AFFINITEIT MET EEN WEBSHOP EEN AFSTUDEERONDERZOEK IN HOEVERRE NICHE-MARKET AFFINITEIT KAN VERGROTEN MET EEN MODE-WEBSHOP.
Afstudeer onderzoek Mirella de bruin 500628286 AMFI, Fashion & Management Begeleiders Maaike Feitsma & Jeroen Winnubst
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
1
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
2
VOORWOORD Dit rapport is tot stand gekomen ter afronding van de bacheloropleiding Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Deze opleiding heb ik met veel plezier gevolgd en het zal wennen zijn dat mijn tijd als AMFI-studente er straks op zit. Ik heb veel geleerd over de modewereld, maar vooral ook over mijzelf. Dankzij deze opleiding sta ik sterk in mijn schoenen en weet ik dat motivatie de grootste drijfveer is die een mens kan hebben. Het AMFI heeft mij geleerd buiten de gebaande paden te denken en dat is hoe ik op mijn onderwerp ben gekomen. Ik wil mij graag meer verdiepen in vrouwenmarketing en de theorieën achter aankoopprocessen en emotionele binding met een webshop. Dit onderzoek heeft mij tot nieuwe inzichten gebracht, ook voor mijn toekomstige carrière. Ik heb met veel plezier aan dit onderzoek gewerkt, ondanks de pijn en moeite die het soms met zich meebracht. Om mijn onderzoek te realiseren, heb ik veel hulp gehad. Daarom wil ik bij deze van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken voor de bijdrage aan mijn onderzoek. Ten eerste wil ik mijn coach Maaike Feitsma bedanken voor haar tijd en adviezen tijdens het schrijven van mijn onderzoek, daarnaast alle 134 respondenten die mijn enquête hebben ingevuld. Zonder hulp van deze vrouwen zou ik mijn onderzoek niet hebben kunnen schrijven. Als laatste wil ik mijn ouders bedanken die op de juiste momenten mij toch net dat duwtje in de rug hebben gegeven waardoor ik nu dit onderzoek heb kunnen afronden. Ik wil in het bijzonder mijn vader bedanken. Zonder zijn bijdrage had ik mijn enquête niet zo mooi kunnen verwerken. Ik wens u veel leesplezier. Mirella de Bruin
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
3
SAMENVATTING Webshops merken dat vrouwen anders winkelen dan mannen, maar beschikken niet altijd over alle kennis om deze verschillen ten voordele te benutten. Er liggen nog veel onbenutte kansen om vrouwen beter te bereiken, zelfs voor sites die zich al specifiek op vrouwen richten. Een belangrijke vraag is dan ook: wat zijn deze kansen? Het boek ‘Mag het ietsje minder roze’ beweert stellig dat consumenten, ofwel vrouwen, zelf wel bepalen wanneer ze welke informatie tot zich nemen en vooral ook willen delen. Communicatie en promotie wordt een marketingproces waarin betrokken zijn, en zelfs integreren met je doelgroep een pre is voor een succesvolle (web)winkel. Binnen dit onderzoek wordt gekeken in hoeverre affiniteit kan worden verhoogd door te richten op een bepaald type vrouw. Anno 2014 kan de Nederlandse vrouw niet alleen meer in beeld gebracht worden op basis van leeftijd of burgerlijke status. Dat is te simpel. Een onderverdeling van vrouwen op basis van mentaliteit is wat diverse onderzoeksbureaus nu al toepassen en waar dit onderzoek vanuit gaat. Onder één van die bureaus valt Trendbox. Zij doen al vanaf 2000 onderzoek naar de Nederlandse vrouwen in opdracht van Sanoma uitgevers. Deze mentaliteitsclusters vormen het uitgangspunt voor dit onderzoek. 8 typen vrouwen zijn in de samenleving te onderscheiden en worden beschreven op basis van mentaliteit. Om dit onderzoek naar affiniteitsmogelijkheden bij verschillende doelgroepvrouwen te versterken is een enquête afgenomen onder 134 respondenten. In het eerste deel van de enquete is aan de hand van diverse mentaliteitsvragen vastgesteld wat voor type vrouw het is. De respondenten vertegenwoordigden een redelijke mix aan mentaliteitsclusters, ofwel types. In het tweede deel van de enquete is gepoogd te achterhalen door middel van gerichte vragen in hoeverre en op welke wijze de respondenten gevoelig zijn voor het creëren van affiniteit op een webshop. Vervolgens is gekeken hoe dit in verhouding staat tot elkaar. Dit heeft geresulteerd in inzicht hoe en tot op welke hoogte de bepaalde type vrouwen gevoelig zijn voor affiniteitsmethodes. Ondanks de diverse typen vrouwen zijn er wel een aantal gemeenschappelijke eigenschappen bij alle vrouwen. Vrouwen zijn van nature socialer aangelegd dan mannen. Relaties zijn belangrijker voor vrouwen dan prestaties. Volgens de theorie van Cunningham laat het Utopian Impulse vrouwen continu, onbewust, bezig zijn het leven in alle opzichten te verbeteren en idealiseren. Deze onderliggende drang om te blijven perfectioneren en relaties aan te gaan en te onderhouden, biedt kansen voor een webshop om een vrouw voor zich te winnen. Het doel van affiniteit creëren is om een band aan te gaan met een type webshopvrouw. Comscore is heel stellig over de activiteiten van vrouwen online: ”Once women connect, they engage; once they engage, they embrace; once they embrace, they drive. And that’s the future. The Internet: it’s women’s work. ” Om als webshop succesvol te zijn in het creëren van affiniteit bij de juiste doelgroep vrouw, moet je haar eigenlijk beter leren kennen dan zij zichzelf kent. Niche market is van belang. Het aankoopproces volgens Psycholoog Kotler laat zien dat het weten wat de buyers characteristics zijn van jouw doelgroep de juiste informatie verschaft om affiniteit te creëren. Het op maat aanbieden van producten en diensten aan de vrouw zal voor positieve prikkels zorgen binnen het aankoopproces. Als resultaat zal zij tot aankoop overgaan. Uiteindelijk is het doel van iedere webshop om van alle bezoekers een positieve buyers response te ontvangen en veel omzet te maken. De vraag blijft wat nu de juiste tools zijn die affiniteit bij bepaalde type vrouwen creëren waardoor omzet wordt gegenereerd. Affiniteit hebben met een bepaald product of dienst is iets emotioneels. Als vrouwen niet openstaan geëmotioneerd te worden zal het lastig worden om dit voor elkaar te krijgen. Vrouwen moeten wel een koopproces doorgaan waarbij ze beslissen op basis van gevoel. Spontane en humanistische beslissers bieden de beste perspectieven om affiniteit te creëren. Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
4
Hoe een vrouw benaderd moet worden gaat aan de hand van 10 punten. Gelijk het eerste punt haalt aan dat het van cruciaal belang is dat de doelgroep centraal staat. Weet wie ze is, wat ze doet, wil en ook niet wil. Alleen zo kan een webshop tools inzetten die affiniteit verhogen. Verder willen vrouwen geïnspireerd worden, in de watten gelegd en is het verhaal wat een webshop vertelt en uitstraalt van belang. Maar deze vergen per doelgroep een eigen benadering. Een blog op de webshop kan affiniteit verhogend werken door vrouwen te inspireren en op ideeën te brengen. Er zijn een aantal mentaliteitsclusters die uiterlijke verzorging belangrijk vinden en graag op ideeen gebracht worden. Een online community biedt mogelijkheden om interactie op de webshop te genereren. Social media en foto sharing zijn tools die eenvoudig binnen een webshop zijn toe te passen. Succesvolle voorbeelden zijn onder andere Art of the Trench van Burberry en Mango Street. Het plaatsen van een product in haar context laat haar inzien waarom ze het nodig heeft. Aan de hand van de enquêteresultaten is er een affiniteitsmatrix gemaakt waarin is af te lezen in welke mate deze voornoemde affiniteitsmethodes hoog scoren bij welke mentaliteitsclusters. Aan de hand van deze gegevens kan een webshop zich aanpassen in welke mate en op welke manier zij affiniteit gaan creëren met hun doelgroep vrouw. Uiteindelijk blijkt dat er zeker mogelijkheden zijn om affiniteit te vergroten door Niche market toe te passen. Uit het marketing onderzoek van het boek ‘Mag het ietsje minder roze’ van Marianne van Leeuwen, blijkt dat vrouwen graag persoonlijke en oprechte aandacht waarderen van een webshop. De punten waarop gelet moet worden om een band aan te gaan met de doelgroepvrouw als webshop is op te volgen aan de hand van de 10 stappen. Op deze manier kan een webshop meten of het al voldoende weet van de doelgroep en of het de juiste affiniteitsverhogende elementen binnen de webshop heeft toegepast. Het succes en gebruik van de middelen die toegepast worden hangen af van de desbetreffende mentaliteit en koopgedraging van het type vrouw.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
5
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
6
INHOUDSOPGAVE Inleiding.
P.
8
Huidige aanbod van mode-webshops 1. Algemeen begrip 2. Huidige marktcijfers 3. Grote spelers op de online markt 4. Soorten webshops 5. Relevante strategieën van bestaande webshops
P. P. P. P. P. P.
12 12 13 13 13 14
Vrouwelijke doelgroepen 1. De Nederlandse vrouw 2. De profielen in kaart 3. Uitkomsten enquête
P. P. P. P.
15 15 17 18
Aankoop proces bij Vrouwen en koopgedrag 1. Het online aankoopproces bij vrouwen 2. De werking van het koopgedrag van vrouwen 3. Beste perspectieven van clusters voor een mode webshop.
P. P. P. P.
19 19 21 24
Vrouwen online 1. activiteiten van vrouwen op het web 2. Verschil mannen en vrouwen 3. Opvallende ontwikkelingen
P. P. P. P.
25 25 27 28
Affiniteit creëren met een Mode-webshop 1. Middelen die affiniteit creëren bij vrouwen 2. enquête resultaten affiniteit 3. Affiniteiten Matrix
P. P. P. P.
29 29 33 35
Conclusie & Aanbeveling
P.
37
Bronnen
P.
38
Bijlage
P.
40
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
7
INLEIDING Webshops schieten als kool uit de grond. Maar wat is anno 2014 nu de juiste strategie om een webshop te beginnen? Deze vraag inspireerde mij tot dit onderzoek. Al snel vroeg ik me af wie de Nederlandse vrouw is en hoe actief zij online is. Waar zit ruimte in deze markt haar nog te verrassen en net als bij een kledingmerk, een band met haar aan te gaan. Hoe cre ëer je affiniteit, want wat vindt zij belangrijk? AANLEIDING In 2005 kwam onderzoeksbureau Datamonitor met de tien megatrends van consumentengedrag. Hier komen bepaalde trends aan bod die verklaren waarom segmenteren naar demografische factoren steeds minder relevant is geworden. Zij beweren bijvoorbeeld dat leeftijd geen veilig segmentatiecriterium meer is. Dit omdat ouders af en toe ongegeneerd kind willen zijn en jongeren juist steeds meer autonomie en koopkracht krijgen. Maar ook traditionele levensfasen worden uitgesteld of komen helemaal niet meer voor. Verkering, verloving, trouwen, kinderen krijgen en getrouwd blijven tot de dood ons scheidt is voor steeds minder consumenten vanzelfsprekend. Een voorbeeld daarvan is ook het groeiende aantal singles in onze westerse samenleving. Dit zie je terug in bestedingspatronen en consumentengedrag (Marianne van Leeuwen, 2011). Segmenteren naar demografische factoren is dus tot op zekere hoogte achterhaald. Toch gebeurt het nog steeds. Dit komt mede doordat mediabureaus met mediaplanning hier nog steeds aan vast houden, omdat er verklaarbare earning logics aan vast hangen. In deze thesis houd ik mij bezig met wat een goede aanvulling op segmenteren naar demografische factoren is. De maatschappij van tegenwoordig laat zich lastig onder verdelen in vaste sociale lagen en algemeen geaccepteerde normen en waarden. Inkomsten en opleidingsniveau worden bijvoorbeeld steeds hoger, en de keuzes en mogelijkheden die hieruit voort vloeien zijn groot. Een vrouw enkel onderverdelen in "demografische hokjes" lijkt niet voldoende om haar persoonlijk aan te spreken. Zij is zich steeds meer bewust van individualisering, waarbij levensopvattingen, normen en waarden steeds belangrijker worden. Mentaliteit staat hierbij centraal.
HOOFDVRAAG ’In hoeverre is het mogelijk affiniteit met een webshop te vergroten door bij het ontwerpen van een mode-webshop in te spelen op specifiek (koop)gedrag van verschillende vrouwelijke doelgroepen?’
