ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI PRODUK BERAS ARUK (Studi Kasus Pada Masyarakat Desa Tempilang Kabupaten Bangka Barat, Provinsi Kepulauan Bangka Belitung)
Oleh: Juhari STIE Pertiba Pangkalpinang ABSTRAK Pembangunan ketahanan pangan merupakan kegiatan prioritas nasional yang difokuskan pada peningkatan penganekaragaman pangan sesuai dengan karekteristik daerah dalam rangka meningkatkan ketahanan pangan dan kualitas gizi melalui kerjasama dengan stakeholders/pemangku kepentingan dipusat dan daerah. Ketahanan pangan dihasilkan oleh suatu sistem pangan yang terdiri atas tiga subsistem : a) ketersediaan pangan dalam jumlah dan jenis yang cukup untuk seluruh penduduk; b) distribusi pangan yang lancar dan mengakses pada masyarakat; dan c) konsumsi pangan yang beragam,bergizi, seimbang dan aman. Ketahanan pangan adalah kondisinya terpenuhinya pangan bagi setiap rumah tangga yang tercermin dari tersedianya pangan yang cukup baik jumlah maupun mutunya, aman, merata dan terjangkau. Beras aruk digunakan sebagai bahan pendamping beras yang biasa kita makan, dengan maksud agar masyarakat Bangka Belitung tidak tergantung pada beras, mengingat kondisi geografisnya adalah daerah kepulauan dan bukan daerah penghasil beras melainkan daerah pertambangan, hal ini menyebabkan terjadinya lonjakan harga beras pada saat kondisi iklim yang cukup ekstrim yang menyebabkan terganggunya sistem distribusi, yang berakibat pada stok pangan menipis dan akan terjadi krisis pangan. Untuk itu, dalam mengkonsumsi beras aruk penting sekali untuk menganalisis sejauhmana perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk mengkonsumsi beras aruk tersebut. Kata Kunci: Kebudayaan, sosial, pribadi, psikologis dan perilaku konsumen
1
Pendahuluan Presiden Republik Indonesia pada tanggal 6 Juni 2009 telah mengeluarkan Peraturan Nomor 22 tahun 2009 tentang Kebijakan percepatan penganekaragaman konsumsi pangan berbasis sumber daya lokal. Melalui Kebijakan ini diharapkan mampu memberikan daya ungkit yang kuat bagi penyediaan dan permintaan anekaragam pangan secara nyata, yang secara simultan dapat mendorong terwujudnya penyediaan aneka ragam pangan yang berbasis pada sumberdaya lokal. Selain itu sebagai tindak lanjut dari Peraturan Presiden (Perpres) tersebut telah diterbitkan Peraturan Menteri Pertanian (Permentan) Nomor 43 tahun 2009 tentang Gerakan percepatan penganekaragaman konsumsi pangan berbasis sumber saya lokal, serta ditingkat Provinsi telah diterbitkan Peraturan Gubernur Kepulauan Bangka Belitung Nomor 25 tahun 2010 . Dalam mendukung program pemerintah tersebut diatas, di Provinsi Kepulauan Bangka Belitung telah dikembangkan produk beras aruk dengan bahan baku singkong yang dibuat menyerupai beras. Beras aruk digunakan sebagai bahan pendamping beras yang biasa kita makan, dengan maksud agar masyarakat Bangka Belitung tidak tergantung pada beras, mengingat kondisi geografisnya adalah daerah kepulauan dan bukan daerah penghasil beras melainkan daerah pertambangan,ini hal menyebabkan terjadinya lonjakan harga beras pada saat kondisi iklim yang cukup ekstrim yang menyebabkan terganggunya sistem distribusi, yang berakibat pada stok pangan menipis dan akan terjadi krisis pangan. Propinsi Kepulauan Bangka Belitung mampu memenuhi kebutuhan beras masyarakat sekitar 12 persen dan melihat kondisi lahan pertanian Bangka Belitung kedepan hanya mampu memenuhi kebutuhan akan beras maksimal 25 persen. Untuk mengatasi hal ini dengan cara menghasilkan produk sendiri, diversifikasi pangan dengan mengkonsumsi bahan makan lain selain nasi, seperti ubi, singkong dan sumber karbohidrat yang lain. (Harian Umum Bangka Pos, 21 Januari 2011:1). Asal usul beras aruk ini telah ada sejak masa penjajahan Belanda. Pada masa penjajahan saat
2
pangan sulit didapat terutama beras, masyarakat membuat pangan alternatif dari ubi kayu sebagai pengganti pangan beras dan sampai saat ini beras aruk tetap dikonsumsi walaupun hanya untuk sarapan ataupun dibuat kue. Masyarakat yang sampai saat ini masih mengkonsumsi beras aruk adalah masyarakat Desa Tempilang Kabupaten Bangka Barat sekitar 51 persen dari jumlah penduduknya. Sebagai
produk
baru
beras
aruk
perlu
disosialisasikan
kemasyarakat (konsumen) dan dianalisa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam menerima produk beras aruk. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen berasal dari diri konsumen maupun luar konsumen.
