki terus menerus melakukan inovasi produk dan kegiatan pemasaran yang 6
dilakukan di dalam memasarkan produknya sehingga secara statistik angka penjualan yang dihasilkan terlihat bahwa secara keseluruhan tidak terdapat perbedaan jumlah yang signifikan antara ketiga merek tersebut terutama antara sepeda motor merek Honda dan Yamaha. Dengan semakin gencarnya strategi pemasaran dari pesaing mengenai keunggulan dan produk-produk yang inovatif seperti pada saat Yamaha meluncurkan produk Yamaha Mio-nya yang mendapatkan respon positif dari pangsa pasar potensial baru yaitu kaum wanita maka pelanggan sepeda motor Honda yang telah ada dan calon konsumen baru dapat saja beralih pada merek sepeda motor kompetitor.
I.2. Perumusan Masalah Berdasarkan
latar belakang
di atas, maka perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah : ”Sejauhmana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek, berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara ?
I.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis dimensi ekuitas merek mana yang berpengaruh lebih signifikan pada merek sepeda motor Honda terhadap keputusan pembelian, dimana keempat dimensi ekuitas merek tersebut terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek dan
7
bagaimana pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara. I.4. Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Bagi perusahaan Sebagai bahan informasi dan masukan bagi produsen sepeda motor merek Honda untuk lebih memahami sejauh mana peranan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor. 2. Program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU Sebagai menambah studi kepustakaan mengenai pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor. 3. Peneliti Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan peneliti dalam bidang pemasaran khususnya yang berhubungan dengan pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen. 4. Bagi peneliti lain Sebagai bahan rujukan bagi peneliti selanjutnya yang berminat melakukan penelitian di bidang ini pada masa yang akan datang.
8
I.5. Kerangka Berpikir Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk. Para pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan merupakan bagian penting dari pemasaran. Nama merek yang kuat mempunyai franchise konsumen, yaitu nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang mampu mengembangkan merek dengan franchise konsumen dinilai akan mampu mempertahankan diri dari para pesaing. Dalam perkembangan konsep pemasaran modern dimana konsumen ditempatkan sebagai sentral perhatian, setiap perusahaan merasa perlu untuk menyelidiki keputusan pembelian konsumen
secara terperinci, apa yang dibeli
konsumen, kapan dan dimana mereka membeli, berapa banyak mereka membeli, dan mengapa mereka sampai membeli dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, salah satu strategi perusahaan dalam membentuk perilaku pembelian konsumen adalah dengan menciptakan merek. Dengan semakin tingginya persaingan di industri sepeda motor yang juga disebabkan semakin tingginya harga barang kebutuhan sehari-hari konsumen dan harga bahan bakar minyak, produsen sepeda motor dituntut untuk dapat memberikan nilai lebih secara terus menerus melalui penyempurnaan produk (sepeda motor) untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada akhirnya. Hal ini dikarenakan konsumen yang menjadi sentral dari kegiatan pemasaran semakin lama semakin selektif di dalam menentukan produk pilihannya dan juga turut dimanjakan 9
oleh varian model, bentuk, dan spesifikasi lainnya yang ditawarkan oleh produsen sepeda motor. Segmen pasar industri sepeda motor ini dinilai akan semakin berkembang dikarenakan kecendrungan baru yang terjadi di lingkungan pekerja “kerah putih” yang mulai melirik sepeda motor sebagai alat transportasinya dimana segmen pasar ini dinilai mengutamakan prestise pada keputusan pembelian sepeda motor tersebut karena faktor peralihan segmen pasar tersebut dari mobil ke sepeda motor. Merek merupakan hal yang sangat penting baik bagi konsumen maupun bagi produsen. Bila tidak ada merek, maka konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Merek juga membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Selain itu merek juga berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu (Arnold : 1996). Dalam dunia pemasaran sekarang ini perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan dinilai perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya. Ekuitas merek yang kuat akan mampu mengembangkan keberadaan suatu produk dalam persaingan apapun dan dalam jangka waktu yang panjang. Membangun apa yang ingin dirasakan oleh konsumen dapat dilakukan melalui jalur merek. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk
10
landasan merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apa pun dan dalam jangka waktu yang relatif lama. Dengan semakin banyaknya jumlah “pemain” di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya produk yang memiliki ekuitas merek kuat yang dinilai akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Pada saat semakin selektifnya konsumen terhadap keputusan pembelian suatu produk atau jasa, maka strategi ekuitas merek dapat memberikan nilai tambah kepada perusahaan dan konsumen.. Merek yang memiliki ekuitas berarti disikapi secara positif oleh konsumen yang kemudian dapat berkembang menjadi dasar proses keputusan pembelian konsumen. Sutisna (2003) menyatakan bahwa : “Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian”. Merek juga dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda. Hubungan antara ekuitas merek dengan proses keputusan pembelian konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen (preference) atas suatu merek yang merupakan sikap dari konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.
11
Menurut Chandrashekran dalam Setiadi (2003) menyatakan bahwa : “Suatu pemilihan merek, akan melalui suatu pola dimana seseorang akan membentuk suatu ide atau suatu kepercayaan akan beberapa alternatif dan membangun suatu preferensi. Kepercayaan-kepercayaan dan preferensi tersebut dapat membantu konsumen mengambil keputusan”. Berdasarkan penjelasan teoritis di atas, diketahui bahwa menurut para peneliti terdapat hubungan antara ekuitas merek dengan keputusan pembelian konsumen Secara skematis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen dapat digambarkan sebagai berikut :
Ekuitas Merek • Kesadaran Merek • Kesan Kualitas • Asosiasi Merek • Loyalitas Merek
Keputusan Pembelian
Gambar I.1 Skematis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen I.6. Hipotesis Berdasarkan kerangka berpikir di atas, dihipotesiskan sebagai berikut : faktor ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara serempak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara.
12
BAB I I TINJAUAN PUSTAKA
II.1. Penelitian Terdahulu Lubis
(2007)
meneliti
dengan
judul
”Analisis
Faktor-faktor
yang
Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merek Honda di kota Medan”. Perumusan masalah dalam penelitian tersebut adalah bagaimana pengaruh faktor harga, cara pembayaran, layanan purna jual, kualitas, promosi dan dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor merek Honda di kota Medan. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat kota Medan pada 21 kecamatan yang telah membeli sepeda motor merek Honda dari bulan Januari sampai dengan Mei 2005 sebanyak 18.989 responden. Jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin sehingga didapatkan sampel sebanyak 391 responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor harga, cara pembayaran, layanan purna jual, kualitas, promosi dan nilai jual kembali berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor merek Honda di kota Medan. Secara parsial faktor harga, layanan purna jual, merek, kualitas, promosi dan nilai jual kembali berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor merek Honda di kota Medan. Selanjutnya melalui penelitiannya, Muharam (2004) meneliti dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek Mesin Cuci Lux Terhadap Loyalitas Konsumen di
13
Kotamadya Bandung”. Tujuan Penelitian tersebut adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen di Kotamadya Bandung. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen mesin cuci merek Lux pada tahun 2003 yang berjumlah 101 orang yang kemudian diambil sampel sebanyak 55 orang untuk mewakili seluruh populasi. Untuk menganalisis hipotesis pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen digunakan data penelitian meliputi data primer yang diambil melalui kuesioner berskala ordinal serta wawancara langsung dengan pihak konsumen dan perusahaan dan data sekunder. Data ordinal kemudian diuji menggunakan koefisien determinasi. Kemudian dilakukan uji statistik t, dengan menggunakan analisis korelasi Rank Spearman. Hasil penelitiannya menunjukkan
bahwa variabel-variabel ekuitas merek
yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen mesin cuci merek Lux di Kotamadya Bandung dengan variabel kesan kualitas dan loyalitas merek mempunyai nilai koefisien terbesar dimana sebahagian besar konsumen sangat percaya akan kualitas pelayanan, mutu dan image yang dimiliki oleh mesin cuci merek Lux.
II.2. Teori Tentang Merek II.2.1. Pengertian dan Kegunaan Merek Pada masa sekarang ini merek banyak mendapatkan perhatian dari para praktisi dan pengamat bisnis yang kemudian dilanjutkan dengan mengadakan penelitian untuk mengetahui merek-merek mana yang unggul di mata konsumen.
14
Award atau penghargaan diberikan
kepada merek-merek unggul dari berbagai
kategori produk dan jasa yang akan menjadi penguat di dalam benak konsumen bahwa merek dari suatu produk / jasa tersebut benar-benar terbaik di antara produk / jasa sejenis. Merek yang kuat memungkinkan tercapainya harga premium dan akhirnya memberikan laba yang lebih tinggi. Dengan demikian merek yang kuat dalam jangka panjang dapat memberikan hasil yang lebih besar bagi para pemegang saham dan stakeholders. Aaker (1997) menyatakan bahwa “Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor”. Menurut Stanton dalam Rangkuti (2002) “Merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual”. Undang-Undang No.19 tahun 1992 pasal 1 menjelaskan bahwa ”Merek yang terbagi atas Merek Dagang dan Merek Jasa adalah tanda yang berupa gambar, kata, huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan distribusi atau penjualan barang dan jasa”. Dari pengertian di atas dapat
diambil pengertian bahwa bahwa merek
mempunyai unsur brand name (huruf atau kata-kata yang dapat terbaca) dan brand mark (simbol-simbol, logo, desain) yang menjadi penanda bagi konsumen untuk dapat membedakan suatu produk dengan produk lainnya dan kemudian membantu konsumen agar lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan keputusan ketika melakukan pembelian atau pembelian ulang.
15
Menurut Retnawati (2003) ”Merek menjadi sangat strategis bagi perusahaan dikarenakan adanya manfaat yang diberikan bagi penjual dan pembeli karena : 1) Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan kesetiaan konsumen yang ada, nantinya bisa dipakai untuk menghambat serangan pesaing dan membantu memfokuskan program pemasaran; 2) Merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar; 3) Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan distributor; 4) memberikan ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak paten) yang dapat mempermudah prosedur klaim apabila terdapat cacat produksi pada produk yang dibeli oleh konsumen”. Dari penjelasan di atas dapat dipahami bahwa dalam menghadapi persaingan pasar yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran dan mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
II.2.2. Identitas Merek dan Citra Merek Dalam pasar yang penuh persaingan, citra merek mempunyai peran yang sangat penting karena merupakan wadah pembeda produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan dengan pesaingnya. Produk yang dinilai berhasil secara pemasarannya oleh pesaing mudah sekali ditiru dengan menggunakan teknologi yang dimiliki oleh pesaing akan tetapi merek, khususnya citra merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru. Menurut Susanto (2004) ”Identitas merek adalah apa yang disodorkan oleh pemasar sedangkan citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Identitas merek merupakan pendahuluan dari citra merek. Identitas merek dikirimkan kepada konsumen melalui media komunikasi yang diperlakukan sebagai stimulus dan diserap oleh indera kemudian ditafsirkan oleh konsumen. Proses ini dilakukan dengan membuat penilaian berdasarkan 16
pengalaman masa lalu dan kemudian mengartikannya. Proses inilah yang disebut sebagai persepsi. Berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk”. Tanpa citra merek yang didukung oleh identitas merek yang positif sangat sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada, serta meminta mereka membayar dengan harga yang tinggi. Merek yang tangguh harus mampu mencapai ketiga sasaran tersebut. Hal ini dapat dilihat pada produk dari Unilever yaitu Pepsodent. Meskipun banyak produk pasta gigi lainnya dengan beragam kemasan dan segmentasi yang berbeda pula, orang-orang tetap mau membeli Pepsodent yang harganya relatif lebih mahal. Citra merek yang dimiliki Pepsodent mampu mempengaruhi orang untuk memilihnya dan mau membayar lebih tinggi.
II.3. Pengertian dan Pengelolaan Ekuitas Merek Dari perspektif perusahaan, ekuitas merek dapat memberikan keuntungan yaitu aliran kas dan pangsa pasar yang lebih tinggi. Sedangkan dari perspektif konsumen, ekuitas merek terkait dengan sikap merek positif dan kuat yang didasarkan pada arti dan keyakinan positif dan jelas tentang merek dalam memori mereka. Sikap merupakan bagian penting ekuitas merek. Merek yang memiliki ekuitas berarti disikapi secara positif oleh konsumen. Menurut Aaker (1997), ekuitas merek atau brand equity adalah : “Seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek ini terdiri dari : kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan aset-aset merek lainnya seperti paten, cap, 17
saluran hubungan. Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan di pengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut”. Menurut Simamora (2003), ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati. Ekuitas merek akan sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan berada dalam zona yang diharapkan diperoleh perusahaan melalui ekuitas merek yang kuat yaitu pelanggan merasa puas dan rugi bila berganti merek, pelanggan menghargai merek itu dan mangganggapnya sebagai teman dan pelanggan terikat kepada merek itu. Menurut Kotler (2000), keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah : 1) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif; 2) Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena tingkat kredibilitasnya yang tinggi dan dapat menerapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena tingkat kepercayaan konsumen; 3) Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distibutor sebab pelanggan mencari merek tersebut; 4) Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesetiaan merek konsumen tinggi. Pengelolaan ekuitas merek perlu dilakukan dengan cermat mengingat para pelanggan akan sangat terikat dengan hal tersebut pada waktu akan melakukan relationship
dengan
perusahaan.
Keller
(1999)
mendefinisikan
pelanggan
berdasarkan ekuitas merek sebagai suatu pemahaman yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek sebagai bentuk respon dari aktivitas pemasaran.
18
II.4. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Jika kesadaran terhadap suatu merek rendah maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Menurut Aaker (1997) ”Kesadaran Merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu”. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (Continum Ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan, kontinum ini dapat diwakili oleh tingkat kesadaran merek yang berbeda.
Top Of Mind Brand Recall Brand Recognition Unware of Brand Sumber : Aaker (1997)
Gambar II.1. Piramida Brand Awareness
19
Jangkauan kontinum ini diwakili oleh 4 tingkatan kesadaran merek, yaitu : 1. Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand) Merupakan tingkatan merek yang paling rendah dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu merek. 2. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Merek yang masuk dalam ingatan konsumen disebut brand recognition. 3. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) Mencerminkan merek-merek apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan merek yang menempati brand recall dalam benak konsumen. 4. Puncak Pikiran (Top of Mind) Yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
20
II.5. Kesan Kualitas (Perceived Value) Kesan kualitas merupakan faktor penting dalam dimensi ekuitas merek. Hal ini dikarenakan kesan kualitas memberikan gambaran atribut yang dapat dijadikan indikator dalam memuaskan pasar konsumen. Menurut Aaker (1997) ”Kesan atau persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya”. Secara umum nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut : Alasan untuk membeli Diferensiasi/posisi Persepsi/Kesan Kualitas
Harga optimum Minat Saluran distribusi
Sumber : Rangkuti (2002)
Perluasan Merek
Gambar II.2. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas
Penjelasan dari Gambar II.2 di atas dapat dilihat sebagai berikut : 1. Alasan membeli Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
21
2. Diferensiasi/posisi Diferensiasi mempunyai didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari merek, apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan persepsi apakah merek tersebut terbaik atau sekadar kompetitif terhadap merekmerek lain. 3. Harga optimum Keuntungan ini memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. 4. Minat Saluran distribusi Keuntungan ini yaitu meningkatkan minat para distributor dikarenakan dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan merek-merek yang diminati konsumen. 5. Perluasan Merek Kesan kualitas dapat dieksploitasi
dengan cara mengenalkan berbagai
perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.