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
8
DEELVRAGEN 2. Wat is het huidige aanbod van mode-webshops op de Nederlandse markt voor de Nederlandse vrouw? 1. Algemeen begrip 2. Huidige marktcijfers 3. Grote spelers op de online markt 4. Soorten webshops 5. Relevante strategieën van bestaande webshops 3. In hoeverre kun je vrouwelijke doelgroepen onderscheiden en specificeren in Nederland? 1. De Nederlandse vrouw 2. De profielen in kaart 3. Opvallende uitkomsten enquête 4. Hoe werkt het aankoop proces bij Vrouwen en welke koopgedragingen zijn van toepassing bij een mode-webshop? 1. Het online aankoopproces bij vrouwen 2. De werking van het koopgedrag van vrouwen 3. Mentaliteitscluster die binnen de blackboxtheorie van Kotler de beste perspectieven bieden voor een mode webshop 5. Hoe actief zijn vrouwen op het web? 1. Vrouwen online 2. De verschillen van mannen en vrouwen in hun online activiteiten 3. Opvallende ontwikkelingen bij vrouwen op het web 6. Op welke manier(en) kan er affiniteit gecreëerd worden voor een Mode-webshop? 1. Middelen die affiniteit creëren bij vrouwen 2. Affiniteit bij de verschillende doelgroep vrouwen in kaart DOELSTELLING Het doel van dit onderzoek is er achter komen hoe multibrand webshops affiniteit kunnen creëren door in te spelen op een specifieke vrouwelijke doelgroep. Door de Nederlandse vrouw op de juiste manier te segmenteren op mentaliteit, kan het voor nieuwe en bestaande webshops interessant zijn beter met hun doelgroep te communiceren en een vaste klantenkring te genereren. De doelstelling is ontstaan uit eigen interesse en ergernis. Veel multibrand webshops bieden zoveel aan dat de hele belevenis van het online winkelen aan mij verloren gaat. Ik wil daarom onderzoeken of niche market voor webshops een optie is bij succesvol affiniteit creëren bij een webshop.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
9
RELEVANTIE VOOR DE INDUSTRIE Het aantal kledingaankopen op internet neemt toe, terwijl aankopen bij fysieke winkels afnemen (CBW-Mitex, 2011). Vanwege het grote aanbod wordt het voor webshops steeds moeilijker om zich te onderscheiden van de rest en te zorgen dat een consument bij jouw webshop winkelt in plaats van een andere shop. Door middel van dit onderzoek zal een webshop uiteindelijk meer inzicht krijgen in het optimaliseren van de website door affintiteit te creëren zodat een consument sneller een aankoop zal doen op juist die webshop. Dit onderzoek is geschreven voor de mode-industrie: winkeliers die een webshop willen beginnen, een webshop die wil optimaliseren of simpelweg iemand die interesse heeft in het onderwerp. Daarnaast is het onderzoek voor designers en developers van webshops. AMFI is de opdrachtgever van dit onderzoek: dit onderzoek kan worden gebruikt als naslagwerk voor het onderwerp Webshops, Aankoopprocessen, Affiniteit en Segmentatie van de Nederlandse vrouw. ONDERZOEKSMETHODE Om de gestelde deelvragen en uiteindelijk de hoofdvraag van dit onderzoek te beantwoorden is gebruik gemaakt van verschillende onderzoeksmethoden. Ten eerste heb ik gebruik gemaakt van Empirisch onderzoek. Zo heb ik door middel van een enquête onder 134 respondenten een consumentenonderzoek gedaan, waardoor cijfermatig en procentueel inzicht is verkregen in het onderzoeks onderwerp. Deze cijfers ondersteunen secundaire onderzoeken naar de mentaliteit en online gedrag van de vrouw. Uiteraard heb ik ook veel gebruik gemaakt van secundair onderzoek. Het secundaire onderzoek bestaat uit bronnen van onderzoek naar al beschikbare gegevens ten behoeve van de probleemstelling. Hiernaar zal altijd worden verwezen. STRUCTUUR Dit rapport is ontstaan naar aanleiding van een onderzoek naar affiniteit op webshops onder Nederlandse vrouwen. Voorafgaand aan dit onderzoek is een onderzoeksvoorstel geschreven, wat in dit rapport is vertaald naar deze inleiding. Hoofdstuk een tot en met vijf onderzoeken en beantwoorden de deelvragen. In hoofdstuk zes worden de resultaten van het onderzoek samengevat in de conclusie. Het laatste hoofdstuk is een korte aanbeveling. Aan de hand van deze aanbeveling is briefing gemaakt. Deze briefing is gericht op webdesigners en webshop eigenaren in de modebranche. RANDVOORWAARDEN Dit onderzoek wordt uitgevoerd door Mirella de Bruin voor de studie Fashion & Management. Zij heeft begeleiding van docenten van het AMFI. Er is geen budget vastgesteld, de uitvoering van het onderzoek moet dan ook zo weinig mogelijk kosten met zich meebrengen. Dit onderzoek is specifiek gericht op webshops in de modebranche die meerdere merken verkopen, dit betreft dus geen online brandshops. Online verkooppunten met meerdere merken zijn namelijk succesvoller dan online winkels van een specifiek merk (ABN- AMRO, 2011). Daarnaast weten brandshops vaak duidelijk wie de doelgroep vrouw is omdat hier rekening mee wordt gehouden bij het design van kleding.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
10
De doelgroep is beperkt tot vrouwen, dit omdat het verschil tussen koopgedrag van mannen en vrouwen te verschillend is met betrekking tot online aankomen en affiniteit duidelijk anders wordt gecreëerd Boland Abraham ànd Morn et al., 2010Score, 2011). In dit onderzoek is niet gekeken naar de verschillen in winkelen wat betreft een computer, laptop, tablet, smartphone of ander mobiel apparaat. Er wordt uitgegaan van cijfers van alle online mogelijkheden. BELANGRIJKE BEGRIPPEN Affiniteit Het aangetrokken voelen tot / een geestelijke verwantschap met (VanDale, 2014) Niche markten Kleinere deelmarkten. (VanDale, 2014) Mentaliteitscluster Het denk- en gedragspatroon van een groep mensen (VanDale, 2014) Persona Aanduiding voor een beslissingsprofiel van het koopproces volgens de theorie van David Keirsey. (Eisenberg et al., 2006). Online community Een online gemeenschap van gelijkgestemden (VanDale, 2014) Blog een persoonlijk dagboek op een website dat regelmatig, soms meermalen per dag, wordt bijgehouden. (VanDale, 2014)
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
11
1. HET AANBOD VAN WEBSHOPS De online markt is in een korte tijd een diverse, wereldwijde en winstgevende markt geworden. Dit hoofdstuk laat zien hoe het gaat met de online kledingmarkt. Er wordt antwoord gegeven op de eerste deelvraag: Wat is het huidige aanbod van mode-webshops op de Nederlandse markt? 1.1 Algemeen begrip Webshop is een brede term. Om duidelijk te maken wat in dit rapport wordt bedoeld met ‘webshop’ is het van belang om eerst naar de algemene online markt te kijken. Alle handel die via het internet verloopt, wordt e-commerce genoemd. Vaak zijn dit bedrijven die handelen met consumenten (B2C), maar het kunnen ook bedrijven zijn die handelen met andere bedrijven (B2B) of consumenten die onderling met elkaar handelen (C2C) (Van der Kind & Quix, 2008). Een voorbeeld van C2C is de website Marktplaats of Ebay. Een onderdeel van e-commerce is e-tailing. Hiermee wordt de handel tussen bedrijven en consumenten (B2C) bedoeld. Het moge duidelijk zijn dat e-tailing online retail is. Ecommerce, evenals e-tailing, is strikt online. Wanneer een klant online een product bestelt maar het ophaalt in de winkel, gaat de term e-commerce niet op. Dit is dan een vorm van cross-channeling, een interessant fenomeen waar in dit onderzoek verder niet op in wordt gegaan (Naletilic, 2010). Het is tegenwoordig mogelijk om bijna alles te kopen op internet. De grootste online branche is reizen, daarna telecom en kleding als goede derde (Thuiswinkel, 2013). In dit onderzoek wordt alleen gekeken naar de online modebranche. Ondanks dat veel onderzoekers kijken naar de algemene uitkomsten van de online retail, is er een wezenlijk verschil als het aankomt op kleding en modeartikelen. Kleding is een relatief moeilijk product om online te beoordelen, de touch-and-feel en de pasvorm zijn hier niet of nauwelijks te ervaren terwijl dit een belangrijke doorslaggevende factor is voor een aankoop van een kledingstuk (Vennegoor op Nijhuis, 2011). Daarnaast wordt kleding kopen gezien als recreatief. Winkelplezier is in een fysieke winkel een stuk groter dan in een online winkel. Mensen boeken sneller een reis of kopen een boek op internet dan dat zij kleding bestellen. Ondanks deze argumenten stijgt de online kledingverkoop ieder jaar. In dit rapport wordt de term webshop omschreven als een kledingwinkel op het internet die slechts alleen handelt via het internet. In dit verdere hoofdstuk wordt ingegaan op de online kledingmarkt en webshops. 1.2 Huidige markt in cijfers In dit onderzoek wordt alleen gekeken naar dameskleding, dit is omdat het onderzoek gaat om de vrouwelijke shoppers in Nederland. Door de afgelopen jaren van recessie is het verlies in verkoop van dameskleding nog hoger dan voor de algemene kleding: in het eerste halfjaar van 2013 is de verkoop hier gekrompen met 15 procent ten opzichte van het jaar ervoor (2013, CBS). De online kledingmarkt stijgt daarentegen, in de eerste helft van 2013 is het aantal verkopen gestegen met 14 procent met een waarde van €395 miljoen (Fahionunited, 2013). Deze groei komt onder andere door het grote aantal kledingwinkels dat zich verplaatst heeft naar het web. Per jaar komen er ongeveer 6.500 winkels in Nederland bij (Leijzer, 2012). Dameskleding doet het hier uitzonderlijk goed, aangezien 68 procent van de vrouwen die op het internet kopen voor kleding gaan (statline CBS, 2013).
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
12
1.3 Grote spelers op de online kledingmarkt Nederland heeft veel webshops waar ook veel gekocht wordt. Uit een onderzoek van het Amerikaanse magazine Internet Retailer Magazine (2012) blijkt dat de Nederlandse webshop Wehkamp.nl op nummer 35 staat als grootste online retailer in Europa. Dit is gelijk ook de grootste webshop van Nederland. Op basis van onderzoeken van Internet Retailer Magazine, Twinkle (2012) en Netmarketing (2012) volgt hieronder een overzicht van de meest populaire modewebshops van Nederland. Hierbij moet worden vermeld dat door Twinkle dit overzicht onder andere is samengesteld op basis van omzetcijfers van de shop, bij webshops met fysieke winkels is gekeken naar het unieke aantal bezoekers van een website. Populaire webshops in Nederland zijn:
1. Wehkamp.nl 2. H&M 3. Zalando 4. Neckermann 5. Hema 6. V&D 7. De Bijenkorf 8. Esprit 9. C&A 10. Otto H&M, Hema, V&D, De Bijenkorf, Esprit en C&A hebben naast hun webshop ook een fysieke winkel. In dit rapport wordt gekeken naar webshops die alleen op internet verkopen, zoals Wehkamp. nl, Zalando, Neckermann & Otto. 1.4 Soorten webshops Zoals bij fysieke winkels verschillende business modellen bestaan, bestaan deze ook bij online winkels. Om de diverse soorten webshops duidelijk op een rijtje te krijgen, worden hieronder grofweg vier verschillende business modellen gedefiniëerd (Henderson, 2011) wat betreft e-tail (B2C) onder webshops. - Pure-play e-tailers Deze shops hebben geen fysieke winkel, de verkoop gaat alleen via een virtuele winkel. Voorbeelden zijn Zalando, Wehkamp.nl en Vimodos. - Click-and-mortar retailers Er wordt zowel off- als online verkocht in virtuele en fysieke winkels. Vaak begint een fysieke winkel met een webshop als aanvullend verkoopkanaal, maar dit wordt een essentieel verkoopkanaal. Voorbeelden hiervan zijn H&M en De Bijenkorf. Ze maken onder andere gebruik van cross-channeling: online kopen en retourneren in de fysieke winkel. - Directe verkoop vanuit de fabrikant Een groot merk met eigen fabrikanten valt onder deze categorie. Het merk verkoopt direct via het internet aan consumenten. Zij kunnen daarnaast ook gebruik maken van een pureplay of click-and-mortar principe. Esprit is hiervan een voorbeeld. - Online winkelcentra Dit principe lijkt op een fysiek winkelcentrum. Consumenten krijgen toegang tot een breed scala aan merken en producten binnen een website. Vaak kunnen producten in één keer worden afgerekend, maar soms wordt ook verwezen naar een andere website (bijvoorbeeld naar die van de fabrikant, een pure-play e-tailers of click- and-mortar retailer). Dit principe werkt meestal via affiliate links: de website krijgt een percentage van het verkochte bedrag. Online winkelcentra gaan vaak gepaard met het vormen van een online community of platform. Voorbeelden hiervan zijn Fashionchick.com en Fashiolista.com.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
13
De meest voorkomende business modellen zijn Pure-play e-tailers en Click-and- mortar retailers. Dit onderzoek wordt grotendeels beperkt tot Pure-play e-tailers en online winkelcentra. 1.5 Relevante methode tot affiniteit van bestaande webshops Elke shop heeft hetzelfde doel, namelijk omzet behalen. Niet elke shop doet dit op dezelfde manier. Welke methode een shop gebruikt, is afhankelijk van het product, concept van de shop en natuurlijk de doelgroep. In dit onderzoek worden methoden voor het creëren van affiniteit bij modewebshops gekoppeld aan soorten vrouwelijke shoppers. Aan de hand hiervan wordt duidelijk welke middelen op een webshop affiniteit creëren bij welke consument. In dit onderzoek wordt alleen gekeken naar webshops die geen eigen merk vertegenwoordigen. De meest voorkomende vorm van dit soort webshops is een pure play e-tailer. Zoals al eerder hierboven gesproken is de grootste van Nederland de Wehkamp. De Wehkamp noemt zichzelf ook wel: "het online warenhuis van Nederland." Alleen een verzamelsite voor vele merken en artikelen is Wehkamp allang niet meer. Het assortiment bestaat uit ruim 180.000 artikelen verdeeld over Mode, - Huis, Tuin & Do It Yourself, Elektronica, Entertainment & Huishoudapparatuur. Ook Sport & Vrije Tijd en Mooi & Gezond zijn thema’s. De merkwaarden van wehkamp.nl: actueel, verrassend, eigenzinnig en betrokken, zijn leidend bij de keuzes die gemaakt worden in het assortiment, de services, de prijsstelling en de communicatie en komen in alle onderdelen van de winkelformule terug. (Thuiswinkel, 2011) Wehkamp is zo groot, dat er voor ieder wat wils wordt aangeboden. Met ruim 7 miljoen zendingen per jaar is Wehkamp specialist op het gebied van online winkelen. Het brede aanbod is de kracht. Wel is duidelijk dat Wehkamp meer gaat bieden dan een berg aan spullen en kleding. Het communiceert met een online magazine en premium collectie. De methode van Wehkamp is succesvol, maar alles behalve niche. Het biedt geen voorbeeld voor de nieuwe methode die in dit onderzoek wordt onderzocht.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
14
Een webshop die wel onderscheidend en inspirerend is voor dit onderzoek in haar methode is Fashiolista. Fashiolista is een goed voorbeeld van een online winkelcentrum. Zij creëren een online community en willen gevoel geven dat je een persoonlijke stijl aan het ontwikkelen bent en vooral creatief en innovatief bezig bent. Zij omschrijven de strategie als volgt: "Let fashiolista be your styleguide in the online fashion jungle." 1. DISCOVERING: Ieder item op Fashiolista is uitgekozen door een van de gebruikers. De Fashiolista gebruikers delen hun stijl en fashion ontdekkingen op de site om zo medegebruikers te inspireren en de leukste en mooiste items te kopen. 2. LOVE: Wanneer een Fashiolista gebruiker iets inspirerends ziet kan met behulp van de "heart"button het item worden toegevoegd aan de wishlist om zo te kunnen werken aan je ultieme garderobe en weten waar het item van was. 3. FOLLOW: Door andere fashiolista’s of bloggers te volgen raak je geïnspireerd en draagt dit bij aan jou fashion ontwikkeling en weet je wat er speelt op het moment. 4. ADD: Online winkels zijn gekoppeld met Fashiolista en op deze manier kun je als gebruiker eenvoudig producten toevoegen. 5. INSPIRE: Uiteindelijk gaat het om inspireren en geïnspireerd worden. Via deze site wordt je direct doorgelinkt naar de desbreffende webshop, waar een overeenkomst mee is gesloten door Fashiolista. Dit concept verkoopt met een geheel eigen methode. Het draait allemaal om de belevingd wereld en het affiniteit creeeren.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
15
2. IN HOEVERRE KUN JE VROUWELIJKE DOELGROEPEN ONDERSCHEIDEN EN SPECIFICEREN IN NEDERLAND? Vrouwen zijn de afgelopen 20 jaar sterk veranderd. Wie met een open blik naar vrouwen in Nederland kijkt zal ontdekken dat vrouwen tegenwoordig helemaal niet meer voldoen aan alle stereotiepe beelden die er van vrouwen zijn. Zo zijn ze allang niet meer alleen moeder en huisvrouw, ze zijn inmiddels massaal aan het werk of aan de studie, brengen steeds meer tijd online door en hebben de hobby’s die voorheen waren voorbehouden aan mannen. In dit hoofdstuk zal ik ingaan op welke manier je toch de Nederlandse vrouwen kunt segmenteren zonder uit te gaan van stereotypen. 2.1 De (Nederlandse) vrouw in beeld De tijden dat vrouwen als eenheidsworst behandeld konden worden zijn voorbij. Vrouwen verwachten producten en diensten die bij hun leven passen (Marianne van Leeuwen, 2011). De emancipatie van vrouwen heeft het leven van vrouwen van vandaag behoorlijk veranderd. Alleen statistieken zeggen nog weinig over wat de Nederlandse vrouwen bezighoudt, daarvoor is aandacht en echte focus op vrouwen nodig (Marianne van Leeuwen, 2011). De wetenschap heeft verklaard dat de linkerkant van de hersenhelft dominant is bij mensen, zowel bij mannen als vrouwen. Links staat voor logisch, analytisch denken en ruimtelijk inzicht. De rechter hersenhelft staat voor holistisch denken, intuïtie en emotie. Er blijkt echter wel een belangrijk verschil te zijn in het corpus callosum, een complex neurologisch netwerk dat informatie uitwisselt tussen de twee hersenhelften. De achterkant van het corpus callosum, het selenium, is bij vrouwen veel groter dan mannen. Dat kan duiden op de mogelijkheid sneller en meer informatie uit te wissel tussen beide hersenhelften. Dit is een wetenschappelijke verklaring voor het welbekende multitasking, een tweede natuur voor veel vrouwen. Het is ook gebleken dat bij vrouwen het diepe limbische systeem groter is dan bij mannen. Hierdoor kunnen vrouwen gemakkelijker gevoelens uiten en herkennen. Mannen zijn daarom meer gefocust op prestatie waar vrouwen van nature gevoeliger zijn voor relaties (Jane Cunningham, 2012). Dit belangrijke verschil zit hem in het sociale aspect; Vrouwen hebben sterk de neiging een veilige en prettige leefomgeving te creëren. Zij verplaatsen zich makkelijker in anderen en vinden samenwerken belangrijker dan in competitie zijn (Marianne van Leeuwen, 2011). Relaties moeten goed en positief zijn en dat kost energie om voor elkaar te krijgen. Daarnaast zijn vrouwen gewend beoordeeld te worden op hun uiterlijk maar staan er ook om bekend dat ze hier erg op letten. Er zijn maar weinig vrouwen die het niets uitmaakt hoe ze eruit zien. 64% let op andere vrouwen hoe verzorgd zij zijn (Trendbox 2010). Er goed uitzien geldt niet alleen voor de looks. Omdat vrouwen van nature een prettige leefomgeving wil creëren is zij continue bezig met alles wat het leven aangenamer kan maken. In het boek inside her pretty little head verklaren de auteurs, Cunningham en Roberts, dat vrouwen de neiging hebben een omgeving te creëren waarin zij zich veilig en gelukkig kunnen voelen. Cunningham en Roberts noemen dit de utopian impluse. Onderdeel hiervan is het verlangen om zichzelf en de omgeving zo mooi mogelijk te maken. Daarnaast zijn vrouwen risico mijdend, want risico levert stress op en hoe meer beren op de weg, des te verder raakt zij verwijderd van haar veilige en prettige wereld (Marianne van Leeuwen, 2011). Ook voelen vrouwen zich snel verantwoordelijk voor dingen; dit kan verschillen van het gezinsleven, hun baan, het huishouden tot hun sociale netwerk. Daarnaast maken vrouwen niet alleen makkelijker contact tussen de twee hersenhelften zoals eerder verklaard, het sneller kunnen schakelen tussen de hersencellen maakt dat vrouwen letten op het gehele plaatje (Marianne van Leeuwen, 2011). Vrouwen leggen de link tussen wat ze zien, horen, ruiken en voelen. Dit betekent dat alles moet kloppen wil zij overtuigd raken van een product.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
16
2.2 De vrouwen profielen in kaart Bovengenoemde info betreft echter nog algemene kenmerken waar iedere vrouw zich in kan herkennen. Maar op welke manier je vrouwen kunt segmenteren speelt de laatste jaren bij veel bedrijven een steeds grotere rol. Lang niet alle vrouwen die moeder zijn, blijven thuis. De emancipatie brengt met zich mee dat vrouwen zich onafhankelijker opstellen en handelen naar eigen idealen. Vrouwen leven onder een eigen normen en waarden. Dit is het beste te onderscheiden in mentaliteitsclusters. Een bureau dat hier al jaren lang onderzoek naar doet is Motivication. Aan de hand van 8 mentaliteitsclusters maken zij onderscheid in groepen mensen en willen zij testen wat er speelt onder deze groeperingen. Dit is voor mijn onderzoek zeer relevant. Niet alleen Motivication doet continue onderzoek naar de huidige mentaliteitsgeest, uitgeverij Sanoma heeft vanaf 2000 al 3 keer een onderzoek gedaan naar de Nederlandse vrouw. Hierbij is het doel geweest om haar zo goed mogelijk te begrijpen en ik kaart te brengen welke type vrouwen er in Nederland te onderscheiden zijn. Interessante vragen zijn; ‘Wat zijn haar drijfveren? Wat zijn haar soft spots? Waar is ze gevoelig voor? Hoe kan ze het beste worden aangesproken?’ In 2000 was er het eerste grootschalige onderzoek onder de titel Vrouwen in Nederland. Dit onderzoek werd verricht door Trendbox in samenwerking met Miss Etam en BSUR en online gepubliceerd. Vijf en tien jaar later is het onderzoek herhaald. Dit keer in samenwerking met Sanoma Uitgevers Vrouwen. De vragenlijst is vernieuwd maar voor een deel vergelijkbaar met de meting van 2000. Het onderzoek is uitgevoerd onder een landelijke representatieve steekproef van 1060 vrouwen in de leeftijd van 18 t/m 65 jaar. Daarvoor is gebruik gemaakt van het online access panel van Trendbox. De vragen van het onderzoek hebben betrekking op verschillende thema's: o.a. zelfbeeld, geluk, levensstijl en relaties. Naar aanleiding van deze vragen zijn de respondenten onderverdeeld in mentaliteitsclusters. Er zijn in totaal acht mentaliteitsclusters. Elke vrouw is ingedeeld in één cluster. Ook Motivication werkt op deze manier. Dit heeft als voordeel dat de resultaten eenduidig interpreteerbaar zijn. Op basis van de uitkomsten van de onderzoeken zijn vrouwen in Nederland ingedeeld in acht mentaliteitsclusters: 1
Petra, Sanne, Saskia. Anneke, Madeleine, Estelle, Loes, Johanna,
de de de de de de de de
kleinburgelijke ambitie opgewekte shoppers zelfbewuste carrièremakers sociaal netwerkzoekers bourgondische genieters merkgerichte statuszoekers zintuiglijke genieters kalm huiselijk gelukkigen
13 % 7 % 9 % 9 % 16 % 20 % 11 % 15 %
De percentages geven aan hoeveel procent van de Nederlandse vrouw onder een bepaald mentaliteitscluster valt volgens het onderzoek van Sanoma. Om de mentaliteitsclusters meer tot de verbeelding te laten spreken is ieder cluster gepersonaliseerd met een naam en zijn de belangrijkste eigenschappen en normen en waarden beschreven. In de bijlage een overzicht van deze persona’s en met welk mentaliteitscluster dit overeenkomt van de Motivication group.
1Afgenomen in alle provincies onder verschillende leeftijden
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
17
Figuur 1 (Motivication,2010) Figuur 1 laat zien waar deze clusters op gebaseerd zijn. Op de horizontale as gaat het erom of men het belangrijk vind om status of aanzien te hebben. Horizontaal wordt gekeken of er waarde wordt gehecht aan beleving en zelfontplooiing, verwennen en bezitten of juist behouden van traditionele normen en waarden. Aan de hand van de uitkomsten van het Sanoma onderzoek, en die van Motivication zijn er een aantal interessante gegevens bekend over Nederlandse vrouwen. Vrouwen in Nederland genieten van het leven, maar met mate. Zij houden van winkelen, kleding en lekker eten maar omschrijven zichzelf nauwelijks als mode- of kookgek. Daarnaast zijn zij vrij terughoudend in hun koopgedrag. De meesten wachten met kopen van nieuwe producten tot die een bewezen succes zijn of goedkoper zijn geworden. Veel vrouwen omschrijven zichzelf als een spaarzaam type en kopen nauwelijks dingen die zij zich niet kunnen veroorloven. Sommige vrouwen zijn extravaganter. Toch gaan er achter het gemiddelde grote verschillen schuil. Niet alle vrouwen passen in dit profiel. Met name de vrouwen binnen de clusters merkgerichte statuszoekers, bourgondische genieters en opgewekte shoppers hebben andere opvattingen. Hun levensstijl is vrij uitbundig vergeleken met andere vrouwen. Zij verwennen zich graag en hebben daar ook geld voor over. Zij kopen ook vaker dingen uit een impuls en zijn ook meer geneigd om over hun budget heen te gaan dan andere vrouwen.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
18
2.4 Wat leert mijn Enqu ête mij over de Nederlandse vrouw? In mijn enquête heb ik de vrouwen gevraagd om te reageren op verschillende uitspraken over eigenschappen, mode/kleding en winkelen. Zij konden aangeven in hoeverre ze het met de stelling eens waren of juist helemaal oneens. Dit heeft een aantal interessante inzichten opgeleverd die tevens het Sanoma onderzoek ondersteunen in de uitkomsten: Je ziet de 8 types echt om je heen. Uit de beschrijving van de types zijn door mij vragen opgesteld in het eerste deel van de enquête. Bij beantwoording van die vragen, kunnen specifiek voor dat betreffende type punten worden toegekend aan de hand van het antwoord. Bij andere vragen betreft het dan mogelijk weer een ander type. Door evenredig punten toe te kennen aan vragen die per type belangrijk zijn, zijn er bij alle profielen respondenten gekoppeld. Door de mentaliteitsclusters stuk voor stuk te ontleden naar enquête vragen is de punten verdeling zo ingedeeld dat wanneer een vraag compleet aansluit bij de mentaliteit hier vaak 5 punten voor zijn gegeven, 3 punten bij wat mindere match tot 0 voor die totaal niet van toepassing zijn. Voorbeeld van deze scorebepaling is terug te vinden in bijlage enquête resultaten stap 2 (rechts boven in spreadsheet). Uiteindelijk ontstaan er 8 scores bij elke respondent. Hoe hoger een score voor een bepaald type, hoe groter de match. Elke respondent heeft vervolgens de typering gekregen die overeenkomt met de hoogste score. Sommige uitkomsten liggen vrij voor de hand, maar andere uitkomsten komen toch als een verrassing. En dat is natuurlijk heel boeiend. De rol van vrouwen is in de afgelopen jaren enorm veranderd. In het dagelijks leven valt dat misschien niet zo op. Een onderzoek laat de ontwikkelingen echter heel goed zien. De acht vrouwentypes die zijn gedefinieerd zijn levensecht. Daarom hebben ze ook echte vrouwen namen naast de mentaliteitsomschrijving. Als je kijkt naar de vrouwen om je heen, zie je deze types ook echt terug. Ik herken mezelf absoluut in een aantal types. Bijvoorbeeld in de opgewekte shopper, Sanne heet zij. In kalm huiselijk geluk herken ik mezelf daarentegen maar heel weinig. Uit mijn enquête blijkt dat de Nederlandse vrouw over het algemeen een gelukkig type is. Ze hecht veel belang aan familie en vrienden. Ze geniet veel van haar leven, houdt van winkelen, is gesteld op kleding en uiterlijke verzorging en vindt lekker eten belangrijk. De allernieuwste trends vindt zij minder belangrijk, maar ze kijkt toch regelmatig op een webshop op zoek naar iets leuks. Er is nu vastgesteld dat de Nederlandse vrouw kan worden onderverdeeld in 8 mentaliteiten. Om te kunnen vaststellen in hoeverre zij gevoelig zijn voor affiniteit moet er worden gekeken naar het proces van beslissen en kopen bij deze vrouwen. In het volgende hoofdstuk zal dit nader worden onderzocht.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
19
3. HOE WERKT HET AANKOOP PROCES BIJ VROUWEN EN WELKE KOOPGEDRAGINGEN ZIJN VAN TOEPASSING BIJ EEN MODE-WEBSHOP? Onder consumentengedrag wordt het proces verstaan wat mensen doorlopen wanneer ze zoeken, selecteren, kopen, gebruiken en evalueren van producten en services om zo in hun behoeften te voorzien (Johnson, 2014). Al jaren lang wordt geprobeerd het gedrag van de consument te begrijpen door wetenschappers, fabrikanten en marketeers. Het is voor marketeers een uitdaging om het aankoopgedrag van vrouwen te be ïnvloeden ten gunste van het product dat ze verkopen of de service die ze aanbieden. Het doel is om het aankoopgedrag te be ïnvloeden, maar de meeste marketeers begrijpen dat de aankoop alleen maar een deel is van een groter proces. 3.1 Hoe verloopt het online aankoopproces bij vrouwen? Een aankoop is meer dan een handeling, het is een proces. Om erachter te komen hoe een webshop affiniteit kan creëren met de doelgroep vrouw, is het belangrijk om te weten hoe het aankoopproces verloopt en in welk gedeelte in het proces er nog winst valt te behalen. Het aankoopproces kan het best beschreven worden als: "het proces en de activiteiten van mensen in het zoeken, selecteren, kopen, gebruiken en evalueren van producten en diensten om zo hun behoeften en verlangens te bevredigen." (Johnson, 2014) De Black Box theorie van Kotler, 2004 is hierop goed toe te passen. Het heeft de naam "Black Box Model", omdat er zo weinig bekend is over wat er daadwerkelijk omgaat in onze geest. Het algemene idee is dat we niet volledig kunnen begrijpen wat de menselijke geest doet als het gaat om acties en keuzes. We kunnen bepaalde aspecten van het proces observeren, maar niet het eigenlijke gedachtenproces verklaren hoe het leidt tot actie. Dus in zekere zin is het net als een zwarte doos (Johnson, 2014). De onderdelen die we kunnen waarnemen is wat er gebeurt buiten de geest, de input die de online winkelende vrouw krijgt op een webshop, daar buiten kan worden geobserveerd hoe de persoon reageert als resultaat. De stap ertussen kunnen we daarom beschrijven als de "black box". Op basis van deze manier van denken kan er een illustratie worden gemaakt (Johnson, 2014). Zie figuur 1.