Beberapa
faktor
yang
dapat
mempengaruhi
perilaku
konsumen diantaranya dalah faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Dari uraian tersebut diatas maka judul penelitian adalah Analisis Faktorfaktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam
Mengkonsumsi
Produk Beras Aruk. (Studi dilakukan di Desa Tempilang Bangka Barat Propinsi Kepulauan Bangka Belitung). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis
secara
simultan
terhadap
perilaku
konsumen
dalam
mengkonsumsi produk beras aruk. Landasan Teori Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa. Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen (2002:6) mengatakan: “Studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses
pertukaran
yang
melibatkan
perolehan,
konsumsi
dan
pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide”. Engel et. Al (2000:3) mengatakan: Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam perolehan, pemakaian dan pengaturan
produk
dan
jasa,
termasuk
2
proses
keputusan
yang
mendahului dan mengikuti tindakan ini. Dari pengertian di atas maka perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen, sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda. Menurut Kotler (2001:144), Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktorfaktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen.
Kebudayaan Budaya
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologis
Kelompok Acuan
Umur dan Tahap daur hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri
Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan Sikap
Keluarga Subbudaya
Pembeli
Peran dan Status Kelas Sosial
Sumber : Kotler (2001:144) Gambar 1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
3
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut: a. Faktor kebudayaan Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari lembaga-lembaga penting lainnya. b. Faktor sosial Kelas sosial merupakan Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan,
tetapi
diukur
sebagai
kombinasi
dari
pekerjaan,
pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka. c. Faktor pribadi Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. d. Faktor psikologis Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang Peran Konsumen Dalam Membeli Menurut Engel et. Al dalam Tjiptono (2002:31) Keputusan pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna
menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk
melakukan pembelian.
2
Proses Keputusan Membeli Menurut Kotler (2001:144), tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu: a. Pengenalan Masalah b. Pencarian Informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan Membeli e. Tingkah laku pasca pembelian. Metodologi Penelitian Populasi dalam penelitian ini adalah semua masyarakat yang mengkonsumsi produk beras aruk, karena besar populasi tidak dapat diketahui secara pasti berapa jumlahnya, oleh karena itu sulit mencari berapa jumlah populasi yang tepat. Namun berdasarkan pendapat ahli seperti yang dikemukakan oleh Gay dalam Hasan (2002): “ukuran sampel minimum yang dapat diterima bisa dilihat berdasarkan pada desain atau metode penelitian yang digunakan. Jika desain penelitiannya deskriptif-korelasional, maka sampel minimum adalah 30”. Dan Menurut Supranto (2010:33) menyatakan bahwa: “Sampel penelitian meliputi sejumlah elemen (responden) yang lebih besar dari persyaratan minimal sebanyak 30 elemen atau responden”. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian dengan menggunakan SPSS versi 17 yang terdiri dari: Analisis Regresi Berganda sebagai berikut: Y = a + b1X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 X4 + e dimana : Y
= dependent variabel (pembelian)
a
= konstanta
b1, b2, b3,b4
= koefisien regresi
n
= banyaknya sampel
X1, X2, X3, X4 = independent variabel.
3
Untuk menguji kebenaran hipotesis pertama digunakan uji F yaitu untuk menguji keberartian/signifikansi regresi secara keseluruhan dengan rumus hipotesis sebagai berikut: H0 : b1 = b2 = b3 = b4 = 0, Artinya variasi dari model regresi berhasil menerangkan variasi variabel bebas secara keseluruhan, sejauh mana pengaruhnya terhadap variabel tidak bebas (variabel terikat) Ha : b1 b2 b3 b4 0 Artinya variasi dari model regresi tidak berhasil menerangkan variasi variabel bebas secara keseluruhan, sejauh mana pengaruhnya terhadap variabel tidak bebas (variabel terikat) Pengujian dengan uji F variansnya adalah dengan membandingkan Fhitung (Fh) dengan Ftabel (Ft) pada = 0,05 apabila hasil perhitungannya menunjukkan: a. Fh > Ft, maka H0 ditolak dan Ha diterima Artinya variasi dari model regresi berhasil menerangkan variasi variabel bebas secara keseluruhan, sejauh mana pengaruhnya terhadap variabel tidak bebas (variabel terikat) b. Fh < Ft, maka H0 diterima dan Ha ditolak Artinya variasi dari model regresi tidak berhasil menerangkan variasi variabel bebas secara
keseluruhan, sejauh mana pengaruhnya
terhadap variabel tidak bebas (variabel terikat) Analisis dan Pembahasan 1. Analisis Regresi Berganda Rekapitulasi hasil analisa regresi linier berganda dan korelasi dapat dilihat pada tabel berikut:
4
Tabel 1 Rekapitulasi Hasil Analisa Regresi Berganda Variabel
Koefisien
t hitung
Prob.
Regresi
(Sig. t) ( = 0,05)
X1 (Kebudayaan)
2.101
6.118
0.003
X2 (Sosial)
1.023
5.165
0.009
X3 (Pribadi)
2.175
5.413
0.002
X4 (Psikologis)
2.647
5.063
0.000
Konstanta
25.387
F hitung
8.580
Adjust R2
0.382
R Square (R2)
0.733
R
0.758
Variabel terikat = Y (Perilaku Konsumen) Sumber : Data primer yang diolah Dari tabel 1 di atas, dapat diperoleh persamaan sebagai berikut: Y = 25.387 + 2.101X1 + 1.023X2 + 2.175X3 + 2.647X4 a = 25.387 adalah bilangan konstanta yang berarti apabila variabel bebas yaitu X1, X2, X3, dan X4 sama dengan nol, maka besarnya variabel Y (Perilaku konsumen) adalah 25.387. Dengan kata lain jika variabel bebas faktor-faktor perilaku konsumen nilainya dianggap nol berarti besarnya adalah 25.387. Karena besarnya perilaku konsumen mengkonsumsi produk tidak dapat digambarkan secara kuantitatif, jika tidak ada variabel faktor-faktor perilaku konsumen (budaya, sosial, pribadi dan psikologis) masih ada kecenderungan. b1=2.101
adalah
besarnya
koefisien
regresi
variabel
bebas
X1
Kebudayaan yang berarti setiap peningkatan (penambahan) variabel X1 kebudayaan berupa peningkatan pergeseran budaya, wilayah geografis, dan kelas sosial akan meningkatkan variabel terikat Y (perilaku konsumen mengkonsumsi produk) sebesar 2.101. Dengan
2
asumsi variabel bebas lainnya (X2, X3, dan X4) konstan. Jika variabel kebudayaan , ada kecenderungan meningkat maka ada peningkatan pengaruh perilaku konsumen mengkonsumsi beras aruk . Jika variabel kebudayaan ada kecenderungan menurun maka perilaku konsumen mengkonsumsi produk juga akan menurun. b2 = 1.023 adalah besarnya koefisien regresi variabel bebas X2 sosial yang berarti setiap peningkatan (penambahan) variabel X2 sosial berupa mengikuti lingkungan, pengalaman anggota keluarga dan mengikuti teman akan meningkatkan variabel terikat Y (Perilaku konsumen mengkonsumsi produk) sebesar 1.023. Dengan asumsi variabel bebas lainnya (X1, X3, dan X4) konstan. Jika variabel sosial, ada kecenderungan meningkat maka perilaku konsumen mengkonsumsi produk akan meningkat. Jika variabel sosial ada kecenderungan menurun maka perilaku konsumen mengkonsumsi produk juga akan menurun. b3= 2.175 adalah besarnya koefisien regresi variabel bebas X3 pribadi yang berarti setiap peningkatan (penambahan) variabel X3 pribadi berupa pendapatan, situasi ekonomi
dan gaya hidup akan
meningkatkan variabel terikat Y (perilaku konsumen mengkonsumsi produk) sebesar 2.175. Dengan asumsi variabel bebas lainnya (X1, X2, dan X4) konstan. Jika variabel pribadi, ada kecenderungan meningkat maka perilaku konsumen mengkonsumsi produk akan meningkat. Jika variabel
pribadi
ada
kecenderungan
menurun
maka
perilaku
konsumen mengkonsumsi produk juga akan menurun. b4 = 2.647 adalah besarnya koefisien regresi variabel bebas X4 psikologis yang berarti setiap peningkatan (penambahan) variabel X4 psikologis berupa motivasi, persepsi
dan pengetahuan akan meningkatkan
variabel terikat Y (perilaku konsumen mengkonsumsi produk) sebesar 2.647. Dengan asumsi variabel bebas lainnya (X1, X2, dan X3) konstan. Jika variabel psikologis, ada kecenderungan meningkat maka perilaku konsumen mengkonsumsi produk akan meningkat. Jika
2
variabel psikologis ada kecenderungan menurun maka perilaku konsumen mengkonsumsi produk juga akan menurun. Dari persamaan regresi tersebut dapat dilihat bagaimana pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3, X4) terhadap variabel terikat (Y). Pengaruh positif menunjukkan bahwa perubahan variabel bebas (X1, X2, X3, X4) akan searah dengan perubahan perilaku konsumen mengkonsumsi beras aruk (Y). 2. Uji F Ho:β=0 : tidak terdapat pengaruh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis secara bersama-sama terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi beras aruk di desa Tempilang. H1:β0 : terdapat pengaruh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis secara bersama-sama terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi beras aruk di desa Tempilang.
Tabel 2 F Hitung Variabel Kebudayaan(X1), Sosia(X2), Pribadi (X3), dan Psikologis (X4) secara bersama-sama terhadap Perilaku Konsumen(Y) b
ANOVA
Model 1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
20.431
4
5.108
Residual
26.789
45
.595
Total
47.220
49
F
Sig.
8.580
.000
a
a. Predictors: (Constant), Kebudayaan, Sosial, Pribadi,Psikologis b. Dependent Variable: PERILAKU_KONSUMEN
Sumber : Data Diolah Dari tabel di atas didapatkan hasil F hitung sebesar 8.580 dengan tingkat signifikan 0.000, serta df penyebut 4 dan df pembilang sebesar 45. Untuk
menguji
hipotesis
pertama:
diduga
bahwa
faktor
kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis secara bersama-sama 3
berpengaruh terhadap perilaku konsumen mengkonsumsi beras aruk digunakan Uji F. Uji F dilakukan dengan membandingkan F hitung dengan F Tabel pada taraf nyata = 0,05. Berdasarkan tabel 2 dapat disimpulkan bahwa F hitung sebesar 8.580 > dari F table 2.58 yang berarti bahwa pada taraf nyata = 0,05 variabel faktor budaya (X1), sosial (X2), pribadi (X3) dan psikologis (X4) secara
simultan/bersama-sama
mempunyai
pengaruh
signifikan
(bermakna) terhadap perilaku konsumen mengkonsumsi beras aruk (Y) dapat diterima atau teruji pada taraf nyata = 0,05. Selain itu untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel terikat terhadap variabel bebas secara bersama-sama dengan membandingkan antara probabilitas signifikan (0,000) dengan (0,05). Dimana, jika probabilitas < maka variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat. Dengan demikian hipotesis I teruji secara statistik. 3. Analisis Koefisien Determinasi (R2 ) Nilai R2
akan berkisar 0 sampai 1.
Nilai R2 = 1 menunjukkan
bahwa100% total variasi diterangkan oleh varian persamaan regresi atau variabel bebas, mampu menerangkan variabel Y sebesar 100%. Sebaliknya apabila nilai R2=0 menunjukkan bawa tidak ada total varian yang diterangkan oleh varian bebas dari persamaan regresi baik X1, X2, X3 dan X4. Seberapa besar nilai dik R2 atakan baik atau kuat? Nilai koefisien determinasi lebih besar dari 0,5 menunjukkan variabel bebas dapat menjelaskan variabel terikat dengan baik atau kuat, sama dengan 0,5 dikatakan sedang dan kurang dari 0,5 relatif kurang baik. Berdasarkan hasil penelitian koefisien determinasi (R2) yang diperoleh melebihi 0,5 yaitu 0,733 berarti 73,3% dimensi-dimensi perilaku konsumen mampu menjelaskan varian yang mempengaruhi konsumen menerima beras aruk. Sisa 26,7 % dijelaskan pada variabel yang tidak diukur dalam penelitian ini Dengan demikian dimensi perilaku
2
konsumen sangat mempengaruhi daya terima konsumen terhadap beras aruk. Kesimpulan Dalam penelitian ini dapat disimpulkan beberapa hal sebagai berikut : 1. Dari hasil analisis didapatkan bahwa variabel faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis secara simultan/bersama-sama mempunyai pengaruh signifikan (bermakna) terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi beras aruk di desa Tempilang Kabupaten Bangka Barat 2. Dari keempat
variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen,
variabel psikologis mempunyai pengaruh yang dominan dalam mengkonsumsi beras aruk yang ditunjukkan dengan koefisien regresi terbesar dibandingkan variabel lainnya sebesar 6,428 dan juga dapat dilihat dari nilai R2 variabel psikologis sebesar 86,4 %
3
DAFTAR PUSTAKA Badan Ketahanan Pangan Kementerian Pertanian. 2010. Pedoman Umum Percepatan Penganekaragaman Konsumsi Pangan. Jakarta: Kementerian Pertanian Republik Indonesia. Harian Umum Bangka Pos. 21 Januari 2011. Kurangi Ketergantungan. Bangka Pos. Pangkalpinang Hasan, Iqbal. 2002. Pokok-Pokok Materi Statistik Inferensial. Jakarta: Penerbit Bumi Aksara.
II: Statistik
Kotler, Philip dan AB. Susanto. 2001. Manajemen Pemasaran Indonesia. Buku 2. Jakarta : Salemba Empat. Mowen. H. 2002. Perilaku Konsumen. Jilid I. Yogyakarta: Penerbit. Andi Peraturan Presiden Republik Indonesia Nomor 22 Tahun 2009 Tentang kebijakan Percepatan Penganekaragaman Konsumsi Pangan Berbasis Daya Lokal. Peraturan Gubernur Kepulauan Bangka Belitung no 25 Tahun 2010 Tentang Percepatan Penganekaragaman Konsumsi Pangan Berbasis Daya Lokal Supranto, J. 1997. Metode Peramalan Kuantitatif Untuk Perencanaan Ekonomi dan Bisnis. Jakarta: Rineka Cipta. Tjiptono, Fandy. 2002. Strategi Pemasaran. Edisi Kedua. Cetakan Keenam. Yogyakarta: Penerbit Andy.
2