22
II.6. Asosiasi Merek Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek lainnya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek (brand image) di benak konsumen. Menurut Aaker (1997), “Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu : 1) Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen; 2) Perbedaan, yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lainnya; 3) Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak; 4) Perasaan positif yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap produk; 5) Menjadi landasan untuk perluasan merek yang dinilai kuat”. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality) yang kemudian dapat membentuk kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu (brand loyalty). II.7. Loyalitas Merek Definisi dari loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek (Aaker : 1997). Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan
23
perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Commited Menyukai merek Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk beralih
Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek Sumber : Rangkuti (2002)
Gambar II.3. Piramida Loyalitas
Melalui gambar piramida loyalitas di atas dapat dimengerti bahwa : 1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini suka berpindahpindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian) 2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya tidak terdapat dimensi ketidak puasan yang dapat menjadikan sumber perubahan,
24
apalagi bila perpindahan ke merek yang lain itu ada penambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). 3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi
harus memikul biaya
peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. 4. Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman, atau kesan kualitas yang tinggi. Konsumen jenis ini memiliki perasan emosional dalam menyukai merek tersebut. 5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia yang merasakan kebanggaan ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi maupun sebagai alat identitas diri.
II.8. Strategi Merek Pelanggan berdasarkan ekuitas merek yang baik akan mempengaruhi tanggapan mereka secara positif terhadap suatu produk, harga, atau komunikasi ketika merek tersebut diidentifikasi. Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek (aware of the brand) dan konsumen memiliki image / asosiasi kuat, menguntungkan, dan menyadari keunikan /
25
keunggulan merek tertentu. Oleh karenanya perusahaan harus mengembangkan strategi pemasaran produknya yang berdasarkan atas strategi merek agar merek yang dibangun dapat bertahan, meningkatkan mutu dan manfaat merek dan mempunyai asosiasi merek yang positif bagi pelanggannya. Menurut Kotler dan Susanto (2000) menyatakan bahwa : ”Menentukan strategi merek yang kuat bisa melalui lima pilihan yaitu : 1) Perluasan lini (line extension) : memperkenalkan produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama tetapi dengan tampilan berbeda; 2) Perluasan Merek (brand extension) : menggunakan merek yang sudah ada dalam satu kategori baru sehingga kehadirannya cepat diterima konsumen dengan kategori produk baru; 3) MultiBrand: memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama, untuk mencoba membentuk kesan dan daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan; 4) Merek baru; 5) Merek bersama (Co – branding): menggabungkan dua atau lebih merek terkenal dalam satu penawaran agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain”. Dalam strategi merek, ekuitas merek dapat diefektifkan dengan program pemasaran yang konsisten mencakup arti dari merek bagi konsumen dalam hal : produk apa yang akan ditawarkan, keuntungan apa yang nantinya diperoleh konsumen, kebutuhan apa yang akan dipuaskan, bagaimana membuat produk menjadi superior,
yang pada akhirnya mampu menciptakan kekuatan, keunggulan, dan
keunikan merek tersebut di benak konsumen. Konsistensi dukungan pemasaran dalam hal ini menjadi kunci suksesnya langkah ekuitas merek yang dilakukan oleh perusahaan.
26
II.9. Teori Keputusan Pembelian Pembuatan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen berbeda-beda sesuai dengan jenis keputusan pembeliannya, semakin kompleks keputusan untuk membeli sesuatu, kemungkinan akan lebih banyak melibatkan pertimbangan pembeli. Kotler (2000) membedakan empat tipe perilaku pembelian berdasarkan derajat keterlibatan konsumen dalam membeli dan derajat perbedaan diantaranya beberapa merek. Keempat tipe tersebut terlihat pada Tabel II.1 dibawah ini.
Tabel II.1 Empat Jenis Perilaku Pembelian Perbedaan Perbedaan Besar antar Merek
Keterlibatan Tinggi Perilaku pembelian yang rumit
Perbedaan Kecil Antar Merek
Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan
Keterlibatan Rendah Perilaku pembelian yang mencari variasi Perilaku pembelian yang rutin
Sumber : Kotler (2000)
Empat jenis perilaku pembelian konsumen ini dinilai merupakan perilaku pembelian yang paling sering diketemukan di dalam masyarakat konsumen pada umumnya. Menurut Kotler (2000) terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen, yaitu : 1) Perilaku pembelian yang rumit : perilaku ini lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi; 2) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan / ketidakcocokan : perilaku ini terjadi bila konsumen melihat sedikit perbedaan di antara merek dan tidak ada yang menonjol, didasarkan kenyataan bahwa pembelian itu mahal dan berisiko, pembeli akan memilih sambil mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cepat; 3) Perilaku pembelian karena kebiasaan : konsumen tidak membentuk sikap terhadap sebuah merek tetapi memilihnya karena itu sudah biasa dikenalnya, tidak dilakukan pencarian informasi tentang merek; 4) Perilaku pembelian yang mencari variasi : kondisi
27
keterlibatan konsumen rendah tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Kemudian di dalam proses pembelian yang spesifik, terdiri atas kejadian berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tiap-tiap tahap tersebut. Pendirian orang lain, faktor situasi yang tidak diantisipasi, dan resiko yang dirasakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian, demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen dan tindakan pasca pembelian di pihak perusahaan. Perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian. Perilaku Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Pasca Pembelian
Sumber : Setiadi (2003)
Gambar II.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Untuk dapat menjelaskan hubungan antara tahapan berdasarkan Gambar II.4 di atas dapat dilihat pada perincian yang dikemukakan oleh Setiadi (2003) sebagai berikut : Setiadi (2003) : 1) Proses pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu akan digerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya; 2) Proses pencarian informasi. Tahap ini merupakan tahapan yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk; 3) Evaluasi berbagai alternatif merek. Pada tahapan ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam menentukan peringkat produk untuk dipilih; 4) Pilihan atas merek produk untuk dibeli, dimana terjadi
28
pembelian produk atas merek yang disukai berdasarkan peringkat dari tahapan 3, tetapi faktor situasi dan pendapat orang lain juga menentukan dalam tahapan ini; 5) Perilaku pasca pembelian. Kepuasan konsumen harus dipantau dari mulai pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. Dari penjelasan teoritis di atas diketahui bahwa pada umumnya konsumen melewati kelima tahapan tersebut pada setiap pembelian barang / jasa. Meskipun demikian diketahui bahwa untuk pembelian yang bersifat rutin kelima tahapan tersebut dapat dilewati ataupun membalik beberapa tahapan ini. Selanjutnya Umar (2000) menyatakan bahwa proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran, tindakan atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus tersebut dapat berupa : 1) Commercial Cues, yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi perusahaan; 2) Social Cues, yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang, dimana bisa diklasifikasikan berdasarkan beberapa kategori, di antaranya frekuensi kontak, sifat keanggotaan, formalitas, dan kemampuan atau kebebasan anggota kelompok untuk memilih; 3) Physical Cues, yaitu stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar, lelah dan biological cues lainnya.
II.10. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah hingga ke perilaku setelah pembelian, para pemasar dapat mengerti isyarat-isyarat penting bagimana memenuhi kebutuhan pembeli. Selain itu dengan mengerti berbagai partisipan dalam proses pembelian dan pengaruh-pengaruh utama dalam perilaku membeli mereka, para
29
pemasar dapat merancang program pemasaran yang lebih efektif bagi pemasaran produk mereka. Program pemasaran ini tentunya dapat berupa strategi permerekan, yang dapat mempermudah dalam proses penjualan produk yang dihasilkan perusahaan apabila merek yang digunakan dapat menyentuh para konsumen. Pemasaran merupakan permerekan itu sendiri. Suatu permerekan yang tepat akan mempermudah penjualan produk. Permerekan yang tepat akan menarik minat massa untuk datang, melihat dan akhirnya memiliki produk itu. Jika konsumen yang datang
telah menyukai strategi merek yang dipromosikan, maka
mereka akan
melakukan apa saja di dalam batasan tertentu demi merek yang diinginkan, termasuk dalam pembelian terhadap produk atas merek yang diinginkan (Ries : 2001). Kesan Kualitas Kesadaran Merek
Loyalitas Merek
Memberikan Nilai Kepada Perusahan Dengan Menguatkan : ¾ efesiensi dan efektivitas program pemasaran, ¾ loyalitas merek, ¾ harga / laba, ¾ perluasan merek, Sumber : Rangkuti (2002) ¾ peningkatan perdagangan, ¾ dan keunggulan kompetitif.
Asosiasi Merek EKUITAS MEREK
Aset Merek Lainnya
Memberikan Nilai Kepada Customer Dengan Menguatkan Terhadap : ¾ Interprestasi dan atau proses informasi, ¾ rasa percaya diri dalam pembelian, ¾ pencapaian kepuasan dari pelanggan
Sumber : Rangkuti (2002)
Gambar II.5 Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
30
Melalui Gambar II.5 tentang konsep ekuitas merek yang mempengaruhi proses keputusan pembelian di atas dapat diketahui bahwa merek juga membantu meyakinkan konsumen, dimana mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk merek tersebut. Menurut Aaker (1997), “Merek itu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu”. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan Peter & Olsen (1994) tentang pengambilan keputusan pembelian, Rangkuti (2002) menyatakan bahwa, “Apabila pelanggan dihadapkan pada pilihan seperti nama merek, harga serta berbagai atribut produk lainnya ia akan cenderung memilih nama merek terlebih dahulu setelah itu baru memikirkan harga “. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan, merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan pada suatu display atau pajangan. Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produkproduk sejenis yang berbeda dimana perbedaan ini memfasilitasi upaya promosi, segmentasi pasar, introduksi produk baru, brand loyalty dan pembelian kembali dari produk yang ditawarkan produsen. Selanjutnya Rangkuti (2002) menyebutkan bahwa perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan, karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru. Keuntungan kedua, loyalitas
31
merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan maupun melalui pemberian preferensi kepada konsumen baru yang dilakukan oleh konsumen yang loyal. Melalui uraian di atas, penelitian mengenai ekuitas merek dapat dijadikan topik yang relevan dengan dunia pemasaran sekarang yang pada umumnya berorientasi kepada customer based karena dengan pelanggan yang puas terhadap kinerja dari suatu merek produk atau jasa, akan bersedia membayar lebih dibandingkan dengan produk sejenis dari para perusahaan pesaing yang tentunya akan berpengaruh positif terhadap segala kebijakan pemasaran dan pendapatan dari perusahaan. Berthon, Hubert, dan Pitt (1999) menyimpulkan bahwa fungsi identifikasi dari merek di dunia pemasaran dan konsumen adalah untuk membedakan produk yang dapat memenuhi kepuasan konsumen dengan yang tidak. Perbedaan ini sebagaimana telah disebutkan di atas berguna bagi konsumen karena akan membantu mengenali suatu produk, mengurangi search cost, dan menjamin suatu kualitas tertentu dari produk yang dibelinya. Manajemen merek sendiri merupakan suatu proses kegiatan yang amat kompleks, terutama apabila perusahaan memiliki banyak merek atau brand portfolio. Kompleksitas bidang pengelolaan merek ini membuat banyak hal yang harus dipilah, dipilih dan diputuskan yang nantinya menjadikan brand strategy tersebut dapat secara efektif menarik para konsumen dan menjadi bahan pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen tersebut.
32
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
III.1. Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Universitas Sumatera Utara (USU) yang beralamat di jalan Dr. Mansyur, Medan. Penelitian ini dimulai dari bulan Januari 2008 sampai dengan bulan Mei 2008.
III.2. Metode Penelitian Berdasarkan jenis masalah yang diteliti, teknik dan alat yang digunakan di dalam penelitian ini adalah melalui studi kasus yang didukung dengan survei. Sevilla (1993) menyatakan bahwa ”studi kasus adalah penelitian yang dilakukan secara terinci tentang seseorang atau sesuatu unit selama kurun waktu tertentu dan survei adalah kegiatan pengumpulan data yang relatif terbatas dari sejumlah kasus”. Jenis dari penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif. Supranto (1998) menyatakan bahwa ”penelitian deskriptif bertujuan untuk menguraikan tentang sifat-sifat (karakteristik) dari suatu keadaan”, serta Hermawan (2003) menyatakan bahwa “penelitian kuantitatif adalah suatu pendekatan penelitian yang bersifat objektif, mencakup pengumpulan dan analisis data kuantitatif serta menggunakan pengujian statistik”.
33
III.3. Populasi dan Sampel Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa USU yang mengikuti Program Doktor, Program Magister, Pendidikan Profesi, Program Sarjana, Program Ekstensi, dan Program Diploma dan juga seluruh staf administrasi maupun dosen USU yang terdaftar dan aktif mengikuti perkuliahan serta bekerja periode tahun akademik 2007/2008 yaitu sebanyak 34.862 orang (www.usu.ac.id).
Sampel
ditentukan dengan menggunakan aksidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dan dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data (Sugiyono : 2004). Besarnya sampel penelitian ditentukan dengan rumus Slovin menurut Consuelo dalam Prasetyo (2005) sebagai berikut :
n=
N 1 + N (e )2
Di mana : n = besar sampel N = besar populasi e = nilai batas ketelitian kesalahan dalam penarikan sampel Berdasarkan rumus di atas maka akan diperoleh sampel penelitian sebanyak :
n=
n=
N 1 + N (e )2 34.862
1 + 34.862 (0.10 )
2
n = 99.71 ≈ 100 orang
34
III.4. Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Daftar pertanyaan (questionairre) yang diberikan kepada staf pegawai, dosen dan mahasiswa di lingkungan Universitas Sumatera Utara. 2. Studi dokumentasi yaitu dengan mengumpulkan dan mempelajari dokumendokumen pendukung yang diperoleh dari bagian administrasi di Universitas Sumatera Utara, seperti data jumlah dan karakteristik pegawai, dosen dan mahasiswa di Universitas Sumatera Utara untuk periode tahun akademik 2007/2008, serta data dari CV. Indako Trading Co.
III.5. Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah : 1. Data primer, yaitu data yang langsung diperoleh dari pengisian daftar pertanyaan (questionaire) dan wawancara (interview) pada responden, yaitu kepada seluruh civitas akademika di lingkungan Universitas Sumatera Utara. 2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari dokumen-dokumen yang terdapat di Universitas Sumatera Utara dan data dari CV. Indako Trading Co., serta data pendukung dari Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia.
35
III.6. Identifikasi Variabel
Memperjelas antara variabel yang satu dengan yang lain, maka variabel dalam penelitian dibedakan menjadi : a. Variabel Independen (bebas) adalah fenomena atau gejala yang mempengaruhi atau menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas, yaitu : 1. Kesadaran merek (X1) 2. Kesan kualitas (X2) 3. Asosiasi Merek (X3) 4. Loyalitas merek (X4) b. Variabel dependen (terikat) adalah merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah keputusan pembelian (Y).
