3.1 Wanneer is een onderneming succesvol?

Thema 3: Ondernemen is risico’s nemen en beheersen

3.1 Wanneer is een onderneming succesvol? 3.1.1 Wanneer maken we WINST?

Info U Katleen studeerde twee jaar geleden af, in het 7de jaar BSO, opleiding banketbakker. Tijdens haar studies was ze al erg geïnteresseerd in alles wat met ‘ijsjes’ te maken heeft. De voorbije twee jaar werkte ze in een groot ijssalon in Lier. Tegelijkertijd volgde ze ook nog een avondcursus in een vormingscentrum voor zelfstandigen. U Katleen wil haar eigen baas zijn en droomt ervan zelf met een ijsjeszaak te beginnen en daarmee een mooi inkomen te verdienen. Aan welke voorwaarde moet voldaan zijn zodat Katleen kan leven van haar ijsjeszaak?

Verkennen U Katleen zal zelf elke dag vers roomijs maken. Om het te verkopen dacht ze eraan in de namiddag rond te rijden met een ijsjeskar (van begin april tot eind september) en ’s avonds in de winkel ijs te verkopen. Tijdens de winter zou ze alleen in de winkel haar ijs verkopen. Het vergt heel wat rekenwerk om de totale kosten voor één jaar te berekenen: 22 600 EUR. Nog moeilijker is het voor Katleen om de verwachte opbrengsten te schatten, maar ze denkt dat het toch mogelijk moet zijn om een jaarlijkse omzet of verkoopcijfer van 40 000 EUR te realiseren. 1.

Maak een zo volledig mogelijke lijst van de kosten die Katleen zal moeten maken om haar zaak draaiende te houden.

2.

Welke opbrengsten verwacht Katleen?

3.

Is het bedrijf van Katleen volgens haar verwachtingen succesvol? Kun je dat berekenen?

193

3.1 Wanneer is een onderneming succesvol?

Naar de kern U Een ondernemer moet heel wat middelen opofferen om goederen te kunnen produceren of diensten te kunnen verlenen. Dat zijn de kosten. U Die kosten zullen hopelijk leiden tot een product dat hij kan verkopen of een dienst die hij kan aanbieden. Een ander woord voor ‘verkoop’ is ook ‘omzet’. Het verzamelwoord voor al die verkoopcijfers is opbrengsten. U Natuurlijk zouden de opbrengsten in een bedrijf groter moeten zijn dan de kosten. Alleen op die manier blijft er, op het einde van het jaar, een positief resultaat over. Een positief resultaat wordt winst genoemd.

KOSTEN OPBRENGSTEN WINST

U In de berekening van Katleen geeft dat:

22 600 40 000 17 400

194


Denken en doen 1 Zoek een recent krantenartikel waarbij in de titel het woord ‘winst’ voorkomt. Probeer in de tekst zelf te achterhalen hoe groot de winst is in het betreffende bedrijf.

Denken en doen 2 Wat kan Katleen proberen te doen om het winstcijfer van 17 400 EUR te verbeteren?

Denken en doen 3 Groepsopdracht In het deeltje over de motieven om te ondernemen, onderzocht je of je uit het juiste hout bent gesneden om zelf een zaak te beginnen. Droom even verder en werk net zoals Katleen een project uit. Beantwoord volgende vragen: 1.

Welke zaak zou je starten?

2.

Schets in grote lijnen hoe je dat zou aanpakken.

3.

Welke zijn je kosten? In woorden, het is moeilijk om daar zomaar cijfers op te plakken.

195


3.1.2 Wat WENST de klant?

Info 1 Meurisse laat de consument via televoting bepalen welke smaak de lekkerste is. De kok van Meurisse, een merk van Kraft, Jacobs Suchard, verscheen vorig jaar dikwijls op televisie. In commercials stelde hij drie nieuwe smaken voor van chocoladetabletten van Meurisse: viervruchten, cassis en peer. De kijker kon bellen naar een 0900-nummer om zijn of haar voorkeur door te geven. Het geprefereerde product lag de maand nadien in de winkel. Momenteel heeft Meurisse een aandeel van meer dan 15 % op de markt van tabletten en repen. Daarmee staat het op de tweede plaats, na Côte d’Or en voor Callebaut. (naar Trends , 30/03/00)

Info 2 Vragenlijst 100 ideeën, verspreid door Unilever Belgium. Vertel ons wie u bent door bijgaande vragenlijst in te vullen. Dan zullen wij u het hele jaar door die aanbiedingen en adviezen toesturen die precies aan uw wensen beantwoorden. Doe het meteen, want de 1 000 eersten ontvangen 2 bioscooptickets. Enige voorwaarde is dat u de vragenlijst volledig invult.

Uw vrijetijdsbesteding 1. Hoeveel keer per maand gaat u: 1. 2. 3. 4. 5.

196

naar de bioscoop naar theater of concert op restaurant sporten naar een sociale activiteit (hulp)

0 ❏ ❏ ❏ ❏ ❏

1-3 ❏ ❏ ❏ ❏ ❏

>4 ❏ ❏ ❏ ❏ ❏


Uw aankopen 2. Hoeveel keer per maand gebruikt u: 5 maal en meer 1. uw wasmachine ❏ 2. uw vaatwasmachine ❏ 3. Gebruikt u met uw gezin volgende producten: om de 2 dagen of meer 1. frisdanken ❏ 2. bakmargarine ❏ 4. Gebruikt u met uw gezin de volgende merken? meestal 1. Deodorant 1. Axe ❏ 2. Dove ❏ 3. Nivea ❏ 4. Rexona ❏ 5. Secret ❏ 6. andere merken ❏ 2. 1. 2. 3.

Tandpasta Colgate Signal andere merken

❏ ❏ ❏

1 tot 4 maal ❏ ❏

nooit ❏ ❏

minder ❏ ❏

nooit ❏ ❏

soms

nooit

❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏

❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏

❏ ❏ ❏

❏ ❏ ❏

Info 3 Nokia, het Finse mobiele-communicatiebedrijf heeft een team van zeven mensen in dienst, die ervoor betaald worden 10 jaar vooruit te denken en nieuwe ideeën te verzinnen. Ze moeten de toekomstige behoeften van de klanten voorzien voordat die er zich zelf van bewust zijn. Ze moeten ook de innovaties van hun rivalen voorspellen, zodat Nokia hen een stap voor kan zijn. Hoe doen ze dat? Het ideeënteam organiseert over de hele wereld discussiegroepen voor gewone gebruikers en vraagt hun dan wat ze van hun telefoons verwachten als ze onderweg zijn. De gebruikers krijgen een handvol nieuwe ideeën aangeboden en hun reacties daarop worden op video opgenomen. Het team let ook altijd goed op de wat vreemdere suggesties omdat er dikwijls veel waarheid inzit.

197


1.

Welke informatie verzamelen Unilever, Nokia en Meurisse en waarom? Als je meer wil weten over deze drie bedrijven, surf dan naar

www.economischetopper.be

onder info, thema 3.

Verkennen 1 1.

Welke informatie wil Katleen krijgen van de mensen aan wie ze haar ijsjes wil verkopen? Maak daarvan eerst een lijstje.

2.

Vergelijk jouw lijstje met dat van de anderen.

3.

Stel dan een vragenlijst op die Katleen kan gebruiken.

4.

Laat de andere groepjes van de klas die vragenlijst invullen. Tips bij het opstellen van vragenlijsten • Bepaal precies waarover jouw vraag gaat. • Gebruik duidelijke en ondubbelzinnige woorden. • Vermijd veralgemeningen.

5.

198

Waar zou Katleen nog informatie kunnen krijgen?


Verkennen 2 In totaal reageerden 15 672 mensen op de televoting van Meurisse: 8 282 voor de viervruchtensmaak, 4 466 voor de perensmaak en 2 924 voor de zwarte bes. Nadien mocht meneer Meurisse de uitverkoren smaak van de consument aankondigen in een tweede reclamespot. In mei lanceerde Meurisse de nieuwe viervruchtenreep. Meurisse ontwikkelde dit idee samen met Young en Rubicam.

Zo werd de revolutionaire Nokia 9000 Communicator geboren. Dat was het eerste alles-in-één mobiele communicatiemiddel ter wereld: een fax, telefoon, digitale agenda, rekenmachine en digitale palmtopcomputer in één apparaat. Nokia beweert dat het apparaat op termijn zal uitgroeien tot een mobiel kantoor en multimediacommunicatiemiddel ter grootte van een visitekaartje. (Bron: Principes van marketing , Ph. Kotler)

1.

Wat was het resultaat van het marktonderzoek van Meurisse?

2.

Heeft Meurisse rekening gehouden met die informatie?

3.

Wat verlangen de klanten van Nokia van hun gsm?

4.

Formuleer het belang van marktonderzoek.

5.

Kun je een concreet voorbeeld geven van andere bedrijven die deze informatie ook zouden kunnen gebruiken?

6.

Welke actie(s) zou Unilever kunnen ondernemen als de resultaten van zijn vragenlijst verwerkt zijn?

1.

Omschrijf de term ‘marktonderzoek’.

2.

Op welke manier doen deze bedrijven aan marktonderzoek? 199


Naar de kern U Bedrijven onderzoeken het vraaggedrag van hun klanten naar hun product. We noemen dat marktonderzoek. Bedrijven zoeken een antwoord op volgende vragen: Hoe groot is de vraag naar ons product? Wie zijn onze klanten? Welke producten spreken hen aan? Welke prijs willen de consumenten ervoor betalen? Waar bieden we onze producten aan? U De opbrengsten van het bedrijf hangen immers af van de vraag naar zijn producten. Een bedrijf gebruikt de verkregen informatie bij de ontwikkeling van nieuwe producten, bij het bepalen van de prijs, bij het voeren van een reclamecampagne en bij de beslissing waar het het product zal verkopen. Waar vindt een bedrijf informatie? Een onderneming kan een beroep doen op heel wat bronnen om informatie te verzamelen over de markt. – In het bedrijf zelf bijvoorbeeld door het aandachtig lezen van de verslagen van de verkopers of de klachten van consumenten over bepaalde producten; – Een bedrijf kan een beroep doen op bestaande gegevens via het NIS, internet; – Een bedrijf kan zelf nieuwe gegevens verzamelen door te werken met consumentenpanels, proefpersonen, vragenlijsten.

Hoe kent u uw klant? 1998

prognose 2003

input van de verkoopploeg

40 %

40 %

studies

25 %

34 %

internet

5%

27 %

e-mail

7%

26 %

callcenters

10 %

19 %

telefonische hotlines

11 %

16 %

Bron: Andersen Consulting en The Economist Intelligence Unit

U De meeste bedrijven doen voor hun marktonderzoek een beroep op een onderzoeksbureau. Sommigen zijn gespecialiseerd in een bepaald soort marktonderzoek of in een bepaalde sector of doelgroep. 200


3.1.3 Hoe brengen we onze producten succesvol OP DE MARKT?

Info U Uit het voorgaande blijkt duidelijk dat elke ondernemer zich grondig moet bezinnen over de kosten en de opbrengsten. Ook Katleen heeft zich grondig voorbereid. Ze is begonnen met een enquête in Lier. Dit waren de resultaten van haar ‘marktonderzoek’:

– De mensen wensen een degelijk en eerlijk product, vers en ambachtelijk gemaakt, zonder toevoeging van te veel ‘vreemd spul’. – Er is in heel wat wijken en buurten rond Lier vraag naar een rondrijdende ijsjeskar in de zomermaanden. Ook de schoolgaande jeugd is wel te vinden voor een likijsje na de lesuren. – In de wintermaanden zijn de consumenten bereid even een ‘ommetje’ te maken om vers ijs af te halen, zeker als het afhalen vlot kan gebeuren. – Onder al de genoemde voorwaarden is de Lierse consument bereid een eerlijke (relatief ‘hoge’) prijs te betalen voor een eerlijk en ‘uniek’ product.

