A NYUGAT-DUNÁNTÚLI RÉGIÓ KKV-INAK MARKETINGTEVÉKENYSÉGE, ÉS MARKETINGHEZ VALÓ VISZONYUK

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR Kereskedelem és marketing szak Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány

A NYUGAT-DUNÁNTÚLI RÉGIÓ KKV-INAK MARKETINGTEVÉKENYSÉGE, ÉS MARKETINGHEZ VALÓ VISZONYUK

Készítette: Vékásy Bernadett Budapest; 2010

Tartalomjegyzék Bevezetés

5. oldal

Kis-, és középvállalkozások Magyarországon

7. oldal

KKV-k meghatározása

7. oldal

Törvényi háttér, aktuális kkv helyzet

8. oldal

SWOT analízis

11. oldal

Vállalati marketing

12. oldal

Nyugat-Dunántúli régió

14. oldal

Gazdaság

15. oldal

Nyugat-Dunántúli kkv-k és klaszterek

16. oldal

Munkanélküliség

19. oldal

Primer kutatás – szakértői mélyinterjú

20. oldal

A kutatás célja

20. oldal

A kutatás körülményei

20. oldal

A kutatás eredményei

21. oldal

Best Holiday Utazási Iroda

21. oldal

MOBIL PÉTER Kft.

26. oldal

PACSAI Fémhordógyártó Kft.

30. oldal

A mélyinterjúk összehasonlító összegzése

34. oldal

Primer kutatás – kvantitatív adatfelvétel

36. oldal

A kutatás célja, mintavétel

36. oldal

Hipotéziseim

37. oldal

Kutatási eredmények

37. oldal

Minta demográfiai jellemzői

37. oldal

Tárgyköri kérdések

39. oldal

Kutatás eredményeinek összefoglalása

55. oldal

Javaslatok

58. oldal

Összefoglalás

60. oldal

Irodalomjegyzék

62. oldal

Mellékletek

64. oldal

-3-

Táblázat-, és ábrajegyzék 1. táblázat: A cég exportál?.............................................................................................. 40. oldal 2. táblázat: A marketing tevékenység és az exportálás összefüggései .......................... 42. oldal 3. táblázat: „A marketing túl drága” – „A marketing a cég működésében nem fontos” állítások összevetése ........................................................... 44. oldal 4. táblázat: Pénzhiány és szakértelem hiány összefüggése ............................................ 47. oldal 1. ábra: A régiók egy főre jutó GDP értékének eltérése az országostól........................ 17. oldal 2. ábra: A cég mérete?...................................................................................................... 37. oldal 3. ábra: A cég székhelye?................................................................................................. 38. oldal 4. ábra: A cég székhelyének és méretének összefüggései?............................................ 38. oldal 5. ábra: Mivel foglalkozik a cég? .................................................................................... 39. oldal 6. ábra: Az export nagysága az exportáló cégeknél ....................................................... 40. oldal 7. ábra: A cég folytat-e marketing tevékenységet? ........................................................ 41. oldal 8. ábra: Marketing tevékenység és az értékesítés tárgya közti összefüggések............. 41. oldal 9. ábra: A marketing túl drága ......................................................................................... 43. oldal 10. ábra: A marketing nem fontos a cég működésében ................................................. 44. oldal 11. ábra: „A marketing túl drága” és „A marketing felesleges pénzpazarlás” állítások összevetése................................................................................. 45. oldal 12. ábra: „A marketing a cég működésében nem fontos” és „A marketing felesleges pénzpazarlás” állítások összevetése............... 46. oldal 13. ábra: Ki foglalkozik a marketinggel a cégnél?......................................................... 48. oldal 14. ábra: Az éves forgalom hány százalékát költik marketingre? ................................. 49. oldal 15. ábra: Valójában nem tudom, miért nem folytat a cég tudatos marketing tevékenységet.......................................................................... 49. oldal 16. ábra: Kiknek értékesít? .............................................................................................. 50. oldal 17. ábra: Van-e PR vagy CRM tevékenység?................................................................. 50. oldal 18. ábra: Van-e Direkt Marketing?.................................................................................. 51. oldal 19. ábra: Van-e személyes eladás? .................................................................................. 51. oldal 20. ábra: Van-e eseménymarketing? ............................................................................... 52. oldal 21. ábra: Van-e szabadtéri reklámozás?.......................................................................... 52. oldal 22. ábra: Van-e online marketing? .................................................................................. 52. oldal 23. ábra: A cél a termék-, szolgáltatásismertetés?.......................................................... 53. oldal 24. ábra: Image kialakítás és megtartás a cél?................................................................ 53. oldal 25. ábra: Vásárlói elégedettség mérése és hűség kialakítása a cél? .............................. 54. oldal 26. ábra: A marketing milyen hatással van a cég forgalmára? ...................................... 54. oldal 27. ábra: Ha együttműködik más céggel, folytatnak-e közös marketing tevékenységet?........................................................................ 55. oldal

-4-

Bevezetés A dolgozatom célja, hogy felderítsem a marketing népszerűségét és annak okait a Nyugatdunántúli régióban, valamint, hogy rámutassak a marketing fontosságára, mint a gazdasági fejlődés legidőszerűbb és legracionálisabb eszközére. Ehhez teljes körű tájékozottságra van szükség. Mivel a kkv-k segítése az állami szféra feladata, ezért alkalmasnak találom az időt a probléma felvetésére, hiszen a kormányváltás következtében sok változás ment, megy, és fog végbe menni az állami irányítású cégeknél. Ez azért fontos, mert ők foglalkoznak az általam érdekelt mikro-, kis- és középvállalkozásokkal, ők nyújtanak mikrohiteleket, vissza nem térítendő támogatásokat, valamint írnak ki pályázatokat. Ez azt jelenti, ha nagy hangsúlyt fektetünk a hazai kkv-k fontosságára, nagyobb figyelmet és támogatásokat kaphatnak a későbbiekben, ami hosszútávon megtérülő lenne. Az állam feladatai közé tartozik a támogató eszközök meghatározása, így azok bővítése is. A kkv-k hajtják országunk gazdasági motorját, ők termelik meg az ország GDP-jének nagy részét. Eme indíttatásból végeztem kutatást ebben a témakörben, hiszen fontos, hogy segítsük őket a sokkal nagyobb gazdasági erejű multinacionális cégekkel szemben. Továbbá az is ösztökélt a téma kiválasztásában, hogy a későbbi tanulmányaim során, és karrieremben is fontos, hogy tisztában legyek ezekkel a tényekkel. A témában mélyreható szekunder kutatást végeztem, melyből a kezdeti következtetéseket levonhattam. Azért, hogy a leghitelesebb választ kapjam, primer kvantitatív és kvalitatív kutatást is végeztem a Nyugat-dunántúli kkvk körében, eszközként kérdőívet használtam, és szakértői mélyinterjút készítettem. A kérdőív és mélyinterjú vázlat végleges formáját a szekunder kutatás segítségével alakítottam ki. A Nyugat-dunántúli régió meghatározó hazánkban, mivel a 2.-3. legfejlettebb gazdaságú régió. Határozottan csak a Közép-magyarországi régió előzi meg, a főváros jelentősége miatt. Választásom ezen kívül azért esett erre a területre, mert ez helyezkedik el a legközelebb „nyugathoz”, ide vannak legközelebb a fejlett országok, így úgy gondolom, a hatásuk is itt a legerősebb az országon belül mind gazdaságilag, mind társadalmilag. Ez nagy szerepet játszik a régió fejlettségében. A dolgozatom első felében a szekunder kutatásokból származó elméleti hátteret és információkat mutatom be, a mélyinterjúból származó eredményekkel együtt, míg a második

-5-

felében a saját kutatásom, kérdőívem eredményeit mutatom be, elemzem ki. Dolgozatom végére választ szeretnék kapni arra, hogy marketinget tekintve mennyiben tér el, mennyivel fejlettebb a Nyugat-Dunántúli térség az országos átlaghoz képest. Szeretném megtudni, hogy a földrajzi elhelyezkedés, ez esetben, hogy a legnyugatibb régió jelent-e valamit marketing terén, illetve, hogy a jobb gazdasági teljesítményben mekkora szerepe van itt a marketingnek.

-6-

Kis-, és középvállalkozások Magyarországon A dolgozat elkészítésében a leghosszabb időt igénylő folyamat a szekunder kutatás. Az adott témával kapcsolatos szükséges tájékozottságot csakis másodlagos kutatással lehet elérni. Az általam választott témához kapcsolódó szakirodalmat olvastam könyvek formájában, melyek csak bizonyos gazdasági szervezeteknél voltak megtalálhatóak, ezen kívül gazdasági lapokban, és interneten kerestem anyagokat. A könyvek leginkább az egy-két évvel ezelőtti helyzetet mutatták be, frissebb, naprakész információkat pedig szaklapokból, gazdasági lapokból, és internetes oldalakról sikerült kapnom. Interneten sok, ezzel a témával kapcsolatos anyagot találtam – köszönhetően a téma aktualitásának, de próbáltam a leghitelesebbekre támaszkodni. A dolgozatomban néhány helyen megjelennek olyan adatok, melyeket a KSH adatai alapján is alátámasztottam. Szekunder kutatásom igyekeztem sokrétűen végezni. KKV-k meghatározása Hivatalosan KKV-nak, azaz kis-, és középvállalkozásnak minősül az a cég, „amelynek összes foglalkoztatotti létszáma 250 főnél kevesebb, és éves nettó árbevétele legfeljebb 50 millió eurónak megfelelő forintösszeg, vagy mérlegfőösszege legfeljebb 43 millió eurónak megfelelő forintösszeg”. „Nem minősül KKV-nak az a vállalkozás, amelyben az állam vagy az önkormányzat közvetlen vagy közvetett tulajdoni részesedése – tőke vagy szavazati jog alapján – külön-külön, vagy együttesen meghaladja a 25 százalékot”. 1 KKV-kon belül megkülönböztetünk mikro-, kis- és közepes vállalkozásokat. Mikro vállalkozásnak tekintjük az 1-9 főt foglalkoztató cégeket, kisvállalkozásoknak a 10-49 főt foglalkoztatókat, középvállalkozásnak az 50-249 főt foglalkoztatókat, és nagyvállalkozásnak a 250 főt, vagy annál több munkavállalót alkalmazó cégeket. Természetesen léteznek még más fajta kritériumok is, de mivel a nemzetközi statisztikák, és a hazai statisztikák többsége is a létszám szerinti csoportokat alkalmazza, ezért a többinek csak elméleti síkon van jelentősége. Így például a nettó árbevétel és a mérleg főösszeg maximuma tartoznak a többi csoportosítási szempont közé. A hazánkban működő cégeknek körülbelül 99,9%-a a kkv 1

Nemzeti fejlesztési és Gazdasági Minisztérium: A kis- és középvállalkozások helyzete 2008 Éves jelentés 111. oldal

-7-

szektorban működik, így önmagában már ez a tény is meghatározza a kkv-k fontosságát a gazdasági életben. A hazai regisztrált kkv-k száma 2008-ban meghaladta a 1,5 milliót. Törvényi háttér, aktuális kkv-helyzet Az első kis- és középvállalkozásokra vonatkozó törvényt 1988-ban hozták meg (1988. évi VI. Törvény A gazdasági társaságokról). 1999-ben az első kkv-k fejlődésének támogatásáról szóló törvényt hozták meg (1999. évi XCV. Törvény a kis- és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról), melyet a 2004-es törvény váltott (2004. évi XXXIV. Törvény a kis- és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról)1. Ebben újabb vállalati formák jelentek meg, és magát a törvényt az EU-hoz való csatlakozással járó jogharmonizáció miatt hozták meg. 2006-ban hoztak egy újabb törvényt, mely érintette a kkv-k működését, majd létrehoztak az „Üzletre hangolva” című programot a 2007-2013-as időszakra, mely egy fejlesztési stratégiával bővült. Bár voltak, és vannak is hibái a programnak, az igyekezet látszik, hogy az állam a kkv-kat próbálja segíteni.2 Ez létfontosságú is, hiszen a magyar gazdaságban a magyar kkv-k töltik be a legfontosabb szerepet gazdasági teljesítményüknek köszönhetően. A hazai kkv-k állították elő 2008-ban a GDP 45-50%-át, és ők foglalkoztatták a munkaerő 70%-át.3 Az elmúlt 2 évben viszont visszaesett a kkv-k hozzáadott értékhez való hozzájárulása, hiszen 8,6%-kal kevesebbel járulnak hozzá a GDP-hez. A változás értéke közel kétszer annyi, mint a nagyvállalatok teljesítményének a visszaesése.4 Ebből egyértelműen következik az is, hogy a munkanélküliség folyamatosan nő, hiszen ha a kkv-k egyre kevesebbet teljesítenek, az egyre kisebb munkaerőigényt is jelent, ami elbocsátásokat von maga után. Így a 2006-os 7,5%-os munkanélküliségi ráta 2009 végére elérte a 10,5%-ot.5 Ez az érték azóta is nőtt, hiszen 2010-ben eddig még nem látott mennyiségű cég ment csődbe, illetve folyt a felszámolása. Ez mind a GDP-hez való hozzájárulásban, mind a foglalkoztatottság kérdésében is hatalmas problémát jelent. Az idén szeptemberben 1914 céget számoltak fel, ami több mint eddig valaha, amennyit egy hónapban számoltak fel. A

1

http://www.1000ev.hu/index.php Budapesti Corvinus Egyetem: Kisvállalkozás-fejlesztési központ – Dr. Szabó Antal: Kisvállalatfejlesztési politika 3 Forrás: MTI; HVG: http://hvg.hu/kkv/20080527_kkv_gdp 4 http://www.mfor.hu/cikkek/A_kkv_k_buktak_a_legnagyobbat_a_valsagon_itthon.html 5 Budapesti Corvinus Egyetem: Kisvállalkozás-fejlesztési központ – Dr. Szabó Antal: Kisvállalatfejlesztési politika 2

-8-

félévi adatok 15%-kal haladták meg a tavalyi félévi adatokat, míg ha az első 3 negyedévet tekintjük, akkor 21%-os növekedéssel számolhatunk. Ezzel szemben az elmúlt időszakban eddig szintén nem látott mennyiségű céget alapítottak, ami nem jelent túl jót ebben a nem túl optimista időszakban. A hangulat inkább pesszimista, vagy legfeljebb stagnálást várnak, amiből arra lehet következtetni, hogy vagy a munkanélküliek kezdenek vállalkozásba elkeseredettségükben,

vagy

a

magánszemélyek,

illetve

családok

adóoptimalizálás

reményében, vagy egyszerűen a vállalkozók adósságukat maguk után hagyva újra próbálkoznak.1 A probléma egyik forrása, hogy nagyon kevés a kkv szektorba áramló tőke, illetve forráshiánnyal küszködnek. A bankok drága hiteleket nyújtanak, és azokat is olyan szigorú feltételekhez kötik, hogy nem mindenki tud élni ezzel a lehetőséggel. Mindennek ellenére a mikro, kis- és középvállalkozások elsődleges pénzügyi forrása a bankok által nyújtott hitelek, melyeket az Európai Uniós és hazai állami pályázatokból nyert támogatások követnek. Ezt a két pénzügyi forrást szorosan követi harmadik helyen a tagi vagy tulajdonosi kölcsön. Létezik olyan Európai Unió által refinanszírozott vállalkozói hitel, amelyről a legtöbb kkv még nem is hallott – ezt a megkérdezett cégek mindössze 7%-a vette igénybe, és 14% számol vele.2 Nagyon sok hazai kkv-nál meghatározó a külfölddel való kereskedelem, sokan exportálásból élnek. A Coface Hungary felmérése alapján már 2009-ben csökkent az exportálásból származó árbevétel nem is kevéssel – 10% feletti mértékben. A válság okozta csökkenés után már sokan érzik az exportpiac fellendülését, de a vállalatvezetők 36%-a csak 2011-re várja a fellendülést. Az adatok viszont már a 2010-es növekedést támasztják alá, hiszen a lassan beinduló GDP-növekedést az exportpiac fellendülésének tudják be a szakértők, illetve igazolják a magyar makrogazdasági adatok is. Ez minden téren valószínűbb, hiszen a hazai, belső fogyasztás még mindig stagnál, sőt, néhány területen csökken. A magyar exportra jellemző, hogy leginkább beszállítói export, mely a külföldi – nemzetközi és multinacionális – vállalatokat célozza meg. Az exportáló cégeknél problémát okoz a magyar cégekre 1

INDEX: Rekordon a bedőlt cégek száma http://index.hu/gazdasag/magyar/2010/10/07/rekordon_a_bedolt_cegek_szama/ 2 HVG: Banki hitelek: a kkv-knak is teremhet babér http://hvg.hu/kkv/20100518_kkv_bank_hitel_ceg_vallalkozas

-9-

jellemző tőkehiány, illetve a már említett finanszírozás hiánya. Ezeket a tevékenységeket leginkább a közepes vállalatok végzik, talán még a kisvállalkozások, de a mikro vállalkozások túl kicsik ahhoz, hogy exporttevékenységet folytassanak – eleve azért jöttek létre, hogy azt a piacot szolgálják ki, mely fizikailag közel esik hozzájuk.1 2004-ben a Gfk Hungaria Piackutató Intézet és a K&H Bank Zrt. együttesen létrehozták a kkv bizalmi indexet. A létrehozott rendszer lényege, hogy negyedévente adatvétel történik 700 vállalkozás vezetőjétől. Ezzel a kutatással végig tudjuk követni a 700 cég életét, valamint elég nagy rálátást kapunk az összes hazai kkv életére, működésére. A kkv bizalmi index növekedését tapasztalhattuk az elmúlt egy évben, hiszen javultak a várakozások. Vállalatbarát politikát vártak, közterhek csökkentésében reménykedtek a cégek, valamint hogy a „kisadók” egy részét eltörlik, amik őket sújtják, továbbá a beruházásokhoz szükséges engedélyezési eljárások egyszerűsítését várták az uniós támogatások kibővítése mellett. A pozitív hangulat és várakozások közepette sokat nőtt a bizalmi index, a nulla érték fölé siklott, ahol már 6 éve nem járt, de az utolsó negyed évben megszűnt ez az optimizmus, és elkezdett süllyedni ismét a bizalmi index. A mikro, és kisvállalkozások pesszimisták lettek mind az ügyfél kapcsolatot és mind a forintárfolyamot illetően, valamint már egy kkv sem várja a közterhek csökkentését. Ez a folyamat nagyrészt a kormányváltásnak köszönhető. Az év eleji növekedés a kormányváltásba vetett bizalomnak, míg a mostani csökkenés a tettek hiányának köszönhető.2 A hazai kkv-k élete nem könnyű hazánkban, amit a 2008-as gazdasági válság csak súlyosbított. A kkv-k vezetősége már a válság elején is az ügyfélszerzést tartotta a forgalom visszaesését megelőző stratégiának, amellyel nem csak saját elvesztett ügyfeleit igyekeztek visszaszerezni, hanem más cégek elvesztett ügyfeleit is próbálták magukhoz csábítani. Ezt a helyzetet még tovább nehezítette az idei áradások okozta károk. Minden ötödik cég életére kihatnak az események. Leginkább a mezőgazdasági kkv-kat érinti negatívan a helyzet, hiszen nem tudnak termelni az elöntött területek és belvizek miatt, vagy épp tönkretette az

1

HVG: A magyar cégek ötöde már érzi az exportpiacok mozgolódását http://hvg.hu/gazdasag/20100616_magyar_cegek_otode_exportpiacok_fellendul 2 Gazdasági Rádió: Rekordszinten a K&H kkv bizalmi indexe http://gazdasagiradio.hu/cikk/50456/ Menedzsment Fórum: K&H: Megtorpant a kkv bizalmi index http://www.mfor.hu/cikkek/K_H__megtorpant_a_kkv_bizalmi_index.html

- 10 -

eset a termésüket. Ezen kívül sok, nem mezőgazdasági cég működését is nehezíti a helyzet. A kkv-k a rossz körülmények ellenére csak az akkori pozíciójukat látták rossznak, de a hosszú távú kilátásokat igen pozitívan ítélték meg már a válság kezdetekor és közben is. Ez a felfogás még mindig nem változott, a jövőre nézve még mindig optimisták a vállalatok. SWOT analízis Strengths - Erősségek

Weaknesses - Gyengeségek

Alkalmazkodóképesség

Technikai ellátottság színvonala

Tapasztalatok, gyakorlati ismeretek

Tőkehiány

Kapcsolati tőke

Hitelhez jutás szigorú feltételei

Állami támogatásokra való jogosultság

Tájékozottság hiánya, információhiány Marketing hiánya, vagy nem megfelelő alkalmazása Támogatásoktól való függőség Kis részesedés a piaci profitból Rövid távú gondolkodás

Opportunities – Lehetőségek

Threats - Veszélyek

Hazai és nemzetközi piacok lehetőségeinek Információhiány kihasználása

Jogszabály, egyéb gazdasági ismerethiány

EU és hazai támogatások

Likviditási gondok

Megfelelő tájékozottság

Forráshiány, finanszírozás hiánya

Együttműködés

más

cégekkel



versenyképesség növelése Technológiai

fejlesztések,

innovációs

készség kialakítása Tudatos marketing tevékenység Szakmai tudás bővítése

- 11 -

Vállalati Marketing A vállalati marketing célja lehet gazdasági, valamint pszichológiai. Az első esetbe tartozik, mikor bevételt, nyereséget, piaci részesedést akarunk növelni, pszichológiai pedig, mikor az ismertségi fokot, a vásárlói elégedettséget és hűséget akarjuk növelni, illetve mérni. Általában a pszichológiai célok feltételei a gazdasági céloknak. 1 Marketing terén a cégek már a fejlődés útjára léptek, hiszen a különböző kutatások eredményei mind ezt mutatják. Ennek ellenére sajnos még mindig nem kapott kellően nagy szerepet a marketing a kkv-k életében. Míg a nagyvállalatok és multinacionális cégek hatalmas összegeket fektetnek abba, hogy tökéletes legyen cégük és termékeik marketingje, és kellőképpen kihasználnak minden lehetőséget, addig a kkv-k nagyobb része nem is alkalmaz tudatos marketing tevékenységet. Az arány az elmúlt években javult, de még mindig csak a cégek egy harmada fordít elégséges összeget erre a célra. 2002-ben a cégek 18,7%-a alkalmazott marketinget, 2009-ben pedig az arányuk 32,8%-ra nőtt. Szakértők szerint az ideális, marketingre szánt összeg az éves forgalom 5-10%-a lenne, amennyit még a marketing tevékenységet folytató cégek sem szánnak rá. Ők átlagosan az éves forgalom 4%át költik marketingre. Ennek több oka is van. Az egyik, hogy a cégvezetők többsége a marketinget költségesnek ítéli meg, pedig sokkal nagyobb forgalmat és többletbevételt generál, azaz többet nyerünk vele, mint amennyit ráköltöttünk. Továbbá a marketing tanítása Magyarországon túl elméleti, és főleg a multinacionális cégeknek megfelelő marketinget tanítanak, ennek pedig csak egy egyszerűsített formája elegendő és tökéletes lenne egy kkv számára. A legnépszerűbb marketing eszközök a kkv-k körében az internet, a nyomtatott sajtó, őket pedig a szórólap követi. Ezt a három eszközt azok a cégek is használják, amelyek amúgy nem folytatnak marketingtevékenységet – rájuk az a jellemző, hogy egy-két reklámeszközt alkalmaznak, de a legnépszerűbb eszközökön kívül nem alkalmaznak mást, ami annak köszönhető, hogy ösztönszerűen cselekednek, nem tudatosan. Azok, akik tudatosan használják a marketinget, négy, vagy annál több reklámeszközt alkalmaznak. 2

1

Katona Ferenc: A marketing-controlling lehetőségei a kkv-k versenyképességének növelésében Ipsos: A kkv-k kétharmada nem marketingezik http://www.szondaipsos.hu/site/a-kkv-k-k-tharmada-nemmarketingezik/ 2

- 12 -

Sok helyen, ahol alkalmaznak marketinget, de ott is, ahol túl költségesnek tartják – esetleg rossz tapasztalatok miatt – gondot okozhat, hogy ki végzi a marketing tevékenységet. Nem mindegy, hogy külső céget bízunk meg, vagy külön szakemberrel végeztetjük, esetleg egy alkalmazottra bízzuk, akinek amúgy más a munkaköre, vagy esetleg maga a cégvezető, tulajdonos végzi. A kkv-k körében a leggyakoribb eset, amikor a vállalatvezető marketingezik, ez 82,5%-ra igaz. Ez a Marketing Commando marketingszakértője, Wolf Gábor szerint nagyon helyes, hiszen a marketingezés szerinte a cégvezető feladata. Ez mindenféleképpen pozitívum abból a megközelítésből, hogy így a tudást, a know-how-t ő birtokolja, így kilépő alkalmazott azt el nem viheti, valamint a vevőszerzés szempontjából is szerencsésebb, hiszen így nem tudnak vevőt elcsábítani szintén kilépő alkalmazottak. Más szemszögből megközelítve negatívum is lehet, hogy a tulajdonos végzi a marketinget, hiszen az sokkal sikeresebb és hatékonyabb lenne, ha szakértő, szakember végezné ezt a feladatkört. A cégeknek mindössze 7%-a folyamodik ehhez a módszerhez. Ennek a veszélye, hogy felmond az alkalmazott, és máshova megy dolgozni – elviszi a know-how-t-, esetleg vevőket is. Mindkét esetben van megoldás. Ha szakértőt alkalmazunk, olyan feltételeket kell biztosítani a dolgozónknak, hogy azt ne tudja más elcsábítani, valamint ne akarjon kilépni. Ezt kevésbé teheti meg egy kkv, nem igazán tud versenyezni ilyen téren egy multinacionális céggel. Ha vezető végzi a marketing feladatokat, akkor folyamatosan képezheti magát, mellyel elérhet ugyanolyan hatékonyságot, mint egy szakember. Ez egy kkv esetében megvalósíthatóbb lehetőség. Sajnos a cégek legnagyobb része, kétharmada sehogy nem képzi marketingeseit, de a maradék körülbelül egyharmad többsége gyakorlati tapasztalatokra, másik része önképzésre hagyatkozik.1 Fontos lenne már a cégeknek belátni, hogy a marketing az ő érdeküket szolgálja. Egy 2009 év végi, 2010 év eleji kutatás eredménye is bizonyítja, hogy annak a cégnek volt nagyobb a forgalma, ahol intenzív volt a marketing tevékenység. Az erősen marketingezők 72%-ának nőtt a forgalma. Ennek ellenére csökkenő karácsonyi forgalomról beszélhetünk általánosan, hiszen a 2008 év végén stagnáló cégeket érte legsúlyosabban a válság. 2

1

Ipsos: A KKV-k kétharmada nem marketingezik http://www.szondaipsos.hu/site/a-kkv-k-k-tharmada-nemmarketingezik/ 2 HVG: KKV-felmérés: kinek nőtt, kinek csökkent a forgalma? http://hvg.hu/kkv/20100118_forgalom_karacsony_kkv

- 13 -

Nyugat-dunántúli régió Magyarország 7 tervezési-statisztikai régióból áll: Közép-Magyarország; Közép-Dunántúl; Nyugat-Dunántúl; Dél-Dunántúl; Észak-Magyarország; Észak-Alföld; Dél-Alföld. A Középmagyarországi régióhoz Budapest és Pest megye tartozik, az összes többi régió pedig 3-3 megyét foglal magában. Ez a régiók szerinti felosztás egy 1999-es törvény értelmében történt, mely az Európai Unió támogatási rendszere miatt jött létre. 2006-ban szerették volna leváltani a megyerendszert régiós rendszerre, de ennek nem volt elég támogatottsága a parlamentben. Az Unió azért is támogatta és támogatja a régiókra felosztott országok rendszerét, mert szerinte így a területek közti fejlettségi különbségek könnyebben és gyorsabban egyenlíthető ki. Ez az EU gazdaságának egységesítése miatt is fontos lépés, továbbá a folyamat két fontos célja a piacteremtés, és a térség további fejlődésének biztosítása. Ezeket a térségeket az Európai Unióban NUTS2-es régióknak nevezik.1 A Nyugat-dunántúli régió területe 11209 km2, népessége 997939 fő, népsűrűsége 89 fő/km2. A régióhoz tartozó 3 megye: Győr-Moson-Sopron, Vas és Zala megye. A hozzájuk tartozó megyeszékhelyek Győr, Szombathely, valamint Zalaegerszeg, továbbá még két megyei jogú város található a térségben – a Győr-Moson-Sopron megyei Sopron, és a Zala megyei Nagykanizsa. Ezzel az 5 várossal ez a régió rendelkezik a legtöbb megyei jogú várossal. Az eurorégiókat tekintve a Nyugat-Pannónia régióhoz tartozik a terület.2 A régió legfontosabb feladata a területfejlesztés. A fejlesztésekhez mind a három megye forrásait és kapacitásait fel kell használni olyan mértékben, hogy az a régió érdekeit legjobban szolgálja. A régiónak több ok miatt is különleges szerepe van. Egészen 2004-ig a Nyugat-dunántúli régió volt az egyetlen magyarországi Európai Unióval határos régió, így már az 1990-es évektől kezdve tapasztalatokat szerezhettek az intézményrendszert illetően. Ebben a térségben nincs is „főváros”, mint a többiben, hiszen itt már elkezdett kialakulni egy erős regionális város-hálózat. Ezt a megyei jogú városok fejlődésének támogatásával segítik elő. A város-hálózat mellett rengeteg apró település található ezen a területen, aminek köszönhetően itt jut a legtöbb település 100 km2-re. Összesen 626 községből és 28 városból 1

Mindentudás Egyeteme: Az EU-régiók Magyarországon http://www.mindentudas.hu/magazin2/20051123azeuregiok.html 2 Forrás: wikipédia: http://hu.wikipedia.org/wiki/Nyugat-Dun%C3%A1nt%C3%BAl

- 14 -

áll a térség. A régió négy szomszédos ország határán van – így Szlovákia, Ausztria, Szlovénia és Horvátország. Emiatt jelentős a nemzetközi átmenő forgalom a régión keresztül, arról nem is beszélve, hogy Győr a vizek fővárosa – többek között a Duna is keresztülmegy a térség északi részén. Az, hogy a négy szomszédos országból már három EU-tag, lehetővé tette a határon túlra nyúló együttműködéseink megerősödését, szorosabbá válását. Természetesen ezt a schengeni egyezmény alapján eltörölt határok segítették elő leginkább.1 A régió természeti adottságaiban is előkelő helyet foglal el az országban, hiszen mezőgazdaság szempontjából is többféle talaj található, mely többféle gazdálkodási módot tesz lehetővé. Az északon található Kis-alföldön és a sárvári síkságon intenzív mezőgazdaságot lehet folytatni, a délebbre fekvő területek pedig az extenzív művelésnek és erdőtelepítésnek kedvez. Továbbá három nemzeti parkkal, öt tájvédelmi környezettel, és több természetvédelmi területtel rendelkezik a régió. Ez is mutatja, hogy a régió természeti értékekben gazdag, valamint környezeti állapota jobb az országos átlaghoz képest. Magyarország műemlékállományának az egyötöde is itt található, illetve turisztikailag is az egyik legkiemelkedőbb terület az országban – ez a Fertő-tónak, a Balatonnak és a Hévízitónak is köszönhető. 2 Gazdaság „A Nyugat-Dunántúl kedvező helyzetéből adódóan az ország egyik legfejlettebb régiója.”3 Egy-egy régió teljesítményét és versenyképességét különböző gazdasági mutatókkal, tényezőkkel érdemes számolni. Ebből az okból kifolyólag vizsgálják a szektor aktivitását, összetételét, jövedelemtermelését, beruházási tevékenységét, valamint a foglalkoztatást. Ezeket a tényezőket pedig meghatározzák az infrastrukturális és munkaerőpiaci adottságok. Budapestnek, a fővárosnak köszönhetően, mely európai nagyvárosnak mondható, a Középmagyarországi régió teljesítménye kimagaslóan a legjobb. Ezt a régiót követi a NyugatDunántúli, illetve a Közép-Dunántúli régió. Gazdaságilag ez a három régió elhatárolódik a 1

Forrás: Nyugat-Dunántúl, a kezdeményezések régiója http://www.westpa.hu/cgibin/westpa/news.cgi?view=ck&tID=89&nID=5073 2 Forrás: Nyugat-Dunántúl, a kezdeményezések régiója http://www.westpa.hu/cgibin/westpa/news.cgi?view=ck&tID=89&nID=5073 3 Régiógazdaság kiadványok (2009) – Fókuszban a régió: Vállalkozások a Nyugat-Dunántúlon; 8.oldal

- 15 -

többitől, ezzel egy észak-déli, és egy nyugat-keleti „fejlettségi” határvonalat húzva az ország területén. A két említett dunántúli régió közül egyik területen egyik erősebb, a másikon pedig a másik.1 Az ezer lakosra jutó vállalkozások számát tekintve a második helyen áll a térség, és évről évre nő a számuk, azaz Budapest és térsége után itt a legmagasabb a vállalkozássűrűség. 2007-ben torpant meg kissé a növekedést, mely több okkal is magyarázható: egyrészt az egyéni vállalkozók alapítási kedvének csökkenésével, másrészt pedig egyes vállalkozások megszűnésével. Ezt a folyamatot ellensúlyozták azzal, hogy 2008. január 1.-től kötelezővé tették az őstermelőknek az adószám kiváltását – így az ő számuk nagyon megugrott. Ezzel szemben a vállalkozói igazolvánnyal rendelkezők száma azóta is csökken. Az áfatörvény is befolyásolta a vállalkozások számának alakulását, ennek hatására a mezőgazdaság kapott nagyobb szerepet. 2008-as adatok alapján az ország vállalkozásainak a 10,3%-a található itt, országos szinten az alkalmazottak 9,3%-át foglalkoztatják, a jegyzett tőke mindössze 6%-át birtokolják, a hozzáadott értéknek 8,5%-át termelik meg, az árbevétel 8,2%-a köszönhető a Nyugat-Dunántúlnak, valamint a 3. legnagyobb exportáló térség az országban. Ez azt jelenti, hogy az ország exportjának 14,8%-át bonyolítják. Nagyjából minden adatnál körülbelül 50%ot a Közép-magyarországi régió termel meg, vagy teljesít, így a maradék kb.50% jut a többi 6 régióra. A legtöbb esetben a Közép-Dunántúli régió a Nyugat-Dunántúli előtt áll a rangsorban. A Közép-Dunántúli régió az exportban, a Nyugat-Dunántúli régió a tőkeellátottságban, a Központi régió pedig a termelékenységben és tőkeellátottságban kiemelkedő szerepű.2 Nyugat-Dunántúli kkv-k és klaszterek Magyarországon 2010-es adatok alapján 2009-ben összesen 1.686.351 volt a gazdasági szervezetek száma, melyből a legtöbb mikro vállalkozás volt, abból is a maximum 4 főt alkalmazók – az ő számuk 1.089.744 db volt egész országban. Mikro-, kis- és középvállalkozás 1.183.040 volt az országban, amiből 1.136.752 mikro vállalkozás, 37.966

1

Régiógazdaság kiadványok (2009) – Fókuszban a régió: Vállalkozások a Nyugat-Dunántúlon; Nemzeti Fejlesztési és gazdasági Minisztérium (2009): A kis és közép vállalkozások helyzete 2008 Éves jelentés 2 Nemzeti Fejlesztési és Gazdasági Minisztérium (2009): A kis és közép vállalkozások helyzete 2008 – Éves jelentés

- 16 -

kisvállalkozás, és 8.322 középvállalkozás. Látható az a fordított arányosság, miszerint minél nagyobb cégről van szó, annál kevesebb van belőle. Ez az arány körülbelül ugyanilyen a Nyugat-Dunántúli

régióban.

Itt

2009-ben

112.464

mikro-,

3.466

kis-,

és

801

középvállalkozás volt, ami összesen 116.731. Ez nem éri el az országban működő kkv-k 10%-át. A régión belüli beruházások teljesítményértéke anyagi- műszaki összetétel szerint 2007-ben az országban a harmadik legmagasabb, 277.827 millió Ft az országos 3.513.603 millió Ft-ból. A régióban a legtöbb kkv mezőgazdasággal foglalkozik (40.156), ezt követik az ingatlannal foglalkozók (22.212), majd a kereskedelemben és gépjárműjavításban működők jönnek (16.308). A legkevesebben bányászattal és kőfejtéssel foglalkoznak a térségben (116), illetve a háztartás munkaadói tevékenységével (118).1 Nagyvállalkozás mindössze 137db van ebben a régióban. A KSH adatai alapján is alátámasztható a NyugatDunántúl fontos szerepe. Ahogy az ábra is szemlélteti, Közép-Magyarország az országosan megtermelt GDP átlag felett termel – az ország GDP-jének közel fele Budapest és térségéből származik. A Közép-Magyarországi régión kívül egyedül a Nyugat-Dunántúli régió az, aki az országos átlag felett tud teljesíteni az elmúlt 15 évben – néhány évet kivéve. Az adatokból 1. ábra: A régiók egy főre jutó GDP értékének eltérése az országostól Forrás: KSH

egyértelműen látszik, hogy az ország gazdaságát főváros-központúság jellemzi, a főváros mellett

pedig a Nyugat-Dunántúli régió képes a legjobb eredményt produkálni.2 A kkv-knak jelentős szerepük van a gazdaságban, hisz ők állítják elő a GDP nagy százalékát, ennek ellenére a nagyvállalatok végzik a beruházások nagyobb hányadát – csekély számuk ellenére. 2003 és 2007 között a nemzetgazdaságban végrehajtott beruházások 80%-át a Nyugat-Dunántúli régió eszközölte. Foglalkoztatásban a mikro- és kisvállalkozásoknak van a legnagyobb szerepük, hiszen az alkalmazottak majdnem 43%-át ők alkalmazzák, a közepes 1 2

KSH: http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/haViewer.jsp KSH: http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,870181&_dad=portal&_schema=PORTAL

- 17 -

vállalkozásokat is hozzáadva pedig közel 67%-ot foglalkoztatnak, így csak 33%-ot a nagyvállalatok. Az országos átlagnál a mikro- és kisvállalkozások foglalkoztatása nagyobb, valamint a jegyzett tőkéjük is magasabb. A régióra jellemző az is, hogy a vállalkozások termelékenysége a méretükkel nő.1 A régióban igen erős a területi koncentráció, ami a kiépített infrastruktúrának, a megfelelő képzettségű munkaerő elérhetőségének és a potenciális felvevőpiac közelségének köszönhető. Ennek eredményeképp a működő vállalkozások közel fele a megyeszékhelyeken és vonzáskörzetükben van, de ha a nagyobb térségeket még hozzávesszük – így a nagykanizsait, keszthelyit, mosonmagyaróvárit és sopronit, akkor a vállalkozások 80%-a működik a felsorolt területeken.2 A mikro-, kis- és középvállalkozások országszerte szeretnének versenyképesek maradni, így a regionális rendszerben kialakult egy úgynevezett klaszterfejlesztés. A Nyugat-Dunántúli régióban a Pólus Program keretében foglalkozik klaszterekkel a Pólus Programiroda Kht. A klaszter lényege természetesen a különböző cégek együttműködése. A rendszer célja pedig, hogy a klasztereket ösztönözze, és segítse abban, hogy azok közép-hosszú távon versenyképesek, hatékonyak és erősek maradhassanak nemzetközi viszonylatban is – hozzáadott értékű, export-orientált és innovatív tevékenységek által. A segítséget információközvetítés, többszintű állami támogatás és hálózatszervezési segítség formájában nyújtja a Programiroda. A fejlesztésnek négy szakasza van. Az induló klaszterek esetében a vállalkozások helyzetének megkönnyítése és az akadályok leküzdésének segítése a cél, míg a fejlődő klasztereknél a cél a tagok közötti beruházások előmozdítása – vagyis a bizalom növelése. Az akkreditált klasztereknél már működik egy bizonyos szűrő, mellyel kiszűrik, kik azok, akik tényleges nemzetközi eredmények elérésére képesek, és kik azok, akik úgynevezett „járadékvadászok”. Az utolsó szakasz pedig a pólus innovációs klaszterek, ahol a klaszter által létrehozott projekttársaság indulhat a pályázaton, melyen támogatást lehet nyerni az adott beruházáshoz, de maximum 50% értékben. A Nyugat-Dunántúlon elég sok klaszter működik, vannak már egész idősek is. Az első klaszter a PANAC – Pannon Autóipari Klaszter 2000-es megalakulással, győri központtal, melyet a 2001-ben létrejött 1

Régiógazdaság kiadványok (2009) – Fókuszban a régió: Vállalkozások a Nyugat-Dunántúlon Nyugat-Dunántúl, a kezdeményezések régiója http://www.westpa.hu/cgibin/westpa/news.cgi?view=ck&tID=89&nID=5073 2

- 18 -

PANFA – Pannon Fa és Bútoripari Klaszter zalaegerszegi központtal, a PANTERM – Pannon Termál Klaszter büki központtal és a PANEL – Pannon Elektronikai Klaszter (ma már Pannon Mechatronikai Klaszter) szombathelyi központtal követett. 2005-ben létrejött még klaszter a textilipar, és logisztika területén is, valamint a helyi termékek fejlesztése érdekében is megalakult egy. Mára már számos klaszter működik a régióban, mely erősíti a kkv-k versenyképességét.1 Munkanélküliség A munkanélküliség itt is ugyanolyan probléma, mint máshol. Bár az országos átlaghoz képest jobb a helyzet, de a gazdasági válság itt is megtette a hatását. Ebben a térségben csökkent a munkanélküliség egészen 2008 utolsó pár hónapjáig, mikor a folyamat negatív irányt vett, és elkezdett növekedni a munkanélküliek száma. A legtöbb munkanélkülit Zala megyében tartották számon, bár a válság hatása a foglalkoztatásra a másik két megyére nagyobb volt. 2008 végén három hónap alatt közel tízezer fővel csökkent az alkalmazásban állók száma, és ennek a csökkenésnek a legnagyobb hányada az ipari szférában, ezen belül is a feldolgozóiparban történt. Itt 4500 fővel kevesebb alkalmazott volt decemberben, mint szeptemberben, és leginkább a fizikai munkásokat érintette a sok leépítés. A 4500 főből 2300 fő a gépiparon belül dolgozott. A válság hatására viszont megnőtt a részmunkaidőben dolgozók száma és aránya is. Ez szintén a feldolgozóiparra volt a legjellemzőbb folyamat. A munkanélküli férfiak száma sokkal nagyobb mértékben nőtt, mint a munkanélküli nők száma. Kedvező tendencia a régióban, hogy a munkanélküliek között nő a magasabban iskolázottak aránya, hiszen ők könnyebben szereznek állást, mint az „alulképzettek”. Továbbá az országban a Közép-Magyarországi régió után itt a legmagasabb a 18 éven felüli legalább érettségivel rendelkezők és 25 éven felüli legalább diplomával rendelkezők aránya. A keresetek a régióban egyértelműek nőttek, de a reálbérek – a fogyasztói árak növekedési ütemét tekintve – csak nagyon minimális növekedést értek el – 0,1%. 2

1

Régiógazdaság kiadványok (2009) – Fókuszban a régió: Pólus program – Klaszterfejlesztés; Nyugat-Dunántúl, a kezdeményezések régiója http://www.westpa.hu/cgi-bin/westpa/news.cgi?view=ck&tID=89&nID=5073 2 Régiógazdaság kiadványok (2009) – Fókuszban a régió: Munkaerőpiaci változások 2008-ban a nyugatDunántúli régióban

- 19 -

Primer kutatás – szakértői mélyinterjúk A kutatás célja Régiókra lebontva nincs publikus anyag a vállalkozások által folytatott marketingről. A régiónak van turizmusra vonatkozó marketingje, melyet a Magyar Turizmus Rt. Nyugat-dunántúli Regionális Marketing Igazgatósága végez. A vállalkozások maguk végezhetnek marketing tevékenységet saját belátásuk alapján, mellyel saját termékük vagy szolgáltatásuk sikerességét tudják befolyásolni. Mivel csak országos kutatások eredményeit lehetett megtalálni, ezért csak következtetni lehet a régión belüli cégek marketingjére. Ezért is választottam ezt a témát, és végeztem kutatást a Nyugat-Dunántúli vállalkozások körében, hogy pontosabb képet kapjak a Nyugat-Dunántúli régió vállalkozásainak marketing tevékenységéről. A kutatás körülményei A mélyinterjú A mélyinterjút úgy építettem fel, hogy a marketing mixet belefoglaltam, vagyis a 4P, illetve a 7P szerepel a kérdésekben. A logikus felépítés érdekében először a cégtörténetről és a cég működtetőjéről kérdeztem, valamint a cég jelen helyzetéről és jellemzőiről – pl. alkalmazottak száma, mely a vállalat méretét illetően fontos attribútum számomra. A következőkben az első P-re tértem ki, ami a Product = Termék. Ezt követően a cég és a piac, a cég és a környezet viszonya, és a cég helyzete felől érdeklődtem, illetve az ágazat jövőjére vonatkozó kérdést is tettem fel. Ezután tettem fel a többi, 6P-re vonatkozó kérdéseket – így az árpolitikáról (price), az elosztásról (place), az ösztönzésről (reklámozás – promotion), és a szolgáltatások +3 tényezőjéről szóló kérdéseket alkalmaztam. A megkérdezetteknél minden esetben szükséges volt az emberi tényezőről (people), a fizikai környezetről (physical evidence), és a folyamatról (process) érdeklődtem, hiszen 2 esetben szolgáltatásokról is beszélünk, és nem mindegy, hogy a terméküket milyen körülmények között értékesítik.

- 20 -

A mélyinterjú-alanyok, cégek A Nyugat-Dunántúli kkv-k marketingjének megismerésének érdekében készítettem szakértői mélyinterjút három olyan kkv-nál – természetesen ebben a régióban, ahol alkalmaznak marketinget. Mindhárom cég Zala megyében található, abból kettő a megyeszékhelyen – Zalaegerszegen. Az egyik cég egy utazási iroda, a Best Holiday Kft., mely egy mikro vállalkozás, hiszen mindössze 2 alkalmazott van, és a tulajdonos. A második esetben a zalaegerszegi Mercedes szalon vezetőjét interjúvoltam meg, ami kisvállalkozásnak számít, hiszen 50 fő alatt van az alkalmazottak száma. A cég neve MOBIL PÉTER Kft. A harmadik esetben egy Zala megyei, kisvárosi gyártó céghez mentem, hogy a három cég három különböző profilú legyen. A PACSAI Fémhordógyártó Kft. esetében egy középvállalkozással van dolgom, hiszen 50 fő az alkalmazottak száma, ami már ez a kategória. Két esetben a vállalatvezetővel, a tulajdonossal beszéltem, a harmadik esetben, a gyártó cégnél pedig a marketing ügyekben illetékes alkalmazottal. A kutatás eredményei Best Holiday Utazási Iroda A céget 2006 júniusában alapította Pelikán András, aki a mai napig a cég tulajdonosa. Összesen két irodája van Zalaegerszegen, mindkét irodában egy-egy alkalmazott. Ennyi az összlétszám a cégnél, ő a harmadik, mint vállalatvezető. A két alkalmazott csak az irodai munkát végzi – vagyis ők vannak folyamatos közvetlen kapcsolatban a vevőkkel. A cég fő profilja az utazásközvetítés, illetve utazásszervezés. Egyéb tevékenység gyanánt foglalkoznak színházjegyek, rendezvények és sportrendezvények jegyeinek értékesítésével. Ezen kívül utazásokhoz köthető tevékenységet is végeznek melléktevékenységként, így például repülőjegy értékesítés, valamint utasbiztosítás. Nehézségek, régió nyújtotta előnyök, hátrányok A tulajdonos szerint nem volt könnyű időszak a válság éve, illetve az azt követő év, de nem volt erőteljes visszazuhanás a piacon. Érezhető volt, hogy a gazdaság megingott, de nem volt jelentős hatása még nyáron, a csúcsszezonban sem. Elmondása szerint kicsit nagyobb

- 21 -

odafigyeléssel el lehetett kerülni, hogy a válság tönkretegye őket – még így is nyereségesek maradtak. Ezzel szemben, ami igazán nehezíti a dolgukat, azok a fekete utazásszervezők a piacon, akik saját szervezésű buszos utakat indítanak mind belföldre, mind külföldre. Az interjúalany elmondása szerint a fekete utazásszervezők az utasok közel felét elviszik. További nehézség számukra, hogy sok az utazási iroda – csak a városon belül is, más szóval nagy a verseny a térségben. A régió előnyeként felsorolta Pelikán András a földrajzi fekvést. Ez alatt értette a turisztikailag népszerű külföldi országok és a horvát tengerpart közelségét. Ezen okból kifolyólag a régióban élő utasok elsősorban az Ausztriába, Szlovéniába, Horvátországba, Csehországba és Lengyelországba induló buszos utakat részesítik előnyben. Nyilván emiatt a Best Holiday utazási iroda is kiemelt figyelmet fordít eme területekre, és az ide irányuló utazásokra. A legnépszerűbbnek ezek közül is a horvát tengerpartot gondolja, hiszen a legtöbb foglalásuk ide történik, leginkább hotelekbe és apartmanokba. További előnynek számít az utazási iroda vezetője szerint, hogy a Balaton is közel van, régión belül is megtalálható, valamint a rengeteg termálfürdő kitűnő lehetőséget biztosít a hosszú, illetve rövid wellness-hétvégék népszerűsítésére, illetve az oda irányuló turista forgalom kihasználására. A sok előny mellett hátrányokat is említett a tulajdonos. Véleménye szerint nem megfelelő a támogatási rendszer. Mivel ők csak egy mikro vállalkozás, nem tudnak részt venni a támogatások kihasználásában, hiszen ezek pályázat formájában léteznek, és ezek a pályázatok túl nagy pénzügyi befektetést vonnak maguk után. Ezekhez a pályázatokhoz a szóban forgó, és több más vállalkozás sem rendelkezik elég önerővel – hiszen ezek milliós nagyságrendűek, a vezető pedig elmondta, nekik nincs ennyi bevételük, valamint nyereségük sem elegendő ehhez. Az éves bevételük 20-30 millió Ft körül van. Nagy hátrány továbbá, hogy a régión belül található egy repülőtér (Sármelléken), melyet nem tudnak kihasználni. Elmondása szerint nem megy elég járat, arról nem is beszélve, hogy szűkült a célállomások száma. Régen indítottak Sármellékről a görög szigetekre, Londonba, és számos más nagy forgalmú városba és helyre járatot, míg most csak Németországba indulnak gépek a régió repteréről. Ez csökkenti a forgalmát a repülős nyaralásoknak, hiszen ehhez Budapestre kell utazni, ahol a járatok is drágábbak.

- 22 -

Verseny, az ágazat jövője A tulajdonos a versenyt erősnek ítéli meg ebben a térségben, véleménye szerint ez már a versenytársak számából is kiderül. Jó volt látni, hogy nem becsüli le a versenytársakat, sőt, felsorolta név szerint a városon belül található 8 komoly versenytársat is – közöttük volt olyan országszerte is jelenlévő és ismert vállalat, mint a Neckermann. A versenyben a cél a vevők megtartása. Küzdenek az utasokért, törekednek a megfelelő ár-érték arányban nyújtani a szolgáltatásaikat. A cégvezető az ágazatnak pozitív jövőt jósol, hiszen az emberek szeretnek utazni. Egyre nagyobb versenyre számít az idő haladtával, hiszen sorra jelennek meg az online utazás szerevezők, melyek mind ajánlataikkal, mind a szolgáltatók számának növelésével is nehezítik a fennmaradás lehetőségét. Ezért kell a megfelelő fejlődés, illetve online megjelenés a fizikailag is létező utazási irodáknak. A fennmaradás kulcsa az ilyen irodáknak Pelikán András szerint, hogy a fogyasztók nagy százaléka igényli a személyes találkozást, ragaszkodik a személyességhez. Promotion – reklámozás, ösztönzés Konkrét választ nem kaptam arra kérdésemre, hogy az éves forgalom hány százalékát költik marketingre, illetve reklámozásra. Ez az a kérdés, melyet már sokan túl „titkosnak” tartanak ahhoz, hogy elmondják. Az utazási iroda tulajdonosa kitérve a pontos válaszadás elől azzal kezdte, hogy kevesebbet, mint kellene. Elmondta, hogy tisztában van a fontosságával, de ő, a mikro vállalkozásánál nem teheti meg, hogy többet költsön erre a tevékenységre. Ezzel együtt bevallotta azt is, hogy drágának találja a marketinget. A marketinget a cégnél ő végzi, a vállalatvezető – marketing képzettség nélkül. Nem tervezi, hogy bármilyen tanfolyamot vagy bármit elvégezne annak érdekében, hogy legyen végzettsége, de ha ingyenesen lehetőség lenne, arra elmenne. Két weblapot üzemeltet, melyeknek jó a látogatottságuk, amit pedig abból tudnak, hogy mérik, mennyien járnak a honlapokon, valamint sok foglalás interneten keresztül, a honlapon történik. Ezen kívül az online marketing terén említhető, hogy több honlapon regisztrálva vannak, valamint kapcsolatban áll a Marketingcommando vezetőjével – Wolf Gáborral, aki egy marketingszakember – aki marketingleckéket, illetve trükköket küld neki e-mailben. Ez a cégvezető elmondása szerint segít a marketing feladatok ellátásában. Ezért a szolgáltatásért nem kell - 23 -

neki fizetni, gyakorlatilag semmilyen ellenszolgáltatást nem kötelessége nyújtani. Néhány rendezvényre kap meghívót, ezekre mehetne el cserébe az értékes információkért. Marketing eszközként még a nyomtatott sajtót is használja. Megjelenteti a cége ajánlatait a helyi hírlapban (Zalai Hírlap), amit bevallása szerint drágáll is nagyon, továbbá szórólapokat nyomtatnak. Egész eddig volt saját prospektusuk is, de ebben az évben ezt nem csináltatták meg, így más-más cég prospektusai láthatóak az üzlethelyiségben. Részt vesznek kiállításokon, de csak régión belül, országoson nem. A vevőkkel közvetlen, vagy személyes kapcsolatuk az irodában van, illetve rendezvények, koncertek alkalmával kimennek egy promóciós pulttal a helyi plázába, ahol akciókkal is szolgálnak, továbbá a régi ügyfelek számára e-mail üzenetek küldésével létesítenek közvetlen kapcsolatot. A felsoroltakon kívül semmilyen más marketing folyamat nincs a cégnél, így marketingstratégiájuk sincs, de ezt a tulajdonos amúgy is fölöslegesnek tartja. A felsorolt marketingeszközökkel, amiket használnak az elsődleges céljuk a bevétel növekedés elérése, a régi vevők megtartása, valamint újak szerzése, ezen kívül pedig a szolgáltatásaik megismertetése. Price – árpolitika Az árak kialakításánál nincs sok beleszólása a cégvezetőnek. A külföldi árak nagyjából adottak, fixek, a tulajdonos szerint nem igazán változtathatók. A belföldi utakat két részre lehet osztani. Amiket a Best Holiday szervez, és amelyeket csak közvetít. Amiket csak közvetít, ott egyáltalán nincs beleszólása az árakba, csak népszerűsíti, eladja az utakat, az árakat egy úgynevezett „tour operator” határozza meg. A saját szervezésű utak az egyetlenek, ahol szabad a keze az árképzést illetően. Elmondása szerint nem alkalmaz stratégiát az árképzéshez. Figyeli a versenytársak árait, és ő is körülbelül annyiért értékesít – nem szeret a többi utazási iroda árai alá mondani. Próbál úgy árakat kialakítani, hogy azzal versenyhelyzetet teremtsen – de nem úgy, hogy azzal ellehetetlenítse a többi irodát – miközben nyereséges marad. Így az árképzési stratégiára mégis elmondható, hogy versenytársakhoz igazodó, de még inkább keresletvezérelt. Ebben az ágazatban jellemző az árdifferenciálás. Ezt a tevékenységet a szóban forgó cég is végzi. Az utazások és szállások 2 éves kor alatt ingyenesek, továbbá 5-6 éves kor alatt a szálloda ingyenes azzal a feltétellel, hogy minimum 2 felnőtt van. Az ár az életkor

- 24 -

növekedésével emelkedik. A már említett határokon kívül még az idősebbeknél is sávos az árkialakítás. 2-12 éves életkort követi a junior, a 12-18 éves életkor. A 18 évesnél idősebbek már nem jogosultak semmilyen kor által meghatározott kedvezményre. Ezen kívül van nyugdíjas, törzs utas, nászutas, csoport-, és családi kedvezmény. Ez csoportosítás alapján a mennyiségi és funkcionális kedvezményekbe sorolható. Ezen kívül, szintén az ágazatra általánosan is jellemző szezonális kedvezmény is használatos. A csúcsszezon a legdrágább, és ettől minél távolabbi időpontban indulunk nyaralni vagy telelni, annál nagyobb mértékű kedvezményre tehetünk szert. Ezen kívül a first minute (első pillanatban, kb. fél évvel az utazás előtti foglalás) és last minute (az utolsó pillanatban, egy, maximum két héttel az utazás előtti foglalás) utak tartoznak a folyamatosan jelen lévő kedvezmények közé. Place – értékesítéspolitika Az értékesítéspolitikánál a legjelentősebb az elosztási csatorna hossza és szereplői. Jelen esetben a különböző utaknál ez eltérő hosszt jelent. Alapvetően az összes esetben jelen van a szálloda és a repülő társaságok, az értékesítési lánc első tagjaiként, amit saját szervezésű utazás esetében a Best Holiday követ, utána pedig már csak a vevő, a fogyasztó van hátra. Nem saját maguk által szervezett utazások esetében az első és a második lépcső közé ékelődik be egy másik iroda. Mivel szolgáltatásról beszélünk, ezért itt a szálloda és repülő társaság számít a gyártónak, hisz ő nyújtja a szolgáltatást, az utazási irodák az ügynökségek, vagy egyéb közreműködők. A Best Holiday egyéb közreműködőnek számít, hiszen tevékenységükkel hozzájárulnak az eladáshoz, értékesítéshez – úgy, mint az információ áramoltatással, és a biztonságról való gondoskodással, ami itt a biztosítások terén jelenik meg. Process (folyamat) – Physical Evidence (fizikai környezet) – People (emberi tényező) Ez a három tényező nagyon szorosan összekapcsolódik, természetesen a szolgáltatások összetettségének köszönhetően. Egy szolgáltatást akkor lehet sikeresen értékesíteni, ha az értékesítés folyamata kielégítő, vagy annál is jobb, a fizikai környezet, ahol értékesítenek, az igényes, illetve az értékesítő emberek rátermettek. Mindezzel a tulajdonos is tisztában van, nem csak elmondása szerint, hanem a látottakból is ezt lehet leszűrni. Sőt, a cég eredményei is ezt mutatják. A folyamat során rendkívül ügyelnek rá, hogy a kínált szolgáltatások - 25 -

minősége magas legyen. Fontos a személyesség és a közvetlen kapcsolat, ez is elősegíti, hogy a vevőik visszatérjenek, és törzsutas váljon belőlük. A fizikai környezet jelen esetben az iroda, ahol a személyes kapcsolat létrejön a vevő és az alkalmazottak között. Az interjút itt készítettem el, így láttam is, hogy igényes, csinos helyiség. A kis mérete miatt még bensőségesnek is mondható. Nem túl kicsi, pont elégséges a mérete. A vezető elmondása szerint nagyon ügyelnek is a kinézetre, illetve odafigyel az alkalmazottakra. Mindenképp talpraesett, okos, kommunikatív alkalmazottakat alkalmaz, akik kedvesek is, hiszen ezek a tulajdonságok mindennél fontosabbak egy idegenforgalmi alkalmazott esetében. A mostani dolgozóival teljesen meg van elégedve. A szóban forgó iroda alkalmazottja valóban szimpatikus is volt. A fogyasztó „Megbecsüljük a fogyasztót, megtiszteljük őket, mert minket választottak.” Működés, politikai és gazdasági hatások A cég a működésén belül az internetes megjelenést tervezi, hogy bővíti, az online kereskedelem irányába szeretnének nyitni, illetve ebből az okból kifolyólag a marketing egy online területi tevékenységét szeretnék alkalmazni – a keresőoptimalizálást. A cég körülbelül 40 partnercéggel rendelkezik. Az partnerirodák útjait is árulják, valamint fordítva, a partnerirodák is kínálják az ő útjaikat. Ezekkel az irodákkal napi kapcsolatban vannak, naponta mintegy 200 levél érkezik a partnerektől, illetve közel ugyanennyit küldenek ki ők is. A válság hatását már korábban említettem, mint nehézség, de nem jelentett túl nagy veszélyt a cég működésére. A politikai hatalmi változásoknak nem voltak, és nincsenek hatásai a cég működésére nézve. MOBIL PÉTER Kft. A Kft már 1968 óta létezik. A céget Péter György alapította és még ma is ő az ügyvezető és tulajdonos egyben. A cég a kezdetek óta autók szerelésével és szervízelésével foglalkozott, majd 1990-től hivatalos Bosch szervizt üzemeltetett, majd 1995-ben alakult át hivatalos Mercedes-Benz autószalonná és szervizzé. Az alkalmazottak száma 50 alatt van – bár pontos - 26 -

számot nem mondott a vállalatvezető, kisvállalkozásnak számít a zalaegerszegi szalon. A cég fő profilja a gépjárműjavítás és értékesítés. Ezen kívül végeznek műszaki vizsgáztatást és környezetvédelmi vizsgálatokat személy-, tehergépkocsira, illetve vontatóra és utánfutóra is. Nehézségek, régió nyújtotta előnyök, hátrányok A cégvezető elég szűkszavúan foglalta össze a nehézségeket, miszerint csak nehézség van, ami a gazdasági világválságnak köszönhető. Az elég nyilvánvaló, hogy világszerte az autóiparra nagyon rosszul hatott a válság. Csökkentek az eladások, ami sok helyen létkérdés volt, sokan nem vészelték át ezt az időszakot. Amely cégek megmaradtak, így Péter György Mercedes szalonja is elég kilátástalan helyzetbe kerültek, de ez a lehetetlen helyzet kezd megszűnni. Ettől függetlenül interjúalanyom elég pesszimistán látja helyzetét. Régió adta előnyöket nem is tudott mondani a tulajdonos, csak a hátrányokat sorolta. Így például az autópálya hiányát említette a régión belül. Persze egy nagyon rövidke kis szakasz van Győr-Moson-Sopron megyében, de az a terület már nem az ő vevőköre. Valóban, ha lenne autópálya a környéken, az igen pozitívan hatna az autóeladásokra. További hátrány, hogy megszűntek az üzemek a régióban, így ezzel drágábban tudnak alkatrészeket beszerezni, és minden másnak a megszerzése drágább. Ezzel a tulajdonos szerint ellehetetlenítették a vállalkozások életét. Előnyként csupán azt említette, hogy ők „eredeti” zalaegerszegiek, így a bizalom elég magas a cég iránt. További bizalomnövelő az értékesített márka megbízhatósága. Verseny, az ágazat jövője A versenyt erősnek ítéli meg a térségben. A városban rengeteg konkurens autószalon van jelen, akik szintén erősen küzdenek a fennmaradásért, és így a legfontosabb a vevők megnyerése. Mivel egy kisebb térséget szolgál ki, így a vevői kör is szűkebb, így egy-egy vevőért meg kell küzdeni. Ez alapvetően amúgy is igaz az autóiparra, hogy minden vevő aranyat ér. Az ágazat jövőjéről nincs elképzelése a cég tulajdonosnak.

- 27 -

Promotion – reklámozás, ösztönzés Azt, hogy az éves forgalom hány százalékát költik marketingre, azt túl bizalmasnak gondolta a tulajdonos, ezért nem árulta el. Azt viszont sikerült megtudni, hogy nem valószínű, hogy ennyit marketingeznének, ha nem lenne muszáj. Mivel franchise-rendszerben működnek, és vannak jelen, ez bizonyos követelményekkel jár, ami marketing területre is vonatkozik. A Mercedesnél természetesen vannak olyan reklámok, melyeket külön a szalonok végeznek, de vannak olyanok, melyeket központilag irányítanak. Egy tipikus példa a központilag végzett reklámtevékenységre a TV-reklám, mellyel magát az autót, a márkát reklámozzák, nem a szalonokat – ezeket látatjuk többnyire a kereskedelmi TV-csatornákon. A zalaegerszegi szalon saját maga végzett reklámtevékenységeibe tartoznak az újságban való megjelenés – a helyi hírlapban és egyéb helyi lapokban, a szórólapozás. A nyomtatott sajtón túl online megjelenésük is van, saját honlapot üzemeltetnek. A helyi TV-ben is reklámoznak, így van saját audiovizuális reklámjuk, továbbá direkt marketinget is folytatnak. Kiállításokon nem jellemző, hogy részt vesznek. Az autószalonokra jellemző reklámtevékenységnek nevezhető a körülbelül félévente tartandó nyílt hétvége. Ez a cég is szokott ilyet tartani. Azokat a tevékenységeket, amiket végeznek, azt komolyan végzik, amit az is igazol, hogy a tulajdonos külön marketinges szakembert foglalkoztat a cégnél. A végzett marketing tevékenység elsődlegesen profitnövelés céljából történik a vállalatnál, de az interjúalany a profitnövelés előfeltételének tartja, hogy ismerjék a termékét. Ebből a gondolatból kiindulva a termékismertetés és bemutatás is elsődleges célja a reklámtevékenységnek. A cégnek van egy komplett marketingstratégiája is, melyet a marketing szakember végez, ami azt is jelenti, hogy készítenek a cégnél rendszeresen SWOT és STEEP analízist, valamint versenyhelyzet elemzést is. A marketing a tulajdonos szerint megtérül. Price – árpolitika Az árak kialakításánál figyelik a konkurenciát, de nem ez a legmeghatározóbb, hanem a gyár áraihoz való igazodás. Ennek alapján az árképzés költségalapú, valamint kis mértékben versenytársakhoz igazodó. Árdifferenciálást itt is végeznek. Létezik törzsvásárlói, vagyis funkcionális, valamint mennyiségi kedvezmény is. Ezen kívül a tesztautóknak alacsonyabb

- 28 -

áruk van, mint a többi autónak, amik a szalonban állnak és még nem futottak semennyi kilométert. Még egy kedvezmény van, amit kaphatunk a szalonban, ez a készpénzfizetési kedvezmény, azaz a sconto. Ez az autószalonokra jellemző árdifferenciálási szempont. A felsoroltakon kívül belefuthatunk szezonális kedvezménybe, de nem autók, hanem az autógumik terén. Az autókra vonatkozó kedvezmény nem mindig az árak csökkentését jelenti, hanem jelenthet egy plusz extrafelszerelést a kocsiban, amit ingyen kapunk meg. Place – értékesítési politika Az értékesítési csatorna itt is különböző hosszúságú lehet. A legrövidebb esetben a gyártónál kezdődik, a szalonnál folytatódik, mint viszonteladó, vagy kiskereskedő, és a vevőnél végződik – ebben az esetben 3 lépcsős a csatorna. A többi esetben plusz lépcsők kapcsolódhatnak be a többi franchise tag személyében. A cég jellemzően pull (húzó) stratégiát folytat, hiszen a fogyasztót ösztönzik a vásárlásra. Process (folyamat) – Physical Evidence (fizikai környezet) – People (emberi tényező) Mind a három tényező a franchise rendszer által befolyásolt, hisz meg kell felelni egy adott színvonalnak, amit ellenőrizni is szoktak. Egy Mercedesnél követelmény a szolgáltatások magas fokú minősége, a termékek kifogástalan értékesítése és átadása, a vevők kiszolgálása. Erre a legmegfelelőbb környezetet teremtik meg a szalonban, és nem csak a vevőket, hanem a potenciális vevőket is kiszolgálják. Figyelnek mindenkire, aki a szalonba betér bármilyen okból. A szalon kényelmes, igényes, tiszta – egy nagy márkához méltó. Az alkalmazottak kedvesek, készségesek, és képzettek. Mind a három tényezővel teljes mértékben elégedett lehet a tulajdonos és a vevők egyaránt. A fogyasztó „A fogyasztó a király!” Működés, politikai és gazdasági hatások A működésben nem terveznek semmiféle változtatást, és csak a franchise rendszer tagjaival működnek együtt. A válság nagy hatással volt a cégre, amelyet korábban is említettem.

- 29 -

Negatív hatása volt, melyet még mostanáig sem hevertek ki az autóértékesítő vállalatok, így a zalaegerszegi Mercedes sem. Az utóbbi időben azért lassan, de elkezdtek javulni a cég gazdasági mutatói, melyet a vállalat tulajdonosa a kormányváltásnak tud be. PACSAI Fémhordógyártó Kft. A vállalkozást 1977-ben alapították HALADÁS Szövetkezet Fémhordógyártó néven, és ennek a cégnek a jogutódjaként működik ma is a PACSAI Fémhordógyártó Kft. A kérdéseimre Mázsa Ferenc válaszolt, aki a vállalat export-import ügyeit intézi, valamint a marketing tevékenységek egy részének kontrollálását végzi. A vállalat 4 magánszemély tulajdonban van, és 50 alkalmazottat foglalkoztatnak. Ez azt jelenti, hogy a cég már a középvállalkozások kategóriájába tartozik. A cég fő profilja a fémhordó, fém és műanyaggal kombinált csomagolóeszközök gyártása, ezen kívül pedig nincsen egyéb, más tevékenysége. Öt féle termékcsaládba lehet sorolni a gyártott termékeket, amik a következők: 1. Hagyományos kivitelű, nem levehető fedelű acéllemez hordók 216,5-120-60 literes űrméretekben. 2. Optimálisan üríthető fedelű (ODD), nem levehető fedelű acéllemez hordók 216,5120-60 literes űrméretekben. 3. Optimálisan üríthető fedelű (ODD), egymásra elmozdulás mentesen rakható, nem levehető fedelű acéllemez hordók 60-50-40-30-28-25 literes űrméretekben. 4. Nagy sűrűségű polietilén (HDPE) betétes összetett csomagolóeszközök - acéllemez hordók 205-120-60 literes űrméretekben. 5. Levehető

fedelű

acéllemez

hordók

(tonnerok)

216,5-120-60-40-32

literes

űrméretekben, behúzott illetve palásttal azonos méretű betöltő nyílással. Nehézségek, régió nyújtotta előnyök, hátrányok A cég főleg az élelmiszeripar – leginkább mézexport, illetve a vegyipar részére szállít hordóiból. Jelenleg mindkét piac nagyon hektikus Mázsa Ferenc szerint, hiszen rossz a hazai méztermelés, valamint a vegyipar területén a legnagyobb vevő, a Borsodchem körüli tulajdonosváltás sincs jó hatással a működésükre. Továbbá, a világpiaci recesszió is kifejtette

- 30 -

rájuk negatív hatását. Ez mind-mind jelentős mértékben rontotta a cég tárgyalópozícióit az elmúlt egy évben. A régiónak a fémhordó cég is földrajzilag látja legnagyobb előnyét. Könnyebb a külföldi piacokat elérni, ami nagyobb forgalomra tehet szert, ráadásul a közelség miatt a szállítás kedvező áron kivitelezhető. A cég jelenleg is szállít kisebb mennyiségben Szlovéniába, illetve német partnerén keresztül Szerbiába is. Tervei között szerepel a horvát piacra való betörés, ehhez már több kisebb lépést is tettek az elmúlt időszakban. A kisebb lépések alatt értette az ehhez kapcsolódó vásáron és üzleti találkozón való részvételt, valamint az árajánlatok kiküldését. Ezek már elég jelentőségteljes lépések. A cég profiljából fakadó előnynek tekinti, hogy a biztos piacuk van mind az élelmiszeripar, mind a vegyipar tekintetében. Az élelmiszeriparnál a mézre alapoznak, ami érthető is, hiszen a térségben rengeteg méhész és mézelő növény található, a vegyiparnál pedig a lakkokra és festékekre alapoznak. Az interjúalany nem tudott régióból adódó hátrányt említeni. Verseny, az ágazat jövője Mind Magyarországon, mind pedig a földrajzilag elérhető európai térségben nagyon erős konkurencia van jelen az cég alkalmazottjának elmondása szerint. A cég egy nagy multinacionális vállalat számára gyártja a csomagolóeszközöket, mint önálló gyártó vállalkozás. Ez a multinacionális vállalat Magyarországon, valamint Európa több országában önálló gyártó és kereskedő csapattal rendelkezik, és ebbe tartozik bele a PACSAI Fémhordógyártó Kft. is. Az alkalmazott bevallotta, hogy nagyon átgondolt üzletpolitikát kell folytatniuk, semmilyen formában nem illik az „alvó oroszlánt felébreszteniük.” A nagy verseny ellenére kiegyensúlyozott a termékek iránti kereslet, és a jövőt biztosítottnak gondolják. Ezt a kijelentést mégis inkább csak a közeljövőre gondolják biztosnak, a távoli jövőt nem akarják előre jósolgatni.

- 31 -

Promotion – reklámozás, ösztönzés Az utolsó interjú, de az első alkalom, hogy válaszolnak arra a kérdésemre, hogy az éves forgalom hány százalékát költik marketingre. Ennél a cégnél az éves forgalom kb. 0,5 % kerül felhasználásra közvetlen és közvetett marketingtevékenység finanszírozására. A cég üzemeltet egy honlapot – magyar és német nyelven, mely mindössze négy oldalból áll, de tartalmaz minden információt, amire szükségünk lehet. Egy szép kivitelű katalógussal rendelkeznek, melyben azok az információk vannak feltüntetve, amiket a honlapon is láthatunk. Részt vesznek vásárokon és kiállításokon – főleg belföldön – látogatóként, illetve üzleti tárgyalások során külföldi kiállításokat látogatnak, és üzleti találkozókon vesznek részt. Rendszeres vevőlátogatásokat és vevőtalálkozókat szerveznek, amivel tartják a személyes kapcsolatot a vevőkkel, nagykereskedőkkel. A marketingtevékenység célja a cég és termékei ismertségének fenntartása, az eladások növelése. A marketing tevékenységet a tulajdonosügyvezetők és egy export-importtal valamint marketing tevékenység koordinálásával foglalkozó személy végzi, vagyis az interjúalanyom. A marketingtevékenység intenzitását közepesnek ítéli az ezzel a területtel foglalkozó alkalmazott, ami azt jelenti, hogy nem végeznek elemzéseket – nincsen egy teljes komplett marketingstratégiájuk. Price – árpolitika Az árképzésnél alapkövetelménynek tartják az előállítási költség fedezését, így az árképzési stratégia költségalapú. Előfordulhat természetesen, hogy néha, véleményük szerint egyéb üzletpolitikai meggondolásból bizonyos ügyfélkörnek az így megállapított árak alatt határozzák meg a számukra ajánlott árakat, ezt nevezzük funkcionális kedvezménynek. Az árdifferenciálás módszereiből még a mennyiségi kedvezményt és a készpénzfizetési kedvezményt alkalmazzák. Mivel ők egy gyár, és többnyire nagykereskedőknek értékesítenek, ezért nincs elég terük ahhoz, hogy az árképzések és árdifferenciálásnak más módját, változatait alkalmazzák.

- 32 -

Place – értékesítési politika Ahogy már azt említettem, többnyire nagykereskedőknek értékesít. Ők az első lépcsője az értékesítési csatornának, a gyártó. Őket követi a nagykereskedő, innen pedig vagy kiskereskedőn keresztül, vagy közvetlenül jut a vevőhöz a termék – többnyire a nagykerekedőtől már a végső fogyasztóhoz jut a termék. Nagyon ritka esetben tőlük is vásárolnak fogyasztók, ez esetben két lépcsős – a lehető legrövidebb az értékesítési lánc hossza. Process (folyamat) – Physical Evidence (fizikai környezet) – People (emberi tényező) Mivel a szóban forgó cég gyártó cég, és termékeket gyárt, ezért ők semmilyen szolgáltatást nem nyújtanak, így ez a három tényező rájuk nem vonatkozik. Ettől független az interjúalany az alkalmazottakkal kapcsolatban megemlítette, hogy nagyon pozitív, hogy a cégnél nagyon kicsi a fluktuáció. A fogyasztó „A fogyasztó jelenti a megélhetést, a piaci jelenlétet.” Működés, politikai és gazdasági hatások A cég nem tervez jelentősebb átalakítást, fejlesztést az elkövetkező évekre. Szerintük együttműködés nélkül nem lehet a piacon előrehaladni, így ők is együttműködnek és kapcsolatban állnak több belföldi és külföldi beszállító céggel. A külföldi céggel mindössze két éve tart ez a közvetlen kapcsolat, de kifejezetten jól működik. A politikai hatalmi változások jelentős mértékben nem befolyásolták eddig sem, és most sem a cég életét, működését. Természetesen, a gazdasági, pénzügyi, adózási változások, ha kedvezőtlen irányúak, bizonyos mértékben hatással vannak, illetve lesznek a cég akár mindennapi működésére is. A cég dolgozója reméli, ha lesz is változás, az pozitív változás lesz a cég működésére nézve.

- 33 -

A mélyinterjúk összehasonlító összegzése Mindhárom megkérdezett cégnek más a profilja, mással foglalkoznak, egymásnak nem versenytársai. A három terület, ahol jelen vannak, az idegenforgalom – turizmus, az autóipar – ami a gépiparba tartozik, valamint az élelmiszeripar. Az egyik vállalat mikro vállalkozás, a másik

kisvállalkozás,

méretkategóriák

a

harmadik

mindegyikébe

pedig

egy-egy

középvállalkozás. cég

tartozik

Az

a

általam

háromból.

vizsgált Legtöbb

melléktevékenységgel a turizmus szektorbeli utazási iroda foglalkozik, míg a gyártó cég nem is végez egyéb tevékenységet, csak ami a fő profiljához tartozik. A 2008-as gazdasági világválságot mind a három cég megérezte, meg is említették, de mindegyikőjük csak a 2009-es év működésében kezdte érezni. Az utazási irodára nem volt nagy hatása, de a másik két cég eléggé megsínylette a válság következményeit, az autóipari cégnél még most sem álltak helyre a dolgok, nem sikerült még a szokásos kerékvágásba visszazökkenniük. Ezzel szemben az utazási irodának és a gyártó vállalatnak egyéb nehézségekkel is szembe kell nézniük, amik a piacaik sajátosságaiból adódó nehézségek. A piacaik növelésével ezt ellensúlyozni is próbálja, amit a régió azon előnyének kihasználásával tesznek, hogy a külföldi országok közel vannak. Ebből kifejezett előnye van a gyártónak és a Best Holidaynek is. A régió földrajzi elhelyezkedése a Mercedes szalonnak viszont semmi előnyt nem hoz. Hátrányt egyedül a gyártó nem említett, míg az autóipari és idegenforgalmi

vállalkozás

nincs

teljesen

megelégedve

a

régiót

irányítók

gazdaságpolitikájával (nincs autópálya, csak részben üzemel a sármelléki reptér). A verseny tekintetében mindhárom cégnek meg kell küzdenie a fennmaradásért, és a vevők megtartásáért, valamint újak szerzéséért. Az utazási iroda és a fémhordó gyártó cég a saját ágazatának fejlődését és erősödését jósolja, míg a Mercedes szalon vezetője nem tudott mit mondani az autóipar jövőjéről, ami részben azt jelenti, hogy a jelenlegi autóipar jövőjében kételkedik. A mai helyzetben érthető is, hiszen a Föld ásványai elfogynak – így az autót működtető üzemanyaggal is egyszer a készlet végéhez érünk, ami miatt az autóipar nagy változások előtt áll. A reklámozás két esetében intenzívnek mondható, míg a Pacsai vállalat csak közepes intenzitású reklámozást folytat. Ennek valószínűleg az is az oka, hogy van vevőjük, akivel - 34 -

szoros üzleti kapcsolatuk van, így nem azon áll vagy bukik a jelenlétük a piacon, hogy mennyire ismertek, hiszen nem a végleges fogyasztóknak értékesítenek. Más a helyzet azonban a nyaralások, telelések, és autók forgalmazásánál. Itt közvetlenül a fogyasztóval vannak kapcsolatban, meg kell őket nyerni, továbbá meg is kell őket tartani. Így a marketingre nagyobb hangsúlyt kell fektetniük, többet kell rá áldozniuk a forgalom növekedéséért cserébe. Náluk szó szerint a sikeres marketingen múlhat a vállalkozás fennmaradása és sikeres működése, főleg egy olyan időszakban, mint a 2008-ban kezdődött válságot követő időszakban. Az ár kialakításánál a gyártónál a leglényegesebb a költségek fedezése, míg a másik két esetben figyelik a versenytársak árait is. Természetes mindenhol számít, hogy profitjuk legyen, de fontosabb, hogy a költségek megtérüljenek, tehát legalább nullszaldósan működjenek. Az árdifferenciálásnak mindegyik helyen használják néhány formáját, de a legnépszerűbb, legtöbb helyen használt a funkcionális és mennyiségi kedvezmény. Ezen kívül a cég profiljától függően más-más árdifferenciáló módszert alkalmaznak a vállalatok. Az értékesítési csatornában a három céget vizsgálva a következő szerepekkel találkoztam. A Pacsai cég gyártó, az utazási iroda ügynök és közvetítő, az autószalon pedig kiskereskedő, aki a végleges fogyasztónak értékesít. A termékekre vonatkozó 4P után következik a 3P, amelyek csak szolgáltatások esetében érvényesek. A gyártó esetében erről nincs szó, viszont a másik két kkv-nál szolgáltatásokról is beszélünk. Mindkét esetben tisztában vannak a folyamat, a fizikai környezet és az alkalmazottak fontosságával, így arra gondosan ügyelnek is. Ezen kívül a fogyasztó mivoltával kapcsolatban ugyanazt fogalmazta meg az összes megkérdezett, csak más szavakkal, hogy a fogyasztó az, akit ki kell szolgálni, hiszen belőlük élnek. A politikai hatalmi változások lényegi változást egyik cég életében sem hoztak.

- 35 -

Primer kutatás – kvantitatív adatfelvétel A Nyugat-Dunántúli régiót a kezdetek óta fennálló különleges helyzete miatt választottam. Primer kutatást végeztem a régió kkv-inak marketingtevékenységéről, illetve arról, hogy mit gondolnak a marketingről. Ezt kvantitatív módszerrel, kérdőívet használva tettem meg. A kérdőív 15 fő kérdésből áll, az elején pedig egy bevezetőt talál a kitöltő, melyben leírtam a kérdőív főbb paramétereit. A kérdőíveket nem papír formátumban (offline módon) töltettem ki a cégek távoli elhelyezkedése miatt, hanem internetes, azaz online módon történt a kérdőív kitöltetése. Ez esetben nem választhattam az online oldalakon szerkeszthető kitöltést, hiszen konkrét vállalatokhoz kellett eljuttatni a kérdőívet, így maradt az a lehetőség, hogy privát emailben küldtem ki Word dokumentumban a kérdőívet, majd ezt küldték vissza kitöltve a felkért vállalatok. Bár a kérdőíveket konkrét mikro-, kis és középvállalkozásoknak küldtem ki, tettem két szűrőkérdést a kérdőív elejére, mellyel biztosítattam a feltételek teljesülését (méret, és földrajzi elhelyezkedés). Utólag kiderült, hogy kellett is, hiszen több nagy vállalkozás visszajelzett, hogy nem felel meg a feltételeknek. A kutatásnál és a mintavételnél törekedtem a reprezentativitásra. A kutatás célja, mintavétel A kutatás célja volt, hogy felderítsem a marketing népszerűségét és eszköztárának használatát a Nyugat-Dunántúli térség mikro-, kis- és középvállalkozásai között. A mintavételi terv 50 db kitöltött kérdőív volt. Sajnos korlátozottak voltak a lehetőségeim, így csak 42 kitöltött, használható kérdőív érkezett vissza. A vállalatokat, melyeknek kiküldtem a kérdőíveket, két cég adatbázisából sikerült összegyűjteni. Ez csak így volt lehetséges, hiszen ha csak internetről kerestem volna, akkor már befolyásolta volna az eredményem, hiszen aki weboldallal rendelkezik, annak már van némi köze a marketinghez. Így az ITD Hungary Zrt.nél regisztrált publikus Nyugat-Dunántúli kkv-knak (közel 100 db) és a Zalai Megyei Vállalkozásfejlesztési Alapítvány adatbázisában szereplő régión belüli kkv-knak (250 db) lett kiküldve a kérdőív. Ez az arány, hogy 350 kiküldött kérdőívből 42 kitöltöttet küldtek vissza, egész jónak tekinthető, és ez már olyan szám, mellyel valósághoz közeli adatokat kaphatunk az adott térség kkv-inak marketing tevékenységére nézve.

- 36 -

Hipotéziseim A kutatás előtt felállított hipotéziseim: 

A nyugat-dunántúli kkv-k többsége nem alkalmaz tudatos marketing tevékenységet.



A marketing tevékenységet a kkv-k költségesnek találják.



Az a cég a sikeresebb és rendelkezik nagyobb profittal, amelyik nem sajnálja a pénzt a marketingtől.



A marketinget alkalmazó kkv-k esetében többnyire a vállalkozás vezetője foglalkozik a marketing feladatával. Kutatási eredmények

A kutatásból 42 kitöltött kérdőív segítségével kaptam információt a Nyugat-Dunántúli kkv-k marketing tevékenységéről, illetve arról, mit is gondolnak magáról a marketingről. Összefüggéseket is kerestem a cég egyéb tulajdonsága, tevékenysége között, hogy ezek mennyire befolyásolják a marketing alkalmazását a vállalatnál. A kutatás eredményeit SPSS program segítségével kaptam meg, illetve ennek a programnak a használatával elemeztem ki. Az ábrák így az SPSS program grafikonjai. Minta demográfiai jellemzői A

vizsgált

cégeknél

három

demográfiai jellemzőt vizsgáltam. Az első a cég méretére vonatozik, míg a másik kettő a földrajzi elhelyezkedésre.

A

vállalatok

legtöbbje mikro vállalkozás, azaz 10 alkalmazottnál

kevesebbet

foglalkoztató, valamint a többség székhelye Zala megyében van, és megyeszékhelyen, vagy városban. A 2. ábra: A cég mérete? (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

- 37 -

vállalkozásoknak 52,4%-a tartozik a legkisebb kategóriába, a mikro vállalkozásba, 38,1%-a a kisvállalkozások kategóriájába, és a maradék majdnem egy tized a közép vállalkozásokba. Ez mutatja a középvállalkozások kis arányát a térségben, míg egyértelmű a mikro vállalkozások mennyiségbeli fölénye. Elhelyezkedés

szempontjából

egyértelműsíthető, hogy a cégek a városokban találhatók, ott a székhelyük, és ott működtetik a céget, hiszen csak 5 cég, vagyis 11,9% jelölte székhelyéül a községet. A válaszadóknak közel fele megyeszékhelyen

üzemelteti

vállalkozását, és több, mint 40% egyéb, más városokban. Ez egy nagyon jó arány az országoshoz képest, hiszen más

3. ábra: A cég székhelye? (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

régiókban

majdnem

az

összes

vállalkozás megyeszékhelyen található, míg a Nyugat-Dunántúli régióban ez az eredmény alátámasztja a kiépült városhálózat sikeres működését. A megkérdezettek nagy része Zala megyei, majd ezt követi jóval lemaradva Győr-MosonSopron megye, majd Vas megye. Ez azt jelenti, hogy a térségen belül többnyire délebbre fekvő térségek cégeinek az adataihoz jutottam hozzá. Az demográfiai adatok összevetése arra enged következtetni, hogy a falvakban

és

községekben cégek

működő

jelentős

mikro

része

vállalkozás,

illetve hogy a cégek méretének

a

változása 4. ábra: A cég székhelyének és méretének összefüggései? (db) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

- 38 -

egyenes

arányban

nő

a város méretének nagyságával. Ez alatt azt értem, hogy a nagyobb cégek a nagyobb városokban egyre inkább megtalálhatók, ezért is van az, hogy a közép vállalkozások jellemzően a megyeszékhelyeken vannak az általam megkérdezettek alapján, míg a mikro vállalkozások kisebb településeken is jelen vannak. Tárgyköri kérdések A cégek tevékenységei Ahogy az a diagramon is látszik, a kérdőívet kitöltő vállalakozások közül

a

legkevesebben

csak

termékekkel foglalkoznak, sokan foglalkoznak

csak

szolgáltatásokkal, és a legtöbben mindkettővel. Összesítve pedig többen

foglalkoznak

szolgáltatással (78,57%), mint termékekkel (66,67%). Az, hogy a

5. ábra: Mivel foglalkozik a cég? (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

cégek

majdnem

fele

mindkettővel foglalkozik azzal is

magyarázható, hogy a mai világban egy termék értékesítésekor már különböző szolgáltatásokat is nyújtanak, hiszen azzal növelik a termék értékét. Így a terméket és szolgáltatást egyszerre értékesítik, illetve mindkettővel foglalkoznak. Természetesen persze egy önálló szolgáltatással is foglalkozhat a cég a termék mellett, nem feltétlenül kapcsolódnak össze. A szolgáltatásértékesítés túlsúlya a nyugatabbra fekvéssel, és az EU-hoz való közelséggel magyarázható, hiszen ott már korábban is fontosabbak voltak a szolgáltatások, és intenzívebb a szolgáltatóipar fejlődése. A cégeknél megvizsgáltam az exportálás kérdését is, hiszen a térség az országon belül a harmadik helyezést foglalja el export szempontjából a régiók között.

- 39 -

Exportál

Cégek száma (db)

Százalék (%)

Igen

14

33,3

Nem

28

66,7

Összesen

42

100

1. Táblázat: A cég exportál? Forrás: saját kutatás 2010 n=42

Az eredményt mutatja a fenti táblázat. Láthatjuk, hogy mindössze a cégek egyharmada folytat export tevékenységet, kétharmad pedig egyáltalán nem exportál. Lényeges az is, hogy az a kkv, aki exportál, az általában egy nagyobb cég beszállítója, hiszen versenyezni nem képes a nagyobb vállalatokkal, pláne nem nemzetközi piacon. Ez az említett 33%, aki exportál, nem túl sok, de még mindig több, mint az országos átlag. A 6. diagram szemlélteti, hogy

az exporttevékenységet

folytató cégeknél az eladott áruk átlagosan 49,18%-a export.

A

vállalkozások

több mint 64%-ának az eladott áruk több, mint 20%-a export, sőt, közel 43%-nak már az értékesítés több mint 80%-a export. Ez

6. ábra: Az export nagysága az exportáló cégeknél (db) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

bizonyítja,

hogy

az

exportáló

cégeknél

az

értékesítésből

származó

bevételek legalább fele exportból származik – vagyis a többség ebből él. Ez a két tevékenység befolyásolhatja a marketinget cégnél. Először megvizsgálom a marketinget, majd az összefüggést a cég tevékenységei között. A vállalatok közel 43%-a marketingezik, szintén közel 43%-a kis mértékben marketingezik, és mindössze majdnem 12% nem marketingezik egyáltalán. Egyetlen egy válaszadó jelölte a nem válaszolok

- 40 -

lehetőséget ennél a kérdésnél. Ez alapvetően egy nagyon jó eredmény, hiszen ez azt jelenti, hogy a cégeknek összesen 86%-a folytat marketing tevékenységet, mely mindenképp az országos átlaghoz képest egy kimagaslóan pozitív eredmény. Ha

nem

is

tökéletes

a

marketingezése pár vállalatnak, ez

egy

jó

próbálkoznak.

irány, Ez

mivel

a

kérdés

igazolta a várakozásaimat, hogy ebben a térségben a marketing népszerűbb, egyéb

mint

részeiben.

az A

ország későbbi

kérdések kielemzésénél fogjuk azt

is

látni,

hogy

aki

7. ábra: A cég folytat-e marketing tevékenységet? (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

marketingezik, az mennyire tudatosan végzi, hiszen a kérdések összefüggősége miatt ki lehet következtetni. Összefüggések a vállalat tevékenységei között Ebben a részben megvizsgálom, hogy az értékesítés tárgya (termék vagy szolgáltatás), illetve az export tevékenység mennyire befolyásolja a marketing tevékenység jelenlétét, illetve tudatosságát a cégnél. Összefüggéseket keresek a cég különböző tevékenységei között.

8. ábra: Marketing tevékenység és az értékesítés tárgya közti összefüggések (db) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

- 41 -

Alapvetően az, hogy a vállalat mit értékesít, nem befolyásolja közvetlenül a marketing tevékenység jelenlétét a cégnél. A 4. diagramon szemléltettem, hogy mennyi cég marketingezik, és mennyi nem, az értékesítés tárgyához viszonyítva. Arányaiban látszik, hogy nem befolyásolja a marketingezést, mint tevékenységet az, hogy termékekkel, szolgáltatásokkal, vagy mindkettővel foglalkozik a cég, hiszen akik csak terméket értékesítenek, azok kevesebben vannak, így ott kevesebben vannak a marketingezők is. Így a számok egyenesen arányosak, nem mutatnak semmilyen befolyásoló tényezőt. Az export tevékenység hatását is megvizsgáltam a marketing tevékenységre nézve. A kapott eredményt ábrázolja a következő táblázat. Az exportáló cégek majdnem 93%-a marketingezik, a nem exportáló cégeknél ez az arány körülbelül 82%. Pozitívum, hogy mindkét esetben az eredmény igen magas. Tehát az export nem befolyásolja jelentősen a marketing jelenlétét a cégnél. Különbségnek mutatkozik a két esetben, hogy az exportáló és marketingező cégek többsége csak kis mértékben marketingezik, míg a nem exportáló és marketingező cégek többsége nem csak kis mértékben folytat tevékenységet. Jó eredménynek számít, hogy a nem marketingezők aránya alacsony a Nyugat-Dunántúli régióban.

A cég exportál?

Igen

Nem

Összesen

Cégek száma (db) Megoszlás a csoporton belül (%) Megoszlás az összesen belül (%) Cégek száma (db) Megoszlás a csoporton belül (%) Megoszlás az összesen belül (%) Cégek száma (db) (%)

A cég folytat-e marketing tevékenységet? Kis Nem Igen Nem Összesen mértékben válaszolok 8 5 1 0 14 57,1%

35,7%

7,1%

,0%

100%

19% 10

11,9% 13

2,4% 4

,0% 1

33,3% 28

35,7%

46,4%

14,3%

3,6%

100%

23,8% 18 42,9%

31,0% 18 42,9%

9,5% 5 11,9%

2,4% 1 2,4%

66,7% 42 100%

2. Táblázat: A marketing tevékenység és az exportálás összefüggései Forrás: saját kutatás 2010 n=42

- 42 -

Sztereotípiák A következőkben a felállított hipotéziseim és a sztereotípiák alátámasztására, valamint megcáfolására fog sor kerülni. A kérdőívemnek ebben a kérdésében ezeket a sztereotípiákat fogalmaztam meg egy mondatban, majd lehetőséget adtam egyetértésre, vagy épp nem egyetértésre. Az első állítás, „A marketing túl drága”, egyértelmű választ adott, hiszen a vállalkozások fele

egyetért,

közel

pedig

teljes

12%-a

mértékben egyetért az állítással.

Ez

így

összesen

már

62%.

Ennek ellenében 26,2% aki úgy gondolja, hogy ez az állítás nem igaz, a maradék nem

pedig

vagy

válaszolt,

vagy

pedig egyik lehetőséggel sem

értett

egyet.

A

cégek többsége annak

9. ábra: A marketing túl drága (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

ellenére

gondolja

drágának a marketinget, hogy növeli a forgalmukat (lásd későbbi diagramban), és a marketingbe fektetett összegnek legalább a dupláját hozza vissza, ha azt okosan és tudatosan végzik. Persze létezik az a réteg is, akik végeznek marketinget, de nem tudatosan, szaktudás és szakember nélkül, náluk elképzelhető hogy nem térül meg a belefektetett pénzösszeg. Így lehet következtetni, hogy aki nem megfelelő és szakszerű módon végzi a marketinget, annak nincs is olyan pozitív hatása, így ők azok, akik drágának gondolják a marketinget. A második állításnál a helyzet teljes mértékben egyértelmű. A diagramon láthatjuk, a nagy többség, azaz 71,4% egyáltalán nem ért egyet azzal, hogy a marketing nem fontos a cég működésében. Hozzáadva a szintén nemleges válaszokat, összesen 83,3% gondolja úgy, hogy

- 43 -

fontos

a

marketing

a

vállalkozás működésében. Ez azt jelenti, hogy alig többen folytatnak akár kis mértékben is marketinget (86%), mint ahányan

meg

győződve fontos

vannak

arról, hogy

is,

viszont

kevesebben költségesnek,

ez

jóval

gondolják drágának

a

marketinget. A két szám közötti

értéket

a

sikeres 10. ábra: A marketing nem fontos a cég működésében (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42 marketingezők töltik ki. A marketing túl drága Cégek száma (db) % Cégek Inkább nem száma (db) igaz % Cégek Egyik sem száma (db) % Cégek Inkább igaz száma (db) % Teljes Cégek mértékben száma (db) igaz % Nem Cégek tudom/nem száma (db) válaszolok % Cégek Összesen száma (db) % Egyáltalán nem igaz

A marketing a cég működésében nem fontos Egyáltalán Inkább Inkább Teljes Összesen nem igaz nem igaz igaz mértékben igaz 5 11,9%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

5 11,9%

5 11,9%

1 2,4%

0 ,0%

0 ,0%

6 14,3%

3 7,1%

0 ,0%

1 2,4%

0 ,0%

4 9,5%

12 28,6%

4 9,5%

4 9,5%

1 2,4%

21 50,0%

4 9,5%

0 ,0%

0 ,0%

1 2,4%

5 11,9%

1 2,4%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

1 2,4%

30 71,4%

5 11,9%

5 11,9%

2 4,8%

42 100%

3. Táblázat: ”A marketing túl drága”–„A marketing a cég működésében nem fontos” állítások összevetése Forrás: saját kutatás 2010 n=42

- 44 -

A fenti táblázatban a két állítás közötti kapcsolatot láthatjuk. A táblázatban kiemeltem azt a részt, ahol a legtöbb cég tartózkodik. Majdnem 50%, aki drágállja, de fontosnak tarja a marketinget. Olyan céget, aki nem drágállja a marketinget, csak azok között találunk, akik fontosnak is tartják, illetve aki nem tartja fontosnak, az egyben költségesnek is gondolja. A harmadik állítást, miszerint a marketing felesleges pénzpazarlás, egyöntetűen cáfolták. A válaszadók 90,5%-a gondolja úgy, hogy nem felesleges pénzkidobás a marketing, mely azt jelenti, hogy azon mikro-, kis és középvállalkozások, akik nem alkalmaznak marketinget, közülük is többen gondolják úgy, hogy nem pénzpazarlás. Így az, hogy nem folytatnak ilyen tevékenységet, más oknak tudható be – annak a sztereotípiának, hogy a marketing drága. Mindössze 2,4% azon cégek száma, akik egyetértenek az állítással, vagyis nem csak nem tartják fontosnak a cég működésében a tevékenységet, hanem pénzkidobásnak is tartják. Ezeknek a kkv-knak szerencsére elég kicsi az arányuk a többihez képest.

11. ábra: „A marketing túl drága” és „A marketing felesleges pénzpazarlás” állítások összevetése (db) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

Ezt az állítást összevetve az előző két állítással, szintén érdekes eredményeket kapunk. A lila oszlopot tekintve megállapítható, hogy az egyetlen cég, aki felesleges pénzköltésnek gondolja a marketinget, az a teljes mértékben drágálló csoportból kerül elő. Ami még feltűnő az ábrán, hogy bár a legtöbben drágának találják a marketinget, mégsem tartják pénzpazarlásnak.

- 45 -

12. ábra: „A marketing a cég működésében nem fontos” és A marketing felesleges pénzpazarlás” állítások összevetése (db) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

A másik összehasonlítás a pénzpazarlás és cég működésében való fontosság között van. Egyértelmű az összefüggés a kettő között, és ez könnyedén le is olvasható a diagramról. Aki pénzpazarlásnak tarja, az úgy gondolja nem fontos a cég működésében, aki pedig fontosnak tartja, az nem gondolja felesleges pénzkidobásnak ezt a tevékenységet. Nagyon jó eredménynek tekinthető, hogy ez utóbbi összefüggés jellemzi az általam megkérdezett vállalkozások legnagyobb részét. Marketing a cégeknél A következő kérdéseim válaszaiból arra próbáltam rájönni, miért nem alkalmaznak marketinget a vállalatoknál. Ezeknél az állításoknál már teljesen megoszlottak a vélemények. Nincsen kiugró érték, mint az eddigi állításoknál, nincsen majdnem egységes vélemény a kkv-szektorban. A két állítást együtt érdemes vizsgálni. A sárga mezőben vannak azok a cégek, akik nem értenek egyet egyik állítással sem, vagyis ők azok, akik tudatosan folytatnak marketinget, akik a „Cég folytat-e marketing tevékenységet?” kérdésre „igen”-nel válaszoltak, vagy tudatosan egyáltalán nem marketingeznek. További követeztetéseket levonva egyértelművé válik, hogy a cégek inkább a pénz hiánya miatt nem alkalmaznak marketinget – őket láthatjuk a zöld mezőben, összesen 40,6%, mint a szakértelem hiánya miatt, ami nem éri el a 12%-ot (lila mező). Ahol pedig mindkettő hiányzik – pénz is, szakértelem is – mindössze 9,6% (kék mező). Ez több gondolatot is von maga után.

- 46 -

Egyrészről továbbra is azt a negatív sztereotípiát erősíti, mely szerint a marketing költséges, valamint azt is magában rejti a bemutatott eredmény, hogy a cégek úgy gondolják, hogy értenek a marketinghez. Ez nem minden esetben felel meg a valóságnak, hiszen sok cégnél képzés nélkül, csak ösztönszerűen végzik ezt a feladatot. A baj az, hogy az emberek egy része meg van róla győződve, hogy ezt a szakmát nem feltétlenül kell tanulni, miközben kulcsfontosságú a naprakészség és folyamatos képzések, továbbképzések is. Sok esetben már abból is látni, hogy vajon mennyire veszik komolyan a marketinget, mennyire szakszerű, amit végeznek, hogy ki végzi a marketing feladatokat a cégnél. Jó lenne marketinget alkalmazni, de nincs rá pénz Egyáltalá n nem igaz Inkább nem igaz

Egyik sem

Inkább igaz Teljes mértékbe n igaz

NT/NV

Összesen

Cégek száma (db) % Cégek száma (db) % Cégek száma (db) % Cégek száma (db) % Cégek száma (db) % Cégek száma (db) % Cégek száma (db) %

Jó lenne marketinget alkalmazni, de a cégnél senki nem ért hozzá Inkább Teljes Egyáltalán Egyik Inkább NT/ nem mértékben Összesen nem igaz sem igaz NV igaz igaz

7 16,7%

0 ,0%

1 2,4%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

8 19,0%

5 11,9%

5 11,9%

0 ,0%

1 2,4%

0 ,0%

0 ,0%

11 26,2%

1 2,4%

0 ,0%

2 4,8%

0 ,0%

0 1 ,0% 2,4%

4 9,5%

3 7,1%

6 14,3%

2 4,8%

2 4,8%

0 ,0%

1 2,4%

0 ,0%

0 ,0%

0 ,0%

16 38,1%

0 ,0%

14 33,3%

0 ,0%

1 1 2,4% 2,4%

3 7,1%

0 ,0%

0 ,0%

0 2 ,0% 4,8%

2 4,8%

12 5 28,6% 11,9%

3 7,1%

2 4 2,4% 4,8%

42 100%

4. Táblázat: Pénzhiány és szakértelem hiány összefüggése Forrás: saját kutatás 2010 n=42

- 47 -

1 2,4%

Ezt a kérdést ismét egy kördiagramon szemléltetem, hiszen így a legáttekinthetőbb. A diagramban a legnagyobb szeletet a tulajdonos/vezérigazgató kapta, hiszen a jelölések szerint a vállalkozások majdnem 60%-ában a cégvezető végzi a marketing feladatok ellátását. Ez az arány

elmarad

országostól,

ahol

az több,

mint 82% azon vállalatok száma, ahol a cégvezető végzi ezeket a feladatokat. A

soron

következő

legnagyobb körcikket az alkalmazottak hiszen

a

kapták,

vállalkozások

közel 20%-ánál csak egy alkalmazott 13. ábra: Ki foglalkozik a marketinggel a cégnél? (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

foglalkozik

ezzel a tevékenységgel – ami már nem utal nagy

szakértelemre – ráadául úgy, hogy más a munkaköre, ez csak úgymond egy kiegészítő tevékenység. Nem kapott jelölést a marketing osztály/csoport, hiszen sehol nem működik külön egység a marketing célok elérése érdekében. Ez a tulajdonság úgy tűnik, csak a multikra jellemző. A legkisebb szeletet a marketinges szakember kapta. Nem túl sokan, de legalább már valamennyien külön alkalmaznak rá szakembert, hogy sikeresen elvégezze ezt a munkát. A maradék egy körcikk a nem marketingezők csoportjáé, akiknél egyértelműen senki nem foglalkozik az általam érdekelt tevékenységgel. Ezek a számok alapvetően pozitív eredményt tükröznek, hiszen nem nagy azoknak az aránya, ahol csak egy ’más beosztású’ alkalmazottra bízzák a marketing jellegű feladatokat. A másik két esetben egyértelműen lehet pozitív eredményeket elérni, hiszen a tulajdonosok, cégvezetők tudják képezni magukat, így ők érthetnek ahhoz a tevékenységhez, amit végeznek.

- 48 -

Természetes

az,

mennyire

hogy

képzi

és/vagy

ki

magát,

alkalmazottjait

marketing

szempontból,

valójában

és

mennyire

foglalkoznak

ezzel

a

feladatkörrel kiderül abból, hogy az éves forgalom hány százalékát

fordítják

ilyen

célokra. Ez már egy kicsit bizalmasabb kérdés, sajnos itt

14. ábra: Az éves forgalom hány százalékát költik marketingre? (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42 többen

–

válaszoltak.

hatan

–

nem

Abban

az

esetben, mikor alig költenek marketingre, általában ösztönösen, szakértelem híján végzik a feladatokat. Míg ha már elér egy kellő szintet a ráköltött összeg és ez megfelelő szaktudással társul, az a cég forgalmának növekedését fogja előidézni a bevétel növekedés mellett. Mint ahogy a diagram is egyértelműen szemlélteti, a túlnyomó többség maximum az éves forgalom 3%-át fordítja marketing célokra, míg sajnos ennél kevesebben fordítják az erre a célra javasolt legalább 5%-os összeget. A 4-5%-ot marketingre szánó cégek aránya nagyobb ebben a régióban, mint országos szinten a hasonló összeget költők aránya. Az állítások közül az utolsóban arra voltam kíváncsi, hogy a vállalatvezetők

tudják-e

egyáltalán, hogy miért

nincs

tudatos marketing tevékenység a cégüknél. Fontos megemlíteni, hogy nem minden marketingező cégnél tudatos a tevékenység. Ezt támasztja 15. ábra: Valójában nem tudom, miért nem folytat a cég tudatos marketing tevékenységet (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

- 49 -

alá

a

következő

diagram. Ahogy a számok is

bizonyítják, a megkérdezettek többsége meg van róla győződve, hogy miért alkalmaz, vagy miért nem alkalmaz marketing tevékenységet, de ez a szám nem éri el a marketingezők számát. Több, mint fele a cégeknek ezt a választ jelölte be, de sokan vannak, akik nem válaszoltak, tartózkodtak az egyik sem lehetőséget jelölve, valamint páran be is látják, hogy valójában fogalmuk sincs róla, miért is van, vagy nincs náluk ilyen jellegű tevékenység. A marketing tevékenységet befolyásolhatja, hogy kiknek értékesítenek a cégek. Nagykereskedőknek, felvásárlóknak, kiskereskedőknek, vagy végső fogyasztóknak. Két külön kategóriába soroltam az értékesítési

lánc

elemeit;

fogyasztó,

és

az

viszonteladó cégek

egyéb,

kategóriába.

nagy

része

viszonteladónak

és

a

A

értékesít végső

fogyasztónak egyaránt. Rajtuk kívül körülbelül dupla annyi vállalatnak

a

célközönsége

fogyasztó, míg

elég kevesen

vannak,

16. ábra: Kiknek értékesítenek? (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

akik

csak

viszonteladóknak adnak el. Ez

utóbbiak többnyire csak termékekkel foglalkoznak. Az eredmények vizsgálatakor arra is fény derült, hogy a marketing tevékenység és az, hogy kinek értékesít a cég nem befolyásolják egymást – legalábbis a minta alapján. Marketing célok, eszközök A következő két kérdés a cégek marketing céljait, illetve az általuk használt, ehhez a célhoz vezető eszközöket deríti fel. Először is nagyon

fontos,

eszközöket

hogy

használnak

milyen a

marketing tevékenység 17. ábra: Van-e PR vagy CRM tevékenység? (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

- 50 -

megvalósításához.

Kapcsolatépítés

és

ügyfélkapcsolatkezelés a cégek majdnem 70%ánál létezik, ami egészen jó arány. A PR tevékenységeket a válaszok alapján hasznosnak tartják, hiszen sokan alkalmazzák. Ellenben, szomorú azt látni, hogy a direkt marketingnek nincs ekkora sikere – több vállalkozás nem alkalmazza, 18. ábra: Van-e Direkt Marketing? (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

mint

ahányan

igen.

A

kisebb

vállalatoknál, mint a kkv-k nagyon fontos a direkt marketing a fogyasztók megőrzése végett, és ezt

úgy látszik nem sokan tudják. A diagram is szemlélteti, hogy nem örvend nagy népszerűségnek ez a marketingeszköz. A Sales Promotion – vásárlásösztönzés igencsak megosztja a vállalakozásokat a használat kérdésében. A megkérdezett cégek esetében többen vannak, akik használják, de nem sokkal. Míg körülbelül 52% alkalmazza, 43% nem cselekedik hasonlóképp. Ez nagyon kis különbség, de ez még érthető ha a vállalkozások méretére gondolunk. A nagyobb hipermarketekben oly gyakran látott POS és POP eszközök sem aratnak nagy sikert a kkv-k körében. Ez is inkább a vállalkozások jellegéből fakad, sőt, sok helyen a profiljuk miatt is van, hogy nincs rá szükség,

hogy

ehhez

a

módszerhez

folyamodjanak. 55% körül van azok aránya, akik nem alkalmazzák, és a 40%-ot sem éri el azonak a száma, akik élnek eme tevékenység előnyeivel. A személyes eladás már sikeresebb a kérdéseimre válaszolt kkv-k körében. Egyértelműen többen vannak, akik alkalmazzák, ami valószínűleg annak is köszönhető, hogy a kisebb vállalatoknál 19. ábra: Van-e személyes eladás? (%) gyakoribb a személyes, közvetlen kapcsolat, így a Forrás: saját kutatás 2010 n=42 személyes eladásnak nagyobb szerepe jut a cég életében. A későbbiekben – az idő múlásával is nagy előnynek számíthat a multinacionális cégekkel szemben a személyesség megléte, hiszen ahogy egyre rövidebb idő alatt egyre többet fejlődik az emberiség, úgy egyre inkább elveszítjük a személyes kapcsolatok lehetőségét. Egyértelmű többsége van azonban azoknak,

- 51 -

akik nem telemarketingeznek, és nem hirdetnek rádióban, TV-ben, nem készítenek álló-, és mozgó képet. Mindkét esetben 70% felett van az arányuk. Akik készítenek ilyen reklámokat, nem érik el a 25%-ot, míg nincs 15%, akik telemarketingeznek. Volt négy olyan marketingeszköz, ahol mindenki tudta, miről van szó, és hogy alkalmaz-e ilyet a vállalkozása.

Ezek

eseménymarketing

–

az

eszközök

vásárok,

kiállítások

az és

rendezvények, az online marketing, a nyomtatott sajtó, és a szabadtéi eszközök, mint példálul a plakát. A Nyugat-Dunántúli mikro-, kis-, és középvállalakozások

körében

a

rendezvények, 22. ábra: Van-e eseménymarketing? (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

kiállítások és vásárok elég népszerűek, sokan látják

ezt egyszerű

és

termékismertetésre, hiszen

jó

megoldásnak

a

az ekkora cégek

általában a földrajzilag közeli piacokat szeretnék kielégíteni a termékeikkel és szolgáltatásaikkal, akiket ezeken a szervezett eseményeken több esetben el is érnek. Így ez a tevékenység 21. ábra: Van-e szabadtéri reklámozás? (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

körülbelül egy harmad – két harmados arányban

oszlik meg a megkérdezett cégek összességénél. Az

eseményeken

részt

vevők

vannak

kétharmados többségben. A nyomtatott sajtó hasonlóképp osztja meg a vállalatokat, pontosan ugyanezek a számok és adatok jöttek ki, mint az eseménymarketingre, amit az ábrán is láthatunk. A szabadtéri eszközök esetében sokkal nagyobb volt azok aránya, akik nem hirdetik magukat plakáton, és más szabadtéri eszközökön. A 20. ábra: Van-e online marketing? (%) cégeknek mindössze kicsit több mint negyede

- 52 -

Forrás: saját kutatás 2010 n=42

alkalmazza ezt az eszközt a marketing céljai elérése végett. Az online marketingnek, legalábbis egy részének nagy sikere van már a kkv-k körében is. A jelentős többség, 85,71% használja az internetet, hirdet rajta, vagy saját honlapot működtet. Néhány esetben akár többet is. Ez az adat azt is jelenti, hogy a megkérdezett cégek közül, aki marketingezik, az eszközként az online marketinget biztos alkalmazza, hiszen pont ugyanannyian marketingeznek, mint akik megjelennek online módon is. Ezt követően lényeges azt is vizsgálni, hogy ezekkel a marketing eszközökkel a cégek milyen marketing célokat szeretnének elérni. A vállalkozások legtöbbje a termék-, és szolgáltatásismertetést jelölte meg célul, a nyereség- és forgalomnövelés mellett, vagy a népszerűsítés mellett, vagy mindkettő mellett. Összesen több mint 70% szeretné a termékét

23. ábra: A cél a termék-, szolgáltatásismertetés? (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

vagy

szolgáltatását

megismertetni,

vagy

növelni az ismertségi fokát. Ez közel annyi, mint ahányan marketingeznek a válaszoló cégek közül. A második legtöbb igen választ kapó cél a nyereség és forgalomnövelés volt, hiszen ezt a cégek kétharmada tűzte ki célul. Emellett nem sokkal marad el a népszerűsítés, mellyel nem csak ismertetik az eladni kívánt terméket vagy szolgáltatást, hanem azt megszerettetni is megpróbálják a potenciális fogyasztókkal. Ezt követően az image kialakítás, megtartás és piaci részesedés esetében közel fele-fele arányban vannak azok, akiknek ezek a 24. ábra: Image kialakítás és megtartás a cél? (%) marketing tevékenységük célja, valamint Forrás: saját kutatás 2010 n=42 azok, akik ezt nem szeretnék, vagy nem marketing eszközzel szeretnék elérni. A diagramon is jól látható a két csoport majdnem egyforma nagysága. A vásárlói elégedettség mérése, vásárlói hűség kialakítása a legkevesebbek számára jelent marketing célt. Valóban

- 53 -

költségesebb módszereket is von maga után, ha ezt szeretnénk

elérni,

de

mégis

növelni

tudja

következésképp a forgalmat, így a nyereséget is. Ennek ellenére mindössze a megkérdezett cégek 80%-ánál több nem foglalkozik ezzel a kérdéssel. Ezeknek a cégeknek az arányát szemlélteti a 25. ábra. Hatás

25. ábra: Vásárlói elégedettség mérése és hűség kialakítása a cél? (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

Az, hogy milyen hatása van a marketingnek a cégre nézve, abból szempontból érdekel, hogy a forgalom növekedett-e a marketing tevékenységek használatának hatására. Erre egy egyszerű kérdésre való válasszal az általam megkérdezett vállalatokról kaptam egy képet. A kérdés szerint a vállalat forgalma vagy nőtt, vagy csökkent, vagy nem változott. A diagramon látható a válaszok megoszlása. Szembetűnő lehet az igenleges válaszok nagy aránya, míg a nemleges válaszok nagyon kis részesedése. De ennél még jobb eredménynek tekinthető, hogy egyik cégnél sem csökkent a forgalom, akik marketingeznek. Ezzel már az is bebizonyosodott a vizsgált cégek alapján, hogy a marketing tényleg hatással van a forgalomra. Vagy növekedést generál, vagy szinten tart, de semmiképp sem okoz csökkenést a forgalom nagyságának terén.

26. ábra: A marketing milyen hatással van a cég forgalmára? (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

- 54 -

Működésbeli tulajdonságok A kérdővet kitöltő vállalkozások két harmada együttműködik más céggel, vagy cégekkel, a többi egyharmad pedig nem. A kkv-kat támogató szervezetek szerint a kkvknak

akkor

van

esélyük

a

fennmaradásra, valamint a további fejlődésre, ha együtműködnek, és 27. ábra: Ha együttműködik más céggel, folytatnak-e közös marketing tevékenységet? (%) Forrás: saját kutatás 2010 n=42

hálózatokat hoznak létre maguk között. Valószínűleg ez tényleg így

lehet, hiszen az eredményből tisztán látható, hogy a cégek ténylegesen, a valóságban is együttműködnek más vállalatokkal – két harmadnak van partnere, míg csak egyharmada a cégeknek, akik saját maguk vannak a piacon társ nélkül. Ezek a kapcsolatok biztonságot is jelenthetnek a cégek számára a piacon bizonyos szempontokból. Ezen kívül jópáran ki is használják ezt a kapcsolatot és együttműködést, és közösen is folytatnak marketing tevékenységet, mellyel az egymáshoz kötődő viszonyukat is erősítik. Az ábra jól áttekinthetővé teszi, hogy a cégek kétharmadának van üzleti partnere, és ezek fele folytat velük közös marketing tevékenységet. A kérdőív elemzésekor is tisztán látszott, hogy akik viszonteladónak – nagykereskedőnek vagy kiskereskedőnek értékesítenek, sokkal inkább működnek együtt más cégekkel. Kutatás eredményeinek összefoglalása A válaszadó cégek többségének a székhelye Zala megyében van. Ezen kívül a legtöbb cég mikrovállalkozás, és a legkevesebb középvállalkozás. A cégek nagy része városokban van. Az adatokat vizsgálva összeföggést találtam a település mérete és a vállalkozások mérete között. Egyenesen arányos a két tényező közti kapcsolat. A kisebb településtől haladva a nagyobb felé egyre több nagyobb válallkozással találkozhatunk. Minden más méretű kkv-ból is több van a városokban, de a középvállalatok és nagyvállalatok kisebb településeken nem jellemzőek.

- 55 -

A cégekre elmondható, hogy a legtöbbjük szolgáltatást és terméket is értékesít, de észlelhető az is, hogy a szolgáltatások egyre nagyobb teret hódítanak maguknak. Ez magyarázható azzal, hogy egy termék is könnyebben eladható a mellé garantált szolgáltatásokkal. Továbbá, a válaszolt cégek többsége viszonteladónak és fogyasztónak egyaránt értékesít, itt pedig a fogyasztók kapnak egyre nagyobb teret. Az idő haladtával a fogyasztó egyre értékesebb lesz, valamint a gyártó cégek, akik eddig csak nagykereskedőnek vagy más cégeknek értékesítettek nagyobb tételben, most már fogyasztóknak is adnak el a megtermelt termékekből. A 42 cég válaszai alapján kapott eredmények szerint 43% marketingezik, ami a tudatos marketingezőket jelenti. Ez a szám a országosnál 10 százalékponttal nagyobb. További 43% kis mértékben marketingezik, azaz csinálja is meg nem is. Mindössze 12% a nem marketingező cégek aránya. Mint ahogy azt az országos adatoknál is láthattuk, itt is jellemző, hogy akik végzik ezt a tevékenységet, azok sem költenek rá eleget. A szakértők által javasolt 5-10%-nál a Nyugat-Dunántúli régió kkv-i kevesebbet költenek, és ráadásul a régión belüli átlag is kevesebb, mint az országos. A válaszoló cégek közül a legtöbb csak az éves forgalom 0-1%-át költi marketing tevékenységekre, de azért a 2-3, illetve 4-5%-ot rááldolzók száma is megemlíthető. Majdnem 15% nem nyilatkozott ebben a kérdésben, azaz vagy nem tudják, vagy nagyobb valószínűséggel túl bizalmas információnak tartják ezt az adatot. A marketing jelenlétét és annak formáját a minta alapján nem befolyásolja semmilyen más tevékenység. Az sem, hogy exportál-e a cég, az sem, hogy kinek értékesít, illetve az sem, hogy mit értékesít a vállalat. A marketinggel kapcsoaltos sztereotípiák közül azt, hogy a vállalatok költségesnek, drágának gondolják a marketinget, sikerült alátámasztani, hiszen a cégek közel kétharmada ezt válaszolta a kérdőívemben. Ezzel szemben nem tartják felesleges pénzpazarlásnak, sőt, fontosnak ítélik meg a cég működésében. Persze mindkét esetben akadt kivétel, de a cégek minimum háromnegyede ezeket a válaszokat jelölte. Eszerint a marketinget szükségesek tartják, de mégsem annyira, hogy költsenek rá. Erre mutatott rá a másik két kérdésem, amelyben a marketing tevékenység hiányának okát kerestem. Erre a kérdéskörre is egyértelműen a pénzhiányt kaptam válaszul. Az, hogy ki foglalkozik a marketinggel a cégnél, lényegében ugyanolyan eredményt hozott, mint amit az ország kkv-iról olvastam. A többségnél a tulajdonos, vezérigazgató végzi eme

- 56 -

tevékenységek ellátását – 59,52%, ami azért kicsit elmarad az orszégostól (82,5%), viszont elég csekély azon cégek száma, ahol szakembert alkalmaznak – mindössze 9,52%. A többi esetben, ahol marketingeznek, egy alkalmazott foglalkozik ezzel a feladatkörrel, akinek amúgy más a munkaköre – ez 19,05%. A marketingeszközök és a marketingcélok esetében egyértelműen megállapíthatóak a legnépszerűbbek. A marketing eszközök estében az országos kutatásról írt cikkből kiderült, hogy országos szinten az internet, a nyomtatott sajtó és a szórólap a legnépszerűbb, ebben a sorrendben. Az általam folytatott kutatás során is az első az internet, vagyis az online mgjelenés, leginkább honlap formában, de a második helyen a nyomtatott sajtót megelőzve a személyes eladás jött ki, melyet a válaszoló cégek kétharmada jelölt be, hogy alkalmazza. Csak ezt követően kapta meg a harmadik helyet a nyomtatott sajtó holtversenyben az esemény marketinggel. A régióban igen népszerű a kkv-k körében a kiállításokon való részvétel, ami azt is jelenti, hogy sok ilyen kiállítást szerveznek. Ez arra is enged következteteni, hogy a kkv-kal foglalkozó szervezetek aktívan és sikeresen működnek a térségben. Egylőre ezen a Nyugat-Dunántúli területen a direkt marketing még nem annyira elterjedt, pedig hasznos és olcsó eszköznek számít. A marketing céloknál a legtöbb bejelölést a termék-, és szolgáltatásismertetés kapta, majd nagyon sokan még a nyereség növelése és a népszerűsítés végett is alkalmazzák a marketing eszközöket. Elhanyagolható számban jelölték a vásárlói elégedettség mérését, valamint a vásárlói hűség kialakítását. Ennek oka az lehet, hogy bár nagyon hasznos, és megtérül, de ilyen kis cégeknek nem túl jó módszer a sikerek eléréséhez.

- 57 -

Javaslatok A javaslataim két csoportra oszthatóak aszerint, hogy kire vonatkoznak. Az első esetben az államnak, önkormányzatoknak és non-profit szerveteknek javasolnék néhány dolgot, mivel ők támogatják, segítik ezeket a kis gazdasági szervezeteket. Ez azért fontos, mert nem mindegy, hogy hogyan és mit is támogatnak. A másik esetben pedig maguknak a mikro-, kisés középvállalkozásoknak javasolnék egy-két dolgot, amivel sikeresebben működtethetnék a marketinget a cégüknél, ezzel pedig részben biztosítanák a piacon maradásukat. A legfontosabb, hogy amíg a kkv-kat segítő és támogató szervezetek nem írnak ki olyan pályázatot, vagy nem nyújtanak olyan támogatást, mellyel a marketing tevékenységet népszerűsítik, addig csak nagyon lasssan fog nőni a marketing alkalmazása, ami pedig fontos lenne a kkv-k működésében. Így is egyre többen alkalmazzák, de ha gyorsítanánk a folymatot, a kkv-k által termelt GDP is növekedhetne, nem pedig stagnálna, vagy csökkene. Ezért javaslom azt a támogató szervezeteknek, hogy írjanak ki olyan pályázatot, mellyel a marketing tevékenységek alkalmazását szaporítják, illetve olyan támogatásokat, melyeket csak úgy lehet igénybe venni, ha annak egy részét marketingre költi a támogatást igénylő és felvevő vállalat. Ezzel már sokat tennének ezek a szervezetek, és csak némi forrás átcsoportosítást vonna maga után, továbbá többlet bevételt jelentene nem csak a cégek, hanem az állam számára is. Továbbá nagy segítség lenne, ha indítanának ingyenes marketing tanfolyamokat. Elég volna csak eleinte ingyenesnek lennie, amíg a vállalatvezetők rá nem ébrednek arra, hogy erre tényleg érdemes költeni, hiszen akár többszörösen visszajöhet az az összeg, amit erre költenek. Az elején viszont kell, hogy ingyenes legyen, mert pénzért nem fognak rá elmenni a vállalkozások. A cégeknek azt javasolnám, hogy aki még nem tette meg, fektessen kicsit nagyobb hangúlyt a marketingre, de mindenek előtt vegye komolyan. Ez alatt azt is értem, hogy képezzék magukat az emberek, akik ezt a tevékenységet végzik. Mindegy, hogy alkalmazott, vagy tulajdonos „marketingezik” a cégnél, csak legyen ismerete arról, hogy célszerű a marketinget alkalmazni. Sokan csak ösztönösen végzik azt, amihez szükséges lenne némi alap tudás. Ezt az alapot kellene megszerezni tanfolyamokon, könyvekből, vagy egyéb más módon.

- 58 -

Rengeteg olyan módja van a marketinggel való ismerkedésnek, melynek nincs költségvonzata, vagyis ingyen van. Ezeket kellene kihasználni, az időt nem kellene sajnálni ezektől a módszerektől, mert igenis szükség van erre az alapra. A Nyugat-Dunántúl elhelyezkedését illetően a három megye önkormányzatainak javasolnám, hogy több figyelmet szenteljenek a kkv-kra, nyújtsanak töb olyan kedvezményt, támogatást, melyet a kkv-k ki tudnak használni, valamint olyan pályázatot is indítsanak, amin akár egy mikro vállalkozás is indulni tud. Fontos lenne a helyi előnyöket, adottságokat kihasználhatóvá tenni. Ez mind a helyi önkormányzatok feladata.

- 59 -

Összefoglalás A dolgozatom fő célja volt, hogy a marketing népszerűségét megvizsgáljam a NyugatDunántúli régió kkv-inak körében, illetve hogy rámutassak a marketing fontosságára a gazdaságban. A téma az időszerűségét a kkv-k gazdaságban betöltött szerepének és a közelmúltban történt kormányváltásnak köszönheti. Fontos törekedni arra, hogy a magyar kkv-k sikeresek legyenek, melyet ma már a marketing segít elő leginkább. A NyugatDunántúli régióról feltételeztem, hogy a gazdasági mutatókon kívül marketing szempontból is fejlettebb a többi régiónál, mégsem elég fejlett minden más tényezőt tekintve. A kutatásom csak erre a térségre irányult, hogy alátámaszthassam, vagy rácáfolhassak az saját magam álal felállított hipotézisekre. A Magyarországon regisztrált vállalkozások 99,9%-a kkv, az ország GDP-jének közel felét állítják elő a kkv-k, bár ez az arány az elmúlt 1-2 évben csökken. Jellemző rájuk a tőkehiány és a forráshiány országszerte, de a Nyugat-Dunántúl a tőkeellátottságban kiemelkedő szerepű. A munkavállalók legnagyobb részét a kkv-k foglalkoztattják, ezért is volt olyannyira érezhető a foglalkoztatottságban a válság hatása. Az ország egyik legfejlettebb régiója a Nyugat-Dunántúli régió. A marketing a kkv-k körében nem túl népszerű. A marketing alkalmas pszichológiai és gazdasági célok elérésének megkönnyítésére. Az évekkel ezelőtti állapothoz képest sokkal többen alkalmazzák, de még mindig kevesen. Kutatásokkal bizonyították már többször, többen, hogy akik intenzív marketinget folytatnak, nő a forgalmuk. Olyan kkv-k támasztották ezt alá, igazolták, akik folytatnak tudatos marketing tevékenységet, és sikeresen működik a cégük.

A

Nyugat-Dunántúli

régióban,

a

mintám

eredményei

alapján

többen

„marketingeznek”, mint az országos átlag, de itt sem költenek annyit a marketing tevékenységekre, amennyit a szekértők javasolnak. A kvantitatív és kvalitatív kutatásomat összegezve megállapítható, hogy a marketinget folytató

cégek

az

eszközöket leginkább

önmagukban

alkalmazzák, és

nincs

a

vállalkozásuknak marketingstratégiája. Ez egy nagy hiányosság, melyet feltétlenül pótolni kellene. Ezen kívül a kutatásaim eredményei alátámasztották azt a sztereotípiát, miszerint a

- 60 -

marketing költséges. Azok a cégek, akik nem marketingeznek, többnyire azért nem, mert költségesnek találják, megindokolják azzal, hogy pénzhiány miatt nem végeznek efféle tevékenységet. A kvalitatív lekérdezésem során megfigyeltem azt, hogy a marketing mixet nem alkalmazzák, nem vizsgálják, nincs tudatos tevékenység, tudásbázis a feladatok végzése mögött. Általában a tulajdonosok, vagy az ezzel foglalkozó alkalmazott csak ösztönszerűen végzi a tevékenységet. A kvantitatív megkérdezések válaszaiból kiderült, hogy nincs mindenki tisztában azzal, hogy először a pszichológiai céloknak kell megvalósulni ahhoz, hogy utána a gazdasági célok megvalósulhassanak. Továbbá nem mindenki tudja célszerűen használni a különböző marketing eszközöket. Mindkét megkérdezés alátámasztotta azt a más kutatások eredményeképp megállapított igaszságot, mely szerint a marketinget végző cégek forgalma nő, pozitív hatása van a vállalkozások működésére. A legfontosabb, amit észleltem a marketing kapcsán, hogy a középpontban a pénz áll. Drágának találják a cégtulajdonosok, ezért nem alkalmazzák. Úgy vélem, ha a kkv-kat a szakszerű marketing végzésében a pénz hiánya akadályozza, akkor arra kellene megoldást találni, és ingyenes programokkal támogatni azt. A négy hipotézisből kettőt egyértelműen alátámasztottak a minta eredményei, miszerint a marketing költséges, és hogy a marketing tevékenységeket többnyire a vállalatvezető végzi. A marketing tevékenységet folytató cégek számát illetően a válaszokból kapott eredmények még egy hipotézisem igazolták. A Nyugat-Dunántúli kkv-k többsége nem végez tudatos marketing tevékenységet. A negyedik hipotézem az egyetlen, amit így, eszerint a megfogalmazás szerint nem igazotlak az eredmények. Az állítás szerint a marketinget alkalmazó cégek sikeresebbek és nagyobb a profitjuk. Ez nem támasztható alá az eredményeimmel, de az feltétlenül igen, hogy aki alkalmaz marketinget, annak nő a forgalma. Az átlagnál többen folytatnak marketing tevékenységet a Nyugat-Dunántúli régióban. A marketing egyre nagyobb térnyerésének a gazdasági mutatók növekedése az eredménye. Ez az a tevékenység, amellyel a kkv-k ismét el tudnák érni a GDP-ben megszerzett 50%-os rászarányukat, mely az elmúlt 2-3 évben lecsökkent. Tehát a cél a marketing népszerűsítése, alkalmazásának könnyítése.

- 61 -

Irodalomjegyzék Könyvek: Nemzeti fejlesztési és Gazdasági Minisztérium: A kis- és középvállalkozások helyzete 2008 Éves jelentés Régiógazdaság kiadványok (2009) – Fókuszban a régió Hoffmann Márta – Kozák Ákos – Veres Zoltán: Piackutatás (2001; Műszaki kvk) Józsa László: Marketingstratégia (2005; Akadémia kvk) Veres Zoltán – Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai (2007; Perfekt kiadó) Tanulmányok: Katona Ferenc: A marketing-controlling lehetőségei a kis- és középvállalatok versenyképességének növelésében Wolf Gábor – A Marketing Commando és az Ipsos Zrt közös felmérésének összefoglaló eredménye: "Az a KKV, aki nem marketingezik, nem is nyer" Budapesti Corvinus Egyetem: Kisvállalkozás-fejlesztési központ – Dr. Szabó Antal: Kisvállalatfejlesztési politika Internetes források: Gazdasági szervezetek demográfiája http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/haViewer.jsp 2010-11-10 Fókuszban a területi GDP http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,870181&_dad=portal&_schema=PORTAL 2010-11-10 Nyugat-Dunántúl http://hu.wikipedia.org/wiki/Nyugat-Dun%C3%A1nt%C3%BAl 2010-10-10 Banki hitelek: a kkv-knak is teremhet babér http://hvg.hu/kkv/20100518_kkv_bank_hitel_ceg_vallalkozas 2010-09-25 A magyar cégek ötöde már érzi az exportpiacok mozgolódását http://hvg.hu/gazdasag/20100616_magyar_cegek_otode_exportpiacok_fellendul 2010-09-25

- 62 -

KKV-felmérés: kinek nőtt, kinek csökkent a forgalma? http://hvg.hu/kkv/20100118_forgalom_karacsony_kkv 2010-09-25 A kkv szektor állítja elő a GDP 45-50 százalékát http://hvg.hu/kkv/20080527_kkv_gdp 2010-09-25 Rekordon a bedőlt cégek száma http://index.hu/gazdasag/magyar/2010/10/07/rekordon_a_bedolt_cegek_szama/ 2010-10-15 Rekordszinten a K&H kkv bizalmi indexe http://gazdasagiradio.hu/cikk/50456/ 2010-10-14 Megtorpant a kkv bizalmi index http://www.mfor.hu/cikkek/K_H__megtorpant_a_kkv_bizalmi_index.html 2010-10-01 A kkv-k bukták a legnagyobbat a válságon itthon http://www.mfor.hu/cikkek/A_kkv_k_buktak_a_legnagyobbat_a_valsagon_itthon.html 2010-10-01 A KKV-k kétharmada nem marketingezik http://www.szondaipsos.hu/site/a-kkv-k-k-tharmada-nem-marketingezik/ 2010-10-14 Az EU-régiók Magyarországon http://www.mindentudas.hu/magazin2/20051123azeuregiok.html 2010-09-25 Nyugat-Dunántúl, a kezdeményezések régiója http://www.westpa.hu/cgi-bin/westpa/news.cgi?view=ck&tID=89&nID=5073 2010-10-20 Túlélési stratégiák a kkv-k számára http://www.5sdesign.hu/altalanos-hirek/tulelesi-strategiak-kkv-k-szamara.html2010-10-12 Marketinghiány a kkv-knál http://www.fn.hu/media/20090916/marketinghiany_kkv_knal/ 2010-10-03 Továbbra is spórolnak a kkv cégvezetők a marketingen http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=16151 2010-09-22 Súlyos strukturális gondokkal küzdenek a hazai kisvállalkozások http://www.mfor.hu/cikkek/Sulyos_strukturalis_gondokkal_kuzdenek_a_hazai_kisvallalkoza sok.html 2010-10-03 Szállítási problémákkal küzd minden ötödik cég http://hvg.hu/kkv/20100810_ceg_vallalkozas_viharkar 2010-09-22 Minden negyedik cég pályázna http://hvg.hu/kkv/20100617_palyazat_toke_palyazatiforras 2010-09-22 A cégek több mint fele számol versenyhelyzete romlásával http://hvg.hu/kkv/20100419_ceg_kormany_versenykepesseg_politika 2010-09-22 A kormányváltásban bíznak a cégek http://hvg.hu/kkv/20100401_vallakozas_dontes_ceg_kormanyzat 2010-09-18 Már a banki költségeken is spórolnak a cégek http://hvg.hu/kkv/20100212_szamlacsomag_kkv_bank 2010-09-18 EIU: a kis-és középvállalatok vezetői csak rövid távon aggódnak http://hvg.hu/gazdasag/20090518_EIu_kkv_kilatasok_elemzes 2010-09-18

- 63 -

Mellékletek

- 64 -

KÉRDŐÍV A válaszadás önkéntes

Kedves kitöltő! Ezúton szeretném segítségét kérni a szakdolgozatomhoz szükséges kérdőív kitöltéséhez. A kutatásom és a szakdolgozatom a Nyugat-dunántúli vállalkozásokról szól, és az eredményeket csak összesítve, és csak a kutatásomhoz használom fel, név nélkül. Az első 2 kérdés szűrőkérdés, kérem, akkor folytassa a kitöltést, ha megfelel a kérdésnél leírt feltételnek. (NT = nem tudja, NV = nem válaszol) A kérdőív 5-6 percet vesz igénybe, és 15 kérdés található benne (+ a 2 szűrőkérdés). Kérem, a válaszokat nagyobb

betűmérettel, „x”-eléssel vagy színezéssel jelölje.

Előre is köszönöm, hogy segítik a munkámat:

Vékásy Bernadett,

2010-08-17

a Budapesti Gazdasági Főiskola Kereskedelem és Marketing szakos hallgatója.

SZŰRŐ I. A cég mérete (fő)?

- 0-249 fő

- 250 vagy annál több fő

SZŰRŐ II. A cég székhelye melyik régióban található? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Nyugat-dunántúli Kelet-dunántúli Dél-dunántúli Közép-magyarországi Észak-magyarországi Észak-alföldi Dél-alföldi

A kérdőív kitöltését akkor folytassa, ha az ön cége Nyugat-dunántúli, és maximum 249 fős.

- 65 -

1. Mivel foglalkozik a cég? (Kérem, csak egyet jelöljön) o o

Termékek Szolgáltatások

o

Mindkettő igen

2. A cég exportál?

nem

2.1. Ha igen, akkor az gyártott/eladott áruk hány %-a export? ................................. Marketing tevékenység: piacelemzés a vevők kielégítésének érdekében; termékek, szolgáltatások megismertetése a potenciális vevőkkel; árkialakítás; vásárlóbefolyásolás. 3. A cég folytat-e marketing tevékenységet? (Kérem húzza alá a megfelelő választ) igen

kis mértékben

nem

nem tudom

nem válaszolok

4. Kérem, jelölje be, melyik állítással mennyire ért egyet, melyik mennyire igaz az Ön cégére? (Kérem, soronként csak egyet jelöljön) Egyáltalán nem igaz

Inkább Egyik nem sem igaz

A marketing túl drága. A marketing a cég működésében nem fontos. A marketing felesleges pénzpazarlás. Jó lenne marketinget alkalmazni, de nincs rá pénz. Jó lenne marketinget alkalmazni, de a cégnél senki nem ért hozzá. Valójában nem tudom, miért nem folytat a cég tudatos marketing tevékenységet.

- 66 -

Inkább igaz

Teljes mértékben igaz

Nem tudom/nem válaszolok

5. Ki foglalkozik a marketinggel a cégnél? (Kérem, csak egyet jelöljön) o o o o o

tulajdonos/vezérigazgató külön marketinges szakember külön marketing osztály (csoport) csak az egyik alkalmazott foglalkozik vele, akinek amúgy más a munkaköre senki, azaz nincs marketing a cégnél

6. Milyen célból alkalmaz marketing tevékenységet? (Többet is jelölhet) o o o o o o o

népszerűsítés termék-/szolgáltatásismertetés; ismertségi fok növelése image kialakítás, megtartás vásárlói megelégedettség mérése, vásárlói hűség kialakítása nyereség, forgalom növelése piaci részesedés növelése nem alkalmazok marketing tevékenységet

7. Használja a következő marketing eszközöket? (Kérem, soronként egy x-et tegyen) igen

PR (kapcsolatépítés); CRM (ügyfélkapcsolat kezelés) Direkt marketing Sales Promotion – Vásárlásösztönzés Eladáshelyi reklám (POS; POP) Telemarketing Eseménymarketing, rendezvények, kiállítások, vásárok Személyes eladás Online marketing, internetes megjelenés Nyomtatott sajtó Szabadtéri eszközök (pl. plakát) Rádió, televízió, mozgó-, állókép

- 67 -

nem

nem tudom/nem válaszolok

8. Az éves forgalom hány %-át fordítja marketingre? (Kérem, egyet jelöljön be) o o o o o o o

0, mert nincs marketing a cégnél 0-1% 2-3% 4-5% 6-10% 10% felett nem tudom/nem válaszolok

9. Az alkalmazott marketing tevékenység hat-e a cég forgalmára? (Kérem, csak egyet válasszon)     

igen, növeli a forgalmat igen, csökkenti a forgalmat nem nem tudom/nem válaszolok nem alkalmazok marketing tevékenységet

10. Kiknek értékesít? (Kérem, csak egyet válasszon karikázással)    

Fogyasztóknak Viszonteladóknak (nagykereskedő, kiskereskedő) Mindkettőnek Nem tudom/nem válaszolok

11. Együttműködik-e más vállalkozással?

Igen

12. Ha igen, folytatnak-e közös marketing tevékenységet?

nem

NT/NV

igen

nem

13. A cég mérete? o 0-9 fő (mikro vállalkozás) o 10-49 fő (kisvállalkozás) o 50-249 fő (közepes vállalkozás) 14. A cég székhelye? (kérem, mindkét oszlopból válasszon egyet) o Megyeszékhely o Város o Falu/község 15. Mikor alapították a céget?

- Zala megye -.Vas megye - Győr-Moson-Sopron megye ...........................

Köszönöm a válaszadást - 68 -

Mélyinterjú kérdések 1. Cégtörténet röviden: alapítás éve; tulajdonosváltások; cégméret (foglalkoztatottak száma); az Ön beosztása a cégnél; a cég formája (kft, kkt, rt, bt, stb.)? 2. Mivel foglalkozik a cég? Mi a fő profilja? Egyéb tevékenységek? 3. Vannak-e nehézségek a cég működésében? Mik azok? 4. Mik a régió nyújtotta lehetőségek? Ezeket ki tudja a cég használni? 5. Előnyök, illetve hátrányok: a. Amit a régió nyújt? b. Ami a cég profiljából fakad? c. Ami a cég működéséből adódik? 6. Vannak-e versenytársak? Mennyi? Milyen erős a verseny? Mi jellemzi az adott térségben, az adott ágazaton belül a versenyt, versenytársakat? 7. Az ágazatnak Ön szerint milyen jövője várható? 8. Milyen a marketingtevékenységük? a. Az éves forgalom hány %-át költik marketingre? b. Milyen marketing eszközöket használ? c. Milyen célból alkalmaz marketing tevékenységet? d. Ki végzi a marketinget a cégnél? 9. Van-e marketingstratégiája a cégnek? a. Végeznek-e SWOT, STEEP analízist, vagy versenyhelyzet elemzést? b. Milyen az árképzésük? (ide legyen szíves az esetleges kedvezményeket is leírni – pl. törzsvásárlói) c. Mennyire és hogyan válogatja meg az alkalmazottait? d. Mennyire figyel oda a külsőségekre, fizikai megjelenésre, a szolgáltatás környezetére? e. Hogy tekintenek a fogyasztóra? Mit jelent Önöknek a fogyasztó? f. Közvetlenül a fogyasztónak értékesít? Ha nem, akkor kinek? 10. Együttműködik-e más céggel? 11. A jövőben terveznek-e bármilyen működésbeli változást? 12. Válság, kormányváltás, illetve önkormányzati választások voltak-e hatással a cég működésére? Mi várható a jövőben?

- 69 -