III.7. Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Variabel bebas adalah ekuitas merek yang terdiri dari empat sub variabel, yaitu: a. Kesadaran merek (X1), menunjukkan kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
36
b. Kesan kualitas (X2), adalah kesan atau persepsi konsumen atas kualitas suatu merek, baik dari segi produk, pelayanan, maupun kinerja karyawan. c. Asosiasi merek (X3), yang mencerminkan pencitraan suatu gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lainnya. d. Loyalitas merek (X4), merupakan tingkat keterikatan konsumen terhadap sebuah merek. Mencakup perasaan suka atau setia atas suatu merek walaupun kompetitor lain menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. 2.
Variabel terikat yang didalam penelitian ini adalah variabel keputusan pembelian (Y). Keputusan pembelian adalah situasi pada saat konsumen siap atau ingin bertindak untuk melakukan pembelian, dimana sebelumnya mereka sudah membentuk preferensi terhadap karakteristik jenis produk yang diinginkan yang juga mempunyai kemungkinan besar dipengaruhi oleh preferensi dari orang lain.
37
Tabel III.1 Definisi Operasional Variabel Variabel 1 Kesadaran merek (X1)
Kesan kualitas (X2)
Asosiasi merek (X3)
Loyalitas merek (X4)
Keputusan Pembelian (Y)
Definisi operasional 2 Kesanggupan konsumen mengingat merek sepeda motor sebagai kategori produk tertentu, baik melalui tingkat kepopuleran maupun media promosi yang membedakan dengan pesaing. Persepsi atau kesan yang didapat konsumen terhadap penilaian kualitas secara keseluruhan terhadap suatu merek sepeda motor Kesan yang muncul di benak konsumen setelah melakukan penilaian terhadap merek sepeda motor pilihan dibandingkan dengan merek sepeda motor lainnya Keterikatan konsumen terhadap sebuah merek sepeda motor yang mencakup rasa kesetiaan dan kepuasan konsumen terhadap merek sepeda motor pilihan dibandingkan dengan merek sepeda motor lainnya Kegiatan penentuan pemilihan produk / jasa oleh konsumen yang umumnya terdiri dari lima tahapan yaitu : Pengenalan Masalah, Pencarian Informasi, Evaluasi Alternatif, Keputusan Pembelian, dan Perilaku Pasca Pembelian
Indikator 3 1. Pengenalan merek 2. Media iklan 3. Kegiatan Promosi
1. Kinerja produk 2. Rancangan produk/desain 3. Nilai fungsional-harga jual 4. Kesempurnaan produk 5. Nilai emosional-kenyamanan 1. Harga produk 2. Keamanan produk 3. Lokasi penjualan dan purnajual
Skala pengukuran 4 Skala Likert
Skala Likert
Skala Likert
1. Merek Prioritas 2. Minat pembelian ulang 3. Peralihan ke merek lain
Skala likert
Pengenalan Masalah : 1. Pemenuhan Kebutuhan 2. Produk komoditas
Skala likert
Pencarian Informasi : 1. Hambatan informasi 2. Pengamatan produk 3. Penilaian media promosi Evaluasi Alternatif : 1. Nilai prestise produk 2. Harga beli secara umum 3. Nilai jual kembali 4. Standar kualitas 5. Nilai ekonomis Keputusan Pembelian : 1. Pengaruh orang lain 2. Keinginan dan kemampuan
Skala likert
Perilaku Pasca Pembelian 1. Penilaian terhadap kualitas 2. Nilai jangka panjang 3. Rekomendasi kepada orang lain 4. Nama baik produsen
Skala likert
Skala likert
Skala likert
38
III.8. Model Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan adalah dengan menggunakan analisis statistik regresi linier berganda dengan menggunakan software SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 12. Hipotesis mengungkapkan bahwa kesadaran
merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek Honda. Persamaan regresinya adalah sebagai berikut : Y = a + B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + e
Keterangan : Y
= Keputusan pembelian konsumen
a
= konstanta
B1, B2, B3, B4
= koefisien regresi
X1
= Kesadaran merek
X2
= Kesan kualitas
X3
= Asosiasi merek
X4
= Loyalitas merek
e
= epsilon atau variabel yang tidak diteliti Dengan tingkat kepercayaan (confidence interval) 95% atau α = 0,05 maka
hasil perumusan diatas dilakukan tahap analisis sebagai berikut : a.
Uji regresi secara serempak ( Uji F ) Kriteria pengujian hipotesis untuk uji secara serempak adalah :
39
1.
H0 : B1, B2, B3, B4 = 0 ; artinya faktor kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi
merek, dan loyalitas merek secara serempak tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara. 2.
H1 : B1 ≠ B2 ≠ B3 ≠ B4 ≠ 0; artinya faktor kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Alat uji yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis adalah dengan uji statistik F, dengan ketentuan jika Fhitung ≥ Ftabel maka H0 ditolak dan Ha diterima. sedangkan jika Fhitung ≤ Ftabel maka H0 diterima dan Ha ditolak. Untuk memperoleh Fhitung digunakan rumus sebagai berikut:
F hitung = Dimana :
b.
MS R MS E
MSR
= kuadrat rata-rata baris
MSE
= kuadrat rata-rata sisa
Uji regresi parsial (uji t) Kriteria pengujian hipotesis untuk uji secara Parsial adalah:
1.
H0 : Bi = 0; artinya faktor-faktor ekuitas merek secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
2.
H1 : Bi ≠ 0; artinya faktor-faktor ekuitas merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
40
Alat uji yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis adalah uji statistik t dua arah, dengan ketentuan apabila hasil t hitung ≥ t tabel atau thitung ≤ ttabel maka H0 ditolak dan Ha diterima, sedangkan jika ttabel ≤ thitung ≤ ttabel , maka H0 diterima dan Ha ditolak Untuk memperoleh thitung digunakan rumus sebagai berikut: thitung =
bi S bi
Dimana : bi
= koefisien regresi variabel Xi ,
Sbi = deviasi standar bi
III.9. Uji Validitas dan Reliabilitas III.9.1. Uji Validitas
Uji Validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi. Untuk menguji validitas konstruk, dilakukan dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya. Bila korelasi positip dan r tabel sebesar atau sama dengan 0,30 maka butir instrumen tersebut dinyatakan valid atau memiliki validitas konstruk yang baik (Sugiyono : 2004).
41
III.9.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah untuk mengetahui konsistensi atau keterpercayaan hasil ukur yang mengandung kecermatan pengukuran. Suatu daftar pertanyaan dikatakan reliabel jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten dari waktu ke waktu. Teknik yang digunakan untuk melakukan uji reliabilitas adalah teknik internal consistency dengan teknik belah dua yang dianalisis dengan metode Spearman Brown. Untuk reliabilitas instrumennya yang skornya dalam bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7, dan seterusnya dapat digunakan “koefisien alpha” dari Cronbach (Umar, 2003). Cronbach alpha yang baik adalah yang makin mendekati 1. Menurut Sekaran (2005) yang kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan reliabilitas dengan Cronbach alpha 0,8 atau di atasnya adalah baik. Uji validitas dan reliabilitas ini akan dilakukan pada 30 orang konsumen sepeda motor merek Honda. Menurut Umar (2000) bahwa “sangat disarankan agar jumlah responden untuk diuji adalah minimal 30 orang”.
III.10. Pengujian Asumsi Klasik III.10.1 Uji Normalitas
Uji normalitas menunjukkan data menyebar pada garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas dan jika menyebar jauh atau tidak mengikuti arah garis diagonal maka model tidak memenuhi asumsi normalitas. Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi variabel pengganggu atau residual berdistribusi normal. Seperti
42
diketahui bahwa uji t dan uji F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal.
III.10.2. Uji Multikolinieritas
Pengujian ini dilakukan untuk menunjukkan hubungan linier diantara variabel-variabel bebas dalam model regresi. Model yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel-variabel independennya. Menurut Santoso (2001) bahwa model regresi yang baik tidak menghendaki adanya masalah multikolinieritas. Suatu model regresi dikatakan bebas dari masalah multikolinierias dengan melihat rujukan Variance Inflation Factor (VIF) sebagai berikut : a. VIF > 5 maka diduga mempunyai persoalan multikolinieritas b.VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinieritas
III.10.3. Uji Heterokedastisitas
Uji ini digunakan untuk menguji apakah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual dan dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varians berbeda maka disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Uji untuk mengetahui heterokedastisitas ini adalah melihat penyebaran dari varians residual pada diagram pencar (scatter plot). Menurut Gujarati dalam Ghozali (2005) bahwa ”salah satu cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas adalah dengan melakukan uji Glejser yaitu dengan meregres nilai absolut residual terhadap variabel independen”. 43
Uji Glesjer dengan menggunakan program SPSS yang apabila variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel independen nilai absolut Ut (Abs Ut), maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas.
44
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
IV.1. Hasil Penelitian IV.1.1. Sejarah Singkat PT. Astra Honda Motor Indonesia
PT. Astra Honda Motor merupakan bentuk kerjasama antara Honda Motor Company Limited, Jepang dan PT. Astra International Tbk, Indonesia. PT. Astra Honda Motor merupakan perusahaan manufaktur sepeda motor pertama dan hingga saat ini dinilai merupakan yang terbesar di Indonesia. Dengan jumlah karyawan sebesar 12.992 orang per Desember 2007, PT. Astra Honda Motor yang didirikan pada tanggal 11 Juni 1971 saat ini mampu memproduksi rata-rata sejumlah 2.000.000 unit sepeda motor per tahunnya. Pada saat awal terbentuknya perusahaan, keseluruhan komponen masih didatangkan dari Jepang dalam bentuk terurai atau CKD (Completely Knock Down). Kemudian setelah pemerintah mengeluarkan peraturan untuk melakukan lokalisasi komponen pada tahun 1974, secara bertahap komponen mulai dibuat di dalam negeri. Jumlah produksi sepeda motor yang semakin meningkat tiap tahunnya juga didukung oleh kemampuan perusahaan untuk secara bertahap menggunakan komponen lokal dimana kandungannya selalu meningkat dari tahun ke tahun. Saat ini kandungan lokal untuk tipe sepeda motor bebek sudah mencapai 92% yang berarti hanya tinggal 8% komponen lagi yang perlu diimpor dari luar dimana jumlah tersebut hanya berkaitan dengan bagian mesin saja.
45
Secara keseluruhan dari pertama kali berdiri PT. Astra Honda Motor sudah memproduksi sebesar 19.770.000 unit per tahun 2007. Dengan pangsa pasar industri sepeda motor yang fluktuatif, PT. Astra Honda Motor terus berupaya untuk selalu konsisten dalam menghasilkan produk-produk yang dibutuhkan dan diminati oleh konsumen sepeda motor di Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari misi perusahaan yang bertekad untuk menyediakan sepeda motor yang berkualitas tinggi dan handal sebagai sarana transportasi bagi masyarakat yang sesuai kebutuhan konsumen, pada tingkat harga yang terjangkau. Pada saat ini PT. Astra Honda Motor telah memiliki 10 (sepuluh) varian produk sepeda motor yang menjadi andalannya di dalam menghadapi persaingan di industri sepeda motor yang semakin kompetitif. Kesembilan varian tersebut adalah : Honda Fit, Honda Revo, Honda Supra X 125, Honda Supra X 125 DD, Honda Supra X 125 PGM, Honda Tiger, Honda Mega Pro, Skuter Vario, Skuter Honda Beat, dimana skuter ini diluncurkan sebagai jawaban Honda atas strategi Yamaha ketika menemukan segmen pasar yang sangat menjanjikan yaitu pangsa skuter otomatis dimana konsumennya adalah yang mereka berusia muda, serta produk terbaru Honda yaitu Honda City Sport; dimana PT. Astra Honda Motor di dalam kegiatan promosinya mengklaim bahwa nantinya seluruh produsen merek sepeda motor yang ada akan menjadikan Honda City Sport sebagai cetak biru bagi kegiatan produksi mereka selanjutnya karena mereka mengutamakan faktor keiritan, kuat di jalanan, tetapi tetap ramah lingkungan dalam pengembangan produk tersebut. Secara umum, PT. Astra Honda Motor memiliki 3 (tiga) lini jaringan yang diandalkannya dalam kegiatan produksi hingga layanan purna jualnya yang
46
dinamakan dengan H1 untuk jaringan penjualannya yang dapat membantu konsumen di dalam pemilihan kredit dan pembiayaan, pengurusan dokumen, hingga program garansi. Untuk kegiatan pemeliharaan / servis merupakan tanggung jawab dari jaringan H2 dimana PT. Astra Honda Motor saat ini telah memiliki sekitar 1950 bengkel resmi. Selain memiliki peralatan dan perlengkapan yang terus di-update dari Jepang dan juga tenaga mekanik yang terus diberikan pelatihan, jaringan H2 Honda ini juga tetap mengedepankan isu pemeliharaan lingkungan di dalam setiap kegiatannya. Jaringan H3 PT. Astra Honda Motor merupakan lini produksi yang menghasilkan suku cadang asli sepeda motor Honda yang telah disertifikasi oleh perusahaan induk Honda Motor di Jepang dan juga berdasarkan standar internasional. Dalam hal pendistribusian sepeda motor merek Honda, PT. AHM dibantu oleh distibutor utama yang tersebar di hampir setiap provinsi di Indonesia. Khusus untuk wilayah Medan - Sumatera Utara yang menjadi distributor utama adalah CV. Indako Trading Co., yang berjenis usaha sebagai distributor utama sepeda motor merek Honda dan suku cadangnya untuk wilayah Sumatera Utara. Perusahaan ini membawahi 100 distributor resmi di Sumatera Utara, dan sebanyak 19 distributor berada di kota Medan.
IV.2. Karakteristik Responden
47
Responden dalam penelitian ini adalah seluruh civitas akademika di lingkungan Universitas Sumatera Utara yang terdaftar dan masih aktif pada periode tahun akademik 2007 / 2008 serta menggunakan sepeda motor merek Honda. Berikut ini diperlihatkan data karakteristik responden yang dilihat dari usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan penghasilan. IV.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel IV.1 berikut ini No 1 2 3 4 5 6 7
Tabel IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Usia (tahun) Jumlah (orang) (%) 20-25 53 53 26-30 17 17 30-35 11 11 36-40 6 6 41-45 2 2 46-50 7 7 51- 55 4 4 Jumlah 100 100,00
Sumber : Hasil penelitian 2008 (data diolah)
Pada Tabel IV.1 diketahui bahwa mayoritas usia responden adalah usia 2025 tahun yaitu sebesar 53%, usia 26-30 tahun sebesar 17%, usia 35-40 tahun sebesar 11 %, usia 30-35 sebesar 6%, usia 40-45 sebesar 2%, usia 45-50 tahun sebesar 7%, dan usia 50-55 tahun sebesar 4%. Hal ini dikarenakan pada populasi yang digunakan di USU, jumlah mahasiswa program Strata - 1 dan program Diploma reguler yang berusia 20-25 tahun merupakan jumlah terbesar, tetapi hal ini juga sangat sesuai dengan kriteria sasaran pangsa pasar potensial bagi produkproduk yang diproduksi oleh produsen sepeda motor yang memiliki berbagai varian yang semakin dinamis bentuk dan spesifikasinya. Berdasarkan Tabel IV.1
48
tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa mayoritas pengguna sepeda motor aktif adalah mereka yang berusia remaja beranjak dewasa.