U Katleen heeft veel ervaring opgedaan in het ijssalon waar zij twee jaar heeft gewerkt. Ze heeft bij de bediening van de klanten altijd goed geluisterd naar mogelijke opmerkingen. Ook in gespecialiseerde tijdschriften heeft ze heel wat nuttige tips opgestoken. Waarvoor kan Katleen al die informatie gebruiken?

Verkennen Stilaan rijpt haar verkoopplan. Deze elementen schreef ze neer:

– Ik wil een vers, eerlijk product maken. Mijn ijs moet duidelijk verschillen van het schepijs, gemaakt in een grote fabriek. Die extra kwaliteit moet de ijsjeskoper écht proeven. – Als basis gebruik ik melk van de biologische boer. Bij landbouwer Eerdens kan ik zowel koeien- als geitenmelk kopen, alles gecontroleerd biologisch. – Perfecte hygiëne is één van de basisvoorwaarden. Alles moet altijd kraakzuiver zijn. De consument moet dat ook duidelijk kunnen merken.

201


– Er is duidelijk belangstelling voor ‘een ijsje uit het vuistje’. Ook de verkoop van schepijs, enkele dagen in de diepvries te bewaren, is zeer populair. Ik mik dan ook op twee deelmarkten, beide (even) belangrijk, zeker in de startfase. Zowel de verkoop via mijn ‘ijsmobiel’ als de verkoop bij mij thuis wordt uitgebouwd. – De prijs van mijn kwaliteitsijs mag best wat hoger zijn dan het ‘fabrieksijs’, verkocht in de supermarkten. De mensen zijn bereid die hogere prijs te betalen. – Ik bedenk ook een naam voor mijn ijs. Zo creëer ik een eigen identiteit. Waarom niet ‘MILANO’?

Maak een schema van dit plan aan de hand van onderstaande tabel en bedenk zelf nog mogelijkheden voor Katleen om van haar ijsjeszaak een succes te maken:

Welk

Welke prijs?

Waar?

product?

Wat jullie opmaakten voor Katleen, is de planning van de marketing-mix.

202

1.

Welke 4 elementen maken deel uit van de marketing-mix?

2.

Ontdek de samenhang tussen die vier elementen.

Hoe kenbaar maken?


Naar de kern U Een onderneming kan alleen voortbestaan én succesvol zijn als er verkocht wordt, als er opbrengsten zijn die voortvloeien uit de verkoop en als er vraag is naar het product. U Na het onderzoeken van de markt vraagt de ondernemer zich af hoe hij de producten het best op die markt brengt; de ondernemer doet met andere woorden aan marketing. Hij beschikt daarvoor over een aantal ‘instrumenten’.

Het product: elke onderneming moet voor zichzelf duidelijk uitmaken welk product ze wil aanbieden. Het geheel van producten dat men aanbiedt, wordt ook ‘assortiment’ genoemd.

Promotie: hoe zullen de mogelijke kopers de producten ontdekken? Hiervoor moeten er ook heel wat inspanningen gebeuren.

marketingmix De plaats: het product moet ook, op de één of andere manier, bij de koper geraken. Het moet dus ‘verdeeld’ worden. De verdeling wordt ook ‘distributie’ genoemd.

De prijs: elk product heeft uiteraard ook een prijs.

U Als men die vier instrumenten (de 4 P’s) op de juiste manier met elkaar mengt, bekomt men een uitstekende ‘marketing-mix’.

203

Wanneer is een onderneming succesvol?

Denken en doen U Stel voor de volgende situaties een voorlopige marketing-mix op. Je kunt ook verder werken op je eigen droom van een bedrijf. (Denken en doen 3, Wanneer maken we winst?)

e g en oud. Een nieuw 1 Bowling is in bij jon edar deuren langs de Br bowlingclub opent ha kend. de plaats is dus al be abaan in Brasschaat: n! doelgroepen bereike Je wil zo veel mogelijk

2 Mario hee ft een entert ainmentbedrijfje , een feestje organiseren kun je volledig aa n hem overlaten. O ok Mario wil zo veel mogelijk doel groepen ber eiken.

3 Hassan is een zeer goede kok. Het restau rant waar hij werkte ging failliet. Hi j heeft niet de financië le mogelijkheden om zelf een ee thuis te beginnen, ma ar hoopt aan de slag te kunnen als ‘traiteur’. ren ds zijn prille kinderja 4 Wim droomt al sin l echt zijn eigen ding van het theater. Hij wi ters of in een groot thea doen: acteren in soap cht m minder aan. Hij sti gezelschap spreekt he van p. Ze doen alles zelf: zijn eigen theatergroe van script tot het zoeken het schrijven van het een geschikte zaal.

5 Kirsten is gek op kinderen . Samen m Natasja o pent ze e et en ‘kinde rhotel’ w ouders o aar verdag te rechtkun nen met kroost (v hun an 0 tot 1 2 jaar) vo or een uu of voor e rtje en hele d ag, maar waar de k deren oo ink kunnen komen ‘lo geren’ vo één of m or eer nachtj es.

van het ntal leerlingen aa n ee g o n go en met als 6 Michaël, Si erneming op d n o iin m n chtten ee zesde jaar, ri s- en andere n verjaardag va en er is an rg nde zo’n dienst: het o e) bedrijfje ke ls o o ch (s n u .H erneming kinderfeestjes udies de ond st n u h a n dat ze groot succes voortzetten.

7 Nele, Chris en Kristel zijn alledrie afgestudeerd aan de verpleegsterschool. Zij willen mensen die chronisch ziek zijn thuis helpen met hun verzorging.

204


3.1.4 Hoe passen we de vier P’s toe?

A Welk PRODUCT brengen we op de markt?

Info Geen kat kent nu nog het product dat in 1995 door Minute Maid op de markt werd gebracht. Fruitopia was een drank/concept gericht op 18- tot 34-jarigen die iets nieuws wilden. Het was een zogenaamde actieve frisdrank, niet bruisend, op basis van vruchtensappen en natuurlijke aroma’s. De fabrikant wilde het product laten evolueren naargelang de reacties van de consumenten. ‘Het concept staat of valt met de consument. Het is ontstaan vanuit de consument en ontwikkeld op basis van wat de consument zegt. Vandaag is het fruit, morgen kan het fruit en thee zijn’, zei Yves Wauters, toenmalig manager bij Coca-Cola Company (waarvan Minute Maid deel uitmaakt). Fruitopia kwam in de winkel met namen als Banana Vanilla Babylon (appel, banaan en sinaasappel), Citrus Dream (sinaasappel, limoen, pompelmoes en citroen) en Peace and Passion (appel, passievrucht, sinaasappel en zwarte bessen). Ronkende namen, maar die waren niet voldoende om de beoogde doelgroep massaal over de streep te trekken. Fruitopia stond in de winkel en bleef daar staan. Met stille trom verdween het merk een jaar later uit de winkelrekken. Coca-Cola verdiende er niets aan.

Waarom verdween deze nieuwe drank van de markt?

205


Verkennen 1 1 De zowat tien Europese lagekostenluchtvaartmaatschappijen waren vorig jaar goed voor zo'n 19 procent van de markt. De twee voornaamste Europese spelers, Ryanair en easyJet zijn sinds 1995 jaarlijks gegroeid aan een ritme van vijftig procent. Luchtvaartspecialisten gaan ervan uit dat de lagekostenmaatschappijen in 2005 zo’n dertig procent van de Europese luchtvaartmarkt zullen bezetten. Het succes van de lagekostenmaatschappijen werkt aanstekelijk. Sinds Ryanair het Amerikaanse concept in Europa introduceerde, werden in Europa zowat tien lagekostenmaatschappijen boven de doopvont gehouden. De belangrijkste is easyJet, in 1995 opgericht door zakenman Stelios Haji-Ioannou. easyJet bezet samen met Ryanair zowat zeventig procent van de markt van goedkope vliegtuigtickets. Virgin Express is de nummer drie. Daarnaast zijn er op het Europese vasteland enkele kleinere spelers op de markt zoals het Britse Bmibaby en de Duitse maatschappijen Germanwings, Air Berlin City Shuttle en Hapag Lloyd. In totaal gaat het om tien luchtvaartmaatschappijen. Ze gaan er prat op dat ze een nieuwe markt gecreëerd hebben. Vele reizigers, vooral voor citytrips, zijn immers niet ongevoelig zijn voor de lage prijzen van de lagekostenmaatschappijen. Ook zakenreizigers hoeven niet per se een maaltijd op het vliegtuig tijdens een vlucht die maar een paar uur duurt. (De Standaard, 24/12/03)

2 Een toffe start voor je dag … Van een lichte hap tot een stevig ontbijt Het ontbijt wordt geserveerd in de volgende restaurants: Nieuwstraat, Beurs, Elsene, Bascule, Waterloo, Overijse, Anderlecht, Antwerpen Keyserlei en Verviers. Reuzehonger? Kies dan voor het Biiiiig Breakfast! 2 roereieren, een Muffin broodje, Sausage, Hash Brown (aardappelkoekje), een kopje koffie of thee en een sinaasappel- of appelsap.

206


3 Dit jaar is de markt voor digitale camera's in omvang verdubbeld. Voor het eerst werden er meer digitale dan analoge camera's verkocht. Het klassieke fototoestel is met uitsterven bedreigd. Een bedreiging voor de camerafabrikanten is dan weer de opkomst van ‘camerafoons’, gsm-toestellen waarmee je ook foto’s kunt maken en doorsturen. Voorlopig zijn die nog geen echte concurrenten omdat de kwaliteit van hun foto’s niet zo goed is. Maar dat zal ongetwijfeld veranderen. Het succes van de gsm-metcamera blijft momenteel beperkt tot Japan, maar daar zijn ze dan ook een razend succes: het Britse bureau Strategy Analytics meldde onlangs dat er in de eerste jaarhelft meer van werden verkocht dan van gewone digitale camera’s. De grote spelers zijn hier NEC, Matsushita Electric Industrial en, uiteraard, de Finse gsm-gigant Nokia. (De Standaard, 23/12/03)

4 Geen tijd (of zin) om uitgebreid te koken, maar thuis toch gezond willen eten: het is een dilemma waar veel mensen zich voor geplaatst zien in deze drukke tijden. Iglo bedacht een oplossing: stoomzakjes die recht van de diepvries in de microgolfoven kunnen. Eerst alleen met verse groenten, nu ook met vis. En meteen een marketingsucces. Het vernieuwende van de stoomzakjes van Iglo zit ‘m in de bereidingswijze: stomen. Iglo speelt hiermee handig in op de moderne trend naar gezonde voeding. Bij het stomen van voedsel worden niet alleen de vitamines, maar ook de kleur, de smaak en de textuur van de voedingsproducten maximaal behouden. Hoe werkt het en wat is het? Het stoomzakje van Iglo is een mix van groenten, of inmiddels ook van vis en groenten, die vers worden ingevroren, lichtjes worden gekruid, en verpakt in een zakje dat met een ventielsysteem is uitgerust. Daardoor kunnen de groenten in hun eigen stoom garen. In de microgolfoven gebeurt dat in minder dan 7 minuten. De groenten stomen als het ware in hun eigen vocht: de stoom die uit de groenten vrijkomt bij het verwarmen in de microgolfoven blijft vastgehouden in het zakje. Dankzij het ventielsysteem kan het teveel aan stoom geleidelijk ontsnappen. Marketingmanager Verhaeren wijst erop dat ook de kruiden volledig natuurlijk zijn, en ook worden diepgevroren, in kleine blokjes. ‘Het is dus pas tijdens het stoomkookproces dat de kruiden zich vermengen met de groentenmix’, onderstreept hij. Gebruiksgemak en bereidingssnelheid stonden voorop bij de ontwikkeling van de stoomzakjes, zegt Verhaeren. ‘We wilden een compromisloos product bieden. Onze consumenten (vooral stedelijk, jonge koppels en alleenstaanden) leiden een actief leven, maar ze zijn niet bereid compromissen te aanvaarden op het gebied van voeding. Ze zoeken eenvoudige en praktische oplossingen, maar willen zich goed blijven voelen met wat ze eten.’ Kortom: een snelle en gezonde oplossing voor wie niet veel tijd in de keuken kan (of wil) doorbrengen. (De Standaard, 27/12/03)

207


Groepsopdracht De klas wordt verdeeld in groepjes van 2 tot 3 leerlingen. 1.