(Johnson, 2014)
Figuur 1 lijkt overdreven basic. Echter, vanuit hier kan een complexer model worden opgemaakt wat toegang biedt in het complexe gedrag van consumenten, ofwel het aankoopproces van de online winkelende vrouw. Marketing psycholoog Philip Kotler heeft figuur 1 aangepast om consumentengedrag te analyseren. Hierdoor wordt "input" vervangen door "stimuli", en "output" wordt "Buyers response". De externe factoren aan de linkerkant worden beïnvloed door alles wat je waarneemt. Stimuli is echter nog steeds een erg breed begrip, deze stimuli kunnen daarom worden opgesplitst in twee soorten. Het omvat het product zelf en het milieu. Als eerste de "marketing stimuli", er wordt hier ook wel gesproken over de marketingmix van de 4 P’s: product, prijs, plaats en promotie (Johnson, 2014). Deze mix is een belangrijke factor Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
20
tijdens het beslissingsproces van de winkelende doelgroep vrouw. Daarnaast speelt een "Environmental stimuli" een belangrijke rol bij vrouwen. Cultuur, economie, techniek, politiek en natuur zijn de omgeving stimulansen waar de doelgroep vrouw door wordt beïnvloed tijdens het online winkelen (Johnson, 2014). Het eerste deel, de marketing stimuli, is volgens Kotler in controle van de verkoper, terwijl het tweede deel betrekking heeft op tamelijk oncontroleerbare krachten in het leven van de consument. Interessant genoeg zijn de prikkels uit de omgeving sterk van invloed op de manier waarop de marketing stimuli zijn gestructureerd. Aan de hand van deze stimuli gaat de "Black box" van de winkelende vrouw zijn werk doen, waardoor er een Buyers response uitkomt. De buyers response schetst in principe alle beslispunten die voorafgaand moeten worden gemaakt door de koper. Dit omvat de productkeuze, merkkeuze, dealer keuze, aankoop timing en aankoopbedrag / frequentie. Dit zijn belangrijke gegeven bij het creeren van affiniteit. Nu duidelijk is hoe het zit met de stimuli en de Buyers response, kan er beter gekeken worden naar wat er gebeurt tijdens het proces in de "Black box". Kotler's model deelt de kopers in twee secties: "Buyer Characteristics" en het "Design Process". Bepalende factoren van de Buyer characteristics zijn haar attitude, motivatie, perceptie en persoonlijkheid. Wat is haar Lifestyle en hoe zit het met haar kennis? En uiteraard de besluitvorming. Belangrijke elementen tijdens het "Design process" zijn probleem erkenning, gerelateerde informatie zoeken en alternatieve evaluatie overwegen. Hoe komt zij tot aankoopbeslissing en wat is haar Post-aankoopgedrag? Hoewel wat er precies gebeurt in de "Black box" moeilijk is vast te stellen, en varieert van individu tot individu, is bovengenoemde een ruwe schets wat er gebeurt tijdens het aankoopproces. Het logische deel is het beslissing proces, dat gaat door typische stappen die je neemt bij de aanschaf van een product. Ook belangrijk zijn de vaak onvoorspelbare en onlogische factoren van de consument, zoals stemming en persoonlijkheid. Door de doelgroep vrouw zo goed mogelijk te leren kennen en te begrijpen kan er de juiste toenadering worden gezocht om haar te interesseren in het product. En de kans op verstoring te verkleinen zodat tot aankopen overgaan soepel verloopt. Om het zojuist beschreven aankoopproces overzichtelijk weer te geven is een model gemaakt. In figuur 2 is dit overzichtelijk weergegeven. Johnson heeft op deze manier een toepasbaar model van consumentengedrag. Verschillende stimuli van de marketing mix en het milieu komen binnen bij de vrouw die het vervolgens verwerkt tijdens het besluitvormingsproces, de "Black box", om hierna een "Buyers response" te geven gevormd door haar verschillende vooroordelen en eigenschappen.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
21
(Johnson, 2014)
Door voor iedere doelgroep vrouw haar mentaliteitscluster toe te passen op de theorie van Kotler kan er bijna letterlijk gekeken worden in het hoofd van de vrouw. De uitkomst van deze info kan een webshop helpen de juiste vrouw aan te spreken met het product. 3.2 Hoe werkt het koopgedrag van vrouwen? Het aankoopproces is nu toegelicht aan de hand van het model van Kotler. Om deze verder te kunnen toepassen is het noodzakelijk het huidige koopgedrag van vrouwen te analyseren en te begrijpen. In voorgaand hoofdstuk is al uitgebreid de denkwijze van vrouwen in het algemeen onderzocht en zijn mentaliteitsclusters gevormd. Aan de hand van deze gegevens zal de "Black box" worden ingevuld voor de verschillende doelgroep vrouwen aan de hand van MBTI model. Het Myers-Briggs Type Indicator (MBTI) model is een psychologische vragenlijst die de voorkeuren van mensen in kaart brengt. Aan de hand van dit model zijn zestien verschillende persoonlijkheden gedefinieerd (Eisenberg et al., 2006). Psycholoog David Keirsey heeft deze zestien verschillende persoonlijkheden ingedeeld in vier verschillende persona’s op basis van beslisvoorkeuren. Het MBTI model wordt opgebouwd uit de volgende 4 vragen (Eisenberg et al., 2006): • • • •
heeft iemand de voorkeur voor naar buiten gericht gedrag (extraversion) of voor naar binnen gericht gedrag (introversion); heeft iemand de voorkeur voor het opnemen van feitelijke informatie (sensing) of voor het opnemen van informatie in de vorm van verbanden en grote lijnen (intuition); heeft iemand de voorkeur voor het nemen van beslissingen op basis van logica (thinking) of op basis van normen en waarden (feeling); heeft iemand een voorkeur voor een planmatig geordende manier van werken (judging) of een flexibele en spontane manier van werken (percieving).
Deze beslisvoorkeuren zijn op basis van emotie en tijd: beslist iemand langzaam of snel? Beslist hij of zij op basis van gevoel of op basis van feiten? De vier verschillende persona’s die hieruit ontstaan volgens Keirsley zijn:
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
22
Competitieve shoppers Deze mensen maken snelle beslissingen op basis van feiten. Overzicht is belangrijk voor deze shopper: het liefst heeft deze consument alle belangrijke feiten zoals prijs, specificaties, levertijden et cetera op een rijtje. Spontane shoppers Deze personen maken snelle beslissingen op basis van gevoel. Deze shopper neemt informatie op door middel van zijn of haar zintuigen. Een goed gevoel leidt tot een aankoop. De spontane shopper is snel geprikkeld en beslist ook snel. Aanbiedingen, service en inspiratie zijn punten die een spontane shopper kunnen overhalen tot aankoop. Methodische shoppers Deze mensen maken langzaam beslissingen op basis van feiten. Tijd is een belangrijke factor voor deze shopper. Praktische informatie wordt verzameld en alles wordt grondig tegen elkaar afgewogen. Een continue "hoe" vraag wordt gesteld. Pas na lang wikken en wegen wordt een beslissing genomen. Methodische shoppers kijken graag naar vergelijkingssites. Humanistische shoppers Deze shoppers maken langzaam beslissingen op basis van gevoel. De mening van anderen is belangrijk voor de humanistische shopper. Zij is goed van vertrouwen en verwachten dat anderen dit niet schaden. Voordat er tot aankoop wordt overgegaan wordt deze grondig doordacht. De doelgroep van een specifiek product of website speelt van belang bij de keuze van een aankoop. Consumentenreviews of aanbevelingen zijn vaak doorslaggevend. Dit wil niet zeggen dat een type vrouw maar een persona heeft, maar er is slechts een dominant. Welke type de consument op een bepaald moment is, hangt af van sociale en externe factoren en stemming (Eisenberg et al., 2006). Dit zijn de factoren die een rol spelen tijdens de stimuli en tijdens het verwerken in de "blackbox" van het Kotler model. Daarnaast kan een consument in elk segment een andere persona hebben. Iemand is misschien een spontane shopper wat betreft kleding, maar methodisch als het aankomt op reizen. Aan de hand van deze persona’s kan een website zich zo inrichten dat de doelgroep hier prettig winkelt en wordt geïnformeerd naar wens. Op deze manier wordt de kans tot daadwerkelijk een aankoop groter. Een persona is immers een soort specifieke nietbestaande vertegenwoordiging van de doelgroep. De vragenlijst van het MBTI model kan ook worden toegepast op de mentaliteitsclusters die de Nederlandse vrouw vertegenwoordigen. Iedere vrouw zal, tijdens het online shoppen, handelen volgens een van de 4 persona’s van Psycholoog David Keirsey. Binnen dit onderzoek ligt de focus op mode webshops, dus is dat het uitgangspunt als segment waarin gekocht wordt. Aan de hand van de omschreven mentaliteiten voor mode en lifestyle zijn de 8 mentaliteitsclusters gekoppeld aan een van de 4 persona van psycholoog David Keirsley. Deze heb ik zelf na analyseren van de klusters en beslissingsvoorkeuren gekoppeld.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
23
De kleinburgerlijke ambitie, Petra > Deze vrouw winkelt verantwoord en koopt niet snel dingen die ze niet nodig heeft. Ze is weinig gevoelig voor marketing trucjes omdat haar uiterlijk haar zelfverzekerdheid niet sterk beïnvloed. Toch kan ze wel piekeren. Ze besteed niet veel geld aan kleding, accessoires en lifestyle artikelen omdat ze niet gevoelig is voor trends. Deze vrouw is naar waarschijnlijkheid een METHODISCHE BESLISSER als het neerkomt op online koopgedrag op een modewebshop. De opgewekte shoppers, Sanne > De opgewekte shopper lijkt een echte SPONTANE BESLISSER. Vaak koopt zij dingen die ze zich eigenlijk niet kan veroorloven maar in een impuls toch per se wil hebben. Ze houdt van het leven en beslist op basis van gevoel wat ze belangrijk en mooi vindt. De zelfbewuste carrieremakers, Saskia > Deze vrouw weet precies wat ze wil en hoe ze dit wil gaan waarmaken. Zij gaat basic/casual door het leven en haar uiterlijk is geen middel om indruk te maken. Kleding en lifestyle moet goed zijn en hoge kwaliteit leveren. Zij is heeft het meeste weg van een COMPETITIEVE BESLISSER. De sociaal netwerkzoekers, Anneke > Onder het motto; "ze moeten me nemen zoals ik ben", neigt deze shopper naar een METHODISCHE BESLISSER. Wel is zij gevoelig voor de marketing van bekende merken omdat zij geloofd in de kwaliteit en authenticiteit. Toch is ze onzeker en twijfelt lang. De bourgondische genieters, Madeleine > Deze vrouw gaat altijd verzorgd de deur uit. Ze geeft veel geld uit aan haar uiterlijk. Hierdoor voelt zij zich zelfverzekerd en kan genieten van het leven. Ze is sociaal en betrokken en koopt op basis van gevoel. Graag nieuwe dingen hebben en meegaan met de mode is aan haar besteed. Ook zij heeft het meeste weg van een SPONTANE BESLISSER. De merkgerichte statuszoekers, Estelle > Een eigen look hebben is belangrijk voor de merkgerichte statuszoeker. Daarnaast let ze ook of de mensen om haar heen er ook verzorgd uitzien. Als SPONTANE BESLISSER winkelt zij vaak en geeft veel geld uit aan haar uiterlijk. Ze wordt gezien als een "early adopter" omdat ze zich volgens de laatste trends wil kleden. Hierdoor koopt ze regelmatig zaken die ze zich eigenlijk niet kan veroorloven. Merken krijgen haar voorkeur omdat deze volgens haar garant staan voor kwaliteit. De zintuiglijke genieters, Loes Een HUMANISTISCHE BESLISSER maakt keuzes op basis van gevoel en de mening van andere gebruikers. De zintuigelijke genieter past het beste in dit profiel. Ondanks dat ze niet veel geld uitgeeft aan haar uiterlijk vindt ze er verzorgd en modern uitzien wel belangrijk. Ze is graag omringd door vrienden en leeft haar leven in plaats dat ze geleefd wordt. En de kalm huiselijk gelukkigen, Johanna Deze vrouw is het traditionele type. Haar belangen worden achter gesteld aan het gezin en huishouden. Ze hecht geen waarde aan de mening van andere en is niet bezig met de laatste mode trends. Als COMPETITIEVE BESLISSER maakt zij keuzes op basis van feiten en gaat hier niet te lang over twijfelen.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
24
3.3 Welke mentaliteitsclusters binnen de blackboxtheorie van Kotler geven de beste affiniteit perspectieven voor een mode webshop? Nu in theorie het aankoopproces aan de hand van Kotlers psychologie is uitgelegd, en de beslissing persona’s van psycholoog David Keirsey onder de mentaliteitsclusters zijn ondergebracht is het interessant te kijken welke doelgroep vrouw op welke manier te bereiken is. In dit onderzoek gaat het om mode-webshops. De doelgroep vrouw moet haar uiterlijk belangrijk vinden en hier waarde aan hechten. Mode is emotie, dus de best te koppelen persona is de spontane beslisser. Deze persona maakt direct en snel een beslissing op basis van emotie. Naast de spontane beslisser maakt de humanistische beslisser ook keuzes op basis van emotie, alleen is zij niet zo impulsief. Na het analyseren welke mentaliteitsclusters er gekoppeld kunnen worden aan welk soort koopgedragingen, laat dit zien dat er 4 mentaliteitsclusters zijn die voor een modewebshop mogelijkheden bieden om affiniteit te creëren. -
De opgewekte shopper, Sanne De bourgondische genieter, Madeleine Merkgerichte statuszoeker, Estelle De zintuigelijke genieter, Loes
Als de percentages wordeb opgeteld van deze type vrouwen blijkt dat 63% van de Nederlandse vrouw haar mode items koopt op basis van emotie. Een belangrijke overeenkomst tussen deze vrouwen is dat de mening van hun medekopers of vrienden en familie erg serieus wordt genomen. Nu duidelijk is welke typen vrouwen in grote of mindere mate gevoelig zullen zijn voor affiniteits methodes op een modewehsbhops, is het belangrijk te kijken wat de huidige activiteiten zijn van haar online. In het volgende hoofdstuk ga ik hier dieper op in.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
25
4. HOE ACTIEF ZIJN VROUWEN OP HET WEB? Anyplace, anywhere, anytime... Waar ze ook zijn, op welk moment dan ook, ze zijn online! Twee derde van de Nederlanders met een smartphone gebruikt hiermee meerdere keren per dag internet en bijna de helft van de Nederlanders met een tablet is hiermee meerdere keren per dag online. Hoe zit dat dan met de vrouwen in ons land? 4.1 Waar zijn vrouwen online te vinden? Vrouwen zijn online, en actief ook. Interessant is om te weten wat haar activiteiten zijn en op welke manier zij op het web surft. Anno 2014 is internet niet meer weg te denken uit het leven van vrouwen. Internet is onmisbaar, zegt 82% van de vrouwen (Boland Abraham and Morn et al. 2010). Op internet voelen vrouwen zich thuis. De mogelijkheden online verrijkt hun leven en bespaart ze tijd. (Marianne van Leeuwen, 2012). Ze gebruiken internet om producten te vergelijken en te kopen en hun persoonlijke contacten te onderhouden. Daarnaast regelen zij online hun bankzaken en gamen vrouwen ook heel regelmatig. Sterk hierop van invloed is de smartphone waardoor vrouwen overal online kunnen zijn. Kortom hun dagelijks leven wordt sterk beïnvloed door het internet. Volgens een Comscore onderzoek naar online gedrag van mannen en vrouwen is social network haar meest online actieve bezigheid. Maar liefst 83 procent is hiermee actief. (figuur 3 Boland Abraham and Morn et al. 2010)
(Figuur 3) Opvallend is dat social networking vrouwen van alle leeftijden aanspreekt. Hierbij gaat het om het deelnemen in een groot aantal online activiteiten zoals het delen van foto's, ervaringen, video’s bekijken en continue berichten verkeer. Als het gaat om online community sites, zijn vrouwen ook overwegend actief. Een derde van de vrouwen neemt deel aan online communities om zo interesses, vragen en overige info te delen met medestanders (figuur 4, Boland Abraham and Morn et al. 2010). De onderwerpen van deze sites kunnen verschillen van gezondheid tot opvoed kwesties maar voornamelijk lifestyle forums. (Boland Abraham and Morn et al. 2010 Figuur 5)
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
26
(Figuur 4) Dat vrouwen actief zijn met social media en online communities is geen verrassende uitkomst. Vrouwen zijn emotioneel ingesteld daar waar mannen vaak rationeel handelen. Social media biedt de ruimte deze emoties kwijt te kunnen op het web. Uiteraard is voor mijn onderzoek interessant wat de activiteiten van vrouwen zijn omtrent online retail. Online retail is naast social media een van de grootste online activiteit van vrouwen in het algemeen. Ook het online winkelen is, net als social media, niet leeftijd gebonden. (figuur 5, Boland Abraham and Morn et al. 2010).
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
27
(Figuur 6) Er is een duidelijk stijgende lijn in online shoppen, en tevens heel duidelijk te zien ook dat vooral de oudere dames (45+) in een stijgende lijn actief zijn. (Figuur 6, Boland Abraham and Morn et al. 2010) Als het gaat om online aankopen, wordt er nog altijd veel research gedaan naar de beste prijs voor het product. Vertrouwen en eerlijkheid zijn staan bij vrouwen hoog in het vaandel. Bij twijfels gaan ze direct op zoek naar hetzelfde product maar dan elders. (Marianne van Leeuwen, 2011) Het gebruik van internet op andere apparaten dan de laptop of pc blijft stijgen. De helft van de Nederlanders maakt inmiddels gebruik van internet op zijn of haar telefoon (2012: 44%) en ruim een derde gebruikt internet op een tablet (2012: 23%). (Ruigroknetpanel, 2013) 4.2 Waarin verschillen mannen en vrouwen in hun online activiteiten? Vrouwen gebruiken internet anders dan mannen, de vraag is natuurlijk: hoe verschillen vrouwen en mannen online? ComScore, een van de marktleiders in metingen van de digitale wereld, heeft een interessant onderzoek gepubliceerd dat de online verschillen met betrekking tot internetgebruik in kaart brengt. Dit heeft een aantal interessante inzichten opgeleverd, waarvan hier een korte samenvatting wordt getoond met de meest relevante uitkomsten: • Vrouwen zijn de digitale mainstream; ze komen overal en mogen in aantal misschien net in de minderheid zijn ten opzichte van mannen, maar actiever en langer online zijn ze zeker. • Vrouwen zijn vooral actiever op sociale netwerksites. Content en photo sharing zijn populaire features bij vrouwen • Vrouwen zijn niet alleen actiever online, ze kopen ook daadwerkelijk meer online dan mannen. Ze zijn verantwoordelijk voor 61,1% van alle online transacties. • Mannen zijn functioneel ingesteld en zijn vooral op zoek naar specificaties en product gerelateerde informatie, content die vrijwel elke site al aanbiedt. Vrouwen zijn relationeel, emotioneel en esthetisch ingesteld en zijn vooral op zoek naar identificatie. Esthetische waarde is belangrijk wil een site of een product hen aanspreken. • Er zijn ook belangrijke verschillen in het type online retailer dat vrouwen en mannen gebruiken. Mannen kopen eerder bij ‘pure-play’ retailers, vrouwen kopen evenveel bij multichannel als bij ‘pure-play’ retailers.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
28
Wereldwijd zijn er meer mannen online dan vrouwen, maar vrouwen zijn langer online en bezoeken meer Retail sites. Vrouwen zijn dus daadwerkelijk de ‘digitale mainstream’ en beperken zich al lang niet meer tot het bekijken van magazinesites, gezondheidsplatformen en babywinkels. (Ruigroknetpanel, 2013). Vrouwen zijn meer actief binnen sociale netwerken dan mannen en zijn ook meer actief in het sharen van foto’s. Uit onderzoek blijkt duidelijk dat vrouwen tevens de voornaamste drijvende kracht zijn achter de populariteit van sociale netwerken als Facebook. (Boland Abraham and Morn et al. 2010)) Op zich is dit geen onlogische constatering als we het sociale karakter van vrouwen in het achterhoofd houden. Het feit dat dit voor vrijwel alle leeftijden geldt ondersteund mijn uitspraak dat enkel alleen segmenteren op demografische factoren niet voldoende is voor het onderscheiden van een doelgroep vrouw. Uit twee recente onderzoeken is gebleken dat vrouwen meer gemotiveerd zijn om dingen te kopen die hun identiteit beïnvloeden, dan mannen (Dittmar, 2000; Lunt &Livingstone, 1992). Identiteit uitdrukken door het consumeren van bepaalde producten en het gedwongen kopen ervan zijn kenmerken van de moderne consumptiemaatschappij en vrouwen worden hier meer door beïnvloed dan mannen. 4.3 Opvallende ontwikkelingen bij vrouwen op het web? Het feit dat vrouwen relationeel ingesteld zijn en winkelen meer als een sociale activiteit zien, zorgt ervoor dat vrouwen ook online meer behoefte hebben om producten te kunnen vergelijken en ervaringen van anderen hierbij te kunnen betrekken. (Marianne van Leeuwen, 2011) Reviews en vergelijkingssites zijn al veelgebruikte functionaliteiten, maar er zijn meer goede voorbeelden van potentiële ‘social retail’ toepassingen. De categorie community site is samengesteld uit een reeks persoonlijke interest sites en cumulatief, is het duidelijk dat de voornaamste bezoeker zijn van deze sites op mode gebeid vrouwen zijn. (Comcsore, 2011) Zij gebruiken dit het meest intensief. Opvallend is dat juist de wat oudere vrouwen het meest zijn geneigd deze sites te bezoeken. Vrouwen in de leeftijdsgroep van 45-54 jaar zijn de zwaarste gebruikers. (Boland Abraham and Morn et al. 2010))
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
29
5. OP WELKE MANIER(EN) KAN ER AFFINITEIT GECREERD WORDEN VOOR EEN MODE-WEBSHOP? Elke consument is een individu met specifieke wensen en behoeften en wil ook als zodanig behandeld worden. Consumenten ervaren vanuit retailers “veel van hetzelfde” terwijl ze duidelijk minder gevoelig zijn voor massacommunicatie. (Retail 2020, Mitex 2010) Ze zoeken maatwerk, ze willen mee kunnen bepalen en ze willen kunnen bijdragen aan wat retailers hen te bieden heeft. Zij willen het gevoel hebben dat het aanbod speciaal voor hen gecre ëerd is. Een persoonlijke benaderding met producten, diensten en services die op hun specifieke behoeften zijn afgestemd.
5.1 Met welke middelen kan er affiniteit worden gecre ëerd bij vrouwen? Aan de hand van voorgaande hoofdstukken is het duidelijk dat vrouwen online zo hun eigen gedrag vertonen. Vrouwen zijn online ontzettend actief en een zeer interessante doelgroep. Maar hoe creëer je nu affiniteit en belangrijker nog hoe bereik je ze? Marketing deskundige Marianne van Leeuwen, Suzanne van der Erf en Yvonne van Streefkerk hebben een boek geschreven over vrouwen marketing. De uitkomsten in het boek ’Mag het ietsje minder roze’ is zeer toepasselijk voor de online kledingmarkt voor de vrouw. Aan de hand van 10 punten wordt beschreven hoe je de vrouw voor je kunt winnen. Hieronder worden deze 10 punten behandeld en beschreven op welke wijze ze zijn toe te passen op een webshop. 1. Ontdek wie ze is ’ Toegepaste vrouwen marketing begint bij ontdekken wie de echte doelgroep vrouw is. Leer haar kennen en weet wat ze in het dagelijks leven bezighoudt. Dit kan verassende inzichten opleveren ’ (Marianne van Leeuwen, 2011). Ontdekken en weten welke doelgroep vrouw winkelt op de webhop vormt de basis voor affiniteit. In het trend rapport van CBS-MITEX 2010 wordt benadrukt hoe belangrijk persoonlijke aandacht is. Niche market is hoe (web)winkels zich zullen ontwikkelen. In alle aspecten van een webshop moet een persoonlijke benadering terug komen. Dit is uiteraard in het aanbod producten, maar ook de manier van benaderen via nieuwsbriefing of social media. Aan de hand van de mentaliteitsclusters wordt een heleboel duidelijk. 2. Maak het haar makkelijk ’ Vrouwen, zeker moeders, tussen de 25 en 40 jaar behoren tot de drukste en meest overbelaste bevolkingsgroep. (Forbes, 2013). Maak het internet winkelen daarom zo gemakkelijk mogelijk ’(Marianne van Leeuwen, 2011). Gemak is een kernwoord voor webshops. Dit kan zich vertalen in een eenvoudige en uiterst functionele manier van webshop ontwerp en gebruik. Maar zeker ook de mogelijkheden van retourneren en betalen. Gemak is een factor binnen het decision process volgens Kotlers blackbox model van een winkelende vrouw. Als dit naar maatstaven is van de doelgroep vrouw wordt dit process niet belemmerd en zal er eerder een Buyers response uit voort komen, in de vorm van een aankoop, dan wanneer dit door negatieve ervaring wordt verstoord.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
30
3. Neem haar vooral serieus ’ Vrouwen zijn allergisch voor een denigrerende benadering. Haar positief en vooral serieus benaderen werkt bijzonder positief ’ (Marianne van Leeuwen, 2011). Vrouwen online zijn gevoelig voor persoonlijke reviews. Dit is iets wat ze regelmatig leest als ze twijfelt. 56% van de vrouwen vertrouwt totaal op deze meningen. (Ruigrokpanel, 2013). Het is daarom belangrijk haar mening serieus te nemen. Als een webshop sterk genoeg staat, kan er een forum worden opgenomen in het ontwerp. Op deze manier kunnen vrouwen onderling advies geven en aanbevelen. 4. Doe aan details ’ Vrouwen stellen veel eisen en letten op alle kleine dingen. Het welbekende multitasken van vrouwen maakt het een kritische doelgroep ’ (Marianne van Leeuwen, 2011). Dit punt van affiniteit creëren kan in kleine dingen toegepast worden. Zo zijn er mogelijkheden een persoonlijke boodschap bij een bestelling te stoppen of de bestelling als een waar cadeautje aan te leveren. Daarnaast zijn de productdetails ook belangrijk. Uitgebreide tekst met uitleg, samenstelling en interessante achtergrond info met inspiratie van het product merkt een vrouw zeker op.
5. Zet jouw product in haar context ’ Bedrijven of merken vertellen graag waarom hun product zo fantastisch is. Vrouwen zijn vaak meer geïnteresseerd wat het product toevoegt aan hun eigen leven ’ (Marianne van Leeuwen, 2011). Belangrijk voor een webshop is om de pagina’s zo in te richten, en producten te bieden, waar vrouwen zich niet hoeven af te vragen hoe en waarom ze het willen hebben. Vertel een vrouw waarom een bepaald kledingstuk aansluit op haar levensstijl. Webshop theoutnet.com presenteert de kleding op de webshop als inspiratie voor verschillende gelegenheden. Op deze manier weet de consument op welke manier het te dragen en te combineren is. Bij sommige doelgroep vrouwen zou dit net het zetje kunnen geven waardoor ze toch wel tot aankoop over gaan en na tevredenheid weer terugkomen om meer inspiratie te zoeken die van toepassing is op haar leven. Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
31
6. Leg haar in de watten ’ Een cruciaal element binnen vrouwen marketing is het inspelen op de service. Uitgangspunt zou altijd moeten zijn: hoe kan ik mijn klant het beste helpen of verwennen? Want een ontevreden vrouwelijke klant komt niet meer terug. Evenmin haar moeder, vriendinnen, buurvrouw, collega’s, nichtje. ’ (Marianne van Leeuwen, 2011). Naast een aangemeten service is vaste klanten belonen een makkelijk inzetbare tool. Vrouwen voelen zich graag speciaal en dit kan al snel door gebruik van kleine cadeautjes, acties en extra’s. Is de doelgroep een vrouw met een no nonsense instelling. Doe dit dan vooral niet. Het gaat hier wederom om het weten wie de doelgroep vrouw is. 7. Be social ’ Dat vrouwen sociale contacten met andere heel belangrijk vinden is al een feit. Ze vinden het belangrijk informatie te delen en elkaar te helpen ’ (Marianne van Leeuwen, 2011). Voor webshops betekent dit niet alleen zenden naar de consument, maar juist oproepen van reactie en creëren van interactie. De kracht van Social media binnen een webshop kan grote invloed hebben. Facebook kan bijvoorbeeld onderdeel worden van de webshop. De like button integreren en op deze manier aangeven wat leuk gevonden wordt kan helpen bij het inkopen. Zo kan het aanbod perfect aansluiten op de smaak van de doelgroep vrouw. Een volgende stap is een "online community" creëren voor de doelgroep van de webshop, Dit schept een band en kan leiden tot vaste klanten. Er zijn diverse touchpoints te bedenken voor sociaal contact om de webshop. Uitgangspunt is het mee laten leven en interesseren van de doelgroep vrouw. Neem bijvoorbeeld een blog, waarbij op creatieve wijze producten worden gecombineerd door inspirerende personen met een eigen stijl op mode gebied. Een eigen (webshop) blogger kan aanleiding geven tot veel followers en genereerd affiniteit en creeert vaste klanten. Merken als Buberry onderkennen de kracht van Social media. Met de site Art of the Trench laat Burberry zien dat het mogelijk is om mensen aan hun merk te binden met behulp van een branded comminity. Door het insturen van foto’s met de burberry trenchcoat zijn gebruikers niet alleen actief met het merk maar ook inspireren ze]ij andere gebruikers. Mango heeft dit initiatief ook toegepast in het Mangostreet concept. Op meest creatieve en inspirerende manier een Mango Item delen online is het idee. Hier is vervolgens een contest aan verbonden.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
32
8. Heb een goed verhaal ’ Vrouwen zijn meer geïnteresseerd in het persoonlijke verhaal, een persoonlijke band met een merk of product, dan een puur zakelijke benadering. Met een verhaal kun je vrouwen aan je binden ’ (Marianne van Leeuwen, 2011). Waar mannen in deze wereld meer gefocust zijn op dingen, vinden vrouwen mensen belangrijker. (Boland Abraham and Morn et al. 2010). Net zoals vrouwen geïnteresseerd zijn in het wel en wee van mensen, zijn ze vaak ook geïnteresseerd in het verhaal van de webshop en het bedrijf. Bijvoorbeeld de oprichter. Dit kan tevens ook weer opgenomen worden in een blog of column. Het hoeft op een webshop niet alleen letterlijk een verhaal te zijn. Het gaat ook om de gehele uitstraling van de website. Vrouwen zijn gevoelig voor de sfeer van een website. 9. Doe iets goeds ’ Vrouwen hebben behoefte aan zingeving, dit kan iets kleins zijn maar ook groot uitpakken. Maatschappelijke betrokkenheid draagt tevens ook weer bij aan het verhaal uit het vorige punt ’ (Marianne van Leeuwen, 2011). De fast-fashion wereld wordt regelmatig ter discussie gesteld. In veel gevallen doet het vrouwen goed als er toch dat kleine beetje extra wordt gedaan voor een bijdrage aan een betere (mode)wereld. 10. Maak het mooi ’ Een goede mix van functionaliteit en design is een heel belangrijk onderdeel van marketing-to-women. De dagelijkse dingen mooier maken is niet triviaal, het is een heel sterk punt als je vrouwen wilt bereiken ’ (Marianne van Leeuwen, 2011). Het is immers een natuulijke drang bij vrouwen om het leven zo prettig en mooi mogelijk vorm te geven. Dit is uitgelegd aan de hand van het utopian impulse, waar in hoofdstuk 2 al over is uitgeweden. Deze theorie is tevens een verklaring voor het succes van mode. Het wordt utopian staat voor het eindeloos proberen om de wereld mooier te maken. Op deze emotie inspelen met een webshop is dan ook een pre om haar aandacht te trekken en vast te houden. Wat een bepaalde doelgroep vrouw mooi vindt is heel relatief. Dit is belangrijk te weten. Deze 10 regels zijn opgesteld voor een goede aanpak van marketing to women. Eigenlijk al deze regels draaien om een soort type vrouw. Een mentaliteitscluster staat centraal en dient zo goed mogelijk bedient te worden met een benadering met oprechte aandacht. Geen speciale aanpak die verder business as usual is. Wie vrouwen wil bereiken met een webshop zal aan de digitale media moeten. Maar dat vergt wel een eigen benadering. Consumenten zitten daarbij aan de knoppen. Als commerciele boodschappen ze niet aanstaat klikken ze deze zo weg. Om de juiste vrouw te benaderen moeten webshops hun best doen om met deze vrouwen in gesprek te komen. Om een relatie te kunnen opbouwen met de doelgroep vrouw moet geleidelijk te werk gaan. Geen voet tussen de deur wringen in hun drukke leven. Geen instructieve advertenties als ze dat niet willen. Niets door de strot wringen maar continue uitnodigen. De context van de moderne vrouw is het uitgangpunt en een boodschap die een webshop wil overbrengen dient daarin te integreren. Op deze manier komt het niet geforceerd over, maar natuurlijk. Een al te rationele benadering gaat voorbij aan de sterke behoefte van vrouwen om een emotionele band aan te gaan en uit te bouwen.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
33
5.2 Enqu ête uitkomst vrouwelijke doelgroepen en affiniteit. Aan de hand van de afgenomen enquête heb ik kunnen onderzoeken in hoeverre er behoefte is naar affiniteitsmogelijkheden met een webshop afhankelijk van de doelgroep vrouw. De enquête bestaat duidelijk uit twee delen. De vragen in het eerste gedeelte zijn uitsluitend bedoeld om respondenten te kunnen koppelen aan een mentaliteitscluster. Het tweede deel van de enquete betreft vragen naar affiniteiten mogelijkheden met mode webshops. Deze vragen heb ik geformuleerd aan de hand van gegevens die ik al binnen mijn onderzoek heb verzameld. Vervolgens is het dan mogelijk de antwoorden op de affiniteitsvragen te differentiëren naar mentaliteitscluster. Hiermee wordt ieder mentaliteitscluster verder uitgediept. Onder 134 respondenten is mijn enquete afgenomen. Deze heb ik via social media en email een link gestuurd van mijn online google.docs enquete. Omdat mijn onderzoek is toegespitst op vrouwen kunnen uitsluiten vrouwen dit ingevuld hebben. Er is een goede balans in leeftijd, woon omgeving en mentaliteit zichtbaar in de resultaten. In voorgaand hoofdstuk is ingegaan op de manier van affiniteit genereren onder vrouwen omtrent webshops. Vanzelfsprekend is niet alles evenredig toepasbaar op de verschillende mentaliteitsclusters, maar aan de hand van deze gegevens heb ik de enquête vragen van het tweede deel geformuleerd om te kunnen meten of er een aantoonbaar verschil is in webshop affiniteit onder de verschillende vrouwen. De respondenten konden antwoorden aan te vinken of ze het met de stelling helemaal niet, weinig, redelijk, veel tot totaal mee eens waren. Wat heeft de enquête mij opgeleverd? Allereerst heb ik de respondenten redelijk goed kunnen indelen in een bepaald mentaliteitscluster. De respondenten vertegenwoordigde een redelijke mix. Alle mentaliteitsclusters bleken in meer of mindere mate vertegenwoordigd. Ook is duidelijk te constateren in welke cluster de respondent is te plaatsen aan de hand van de minimale en maximale scores op de gegeven antwoorden in het eerste deel van de enquête. Deze scores zijn tevens terug te vinden in de bijlage. De tweede set vragen in de enquête met betrekking tot affiniteitmethodes aangaande online webshops waren in mindere mate overtuigend verschillend. Het verwachte verschil in antwoorden is wel terug te vinden, maar minder duidelijk dan de persoonlijkheidsvragen om respondenten te kunnen indelen in een mentaliteitscluster. Wat opvalt is dat de gemiddelde scores over het tweede deel ligt tussen weinig en redelijk. Wat vertelt dat nu? Kennelijk loopt de Nederlandse vrouw niet massaal warm voor pogingen tot verhogen affiniteit door bijvoorbeeld gebruik van te maken van een blogger of online community. Persoonlijk had ik deze scores hoger verwacht, gezien het voorgaande onderzoek over online activiteiten en karakteristieke eigenschappen van de vrouw. Ik heb helaas achteraf van een aantal respondenten uit mijn directe omgeving te horen gekregen dat het voor hen niet duidelijk was wat er met online community en blog bedoeld werd, waarschijnlijk omdat dit relatief nieuwe online ontwikkelingen zijn. Opvallend is wel, dat de scores gemiddeld duidelijk hoger zijn, als de respondenten die aangaven niet of weinig op een webshop rond te kijken en de respondenten die aangaven niet of weinig van hun kleding online te kopen, werden uitgesloten. Als de gemiddelde scores per clusters bekeken worden bij het tweede deel van de enquête, kan er wel een verwacht resultaat gezien worden. De verschillende scores zijn terug te voeren op de eerder aangeduide verschillen tussen de mentaliteitsclusters. Bijvoorbeeld is de score op de vraag naar gevoeligheid naar stijl en sfeer van een webshop bij de merkgerichte statuszoeker, duidelijk het hoogste, wat ook in lijn ligt met de mentaliteitscluster en het beslissingsmodel van de spontane beslisser. Daarnaast is het ook Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
34
volgens verwachting dat de zelfbewuste carrièremaakster, het laagste scoort bij de vraag of ze het lastig vind leuke kleding setjes te vinden online. 5.3 Affiniteit Matrix In de affiniteit matrix zijn alle onderzoeks gegevens samen gebracht tot een matrix. Hierin is af te lezen in welke mate een bepaalde maatregel van invloed is op affiniteits vergroting binnen de mentaliteitsclusters. Er is een balans gezocht tussen mentaliteit, koopgedrag en de enquete uitkomst. + + + -/+ -
Is van veel toegevoegde waarde Is in redelijke mate affiniteit verhogend Zal weinig verschil maken Is niet tot nauwelijks affiniteit verhogend
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
35
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
36
CONCLUSIE & AANBEVELING Tijdens dit onderzoek ben ik op zoek gegaan naar het antwoord op de vraag: ‘In hoeverre is het mogelijk affiniteit met een webshop te vergroten door bij het ontwerpen van een mode-webshop in te spelen op specifiek (koop)gedrag van verschillende vrouwelijke doelgroepen?’ Om affiniteitsmogelijkheden binnen een webshop ontwerp te integreren is het erg afhankelijk welk mentaliteitscluster de doelgroep vrouw vertegenwoordigt. De vrouwen die binnen het beslissingsmodel van het MBTImodel keuzes maken op basis van emotie bieden de grootste mogelijkheden tot affiniteit met een mode webshop. Mode is immers emotie. De spontane en humanistische beslissers zijn te herkennen binnen 4 mentaliteitsclusters. Dit wordt ondersteund door de resultaten van de enquete die is gehouden onder 134 vrouwen. Binnen deze enquete wordt de respondent geplaatst in een mentaliteitscluster waarna er een reeks vragen volgt over de belangstelling in diverse affiniteitsmogelijkheden op een modewebshop. Door te analyseren hoe vrouwen zich online gedragen zijn er een aantal opvallende punten te zien. Vrouwen zijn overwegend actief op social media en zijn meer dan mannen actief in het delen van foto’s. Daarnaast zijn vrouwen in hogere leeftijdscategorieën steeds meet actief op het internet en nemen in toenemende maten deel in veel online activiteiten als social media en online winkelen. Ook heel belangrijk is dat vrouwen relationeel, emotioneel en esthetisch zijn ingesteld en vooral op zoek zijn naar identificatie. De mogelijkheden om de vrouw online in te pakken worden aan de hand van 10 punten in het vrouwen marketing boek ‘Mag het ietsje minder roze’ uitgelegd. Door deze punten te integreren in een webshop wordt de doelgroep vrouw het meest getriggerd om een band aan te gaan met een aanbieder en tot aankoop over te gaan. De rode draad binnen deze punten is het oprecht leren kennen van een type doelgroep vrouw. Alleen door de normen en waarden van een mentaliteitscluster te integreren in een webshop kan de vrouw het best bereikt worden. Vrouwen eisen tegenwoordig maatwerk. Zij zitten aan de knoppen en als zij niet tevreden zijn, zijn zij na een paar klikken zo op een andere webshop. Goede service en duidelijke communicatie is een must. Vrouwen willen daarnaast verwend worden en zich speciaal voelen. Webshops die zich richten op de emotionele beslissers moeten aan de digitale media in de vorm van blogging, columns of zelfs een online community doen. Volgens Comscore is al een derde van de vrouwen actief met community mogelijkheden en zal dit verder groeien. Belangrijk voor een webshop is ervoor te zorgen dat de mentaliteit van een type vrouw begrepen wordt en proberen deze boodschap te integreren in de webshop. Op deze manier komt het niet geforceerd over, maar natuurlijk. Een al te rationele benadering gaat voorbij aan de sterke behoefte van vrouwen om een emotionele band aan te gaan en uit te bouwen In hoeverre deze 10 punten van invloed zullen zijn zal dus per type verschillen. Aan de hand van het beslissingsmodel MBTI en de resultaten van de enquête is te zien dat dit zeker niet voor alle vrouwen gelijk is. Dus als antwoordt op de hoofdvraag kan er gezegd worden dat er zeker mogelijkheden zijn de affiniteit met een webshop te vergroten door te richten op een specifieke doelgroep vrouw. Door Niche market toe te passen aan de hand van de 8 mentaliteitsclusters volgens Trendbox-Sanoma kan de manier van communiceren op een webshop aangepast worden aan de lifestyle van die specifieke vrouw. Om als webshop de juiste marketingmix aan te bieden is het belangrijk de Buyer characteristics van desbetreffende doelgroep vrouw zo goed mogelijk te kennen. Op deze manier is het voor een webshop makkelijker om balans te vinden in de 4 P’s van de marketingmix: product, prijs, plaats en promotie. Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
37
BRONNENLIJST
Boland Abraham, L., Morn, M. P. and Vollman, A.
Women on the web, how women are shaping the internet
(Boland Abraham and Morn et al., 2010, p.) http://www.comscore.com/Insights/Presen tations_and_Whitepapers/2010/Women_o n_the_Web_How_Women_are_Shaping_th e_Internet Sanoma Uitgevers.
100% vrouw, onderzoek naar vrouwen in NL
: [report] Amsterdam: Trendbox Leeuwen, M. V., Erf, S. V. D., Mey Van Streefkerk, Y. D. and Vollinga,:
Mag het ietsje minder roze? Leeuwen, M. V., Erf, S. V. D., Mey Van Streefkerk, Y. D. and Vollinga, P. 2011. Utrecht: LeV. Johnston, E.
5 Steps to Understanding your Customer’s Buying Process | b2bmarketing.net Van: http://www.b2bmarketing.net/blog/posts/ 2013/06/24/5-steps-understanding-yourcustomer’s-buying-process [Accessed: 4 Mar 2014].
Johnson, J.
Using the Black Box Model 2004 to Design Better Websites | Design Shack. Van: http://designshack.net/articles/businessarticles/using-the-black-box-model-todesign-better-websites/ [Accessed: 4 Mar 2014].
CBW - MITEX.
Retail 2020
Van:http://www.inretail.nl/websites/inretail /files/Marktonderzoeken/Rapport%20Retail 2020.pdf. [report] Driebergen: Q&A research & consultancy, p. 123.
CBW-Mitex. (2011). Redenen online of offline kopen: Kleding / Schoenen. van: http://www. cbwmitex.nl/pages/1965/Redenen-onlineof-offline-kopen-Kleding--Schoenen-.html
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
CWB-Mitex. (2012). Tweede kwartaalcijfers 2013 Modebranche. van: http://www.cbwmitex. nl/pages/1902/Tweede-kwartaalcijfers2013-Modebranche.html Ebbekink, M. (2012). Optimaliseer teksten met de persona’s uit het MBTI model. van: http://www.marketingman.nl/i/mbtimod- el-webteksten-persona Klompstra, R. (2009). MBTI & the A-team gaan hand in hand. van: http://www.frankwatching.com/archive/2009/04/09/mbti-the-ateam-gaan-hand-in-hand/ Leijzer, E. (2012). Cijfers, trends en ontwikkelingen in de online fashion branche. van: http://www.frankwatching.com/ archive/2012/06/27/cijfers-trends-enontwikkelingen-in-de-online-fashionbranche/ Nuzakelijk. (2011). Nederlanders winkelen meer online. van: http://www.nuzakelijk.nl/ebusiness/2480123/nederlanders-winkelenmeer-online.html Onetomarket. (z.j.). Begrippenlijst. Geraadvan: http://www.onetomarket.nl/service/begrip penlijst Oosterveer, D. (2012). E-commerce: “Man- nen grotere online shoppers dan vrouwen”. Geraadpleegd op: 16 oktober 2012, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/ mannen-grotere-online-shoppers-danvrouwen/ Thuiswinkel. (2013). Groei online verkoop, ondanks crisis. van: http://www.thuiswinkel. org/thuiswinkel-markt-monitor-2013-1 Vennegoor op Nijhuis, M. (2011). Web Ex- perience: de beleving van de online kled- ingwinkel. Geraadpleegd op: 12 oktober 2012, van: http://www.frankwatching.com/ AMFI mei 2014
38
archive/2011/06/15/web-experience-debeleving-van-de-online-kledingwinkel/ Vennegoor op Nijhuis, M. (2012). Hoe maak je als modemerk online het verschil? Geraadpleegd op: 29 december 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2012/06/26/hoe-maak-je-als-modemerk-online-het-verschil/ Woodward, S. (2007). Why women wear what they wear. Oxford: Berg ABN-AMRO. (2011). Cross Channel Retail: de toekomst 2015 [rapport]. AMB-AMRO, CBW-Mitex Henderson, A.F. (2011). E-Commerce Basics and Definitions. van: http://www.brighthub.com/ office/entrepreneurs/articles/50045.aspx Kind, R. van der & F. Quix. (2008). Retail- marketing. Groningen: WoltersNoordhof Klompstra, R. (2009). MBTI & the A-team gaan hand in hand. van: http://www.frankwatching.com/archive/2009/04/09/mbti-the-ateam-gaan-hand-in-hand/
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
39
BIJLAGE 1
2. SANNE - Opgewekte shopper of Easy going independent (7%)
In deze bijlage staan alle mentaliteitscluster beschreven naar onderzoek van Trendbox voor Sanoma uitgevers en Motivication Group Amsterdam. De nummering 1 t/m 8 is van beide organisaties omme na bij vergelijkbaare clusters. Dit houdt is dat Petra, kleinburgelijke ambitie in het zelfde profiel past van postmaterialisten.
Sanne is een relaxte, makkelijke en vriendelijke vrouw. Ze heeft plezier in het werk dat ze doet, maar zou toch voor minder inkomen graag meer vrije tijd willen hebben. Zij is vaker hoger opgeleid, woont alleen in een van de grote steden. Hoewel ze zelf wel optimistisch is, ziet ze de toekomst van de Nederlandse samenleving minder positief in. Haar grootste zorgen over de maatschappij en haar leefomgeving zijn de veiligheid op straat, de kloof tussen arm en rijk, de verharding van de maatschappij en discriminatie. Hoewel kleding geen grote invloed op haar zelfvertrouwen heeft, koopt ze regelmatig impulsief en ook vaak dingen die ze zich eigenlijk niet kan veroorloven. Ze is dan ook geen spaarzaam type. Op het gebied van eten is ze redelijk makkelijk. Eten koken doet ze het liefst zo snel en gemakkelijk mogelijk. Hoewel ze niet altijd let op wat ze eet, doet ze wel regelmatig aan de lijn. Sanne hecht meer aan vrienden dan aan een vaste relatie of een eigen gezin. Kinderen krijgen en opvoeden is voor haar niet essentieel. Ze kan zich geen leven zonder haar vrienden voorstellen, maar kan ook goed alleen zijn. Romantiek speelt geen belangrijke rol in haar leven. Haar ideale partner moet energiek en sociaal zijn. Zelf is ze redelijk geëmancipeerd. Als het gaat om het verrichten van huishoudelijke taken denkt ze dat mannen dit even goed kunnen als vrouwen en ook vindt ze niet dat je met jonge kinderen thuis moet blijven zitten.
1. PETRA - Kleinburgelijke ambitie (13%) Petra is nogal een piekeraar. Ten opzichte van de gemiddelde vrouw voelt zij zich minder gelukkig. Ze is minder tevreden over wat ze in het leven heeft bereikt. Zij heeft ook geen positieve kijk op de toekomst van de Nederlandse samenleving. Een grote zorg voor haar is het gebrek aan integratie van bevolkingsgroepen. Zij behoort vaker tot de lagere inkomensklassen. Als zij zichzelf met anderen vergelijkt vindt ze zichzelf tamelijk ambitieus en serieus. Op het sociale vlak is zij niet vaak de gangmaker, ze voelt zich niet zo op haar gemak in het gezelschap van anderen. Hoewel ze aangeeft niet veel aan seks te denken vindt ze wel dat haar seksleven een nieuwe impuls kan gebruiken. Petra is vrij behoudend. Ze koopt niet vaak dingen die ze zich niet kan veroorloven of die ze niet van plan was te kopen. Zij geeft weinig geld uit aan haar uiterlijk en claimt dat kleding niet veel invloed heeft op haar gevoel van zekerheid. Het is dan ook niet verrassend dat ze niet merkgericht is en zegt geen voorkeur te hebben voor merken die veel reclame maken. Lekker en uitgebreid koken is aan Petra niet besteed. Ze kookt doorgaans alleen omdat het moet en het liefst zo snel en gemakkelijk mogelijk. Aan de lijn doen en letten op wat je eet om je gewicht in de gaten te houden is voor haar geen regel. Zij vindt dan ook dat men haar maar moet nemen zoals ze is. Ze eet waar ze zin in heeft. Wat het kopen van voeding betreft behoort ze tot de categorieën 'late majority' en 'laggards' en we kunnen haar ook als 'laggard' typeren als het gaat om aankopen voor woninginrichting en huishoudelijke apparatuur.
3. SASKIA - Zelfbewuste carrièremaker (9%)
Afstudeeronderzoek
AMFI mei 2014
Mirella de Bruin
Saskia is zeker van zichzelf, je moet haar maar nemen zoals ze is. Mensen om haar heen waarderen haar, hebben respect voor haar. Ze heeft plezier in het werk dat ze doet en is tevreden met wat zij in haar leven heeft bereikt. Zij is vaker hoog opgeleid, met een hoog inkomen. Zij is ruimdenkend op het gebied van scheiden, werkende moeders en mannen die het huishouden kunnen doen. Ze kenmerkt zich niet als sociaal dier of gangmaker. Ze heeft niet veel goede vrienden, maar om zich gelukkig te voelen heeft ze ook niet per se gezelschap van anderen nodig. Ook kinderen hebben en opvoeden vindt zij niet essentieel. Een vaste relatie is wel heel belangrijk. De ideale partner zou in ieder geval rustig en bescheiden moeten zijn. Zij winkelt niet graag en vertoont geen impulsief koopgedrag. Hoe anderen haar zien maakt haar niet zo veel uit. Ze gaat gewoon de deur uit zonder opgemaakt te zijn. Kleding heeft ook geen grote invloed op hoe zij zich voelt. Bij haar is ook geen sprake van de term 'modegek'. Haar kledingstijl laat zich omschrijven als basic/casual. Saskia heeft veel plezier in koken en probeert graag nieuwe recepten uit. Ze is ook een early adopter op het gebied van voedingsproducten. Ze maakt zich niet druk om een pondje meer of minder en vindt lijnen onzin. Ze wil dan ook helemaal niets aan haar lichaam veranderen.