IV.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Komposisi responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel IV.2 berikut : Tabel IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (orang) (%) Laki-laki 53 53 Perempuan 47 47 Jumlah 100 100,00 Sumber: Hasil penelitian 2008 (data diolah)
Dari Tabel IV.2 di atas menunjukkan bahwa dari 100 orang pengguna sepeda motor Honda yang dijadikan responden terdapat 53 orang pria (53%) dan 47 orang wanita (47%). Ini menunjukkan bahwa perkembangan segmen pasar berdasarkan demografi dengan lebih spesifik yaitu berdasarkan jenis kelamin perempuan / wanita menunjukkan bahwa segmen tersebut semakin meningkat harus diperhitungkan kebutuhan dan keinginannya oleh para produsen sepeda motor. IV.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Karakteristik responden sepeda motor merek Honda di lingkungan USU berdasarkan tingkatan pendidikannya dapat ditunjukkan sebagai berikut:
Tabel IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Jumlah (orang) (%) SMU/Sederajat 34 34
49
Diploma – III Strata – 1 Strata – 2 Jumlah
27 32 7 100
27 32 7 100,00
Sumber: Hasil penelitian 2008 (data diolah)
Tabel IV.3 di atas menunjukkan bahwa perbedaan antara tingkat pendidikan antara tingkat SMU / Sederajat dengan Diploma III dan Strata - 1 tidak terdapat perbedaan jumlah yang signifikan, sementara jumlah responden yang didapatkan dengan berdasarkan tingkat pendidikan Strata – 2 merupakan yang paling kecil di antara keempatnya, yaitu dengan 7 (tujuh) persen. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen dominan sepeda motor merek Honda adalah mereka yang berpendidikan SMU, yang menunjukkan pangsa pasar usia muda merupakan pangsa pasar yang paling potensial pada saat ini. IV.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Untuk karakteristik responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada Tabel IV.4 berikut ini : Tabel IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Jenis pekerjaan Jumlah (orang) (%) Karyawan swasta (S-2) 16 16 Mahasiswa 61 61 PNS 23 23 Jumlah 100 100,00 Sumber: Hasil penelitian 2008 (data diolah)
Tabel IV.4 menunjukkan bahwa mayoritas pekerjaan responden adalah mahasiswa yaitu sebesar 61% yang merupakan jumlah akumulasi dari mahasiswa program regular, ekstensi, program profesi, pascasarjana dan doktoral. Hal ini juga berkaitan erat dengan lokasi penelitian yang berada di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Data pada Tabel IV.4 tersebut mendukung data yang terdapat pada Tabel IV.3, dimana pangsa pasar usia muda merupakan pangsa
50
pasar konsumen sepeda motor yang terbesar pada masa sekarang ini yang merupakan peralihan dari dominasi pangsa pasar usia dewasa. IV.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan
Komposisi responden berdasarkan jumlah penghasilannya dapat dilihat pada Tabel IV.5 berikut : Tabel IV.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan Penghasilan (per bulan) Jumlah (orang) (%) < Rp. 500.000 18 18 Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000 36 36 Rp. 1.000.001 – Rp. 3.000.000 33 33 > Rp. 3.000.000 13 13 Jumlah 100 100,00 Sumber: Hasil penelitian 2008 (data diolah)
Dari Tabel IV.5 dapat diketahui bahwa dari 100 orang jumlah pengguna sepeda motor merek Honda yang dijadikan responden, yang paling sering diketemukan adalah mereka yang berpenghasilan antara Rp. 500.000 hingga Rp. 1.000.000 per bulannya yaitu sebanyak 36 orang (36%) dan jumlah yang paling sedikit adalah mereka yang berpenghasilan lebih dari Rp. 3.000.000 per bulannya yaitu sebanyak 13 orang (13%). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen sepeda motor merek Honda diminati secara merata oleh konsumen yang mempunyai lapisan penghasilan yang berbeda-beda. Faktor semakin beragamnya cara pembayaran terhadap pembelian sepeda motor merek Honda mendukung hal tersebut. IV.3. Uji Validitas dan Reliabilitas IV.3.1. Uji Validitas
51
Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur dan data-data yang diperoleh dengan menggunakan instrumen dapat menjawab tujuan penelitian. Pengujian validitas instrumen digunakan dengan menggunakan program SPSS 12,0 for Windows, dengan kriteria sebagai berikut: a. Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid b. Jika r hitung < r tabel , maka pertanyaaan dinyatakan tidak valid Cara untuk mengukur valid atau tidaknya pertanyaan tersebut dilakukan dengan membandingkan hasil validitas dengan r tabel , dimana nilai r tabel untuk 30 responden dengan interval kepercayaan 95% adalah 0,361. Tahap survei yang dilakukan dengan menyebarkan kuesioner yang berisi 30 pertanyaan menyangkut variabel Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Kesan yang Dirasakan (X3), Loyalitas Merek (X4), serta Variabel Keputusan Pembelian (Y) pada sepeda motor merek Honda yang disebarkan kepada 30 orang responden yang data hasil validitasnya dapat dijelaskan sebagai berikut:
Tabel IV.6 Uji Validitas tiap butir pertanyaan Item-Total Statistics
Butir Pertanyaan Q1 Q2
Corrected ItemTotal Correlation .788 .853
Nilai r tabel
Keterangan
0,361 0,361
valid valid
52
Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q24 Q25 Q26 Q27 Q28 Q29 Q30
.874 .854 .892 .824 .404 .672 .750 .672 .771 .461 .814 .751 .665 .705 .588 .717 .823 .885 .731 .532 .490 .922 .788 .853 .874 .854 .886 .824
0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361
valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid
Sumber : Hasil penelitian dengan menggunakan SPSS (2008)
Dari hasil uji validitas instrumen yang ditunjukkan pada Tabel IV.6 di atas diketahui bahwa nilai Corrected Item-Total Correlation (r hitung) pada setiap butir pertanyaan > dari nilai r tabel, yaitu sebesar 0,361. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa semua butir pertanyaan dalam penelitian ini adalah valid dan penelitian dapat dilanjutkan. IV.3.2. Uji Reliabilitas
53
Uji reliabilitas dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui konsistensi data yang diperoleh. Hasil pengujian reliabilitas instrumen ditunjukkan pada Tabel IV.7 berikut ini. Tabel IV.7 Uji Reliabilitas Instrumen
Cronbach's Alpha 0.975
N of Items 30
Sumber : Hasil penelitian dengan menggunakan SPSS (2008)
Dari hasil uji reliabilitas instrumen seperti yang diperlihatkan pada Tabel IV.7 menunjukkan bahwa nilai Cronbach’s Alpha pada setiap instrumen > 0,80. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa semua instrumen variabel dalam penelitian ini adalah reliabel dan kuesioner dapat disebarkan kepada responden.
IV.4. Analisis Variabel IV.4.1. Penjelasan Responden Terhadap Ekuitas Merek
Tabel-tabel yang akan ditampilkan berikut ini adalah hasil pengolahan data primer yang merupakan deskriptif penelitian pendapat responden mengenai ekuitas merek yang terdiri dari 4 variabel yaitu : kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek.
IV.4.1.1. Penjelasan Responden Terhadap Kesadaran Merek
Penjelasan responden mengenai tingkat pengenalan mereka terhadap merek sepeda motor Honda adalah sebagai berikut : responden yang menjawab bahwa mereka telah sangat mengenal sekali sebesar 29%, sangat mengenal 25%, dan selebihnya menjawab telah mengenal sebanyak 46%. Hal ini dijawab oleh
54
responden karena merek sepeda motor Honda yang telah dipasarkan sejak awal tahun 1970-an ini diakui telah menjadi merek umum atau ”generik” di masyarakat. Jawaban responden yang hampir sama juga didapatkan ketika mereka dimintai pendapat mengenai tingkat kepopuleran merek Honda. Sebaliknya, responden berpendapat bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh produsen merek Honda dirasakan kurang sering yaitu sebesar 38% dari total responden dan hanya 7% yang menjawab sangat sering promosi dilakukan. Dari 38% responden yang menjawab kurang sering tersebut, umumnya mereka membandingkan dengan kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan oleh para pesaing utama merek Honda seperti merek Yamaha dan Suzuki. No 1 2 3
Tabel IV.8 Penjelasan Responden Terhadap Kesadaran Merek Indikator Kategori (%) SMS SM M TM STM Tingkat Pengenalan 29 25 46 0 0 SPS SP P KP STP Tingkat Kepopuleran 29 48 23 0 0 SSS SS S KS STS Kegiatan Promosi 7 15 40 38 0
Total 100 Total 100 Total 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
IV.4.1.2. Penjelasan Responden Terhadap Kesan Kualitas
Hasil penelitian yang didapatkan dari responden mengenai variabel kesan kualitas adalah sebagai berikut : bahwa secara menyeluruh keyakinan konsumen terhadap kinerja, bentuk, kesesuaian kualitas dengan harga jual, kemungkinan adanya cacat produksi, dan faktor kenyamanan produk mendapatkan nilai rata-rata 30% untuk pilihan jawaban sangat baik dan 48,8% untuk pilihan jawaban baik.
55
Hal ini menjelaskan bahwa responden secara umum mempunyai keyakinan bahwa merek sepeda motor Honda merupakan sepeda motor yang mempunyai konsistensi yang positif dalam hal kualitas terhadap produk-produk yang telah dipasarkan dan akan dipasarkannya. No 1 2 3 4 5
Tabel IV.9 Penjelasan Responden Terhadap Kesan Kualitas Indikator Kategori (%) S SB B TB STB Kinerja 10 36 53 1 0 SMS SM M TM STM Bentuk/Rancangan 7 34 52 6 1 SSS SS S TS STS Kesesuaian kualitas 9 36 50 4 1 dengan harga jual SMS SM M TM STM Cacat produksi 1 3 45 45 6 SNS SN N TN STN Kenyamanan 5 43 44 7 1
Total 100 Total 100 Total 100 Total 100 Total 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
IV.4.1.3. Penjelasan Responden Terhadap Asosiasi Merek
Dari hasil penelitian terhadap responden mengenai variabel asosiasi merek didapatkan hasil sebagai berikut : bahwa sebanyak 35% responden mengatakan bahwa harga sepeda motor merek Honda tidak bersaing dengan merek sepeda motor sejenisnya. Mereka berpendapat bahwa merek-merek pesaing dengan kelas dan kualitas yang hampir sama mampu memberikan harga jual yang lebih menarik. Meskipun demikian, sebanyak 11% responden mengatakan harga jual merek Honda sangat bersaing dan 48% menjawab harga jual merek Honda bersaing dan reasonable. Mereka berpendapat bahwa sewajarnya bila Honda menetapkan harga jual lebih tinggi karena produk mereka kualitasnya sudah teruji sejak lama. Sementara untuk indikator keamanan dan indikator lokasi penjualan
56
serta pelayanan purna jual secara rata-rata yaitu sebesar 51% responden menjawab sangat baik dan sangat mudah ditemukan. No 1 2 3
Tabel IV.10 Penjelasan Responden Terhadap Asosiasi Merek Indikator Kategori (%) SBS SB B KB STB Perbandingan harga 4 11 48 35 1 SAS SA A KA STA Keamanan 4 54 36 6 0 SMS SM M TM SS Lokasi penjualan dan 15 50 35 0 0 pelayanan purna jual
Total 100 Total 100 Total 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
IV.4.1.4. Penjelasan Responden Terhadap Loyalitas Merek
Indikator pertanyaan yang mendukung variabel loyalitas merek dijelaskan berdasarkan jawaban dari responden sebagai berikut : dengan rata-rata sebesar 33,5% responden menyatakan bahwa mereka sangat setuju dan sebesar 46% yang menyatakan setuju untuk menjadikan merek Honda sebagai pilihan pertama pembelian di antara merek sepeda motor sejenisnya dan juga untuk pembelian selanjutnya. Tetapi hal ini kontras dengan indikator pertanyaan ketiga dimana sebanyak 49% responden menyatakan berminat untuk kemungkinan beralih ke merek sepeda motor lain. Hal ini diterangkan oleh responden bahwa meskipun mereka menyenangi merek Honda tetapi dengan semakin kompetitifnya merek pesaing membuat mereka dapat lebih leluasa memilih merek sepeda motor dengan jenis dan model yang diinginkan.
No 1 2
Tabel IV.11 Penjelasan Responden Terhadap Loyalitas Merek Indikator Kategori (%) SSS SS S TS STS Pilihan pertama 13 28 46 13 0 SBS SB B TB STB Pembelian ulang 4 39 46 10 1 SMS SM M TM STM
Total 100 Total 100 Total
57
3
Kemungkinan berpindah merek
2
5
49
41
3
100
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
IV.4.2. Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian
Variabel keputusan pembelian yang mempunyai 5 (lima) sub variabel utama yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan situasi setelah pembelian dideskripsikan berdasarkan jawaban yang diberikan oleh responden penelitian yang dijabarkan sebagai berikut :
IV.4.2.1. Penjelasan Responden Terhadap Pengenalan Masalah
Proses pembelian diawali pada saat calon konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan, dimana mereka menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kemudian calon konsumen berupaya memecahkan permasalahan yang dihadapinya dengan mengandalkan pengetahuan dasar yang dimilikinya. Berdasarkan penelitian yang dilakukan berkaitan dengan variabel pengenalan masalah ini didapat hasil sebagai berikut : terdapat sebanyak 32% responden yang menjawab sangat setuju dan 55% yang menjawab setuju mengenai indikator variabel pemenuhan kebutuhan yang dirasakan dengan memiliki merek sepeda motor Honda. Hal ini dikarenakan bahwa merek sepeda motor Honda diyakini oleh konsumen secara nyata diketahui bernilai hemat dalam operasionalnya.
No 1
Tabel IV.12 Penjelasan Responden Terhadap Pengenalan Masalah Indikator Kategori (%) SSS SS S TS STS Pemenuhan kebutuhan 5 32 55 8 0 SSS SS S TS STS
Total 100 Total
58
2
Berdasarkan pemakaian umum
0
8
55
32
5
100
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
IV.4.2.2. Penjelasan Responden Terhadap Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya terhadap suatu jenis produk akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk tersebut. Merek sepeda motor Honda dalam hal ini dapat dibilang cukup sukses dalam upayanya memberikan detail informasi yang berkaitan dengan produknya kepada pihak konsumen. Hal ini dibuktikan dari hasil penelitian yang menghasilkan sebanyak 75% konsumen menyatakan bahwa tidak sulit untuk memperoleh informasi yang mereka inginkan. Bahkan di beberapa showroom terdapat area test-drive track bagi calon konsumen yang ingin mencoba produkproduk sepeda motor merek Honda. Untuk iklan melalui media cetak dan elektronik sebanyak 30% menyatakan sangat baik dan 43% untuk pilihan jawaban baik dalam memberikan pendapat mengenai format iklan yang dijalankan pihak produsen sepeda motor. No 1 2 3
Tabel IV.13 Penjelasan Responden Terhadap Pencarian Informasi Indikator Kategori (%) SSS SS S TS STS Sulit memperoleh 1 1 14 75 9 informasi produk SS S P BP TT Mencoba sebelum 2 19 55 24 0 membeli SBS SB B KB STB Pendapat mengenai iklan 4 30 43 23 0
Total 100 Total 100 Total 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
IV.4.2.3. Penjelasan Responden Terhadap Evaluasi Alternatif
59
Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen ketika memproses informasi yang didapatkan untuk menentukan pilihan akhir terhadap suatu jenis produk pada masa sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Hasil penelitian mengenai penjelasan responden terhadap variabel evaluasi alternatif dapat dilihat pada Tabel IV.14 berikut ini :
Tabel IV.14 Penjelasan Responden Terhadap Evaluasi Alternatif
No
Indikator
1
Pertimbangan prestise
2
Harga secara umum
Kategori (%)
Lanjutan Tabel IV.14
3
Nilai jual kembali
4
Kualitas berdasarkan ratarata kelas/merek sejenis
5
Produk yang ekonomis
SBS
SB
B
KB
STB
Total
14 SMS 0 SMS 27 SSS
38 SM 22 SM 43 SS
43 M 41 MP 29 S
4 T 32 KM 1 TS
1 ST 5 STM 0 STS
100 Total 100 Total 100 Total
7
20
49
23
1
100
SSS 19
SS 43
S 34
TS 3
STS 1
Total 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Penjelasan
responden
tentang
indikator
pertanyaan
mengenai
pertimbangan prestise dalam memilih merek sepeda motor adalah sebanyak 14% menjawab sangat berpengaruh sekali, 38% menjawab sangat berpengaruh, dan 43% menjawab berpengaruh. Hal ini dikarenakan responden umumnya menginginkan produk yang selain berkualitas juga merupakan merek utama di benak konsumen pada umumnya dan merupakan produk yang up to date. Meskipun demikian, untuk indikator pertanyaan harga jual secara umum,
60
sebanyak 22% responden menjawab sangat mahal dan 41% yang menjawab mahal mengenai harga jual sepeda motor merek Honda dibandingkan merek sepeda motor sejenisnya. Hasil positif didapatkan dari indikator pertanyaan mengenai nilai jual kembali dan faktor ekonomis ke depannya dari pembelian sepeda motor merek Honda. Sebanyak 43% responden mengatakan nilai jual kembali sepeda motor merek Honda sangat tinggi dan menjadi pertimbangan serta merupakan produk yang mempunyai nilai ekonomis dalam penggunaan dan pemeliharaannya.