Lees aandachtig de tekst(en) en zoek de begrippen die jullie niet begrijpen op of vraag uitleg aan jullie leerkracht.

2.

Op welke manieren proberen deze bedrijven in te spelen op de (veranderende) vraag van de consument ? Brengen ze een nieuw product, proberen ze nieuwe consumenten te bereiken of is het een technologische vooruitgang van een bestaand product? Zoek meer informatie over de bedrijven in het vet gedrukt. Welke groep consumenten wil elk bedrijf bereiken met dit nieuwe product? Omschrijf het begrip: doelgroep. Hoe weten deze bedrijven wat de doelgroep wenst?

3.

Organiseer een persconferentie: a. Schrijf een uitnodiging voor de journalisten van de andere groepen. b. Twee verslaggevers: één iemand vertelt de klas, die de rol spelen van journalisten, over welk bedrijf hun tekst handelde. Een andere verslaggever van de groep kruipt in de huid van de marketing manager en brengt verslag uit over het nieuwe product. c. De andere groep(en) kruipen in de rol van de journalisten, nemen nota’s en stellen na het verslag (kritische) vragen. d. Daarna komt de volgende groep aan de beurt. e. Als besluit maakt eenieder een krantenartikel over de bijgewoonde persconferentie.

Gebruik zeker het bord tijdens de voorstelling (eventueel PowerPoint)!

208


Verkennen 2

1.

Bekijk aandachtig de foto’s van de mogelijke klanten.

2.

Op basis van welke kenmerken verschillen deze mensen op de foto’s van elkaar?

3.

Beschrijf elke groep op basis van – leeftijd – geslacht – sociale klasse – manier waarop ze hun vrije tijd doorbrengen.

209


4.

Welke vakantie zal elke groep vermoedelijk kiezen en waarom?

Verkennen 3 1.

Zoek zelf voorbeelden (namen, tekens, logo’s) van bekende merken. Breng dat materiaal mee naar de klas en laat je klasgenoten raden over welk product het gaat.

2.

De merken die je hier ziet zijn de hoogst gewaardeerde wereldmerken. Welke producten vertegenwoordigen deze merken?

U Sommige bedrijven zijn er zo goed in geslaagd hun product en merk een bepaald imago te geven dat je als consument automatisch de associatie maakt. Dat zijn de sterke merken. 3.

a. Waaraan doen volgende merken jou spontaan denken? Volvo Pampers Mercedes Rolex Nivea Tommy Hilfiger Gap Gazelle Timberland

210


b. Soms is de merknaam zelfs zo ingeburgerd dat hij een soortnaam geworden is: je schrijft met een bic , iedereen spreekt over pampers en niet meer over luiers ... Ken je nog voorbeelden?

U Soms werkt het imago ook negatief. Het automerk Skoda bijvoorbeeld zal niemand automatisch met topkwaliteit in verband brengen, hoewel het door Volkswagen is overgenomen.

Verkennen 4 U Ik ben onweerstaanbaar, zeg ik, als ik mijn dure geurtje opdoe. Ik ben een vermogend bankier, zeg ik, als ik uit mijn BMW stap. Ik ben een jonge, stoere bink als ik een glas extra sterk bier leegdrink en een mooie jongen als ik mijn Levi’s aantrek. (John Kay) U De merknaam Coca-Cola is nog altijd nummer één op de merknamenhitlijst! Per dag worden er meer dan 50 miljoen glazen cola verkocht en in 1998 ging het bedrijf er prat op dat het de kaap van 1 miljard frisdrankconsumpties (van alle merken die het bedrijf verkoopt) per dag overschreed. Om dat te bereiken is Coca-Cola voortdurend bezig met zijn ’merkimago’. Ze benadrukken de basiskwaliteiten van hun product: smaak en verfrissing. Ze ontwerpen voortdurend nieuwe verpakkingen én brengen nieuwe smaken op de markt, zoals Diet Coke. 1.

Wat denk je van deze uitspraak van Charles Revlon: ‘In de fabriek maken we cosmeticaproducten, in de winkel verkopen we hoop’?

2.

Als een klant een product koopt, koopt hij niet alleen het fysieke product maar ook het beeld dat hij of zij heeft van dat product; men noemt dat het uitgebreide product. Welk ‘uitgebreid product’ probeert bijvoorbeeld BMW te verkopen?

211


3.

Welk ‘uitgebreid product’ koopt de klant in de volgende gevallen? – een fles Chaudfontaine

– een flesje parfum van Tommy

– een T-shirt van RiverWoods

– een Vespa

– een cd van Limp Bizkit

– een toegangskaartje voor Werchter

4.

Geef enkele voorbeelden van producten waarvoor de producent géén inspanning doet om een uitgebreid product te creëren.

1.

Op welke manieren proberen deze bedrijven in te spelen op de (veranderende) vraag van de consument?

2.

Maak een samenvatting van de beslissingen die een bedrijf moet nemen bij het op de markt brengen van een product.

212


Naar de kern U Wanneer consumenten een product kopen, wisselen ze iets van waarde (de prijs) in tegen iets van waarde (het nut dat zij van het product verwachten). Zij baseren hun keuze op hun beoordeling van: – de kwaliteit van het product (wat niet altijd gemakkelijk vast te stellen is!); – de waarde die consumenten aan een product hechten. Dat is voor ieder van ons verschillend. De ene wil altijd verse bloemen in huis, de ander vindt een boeket absolute geldverspilling, een vegetariër mijdt de uitgestalde vleeswaren ...; – de service: als je een fiets koopt bij een fietsenhandelaar kun je nadien altijd bij hem terecht. De consument is tevreden als aan zijn verwachtingen werd voldaan. Een tevreden klant komt zeker terug en stapt niet naar een concurrent. U Sommige producenten proberen door verpakking, merknaam, reclame en service een imago te creëren. Volvo heeft bv. als imago veiligheid, Pampers droge en blije baby’s, Mercedes degelijkheid, Becel gezond voor hart- en bloedvaten ... U Omdat er voor de consument zoveel keuzemogelijkheden zijn, willen bedrijven hun product in het oog laten springen. Daarom geven ze het een merknaam. Een merk kan een naam, een teken, een symbool zijn. Een merkproduct kent een stabiele kwaliteit. Op die manier krijgt een klant vertrouwen in het product en zal hij altijd teruggrijpen naar hetzelfde merk. U Bedrijven kunnen zich specifiek richten tot bepaalde groepen van klanten (bijvoorbeeld 55-plussers) en op dat deel van de markt of marktsegment proberen iets aan te bieden dat de concurrenten niet hebben. Zij richten zich tot één enkele doelgroep of bieden per doelgroep een ander assortiment aan. U Een bedrijf moet altijd rekening houden met de concurrentie en met de werkelijke en mogelijke klanten. Zij proberen dat te doen door: – productvernieuwing post-it notes (gele plakbriefjes) van 3M, dvd, auto op waterstof – productverbetering vloeibare margarine – hun assortiment aan te passen aan de (veranderende) behoeften van de klant grootwarenhuizen bieden bioproducten aan

213


– nieuwe marktsegmenten aan te boren internetcursus voor 55-plussers – speciale verpakking sportdrinkdop voor bronwater – een ‘imago’ op te bouwen Benetton

Denken en doen 1 31 oktober 1953 Vanavond kunnen de nog niet zo talrijke bezitters van een televisietoestel naar de eerste Belgische televisieuitzending kijken. Hoewel de verwachtingen hooggespannen zijn, moet men zich niet al te veel voorstellen van het niet zo best uitgeruste omroepinstituut. De technici en de regisseurs zijn wel getraind door de Engelse BBC, maar ze beschikken nog niet bepaald over de grootse middelen van de BBC. 1 januari 1971 Onze buurlanden experimenteren al langer met kleurentelevisie. Vanaf vandaag zendt ook de Vlaamse televisie uit in kleur, net zoals de Franstalige RTB. Slechts een 50 000 van de 1 miljoen tv-bezitters beschikken over een kleurentelevisie ... Vanavond zal omroepster Emmy Cassiman in zwart-wit het eerste kleurenprogramma van Jan Theys aankondigen. (naar de Kroniek van België)

1.

Kun je net zoals de zwart-wit-tv nog producten bedenken die stilaan uit ons straatbeeld verdwijnen of verdwenen zijn?

214


2.

Geef de levenscyclus van de zwart-wit-tv op de volgende grafiek schematisch weer. Op de verticale as plaats je het aantal tv’s, op de horizontale as geef je de tijd weer. Houd rekening met de data in de tekst (Het gaat om de schematische weergave, exacte cijfers zijn niet gegeven.)

3.

Op de vorige grafiek kun je een aantal fasen onderscheiden. Probeer de volgende fasen terug te vinden: introductiefase, groeifase, verzadigingsfase, neergaande fase.

4.

Vul aan: Omschrijving

Voorbeelden

van de fase

van producten

Introductiefase

Groeifase

Verzadigingsfase

Neergaande fase

5.

Bedenk een titel voor deze denken en doen-opdracht.

215


Denken en doen 2 Verzamel drie advertenties waaruit blijkt dat aan marktsegmentatie wordt gedaan. Toon ze aan de rest van de klas en geef antwoord op volgende vragen:

216

1.

Waaruit blijkt dat er aan marktsegmentatie werd gedaan?

2.

Naar welk marktsegment richt het product zich?


B Hoe maken we onze producten BEKEND bij de consument?

Info ‘Caldi’; 2 Hallo? Welk erde een nieuw merk: waspoeder? 1 Douwe Egberts lance pro t he t Z ng ak telefoons zijn geren. Het bedrijf bre erg geschikt vo speciaal gericht op jon or gerichte mca gs re rin cl ce am lan ve e. sie O res f ag n d ee e or b ez do rkt it te ma rs daarmee al duct op de tijd gelukkig zulle n : zi uit jn at , is een ander pagne, die besta e zaak. In elk geval hee ft een Amerik cering van de koffie; lan de bij f fui ga me n aa – ee ns bedrijf een g systeem ontw figuranten en sponsorin gd ik jeu ke t me ld s ial w erc aa mm rd oor reclame vi – tv-co a gsm mogelijk gericht; ren ge w jon or ar na d t a’s vo mm or de advertee van progra rder. Er wordt wel kets; rekening geh scooptickets, concerttic ouden met h – spaaracties voor: bio et feit of de geb ruiker al dan ooms, pennetjes; nd co .: o.a s, ise rpr n su iet reclame– gen boodschapp ekendtrips, ontmoetin en wil ontvan we ’s, cd or: vo n de trij gen. – weds n. ne rso pe e met bekend gelijk te ert zijn prijs zo laag mo Douwe Egberts probe 3 Sony verdubbelt zijn uitgaven om perken. Daarom be te ten os ek cti du houden door de pro Playstation te ondersteunen met persoudige verpakking. gebruiken ze een eenv en televisiecampagnes. In die recl ame komen mensen op een komische

manier vertellen hoe hun leven vera nderd is door Playstation te spelen.

217


4 Aan het woord is Patricia Decraemer, verkoopster bij Ford. Haar werd gevraagd of vrouwen beter verkopen dan mannen. ‘Ik denk dat wij beter aanvoelen wat de klant wil. Dan heb ik het niet over de exacte prijs of de korting. Klanten peilen graag naar de kleine details van wagens. Wij proberen hen dan zo bondig en zo concreet mogelijk die extra informatie te geven die ze wensen. Een testrit daarna is de eerste stap in het aankoopproces. Wanneer een auto eenmaal verkocht is, blijf ik die klanten opvolgen en informeer ik verder naar hun tevredenheid.’ (naar Bizz, oktober 1999)

ennen beter herk d n e id u d potjes be enten tv-s m u s n o c at den. wijst uit d n dagbla e k e k o e e rz e w d il maakt. s in 5 On et versch vertentie h d a ie f d o n s ij e z spotj en beeld dan radio van klank e ti a in b e com Het zou d

1.

Er bestaan vele manieren om reclame te maken. Zoek in voorgaande voorbeelden een aantal manieren.

2.

Een bedrijf richt zich in een reclameboodschap meestal tot een welbepaalde groep consumenten. Beschrijf er een paar.

218

3.

Wat vindt Patricia Decraemer het belangrijkste bij het verkopen van een auto?

4.

Waarom volgt ze haar klanten op na hun aankoop?


Verkennen 1 U Bedenk een aantal manieren waardoor Katleen haar product bij haar doelpubliek zou kunnen kenbaar maken. Elke groep maakt een uitgewerkt ‘promotieplan’ voor de volgende situaties:

1. Katleen wil de mensen laten weten dat ze start met haar ijsjesverkoop. 2. Een jaar later: de zaken gaan goed. U Wees zeer creatief, maar bedenk ook dat – je zo efficiënt en doelgericht mogelijk moet te werk gaan; – de kostprijs van deze promotie ook in verhouding moet staan tot de situatie van Katleen.

Verkennen 2 Surf via


onder verkennen, thema 3 naar

de site van Häagen-Dazs. 1.

Schets in het kort het verhaal van deze ijsroomproducent.

2.

Zoek op welke manieren Häagen-Dazs promotie maakt voor zijn producten.

3.

Kan Katleen op dezelfde manier aan promotie doen? Waarom wel/niet?

219


Verkennen 3 U Breng advertenties mee, eventueel een videofilmpje met reclameboodschappen. U Toon de advertentie die je meebracht aan je medeleerlingen. Dek de naam van het product of het bedrijf af. a) Wie herkent de advertentie of het eventueel videofilmpje? b) Welke sfeer of imago roepen deze advertenties op?

Verkennen 4 U In Kapellen komt een nieuw fitnesscentrum: Passage Fitness. Het wil vooral de niet-sportievelingen aantrekken (bedoeld zijn dus mensen die ’s avonds liever voor de televisie zitten in plaats van te sporten). Daarnaast heeft Passage Fitness ook een aanbod voor ondernemingen met bedrijfscheques ‘Partners in Fitness’. Met die formule koopt een bedrijf cheques waarmee het zijn medewerkers kan laten sporten zonder zelf een fitnesszaal te moeten bouwen. Groepswerk Denk samen na over de manier waarop je promotie zou maken voor dit nieuwe fitnesscentrum. Denk eraan: je moet twee verschillende groepen klanten proberen te overhalen: de nietsportievelingen en de bedrijven. Wat kun je die groepen aanbieden tijdens hun fitnessuurtje zodat ze blijven komen? Bedenk een slogan, reclametekst en/of reclamefilmpje. Stel het resultaat van je creativiteit voor aan de klas.

Maak een samenvatting van mogelijke manieren waarop een bedrijf zijn product bekendmaakt bij de consument. Zal men voor alle producten op dezelfde manier promotie voeren?

220


Naar de kern U Door promotie proberen bedrijven hun producten en de kwaliteit ervan bij de consument bekend te maken én die consument ervan te overtuigen hun producten en niet die van de concurrentie te kopen. Men richt zich meestal naar dat marktsegment dat mogelijk geïnteresseerd is in dat ene bepaalde product. U De manier waarop men promotie maakt en het geld dat eraan wordt besteed, hangt ook af van de aard en de kwaliteit van het product. Tegelijkertijd proberen bedrijven ook een bepaald imago of sfeer rond het product op te roepen.

U De meest gebruikte vormen van promotie zijn: – reclame: advertenties, bioscoopreclame, radio- en tv-spots: allemaal manieren om een product in de aandacht te brengen; – verkoopspromotie: kortingbonnen, geschenken bij aankoop, aanbod van samen verpakte producten; – persoonlijke verkoop: een verkoper of verkoopster spreekt je aan als je nieuwe schoenen gaat kopen.

221


Denken en doen 1 Vijfentwintigduizend flessen champagne tegen 9,89 EUR per stuk. Dat én een dure gsm van Siemens voor 125 EUR (inclusief 25 EUR belwaarde) sluit de ‘nooit geziene maand’ van Carrefour af. ‘Een overrompelend succes’, klinkt het bij de warenhuisketen. ‘We hebben nog niet alle cijfers binnengekregen. Maar de omzet in de maand november belooft met twee cijfers voor de komma te stijgen, zoveel is zeker’, zegt woordvoerster Geneviève Bruynzeels. ‘En dan reken je nog niet de naambekendheid. Al die mensen hebben de nieuwe winkels voor het eerst gezien en hebben er dikwijls voor het eerst boodschappen gedaan.’ Naar eigen zeggen waren voor alle producten de voorraden in één dag de winkel uit! Dat gold zowel voor de spectaculaire promoties van elektrische snufjes – dvd-speler, cd-schrijver en de digitale camera bijvoorbeeld – als voor de chrysanten en de bh’s. De rosbief was de absolute topper. Carrefour reserveerde elke dag een hele pagina in 85 nationale en lokale kranten. Dat is enkele vierkante meters (dure) advertentieruimte. Om je een idee te geven van de kosten: de standaardprijs voor een volledige pagina advertentie in een nationale krant is 150 000 EUR per dag. Al zal Carrefour wel een speciaal tarief bedongen hebben. De concurrentie is niet onder de indruk. Bij Colruyt wordt gezegd: ‘Stuntwerk. Typisch voor een hypermarkt. Ze willen de klant lokken met enkele spectaculaire acties, meestal met nonfood producten. En ze hopen dat terug te verdienen op andere, duurdere producten. Zoiets zouden wij nooit doen. Dat is onze stijl niet. Wij garanderen op elk moment en op elk product de goedkoopste prijzen.’ (naar De Standaard, 24/11/01)

Genoeg gekocht! Op vrijdag 23 november 2001 was het de jaarlijkse Koop eens niets vandaag-dag. Een initiatief van Adbusters, een groep activisten die in 1997 in de VS voor het eerst zo’n antikoopdag lanceerden om in te gaan tegen de kerst- en eindejaarskoopjeswoede. Aanvankelijk eerst in de VS, sinds 1998 ook internationaal. Want niet alleen Noord-Amerikanen consumeren veel, de gemiddelde westerse mens verbruikt vijf keer meer dan iemand uit Mexico, tien keer meer dan iemand uit China, dertig keer meer dan iemand uit India. (naar Weekend Knack, 21/11/01)

222


1.

Wat is een hypermarkt?

2.

Hoe heetten de Carrefour-hypermarkten voorheen?

3.

Wat is het doel van die grootscheepse reclamecampagne?

4.

Zullen de klanten blijven komen?

5.

Welke aanpak verkies je: die van Carrefour of die van Colruyt?

6.

Laat jij je beïnvloeden door zulke promoties? Zou je bv. een digitale camera kopen omdat hij nu goedkoper aangeboden wordt, zelfs al heb je een gewoon fototoestel?

7.

Wat vind je van de ‘Koop eens niets vandaag-actie’? Sta je achter de idee te ‘consuminderen’? Eventueel kunnen jullie hierover een klasgesprek houden.

223


Denken en doen 2 1.

Wat stel je je voor bij de namen Proctor & Gamble, Electrolux, Sara Lee, Johnson & Johnson en Unilever?

2.

Zoek op de internetsites van deze bedrijven welke ‘merken’ er achter die namen zitten. Surf hiervoor naar


onder denken en

doen, thema 3. Wat stel je vast?

Denken en doen 3 Weg met Barbie, leve Ruby Welk meisje kent Barbie niet, het slanke poppetje dat nog altijd model staat voor de ideale maten. Anita Roddick, de oprichtster van The Body Shop, probeerde een fotomodel te lanceren met normale vrouwenmaten: Ruby, naar de modellen van Rubens. Het werd een flop! Het anorexiamodel is nog altijd toonaangevend in de mode- en reclamewereld en jammer genoeg het rolmodel bij uitstek voor meisjes en jonge vrouwen over de hele wereld.

Klasgesprek Kan reclame ons (koop)gedrag beïnvloeden?

224


C WAAR bieden we onze producten aan?

Info De steldat overal aanwezig is. Coca-Cola is een merk je overal ducent is immers dat ling van de frisdrankpro in hebt. drinken, als je er trek een Cola moet kunnen (Enjoy Coca-Cola) dat eid heeft ervoor gezorgd Die enorme aanwezigh ion) in choice of a new generat concurrent Pepsi (The k kon a nauwelijks aan de ba de beginjaren in Europ arkten Coca-Cola in de superm komen. De macht van duct de winkels met dat pro was groot, de omzet die ten eft lang moeten wach maakten ook. Pepsi he binnente supermarkten werd vooraleer het in de gro Pepsi ook lang geduurd voor gelaten. Het heeft dan Dat zou es is beginnen voeren. grote reclamecampagn . weggegooid geld zijn

Brantano tevreden over Den emarken De acht w inkels die Brantano eerder de maand he ze eft geope nd slaan a a n Deense p bij het ubliek. De omzetten voldoen a de verwac an htingen. B rantano m aakte ook bekend d at in het M idden-Oo sten onlan een winke gs l is geope nd. De w inkel ligt in Qatar.

1.

Waarom was het voor Pepsi zinloos reclamecampagnes te voeren?

2.

Ken je nog voorbeelden van grote winkel- of andere ketens zoals Brantano? Denk je dat die winkels in de verschillende landen identiek zijn of zijn ze erg verschillend?

3.

Het begrip ‘distributie’ ontdekten we al in thema 1. Formuleer wat distributie betekent.

225


Verkennen 1 Geef suggesties voor Katleen voor het element ‘plaats’ of ‘distributie’ naar haar ijsjeszaak. Noteer hierna je voorstellen. Wees creatief en toch realistisch.

Verkennen 2 In het hoofdstukje ‘Wanneer maken we winst?’, Denken en doen, opdracht 3, p. 195, zochten jullie welk product je zelf zou willen verkopen. Zoek voor het door jullie gekozen bedrijf de juiste manier om je product aan de man/vrouw te brengen.

Verkennen 3 2 De mee ste pc-fab rikanten, zoals IBM H e w le tt n, -P vlo en Re a c als zo k n a cte rd du , pro v ca eti e rk sm co o e pen via tu 1 De meest re ss n . e T n o handelaen versch n via een Mich leveren hun producte ael Dell te Estée Lauder of Lacôme d ie d n tonele, acht dat e dat r voldoen consument. Toen Avon de mense parfumeriezaken aan de d ie n waren, zonder de bedijf computer tailhandel niet met dit o p probeerde, wilde de de v o o h rh em per te and te zie est lefoon en n, r Avon zijn toevlucht mo later via in in zee gaan, waardoo willen kop ternet zou en. Zijn d den s’ voor huis-aan-huis istributiest nemen tot ‘Avon-Ladie rategie w Dell had la erkte! gere koste van zijn producten. n, leverde verkoop (Avon-party’s) c p o re m c puter die ies de met de klant n en verkoopapparaat op odig had, Avon bouwde een eig 7 dagen p en ze ware er week 2 n rtegenwoordigsters en 4 uur per meer dan 1 miljoen ve dag voor consumen de t bereikba ar. werd zeer succesvol. IBM en an dere volg den zijn v oorbeeld gen ook re en ginchtstreeks computers Hun deale v e rkopen. rs waren d aar niet z o gelukkig mee.

226


n boeken3 Marleen is lid van ee ze een club. Elke maand krijgt en moet ze catalogus toegestuurd en voor een bestelling doorgev cd. minstens één boek of

4 Kevin (1 3) besteld e een pow ertraining daarvan e set. Hij za en demon g stratie op televisie in thuiswink elprogram één of an der ma. De p resentator Kevin stale beloofde n spieren zonder ve el inspann ouders wa ing! Zijn ren echte r niet zo g elukkig to rekening en ze de zagen.

goed ter been maar zeer alert en 5 Godelieve is 72 en niet meer zo een ele hielp haar bij het kopen van leergierig. Haar kleindochter Imm sluiting. pc en installeerde een internetaan is nieuwe venster op de wereld én Godelieve is in de wolken met dat boodschappen via het internet kan verrukt dat ze ook haar dagelijkse r Ze vindt het niet erg dat het haa bestellen en thuis laten afleveren. chter heel dankbaar. Ze sturen trou wat meer kost en is haar kleindo elkaar. wens dagelijks een e-mailtje naar

1.

a. Wat is het verschil tussen de manier van verkopen van Avon en de andere cosmeticaproducenten?

b. Ken je nog andere producten die op die manier verkocht worden?

2.

Waarom waren de dealers van IBM en HP niet gelukkig toen die producenten in navolging van Dell ook rechtstreeks begonnen te verkopen?

3.

Welke vormen van distributie vind je terug in deze voorbeelden?

4.

a. Waarom kosten de boodschappen van Godelieve meer?

b. Welke internetsites ken je waar je je dagelijkse boodschappen kunt bestellen?

227


Verkennen 4 1 Gelezen op de ALDI-site: Eén blik in een AL DI-winkel en u zie t onmiddellijk da t onze inrichting maar toch moder praktisch n is. Wij geven ge en cent meer uit dan absoluut no die manier sparen dig is. Op wij in elke ALDI-w inkel die we open en of renoveren bedragen uit. Ook grote dat heeft een po sitief effect op on ze verkoopprijsvor ming.

2 Neuhaus, de chique Belgische chocolatier, heeft een neus voor marketing. Rond de etalage van de pralinewinkels is vandaag een suikerachtig spinnenweb gesponnen. Voor wie het nog niet wist: het is Halloween in België en de stijlvolle chocolademaker heeft een mooie griezeldoos ontworpen. Maar er is meer. Aan de statige Gulden Vlieslaan in Brussel lanceerde het bedrijf een nieuw logo en een nieuw winkelconcept. De toonbank wordt discreet verkleind en naar de achtergrond verschoven. De klant moet voortaan zelf kunnen ontdekken, zelf kunnen shoppen. En, als hij dat wil, moet hij de voorverpakte geschenken gezwind kunnen kopen: aan de persoonlijke service wordt niet geraakt, maar er is een snellere route naar de kassa voor de haastige Neuhausklant. (naar De Standaard, 31/10/01)

228


4 Of misschie n houd je van boeken en gin g je naar Ba rs? rn de ou es & Noble. Z zocht met je be en nd Lo ij ns h ee eb al b it en de boeken 3 Oo winkel als het ware opnieuw een kijkje nemen in uitgevonden. Dan ging je misschien Hun winkels h ebben niet alleen ee emde, poepchique n zeer groot aantal boeken Harrods, het wereldbero in voorraad, maar oo ntal bezoekers: 35 000! k staan er tafe warenhuis? Dagelijks aa ltjes en stoele n, de klant kan er koffie m blokjes, robijnen, huiset iets erbij kr Groenten en fruit, Lego ijgen, ze zijn zeven dagen per wee ri, een kapsalon, restau k van 9 tot 23 dieren, een mini-Ferra uur open, sch rijvers vertellen er h un verhaal en geen moeite te veel om er worden pre rants … bij Harrod’s is sentaties gehouden. H et is dan ook m mogelijk te houden niet verwond het assortiment zo rui erlijk dat de winkels van Ba de zin te maken. Dat rnes & Noble en het de klanten naar de hele dag d oor t publiek trekken chten af. Dagelijks rol en dat velen werpt uiteraard zijn vru er na het avon deten zelfs de deur voor uitgaan. en EUR in de kassa’s . Barnes & Nob er om en bij 2,5 miljo le is in vele opzichte n een soort b uurthuis gew orden. f o -schoenen eens Nike l a it o o jk ie 6 Als je zin hebt in Fanta, kun aarschijnli els heeft d t of hebt w Nike wink g t a a ra d d k o Je o 5 je t t. is ie w )n je overal terecht: de winkel Maar je ze (nog edragen. lgië vind e B -kleding g In r? e n e op de hoek, de supermarkt, ’ drage ande uit m ‘Niketown kel (besta in w e de naam d e o h de cafetaria van de sportclub, gigantisc in Chicag oorbeeld eteen een m je ie z Als je bijv t, a e de automaat op school, de binnenga cht in afd iepingen) om je tere k s n e lg o dere verd rv ij e k v t , n n u k rda broodjeszaak, de winkel van ebben. Je Michael Jo ls thema h a poster van rt e o sp sp een het benzinestation … ndere winkelen alle een a s die het e ti lingen die ta sn a b se videopre zelfs een audio-en eling heeft fd la a tb ken naar e . De bask meest meegeven én van de é t to it ciale sfeer u k groeide ! Deze zaa ld e o. lv a tb e k an Chicag ttracties v la e k in w bezochte

1.

Wat is het verschil tussen de manier waarop Fanta wordt verkocht en de pralines van Neuhaus?

2.

Waarom richt Aldi zijn winkels zo sober mogelijk in?

229

Wanneer is een onderneming succesvol?

3.

Harrods en Neuhaus zijn heel wat luxueuzer ingericht, maar er is toch een verschil. Wat is het verschil tussen beide?

4.

Niet iedereen heeft tijd en zin om uren in boeken te snuisteren. Welke andere manieren zijn er om boeken te verkopen?

Verkennen 5

Surf opnieuw naar Häagen-Dazs via


onder verkennen, thema 3. 1.

Op welke manier verdeelt deze roomijsproducent zijn producten?

2.

Kan Katleen haar ijsjes op dezelfde manier verkopen? Waarom wel/niet?

Maak een samenvatting van de mogelijke ‘plaatsen’ waar een bedrijf zijn producten kan verkopen. Hoe worden producten van een hogere kwaliteit gedistribueerd?

230


Naar de kern U Een onderneming heeft verschillende mogelijkheden om haar producten bij de klant te brengen. Het hangt ervan af welke klant ze wil bereiken. Een luxeproduct wordt verkocht aan de rijkere, verwende klant. Logisch dat men daarmee rekening houdt bij het inrichten van de winkel, bij de selectie van het personeel enz. Ondernemingen die een exlusief product aanbieden vind je bijgevolg niet op elke hoek van de straat , maar op slechts enkele zorgvuldig geselecteerde plaatsen in een stad. Een dagdagelijks product kan je op die manier niet aan de man brengen, de ondernemer zal ervoor zorgen dat je die producten op vele plaatsen kan verkrijgen. Sommige zaken richten zich tot een prijsbewust publiek. De klant wil geen frank teveel betalen, hij is daardoor ook gevoelig voor de inrichting van de winkel

U Andere winkels proberen juist door hun inrichting ervoor te zorgen dat de klant zo lang mogelijk binnen blijft, bieden hem een drankje aan, organiseren allerlei nevenactiviteiten zoals bijvoorbeeld Barnes & Noble. U We kunnen stellen dat producten van hoge kwaliteit niet alleen anders gepromoot worden, maar ook op een andere manier gedistribueerd. U Andere manieren om de klanten te bereiken: • catalogi sturen naar het huisadres zodat klanten rechtstreeks bij jou kunnen kopen; • postorderbedrijven (bv. La Redoute) sturen hun klanten persoonlijk een brief; • zogenaamde ‘thuiswinkelprogramma’s, via de tv, • telefonische verkoop; • verkoop via internet; • beurzen; • huisparty’s.

231


Denken en doen 1 U Het Vlaams Instituut voor het Zelfstandig Ondernemen (Vizo) publiceerde vorig jaar een sectorstudie over de schoenendetailhandel, te vinden via


onder denken en doen, thema 3. Zoek op wat de schoenenverkopers denken over distributie van hun product.

U 6 oktober 2001: Brantano lanceert ‘webshop’. Surf hiervoor naar

www.economischetopper.be 1.

Welke distributiestrategie volgt Brantano?

2.

Vergelijk beide manieren van distributie.

onder denken en doen, thema 3.

Denken en doen 2 1.

Kies zelf een product dat je via internet zou willen kopen: boek, cd, reis, drank, kleding, auto, juweel, schilderij, een taal leren, cursus, marketing, theaterticket ... Zorg ervoor dat ieder van jullie iets totaal anders opzoekt.

2.

Zoek een aantal websiteadressen van virtuele winkels waar je jouw product zou kunnen kopen. Het is uiteraard NIET de bedoeling iets te bestellen!!!

3.

Geef aan de klas een beschrijving van je zoektocht en van de sites die je bezocht: – welke gegevens moest je doorgeven (PAS OP, NIET DOEN) om te kunnen bestellen; – betalingswijze; – leveringswijze en -termijn; – overzichtelijk of niet? – vergelijk prijzen van identieke producten op andere sites.

4.

Kochten jij of je ouders al ooit iets via internet? Zo ja, wat? Was je tevreden over je aankoop?

232


Denken en doen 3 Jullie kennen allemaal wel één of meer voorbeelden van zaken die verdwijnen omdat ze te weinig klanten aantrekken. Groepswerk: Zoek samen voorbeelden. Ga na waar die bedrijven gevestigd waren? Was hun vestigingsplaats de oorzaak van hun falen? Zo ja, waarom? Is de plaats van vestiging even belangrijk voor elke soort winkel? Waarom wel/niet?

D Tegen welke PRIJS bieden we onze producten aan?

Info U Uit het verkoopplan van Katleen: De prijs van mijn kwaliteitsijs mag best wat hoger zijn dan het ‘fabrieksijs’, verkocht in de supermarkten. Uit het marktonderzoek blijkt dat de mensen bereid zijn die hogere prijs te betalen. Op welke manier heeft Katleen geredeneerd over de verkoopprijs van haar ijsproducten?

Verkennen 1 U Katleen heeft bij een vijftal ijsventers alle mogelijke prijzen genoteerd. Uit die informatie heeft ze heel wat geleerd. De meeste prijzen van de ijskarretjes zijn vergelijkbaar, maar ... de kwaliteit van de ijsjes is niet altijd even excellent! U Katleen heeft berekeningen gemaakt, zo correct mogelijk.

233


prijs van een liter meeneemijs,

prijs van een handijsje,

afgehaald door de consument

aan de ijsmobiel

(A)

(hoorntje, 2 bollen) (B)

2,00

0,50

+ winst

1,00

0,50

verkoopprijs

3,00

1,00

kostprijs, alle kosten meegerekend

1.

Verklaar waarom de verkoopprijzen ‘ronde’ getallen zijn.

2.

Vind je dat een goed voorstel?

3.

Hoe is de verkoopprijs totstandgekomen?

4.

Waar vindt Katleen de gegevens van de totale kostprijs?

5.

Hoe komt men dus tot het getal van de winst?

6.

Kun jij verantwoorden waarom de prijzen van kolom (A) sterk verschillen van die in kolom (B)?

234


Verkennen 2 Niels is een nuchtere jongen en vindt zichzelf een kritische consument. Zijn buurman Frans (Niels vindt hem een snob) komt op een avond zijn nieuwe Porsche tonen. Niels bewondert de sportwagen, maar als de buurman trots verkondigt wat hij voor dat model – 180 798,19 EUR – betaalde, heeft Niels toch zijn bedenkingen. 1.

Waarom is de buurman van Niels bereid zoveel te betalen voor zijn nieuwe Porsche?

2.

Zou hij nog altijd voor Porsche kiezen als de prijs drastisch zou dalen? Waarom wel/niet?

3.

Welke methoden kan een bedrijf gebruiken om tot een verkoopprijs te komen?

235


Naar de kern U Er zijn drie methoden die nogal dikwijls worden gebruikt bij het bepalen van de verkoopprijs. – Bij een eerste methode berekent de ondernemer zijn totale kostprijs en voegt daar een (door hem gewenst) winstbedrag of winstpercentage bij. Zo is hij ‘zeker’ dat hij een winst realiseert, maar wil de consument die prijs wel betalen? – Een tweede methode houdt rekening met de prijzen die (vergelijkbare) collega’s of concurrenten vandaag toepassen. Als de ondernemer met de verkoopprijs in de buurt van de prijs van onze concurrent(en) blijft, zal er wellicht échte concurrentie kunnen spelen. – In de derde methode vertrekt de ondernemer van de koper, de consument. De centrale vraag luidt dan: ‘hoeveel zou de consument eventueel bereid zijn te betalen voor ons product?’ Dat kan de ondernemer alleen achterhalen via bevraging van het doelpubliek. Zo’n marktonderzoek leert ons dat mensen bereid zijn méér te betalen als ze zeker zijn van kwaliteit én dat consumenten die luxegoederen kopen zelfs afhaken als de prijs niet hoog genoeg gezet wordt.

236


Denken en doen 1 Groepswerk Bezoek de plaatselijke Delhaize of een andere supermarkt en zoek in de afdeling koekjes naar Prince-koeken. 1.

Wie produceert die koekjes?

2.

Waar staan de koeken in de rekken van de winkel?

3.

Waar staat het huismerk?

4.

Waar staan de ‘witte’ producten?

5.

Op welk van genoemde producten worden er kortingbonnen gegeven?

6.

Door wie?

7.

Voor welk van de dure producten wordt een tv-reclamebudget voorzien?

8.

Vergelijk de prijzen van de drie producten.

9.

Welk verband bestaat er tussen de kwaliteit van het product, de plaats waar het wordt aangeboden, de prijs die ervoor gevraagd wordt en de promotie die ervoor gevoerd wordt?

10. Zoek andere voorbeelden en werk ze op dezelfde manier uit. Breng per groep verslag uit in de klas.

Denken en doen 2 Zoek via


onder denken en doen,

thema 3, op welke prijszetting Colruyt hanteert.

237


3.1.5 Waarom heeft Katleen een PLAN ... een ondernemingsplan?

Info U In de vorige hoofdstukjes verrichtte Katleen al heel wat denkwerk en zette ze al heel wat van haar plannen op papier. U Met alles wat zij tot hiertoe heeft verzameld, brengt zij een bezoek aan een raadgever, een ‘consultant’ van Unizo. Dat is een organisatie die de belangen van de zelfstandige ondernemers behartigt. U Zij heeft onder meer een uitgebreid dienstenpakket voor ‘startende’ ondernemers. Katleen met Milano is zo’n starter. Samen met de adviseur van Unizo buigt zij zich over de plannen van ‘haar’ bedrijf. Waarom is het zo belangrijk dat Katleen al haar plannen op papier zet en er grondig over nadenkt? Wat is de taak van Unizo hier?

Verkennen U De Unizo-adviseur vergadert drie uur lang, samen met Katleen. Zij bespreekt met hem al de ideeën die ze vroeger al op papier zette en die eerder al besproken werden. Hij geeft haar advies en samen zetten ze alles duidelijk op een rijtje. Dit zijn de resultaten van hun vergadering:

• Katleen start een handelsonderneming, een speciaalzaak in zelfgemaakt ijs met als naam: Milano. • De vestigingsplaats is ‘dubbel’: er is thuisverkoop (Antwerpse Baan 84 in Lier) én er is de ijsmobiel. Met de ijsmobiel wil ze aan de schoolpoort postvatten aan het einde van een lesdag en daarna in de woonbuurten rondrijden: een ijsje na het avondeten is een lekker en gemakkelijk dessert. • Katleen wordt ‘zelfstandige in hoofdberoep’. Voorlopig is er geen sprake van ander, bijkomend personeel. • De vakkennis van Katleen is zeer groot. Zij verslindt nu nog altijd gespecialiseerde boeken, op zoek naar nieuwe technieken en originele recepten. • Zij wil een vers, eerlijk product maken: als basis gebruikt ze melk van de biologische boer. De klant zal het verschil echt proeven!

238


• Er is duidelijk belangstelling voor ‘een ijsje uit het vuistje’. Ook de verkoop van schepijs, enkele dagen in de diepvries te bewaren, is zeer populair. Zij mikt dan ook op twee deelmarkten, beide (even) belangrijk, zeker in de startfase. Zowel de verkoop via de ‘ijsmobiel’ als de verkoop in de winkel worden uitgebouwd. Later wil ze de winkel verder uitbouwen tot ijssalon waar de klant met meer tijd een lekkere ijscoupe kan bestellen. • De verkoopprijzen van de verschillende producten zijn duidelijk omlijnd. Katleen heeft gekozen voor een erg duidelijke en eenvormige prijsstelling: één liter meeneemijs kost 3 EUR, een handijsje kost 1 EUR (hoorntje, 2 bollen). De prijs van kwaliteitsijs mag best wat hoger zijn dan het ‘fabrieksijs’, verkocht in de supermarkten. De mensen zijn bereid die hogere prijs te betalen. • Ook voor promotie en reclame heeft Katleen een duidelijk plan. Om haar zaak bekend te maken, zal ze in de woonbuurten een briefje in de bus steken plus een advertentie in het plaatselijk gemeenteblad. • Zij kent haar concurrenten, maar heeft voor haar ijs erg veel vertrouwen in mond-aanmond-reclame.

Welke zijn de belangrijkste vragen die een startende ondernemer moet stellen en op papier moet zetten? Denk daarbij ook terug aan wat besproken werd in vorige thema’s.

239


Naar de kern U Bij het starten van een nieuwe onderneming moet de beginnende ondernemer grondig nadenken over het WAT, het WAAROM, het WANNEER en het HOE van zijn/haar plannen. We noemen een aantal kernvragen die in het ondernemingsplan moeten worden opgelost:

• Tot welke groep klanten richt ik mij? • Welke producten neem ik op in mijn assortiment? • Hoe organiseer ik de productie en de verkoop? • Wie zijn mijn belangrijkste concurrenten? Wat is mijn plaats op de ‘markt’? • Hoe onderscheid ik mij van mijn concurrenten? • Welke middelen moet ik inzetten om de bovenstaande doelstellingen te bereiken? • Hoe kom ik aan de nodige financiële middelen om mijn plannen te realiseren? • Denk ik dat mijn project genoeg zal opbrengen om er behoorlijk van te leven?

240


Denken en doen Groepsopdracht U Bij de volgende opdracht moeten jullie zelf aan het werk. Het wordt een serieuze klus. De opdracht luidt: kruip in de huid van een enthousiaste, jonge ondernemer. Zet een aantal stappen voor het starten van een onderneming. U Ga als volgt te werk: – In denken en doen 3, p. 195 (Wanneer maken we winst?) kozen jullie een activiteit of product om zelf op de markt te brengen. Die opdracht gaan jullie nu verder uitwerken. Jullie kunnen product of activiteit nog aanpassen natuurlijk. – Informeer jullie bij bestaande ondernemers die al een product van die aard aanbieden (in de buurt, bij kennissen of familie). – Stel een klein ‘marktonderzoek’ op, én voer het uit. – Maak een volledige marketing-mix voor jullie product. – Bij de prijsvorming: probeer een goed beeld te krijgen van de bestaande verkoopprijzen die de handelaars aanrekenen aan de consumenten. – Ondersteun jullie ‘project’, in de mate van het mogelijke, met concreet cijfermateriaal. Drie tot vier weken na de start delen jullie je bevindingen mee aan de klas. Een presentatie in PowerPoint hoort daarbij tot de mogelijkheden. Je mag bij jullie voorstelling best ook wat kritische zin gebruiken (wat viel mee/wat viel tegen?) Surf ook naar


onder denken en doen,

thema 3.

241


3.2 Kunnen we het resultaat plannen? 3.2.1 Hoeveel moet ik minimaal verkopen om uit de kosten te raken?

Info In het ondernemingsplan van Milano-ijs heeft Katleen al tientallen vragen gesteld én daarbij meteen ook een antwoord bedacht. Bij de allermoeilijkste vragen horen ongetwijfeld de vragen die van ‘financiële’ aard zijn. Katleen heeft enkele concrete vragen op papier gezet. Katleen beseft dat ze zich niet alleen mag blindstaren op vraag 3 van dat lijstje. Vraag 1 en 2 zijn even belangrijk!

