Aantal Belgische Lions per discipline

special cannes

key facts

België haalt monsterscore in Cannes.

Magritte in Cannes Met 30 Lions heeft België zijn record van vorig jaar meer dan verdubbeld. Niemand had zo’n monsterscore verwacht. Waaraan heeft ons kleine land dat schitterende resultaat te danken?

België heeft 30 Lions gewonnen in Cannes, onderverdeeld over negen bureaus. Dat is meer dan het dubbele van vorig jaar toen ons land 14 Lions won. Happiness Brussels won het grootste aantal, namelijk 7, gevolgd door Boondoggle, Mortierbrigade en Famous met elk 5 leeuwen, Duval Guillaume Brussel met drie, Proximity BBDO met 2 en tenslotte Air, Duval Guillaume Antwerp en DDB met elk 1 Lion. Wat de merkenadverteerders betreft, wint Axion (Dexia) het meeste aantal leeuwen, namelijk 5 keer goud. Het staat ex-aequo met de vereniging Ouders van verongelukte Kinderen dat ook 5 leeuwen haalt waarvan 3 gouden en 2 zilveren. Vervolgens komen Studio Brussel met 4 leeuwen (1 gold, 1 silver en 2 bronze), Toyota Aygo met 2 gouden leeuwen, Dodge Caliber ook met twee leeuwen (1 goud en 1 silver). Hebben elk één leeuw gewonnen: Gerolsteiner, Belgaccom TV, Komatsu, De Lijn, Refugee Aid Belgium, Proximus, de Belgische Vereniging van Urologen, Stella-Artois, de VLAM en Volkswagen. Opvallend is dat ons land vooral goed scoort in de zogenaamde nieuwe disciplines zoals Direct, Promo en Cyber of in Media waarbij het er vooral op aankomt de verschillende communicatiekanalen zo goed mogelijk te gebruiken. Alhoewel België goud en brons haalt in film, scoort het toch veel minder goed in de traditionele media met één bronzen leeuw in Outdoor en Radio en niets in Press. Op wereldvlak staat ons land op de 6de plaats, na de USA dat traditioneel het meeste aantal leeuwen wint (93), gevolgd door UK (70), Duitsland (49), Australië (45), Brazilië (32)

Mortierbrigade ontvangt de Gold Film Lion voor Music for Live. V.l.n.r.: Juryvoorzitter David Lubars (BBDO), Peter Claes (VRT), Jens Mortier, Philippe Deceuster, Dieter Vanhoof en Joost Berends van Mortierbrigade.

• België staat met 30 gewonnen Lions op de zesde plaats wereldwijd. • Ons land heeft een voorspong gebouwd op het vlak van geïntegreerde communicatie en het werken met kleine budgetten. • De Belgische reclame valt op door zijn wat absurde humor en verrassende creatieve oplossingen.

can Boondoggle ontvangt zijn twee Cyber Gold Lions. Op het podium: juryvoorzitter Lars Bastholm (Akqa), Alexander Cha'ban, Inge Vandervelpen, Vincent Jansen, Pieter Goiris, Stef Selfslagh en Vanessa Hendrickx.

Aantal Belgische Lions per discipline Direct Media Promo Cyber Film Outdoor Radio Design Total

Gold 4 3 2 2 1 12

Silver 1 2 1 1 5

Bronze 4 4 1 1 1 1 1 13

Total 9 9 4 3 2 1 1 1 30 Happiness Brussels wint twee gouden Media Lions. Van links naar rechts: Karen Corrigan, Gregory Titeca, juryvoorzitter Nick Brien (Mediabrands), Mohamed Oudaha en Ramin Afshar.

Aantal Lions per land Country USA UK Germany Australia Brazil Belgium Japan Spain France South Africa Netherlands Argentina

Promo PR 4 2 2 1 11 4 1 4 3 2 5

1

40 • PUB 10 • www.pub.be

Direct 2 1 9 8 9 1 6 1 1

Media 13 16 8 10 6 9 6 2 2 4 2 1

Outdoor 6 3 10 1 5 1 2 2 9 5 1 1

Radio Press 3 2 1 6 6 2 1 7 1

2 1

1 6 4

Cyber 22 12 4 4 2 3 8 6 1 3

6

Design 11 10 11 1 7 1 6 1 3 1

Film 19 16 4 4 3 2 2 4 3 5 5

Titanium Integrate 4 7 1 1

Total 93 70 54 45 32 30 30 27 24 17 14 13

en gelijk met Japan (30). Maar het staat voor landen zoals Spanje, Frankrijk, Zuid-Afrika en Nederland die het traditioneel beter doen dan wij. In de Direct Lions staan we zelfs op de eerste plaats samen met Duitsland, in de Promo Lions op de derde en in de Media Lions op de vierde plaats.

Niet mediagebonden ideeën Hoe komt het toch dat na jaren zwoegen, waarbij de Belgische festivalgangers al op de tafels stonden te dansen omdat er één schampe-

special cannes Aantal Lions per bureau Cannes volop in verandering

nes RÉSUMÉ

Avec ses 30 Lions, la Belgique a plus que doublé son record de l’an dernier. Ce qui porte notre pays à la sixième place au niveau mondial. Mais à quoi notre petit pays doit-il un si bon résultat ? Tout d’abord, les bureaux belges ont fait d’énormes progrès en matoère de canaux médias non classiques. Ensuite, en ces temps de crise, ils ont aiguisé leur capacité à faire plein pot avec peu de budget. En effet, cela fait quelques années déjà que les agences belges sont forcées de concevoir des solutions intelligentes et créatives avec peu de moyens financiers.

Terwijl de organisatoren van het internationaal reclamefestival van Cannes - die dit jaar te maken hadden met een zware terugval van het aantal ingeschreven cases en festivalgangers geen kans onbenut lieten om erop te wijzen dat ondanks de crisis alle seminarie- en workshopzalen volzet waren en dat de thuisblijvers niet belangrijk waren omdat die anders toch maar op het strand gaan liggen, blijft de organisatie de ontwikkelingen in de markt eigenlijk vooral achteroplopen in plaats van ze voor te zijn. Het was voor het begin van het festival al duidelijk dat het aantal ingeschreven werken in de klassieke mediacategorieën sterk achteruit ging terwijl dat van de niet mediagebonden categorieën erop vooruit ging. Dit jaar was de sterkste categorie ontegensprekelijk die van de Cyber Lions. Alle sterke campagnes die in één of andere categorie een prijs hebben gewonnen, bevatten tegenwoordig een internetluik dat de hele campagne samenhoudt. Behalve dan in de print-, outdoor- en filmcategorie. Gelukkig hadden de organisatoren er dit jaar toch voor gezorgd dat de allerlaatste prijs niet meer de Film Grand Prix maar de Titanium en Integrated Grand Prix was.

Happiness Brussels Boondoggle Mortierbrigade Famous Duval Guillaume Brussels Proximity BBDO Air Duval Guillaume Antwerp DDB Total

Gold 5 5 1 1 12

Silver 2 1 1 1 5

Bronze 3 5 3 1 1 13

Total 7 5 5 5 3 2 1 1 1 30

humor komt bovendien erg authentiek over. Hij blijkt niet gecatalogeerd te kunnen worden en is telkens erg verrassend. Zo kan je een vleugje Magritte ontwaren in de Bannerconcerten, vertoont de Toyota-Aygo campagne Urbanustrekjes en is de «Sit Shit» van Studio Brussel pure Kamagurka. Om nog te zwijgen van de «Baby made on board» voor Dodge of de «Change your name to Gerolsteiner» campagne. Telkens humor die tegelijk erg authentiek en lokaal aanvoelt maar toch universeel herkenbaar is. En laat dat nu juist het element zijn dat een campagne in Cannes nodig heeft om door de internationale jury geselecteerd te worden. Tekst en foto’s: Mark Anthierens Alle winnende cases zijn terug te vinden op www.canneslions.be

Proximity BBDO neemt goud in ontvangst voor de campagne «Baby made on board» voor Dodge. Van links naar rechts: juryvoorzitter William Rosen (Arc Worldwide), Willem Van den Hoof, Vincent Daenen, Klaartje Galle, Geert Feytons en Gert Pauwels.

re bronzen leeuw was gewonnen, ons land nu al vier jaar na elkaar steeds vaker het Cannes-podium mag betreden om een leeuw in ontvangst te nemen? Daar zijn uiteraard verschillende redenen voor. We kunnen allereerst vaststellen dat het Belgische succes ongeveer gelijk loopt met de opkomst en het toenemende belang van de nieuwe niet mediagebonden communicatiedisciplines zoals Direct, Promo, Cyber, Titanium & Integrated Lions. In die categorieën weegt het goede en relevant idee met een creatieve toepassing zwaarder door dan de grootte van het budget. Om nog te zwijgen van de Media Lions zelf waarin we ook dit jaar uitblinken met cases die

buiten de klassieke media vallen. De Belgische bureaus hebben vanwege de beperkte financiële middelen van hun klanten altijd al geleerd om het maximale uit een budget te halen. Daardoor hebben ze een flinke voorsprong genomen op bureaus uit andere landen, want het heeft hen gedwongen om andere dan de klassieke mediakanalen aan te boren. Zo is België al jaar en dag één van de sterkste landen in de European IMC Awards die de beste brand activation campagnes belonen. De through-the-line aanpak waar iedereen z’n mond van vol heeft, wordt bij ons al langer toegepast dan in andere landen. Het is ook niet voor niets dat wij de term «promo» al lang hebben ingeruild voor het veel toepasselijkere «brand activation», wat in Cannes nog niet aan de orde is. En nu de crisis wereldwijd alle adverteerders en bureaus dwingt om met minder middelen te werken, staan Belgische bureaus en adverteerders dus een stevige stap voor. Vorig jaar won Mortierbrigade al een Titanium Lion. Het zal niet lang duren voor een Belgisch bureau ook een Integrated Lion zal winnen, want dat is toch echt wel waarin ons land uitblinkt.