IV.4.2.4. Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian
Tahapan evaluasi alternatif di atas merupakan tahapan konsumen dalam membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mampu membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Meskipun demikian, terdapat dua faktor yang yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli oleh konsumen yaitu faktor pengaruh orang lain dan faktor daya beli konsumen pada saat akan melakukan pembelian. (Nugroho : 2005) Tabel IV.15 Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian No Indikator Kategori (%) SBS SB B TB TBS Total 1 Pengaruh orang lain 7 10 71 12 1 100 SSS SS S TS STS Total 2 Sesuai kemampuan 5 18 43 33 1 100 Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Melalui Tabel IV.15 di atas, diketahui bahwa pendapat dan masukan dari orang lain berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen yaitu sebesar 10% yang menjawab sangat berpengaruh dan 71% yang menjawab
61
berpengaruh. Hal ini dikarenakan masyarakat konsumen di Indonesia masih terikat terhadap preferensi dari orang lain dan masih ragu akan preferensinya sendiri. Sementara untuk indikator pertanyaan tentang produk sepeda motor Honda merupakan produk yang sesuai dengan ekspektasi dan kemampuan finansial konsumen, sebanyak 33% menjawab tidak setuju. Responden mengatakan bahwa produk sepeda motor Honda adalah yang mereka inginkan tetapi dengan memperbandingkan pendapatan per kapita penduduk Indonesia dengan harga jual merek Honda mereka menilai masih terdapat jarak yang cukup jauh.
IV.4.2.5.Penjelasan Responden Terhadap Situasi Setelah Pembelian
Setelah melakukan pembelian terhadap suatu produk, maka konsumen akan mengalami situasi kepuasan atau ketidakpuasan terhadap penggunaan produk yang telah dibeli tersebut. Tabel IV.16 Penjelasan Responden Terhadap Situasi Setelah Pembelian No Indikator Kategori (%) SMS SM M TM STM Total 1 Kualitas setelah digunakan 7 42 48 3 0 100 SMS SM M TM STM Total 2 Pelayanan purna jual 7 54 31 7 1 100 SBS SB B TB STB Total 3 Kesediaan 5 18 58 18 1 100 mempromosikan SSS SS S TS STS Total 4 7 24 57 12 0 100 Kejujuran iklan Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Hasil penelitian di atas menunjukkan bahwa untuk indikator pertanyaan 1 dan 2, dengan rata-rata nilai 69%, responden menjawab bahwa kualitas dari
62
penggunaan dan pelayanan purna jual sepeda motor merek Honda sangat memuaskan dan 40% menjawab mereka puas. Loyalitas konsumen juga ditunjukkan dengan kesediaan mereka untuk memberikan masukan yang positif kepada orang lain agar mau menggunakan merek Honda yaitu sebesar 18% responden menjawab sangat bersedia dan 58% yang menjawab bersedia. Iklan melalui media cetak dan elektronik yang dilakukan oleh produsen sepeda motor merek Honda juga dinilai positif, dimana sebanyak 24% responden menjawab sangat setuju bahwa iklan-iklan sepeda motor merek Honda yang mereka lihat sesuai dengan apa dijanjikan dalam media promosi tersebut. IV.5. Pengujian Asumsi Klasik IV.5.1. Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi linier berganda terdapat variabel pengganggu atau residual yang memiliki distribusi normal. Untuk mendeteksi apakah variabel pengganggu atau residual berdistribusi normal atau tidak dilakukan dengan
pendekatan grafik, yaitu Normality
Probability Plot.
Deteksi normalitas dilihat melalui penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dan grafik. Menurut Santoso (2002), dasar pengambilan keputusan adalah (1) jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas, (2) jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan / atau tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
63
Pada output SPSS bagian Normal P-P Plot of Regression, dapat dijelaskan bahwa data-data cenderung lurus mengikuti garis diagonal, sehingga data dalam penelitian cenderung berdistribusi normal seperti terlihat pada Gambar IV.2 dibawah ini:
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Gambar IV.2 Hasil Uji Normalitas
IV.5.2. Uji Multikolinieritas
Uji Multikolinearitas bertujuan untuk menguji adanya korelasi antara variabel independen yaitu ekuitas merek. Jika terjadi korelasi maka ada gejala
64
multikol yaitu adanya masalah multikolinearitas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antara variabel independennya.
Tabel IV.17 Hasil Uji Multikolonieritas Model
Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 (Constant) Kesadaran Merek Kesan Yang Dirasakan Asosiasi Merek Loyalitas Merek
0.752 0.611 0.850 0.580
1.330 1.636 1.177 1.726
a Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Menurut Santoso (2002) suatu model regresi dikatakan bebas dari masalah multikolonieritas apabila nilai dari Variance Inflation Factor (VIF) < 5. Tabel IV.17 menjelaskan besarnya nilai VIF untuk masing-masing variabel bebas kurang dari 5, yaitu untuk variabel Kesadaran Merek, nilai VIF 1,330 < 5; variabel Kesan Kualitas, nilai VIF 1,636 < 5; variable Asosiasi Merek dengan nilai VIF 1,177 < 5; dan variable Loyalitas Merek dimana nilai VIF nya 1.727 < 5. Maka dapat dinyatakan bahwa tidak terdapat masalah multikolinearitas.
IV.5.3. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk menguji apakah dalam model regresi linier berganda terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Menurut Nugroho (2005) dasar analisis untuk pengambilan keputusan adalah sbb :
65
a) Jika ada pola tertentu, seperti titik- titik yang membentuk pola tertentu dan teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. b) Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan di bawah angka 0 pada
sumbu Y, maka tidak terjadi permasalahan
heteroskedastisitas.
Sumber : Hasil penelitian, 2008 (Data diolah)
Gambar IV.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas
Dari Gambar IV.3 di atas terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini dapat disimpulkan bahwa pada model regresi linier berganda dalam penelitian ini tidak terdapat adanya masalah heteroskedastisitas.
66
IV.6. Pengujian Hipotesis IV.6.1. Pengujian Hipotesis Secara Serempak
Uji pengaruh variabel kesadaran merek, kesan yang dirasakan, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap konsumen sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara digunakan uji statistik F (uji F). Apabila nilai Fhitung > nilai Ftabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima. Sebaliknya apabila nilai Fhitung < nilai Ftabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak. Hasil uji secara serempak dapat dilihat pada Tabel IV.18 berikut ini. Tabel IV.18 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Serempak Model 1
Regression Residual Total
Sum of Squares 1909.628 1634.372 3544.000
df 4 95 99
Mean Square 477.407 17.204
F 27.750
Sig. .000(a)
a Predictors: (Constant), X1,X2,X3,X4 b Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Hasil uji-F berdasarkan Tabel IV.16 di atas diperoleh nilai Fhitung sebesar 27,75 dengan tingkat signifikansi sebesar 0.000. Nilai Ftabel dicari pada tabel F dengan df1 = 4 dan df2 = 95 sehingga diperoleh nilai Ftabel sebesar 2,53 dengan hasil tersebut dimana Fhitung > Ftabel dan nilai signifikan yang lebih kecil dari pada alpha 5% maka kesimpulan yang dapat diambil adalah signifikan secara statistik. Hipotesis Ha diterima karena Fhitung > Ftabel (27,75 > 2,53) dan signifikan F < alpha 5% (0,000 < 0,05) yang berarti bahwa secara bersama-sama terdapat pengaruh signifikan antara variabel bebas yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian.
67
Kemampuan variabel kesadaran merek (X1), kesan yang dirasakan (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4) menjelaskan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda (Y) ditunjukkan pada tabel IV.19 berikut ini.
2
Tabel IV.19 Nilai Koefisien Determinansi (R )
Model 1
R .788(a)
R Square
Adjusted R Square
.620
Std. Error of the Estimate
.600
1.94905
a
Predictors: (Constant), Kesadaran Merek, Kesan Kualitas, Asosiasi Merek, Loyalitas Merek b Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Nilai R Square (R2) adalah sebesar 0,620 atau sama dengan 62%. R Square disebut juga sebagai koefisien determinasi. Nilai tersebut berarti bahwa
sebesar 62% keputusan pembelian yang terjadi dapat dijelaskan dengan menggunakan variabel kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Sisanya yaitu sebesar 38% dijelaskan oleh faktor-faktor penyebab lainnya, dan model dinyatakan layak. Untuk menguji pengaruh faktor-faktor ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara parsial terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek Honda di lingkungan USU digunakan uji statistik t (uji t). Apabila nilai thitung > nilai ttabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima. Sebaliknya apabila nilai thitung < nilai ttabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak. Hasil pengujian hipotesis secara parsial dapat dilihat pada Tabel IV.20 berikut ini.
68
Tabel IV.20 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Parsial Unstandardized Coefficients
Model 1
(Constant) Kesadaran Merek Kesan Kualitas Asosiasi Merek Loyalitas Merek
B 17.475 .079 .828 .734 1.328
Standardized Coefficients
Std. Error 4.156 .284 .245 .319 .291
Beta .022 .301 .174 .418
t B 4.205 .277 3.373 2.301 4.564
Sig. Std. Error .008 .782 .001 .024 .000
a Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Berdasarkan
hasil
regresi
linier
berganda
yang
diolah
dengan
menggunakan bantuan software SPSS versi 12, maka diperoleh hasil persamaan regresi sebagai berikut : Y = 17.475 + 0,079 X1 + 0,828 X2 + 0,734 X3 + 1,328 X4 Dari Tabel IV.20 di atas diperoleh nilai thitung dari setiap variabel independen di dalam penelitian ini. Nilai thitung dari setiap variabel independen akan dibandingkan dengan nilai ttabel dengan menggunakan tingkat kepercayaan (confidence interval) 95% atau α = 0,05 maka diperoleh nilai ttabel 1,960. a. Pengaruh Variabel Kesadaran Merek terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan Tabel IV.20 di atas, dapat diketahui bahwa secara parsial pengaruh dari variabel kesadaran merek (X1) terhadap keputusan pembelian (Y) memiliki nilai thitung (0,277) < nilai ttabel (1,960), maka keputusannya adalah menerima H0 dan Ha ditolak. Hal ini berarti variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek
69
Honda. Hal ini sesuai dengan penjelasan responden bahwa konsumen secara umum telah mengenal sepeda motor merek Honda tetapi kegiatan-kegiatan promosi yang digunakan pihak produsen masih dirasakan kurang oleh konsumen. b. Pengaruh Variabel Kesan Kualitas terhadap Keputusan Pembelian Dengan taraf signifikansi 95% dimana diperoleh nilai ttabel 1,960, variabel kesan kualitas memiliki nilai thitung (3,373) > nilai ttabel (1,960) sehingga hipotesis H0 ditolak dan Ha diterima. Ini berarti bahwa ada pengaruh kesan kualitas terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek Honda. Hal ini sesuai dengan penjelasan responden yang mengatakan bahwa kualitas merek sepeda motor Honda sudah diakui secara umum dan praktikal. Mereka juga percaya bahwa sepeda motor merek Honda sudah teruji secara menyeluruh di pabrikan oleh produsen sehingga meskipun rancangan produknya semakin dinamis tetapi tetap mengutamakan faktor kenyamanan dan kualitas. Hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Durianto, dkk. (2004) yang menyatakan bahwa kesan kualitas (perceived quality) harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang nyata dari produknya. Kesan atau mutu yang dirasakan mencerminkan perasaan konsumen secara menyeluruh mengenai suatu merek, sehingga menjadi sangat berperan dalam keputusan konsumen dalam memutuskan merek yang akan dibeli dan akhirnya akan sampai pada tahap evaluasi yang menuju pada rasa puas dan tidak puas. Kesan kualitas ini merupakan variabel yang secara terus menerus akan diingat oleh konsumen ketika mereka mendengar atau melihat sesuatu hal yang berkaitan dengan identitas dari suatu produk.
70
c. Pengaruh Variabel Asosiasi Merek terhadap Keputusan Pembelian Dengan nilai thitung (2,301) > nilai ttabel (1,960) maka hipotesis H0 ditolak dan Ha diterima yang berarti bahwa ada pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek Honda. Hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Aaker (1997) yang menyatakan bahwa asosiasi merek yang memberikan manfaat bagi konsumen (customer benefits), dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi merek mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk dengan cara memberikan rasa puas berupa kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut. d. Pengaruh Variabel Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan Tabel IV.20 di atas dapat diketahui bahwa pengaruh secara parsial dari variabel loyalitas merek (X4) terhadap keputusan pembelian (Y) dengan nilai thitung (4,564) > nilai ttabel (1,960) maka hipotesis H0 ditolak dan Ha diterima. Hasil penelitian ini didasarkan pada pendapat responden yang mengatakan bahwa merek sepeda motor Honda merupakan pilihan pertama mereka ketika akan melakukan pembelian sepeda motor. Konsumen yang telah menggunakan sepeda motor merek Honda juga enggan berpindah ke merek pesaing dikarenakan sudah merasa puas dengan kualitas sepeda motor merek Honda. Penelitian ini sesuai dengan pendapat Sunarto (2003) yang menyatakan bahwa loyalitas merek sebagai sejauh mana seorang konsumen menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Hal ini juga sesuai dengan
71
penelitian Hatane dan Foedjiawati (2005) yang menyatakan bahwa terdapat hubungan positif yang signifikan antara kepuasan dan keputusan konsumen dengan loyalitas merek. Dari keempat faktor ekuitas merek yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek diketahui variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian terhadap sepeda motor merek Honda adalah faktor loyalitas merek. Hal ini dapat dilihat berdasarkan nilai Unstandarized Coefficients pada Tabel IV.20 yang mempunyai nilai koefisien terbesar (1,328)
dibandingkan dengan nilai koefisien variabel lainnya. IV.6.2. Variabel Yang Tidak Diteliti Dalam Penelitian
Variabel yang tidak diteliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Merek dagang (trademark) Merek dagang atau trademark merupakan suatu logo, gambar, katakata atau gabungan dari keseluruhannya yang mencirikan suatu produk atau jasa dari perusahaan yang membuatnya berbeda dengan dengan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan lainnya dimana merek dagang yang telah didaftarkan sesuai prosedur di masingmasing negara memiliki kekuatan secara hukum. Merupakan unsur saluran distribusi yang akan melindungi merek dari pesaing yang mencoba mengelabui pelanggan dengan nama yang sama atau mirip dengan penggunaan nama merek (Ambadar : 2007).
