A B2B marketingkommunikációs eszközei
Dr. Piskóti István Miskolci Egyetem Marketing Intézet
p-marketing
- Nem tudom ki vagy. - Nem ismerem a céged. - Nem ismerem a céged termékeit. - Nem tudom mire törekszik a céged. - Nem tudom kik a céged vevői. - Nem ismerem a céged előéletét. - Nem ismerem a céged elismertségét No, mit is akartál eladni nekem?
Kommunikációs csapda • Ismerjük egymást • Jó a kapcsolat • A műszaki, technológiai teljesítmények magukért beszélnek
p-marketing
Információs elvárások Információk magáról a gyártóról, a kínálatról
59%
Pontos technikai leírások adatok a kínált rendszer-termékről
55%
Költségek, árak, költségelemzés, gazdaságossági számítások
38%
A vevőcéggel szembeni pontos követelmények
17%
Vállalat-specifikus rendszer-koncepció, a rendszerintegráció és a teljes rendszer kiépítésének lehetőségei
14%
Referenciacégek
13%
Alkalmazási, beépítési lehetőségek
12%
A gyártó szolgáltatásai, tanácsadás, betanítás stb.
12%
•
•
•
•
•
- legyen részletes kettős értelemben is, egyrészt a kommunikációs eszközök szerinti tartalom, másrészt a média-mix szélessége vonatkozásában, - többnyire racionális irányultságúnak kell lennie, hiszen a vállalati munkatársak nem maguknak akarnak érveket, hanem a vállalat, a Buying Center felé, - az üzenetnek kellően differenciáltnak kell lennie, hiszen mások az érintettek információs elvárásai, más egy hatalmi szereplő (igazgató) esetén, és más egy beosztott mérnök, vagy éppen a pénzügyi feltételeket összehasonlító szakember esetén, - egységesnek kell lennie, a cégnek önmagáról is egységes bizalmat építő, tartalmi és formai, alaki megjelenést kell felmutatnia, - tekintettel kell arra lennie, hogy nem csupán a döntéseket kell ösztönöznie, stimulálnia, hanem meg kell erősítenie a döntéshozókat a döntés utáni szakaszban is. -marketing
p
Kulcskérdés -
A B2B piacon a kommunikációs célok kettősségével találkozunk: - a közvetlenül az értékesítést segítő, - a cég imázsát, (a ismertség, elismertség, bizalom)
• Ismertség • Kompetencia • Bizalom
Imázs p-marketing
p-marketing
INTEGRÁLT MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ • A KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK HARMONIZÁLÁSA, INTEGRÁLÁSA EGY ÁTFOGÓ KOMMUNIKÁCIÓS MIX--BE MIX • STILISZTIKAI, TARTALMI, IDŐBELI • SZINERGIA, RACIONALIZÁLÁS, KOMPATIBILITÁS p-marketing
Kommunikációs eszközök típusai reklám
PR Corporate Identity
direkt kommunikáció
C. Mission C. Design
Személyes eladás
p-marketing
C. Behavior C. Communic.
szponzorálás
SP
Corporate Identity AD
PR
CD
IR
PA
Spo
SP
DM
EM
PP
„belső identitás – mi tudat”
Corporate Image
Külső identitás – azonosság, megkülönböztethetőség
Brand Image
(PR= public relations, CD= corporate design,(formai arculat) PA=public affers, (politikai döntéshozókkal való kapcsolat) IR= internal relations (belső kommnuikáció), AD=Advertising (reklám), Spo= szponzorálás, SP=sales promotion, értékesítésösztönzés, DM=direkt marketing, EM=eventmarketing (eseménymarketing))
Az IMK korlátai • • • • •
félelem a változásoktól reszort-egoizmus, hiányzó kooperációtudatosság, hatalom és költségvetési dominancia, alacsony információcsere illetékességekre, koordinációs folyamat lezajlására vonatkozó hiányzó egyértelmű szabályok • közös döntések hiány • az egyéni intézkedések egyeztetésének hiánya • az érintettek eltérő felfogása az objektív mértékek, megítélési kritériumok vonatkozásában
p-marketing
Reklám
Public Relations
Személyes eladás
Értékesítésösztönzés
Hirdetés
Sajtókapcsolat
Üzleti tárgyalás
Akciók
Plakát
Újság-tudósítás
Telefoneladás
Reklámtárgyak
Prospektus
Interjú
Vásárok
Rövid információk
DM
Szakmai cikkek
Demonstrációk
Vevő-újság
Üzleti jelentések Öko-jelentések
Termék-Publicity
Jubileumok
Vállalati prezentáció
Videók
Tel/Fax marketing
Üzemlátogatások
Házi vásár
Multimédia-show
Új médiák: Internet
Esemény-marketing
Roadshow
Displays
CD-ROM
szponzorálás
Vevő-képzés
Miniatűr termékek
Közös demók
Környezeti tréning
Reklámüzenet - ruházat
User-klubs
Kompet.-centrum
- jármű
Kongresszus
- épületkialakítás
Szövetségek
Referencia-látogatás Lead-user
Szakmai napok
p-marketing
Információforrások a döntéseknél - a gyártók anyagai, dokumentációi - szakmai folyóiratok - vásárok, kiállítások - a gyártó képviselője, tanácsadója - a vállalat meglátogatása - napilapok, gazdasági magazinok - technikai információk, előadások - CD-ROM 55 % - online-szolgáltatók, info-rendszerek
91% 89 % 86 % 78 % 72 % 68 % 64 % 33 %
p-marketing
Eszközök a beszerzési folyamatban •
Keresés, tájékozódás szakasza
Tárgyalás, kapcsolatépítés
Döntés, realizálás
•
- információs anyag
64%
- képviselő, tanácsadó 67%
képviselő
71%
•
- vásár, kiállítás
63%
- információs anyag
42%
szakmai megb.
29%
•
- képviselő, tanácsadó
47%
- szakmai megbesz.
4o%
info. Anyag
22%
•
- szaksajtó
44%
- referenciacégek
31%
referencia
21%
•
- szakmai megbesz.
34%
- vásár, kiállítás
28%
user groups
19%
•
- referenciacégek
19%
- szaksajtó
16%
- vásár,kiáll.
14%
•
p-marketing