Vraag 1: welke zijn mijn concrete kosten? Zijn die kosten eventueel te vermijden of te verminderen? Vraag 2: hoeveel moet ik minimaal verkopen om al mijn kosten te kunnen dekken, zodat ik geen verlies lijd? (Katleen vindt het een minimumvoorwaarde dat ze geen verlies zou lijden!) Vraag 3: hoeveel zou ik als winst kunnen behalen, als alle elementen meezitten, als alles vlot verloopt, als ik geen tegenslag heb ...?

Verkennen 1 De berekening van de kostprijs voor een product is helemaal geen gemakkelijke opgave. De bedragen die Katleen hier vermeldt, zijn dan ook het resultaat van heel wat cijferwerk. – De machine om het ijs te maken, de diepvriezer, de winkelruimte, de ijsmobiel, de brandstof, het onderhoud, de verzekering, de verkeerstaks enz. zullen samen 9 000 EUR per jaar kosten. – Voor elektriciteit, water en verwarming schat ze de uitgaven op 2 000 EUR per jaar. – Het maken van het ijs (dus de ingrediënten: melk, smaakstof, aardbeien, enz.) en de dozen, de hoorntjes, de lepeltjes, de servetten enz. kosten zo’n 145 EUR per 100 liter ijs.

242


1.

Welke kosten heeft Katleen zeker, zelfs als ze niets verkoopt?

2.

Hoe zou je die kosten kunnen noemen?

3.

Bepaal het totaal van die kosten.

4.

Er zijn nog kosten van een ander type, hoe zou je die kunnen noemen? Verklaar.

5.

Bereken die kosten per liter ijs.

6.

Zoek ook voorbeelden van vaste en variabele kosten in een restaurant, in een boekenwinkel, in een bakkerij enz.

vaste kosten

variabele kosten

restaurant boekenwinkel bakkerij

Verkennen 2 Gelukkig komen er bij ondernemen niet alleen kosten kijken; Milano hoopt ook opbrengsten te realiseren. Een voorzichtige schatting levert het volgende beeld op:

243

3.2 Kunnen we het resultaat plannen?

verkoop thuis 4 000 dozen van 1 liter

verkoop via ijsmobiel

totaal

4 000 dozen van 1 liter,

8 000 literdozen

7 ijsjes per doos,

per jaar

28 000 ijsjes per jaar Vraagprijs 3 EUR per doos Totale omzet/jaar: 12 000 EUR

Vraagprijs 1 EUR per ijsje,

Totale omzet/jaar:

7 EUR per doos

40 000 EUR

Totale omzet/jaar: 28 000 EUR

Bereken de gemiddelde verkoopprijs per liter ijs.

Verkennen 3 U Uit verkennen 2 blijkt dat Katleen hoopt op een verkoop van 8 000 liter ijs per jaar. Zal ze daar voldoende aan verdienen? Met andere woorden is het sop de kool wel waard? U We maken samen met Katleen enkele berekeningen! 1.

Uit verkennen 2 kennen we de gemiddelde verkoopprijs per liter. Bereken de inkomsten die een verkoop van 8 000 liter ijs oplevert.

2.

Verkennen 1 levert je voldoende informatie om de kosten te berekenen bij een verkoop van 8 000 liter ijs. Je moet natuurlijk het onderscheid maken tussen vaste en variabele kosten. De som van beide noemen we dan de totale kosten.

3.

Het berekenen van de winst kan nu geen probleem meer zijn! Wat vind je van het resultaat?

244


4.

Doe dezelfde berekeningen voor de andere hoeveelheden in de tabel. 1

2

3

4

5

aantal liter

opbrengst

variabele

vaste

totale

ijs x 1 000

verkopen

kosten

kosten

kosten

6 winst

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

5.

Stel dat Katleen véél te optimistisch geredeneerd heeft en slechts 4 000 liter verkoopt, geraakt ze dan nog uit de kosten?

6.

Wat gebeurt er bij een zeer minieme verkoop van 2 000 liter?

Verkennen 4 Hoeveel liter ijs moet Katleen ongeveer verkopen om geen verlies te lijden?

245


Verkennen 5 U Teken een grafiek waarop je de totale kosten en de opbrengsten van de verkopen voorstelt. Op de horizontale as zet je het aantal liter ijs, op de verticale as de kosten en de opbrengsten.

1.

Leid uit deze grafiek af bij welke hoeveelheid Milano winst begint te maken. Vergelijk met je antwoord in verkennen 4.

De hoeveelheid die een ondernemer moet produceren om alle kosten te dekken noemen we het break-evenpunt. 2.

Bepaal het bedrag van de winst bij een verkoop van 6 000 liter. Vergelijk je antwoord met het resultaat dat je vond in de tabel.

3.

246

Bepaal het bedrag van de vaste kosten.


Verkennen 6 U Op basis van alle voorgaande berekeningen kan Katleen een budget voor Milano opstellen. Aan de bedragen die hier vermeld staan, wil ze zich in de loop van het eerste werkjaar proberen te houden! Verwachte kosten en opbrengsten

Deelbedragen

Totaalbedragen

per jaar

per jaar

Opbrengsten Verkoop thuis

10 000

Verkoop ijsmobiel

30 000

Totaal opbrengsten

40 000

Kosten Ingrediënten en verpakking

5 500

Kosten machines e.d.

3 820

Diverse kosten en ‘diensten’

13 280

Totaal kosten

22 600

Resultaat: winst (of verlies)

17 400

1.

Wat is nu de echte waarde van zo’n budget?

2.

Denk je dat zo’n berekening ‘betrouwbaar’ is?

3.

Wat moet er (in dat verband) zeker gebeuren tijdens het eerste werkjaar?

247


Verkennen 7

U Door haar ervaring in het ijssalon kent Katleen al veel knepen van het vak. Dit zijn enkele van haar ijsgeheimen: – Voor de productie van één liter roomijs gebruik je ongeveer één liter verse melk. – Bij de fruitgroothandel zijn er dikwijls ‘koopjes’. Bananen, citroenen, sinaasappels, aardbeien, nootjes ... kun je dikwijls voor een prikje kopen. Die artikelen ogen niet meer mooi voor verkoop aan de consumenten, voor gebruik in ijsjes zijn ze perfect. – De aroma’s om vanille-ijs, mokka ... te maken kun je voordelig aankopen bij een gespecialiseerde firma. Zij geven mooie kortingen als je wat grotere hoeveelheden bij hen koopt. – Voor de plastic dozen en de ‘Milano-etiketten’ zal Katleen zorgvuldig te werk gaan. Ze vraagt bij een tiental mogelijke leveranciers een offerte aan. Dan kan ze zorgvuldig kiezen. De beste prijskwaliteit-verhouding zal het dan halen. U Geef een antwoord op de vragen die Katleen stelde in de info! Vraag 1

Vraag 2

Vraag 3

248


Naar de kern U Vaste kosten zijn kosten die een onderneming in ieder geval heeft, onafhankelijk van de geproduceerde hoeveelheid. Die kosten veranderen niet als de productiegrootte wijzigt. De huur die Katleen moet betalen zal niet wijzigen als haar onderneming meer of minder verkoopt. Zelfs als er geen klanten meer zijn moet de huur toch betaald worden. U Variabele kosten zijn productiekosten die toenemen als de productie toeneemt. Grondstoffen zijn hiervan een goed voorbeeld. Hoe meer fietsen verkocht worden, hoe meer onderdelen moeten aangekocht worden. Hoe meer broden verkocht worden, hoe meer bloem moet aangekocht worden. Hoe meer klanten hun ijs bij Katleen kopen, hoe meer melk en eieren zij moet kopen. U De totale kosten vinden we door de variabele kosten en de vaste kosten op te tellen. Verkopen van goederen betekenen voor de onderneming opbrengsten of omzet. U In een break-even grafiek berekenen we voor elke verkochte hoeveelheid hoe groot onze kosten en opbrengsten zijn. Zo kunnen we ook bepalen welke hoeveelheid een ondernemer minstens moet verkopen om uit de kosten te geraken. U Het ondernemingsbudget is nog concreter. Het is de cijfermatige vertaling, op korte termijn, meestal voor het eerste jaar. De startende onderneming probeert, zo nauwkeurig mogelijk, de kosten en de opbrengsten te schatten, te ‘budgetteren’. Aan het einde van die berekening maken we het verschil tussen alle opbrengsten en alle kosten. Op die manier schatten we dus ook het resultaat dat we verwachten na één jaar.

249


Denken en doen 1 U Katleen wordt tijdens haar eerste jaar geconfronteerd met een probleem: de biologische melk die ze gebruikt voor haar ijsbereidingen wordt fors duurder. U Het maken van het ijs kost nu 200 EUR per 100 liter. 1.

Verandert dat iets aan het antwoord dat jij gaf op vraag 2 en 3 uit de info?

2.

Herneem je berekeningen en bewijs je stelling! 1

2

3

4

5

aantal liter

opbrengst

variabele

vaste

totale

ijs x 1000

verkopen

kosten

kosten

kosten

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

250

6 winst


3.

Bepaal grafisch het break-even punt.

Denken en doen 2 U Roberto is uitbater van een onderneming die pizza’s produceert en verkoopt. Het bereiden van die heerlijke Italiaanse maaltijd gebeurt in de winkel zelf. Verser kan niet! Per dag bakt en verkoopt Roberto gemiddeld 200 pizza’s. Dat zijn er zowat 5 000 per maand of 55 000 per jaar. Een hele stapel! Roberto stelde ons de volgende maandcijfers ter beschikking: – De totale vaste kosten bedragen 6 000 EUR per maand. Het gaat hier over: het loon van één vaste verkoopster (Dina), de huur van het winkelpand in de hoofdstraat van Berchem, de kosten voor het gebruik van de bakoven ... – De variabele kosten voor het maken van één pizza bedragen 3 EUR, de verkoopprijs bedraagt 5 EUR per stuk.

251


1.

Bereken hoeveel pizza’s Roberto moet verkopen om uit de kosten te geraken.

1

2

3

4

5

6

aantal

totale

totale

totale

totale

totale

pizza’s

constante

variabele

kosten

opbrengsten

winst

per maand

kosten

kosten

0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000

2.

252

Stel het geheel grafisch voor.


3. Roberto slaagt erin zijn verkoopprijs met 1 EUR per stuk te verhogen. Herneem je berekening. Wat is er veranderd?

1

2

3

4

5

6

aantal

totale

totale

totale

totale

totale

pizza’s

constante

variabele

kosten

opbrengsten

winst

per maand

kosten

kosten

0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000

Denken en doen 3 U Jan, Daniel, Lisa en Steven genieten volop van Rock Werchter. Jan offert zich op om aan te schuiven voor frietjes en een drankje. Tijdens het wachten rijpt bij hem het idee hier volgend jaar zelf frietjes te verkopen. Met de prijzen die ze hier vragen, moet het toch mogelijk zijn genoeg te verdienen om met zijn viertjes op vakantie te gaan. Zijn vrienden zijn meteen enthousiast en tijdens het verorberen van de dure maar lekkere frietjes groeien de plannen. Voor het huren van een frietkraam kan Jan wel zorgen: zijn oom Willem zit in de branche. Verder moet de concertorganisator betaald worden voor een staanplaats, en dat bedrag is niet niks: 2 570 EUR voor drie dagen! U Na een bezoekje aan oom Willem gaan ze aan het rekenen. Jans oom rekent 500 EUR huurgeld per dag aan voor het frietkraam. De transportkosten bedragen 200 EUR. Oom Willem drukt hen op het hart het frietvet elke dag te verversen, alleen zo krijg je lekkere en gezonde friet! 253


Frietvet kost 40 EUR per dag. Het energieverbruik bedraagt 150 EUR per dag. Zonder een goede brandverzekering frieten bakken zou wel heel erg dom zijn, maar dat heeft een prijs: 160 EUR. U Voor de aardappelen, de sausjes, de servetten, de vorkjes, de frietzak en het zout moet je 50 EUR rekenen per 100 zakjes friet. Dat is dus snel gerekend ... 0,50 EUR per zakje. Onze vrienden hebben geluk: oom Willem neemt alle onverkochte voorraad terug. Een pakje friet zullen ze verkopen tegen 2,50 EUR ... net als de concurrenten. 1.

Maak een overzichtelijk lijstje van de vaste kosten en bereken het totaal ervan. staanplaats huur frietkraam

totale vaste kosten

2.

Daniel bekijkt de cijfers en zegt: ‘Waw, op elk pakje verdienen we 2 EUR, da’s gemakkelijk verdiend, zeg!’ Nuchtere Lisa merkt meteen op: ‘Ja, maar we moeten eerst 2 500 pakjes verkopen vooraleer we ook maar één EUR winst op zak kunnen steken!’ Hoezo? Kun jij de redenering van Lisa volgen?

3.

Stel dat ze alle vier elk minstens 500 EUR willen verdienen. Hoeveel pakjes moeten ze dan verkopen?

254


4.

Uiteindelijk verkopen ze 3 700 pakjes tegen 2,50 EUR. Bereken hoeveel ze hieraan verdienden. 1

2

3

4

5

6

aantal

opbrengst

variabele

vaste

totale

winst

zakjes

verkopen

kosten

kosten

kosten

0 2 000 2 500 3 200 3 700

5.

Doe de berekening ook in de veronderstelling dat er 3 200 pakjes verkocht worden. Vergelijk in je beide berekeningen het bedrag van de variabele kosten. Verklaar nu de term variabele kosten.

6.

Waarmee worden Jan en zijn vrienden geconfronteerd als ze maar 2 000 zakjes verkopen? Hoe moeten ze dat oplossen?

255


Denken en doen 4 U Pitahuis ‘De Pitaleer’ levert pita’s aan huis na telefonische bestelling. De prijs per pita bedraagt 6 EUR. De manager van het pitahuis heeft voor de volgende maand de volgende gegevens gebudgetteerd: verwachte verkoop

10 000

12 000

kosten (in EUR)

pita’s

pita’s

deeg

6 500

7 800

kaas

4 500

5 400

tomaten

3 000

3 600

energie

4 000

4 800

keukenpersoneel

3 000

3 000

22 000

26 400

autokosten

3 500

4 200

intresten op lening

1 000

1 000

publiciteit

4 500

4 500

huur

2 000

2 000

personeel leveringen

1.

Welke zijn de vaste kosten en hoe groot zijn ze?

2.

Wat bedoelen we met ‘gebudgetteerd’?

Denken en doen 5 U ‘Ik zag onlangs de inkoopprijzen van de uitbater van het eetcafé. Een flesje trappist wordt ingekocht voor 0,70 EUR, de prijs in het café bedraagt 2,50 EUR. Als dat geen schande is!’ Wat vind je van die uitspraak van een (naïeve?) cafébezoeker? Geef argumenten om jouw antwoord te verdedigen.

256


Denken en doen 6 U De vader van Floris is elektricien: hij plaatst elektrische installaties in nieuwe gebouwen. Hij werkt volledig zelfstandig, zonder personeel. U De ouders van Ariane hebben een aannemersbedrijf met 20 vaste werknemers in dienst. 1.

Welke vaste kosten heeft een elektricien?

2.

Welke vaste kosten kan een aannemersbedrijf hebben?

3.

Welk van de twee bedrijven zal vermoedelijk het snelst in moeilijkheden geraken als de verkoop stilvalt? Leg uit.

257


3.2.2 Plannen, ja ... maar komen onze plannen uit?

Info Een greep uit de krantenartikels van oktober 2000 tot het voorjaar van 2001 • Recorduitgaven voor vakanties door hoogconjunctuur. • Informaticasector moet in het buitenland op zoek naar werknemers. • Mobistar publiceert recordcijfers. • Protest tegen verplichte overuren. • Belgische industrie vindt onvoldoende werkkrachten, lonen onder druk. • Pergolabouwers beleven een topjaar. • Juweliers doen gouden zaken. • Alle terreinwagens veroveren de markt. • De Post kampt met personeelstekort. • Prijs stookolie piekt door verhoogde vraag.

Een greep uit de krantenartikels van oktober 2001 tot januari 2002 • Austrian Airlines schrapt 1000 banen. • Autosalon trekt minder bezoekers. • Swiss Air vraagt en krijgt gerechtelijk akkoord. • Consumentenvertrouwen lager, koopbereidheid fors lager. • Banenverlies in de automobielsector. • Volvotrucks ontsnapt niet aan neergang truckmarkt. • Bestellingen nemen af. • City Bird failliet verklaard door de handelsrechtbank. • Ondernemingen schroeven hun winstverwachtingen terug. • Autoverkoop dit jaar al ruim 13 procent lager. • Siemens schrapt 1600 banen. • Werkloosheid in de toeristische sector. • Uitzendkantoren leveren concurrentieslag op krimpende markt.

1.

Beschrijf de tendens van beide reeksen krantenartikels.

2.

Beschrijf in beide reeksen wat je opmerkt i.v.m. de werkgelegenheid en de vraag.

3.

Waarom komen de lonen onder druk als de Belgische industrie onvoldoende werkkrachten vindt?

4.

Welk probleem wordt in deze artikels ter sprake gebracht?

Verkennen 1 U De economie draait niet altijd even goed: periodes van economische ‘slapte’ en periodes van (soms sterke) economische groei wisselen elkaar af. Die bewegingen van de economie noemen we het conjunctuurverloop. Als de economie het goed doet spreken we van hoogconjunctuur, het tegengestelde is laagconjunctuur. Het spreekt vanzelf dat dit alles een invloed heeft op onze ondernemers!

258


U In het allereerste hoofdstuk maakte je kennis met het begrip ‘binnenlands product’ (BP). Wij stelden toen dat het BP de productie in een land gedurende een jaar weergeeft. In de volgende tabel is de procentuele wijziging gegeven van de productie in ons land ten opzichte van het voorgaande jaar. jaar

procentuele wijziging van het binnenlands product

1992

1,8

1993

–1,5

1994

3

1995

2,8

1996

1,2

1997

3,3

1998

2,5

1999

2,9

2000

4

2001

1

1.

Zet deze gegevens op een grafiek. Plaats de jaartallen op de horizontale as.

2.

Welk jaar is een topjaar? Welk een crisisjaar?

259


Verkennen 2 U Joeri heeft een diploma van kok op zak. Na een aantal jaar onder leiding van grote chefs gewerkt te hebben, was zijn keukenkennis echt op topniveau. Samen met zijn vriendin Sandy kocht hij een oud pand en restaureerde het (met hulp van ouders en vrienden!). De opening van zijn eigen restaurant was een groot succes. Door keihard werken bouwde hij een trouw cliënteel op. U Alleen, het laatste jaar bleven de klanten weg. Joeri weet het wel uit de krant: er vallen massa’s ontslagen in de bedrijven en het eerste waar mensen dan op besparen zijn de extra’s: etentjes, bloemen, uitstapjes. Joeri vertelt ons hoe hij er toch in slaagt zijn restaurant draaiende te houden: ‘Om de tegenvallende verkoop op te vangen heb ik me na een lange zoektocht toegelegd op het aan huis leveren van warme maaltijden. Vooral bejaarden, mensen met weinig tijd en bedrijfskantines gebruiken die service. De formule is eenvoudig: 24 uur van tevoren verwittigen en de dag nadien staan wij bij u aan huis met de dagschotel. Ik ben er heel blij mee dat het aanslaat, want ik heb niemand van mijn gewaardeerde medewerkers moeten ontslaan! Denk je dat ik hiermee stop eens de economie weer aantrekt en het opnieuw drukker wordt in mijn restaurant? Neen hoor, het is precies doordat ik op twee paarden wed dat ik mijn restaurant kan houden. In slechte tijden draait het aan huis leveren van maaltijden goed en in goede tijden het restaurant. Dus heb ik beide nodig! 1.

Op welke manier probeert Joeri het hoofd te bieden aan de neergang van de conjunctuur?

2.

260

Heb jij nog andere voorstellen?


Verkennen 3 Welke nadelen kan de opgaande fase van de conjunctuur meebrengen voor een ondernemer? Kijk hiervoor bij verkennen 1.

1.

Omschrijf het begrip conjunctuur.

2.

Welke nadelen zijn er voor de ondernemer verbonden aan de neergaande fase en de opgaande fase van de conjunctuur?

261


Naar de kern Het grillige conjunctuurverloop is een bron van zorgen voor onze ondernemers. Tijdens de neergaande fase kan de vraag zo sterk teruglopen dat hij nog nauwelijks het hoofd boven water kan houden. Besparen op kosten en diversifiëren is dan de boodschap! Tijdens de opgaande fase van de conjunctuur kan de ondernemer nauwelijks aan de vraag voldoen. Arbeidskrachten worden schaars, iedereen heeft immers een job. Een hogere productie kan alleen als hij bereid is te betalen voor dure overuren. Hogere kosten dus!

Denken en doen 1 U Zie je in jouw woonplaats bordjes met ‘dringend winkelpersoneel gevraagd’ OF zie je veeleer bordjes met ‘Winkel gesloten’ en ‘Volledige uitverkoop wegens faillissement’? U Met andere woorden: hoe presteert de economie op dit ogenblik?

Denken en doen 2 Zoek in de krant enkele artikels waarmee je jouw stelling uit denken en doen 1 kunt bewijzen!

Denken en doen 3 Welke elementen kunnen de planning van Milano-ijs doorkruisen? Maak een lijstje van die elementen en bedenk telkens een actieplan om die bedreigingen het hoofd te bieden.

262


Denken en doen 4 U 11 september 2001 is een dag om nooit meer te vergeten. Terroristen voeren een aanval uit op de Verenigde Staten van Amerika: het World Trade Center stort in, een gekaapt vliegtuig stort neer op het Pentagon in Washington, een ander vliegtuig stort kort na de kaping neer in Pennsylvania, de wereld beeft ... Na de aanslagen neemt het vliegverkeer zienderogen af: de mensen hebben angst en blijven thuis. Voor de luchtvaartmaatschappijen is dat een tweede ramp; zij werden al geconfronteerd met een dalende vraag wegens de vertragende economische activiteit in de VS en nu dit er nog bij!

Een greep uit de krantentitels van oktober 2001 • Austrian Airlines schrapt 1000 banen. • Air France trekt tarieven op. • Swiss Air vraagt en krijgt gerechtelijk akkoord. • Faillissement van Sabena? • City Bird failliet verklaard door de handelsrechtbank. • KLM schrapt banen. • Amerikaanse regering biedt hulp aan luchtvaartmaatschappijen in moeilijkheden.

Heb jij er een verklaring voor dat luchtvaartmaatschappijen zo gevoelig zijn voor een dalende verkoop? Pas de geziene begrippen toe!

263

3.1 Wanneer is een onderneming succesvol?

Recommend Documents