72
b. Paten (patent) Paten menurut UU No.14 Tahun 2001 adalah izin yang diberikan suatu negara terhadap penemu dari suatu produk untuk mendapatkan hasil (melalui penjualan) dan kebebasan melakukan inovasi lebih lanjut terhadap produk tersebut di negara yang bersangkutan. Dalam hal produk sepeda motor, paten meliputi mesin, perangkat mekanik, perangkat elektronik dan komposisi materi yang digunakan untuk memproduksi sepeda motor (www.answer.com). c. Saluran distribusi (distribution channel) Saluran distribusi menurut Kotler (2000) merupakan jalur perantara kegiatan
pemasaran
dari
individu
maupun
organisasi
yang
menghubungkan (penjualan) antara produsen dari suatu barang atau jasa kepada konsumennya dimana hal ini bisa terjalin secara baik jika reputasi dan kinerja produk yang ditransaksikan juga baik. Ketiga variabel di atas termasuk ke dalam aset-aset merek lainnya yang tidak diteliti di dalam penelitian ini.
73
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
V.1. Kesimpulan
Dari hasil penelitian dan pembahasan yang telah diuraikan pada bab sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan dari penelitian ini bahwa secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari variabel kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara, dan secara parsial variabel loyalitas merek, kesan kualitas dan asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara, sedangkan variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sepeda motor merek Honda. Variabel yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara adalah variabel loyalitas merek. Hal ini berarti bahwa sepeda motor merek Honda telah memberikan keterikatan emosional yang dipengaruhi oleh kepuasan yang dirasakan oleh konsumen yang telah menggunakan sepeda motor merek Honda.
V.2. Saran
Untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di lingkungan Universitas Sumatera Utara terhadap sepeda motor merek Honda, maka dapat diberikan beberapa saran sebagai berikut :
74
1. Berdasarkan kesimpulan di atas bahwa ekuitas merek yang terdiri dari variabel kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara serempak mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor merek Honda, maka disarankan agar pihak produsen dapat lebih meningkatkan lagi ekuitas mereknya sehingga pangsa pasar yang dapat diraih menjadi semakin besar. Variabel ekuitas merek yang paling dominan adalah loyalitas merek, maka disarankan agar loyalitas merek dapat lebih ditingkatkan lagi dengan membentuk membuat suatu wadah (organisasi) yang dapat memfasilitasi koneksivitas antara sesama konsumen dan juga sebagai media komunikasi 2 arah antara pihak produsen dengan konsumen yang dapat mendatangkan halhal positif bagi pengembangan produk sepeda motor dari produsen dan keinginan konsumen dan dapat disampaikan secara cepat dan mudah kepada pihak produsen. Variabel ekuitas merek yang tidak memberikan pengaruh secara parsial adalah kesadaran merek, dimana disarankan kepada pihak produsen sepeda motor merek Honda untuk dapat menambah kegiatankegiatan promosi produknya. Hal ini dikarenakan para pesaing sepeda motor merek Honda terus melakukan berbagai kegiatan promosi produknya secara variatif dan berkesinambungan yang apabila hal ini tidak diantisipasi oleh pihak produsen sepeda motor merek Honda akan menyebabkan pergeseran image merek generik sepeda motor dari merek Honda ke merek sepeda motor
pesaingnya.
75
2. Sepeda motor merek Honda memang telah menjadi merek generik di Indonesia pada umumnya. Hal ini dikarenakan hampir di setiap kesempatan masyarakat selalu mengidentikkan penggunaan kata sepeda motor atau kereta dengan kata “Honda”. Tetapi selain itu merek Honda juga diidentikkan dengan kata “mahal”. Dikatakan bahwa dengan ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan sense of value terhadap konsumen sehingga memberikan nilai tambah untuk menjadikan produk atau jasa sebagai pilihan dan mendatangkan kesediaan konsumen untuk membayar ”lebih” bagi merek produk tersebut. Tetapi dengan semakin meningkatnya harga-harga kebutuhan pokok dan bahan bakar minyak teori ini berkurang kekuatannya bagi pangsa pasar di Indonesia. Hal ini menjadikan kemungkinan konsumen baru melirik sepeda motor Honda menjadi kecil dan kemungkinan konsumen lama beralih ke merek lain semakin besar. Oleh karena itu sebaiknya pihak produsen dapat menyikapi hal ini secara positif seperti memulai usaha untuk memproduksi dan memasarkan varian produk sepeda motor merek Honda yang lebih terjangkau secara umum.
76
DAFTAR PUSTAKA
Buku :
Aaker, David. A, 1997, Manajemen Ekuitas Merek, Penerbit Mitra Utama, Jakarta. Ambadar, Jackie, 2007, Mengelola Merek, Penerbit Yayasan Bina Karsa Mandiri, Jakarta. Arnold, David, 1996, Pedoman Manajemen Merek, PT. Katindosaho, Surabaya. Arikunto, Suharsimi, 1998, Prosedur Penelitian, Edisi Keempat, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta. Durianto, Darmadi dkk, 2001, Strategi PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Menaklukkan
Pasar,
Penerbit
Durianto, Darmadi, Sugiarto, Dan Lie, Joko Budiman, 2004, Brand Equity Ten, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Hermawan, Asep, 2003, Pedoman Praktis Metodologi Penelitian Bisnis, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi (LPFE), Universitas Trisakti, Jakarta. Kotler,
Philip, 2000, Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Jilid Pertama Edisi Millenium, Penerbit PT Prehallindo, Jakarta
Kuncoro, Mudradjat, 2003, Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi, Penerbit Erlangga, Jakarta. Mas’ud, Fuad, 2004, Survai Diagnosis Organisasional, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Nicolino, Patricia F., 2004, The Complete Ideal’s Guide for Brand Management, Edisi Pertama, Penerjemah Sugiri, Penerbit Prenada Media, Jakarta. Nugroho, Bhuono Agung, 2005, Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS, Andi Offset, Yogyakarta. Rangkuti, Freddy, 2002, The Power of Brands (Tehnik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek), Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
77
Ries & Ries dan Hermawan Kertajaya, 2000, The 22 Immutable Laws of Branding, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Santoso, Singgih, 2002, Riset Pemasaran : Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, Penerbit PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. Sarwono, Jonathan, 2005, Teori dan Praktik Riset Pemasaran dengan SPSS, Andi Offset, Yogyakarta. Sekaran, 2005, Metode Riset Bisnis, Penerbit Salemba Empat, Jakarta. Setiadi, Nugroho J.,2003, Perilaku Konsumen, Penerbit Prenada Media, Jakarta. Sevilla, Consuelo,1993, Pengantar Metode Penelitian, Penerbit Universitas Indonesia Press, Jakarta. Simamora, Bilson, 2003, Aura Merek, Jakarta
Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama,
Sugiyono, 2004, Metode Penelitian Bisnis, Penerbit CV. Alfabeta, Jakarta. Supranto, J, 1998, Metode Riset dan Aplikasinya dalam Pemasaran, Edisi Revisi, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Susanto dan Wijanarko, Himawan, 2004, Power Branding (Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya), Penerbit Quantum Bisnis dan Manajemen, Jakarta. Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Penerbit Remaja Rosdakarya, Bandung. Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategi, Penerbit ANDI, Yogyakarta. Tjiptono, Chandra,dkk, 2004, Marketing Scales, Penerbit ANDI, Yogyakarta. Umar, Husein, 2000, Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Jurnal :
Afiff, Adi Zakaria, 2006, Pengaruh Strategi Brand Extension dalam Mereduksi Negative Reciprocity Effect terhadap Parent Brand, Jurnal Marketing Usahawan, No.12, Tahun XXXV, Desember 2006.
78
Retnawati, Berta, 2003, Strategi Penguatan Merek dan Revitalisasi Merek Menuju Pengelolaan Merek Jangka Panjang, Jurnal Brand Management Usahawan, No. 07,Tahun XXXII, Juli 2003. Shellyana J. Dan Basu S.D.,2002, Pengaruh Ketidakpuasan Pengguna,Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.17, 2002. Pratikno, Nugroho, 2003,________,Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, UNPAD, Bandung ,2002
Tesis :
Lubis, Aderina, 2007, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merek Honda di Kota Medan, Program Magister Ilmu Manajemen, Universitas Sumatera Utara, Medan. Panggabean, Donna, 2005, Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Papa Ron’s Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pada Restoran Papa Ron’s di Medan), Program Magister Ilmu Manajemen, Universitas Sumatera Utara, Medan. Setiawan, Romi, 2006, Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Penguatan Ekuitas Merek (Studi Pada Consumer - Convenience Goods di Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia), Program Magister Universitas Indonesia, Jakarta.
Internet :
Http:// aisi..co.id. Dikunjungi tanggal 05 Januari 2008. Http:// wartaekonomi.com. Dikunjungi tanggal 05 Januari 2008. Http:// answer.com. Dikunjungi tanggal 15 April 2008 Hatane, Samuel dan Foedjiawati, Http:// Puslit.Petra.ac.id,_Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya). Dikunjungi tanggal 02 Oktober 2007.
79
Mariana, www.google.com,_ Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Brand Equity Nokia, Samsung, dan Ericcson di Yogyakarta. Dikunjungi tanggal 15 September 2007. Wahdian, Muharram, Http:// Digilib.Unikom.ac.id,_Pengaruh Ekuitas Merek Mesin Cuci Lux Terhadap Loyalitas Konsumen di Kotamadya Bandung. Dikunjungi tanggal 20 September 2007. Sagita, Uung, Http:// Digilib.Unikom.ac.id,_Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pada Salon Jhonny Andrean Cabang Bandung Indah Plaza. Dikunjungi tanggal 20 September 2007.
80
LAMPIRAN 1 : Uji Reliabilitas
Reliability Statistics Cronbach's Alpha .975
N of Items 30
Item-Total Statistics
VAR00001 VAR00002
Scale Mean if Item Deleted 103.4000 103.4333
Scale Variance if Item Deleted 292.317 294.254
Corrected Item-Total Correlation .788 .853
Cronbach's Alpha if Item Deleted .974 .974
VAR00003 VAR00004
103.2333 103.4000
290.806 294.317
.874 .854
.973 .974
VAR00005 VAR00006
103.4000 103.1667
291.972 294.075
.892 .824
.973 .974
VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011
103.8000 103.4000
299.821 298.731
.404 .672
.977 .975
103.5667 103.6667
290.461 297.126
.750 .672
.974 .975
103.2000 103.3667
292.786 304.861
.771 .461
.974 .976
103.3333 103.5000
294.230 296.741
.814 .751
.974 .974
103.3667 103.4667 103.8333 103.4667 103.2333
298.999 297.844 307.040 296.395 293.426
.665 .705 .588 .717 .823
.975 .974 .975 .974 .974
103.5333 103.3667
293.568 295.068
.885 .731
.973 .974
VAR00022 VAR00023
103.4000 103.0333
303.145 302.171
.532 .490
.975 .976
VAR00024 VAR00025
103.4667 103.4000
294.120 292.317
.922 .788
.973 .974
VAR00026 VAR00027 VAR00028
103.4333 103.2333
294.254 290.806
.853 .874
.974 .973
103.4000 103.3667 103.1667
294.317 290.930 294.075
.854 .886 .824
.974 .973 .974
VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018 VAR00019 VAR00020 VAR00021
VAR00029 VAR00030
81
LAMPIRAN 2 : Output Regression
82
LAMPIRAN 3 : Statistic Descriptive
Model 1
Sum of Squares Regression Residual Total
df
Mean Square
1909.628
4
477.407
1634.372 3544.000
95 99
17.204
F 27.75 0
Sig. .000(a)
a Predictors: (Constant), X1,X2,X3,X4 b Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Unstandardized Coefficients
Model 1
(Constant) Kesadaran Merek Kesan Kualitas Asosiasi Merek Loyalitas Merek
B 17.475 .079 .828 .734 1.328
Standardized Coefficients
Std. Error 4.156 .284 .245 .319 .291
Beta .022 .301 .174 .418
t B 4.205 .277 3.373 2.301 4.564
Sig. Std. Error .008 .782 .001 .024 .000
a Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Model 1 a b
R .788(a)
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
.620
.600
1.94905
Predictors: (Constant), Kesadaran Merek, Kesan Kualitas, Asosiasi Merek, Loyalitas Merek Dependent Variable: Keputusan Pembelian
83
JURNAL
ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDATERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA) Oleh FADLI ( Alumnus Magister Ilmu Manajemen SPs USU ) ABSTRACT
Marketing is already put an influence to all of our daily activities for individual or organization. Marketing with the system dan activity itself can afford to strengthen the relationship between us and the company’s products and brand names coming to the market. Nowdays, within the marketing aspects not only turned to product function, but will be more put an aim at brand’s competition. Succesful products or services in the market always had a powerful dan dominant brand’s name. The complication of this research is to knowing how is the effect of brand equity which consists of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera. The Objective of this research will be (1) to know and to analyze the effect of brand equity consisting of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera; (2) to know and to analyze which brand equity factors will be put as the most dominant factor that affect the buying decision in University of North Sumatera environment. The theorys to be used is the marketing theory related to brand equity and buying decision. In addition of that, there are also other theorys that used which had a direct impact on this research. The research method used on this research is the quantitative research in which variables are measured with Likert scale. The data collection technic of primary data is by distributing questionnaires, supported by interview session. The direct approach of this research is by using case study which also supported by surveys. Data processing is using the SPSS version 12,0 software with the descriptive analysis and hypothesis tested by multiple regression analysis. Population which is uses in this research are the entire USU college students, administration staffs, and the lecturers that still active by the year 2007/2008 that put in the number of 34.862 persons. 100 persons choosen as samples which had been determined by using the Slovin abbreviation. The results of the research indicates that (1) as collectively, there are significant effects of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera environment; (2) which also as partially, there are significant effect of perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera environment. Brand loyalty factor has the most dominant effect on buying decision in the University of North Sumatera environment
The conclusion of this research is that by considering good managing of the the brand equity factors could be more encourage the number of consumer to be keep and gain, therefore, the producers of the Honda motorcycle should considerate this as solution for the next alternative marketing strategy. Key words : Brand equity, Brand loyalty, and Buying decision yang berbeda pula. Dengan adanya merek
Pendahuluan
Perkembangan
dunia
maka akan mempermudah
perusahaan
untuk
mengenalkan
globalisasi
produknya kepada para konsumen
sekarang ini telah menjadi begitu
sehingga merek harus selalu hidup dan
kompleks dan begitu penuh dengan
dapat diterima pasar.