40
4. MADELEINE - Bourgondische genieter (16%)
6. ESTELLE - Merkgerichte statuszoeker (20%)
Madeleine is vrolijk, sociaal en progressief. Ze is gelukkig en tevreden met zichzelf en met haar uiterlijk. Zij heeft plezier in het werk dat zij doet en met wat zij in haar leven heeft bereikt. Ze is optimistisch en vindt dat je geluk zelf in de hand hebt. Ze is sociaal, gaat graag naar feestjes en heeft veel goede vrienden. Ze stelt hoge eisen aan zichzelf. Ze hecht belang aan normen en waarden. Ook zien we een bepaalde mate van behoefte aan vastigheid. Ze is wat onzeker en neemt advies van anderen graag ter harte. Romantiek en seks zijn erg belangrijk in haar leven. Goede seks is voor haar een vereiste voor een goede relatie, zonder de hang naar nieuwe impulsen. Haar ideale partner is vooruitstrevend, een beetje zoals zij zelf is. Als beide ouders werken moeten ze ook evenveel doen in de opvoeding van en de zorg voor de kinderen, vindt ze. Madeleine is een echte 'kookgek'. Zij vindt het leuk om nieuwe recepten uit te proberen. Ze heeft veel plezier in koken en doet dat niet alleen omdat het nu eenmaal moet. Haar imago/uitstraling is belangrijk. Zij gaat nooit de deur uit zonder make-up, ziet dat ook graag bij anderen en vindt een eigen 'look' belangrijk. Ze kan worden getypeerd als modegek en geeft vrij veel geld uit aan haar uiterlijk, zoals kleding, cosmetica en dergelijke omdat dat bijdraagt aan haar zekerheid. Haar kledingstijl is hip/trendy.
Estelle kenmerkt zich door tevredenheid, plezier en geluk. Wel heeft ze een beetje het gevoel dat ze geleefd wordt, dat alles te snel gaat, maar inkomen inwisselen voor meer vrije tijd is er niet bij. Ze kan niet zonder haar mobiele telefoon en haar werk. Echte goede vrienden hebben is voor Estelle heel belangrijk; alleen zijn vindt ze maar niks. Romantiek speelt ook een belangrijke rol in haar leven. De ideale partner moet iemand zijn die aantrekkelijk is om te zien, vol zelfvertrouwen zit en trouw is. Estelle winkelt ontzettend graag. Ze koopt regelmatig zaken die ze zich eigenlijk niet kan veroorloven en is impulsief. Zij geeft vrij veel geld uit aan uiterlijke zaken (kleding, cosmetica etc) en vindt het belangrijk om een eigen 'look' te hebben. Estelle komt dicht in de buurt van de status van modegek. Het is niet verwonderlijk dat ze ook let op een pondje meer of minder en nooit de deur uitgaat zonder opgemaakt te zijn. Daarbij let ze er ook op of mensen in haar omgeving er wel verzorgd uitzien. Vanzelfsprekend kiest Estelle liever merken waar veel reclame voor wordt gemaakt dan merken waar zij nooit iets over hoort. Ze koopt dus ook liever spullen van bekende merken, ook omdat ze vindt dat die doorgaans van betere kwaliteit zijn. Estelle kan getypeerd worden als innovator/early adopter op het gebied van kleding, cosmetica, wooninrichting, huidverzorging en voeding.
5. ANNEKE - Sociaal netwerk zoeker (9%) Anneke is wat onzeker en heeft minder plezier in haar werk in vergelijking met andere vrouwen. Ze vindt dat alles te snel gaat, dat ze geleefd wordt. Hoewel zij goed alleen kan zijn, voelt ze zich toch regelmatig eenzaam. Over het algemeen is Anneke niet tevreden met haar uiterlijk en geeft ze er niet veel geld aan uit. Over haar gewicht maakt ze zich niet druk. Ze eet waar ze zin in heeft en vindt al dat lijnen onzin, ze moeten haar maar nemen zoals zij is. Anneke vindt het niet belangrijk om een eigen 'look' te hebben en is allesbehalve een 'modegek'. Dat ze liever merken koopt waar veel reclame voor wordt gemaakt dan merken waar zij nooit iets over hoort, komt wellicht voort uit onzekerheid. Seks is voor haar een voorwaarde voor een goede relatie. Op dit moment vindt ze dat haar seksleven wel een nieuwe impuls zou kunnen gebruiken. Haar ideale partner zou bovenal zorgzaam en beheerst moeten zijn. Anneke heeft vrij conservatieve opvattingen over werkende moeders en mannen die het huishouden doen.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
41
7. LOES - Zintuiglijk genot (11%) Loes is gelukkig en tevreden met wat zij in het leven heeft bereikt. Haar zintuiglijk genot uit zich met name op het gebied van eten en seks. Ze heeft veel plezier in koken en eten en vindt het leuk om nieuwe recepten uit te proberen. Ze let wel op wat zij eet in verband met haar figuur. Ook seks en romantiek zijn heel belangrijk voor Loes. Goede seks vindt ze een vereiste voor een goede relatie. Haar seksleven heeft geen nieuwe impuls nodig. Loes werkt parttime. Ze heeft geen behoefte aan meer vrije tijd met minder inkomen. Ze is woonachtig in de grote steden. Een vaste relatie vindt ze belangrijk en ze is graag in het gezelschap van anderen, hoewel ze zich niet gauw eenzaam voelt. Kinderen hebben en opvoeden vindt ze essentieel. Loes is nogal tegenstrijdig als het gaat om rolpatronen. Aan de ene kant vindt ze dat je als vrouw je carrière niet moet opgeven voor kinderen. Maar aan de andere kant vindt ze dat mannen huishoudelijke taken niet zo goed kunnen uitvoeren als vrouwen. Naast eten en seks kan Loes zich geen leven voorstellen zonder vakanties en reizen, en haar echtgenoot/partner. Zij geeft niet veel geld uit aan haar uiterlijk, zoals kleding, cosmetica en dergelijke. Haar kledingstijl omschrijft ze als modern-klassiek.
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
8. JOHANNA - Kalm huiselijk geluk (15%) Johanna is een betrouwbare, rustige en bescheiden vrouw. Zij is vooral op zichzelf en haar eigen gezin gericht. Door anderen wil ze vooral graag als goede moeder worden gezien. Zij is doorgaans hoger opgeleid en woont vaak in de regio oost. Haar ideale partner moet in ieder geval behulpzaam zijn. Johanna heeft een traditionele kijk op de rol van de partners en vooral als er sprake is van kinderen. Ze vindt meer dan gemiddeld dat een moeder niet buitenshuis hoort te werken als er jonge kinderen zijn, nee sterker nog, ze moet eigenlijk haar carrière voor haar kinderen opgeven. Ze is ook minder uitgesproken dan andere vrouwen over een gelijke rolverdeling tussen partners als beiden buitenshuis werkzaam zijn. Johanna vindt het hebben van goede vrienden niet zo belangrijk. Ze heeft eigenlijk een hekel aan feestjes omdat ze zich niet zo gemakkelijk beweegt in gezelschap van buitenstaanders. Hoewel ze netheid en orde hoog in het vaandel heeft staan, stelt ze verder geen hoge eisen aan zichzelf. Ze noemt zichzelf een spaarzaam type. Johanna vindt winkelen niet echt leuk en is geen impulsieve koper. Koken is iets dat gewoon moet gebeuren. Zij maakt het liefst iets snels en makkelijks.
AMFI mei 2014
42
1. Postmaterialisten De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu. Ambities 1. Zelfontplooiing 2. Solidair zijn en sociaal bewogen 3. Aandacht voor immateriële warden
2. Gemaksgeoriënteerden De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven. Ambities 4. Materiële rijkdom 5. Vrij zijn en gemakkelijk leven 6. Vermaak
Maatschappij en politiek • Maatschappelijk en politiek geëngageerd • Reflectief en kritisch • Solidair en tolerant • Internationaal geïnteresseerd
Maatschappij en politiek • Desinteresse • Verlangen naar erkenning en waardering • Werken en presteren • Weinig ambitie • Geen vastigheid of verantwoordelijkheid
Werken en presteren • Geen centrale drijfveer • Balans zoeken tussen werken en privéleven • Maatschappelijk nuttig zijn
Leefstijl • Impulsief, gericht op het hier en nu • Informeel • Materialistisch en consumptiegericht • Vermaak- en ervaringsgericht • Hechten aan uiterlijk vertoon
Leefstijl • Planmatig en principieel • Niet consumptie- en vermaakgericht • Sober • Kunst en cultuur
Sociale relaties • Individualistisch • Gezinsideaal
Sociale relaties • Individualistisch • Partners hebben eigen vriendenkring
Sociodemografie • Meer vrouwen dan mannen • Minder ouderen • Meer laagopgeleiden Meer lage inkomens
Sociodemografie • Meer vrouwen dan mannen • Iets vaker hogere leeftijd • Meer hoogopgeleiden Alle inkomensniveausDe
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
AMFI mei 2014
43
3. Opwaarts mobielen De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. Ambities 7. Carrière maken 8. Sociale status verwerven 9. Vrij zijn van traditie en plichten Maatschappij en politiek • Open staan voor vernieuwing en verandering • Internationale oriëntatie • Verlangen naar erkenning en waardering Werken en presteren • Centrale drijfveer • Verschaft identiteit en status • Inkomensverbetering Leefstijl • Materialistisch en statusgevoelig • Consumptie- en vermaakgericht • Technologie-minded • Impulsief en avontuurlijk • Vrijheid behouden Sociale relaties • Individualistisch • Traditionele rolverdeling • Oriëntatie op gelijkgestemden Sociodemografie • Meer mannen dan vrouwen • Relatief veel jongeren • Alle opleidingsniveaus Alle inkomensniveaus
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
4. Moderne burgerij De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten. Ambities 10. Balans vinden tussen traditionele normen en waarden en verandering 11. Gezin als hoeksteen van de samenleving 12. Status en aanzien verwerven Maatschappij en politiek • Verlangen naar autoriteit en regels • Verlangen naar erkenning en waardering Werken en presteren • Zekerheid • Inkomen én uitdaging Leefstijl • Conformistisch en risicomijdend • Regelmatig leven • Consumptie- en vermaakgericht • Materialistisch en statusgevoelig Sociale relaties • Gezin en familie staan centraal • Traditionele rolverdeling Sociodemografie • Evenveel mannen als vrouwen • Alle leeftijden • Relatief laagopgeleid Alle inkomensniveaus
AMFI mei 2014
44
5. Traditionele burgerij De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen.
6. De kosmopolieten Kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als succes, materialisme en genieten.
Ambities •Vasthouden aan traditionele normen en waarden
•Gezin als hoeksteen van de samenleving
•Rustig en harmonieus leven
Ambities 13. Maatschappelijk succes 14. Zelfontplooiing 15. Sociaal bewogen
Maatschappij en politiek •Betrokken
•Solidair zijn met minderheden en betrokken bij het milieu
•Nationaal/lokaal georiënteerd
•Acceptatie van autoriteit en regels Werken en presteren •Ondergeschikt aan gezinsleven
•Gedisciplineerd Leefstijl •Plichtsbesef
•Orde, regelmaat en discipline
•Risicomijdend
•Sober en spaarzaam
•Gericht op passief vermaak Sociale relaties •Gezin en familie staan centraal
•Harmonie zoeken, oriëntatie op gelijkgestemden
•Traditionele rolverdeling Sociodemografie •Meer vrouwen dan mannen
•Weinig jongeren
•Minder hoogopgeleiden
•Vaker modaal inkomen
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
Maatschappij en politiek • Internationaal georiënteerd • Maatschappelijk en politiek geïnteresseerd • Tolerant Werken en presteren • Centrale drijfveer • Ambitieus • Inkomensverbetering • Verschaft identiteit en status Leefstijl • Consumptiegericht • Materialistisch en technologie-minded • Impulsief en avontuurlijk • Statusgevoelig, gehecht aan etiquette • Kunst en cultuur Sociale relaties • Netwerker • Gericht op gelijkgestemden Sociodemografie • Evenveel mannen als vrouwen • Meer jongeren Meer hoge inkomens
AMFI mei 2014
45
7. Postmoderne hedonisten De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden.
8. Nieuwe conservatieven De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die technologische ontwikkeling omarmt en zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing.
Ambities 16. 17. 18. 19.
Ambities 20. Vasthouden aan traditionele normen en waarden 21. Beschermen van sociale status
Vrij zijn Leven in het hier en nu Nieuwe ervaringen opdoen Onafhankelijk zijn
Maatschappij en politiek • Hiërarchisch • Kritisch • Politiek en historisch geïnteresseerd
Maatschappij en politiek • Weinig betrokken • Tolerant • Gelijke kansen Werken en presteren • Geen centrale rol • Ondergeschikt aan privé Leefstijl • Impulsief • Avontuurlijk • Vrijblijvend ('anything goes') • Kunst en (populaire) cultuur • Ervaringsgericht Sociale relaties • Individualistisch • Vrienden belangrijker dan familie Sociodemografie • Evenveel mannen als vrouwen • Meer jongeren • Meer hoogopgeleiden Alle inkomensniveaus
Afstudeeronderzoek
Mirella de Bruin
Werken en presteren • Verschaft identiteit • Superieur aan privé Leefstijl • Kunst en cultuur • Sober • Risicomijdend • Hechten aan etiquette Sociale relaties • Hiërarchisch • Centrale rol familierelaties Sociodemografie • Meer mannen dan vrouwen • Meer ouderen • Meer hoogopgeleiden Meer hoge inkomens
AMFI mei 2014
46