Ons volledig Cannes-dossier is te lezen op www.pub.be (zie «Special Cannes»).

Van Magritte tot Kamagurka Een ander niet onbelangrijk aspect is de typische Belgische humor of stijl. In het land van Magritte en Kamagurka zijn de bureaus niet vies van een vleugje absurde en zelfrelativerende humor. Uit verschillende gesprekken met juryleden en persmensen van andere landen, blijkt dit erg aan te slaan. De typische Belgische stijl of www.pub.be • PUB 10 • 41

special cannes La Belgique s’exporte à merveille.

Le défi: Conscientiser les chefs d’Etat.

30 Lions pour oublier la crise Tout miser sur des awards? Une stratégie commerciale comme une autre. Neuf agences belges en ont fait l’expérience cette année aux Cannes Lions. Ensemble, elles totalisent le double de prix obtenus en 2008. En marge de ce cocorico national, épinglons «The best job in the world». Cette petite campagne australienne, véritable buzz, a fait le tour du monde … en passant par la Croisette.

Les Cannes Lions 2009 ont connu un taux de fréquentation en chute libre. Le magazine Advertising Age, avançait le chiffre de -40% d’inscriptions. Sur le terrain même, nous sommes tentés de penser que cette estimation est en dessous de la réalité. Du côté des délégués belges, ceux-ci étaient au nombre de 134 contre 350 en 2008! Le contexte de récession publicitaire n’a pas empêché nos agences de briller. Avec 30 prix, notre pays se positionne à la 6e place, ex-æquo avec le Japon, derrière les USA, qui remportent traditionnellement le plus grand nombre de lions (93), suivis du Royaume-Uni (70), de l’Allemagne (49), de l’Australie (45) et du Brésil (32). Dans la catégorie des Direct Lions, nous arrivons même en première place ex-æquo avec l’Allemagne! Quant aux agences qui ont brillé, elles sont au nombre de 9. Happiness Brussels se taille la part du lion avec 7 récompenses, suivi de Boondoggle, Mortierbrigade et Famous qui remportent chacunes 5 Lions. Duval Guillaume Brussels en est à 3, 2 pour Proximity BBDO et un Lion pour ces trois agences: Air, Duval Guillaume Antwerp et DDB. C’est principalement dans les catégories émergentes que la Belgique se distingue, à savoir en Direct, Promo, Cyber et Media. Pour la plupart de ces quelques agences, poser un ou des Lions sur la cheminée s’inscrit dans le cadre d’une stratégie commerciale. D’aucune, comme Mortierbrigade, l’affiche clairement. Remporter des prix permet de gagner des clients. C’est dire que les Cannes Lions conservent toute leur importance et pourquoi-pas d’avantage en période de crise?!

The Best campaign of the world. On connaît l’appétit des organisateurs des Cannes Lions, toujours prêts à créer de nouvelles catégories afin de faire le plein d’entrées et de valoriser le chiffre d’affaire de la manifestation. L’édition 2009 a ainsi ouvert ses bras aux «PR Lions». Cette nouvelle catégorie n’a recueilli que 18 entrées, parmi lesquelles aucune belge, mais par contre une australienne qui a remporté haut la main un «Grand Prix». Il s’agit du fameux buzz planétaire orchestré par l’agence Cumminsnitro de Brisbane pour l’office de tourisme du Queensland et intitulé «The best job in the world». Last but not least, cette opération de charme a aussi récolté deux autres Grand Prix, en Directe et en Cyber. Ajoutons à cela trois Gold en 42 • PUB 10 • www.pub.be

key facts • Happiness is so happy … avec 7 Lions. • Les catégories historiques cèdent du terrain.

Etat d’urgence pour les peuples

can

Depuis 2007, les Cannes Lions se donnent bonne conscience en

s’offrant un interlude ‘non profit’.

En 2007, Al Gore, porte drapeau d’une planète en danger, tirait la sonnette d’alarme devant un parterre de délégués acquis à sa cause … Cette année, le Festival est passé à la vitesse supérieure en donnant le coup d’envoi à deux premières campagnes de sensibilisation pour une justice climatique. Parmi les ambassadeurs de cette cause planétaire: Kofi Annan, Bob Geldof… et aussi les plus grands groupes de communication.

Media et Direct. L’appel du large s’est avéré une réussite totale, puisque le site a été victime de son succès, une heure après la mise en ligne, 350 candidatures étaient postées et on comptait déjà 250.000 connexions! Le lendemain le site www.islandreefjob.com devenait quasiment inaccessible. Aujour-d’hui, lorsque l’on tape «best job in the world», sur Google on observe que cette requête a été opérée 171 millions de fois. Toute la planète s’est passionnée pour cette campagne de «recrutement». Un formidable coup de pub pour la Grande Barrière de Corail. Si l’annonceur est hors normes, la petite idée qui a germé derrière est aussi simple que remarquable. Little idea … big deal?! Philippe Warzée Vous en saurez plus sur ce qui s'est passé à Cannes sur www.pub.be

L’image de l’ours polaire dérivant sur un bout d’iceberg est dépassée. Certes la planète et sa faune sont en danger, mais aujourd’hui, la première espèce menacée c’est l’homme. Le monde de la communication a enfin rejoint le combat de la communauté scientifique. Une fois encore, c’est à l’initiative de Advertising Community Together (ACT Responsible), que quelques milliers de représentants du monde publicitaire ont été mis au parfum de l’urgence de la situation. A l’occasion des Cannes Lions deux campagnes d’envergue planétaire ont été présentées. Celles-ci s’inscrivent sur fond de la Climate Change Conference qui se déroulera à Copenhague le 7 décembre prochain et qui rassemblera 192 chefs d’état. De ce sommet sont attendues des mesures radicales en termes de justice clima-

special cannes

key facts • Imposer une communication responsable. • Plus qu’un buzz planétaire un appel au sens des responsabilités. • Tous les grands groupes de communication mouillent leur chemise.

nes Kofi Annan et Bob Geldof sont les premières personnalités à afficher les couleurs de la tck tck tck campagne d’Euro-RSCG.

La campagne Hopenhagen d’Ogilvy est axée sur l’espoir (Hope) que la sensibilisation des peuples, à travers le monde, touchera aussi les dirigeants de la terre.

tique et de sauvegarde des populations en danger. La première commanditée par l’ONU et intitulée Hopenhagen est axée sur l’espoir (Hope) que la sensibilisation des peuples, à travers le monde, touchera aussi les dirigeants de la terre. Comme nous l’a expliqué Tham Khai Meng, worldwide creative director d’Ogilvy & Mather, qui assure le volet créatif de cette campagne, «Ce n’est ni une agence de pub, ni les Nations Unies qu’il faut voir derrière cette vaste opération de communication, mais bien l’engagement de tous les habitants de la terre. Cette campagne - www.hopenhagen.org appartient aux citoyens de la terre. Elle doit connecter tous les individus, les entreprises, les

politiques …». Quand le peuple montre le chemin, les dirigeants suivent ‘Lead the leaders’. Hopenhagen est une campagne open source. Chacun est invité à participer au mouvement: devenir citoyen de Hopenhagen. La seconde campagne planétaire a pour thème: une justice climatique pour tous www.timeforclimatejustice.org . Elle est pour sa part orchestrée par Havas et sa filiale Euro-RSCG pour le compte du Global Humanitarian Forum, présidé par Kofi Annan. Elle véhicule une notion d’urgence. «C’est un challenge pour les gens et les pays. On ne parle plus en termes de perspectives, mais bien

www.pub.be • PUB 10 • 43

special cannes Tck tck tck…rendez-vous à Hopenhague Hervé de Clerck, fondateur de AdForum, initiateur et chairman de ACT Responsible a été l’aiguillon qui a donné à cette cause planétaire ses ambassadeurs et à fédéré les énergies des grands groupes de communication. Conscientiser les chefs d’état à travers les peuples, c’est un pari compliqué?! «Il y a un consensus scientifique, et après plus rien. Tant que l’électeur et le consommateur ne seront pas convaincus, il n’y a aucune raison pour que les marques et les hommes politiques s’adaptent. Si les chefs d’état ne se sentent pas investis d’une mission, s’ils n’ont pas l’impression qu’ils vont décevoir leurs électeurs, ils ne bougeront pas. Ils sont prisonniers des intérêts individuels des états, du confort ... Les enjeux sont très importants et pas très populaire. Or si ces enjeux ne deviennent pas populaires, la cause est perdue. D’ordinaire les mouvements sociaux sont lents, or ici nous n’avons plus le temps. Entre le moment où le fumeur de cigarettes est passé du héro de films de cowboy à celui de junkie qui sent mauvais, 30 années se sont écoulées. Ici, on n’a pas 30 ans, il y a un consensus énorme sur le sujet. Le rendez-vous est en décembre!» Ces campagnes vont circuler dans les pays démocratiques, mais ne risquent-elles pas d’être arrêtées à certaines frontières? «Oui, mais ce n’est pas certain. Prenons La Chine, ce pays est très conscient des problèmes environnementaux. Naturellement tout le monde va dire, j’arrêterai de lancer des cailloux lorsque les autres arrêteront aussi! Il ne faut pas oublier que jusqu’à présent, il y avait un pays responsable de 20% de la pollution du monde et qui refusait de considérer que c’était un enjeu. Or aujourd’hui, le président des Etats-Unis s’appuye sur un élan populaire. La démocratie est en marche. C’est la preuve qu’il y a moyen de changer les mentalités. Si les Usa, avec Obama vont dans ce sens là, les Chinois peuvent être interpelés.»

La tck tck tck campagne se décline sous différentes formes: collier, chanson à télécharger…

44 • PUB 10 • www.pub.be

SAMENVATTING Cet enjeu ne va t-il pas à contre-sens des objectifs du monde publicitaire? «Non, car les préoccupations ne sont pas exclusivement d’ordre économique, mais aussi liées à la santé et à la qualité de vie. Des sociétés, comme McDonald ont initié des campagnes informant les gens qu’il fallait s’alimenter différemment, manger des légumes … Or McDo ne va pas à l’encontre de son business. Il développe dans l’esprit des gens l’idée que McDonald n’est pas un horrible pollueur nutritionnel mais est aussi responsable. Le public est capable de réduire sa consommation lorsque celle-ci est excessive. Rien n’est parfait, Toyota commercialise des 4 X4 mais aussi la Prius !» Comment Kofi Annan a répondu à votre invitation? «Il m’a dit: Ca passe bien l’image de l’ours polaire prisonnier de sa banquise qui fond, mais ce n’est pas le vrai sujet. Il y a des gens qui crèvent! En Afrique, les paysans n’arrivent plus à prévoir les moussons, les récoltes … Avant le climat était réglé comme du papier à musique. Ces hommes sont les premières victimes des gros pollueurs que nous sommes. Kofi Annan a accepté à condition que des moyens soient mis en place. J’en ai parlé avec David Jones (ceo d’Havas Worldwide). Il s’est montré très intéressé. Je l’ai présenté à Kofi Annan, qui lui a exprimé sa satisfaction de le rencontrer, tout en précisant qu’il n’attendait pas à voir un stagiaire la prochaine fois. Il avait compris comment ça fonctionnait. Quant à Bob Geldof et l’ex secrétaire général de l’ONU, ils se connaissaient déjà. Le premier est branché sur l’Afrique et le second est Ghanéen.» Pourquoi avoir lancé deux campagnes différentes simultanément? «On ne peut pas imaginer avoir une seule campagne qui réponde à tous les besoins. Même si nous avons un thème commun, il n’y a pas de campagne unifiée parce qu’il y a beaucoup de participants concernés par le sujet. La campagne ‘Time For Climate Justice’, défendue par Kofi Annan, est générée par le Global Humanitarian Forum, qui est une organisation distincte des Nations Unies. Elle a été mise en place par le groupe Havas. Son angle d’approche est un peux différent de celui des Nations Unies, puisqu’elle fait appel à la ‘Climate Justice’. La campagne ‘Hopenhague’ est pour sa part orientée vers le traité de Copenhague, mais de façon plus générale, plus mobilisatrice. Cette campagne a été commandée directement par le secrétaire général des Nations Unies en septembre 2008 aux grands groupes de communication: Omnicom, Interpublic, WPP, Havas, Publicis, Dentsu … qui se sont réunis, durant la Semaine de la Pub, aux Nations Unies. Ban Kimoon a fait appel à la mobilisation de la communauté publicitaire. L’ensemble des holdings ont mis leurs agences à disposition pour développer cette campagne. L’IAA qui était l’orchestrateur de cet ensemble a mis en place un projet très lourd puisqu’il consistait à coordonner les actions d’agences du monde entier et de groupes différents et concurrents. Rien n’est exclusif. D’autres initiatives de ce type fleurissent parallèlement afin d’alerter les gens avant Copenhague. Nous sommes au niveau de l’étincelle du début.» Ph.W.

Sinds 2007 bezorgen de Cannes Lions zich een goed geweten door zich een ‘non profit’ interludium te veroorloven. In 2007 trok Al Gore, de vaandeldrager van een planeet in gevaar, aan de alarmbel vóór een parterre van afgevaardigden dat zich achter zijn zaak had geschaard … Dit jaar heeft het Festival een hogere versnelling ingeschakeld door van start te gaan met de twee eerste sensibilisatiecampagnes voor rechtvaardigheid op het vlak van het klimaat. Onder de ambassadeurs van deze wereldomspannende aangelegenheid: Kofi Annan, Bob Geldof… en ook de grootste communicatiegroepen. De bewustmakingscampagnes werden gerealiseerd door twee bureaus: Ogilvy voor «Hopenhagen» gefinancierd door de Verenigde Naties en Euro-RSCG met Havas voor «Tck tck tck» gefinancierd door het Global Humanitarian Forum.

d’actualité. Le réveil a sonné! Il faut aujourd’hui accepter que la pollution a un prix et que les pollueurs doivent payer ... » a déclaré l’ex secrétaire général de l’ONU. Cette Tck TcK Tck campagne se présente comme un compte à rebours. Il appartient aux citoyens du monde d’interpeller leurs dirigeants! Elle se décline sous divers formats, dont un musical. Grâce à l’engagement de Bob Geldof, fondateur de Live AID, chacun est invité à télécharger la chanson de la campagne, une adaptation de «Beds are burning» de Midnight Oil … Comme précédemment, le rocker charismatique prend son bâton de pèlerin pour témoigner et réveiller la planète. Son itinéraire passe par la Belgique et la Master Conference du Stichtingmarketing du 4 septembre. Car la La tck tck tck campagne vise également les annonceurs, qui sont invités à apposer sur leurs campagnes publicitaires le logo «tck» en signe de solidarité! Le buzz planétaire qui se prépare a davantage le profil d’un ‘SOS’. L’objectif de chacun est de réussir une mobilisation générale et de maintenir la pression sur ceux qui nous gouvernent. Copenhague ne peut devenir un Kyoto bis. Plus personne n’a droit à l’erreur. Philippe Warzée

special cannes

key facts

België wint het meeste aantal Direct Lions.

Direct to the top

• De schitterende score van België in direct komt voort uit de slimme en efficiënte aanpak van de Belgische bureaus. • In de Direct Lions gaat het al lang niet meer om het kanaal maar om de aanpak. • De 9 gewonnen leeuwen gaan naar 7 verschillende Belgische bureaus.

Met 4 Gold, 1 Silver en 4 Bronze Lions was de Direct categorie duidelijk de discipline waarin ons land het best presteerde. Een hele eer in een discipline die de laatste jaren veel complexer is geworden.

«Als je het idee niet meteen kan uitleggen, werkt het niet.» Zo omschreef juryvoorzitter David Sable, CEO van Wunderman, de manier waarop de ingeschreven campagnes voor de Direct Lions werden beoordeeld. Daarbij hanteerde de jury volgende principes: het moet resultaten opleveren, het moet iets teweegbrengen, het moet echt zijn, het moet ons raken, het moet fris en anders zijn en vooral: het moet vertrekken vanuit een inzicht in het consumentengedrag. Vanuit die optiek werd de Direct Grand Prix unaniem toevertrouwd aan de campagne «Best job in the World» van Cumminsnitro Brisbane voor Tourism Queensland. Die won overigens eveneens de Grand Prix in Cyber en Public relations plus vijf bijkomende leeuwen. Ter bevordering van het toerisme in de buurt van de Great Barrier Reef, werd er in eer-

Music for Life.

Business Cards.

of the Year na Shackleton Madrid en Cumminsnitro Brisbane (Australië) en ex aequo met Goss Gothenburg en Lukas Lindemann Rosinski Hamburg. Opvallend is dat deze negen Direct Lions van zeven verschillende bureaus komen en dat een groot deel van de 19 shortlists zijn omgezet in prijzen.

«Direct communicatie is gegroeid van een kanaal naar een visie.» (Stijn Gansemans)

Van kanaal naar visie Xtreme Precision voor Komatsu.

ste instantie een kleine jobadvertentie geplaatst in kranten overal ter wereld voor de «Beste job ter wereld», namelijk een conciërge voor een maagdelijk eiland in die buurt. Kandidaten moesten een filmpje van zichzelf op de site www.islandreefjob.com posten en vervolgens kon het publiek een winnaar aanduiden. Dat resulteerde in 35.000 kandidaten uit 201 landen en 450.000 stemmen en vooral een enorme wereldwijde gratis media coverage ter waarde van meer dan 100 miljoen dollar. De campagne miste zijn resultaat niet en zorgde voor een forse herleving van het toerisme in die streek.

Better soccer for better television voor Belgacom TV.

A great place Met 9 leeuwen was het de jury ook opgevallen hoe goed België dit jaar in de Direct Lions heeft gescoord. Het heeft samen met Duitsland het meeste aantal prijzen gewonnen. Juryvoorzitter David Sable wist te vertellen dat België een erg creatief land is met zeer verrassend, interessant en goed bedacht werk. «Belgium is a great place,» voegde hij eraan toe, wat door de voltallige jury werd beaamd. Hij prees ook de campagne van Air voor Amnesty International, waarover er volgens hem in de toekomst nog zal gepraat worden. Boondoggle heeft twee keer goud gewonnen met de «Banner Concerts» voor Axion en Happiness Bussels ook twee keer goud met «Let it Ring» voor de Road Safety Message van de Ouders van Verongelukte Kinderen. Zilver gaat naar Air met «Wake up, Humans!» voor Amnesty International en brons is er voor «Xtreme Precision» van Duval Guillaume Antwerp voor Komatsu, «Thuis» van Mortierbrigade voor Studio Brussel (Music for Life), «Business Cards» van Duval Guillaume Brussels voor De Lijn en «Better soccer for better television» van Famous voor Belgacom TV. Happiness Brussels staat daarmee op de derde plaats als Direct Agency

Belgisch jurylid Stijn Gansemans (creative director Openhere) was heel enthousiast over zijn ervaring in Cannes. Een kort interview: Wat is jou dit jaar opgevallen in de direct categorie? Stijn Gansemans: «Ik was vooral verrast over het feit dat direct communicatie gegroeid is van een kanaal naar een visie. We spreken dus al lang niet meer over direct respons media maar over direct respons communiceren. Het is crossmediaal geworden en er is geen sprake meer van een gesimplificeerde definitie van direct marketing. Het is veel complexer geworden, veel geraffineerder ook.» Waaraan schrijf je het succes toe van België? Stijn Gansemans: Het is sowieso een trend van de laatste jaren dat hoe minder budget er is en hoe kleiner de markten, hoe sterker de creativiteit moet zijn. Creativiteit om de problemen van adverteerders op te lossen, is dus niet langer een doel, het is gewoon een must geworden. Zeker in een kleine markt als België. Als je het Belgische werk ziet dat hier gewonnen heeft en de budgetten die daarvoor beschikbaar waren en je vergelijkt dat met de soms gigantische budgetten van buitenlandse cases, dan is dat een dubbele overwinning. Het bewijst niet alleen dat we creatief goed bezig zijn maar ook dat we onwaarschijnlijk kostenefficiënt uit de hoek kunnen komen. www.pub.be • PUB 10 • 45

special cannes De Cyber Lions was de interessantste categorie van het hele festival.

© Mark Anthierens

Cyber centraal Zowat alle sterke campagnes die dit jaar een Lion wonnen, hebben een internetluik en bij de meeste is het internet het centrale deel dat de hele campagne bij elkaar houdt. Geen wonder dat de cyberjury bijzonder streng moest zijn, aangezien al die campagnes ook voor de Cyber Lions waren Stijn Gansemans (Openhere): «Belgische bureaus kunnen onwaarschijnlijk kostenefficiënt uit de hoek komen.»

RÉSUMÉ Avec 4 Lions d’or, 1 Lion d’argent et 4 Lions de bronze, la catégorie Direct s’est clairement révélée en tête de peloton au niveau de la qualité des prestations. Et c’est tout à son honneur puisqu’on sait que cette discipline a connu une profonde complexicifation ces dernières années. Le jury a décrit la Belgique comme étant un pays extrêmement créatif, avec des concepts étonnants, intéressants et bien pensés.

Wat mij verder is opgevallen, is dat er tussen de Belgische winnaars geen pure traditionele direct marketingbureaus zijn. Alle winnende bureaus zijn ofwel klassiek gestructureerde ofwel digitale en nieuwe bureaus. De DM-discipline wordt dus op een volledig andere manier aangepakt dan vroeger. Zowel de aanpak als de kanaalkeuze zijn nu volledig ondergeschikt aan de strategie. Er wordt hoe langer hoe minder vanuit één specifiek medium of kanaal gecreëerd.» Er is dit jaar een groter verschil in de winnende campagnes tussen de Promo en de Direct Lions. Stijn Gansemans: «Dat wijst erop dat de geïntegreerde aanpak van een centrale strategie en idee beoordeeld kan worden op dat idee en de creativiteit van de uitvoering van dat idee, of op de implementatie in de verschillende mediatypes. Alles is zo open, breed en geïntegreerd geworden, dat je in Cannes nog heel moeilijk campagnes kan insturen op één enkele categorie. Behalve in de Film Lions misschien, dat toch een vrij tradioneel mediagebruik blijft. Maar ik ben zeker dat je in Press of TV ook direct marketing toepassingen zal terugvinden.»

Mark Anthierens

46 • PUB 10 • www.pub.be

ingeschreven. Voor de Cyber Lions werden er zoals elk jaar drie Grand Prix uitgereikt. In de categorie Websites & Interactive Campaigns ging hij zoals verwacht naar «The Best Job in the World» van Cumminsnitro Brisbane voor Tourism Queensland (Australië) (zie www.ourawardentry.coml.au/bestjob/) omdat die helemaal rond het internet draaide en zonder dit kanaal niet mogelijk was geweest. Het digitale hield alles bij elkaar. Bovendien heeft de campagne met een klein budget mensen van over de hele wereld actief aan een project doen participeren. In de categorie Online Advertising, Innovative Ideas & Interactive Tools ging de Grand Prix naar de «Eco:Drive» actie van Akqa London voor Fiat (zie http://awards.akqa.com/awards2009/CannesLio ns/Fiat_eco_drive/default.html). Het gaat om een website waarop mensen een computerapplicatie kunnen downloaden om na te gaan hoe zuinig en ecologisch ze met hun Fiat rijden. Ze kunnen de gegevens van hun auto opladen en dan krijgen ze tips om zuiniger te rijden. Bovendien worden hun gegevens (anoniem) vergeleken met die van anderen en kunnen mensen zelf ook ideeën aanbrengen om meer te besparen. Volgens de jury geeft deze site een signaal aan adverteerders en bureaus hoe alles moet samenvloeien om goed te werken: dienstverlening, klantencontact, opvolging, reclame, merkimago, enz. Bovendien toont deze site aan dat de auto-industrie wel degelijk innovatief kan zijn in deze moeilijke tijden. Fiat kan daardoor op een dieper niveau met consumenten communiceren. De derde Cyber Grand Prix was voor de campagne «Why so serious?» van 42 Entertainment (USA) voor The Dark Knight film van Warner Bros in de categorie Viral Marketing (zie www.alternaterealitybranding.com/whysoserious_viral09). Het ging om een wereldwijde campagne rond een online spel gebaseerd op de film The Dark Knight die miljoenen mensen zowel online als in het echt heeft doen reageren en participeren. Het is een zeer complexe campagne die heel veel lagen bevat en tegelijk erg efficiënt bleek te zijn. Bovendien bevat het online spel een totaal andere verhaallijn dan de film zelf, vooral omdat mensen het spel konden beïnvloeden door eraan deel te

key facts

The Dark Knight op het internet.

Eco:Drive Akqa voor Fiat.

• De Cyber Lions staan voortaan centraal in het festival. • Voor het eerst waren er ook internetcampagnes die mensen konden ontroeren. • Er wordt via internet steeds langer en dieper met consumenten contact gehouden.

nemen. De jury meende uit deze case ook een trend te ontwaren dat er steeds langer met consumenten wordt geïnterageerd. De relatie met de consumenten gaat steeds verder en dieper. Sowieso bewijzen alle winnende campagnes dat ze weten hoe ze met de mensen moeten converseren.

Kinderjaren voorbij Juryvoorzitter Lars Bastholm van Akqa (USA) wist ook te vertellen dat de cyberindustrie de kinderjaren is ontgroeid en zich nu als een puber gedraagt met heel veel interessant en verrassend werk en ook nog veel onvolwassen zaken die niet goed bedacht zijn. De métier bevat ook zoveel verschillende uitingen dat drie Grand Prix echt wel gerechtvaardigd zijn. Iedereen vraagt zich nu af hoe het vak in de toekomst gaat evolueren. In elk geval werd er dit jaar aangetoond dat je via internetcampagnes mensen wel degelijk emotioneel kan raken. Dat is duidelijk in de campagne voor The Dark Knight of in «Hotel 626» van Goodby Silverstein & Partners San Francisco voor Doritos (zie www.cyberentries.com/hotel626/), een online spel dat enkel vanaf 10 uur ’s avonds toegankelijk was en een echte horrorsensatie meegaf. Een andere leuke campagne die alleen op internet mogelijk is, was de «Whopper sacrifice». Daarin konden mensen Whopper-burgers winnen naarmate ze vrienden van hun Facebookprofiel schrapten. Het kwam erop neer

special cannes RÉSUMÉ

© Mark Anthierens

La grande majorité des campagnes fortes qui ont remporté un Lion cette année ont exploité le canal Internet, lorsqu’elles n’ont pas, pour la plupart, été exclusivement basées sur Internet. Pas étonnant, dès lors, que le cyberjury se soit montré particulièrement sévère, vu le nombre important de campagnes en lice pour les Cyber Lions. Ainsi, la campagne pour les Axion Banner Concerts a été applaudie par l’ensemble du jury pour sa capacité à intégrer le point de vue du consommateur et à offrir réellement quelque chose aux jeunes, plutôt que les habituels gadgets. Sam De Volder (These Days): «Je voelt dat de Cyberjury de lat echt wel heel hoog legt.»

dat mensen voor de vraag werden gesteld of ze meer van hun vrienden hielden dan van een Whopper (zie www.cpbgroup.com/awards/2009/cn/bksacrifice.html). Een schitterend idee van Crispin Porter + Bogusky dat in de jury een ethische discussie veroorzaakte. Zoals verwacht heeft België opnieuw gescoord, ditmaal in de Cyber Lions waar Boondoggle twee gouden en Happiness Brussels één zilveren leeuw heeft gewonnen. De Axion Bannner Concerts kregen goud in «Websites & Interactive Campaigns» en in «Best use of Banners». De campagne werd voor-

Ontroering We vroegen aan Belgisch jurylid Sam De Volder, creative director van These Days, wat zijn bevindingen in Cannes waren. Hoe werden de Banner Concerts in de jury onthaald? Sam De Volder: «Dat was unaniem goud. Wat de jury daar zo goed aan vond, is dat een merk iets relevant probeert te doen voor een doelgroep in plaats van een commerciële boodschap door hun strot te rammen. Dat hebben overigens alle winnaars met elkaar gemeen. De campagne voor Axion gaat er bovendien van uit dat de doelgroep intelligent genoeg is om een bepaalde appreciatie te ontwikkelen voor het merk. De

doelgroep wordt emotioneel verwend en daar krijgt het merk iets voor terug.» De jury had het over de trend om werk te maken dat om veel meer aandacht vraagt van de mensen. Heb je dat ook gemerkt? Sam De Volder: «Ja, zo was ik erg gecharmeerd door ‘Signs’, een film van 12 minuten voor Schweppes die in de categorie Viral was ingeschreven. Een film van 12 minuten is zeer uitzonderlijk, maar blijkbaar hebben twee miljoen mensen die al bekeken. Om die film te appreciëren, moet je hem helemaal uitkijken. En als twee miljoen mensen ernaar gekeken hebben, wil dat zeggen dat de meesten hem helemaal gezien hebben en dan doorgestuurd. Stel je voor, twee miljoen mensen, of toch een groot deel daarvan, die een film van een merk van twaalf minuten hebben uitgekeken. Tot nu toe slaagden we er wel in om reacties los te weken door mensen te laten lachen of hen te choqueren. Maar ontroering ontbrak eigenlijk nog. Dat vond ik dus wel heel sterk.» Wat zijn jouw bevindingen van dit festival? Sam De Volder: «De cyberjury was heel erg kritisch, volgens mij kritischer dan de andere jury’s. Ik zie bijvoorbeeld zaken die in de Design Lions winnen en die wij absoluut niet goed vonden. Je voelt dat de Cyberjury de lat echt wel heel hoog legt. In de elf jaar sinds wij met cybercommunicatie bezig zijn, is het belang ervan erg toegenomen. Het heeft hier in Cannes zijn plaats moeten verdienen, maar nu is het een centraal gegeven in alle campagnes geworden.»

Mark Anthierens

Axion Banner Concerts.

al geprezen omdat hij vanuit een consumer insight vertrok en echt iets aan jongeren te bieden had in plaats van gimmicks die zo vaak worden aangeboden. Hij kwam trouwens samen met «Hotel 626» ook even in aanmerking voor een Grand Prix, maar volgens Belgisch jurylid Sam De Volder (These Days) heeft de campagne die eer niet gehaald omdat hij eventueel ook voor een andere bank zou gediend kunnen hebben. Verder was de jury het unaniem eens met de relevantie van de boodschap en de verassende manier van het gebruik van traditionele banners. Overigens is Boondoggle als derde Interactive Agency of the Year geëindigd na Goodby Silverstein & Partners (USA) op de eerste en Crispin Porter & Bogusky (USA) op de tweede plaats. Happiness Brussels won zilver met «Let it ring» voor Ouders van Verongelukte Kinderen. De campagne haalde geen goud omdat er vorig jaar ook al een campagne was geweest met dezelfde aanpak, alleen moest de kijker geen live telefoon opnemen maar een in de computer. De verenigde Staten zijn duidelijk de winnaar van de Cyber Lions met 22 prijzen, gevolgd door UK, Zweden en Japan, allemaal landen die van in het begin op de online markt zijn gesprongen. België doet het met zijn drie leeuwen heel goed in verhouding tot grotere landen zoals Duitsland, Brazilië en Frankrijk. www.pub.be • PUB 10 • 47

special cannes

key facts

La nouvelle production en marche.

Philips … C.Q.F.D.

• Un Grand Prix pour le grand film «Carousel» de Philips. • Mortierbrigade récidive avec Studio Brussels.

Les temps changent. Les Film Lions donnent le ton. Un film créé pour une

cannes

diffusion online rafle la mise. Le cloisonnement média vit ses dernières

années. Les écrans se multiplient. Les productions, à l’instar des budgets

consacrés, ne sont plus Hollywoodiennes. La preuve avec un film interactif réalisé aux Pays-Bas. Sur les 3453 entrées de la section films des Cannes Lions 2009 (soit 1173 de moins qu’en 2008 ou encore 1543 de moins qu’en 2005 …), 261 se sont retrouvées en shortlist. Parmi cellesci,16 ont reçu de l’or, 36 de l’argent et 35 du bronze. Pour sa part, la Belgique a fait acte de présence en se voyant récompensée deux fois. Mortierbrigade est reparti avec de l’or pour Music for Life (Studio Brussel) «Changed opening credits & épisodes». On se souviendra que 2008 avait été une année riche en prix pour l’agence et le même annonceur. La campagne «Black Boy» avait d’ailleurs été créditée d’un Titanium Lion. L’autre Lion est revenu à Duval Guillaume Brussels, qui a remporté du bronze pour sa campagne «Jumpers et Freestyle» promotionnant le lait de VLAM. Si le gold de Music for Life a été assez directement attribué, sans pourtant faire l’unanimité, souligne Joeri Van Den Broeck, directeur créatif chez Famous et juré Belge de cette

© Philippe Warzée

Tribal DDB Amsterdam a imaginé un spot de 2,20 minutes aux apparences de long métrage et aux prises de vue léchées sans doute inspirées de Matrix.

Joeri Van Den Broeck: «Nous avons choisi de ne pas attribuer de Grand Prix dans la catégorie classique afin de donner un signal au marché.»

SAMENVATTING Van de 3453 inzendingen in de sectie films voor de Cannes Lions 2009 (dus 1173 minder dan in 2008) haalden er 261 de shortlist. Daarvan werden er 16 bekroond met goud, 36 met zilver en 35 met brons. België heeft zich van zijn kant even laten zien want er werden twee prijzen in de wacht gesleept. Mortierbrigade ging met goud lopen voor Music for Life (Studio Brussel) «Changed opening credits & episodes». De andere Lion ging naar Duval Guillaume Brussels die brons haalde voor zijn campagne «Jumpers et Freestyle» waarin de melk van VLAM gepromoot wordt. In contrast met ons Belg-zijn kregen onze Hollandse buren een vloedgolf van stemmen voor de film «Carousel» van het reclamebureau Tribal DDB Amsterdam voor zijn klant Philips. Een reclamespot van 2,2 minuten die enkel online bekeken kan worden. Een signaal!? 48 • PUB 10 • www.pub.be

catégorie, il n’en a pas été de même pour la campagne laitière pré-sélectionnée par les RMB Awards. «C’est pourtant une bonne campagne, mais elle était difficilement compréhensible pour le jury. Cela ne leur disait rien. Elle a juste passé la barre avec un bronze.» Aux antipodes de notre belgitude, nos voisins Hollandais ont bénéficié d’un raz de marée de votes pour le film Philips imaginé par l’agence Tribal DDB Amsterdam. «J’ai toute de suite été convaincu par ce Grand Prix, au même titre que les autres membres du jury. Il a été notre premier choix et ce à l’unanimité. Nous avons choisi de ne pas attribuer de Grand Prix dans la catégorie classique afin de donner un signal au marché et ainsi indiquer dans quelle direction il faut travailler. Les films classiques sont un peu dans l’ombre … C’est une autre manière de présenter le média, mais pas une dévaluation pour autant.»

Un petit tour de «Carousel»? Il est vrai qu’il aurait été anormal de passer à côté de ce «Carousel», dont la violence extrême sert avec brio une cause haut de gamme et de très haute définition. Les caractéristiques du téléviseur: Ce 56 pouces (142 cm) compte 2,7 millions de pixels et offre un accès wifi à internet … Une aubaine puisque ce bel objet, dédié aux cinéphiles, voit, depuis cet été, sa promotion film assurée exclusivement sur le net. L’agence hollandaise a imaginé un spot de 2,20 minutes aux apparences de long métrage et aux prises de vue

léchées sans doute inspirées de Matrix. Réalisé par Adam Berg et construit comme un vrai scénario de cinéma, le film nous plonge au cœur d'une scène de hold-up figée en pleine action. Les effets spéciaux, l'éclairage, la mise en scène permettent une immersion totale en boucle comme si le temps avait été arrêté. Le carnage mêlant terroristes masqués en clowns et policiers armés jusqu’aux dents se décline à l’écran dans une succession d’arrêt sur image saisissants … ce qui adouci quelque peu la vision. «Ce film met en valeur réellement le produit et ce de manière idéale. Il met en évidence et présente ses qualités. Il sort des sentiers battus de manière originale. C’est une histoire qui représente un travail fantastique.» estime Joeri Van Den Broeck, qui se prend à rêver de voir de telles productions réalisées en Belgique. «Ce qui a été investi dans le film ne l’a pas été dans le média. C’est la production qui a pu bénéficier du budget. Un exemple à suivre!» A voir au format que vous souhaitez sur: www.cinema.philips.com. Clin d’œil de Budweiser à Barak Obama. Une version actualisée de la campagne What’s up de Budweiser de 2006. Cette cuvée 2009, concoctée par l’agence et maison de production Believe Media de Los Angeles, est intitulée «True Vote» et traduit le rêve du candidat Obama. Ce film parodiant la version originale, a été crédité du Prix spécial du Jury. N’y voyez aucun parti prix ;-)

Philippe Warzée

special cannes Nike s’affiche dans les Design Lions.

SAMENVATTING

Le Design voit large La deuxième édition des Design Lions se cherche. Les agences de design se partagent les prix avec des agences de pub. Jeu sans frontières pour le design ? Cette deuxième édition des Design Lions était attendue au tournant. En nombre de cas inscrits, on observe une légère progression entre 2008 et 2009. On passe ainsi de 1126 travaux à 1139. Ce qui fait dire à la présidente du jury, Sylvia Vitale Rotta, que le design a vraiment sa place à Cannes. «Cette manifestation lui offre la possibilité d'accroitre la visibilité de notre métier. C’est une reconnaissance.» La shortlist a ramené la sélection à 157 cas, parmi lesquels 83 ont obtenu un prix. La Belgique tire son épingle du jeu, puisque l’agence Mortierbrigade remporte un bronze pour l’habillage du site «Shit on Music Festivals» réalisé pour Studio Brussel. L’agence avait imaginé un coussin de plastique, copie conforme d’une bouse de vache et destinée à accueillir les fesses des festivaliers. Vous avez dit design? Fort est de constater que le design ratisse large à Cannes, puisqu’il ne se limite pas à l’identité et au packaging mais au design sous toutes ses formes et expressions. C’est d’ailleurs un poster réalisé par McCann Hong

key facts • Nike est crédité d’un Grand Prix. • Une bouse de vache en plastique remporte du Bronze.

Le «Paper Battlefield» réalisé pour la Nike Basketball League, par McCann Hong Kong, remporte le Grand Prix.

De Titanium en Integrated lions blijven de meest begeerde prijzen.

Nieuwe hoop in Cannes Voor de eerste keer in de geschiedenis van het Lions Festival heeft een politieke campagne zo’n hoge toppen gescoord. Voor het eerst ook haalt dezelfde campagne zowel de Titanium als de Integrated Grand Prix. De presidentiële campagne van Barak Obama en Joe Biden heeft de Grand Prix gewonnen van zowel de Titanium als de Integrated Lion. De Titanium Lions belonen ideeën die de bakens uitzetten voor de toekomst en mensen in beweging zetten, wat in de Obamacampagne absoluut het geval was. Hij heeft mensen beïnvloed, hun gedrag veranderd en hen geïnspireerd. De Integrated Lions belonen campagnes die het creatieve idee het beste tot leven brengen via alle mogelijke communicatiekanalen. De Obamacampagne staat dan ook symbool voor de verandering in het reclamevak van de afgelopen jaren wegens het gebruik van de nieuwe media. Verder is het de eerste politieke campagne die zo sterk gebruik heeft gemaakt van alle mogelijke nieuwe kanalen en mensen erin heeft laten participeren. De mensen hebben zich de campagne toegeëigend. Een jurylid wees er ook op dat de campagne niet alleen de Amerikanen heeft bewogen maar in de hele wereld mensen heeft

beroerd. Het is kortom een campagne die de loop van de geschiedenis mee heeft bepaald. Volgens juryvoorzitter David Droga, creative chairman van Droga 5, was de jury het unaniem eens over de keuze. En hoewel er veel gediscussieerd werd, waren er nauwelijks onenigheden. Hij wees er ook op dat de jury de campagne heeft beoordeeld los van de politieke figuur Obama en los van de politieke voorkeuren van de juryleden. Het was volgens hem zeker geen emotionele keuze. Waarop een jurylid toch fijntjes liet opmerken dat als George Bush dezelfde campagne had gevoerd, hij allicht niet zou gewonnen hebben.

Amerika boven Er waren nog drie andere Titanium-winnaars, namelijk «Whopper Sacrifice» van Crispin Porter + Bogusky Boulder voor Burger King, «The Great Schlep» van Droga5 New York voor de Jewish Council for Education and Research en «Oasis Dig Out your Soul» van BBH New York voor NY & Co. & Warner Brothers. Allemaal Amerikaanse bureaus. Dit jaar werden de Integrated Lions voor het eerst onderverdeeld in goud, zilver en brons. Ook hier gingen de meeste leeuwen naar de USA,

83 realisaties trokken de aandacht van de jury. Een reeks posters die McCann Hong Kong ontwierp voor Nike, sleepte de Grand Prix in de wacht. België deed het verdienstelijk want het reclamebureau Mortierbrigade ging met brons lopen voor de vormgeving van de site «Shit on Music Festivals» gerealiseerd voor Studio Brussel. We herinneren eraan dat de Cannes Lions een heel grote notie hebben van design en dat de reclamebureaus zich in deze categorie onderscheiden hebben. Kong pour Nike qui a remporté le Grand Prix. Il s’agit en fait d’une série d’affiches intitulées «Paper Battlefield» réalisées pour la Nike Basketball League. Cette création est en symbiose avec la signature de la marque (Just do it) puisque le top 10 des joueurs associés au tournoi ont aussi participé à la création et à la fabrication des affiches confectionnées en sérigraphie. «Le design est un dénominateur commun. Cette affiche reflète la dynamique et la passion des joueurs …» relève la présidente du jury. Et afin que les puristes ne poussent pas la chansonnette, Lisa Greenberg, membre canadienne du jury et directrice de création de GJP Advertising + Design, a précisé que «la barrière entre le design et la publicité a été supprimée.» Notons toutefois, que les agences de design sont pour le moins discrètes dans cette compétition des Design Lions! Ph.W.

gevolgd door Nieuw-Zeeland, Zuid Afrika, Duitsland en Engeland. Opmerkelijk is dat de campagne «Best job in the World» van Cumminsnitro Brisbane voor Tourism Queensland die zowel een Media als een Direct Grand Prix heeft gewonnen, geen Integrated Lion mocht ontvangen. Toch is een meer geïntegreerde campagne moeilijk te bedenken. Hierbij de Integrated winaars: Gold: - «Trillion Dollar Campaign» van TBWA\Hunt\Lascaris Johannesburg voor The Zimbabwean. - «The Now Network» van Goodby Silverstein & Partners San Francisco voor Sprint. Silver: - «Coraline» van Wieden+Kennedy Portland voor Laika. - «The House of Imagination» van Heimat Berlin voor Hornbach. - «Threehouse Restaurant» van Colenso BBDO Auckland voor Yellow. - «HD loves HB» van Goodby Silverstein & Partners San Francisco voor Haagen-Dazs. Bronze: - «You got 30 minutes» van Crispin Porter + Bogusky Boulder voor Domino’s Pizza. - «This is not a Jersey/Adithread» van TBWA\Whybin\Tequila Auckland voor Adidas & New Zealand Rugby Union. - «Dance» van Saatchi & Saatchi Londen voor T-Mobile. - «Most Interesting man» van Euro RSCG New York voor Heineken. - «Assurance» van Goodby Silverstein & partners San Francisco voor Hyundai.

Mark Anthierens

www.pub.be • PUB 10 • 49

special cannes België breekt eindelijk door in de Promo Lions.

Mooie promotie voor België

key facts • Sales promotion is meer dan promoten, het gaat om interactie. • België scoort goed omdat de ideeën universeel zijn. • Belangrijk is openheid en dialoog met klanten.

In de Promo Lions, waar het er vooral om gaat mensen te laten interageren met het merk, slagen de Belgische bureaus erin om op te vallen dank zij frisse, eenvoudige en vooral universele ideeën die snel

cannes

worden opgepikt.

Beacon Communications uit Japan heeft de Promo Grand Prix gewonnen met een campagne voor de stad Yubari. De prijs werd door de jury unaniem toegewezen. Het bureau heeft ervoor gezorgd dat Yubari die bankroet was verklaard er in twee jaar tijd weer bovenop is gekomen met een campagne waarin de stad werd gepromoot als die met het minst aantal echtscheidingen. De stad is onder de leuze «No money but love» beginnen certificaten uit te schrijven voor «happy married couples» waaraan ook een merchandising werd gekoppeld. Het werd een enorm succes. Volgens de juryvoorzitter William Rosen (van Arc Worldwide) is het een campagne die alle mogelijkheden van sales promotion heeft gebruikt en bovendien het gedrag en het leven van een heleboel mensen heeft beïnvloed. En aangezien het in de Promo Lions vooral gaat om de mate waarin mensen op een campagne reageren, kan dit natuurlijk wel tellen. Bovendien is deze campagne erin geslaagd om iets ontastbaar als hoop tot een succesvol commercieel product om te zetten.

50 • PUB 10 • www.pub.be

RÉSUMÉ Pour les Promo Lions, qui ciblent surtout l’interaction entre l’humain et la marque, les agences belges ont réussi à se faire remarquer à travers des idées fraîches, simples et surtout universelles, qui font mouche sur le champ.

Gekke ideeën

België heeft in de Promo Lions twee gouden, één zilveren en één bronzen award gewonnen. Proximity BBDO won met de campagne «Baby made on board» voor Dodge een Gold en een Silver Lion. Happiness Brussels haalde ook goud met «Let it Ring» voor de Road Safety Message van de Ouders van Verongelukte Kinderen. En Mortierbrigade kreeg Bronze voor de «Change your name in Gerolsteiner» campagne. Daarmee zijn vier van de tien shortlists in de Promo Lions verzilverd. Hoe komt het dat België zo goed scoort? vroegen we aan Belgisch jurylid Adriaan Van Looy, creative director van Head Office? Adriaan Van Looy: «Omdat het universele ideeën zijn. Maar het viel me op dat de andere juryleden vonden dat wij soms gekke ideeën hebben. Onze cases worden snel opgepikt. «Baby made on board» is bijvoorbeeld een heel fris en eenvoudig

Promo Lions per land Japan Austalia New Zealand Belgium Portugal Spain China Korea Denmark UK The Netherlands Singapore Germany India Sweden Total

Grand Prix Gold 1 4 3 2 1 1 10

Silver 2 1 2 1 1 1 1 9

Bronze 2 5 1 1 3 3 1 1 2 2 1 1 1 24

Total 3 11 4 4 4 5 2 2 2 2 1 1 1 1 1 44

special cannes Les Radio Lions sont vraiment on air.

Le son décolle Tandis que Virgin Atlantic se voit accorder un Grand Prix, au compte de l’Afrique du Sud, Brussels Airlines récolte du Bronze au niveau belge. François Daubresse de TBWA a pris le pouls de cette catégorie en tant que juré.

Adriaan van Looy (Head Office): «In de Promo Lions wordt de nadruk gelegd op de participatie van mensen in een programma en de interactiviteit met het idee.»

te begrijpen internationaal idee. Het is ook heel goed uitgevoerd en geïntegreerd. «Road safety» vond iedereen een heel sterk idee en ook goed uitgevoerd. De juiste manier om mensen te betrekken bij het gevaar van het bellen tijdens het rijden.

Wat heeft de deelname aan deze jury jou bijgebracht? Adriaan Van Looy: «Ten eerste dat je goed moet uitzoeken in welke categorieën je je werk inschrijft, ten tweede dat de kwaliteit van de presentatieboard en –filmpje erg belangrijk is. Maar bovenal dat sales promotion meer is dan promoten, het gaat om interactie. Je moet de consument betrekken in een soort actief element dat een connectie maakt met het product of het merk. Het is altijd fris om even een stap achteruit te nemen en te proberen om de briefing vanuit een ander standpunt te bekijken. In zo’n jury zie je hoe al die mensen uit andere culturen naar hetzelfde werk kijken en daar hun eigen visie op hebben. Ik denk dat we thuis best vaker zo’n gezonde afstand moeten proberen te nemen van ons eigen werk. Het kritische aspect is - zeker in sales promotions - niet zozeer of het om een internationaal idee gaat, maar of je wel alle elementen hebt gebruikt om mensen te laten interageren en resultaat te boeken. Door tijdsgebrek en te weinig budget wordt je op dat vlak vaak afgeremd en dat is jammer. Moest er nog meer dialoog zijn met klanten en meer openheid om te proberen er het maximum uit te halen, dan zouden we nog veel sterker werk kunnen maken.»

Mark Anthierens

key facts • BBDO se distingue au niveau international. • Duval Guillaume signe une belle réalisation.

© Philippe Warzée

Het is technologisch geïnspireerd, maar desalniettemin een heel tof idee. Gerolsteiner is bij brons blijven steken omdat het idee om je naam te laten veranderen als onderdeel van een wedstrijd, al eerder in andere landen is gebruikt. Het was dus niet honderd procent uniek.»

François Daubresse: «Ce Grand Prix correspond à une histoire complète dans laquelle on ne retrouve pas les standards habituels de la pub radio.»

Le jury des Radio Lions a accordé 33 prix parmi les 167 campagnes retenues dans la shortlist. Des 5 belges figurant dans les rangs, seule la campagne «Crisis» pourBrussels Airlines signée par l’agence Duval Guillaume a été créditée d’un prix, en l’occurrence un bronze. Une satisfaction pour François Daubresse, directeur créatif chez TBWA et juré belge. «C’est un chouette petit spot lié à la crise. Il en émane une fraicheur, un parfum d’honnêteté qui a séduit le jury. Il est de plus assez bien interprété. J’observe qu’il n’est pas indispensable pour les agences d’adapter leurs spots en anglais. D’abord parce que la majorité des jurés ne sont pas anglophones et que ceux dont l’anglais est la langue materwww.pub.be • PUB 10 • 51

special cannes Terwijl outdoor overstelpt wordt door nieuwe technologieën, is het in press zoeken naar goed vakmanschap.

SAMENVATTING Virgin Atlantic ziet zich bekroond met een Grand Prix voor een Zuid-Afrikaanse campagne van BBDO Johannesburg; op Belgisch niveau sleept Brussels Airlines brons in de wacht dankzij Duval Guillaume. Alles loopt lekker op radiovlak, dat heeft François Daubresse, creatief directeur bij TBWA die als jurylid de polsslag van deze categorie mocht opmeten, kunnen vaststellen.

Voorbij de foefjes De Press en Outdoor Lions hebben het in Cannes steeds moeilijk om zich tussen de nieuwe communicatiedisciplines te handhaven. Er wordt niet alleen

can

minder werk ingeschreven, het is ook moeilijk om nieuw verrassend werk te blijven maken. In outdoor lukt net nog iets beter dan in press.

nelle, bloquent les spots dont les adaptations sont mal jouées. Le script étant en anglais, on écoute la v.o., comme si on suivait un film soustitré. Ce fut le cas du spot Brussels Airlines, qui a été bien joué en français et était doté d’un script en anglais.» Plus que dans d’autres catégories, qui bénéficient d’un support visuel, le son est intimement lié à la sensibilité culturelle. C’est dire, qu’en fonction de leur pays d’origine, les jurés expriment leurs points de vue sous divers angles régionalistes. «Il y a différentes tendances dans le jury. On a d’un côté les latinos, les francophones, les anglophones -qui travaillent de manière assez unanime … Les nordistes recherchent plutôt ce qui est minimaliste. Les grands pays apprécient les histoires longues qui impliquent de gros budgets. L’humour est propre à l’Europe et aux Etats-Unis. Les spots asiatiques en comportent peu. La shortlist comptait énormément de spots humoristiques, mais au niveau des prix, c’est assez partagé.»

De grote winnaar van de Outdoor Lions is de «Trillion dollar» campagne van TBWA\Hunt\Lascaris uit Zuid-Afrika voor The Zimbabwean Newspaper (www.thezimbabwean.co.uk), een krant gemaakt door uit Zimbabwe uitgewezen journalisten die enkel in ZuidAfrika en Engeland te koop is. Om het desastreuze regime van Mugabe te hekelen en de verkoop van de krant te verhogen, werd een affichagecampagne ontwikkeld die gedrukt is op Zimbabwees geld dat niets meer waard is. De campagne liep in Zuid-Afrika en bevatte zowel echte billboards als met geld beplakte muren waarop dan berichten werden gedrukt. Die berichten luidden: «Dank zij Mugabe is dit geld niets meer waard» of «Het is goedkoper om op dit geld te drukken dan op papier» en «Help ons het regime te bestrijden dat een land kreupel heeft gemaakt».

Les Press et Outdoor Lions ont de plus en plus de difficultés à se frayer un chemin entre les diverses nouvelles disciplines de communication. Non seulement, les inscriptions sont moins nombreuses, mais les travaux étonnants sont aussi plus rares. En outdoor, où il faut pouvoir débusquer les réelles bonnes idées dans toutes les innovations technologiques, un léger vent plus favorable souffle encore, par rapport à la presse, qui perd de vitesse en matière de bon professionnalisme. Résultat: la Belgique a remporté un Lion de bronze en Outdoor, mais rien en Presse.

Outdoor Lions per land Grand Prix France USA South Africa Germany India Brazil China UK New Zealand Japan Italy Singapore Spain Turkey Malaysia Canada Sweden Australia Chile Belgium Argentina Switserland The Netherlands Denmark Hong Kong Total

Like a Virgin Le Grand Prix est revenu au spot «Dancer», signé par BBDO Johannesbourg pour Virgin Atlantic. Cette campagne sud-africaine raconte une belle histoire sans aucun artifice sonore. Elle a été choisie à l’unanimité, témoigne notre juré. «C’est vraiment très différent de tout ce que nous avions écouté précédemment. C’est la première campagne où il n’y a pas de jingle, de voix off… C’est une histoire complète dans laquelle on ne retrouve pas les standards habituels de la pub radio; dans laquelle on a enlevé tout ce qui est tape à l’œil. Ce Grand Prix se démarque de tout ce qui a déjà été fait jusqu’ici. Le jury recherchait avant tout de nouvelles idées, une nouvelle manière d’exécuter. Virgin-Atlantic a répondu à nos attentes.» C’est dire que la puissance du son n’est pas toujours mesurable en termes de décibels. La radio offre une large palette de sensations.

Philippe Warzée Grand Prix Outdoor. 52 • PUB 10 • www.pub.be

RÉSUMÉ

1 1

Gold 3 2 1 1 1 1 1 1 11

Silver Bronze 1 2 1 1 3 3 3 2 1 1 1 1 20

5 2 2 3 3 2 1 1 2 1 1 1 2 2 2 1 1 1 1 1 1 36

Total 9 6 5 5 6 5 4 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 68

special cannes

key facts • In de Outdoor Lions is het zoeken naar goede ideeën tussen alle technologische vernieuwingen. • In de Press Lions gaat het goed vakmanschap achteruit. • België haalt één Bronze Outdoor Lion en niets in Press.

nes Dominique Van Doormaal (Euro RSCG): «Ik denk dat wij de laatste jaren print niet meer de aandacht hebben geschonken die we er vroeger aan gaven.»

is en dat er in de jury alleen naar het idee en de uitvoering daarvan werd gekeken. Van de drie Belgische campagnes die in de Outdoor shortlist waren geraakt, heeft alleen die van DDB een Bronze Lion gewonnen. Het gaat om de campagne «2-3», «4-5» en «7-6» voor Volkswagen DSG.

Anders In de Press Lions heeft het Franse Fred & Farid de Grand Prix gewonnen met een campagne van vijf advertenties voor Wrangler. Die breekt namelijk los van alle gekende reclame voor jeansmerken en vertrekt vanuit de stelling «We are animals». Hij spreekt jongeren aan omdat hij zo verrassend is, zo mooi en puur en omdat hij doet nadenken. Het merk krijgt daarmee een nieuw imago waar jongeren zich graag mee willen verbinden. Op de vraag in welke mate printreclame nog relevant is, wist juryvoorzitter David Lubars van BBDO North America te vertellen dat deze discipline het niet moet hebben van technologische vondsten of vernieuwingen, maar van de kracht van het beeld om mensen te raken. Dat was vroeger zo en dat zal ook in de toekomst zo blijven. Alleen moet er steeds weer naar het juiste krachtige idee en de perfecte executie daarvan gewerkt worden opdat het effectief zou zijn. De winnende advertenties beantwoorden daar allemaal aan. België heeft geen enkel Press Lion gewonnen. Is het vakmanschap bij ons niet wat aan het verdwijnen, vroegen we aan het Belgische jurylid Dominique Van Doormaal, creative director bij Euro RSCG? «‘We moeten daar eerlijk in zijn. Als je het niveau van de shortlist ziet, dan halen wij dat gewoon niet en is het terecht dat wij er niet bij zitten,» antwoordt hij. «De ideeën waren er misschien wel, maar de uitvoering liet te wensen over.

Technologie versus idee In de jury was er veel discussie over het belonen van traditionele affichage of nieuwe technologieën. Zo was het werk van BBH New York voor NYC & Warner Brothers volgens de jury ook een Grand Prix waard, maar werd toch de voorkeur gegeven aan The Zimbabwean omdat het «misschien de laatste keer is dat een traditionele affiche een Grand Prix wint». Wat de «Trillion dollar» campagne zo speciaal maakt, is dat de affiche zelf de boodschap werd omdat hij daadwerkelijk uit bankbriefjes was samengesteld. Toch kunnen we zeggen dat de campagne pas gewerkt heeft dank zij de verspreiding ervan via internet en de ruime persaandacht die hij heeft gekregen. Overigens won deze campagne ook goud in de Media en Intergated Lions en zilver in de Direct Lions. De jury wist verder te vertellen dat er dit jaar weer veel nieuwe technologieën in outdoor werden toegepast, zoals een abribus die alleen verandert als je ernaar kijkt. Toch hangt de kracht van het idee daar niet van af. De technologie kan er wel voor zorgen dat er meer interactie is, dat consumenten nu ook op posters kunnen reageren. Zo waren er ook campagnes waarbij de consument mee de affiches kon creëren (bvb. «Shave our Billboard» voor het biermerk Jeams Ready). Juryvoorzitter Akira Kagami (global executive creative director Dentsu) liet echter weten dat er tegenwoordig zoveel nieuwe technologieën in outdoor worden gebruikt, dat het niets speciaal meer

Press Lions per land Grand Prix

Gold

Brazil France 1 UK Argentina Germany China Singapore South Africa India Turkey United Arab Emirates Australia USA Chile Thailand Malaysia Portugal The Philipines Indonesia New Zealand Colombia Italy Spain Switserland Total 1

3 2 1 1 1 1 1 1 11

Silver Bronze 2 4 2 3 2 2 1 1 1 2 1 1 22

4 1 1 3 1 5 3 2 1 2 2 12 1 2 1 1 1 1 1 1 1 36

Total 7 6 6 6 5 5 4 4 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 70

VW-campagne van DDB Brussels.

Grand Prix Press.

Ik denk dat wij de laatste jaren print niet meer de aandacht hebben geschonken die we er vroeger aan gaven. Print is een medium waar je aan moet werken tot het werkt. Je moet eraan sleutelen tot het allerlaatste, tot het perfect is. Dat zie je aan de winnende campagnes hier. Die zijn allemaal met liefde gecraft vanuit een sterk basisidee. En dat hebben we in België wat verwaarloosd. Ondertussen hebben we hier in Cannes waanzinnig veel leeuwen gewonnen, maar allemaal in de andere media. Dat zegt dat we print niet meer aanzien als het belangrijkste medium. Je ziet ook wereldwijd dat de budgetten geslonken zijn. Ik heb in de shortlist haast geen enkele grote productie meer gezien met ontzettend dure shootings. Toch is het mogelijk om met weinig geld mooie uitvoeringen te hebben, als je maar de tijd neemt om na te denken. Ik blijf dan ook erg in print geloven. Volgens mij is het een medium dat terugkomt.»

Mark Anthierens

www.pub.be • PUB 10 • 53