pemasaran
pada
istilah-istilahnya.
era
Pemasaran
Merek bukan
pada
dasarnya adalah membangun merek di
istilah,
benak konsumen. Kekuatan merek
merupakan
terletak pada kemampuannya untuk
perusahaan untuk secara konsisten
mempengaruhi
pembelian.
memberikan gambaran, semangat, dan
Merek diyakini mempunyai kekuatan
pelayanan pada konsumen. Disinilah
yang besar untuk memikat orang untuk
dibutuhkan pengelolaan merek yang
membeli
yang
bukan pekerjaan sederhana, tantangan
pembelian
besar yang menghadang adalah banyak
perilaku
produk
diwakilinya.
atau
Keputusan
jasa
atau
tanda,
sekedar nama,
sebuah
tetapi ”ikrar”
merek dari
pada
dan cepatnya perubahan yang terjadi
pertimbangan merek daripada hal-hal
dalam lingkungan pemasaran, seperti
lain. Banyak variasi produk untuk jenis
perilaku konsumen, strategi-strategi
produk yang sama tetapi dengan merek
kompetitif, aturan-aturan pemerintah
lebih
sering
didasarkan
dan
aspek
lain
dari
lingkungan
merek lainnya. Masing-masing merek
pemasaran yang dapat mempengaruhi
sepeda
keberhasilan suatu merek.
melakukan inovasi produk dengan
Perkembangan industri sepeda
motor
tersebut
berlomba
tipe, model dan teknologinya masing-
motor di Indonesia dengan bermacam
masing
merek
oleh
kebutuhan profesi, status, gaya hidup
juga
dan hobi penggunanya.
yang
perusahaan
digunakan produsennya
yang
disesuaikan
dengan
menjadikan isu merek ini menjadi
Menurut data penjualan yang
sangat strategis dikarenakan dapat
dikeluarkan oleh Asosiasi Industri
menjadi sarana bagi perusahaan untuk
Sepeda Motor Indonesia (AISI) untuk
mengembangkan
kuartal
dan
memelihara
keempat
2007,
loyalitas pelanggan. Merek yang kuat
membukukan
akan
dan
dengan jumlah 2,135 juta unit yang
bisnis
disusul oleh Yamaha dengan 1,923
Merek yang kuat
juta unit, diikuti oleh Suzuki dengan
juga akan menghasilkan harga yang
penjualan sejumlah 641.929 unit dan
menarik dan menjadi penghalang bagi
Kawasaki
masuknya
Merek-merek
keseluruhan sejumlah 28.616 unit.
sepeda motor yang saat ini sudah
Menurut data tersebut merek yang
beredar
terlihat dominan berada pada sepeda
membangun
loyalitas
akan
terulang kembali.
di
loyalitas,
mendorong
pesaing.
Indonesia
antara
lain
Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kanzen, Kymco, Piaggio dan merek-
motor
merek
penjualan
Honda
dengan
Honda
terbanyak
penjualan
yang
terus
bersaing dengan rival klasiknya yaitu
Indonesia
Yamaha diikuti dengan Suzuki.
mempertimbangkan
Dengan
mempertimbangkan
secara
tuntutan dasar seorang konsumen di
Indonesia
tradisional
masyarakat
di
masih
merupakan unsur dari dimensi
berkaitan
kesan yang dirasakan.
langsung
dengan
Mempertimbangkan
apa
7.
Perbandingan merek
yang
dengan lain
merekdengan
akan dibeli dengan apa yang
mempertimbangkan hal-hal yang
telah dibeli masyarakat secara
terdapat pada poin 1 dan 2 di
umum dan telah dikenal secara
atas, dimana secara teoritis hal
luas/nasional
ini merupakan cerminan dari
dimana
hal
ini
dimensi asosiasi merek.
merupakan ruang lingkup dari 8.
dimensi kesadaran merek. 6.
keputusan
Terikat kepada hal-hal berikut
faktor-faktor ekuitas merek, yaitu : 5.
dalam
pembelian terhadap sepeda motor,
beberapa kualifikasi yang dijadikan
yang
di
Kesan positif yang disampaikan
Pertimbangan faktor ekonomis di
oleh
dalam penggunaannya (irit bahan
membeli / menggunakan sepeda
bakar, harga nilai jual kembali,
motor
dimana
calon pembeli lain di dalam
hal
ini
sangat
konsumen
merek
yang
Honda
telah
kepada
diperhatikan oleh seluruh lapisan
lingkungannya
(teman
/
konsumen di Indonesia) yang
keluarga) yang secara umum dapat dipandang sebagai salah
satu unsur dari dimensi loyalitas
merek di dalamnya sudah dimengerti
merek.
secara
Beberapa
poin
pertimbangan
konsumen yang secara teoritis di atas
umum
Indonesia.
oleh
konsumen
Dengan
di
semakin
meningkatnya kebutuhan terhadap alat
dimana terdapat faktor-faktor ekuitas transportasi yang memiliki nilai
perusahaan produsen sepeda motor
ekonomis tinggi dikarenakan semakin
bersaing dalam harga, varian produk,
tingginya harga minyak dunia per
pelayanan purna jual dan nilai jual
barelnya,
kembali. Hal ini dilakukan untuk
maka
persaingan
antar
produsen sepeda motor semakin ketat
mempertahankan
di
sudah ada, menarik kembali pelanggan
dalam
memasarkan
mempromosikan merek
masing-masing. kompetisi
ini
sepeda
Tingginya
dan motor tingkat
menjadikan
yang
beralih,
pelanggan
dan
yang
menjangkau
konsumen baru.
para
Sejarah Singkat PT. Astra Honda Motor Indonesia
manufaktur sepeda motor pertama dan hingga saat ini dinilai merupakan yang
PT.
Astra
Honda
Motor
merupakan bentuk kerjasama antara Honda
Motor
Company
Limited,
Jepang dan PT. Astra International Tbk, Indonesia. PT. Astra Honda Motor
merupakan
perusahaan
terbesar di Indonesia. Dengan jumlah karyawan sebesar 12.992 orang per Desember 2007, PT. Astra Honda Motor yang didirikan pada tanggal 11 Juni
1971
memproduksi
saat
ini
rata-rata
mampu sejumlah
2.000.000 unit sepeda motor per
masih didatangkan dari Jepang dalam
tahunnya. Pada saat awal terbentuknya
bentuk
terurai
atau
perusahaan, keseluruhan komponen CKD
(Completely
Kemudian
Knock
setelah
Down).
pemerintah
Secara
keseluruhan
dari
pertama kali berdiri PT. Astra Honda
untuk
Motor sudah memproduksi sebesar
melakukan lokalisasi komponen pada
19.770.000 unit per tahun 2007.
tahun 1974, secara bertahap komponen
Dengan pangsa pasar industri sepeda
mulai dibuat di dalam negeri.
motor yang fluktuatif, PT. Astra
mengeluarkan
peraturan
Jumlah produksi sepeda motor
Honda Motor terus berupaya untuk
yang semakin meningkat tiap tahunnya
selalu konsisten dalam menghasilkan
juga
produk-produk yang dibutuhkan dan
didukung
oleh
kemampuan bertahap
diminati oleh konsumen sepeda motor
menggunakan komponen lokal dimana
di Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari
kandungannya selalu meningkat dari
misi perusahaan yang bertekad untuk
tahun ke tahun. Saat ini kandungan
menyediakan
lokal untuk tipe sepeda motor bebek
berkualitas tinggi dan handal sebagai
sudah mencapai 92% yang berarti
sarana transportasi bagi masyarakat
hanya tinggal 8% komponen lagi yang
yang sesuai kebutuhan konsumen,
perlu diimpor dari luar dimana jumlah
pada tingkat harga yang terjangkau.
tersebut
Pada saat ini PT. Astra Honda Motor
perusahaan untuk
hanya
bagian mesin saja.
secara
berkaitan
dengan
sepeda
motor
yang
telah memiliki 10 (sepuluh) varian
produk sepeda motor yang menjadi
Honda Revo, Honda Supra X 125,
andalannya
menghadapi
Honda Supra X 125 DD, Honda Supra
persaingan di industri sepeda motor
X 125 PGM, Honda Tiger, Honda
yang semakin kompetitif. Kesembilan
Mega
di
dalam
Pro,
varian tersebut adalah : Honda Fit, Honda
jalanan, tetapi tetap ramah lingkungan
Beat, dimana skuter ini diluncurkan
dalam pengembangan produk tersebut.
sebagai jawaban Honda atas strategi
Secara umum, PT. Astra Honda
Yamaha ketika menemukan segmen
Motor memiliki 3 (tiga) lini jaringan
pasar yang sangat menjanjikan yaitu
yang diandalkannya dalam kegiatan
pangsa
dimana
produksi hingga layanan purna jualnya
konsumennya adalah yang mereka
yang dinamakan dengan H1 untuk
berusia muda, serta produk terbaru
jaringan
Honda yaitu Honda City Sport; dimana
membantu
PT. Astra Honda Motor di dalam
pemilihan kredit dan pembiayaan,
kegiatan
mengklaim
pengurusan dokumen, hingga program
produsen
garansi. Untuk kegiatan pemeliharaan /
merek sepeda motor yang ada akan
servis merupakan tanggung jawab dari
menjadikan Honda City Sport sebagai
jaringan H2 dimana PT. Astra Honda
cetak biru bagi
kegiatan produksi
Motor saat ini telah memiliki sekitar
mereka selanjutnya karena mereka
1950 bengkel resmi. Selain memiliki
mengutamakan faktor keiritan, kuat di
peralatan dan perlengkapan yang terus
Skuter
bahwa
Vario,
skuter
Skuter
otomatis
promosinya nantinya
seluruh
penjualannya konsumen
yang
dapat
di
dalam
di-update dari Jepang dan juga tenaga
pemeliharaan lingkungan di dalam
mekanik
diberikan
setiap kegiatannya. Jaringan H3 PT.
pelatihan, jaringan H2 Honda ini juga
Astra Honda Motor merupakan lini
tetap
produksi
yang
terus
mengedepankan
isu
yang
menghasilkan suku cadang asli sepeda
dan sebanyak 19 distributor berada di
motor Honda yang telah disertifikasi
kota Medan.
oleh perusahaan induk Honda Motor di Jepang dan juga berdasarkan standar
Karakteristik Responden
internasional.
Responden dalam penelitian ini
Dalam hal pendistribusian sepeda motor
merek
Honda,
PT.
AHM
adalah seluruh civitas akademika di lingkungan
Universitas
Sumatera
dibantu oleh distibutor utama yang
Utara yang terdaftar dan masih aktif
tersebar di hampir setiap provinsi di
pada periode tahun akademik 2007 /
Indonesia.
2008 serta menggunakan sepeda motor
Khusus
untuk
wilayah
Medan - Sumatera Utara yang menjadi
merek
distributor utama adalah CV. Indako
diperlihatkan
Trading Co., yang berjenis usaha
responden yang dilihat dari usia, jenis
sebagai distributor utama sepeda motor
kelamin,
merek Honda dan suku cadangnya
pekerjaan, dan penghasilan.
untuk
Karakteristik Responden Berdasarkan
wilayah
Perusahaan
ini
Sumatera membawahi
Utara. 100
distributor resmi di Sumatera Utara,
Honda. data
tingkat
Tingkat Pendidikan
Berikut
ini
karakteristik
pendidikan,
Karakteristik responden sepeda motor merek Honda di lingkungan USU
berdasarkan
pendidikannya
dapat
ditunjukkan
sebagai berikut:
tingkatan
Tabel IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Jumlah (orang) (%) SMU/Sederajat 34 34 Diploma – III 27 27 Strata – 1 32 32 Strata – 2 7 7 Jumlah 100 100,00 Sumber: Hasil penelitian 2008 (data diolah)
Tabel IV.3 di atas menunjukkan bahwa
mengindikasikan
perbedaan antara tingkat pendidikan
dominan sepeda motor merek Honda
antara tingkat SMU / Sederajat dengan
adalah mereka yang berpendidikan
Diploma III dan Strata - 1 tidak
SMU, yang menunjukkan pangsa pasar
terdapat
usia muda merupakan pangsa pasar
signifikan,
perbedaan
jumlah
sementara
yang jumlah
responden yang didapatkan dengan berdasarkan tingkat pendidikan Strata – 2 merupakan yang paling kecil di antara keempatnya, yaitu dengan 7 (tujuh)
persen.
Hal
ini
bahwa
konsumen
yang paling potensial pada saat ini. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Untuk karakteristik responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada Tabel IV.4 berikut ini :
Tabel IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Jenis pekerjaan Jumlah (orang) (%) Karyawan swasta (S-2) 16 16 Mahasiswa 61 61 PNS 23 23 Jumlah 100 100,00 Sumber: Hasil penelitian 2008 (data diolah)
bahwa
Utara. Data pada Tabel IV.4 tersebut
mayoritas pekerjaan responden adalah
mendukung data yang terdapat pada
mahasiswa yaitu sebesar 61% yang
Tabel IV.3, dimana pangsa pasar usia
merupakan jumlah akumulasi dari
muda
mahasiswa program regular, ekstensi,
konsumen sepeda motor yang terbesar
program profesi, pascasarjana dan
pada
doktoral. Hal ini juga berkaitan erat
merupakan peralihan dari dominasi
dengan lokasi penelitian yang berada
pangsa pasar usia dewasa.
Tabel
IV.4
menunjukkan
merupakan
masa
pangsa
sekarang
ini
pasar
yang
di lingkungan Universitas Sumatera Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasila
Komposisi responden berdasarkan jumlah penghasilannya dapat dilihat pada Tabel IV.5 berikut :
Tabel IV.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan Penghasilan (per bulan) Jumlah (orang) (%) < Rp. 500.000 18 18 Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000 36 36 Rp. 1.000.001 – Rp. 3.000.000 33 33 > Rp. 3.000.000 13 13 Jumlah 100 100,00 Sumber: Hasil penelitian 2008 (data diolah)
Dari Tabel IV.5 dapat diketahui bahwa
500.000 hingga
dari 100 orang jumlah pengguna
bulannya yaitu sebanyak 36 orang
sepeda motor merek Honda yang
(36%) dan jumlah yang paling sedikit
dijadikan
paling
adalah mereka yang berpenghasilan
sering diketemukan adalah mereka
lebih dari Rp. 3.000.000 per bulannya
yang
responden,
yang
berpenghasilan
antara
Rp. 1.000.000 per
Rp.
yaitu sebanyak 13 orang (13%). Hal
Pengujian validitas instrumen
ini menunjukkan bahwa konsumen
digunakan
sepeda motor merek Honda diminati
program SPSS 12,0 for Windows,
secara merata oleh konsumen yang
dengan kriteria sebagai berikut:
mempunyai lapisan penghasilan yang berbeda-beda.
Faktor
c. Jika r
semakin
beragamnya cara pembayaran terhadap
dengan
hitung
menggunakan
> r
tabel,
maka
pertanyaan dinyatakan valid d. Jika r
hitung
< r
tabel ,
maka
pembelian sepeda motor merek Honda
pertanyaaan dinyatakan tidak
mendukung hal tersebut.
valid
Uji Validitas
Cara untuk mengukur valid
Valid tersebut
dapat
berarti
instrumen
digunakan
untuk
atau
tidaknya
dilakukan
pertanyaan
dengan
tersebut
membandingkan
mengukur apa yang seharusnya diukur
hasil validitas dengan r tabel , dimana
dan data-data yang diperoleh dengan
nilai r tabel untuk 30 responden
menggunakan
dengan interval kepercayaan 95%
instrumen
menjawab tujuan penelitian.
dapat
adalah 0,361.
Tahap survei yang dilakukan
serta Variabel Keputusan Pembelian
dengan menyebarkan kuesioner yang
(Y) pada sepeda motor merek Honda
berisi
yang disebarkan kepada 30 orang
30
variabel
pertanyaan Kesadaran
menyangkut Merek
(X1),
Asosiasi Merek (X2), Kesan yang
responden yang data hasil validitasnya dapat dijelaskan sebagai berikut:
Dirasakan (X3), Loyalitas Merek (X4),
Tabel IV.6 Uji Validitas tiap butir pertanyaan Item-Total Statistics
Butir Pertanyaan Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q24 Q25
Corrected ItemTotal Correlation .788 .853 .874 .854 .892 .824 .404 .672 .750 .672 .771 .461 .814 .751 .665 .705 .588 .717 .823 .885 .731 .532 .490 .922 .788
Nilai r tabel
Keterangan
0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361
valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid
Q26 Q27 Q28 Q29 Q30
0,361 0,361 0,361 0,361 0,361
.853 .874 .854 .886 .824
valid valid valid valid valid
Sumber : Hasil penelitian dengan menggunakan SPSS (2008)
Dari hasil uji validitas instrumen yang
penelitian
ditunjukkan pada Tabel IV.6 di atas
penelitian dapat dilanjutkan.
diketahui bahwa nilai Corrected Item-
Uji Reliabilitas
Total Correlation (r hitung) pada
ini
Uji
adalah
reliabilitas
dilakukan
dengan
tabel, yaitu sebesar 0,361. Dengan
konsistensi data yang diperoleh. Hasil
demikian dapat dinyatakan bahwa
pengujian
semua
ditunjukkan pada Tabel IV.7 berikut
pertanyaan
dalam
untuk
dan
setiap butir pertanyaan > dari nilai r
butir
tujuan
valid
reliabilitas
mengetahui
instrumen
ini. Tabel IV.7 Uji Reliabilitas Instrumen
Cronbach's Alpha 0.975
N of Items 30
Sumber : Hasil penelitian dengan menggunakan SPSS (2008)
Dari hasil uji reliabilitas instrumen
instrumen > 0,80. Dengan demikian
seperti yang diperlihatkan pada Tabel
dapat
IV.7
instrumen variabel dalam penelitian ini
menunjukkan
Cronbach’s
Alpha
bahwa pada
nilai setiap
dinyatakan
bahwa
semua
adalah reliabel dan kuesioner dapat
merupakan
disebarkan kepada responden.
pendapat responden mengenai ekuitas
Penjelasan
merek yang terdiri dari 4 variabel yaitu
Responden
Terhadap
Ekuitas Merek
deskriptif
penelitian
: kesadaran merek, kesan kualitas,
Tabel-tabel
yang
akan asosiasi merek, dan loyalitas merek.
ditampilkan berikut ini adalah hasil pengolahan
data
primer
yang
Santoso (2002), dasar pengambilan
Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk
keputusan
adalah
(1)
jika
data
menguji apakah dalam model regresi
menyebar di sekitar garis diagonal dan
linier
mengikuti arah garis diagonal, maka
berganda
pengganggu
terdapat
atau
residual
variabel yang
model
regresi
memenuhi
asumsi
memiliki distribusi normal. Untuk
normalitas, (2) jika data menyebar jauh
mendeteksi
variabel
dari garis diagonal dan / atau tidak
pengganggu atau residual berdistribusi
mengikuti arah garis diagonal, maka
normal atau tidak dilakukan dengan
model regresi tidak memenuhi asumsi
pendekatan grafik, yaitu Normality
normalitas.
Probability Plot.
Pada output SPSS bagian Normal P-P
Deteksi
apakah
normalitas
dilihat
Plot of Regression, dapat dijelaskan
melalui penyebaran data (titik) pada
bahwa
data-data
cenderung
lurus
sumbu diagonal dan grafik. Menurut
mengikuti garis diagonal, sehingga
data
dalam
penelitian
cenderung
pada Gambar IV.2 dibawah ini:
berdistribusi normal seperti terlihat
Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)
Gambar IV.2 Hasil Uji Normalitas
homokedastisitas atau tidak terjadi
. Uji Heteroskedastisitas
Uji dilakukan
untuk
heteroskedastisitas
heteroskedastisitas.
menguji
Menurut
apakah
Nugroho
(2005)
dasar
dalam model regresi linier berganda
analisis untuk pengambilan keputusan
terjadi ketidaksamaan variance dari
adalah sbb :
residual
satu
pengamatan
ke
a)
Jika ada pola tertentu,
pengamatan yang lain. Model regresi
seperti
yang
membentuk pola
baik
adalah
yang
titik-
titik
yang
tertentu
dan teratur (bergelombang,
menyebar diatas dan di
melebar
kemudian
bawah
angka
menyempit),
maka
sumbu
Y,
mengindikasikan
telah
terjadi
pada
maka
tidak
permasalahan
heteroskedastisitas.
terjadi heteroskedastisitas. b)
0
Jika tidak ada pola yang jelas,
serta
titik-titik
Sumber : Hasil penelitian, 2008 (Data diolah)
Gambar IV.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas
Dari Gambar IV.3 di atas terlihat
bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini
bahwa titik-titik menyebar secara acak
dapat disimpulkan bahwa pada model
serta tersebar baik di atas maupun di
regresi
linier
berganda
dalam
penelitian ini tidak terdapat adanya masalah heteroskedastisitas. Kesimpulan
Dari
hasil
penelitian
dan
pembahasan yang telah diuraikan pada bab sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan dari penelitian ini bahwa secara
serempak ekuitas merek yang terdiri
Utara adalah variabel loyalitas merek.
dari variabel kesadaran merek, kesan
Hal ini berarti bahwa sepeda motor
kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas
merek
merek berpengaruh sangat signifikan
keterikatan
terhadap keputusan pembelian sepeda
dipengaruhi
motor merek Honda di lingkungan
dirasakan oleh konsumen yang telah
Universitas
menggunakan sepeda motor merek
Sumatera
Utara,
dan
secara parsial variabel loyalitas merek,
Honda
telah
memberikan
emosional oleh
yang
kepuasan
yang
Honda.
kesan kualitas dan asosiasi merek berpengaruh
signifikan
terhadap V.2. Saran
keputusan pembelian
sepeda motor Untuk
merek
Honda
di
mempengaruhi
lingkungan keputusan pembelian konsumen di
Universitas
Sumatera
Utara, lingkungan
Universitas
Sumatera
sedangkan variabel kesadaran merek Utara terhadap sepeda motor merek tidak berpengaruh signifikan terhadap Honda, maka dapat diberikan beberapa keputusan
konsumen
dalam saran sebagai berikut :
melakukan pembelian sepeda motor 1. Berdasarkan kesimpulan di atas merek Honda. bahwa ekuitas merek yang Variabel
yang
dominan terdiri dari variabel kesadaran
berpengaruh
terhadap
keputusan merek, kesan kualitas, asosiasi
pembelian sepeda motor merek Honda merek, dan loyalitas merek di lingkungan Universitas Sumatera Fadli : Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan…, 2008 USU Repository © 2008
secara
serempak
mendatangkan hal-hal positif
mempengaruhi
keputusan
bagi
pengembangan
produk
pembelian sepeda motor merek
sepeda motor dari produsen
Honda, maka disarankan agar
dan keinginan konsumen dan
pihak produsen dapat lebih
dapat disampaikan secara cepat
meningkatkan mereknya pasar
lagi
ekuitas
dan
sehingga
pangsa
produsen.
yang
menjadi
dapat
semakin
mudah
kepada
Variabel
pihak ekuitas
diraih
merek yang tidak memberikan
besar.
pengaruh secara parsial adalah
Variabel ekuitas merek yang
kesadaran
paling
disarankan
merek, kepada
dimana pihak
dominan
adalah
merek,
maka
produsen sepeda motor merek
disarankan agar loyalitas merek
Honda untuk dapat menambah
dapat lebih ditingkatkan lagi
kegiatan-kegiatan
dengan membentuk membuat
produknya. Hal ini dikarenakan
suatu wadah (organisasi) yang
para pesaing sepeda motor
dapat
merek Honda terus melakukan
loyalitas
memfasilitasi
koneksivitas
antara
sesama
berbagai
kegiatan
promosi
promosi
konsumen dan juga sebagai
produknya secara variatif dan
media
berkesinambungan
komunikasi
2
arah
yang
antara pihak produsen dengan
apabila hal ini tidak diantisipasi
konsumen
oleh pihak produsen sepeda
yang
dapat
motor
merek
Honda
menyebabkan
akan
sehingga
memberikan
nilai
pergeseran
tambah
image merek generik sepeda
produk
atau
jasa
motor dari merek Honda ke
pilihan
dan
mendatangkan
merek
kesediaan
sepeda
motor
untuk
menjadikan sebagai
konsumen
untuk
membayar ”lebih” bagi merek
pesaingnya.
produk tersebut. Tetapi dengan 2.Sepeda
motor
merek
Honda semakin meningkatnya harga-
memang telah menjadi merek harga kebutuhan pokok dan generik
di
Indonesia
pada bahan bakar minyak teori ini
umumnya. Hal ini dikarenakan berkurang kekuatannya bagi hampir di setiap kesempatan pangsa pasar di Indonesia. Hal masyarakat
selalu ini menjadikan kemungkinan
mengidentikkan
penggunaan konsumen baru melirik sepeda
kata sepeda motor atau kereta motor Honda menjadi kecil dan dengan kata “Honda”. Tetapi kemungkinan konsumen lama selain itu merek Honda juga beralih ke merek lain semakin diidentikkan
dengan
kata besar.
“mahal”.
Dikatakan
Oleh
karena
itu
bahwa sebaiknya
pihak
produsen
dengan ekuitas merek yang dapat menyikapi hal ini secara kuat dapat meningkatkan sense positif seperti memulai usaha of value
terhadap konsumen untuk
memproduksi
dan
memasarkan
varian
produk
sepeda motor merek Honda yang lebih terjangkau secara umum.
PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Durianto, Darmadi, Sugiarto, Dan Lie, Joko Budiman, 2004, Brand Equity Ten, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Hermawan, Asep, 2003, Pedoman Praktis Metodologi Penelitian Bisnis, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi (LPFE), Universitas Trisakti, Jakarta.
DAFTAR PUSTAKA Buku :
Aaker, David. A, 1997, Manajemen Ekuitas Merek, Penerbit Mitra Utama, Jakarta. Ambadar, Jackie, 2007, Mengelola Merek, Penerbit Yayasan Bina Karsa Mandiri, Jakarta. Arnold, David, 1996, Pedoman Manajemen Merek, PT. Katindosaho, Surabaya. Arikunto, Suharsimi, 1998, Prosedur Penelitian, Edisi Keempat, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta. Durianto, Darmadi dkk, 2001, Strategi Menaklukkan Pasar, Penerbit
Kotler, Philip, 2000, Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan, Implementasi, Jilid dan Pengendalian, Pertama Edisi Millenium, Penerbit PT Prehallindo, Jakarta Kuncoro, Mudradjat, 2003, Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi, Penerbit Erlangga, Jakarta. Survai Mas’ud, Fuad, 2004, Diagnosis Organisasional, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Nicolino, Patricia F., 2004, The Complete Ideal’s Guide for Brand Management, Edisi Pertama, Penerjemah Sugiri, Penerbit Prenada Media, Jakarta. Nugroho, Bhuono Agung, 2005, Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan
SPSS, Andi Yogyakarta.
Offset,
Rangkuti, Freddy, 2002, The Power of Brands (Tehnik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek), Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Ries & Ries dan Hermawan Kertajaya, 2000, The 22 Immutable Laws of Branding, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Riset Santoso, Singgih, 2002, Pemasaran : Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, Penerbit PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.
Sarwono, Jonathan, 2005, Teori dan Praktik Riset Pemasaran dengan SPSS, Andi Offset, Yogyakarta. Sekaran, 2005, Metode Riset Bisnis, Penerbit Salemba Empat, Jakarta. Setiadi, Nugroho J.,2003, Perilaku Konsumen, Penerbit Prenada Media, Jakarta. Sevilla, Consuelo,1993, Pengantar Metode Penelitian, Penerbit Universitas Indonesia Press, Jakarta. Simamora, Bilson, 2003, Aura Merek, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Sugiyono, 2004, Metode Penelitian Bisnis, Penerbit CV. Alfabeta, Jakarta. Supranto, J, 1998, Metode Riset dan Aplikasinya dalam Pemasaran, Edisi Revisi, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Susanto dan Wijanarko, Himawan, Power Branding 2004, (Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya), Penerbit Quantum Bisnis dan Manajemen, Jakarta. Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Penerbit Remaja Rosdakarya, Bandung. Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategi, Penerbit ANDI, Yogyakarta. Tjiptono, Chandra,dkk, Marketing Scales, ANDI, Yogyakarta. Umar,
2004, Penerbit
Riset Husein, 2000, Pemasaran & Perilaku Konsumen, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Jurnal :
Afiff, Adi Zakaria, 2006, Pengaruh Strategi Brand Extension dalam Mereduksi Negative Reciprocity Effect terhadap Jurnal Parent Brand,
Marketing Usahawan, No.12, Tahun XXXV, Desember 2006.
Retnawati, Berta, 2003, Strategi Penguatan Merek dan Revitalisasi Merek Menuju Pengelolaan Merek Jangka Jurnal Brand Panjang, Management Usahawan, No. 07,Tahun XXXII, Juli 2003. Shellyana J. Dan Basu S.D.,2002, Pengaruh Ketidakpuasan Pengguna,Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.17, 2002.
Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pada Restoran Papa Ron’s di Medan), Program Magister Ilmu Manajemen, Universitas Sumatera Utara, Medan.
Setiawan, Romi, 2006, Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Penguatan Ekuitas Merek (Studi Pada Consumer Convenience Goods di Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia), Program Magister Universitas Indonesia, Jakarta.
Internet :
Pratikno, Nugroho, 2003,________,Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, UNPAD, Bandung ,2002
Http:// aisi..co.id. Dikunjungi tanggal 05 Januari 2008.
Tesis :
Http:// answer.com. tanggal 15 April 2008
Lubis,
Aderina, 2007, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merek Honda di Kota Medan, Program Magister Ilmu Manajemen, Universitas Sumatera Utara, Medan.
Panggabean, Donna, 2005, Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Papa Ron’s
Http:// wartaekonomi.com. Dikunjungi tanggal 05 Januari 2008. Dikunjungi
Hatane, Samuel dan Foedjiawati, Http:// Puslit.Petra.ac.id,_Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya). Dikunjungi tanggal 02 Oktober 2007. Mariana, www.google.com,_ Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Brand Equity
Nokia, Samsung, dan Ericcson di Yogyakarta. Dikunjungi tanggal 15 September 2007.
Wahdian, Muharram, Http:// Digilib.Unikom.ac.id,_Pengar uh Ekuitas Merek Mesin Cuci Lux Terhadap Loyalitas Konsumen di Kotamadya Bandung. Dikunjungi tanggal 20 September 2007. Sagita, Uung, Http:// Digilib.Unikom.ac.id,_Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian