1 ÚVOD DO MARKETINGOVÉ PROBLEMATIKY DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU

1

ÚVOD DO MARKETINGOVÉ PROBLEMATIKY DESTINACE

CESTOVNÍHO RUCHU „Marketing je tak základní, že nemůže být považován za separátní funkci. Je to komplexní obchodní činnost viděná z hlediska jejího konečného výsledku, z hlediska zákazníků“. (Peter Drucker)

V úvodu bychom rádi definovali pojem - destinace cestovního ruchu. Podle WTO (World Tourism Organization) představuje destinace místo s atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu nebo skupina vybírá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejí na trh. Výkladový slovník cestovního ruchu pod pojmem destinace cestovního ruchu rozumí v užším smyslu cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu a v širším smyslu zemi, region, lidské sídlo a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků. Pro mezinárodní návštěvníky je podle uvedeného slovníku destinací celá navštívená země nebo její některý region, či město. Destinace je relativní pojem. Poděbrady za destinaci musí považovat sami turisté, nelze pouze město za destinaci prohlásit. Město Poděbrady má to štěstí, že je považováno za destinaci cestovního ruchu s mezinárodní tradicí.

Podstata marketingu destinace tkví v orientaci všech zainteresovaných subjektů na uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků destinace za účelem dosažení zisku. Úspěch destinace na trhu cestovního ruchu závisí na schopnosti identifikovat vlastní nabídku produkt, potenciální návštěvníky, cílový trh, ohrožení a příležitosti na trhu a způsob, jak potenciální návštěvníky aktivizovat k návštěvě destinace. Různorodost podnikatelských subjektů působících v destinaci na jedné straně a existence konkurence s komplementární nabídkou na straně druhé vyvolává potřebu koordinovaného postupu na trhu cestovního ruchu. Takovýmto postupem je marketingová koncepce destinace cestovního ruchu. Zpracování takovéto marketingové koncepce je základním předpokladem úspěšnosti destinace na trhu.

Marketingová strategie města Poděbrady 2005 – 2010, zpracovala Ing. Eva Plchová – cestovní ruch

1

2 ANALÝZA LÁZEŇSKÉHO MĚSTA PODĚBRADY V první fázi provedeme dílčí analýzu SWOT, která blíže určí slabé a silné stránky, ale také ohrožení a příležitosti města. Tato analýza napoví, čím se v budoucnosti nejvíce zabývat, na co klást hlavní důraz. Navážeme analýzou primární a následně sekundární nabídky cestovního ruchu. Tyto dvě analýzy zhodnotí předpoklady města pro rozvoj cestovního ruchu.

2.1 SWOT ANALÝZA LÁZEŇSKÉHO MĚSTA PODĚBRADY Dílčí analýza SWOT nám pomůže zhodnotit klíčové faktory z vnějšího i vnitřního prostředí lázeňského města Poděbrady, které mají vliv na tvorbu image a jeho významu pro cestovní ruch.

Silné stránky

Slabé stránky

Základní charakteristika prostředí cestovního ruchu Velmi výhodná geografická poloha

Limitující finanční rozpočet města.

vůči hlavnímu městu - Praze (pouhých 50 km od Prahy). Středočeský kraj, do kterého město Poděbrady spadá je přirozená spádová oblast i infrastrukturální zázemí obyvatel a potenciálních návštěvníků Prahy. Dobré klimatické podmínky Poděbrady řadíme k nejteplejším místům České republiky s nejstabilnějším klimatem. Rovinaté okolí města je výhodou pro pacienty s onemocněním srdce. Významný potenciál vodní plochy Labe - možnost vodních sportů.


2

Návštěvnická atraktivita regionu Přírodní bohatství ve formě léčivé

Chybějí památky světového

minerální vody, což umožnilo rozvoj

významu (např. památky zapsané na

lázeňského cestovního ruchu.

seznamu světového kulturního

Bohatá historie města, stopy významných osobností.

dědictví UNESCO). Nepříznivé podmínky pro rozvoj

Dostatek parků, velké plochy zeleně.

kongresové turistiky ve smyslu

Bohaté možnosti procházek např.

velkých kongresových akcí.

podél Labe, k soutoku Labe a Cidliny. Vhodný potenciál pro dostatečné sportovní vyžití. Možnosti výletů do okolí. Aktualizované webové stránky města, Kulturního a informačního centra Poděbrady, s.r.o., Lázní a.s. Dopravní a technická infrastruktura cestovního ruchu Dobrá dopravní dostupnost - město

Přílišné zatížení městského centra

leží při dálnici D 11, další silnice

automobilovým provozem (hlavní

zajišťují dobré spojení např.

tah z města vede přímo přes náměstí

s Hradcem Králové, s Kolínem.

Jiřího).

Dobré železniční a autobusové

Nevhodné umístění Kulturního a informačního centra Poděbrady s.r.o.

spojení. Dostatečně hustá síť ubytovacích a pohostinských zařízení. Bezpečnost destinace z hlediska světového významu (vliv terorismu).

Vyšší ceny zboží a služeb (ceny stoupají s růstem cestovního ruchu v destinaci).

Dobrá mezinárodní i národní image města. Tvorba lázeňských produktových balíčků (např. týden pro ženy, antistresové pobyty).


3

Na základě analýzy silný a slabých stránek nyní stanovíme specifické přednosti destinace tzv. USP - unique selling proposition. Za hlavní přednost města Poděbrady považujeme přítomnost léčivého minerálního pramene v čistém a klidném prostředí v blízkosti hlavního města Prahy s velmi dobrou dopravní dostupností. V následující části budeme analyzovat příležitosti a hrozby města Poděbrady.

Příležitosti Růst příjezdového cestovního

Hrozby Další nárůst terorismu negativně

ruchu zejména do regionu střední

ovlivňuje rozvoj cestovního

Evropy.

ruchu.

Rostoucí poptávka

Růst zájmu o zimní dovolené ve

na mezinárodním, národním i

slunečných (přímořských)

regionálním trhu po

krajinách.

specializovaných produktových

Sílící pozice a rozvoj konkurenčních středoevropský

balících. Růst zájmu o rekreaci a trávení volného času v tuzemsku. Změna přístupu lidí k vlastnímu

regionů ve vztahu k trhu cestovního ruchu a zejména k silným cílovým trhům

zdraví, světový trend péče o tělo

(turistické regiony v tuzemsku,

a kondici, zhoršující se zdravotní

slovenský trh, polský či

stav obyvatelstva.

slovinský trh).

Významný růst cílové skupiny seniorů.

Migrace kvalifikovaných pracovních sil z kraje (zejména

Prodloužení dálnice D 11 až do

do hlavního města).

Hradce Králové. (Zvýší lepší dostupnost města.) Podmínky pro možnost čerpání finančních prostředků z národních a mezinárodních fondů (programy jako Phare, Sapard, předstrukturální a strukturální fondy).


4

Možnost využití poznatků ze zemí Evropské unie při rozvoji cestovního ruchu. Využít pověsti České republiky jako bezpečné destinace. Využít možnosti spolupráce s agenturou CzechTourism. Plánované otevření nové neuniverzitní vysoké školy krále Jiřího se zaměřením na oblast hotelnictví a gastronomie, cestovního ruchu a lázeňství. (Výchovou odborníků může město získat specialisty, kteří přispějí svými znalostmi k úspěšnějšímu řízení destinace. + Odraz na zlepšení image a významu města.)

2.2 ANALÝZA SLOŽEK PRIMÁRNÍ NABÍDKY CESTOVNÍHO RUCHU Na budování image města a jeho významu pro cestovní ruch se podílí jeho přírodní potenciál a kulturně-historický potenciál, který město podstatě nemůže ovlivnit. Zde je velmi podstatné, aby se vhodným způsobem daný potenciál využil. Důležité je rozvíjet propagaci města tak, aby tento potenciál lákal k návštěvě Poděbrad. K budování image a jeho významu pro cestovní ruchu z velké části ale přispívají další faktory, které lze již poměrně dobře přizpůsobovat potřebám destinace. Zde máme na mysli zejména nabídku kulturně-společenských či jiných akcí, turistickou suprastrukturu, turistickou či všeobecnou infrastrukturu. Abychom získali konkrétní informace o těchto faktorech, provedeme analýzu primární a následně sekundární nabídky cestovního ruchu.


5

A) Přírodní potenciál -

Geomorfologický potenciál - Město leží v Polabské nížině východně od Prahy v malé nadmořské výšce 189 metrů nad mořem. Rovinatá krajina kolem Poděbrad, která je označována za „zlatý prut Země české“, patří k nejúrodnějším oblastem země. Okolí Poděbrad je převážně rovinaté či mírně zvlněné, což umožňuje pěstování cyklistiky, jízdy na kolečkových bruslích či golfu. Především ale umožňuje nenáročné procházky pro lázeňské hosty, což považujeme vzhledem ke specializaci lázní na onemocnění srdce za silnou stránku města.

-

Klimatický potenciál - Již zmíněná nadmořská výška město řadí k nejteplejším místům s nejstabilnějším klimatem v České republice. Podnebí je zde suché. Projevuje se zde přechod klimatu mírně vlhkého ke kontinentálnímu. Průměrná roční teplota v okolí Poděbrad je 9°C, průměrné teploty v červenci jsou 18 až 19°C, v ledu –1,7°C. Jaro začíná v Poděbradech poměrně brzy, po skončení ranních mrazů v první polovině dubna. Zima nastupuje později. První vlna mrazů obvykle přichází kolem 10. prosince. Nejstudenější bývá měsíc leden, kdy jsou zde v nížině často větší mrazy doprovázené inverzní mlhou. Oblast má nízký průměrný roční úhrn srážek v rozmezí 500 - 650 mm. Trvalejší a vyšší sněhová pokrývka je vzácností.

-

Hydrologický potenciál - Městem protéká řeka Labe. Za Poděbrady se nachází soutok

Labe

a Cidliny.

K dispozici

je

i

přírodní

koupaliště

Jezero.

Nejvýznamnějším hydrologický zdrojem je léčivá minerální voda „Poděbradka“, která patří do skupiny studených alkalicko-muriatických kyselek s bohatým obsahem oxidu uhličitého, magnézia a vápníku s teplotou 12° až 13° C. Hydrologický potenciál umožňuje rozvíjet lázeňský cestovní ruch a některé druhy vodních sportů. Z hlediska cestovního ruchu, je přítomnost minerálního pramene naprosto stěžejní faktor, který z města Poděbrady vytvořil navštěvovanou destinaci. -

Biologický potenciál - Lužní lesy vytvářejí souvislý porost po obou březích řeky Labe. Lázeňské centrum je skryto v zeleni parků. Krajina kolem Poděbrad působí na nervový systém uklidňujícím dojmem a její prostředí je vhodné pro lázeňské hosty, ale i pro rekreaci. Fauna umožňuje zejména rybolov a v místním okolí i lov zvěře. Biologický potenciál hodnotíme jako velmi vhodný pro lázeňskou destinaci.


6

B) Kulturně-historický potenciál Mezi nejvýznamnější historické památky a kulturní zajímavosti patří zejména: -

Zámek, původně hrad byl založený v první polovině 12. století. Do současné renesanční podoby byl přestavěn v 16. století. Mimo jiné se zde nachází rodná síň krále Jiřího či pamětní deska prvního vřídla na druhém nádvoří.

-

Náměstí krále Jiřího je nejstarší částí města, kde se nachází řada historických domů (např. dům č. 17/I, kde pobýval svého času Franz Kafka, rodný dům českého malíře, hudebníka, spisovatele a národopisce Ludvíka Kuby); jezdecká socha krále Jiřího od Bohuslava Schnircha; Mariánský sloup jako památka na mor v roce 1714, neorenesanční radnice, či Stará radnice (dnes Městská knihovna).

-

Z dalších památek např. Špitál z roku 1444; proboštský kostel Povýšení svatého Kříže z roku 1552; havířský kostelík Nanebevzetí Panny Marie z roku 1516, vila Kouřimka, Obereignerova vila.

-

Polabské muzeum - expozice archeologie, lázeňství a středověku.

Okolí Poděbrad nabízí rovněž řadu možností kulturně-historického vyžití např. památník Slavníkovců v Libici nad Cidlinou dostupný z Poděbrad pěšky, na kole, vlakem (jedna stanice); středověké opevnění v Nymburce; Kolín a gotický kostel svatého Bartoloměje budovaný od roku 1261 do konce 13. století; Polabské národopisné muzeum v Přerově nad Labem - skansen středního Polabí přibližně s třiceti objekty lidové architektury a s ukázkou umění a způsobu života venkovského lidu v tomto kraji; zámek Dětenice; barokní zámek Loučeň; Jabkenická obora a stopy hudebního skladatele Bedřicha Smetany apod. Nemůžeme opomenout ani možnost výletu do nedalekého hlavního města - Prahy.

C) Kulturně-společenské, sportovní a jiné akce Mezi nejvýznamnější pravidelné tradiční kulturní a sportovní akce patří: -

Únor - březen: Projekt 100 (každoroční putovní přehlídka filmů v Zámeckém Biografu).

-

Duben: Poděbradské dny poezie (recitační soutěž a předávání Křišťálové růže v divadle Na Kovárně).

-

Květen: FEMAD (festival amatérské divadelní a dramatické tvorby v divadle Na Kovárně).


7

-

Červen: Den dětí; Slavnosti krále Jiřího (historické slavnosti s průvodem královské družiny městem a středověkou vískou na louce u jezera); Triatlon (každoroční sportovní klání ve třech disciplínách); Křišťálové srdce (mezinárodní festival publicistických a dokumentaristických pořadů se zdravotní tématiko); Mažoretky (národní šampionát mažoretkových skupin na kolonádě a zámecké zahradě).

-

Červenec – září: Poděbradské léto (pestrá přehlídka hudby a divadla ve stylových prostorách podvečerní zámecké zahrady).

-

Červenec: Letní divadelní slavnosti (malý festival amatérského divadla (součást Poděbradského léta).

-

Říjen: Prix Bohemia Radio (mezinárodní festival rozhlasové tvorby v divadle Na Kovárně).

-

Kulturní programy pořádané Lázněmi Poděbrady a.s. pro lázeňské hosty (koncerty, společenské večery, plesy apod.)

-

Kulturní programy v Divadle Na Kovárně.

2.3 ANALÝZA SLOŽEK SEKUNDÁRNÍ NABÍDKY CESTOVNÍHO RUCHU Z hlediska významu pro cestovní ruch a pro dobrou image města je nezbytná odpovídající turistická suprastruktura, která se skládá z veřejných ubytovacích zařízeních a hostinských zařízení.

A) Turistická suprastruktura -

Nejvýznamnější veřejná ubytovací zařízení - lázeňské hotely (Libenský, Libuše, Zámeček, Purkyně, Radost, G-Rex, penzion Mír, penzion Máj, hotel Alfa, hotel Radost), hotel Bellevue - Tlapák, hotel Golfi, hotel Junior, hotel Orfeus, hotel Hubert, hotel Soudek, hotel Bílá růže, hotel Formanka, penzion U Slavíků, penzion Na Zámku Poděbrady, penzion Ostende, penzion Dagmar, penzion Frídr, penzion U Linhartů, penzion Pavel, penzion H. Čapková, penzion Křižovatka, penzion Cafe bar, penzion Tenis Club, apartmán Retro P, apartmány a ubytovna Golf Club, studentské koleje ÚJOP, internát SZŠ, autocamp Golf.


8

-

Nejvýznamnější hostinská zařízení – Česká restaurace Savoy, hostinec Kovárna, Jihočeská restaurace v hotelu Soudek; restaurace Formanka; restaurace Felicitas v hotelu Orfeus; hospůdka U Linhartů; restaurace Lovas & Lovas; restaurace v hotelu Bílá růže; restaurace, kavárna a vinárna v hotelu Bellevue - Tlapák; restaurace a vinárna v hotelu Golfi; restaurace v hotelu Junior; restaurace v hotelu Alfa; restaurace, pizzerie a pivnice v hotelu Hubert; restaurace v penzionu U Slavíků; restaurace v penzionu Křižovatka; restaurant bar Alegro; restaurant André; čínská restaurace Na Ostende; čínská restaurace Sto dětí; nádražní restaurace; hostinec U Šťastných; pizzerie Colonnade; restaurace Obora; restaurace Park Café; kavárna a cukrárna U Váňů; čajovna Setkání; Kafíčko; kavárna Galerie klub; cukrárna u Reinvaldů; cukrárna – kavárna Jakub; cukrárna – kavárna Boja; kavárna Tropicana; restaurační loď „Král Jiří“.

B) Turistická infrastruktura -

Tour operátoři, cestovní kanceláře, cestovní agentury - Mezi nejvýznamnější patří cestovní agentura Horatia Travel, cestovní agentura VŠH.

-

Informační kanceláře cestovního ruchu - Kulturní a informační centrum Poděbrady, s.r.o. (náměstí Jiřího 1/I), Informační centrum městské knihovny (náměstí Jiřího 41).

-

Směnárny - Samostatná směnárna není k dispozici.

-

Sportovně-rekreační zařízení - golfové hřiště - Golf club, Albatros Golf, minigolfové hřiště - areál léčebného domu Mír, tenisové kurty, jízdárna - Jezdecký klub, Squash relax Poděbrady, Střelnice - sportovní střelba, Zimní stadion Poděbrady, Fitness klub Zdravíčko, Fit klub Avie, bowling, Sokolovna Poděbrady, Městská sportovní hala, nafukovací hala, sportovní nafukovací hala, koupaliště Jezero, tenisová hala S.K.S. a.s. Praha, skate park, půjčovna kol a bazén v Lázních Poděbrady, půjčovna kol v hotelu Golfi, půjčovna kol a bazén v hotelu Bellevue Tlapák.

-

Kulturně-společenská zařízení - divadlo Na Kovárně na prvním zámeckém nádvoří, Zámecký biograf, Polabské muzeum, výstavní síň Ludvíka Kuby, Galerie Regis, Centrální lázeňská knihovna (nabízí bohatý výběr knih, informace o kulturních pořadech), Městská knihovna, Středisko volného času, Dům dětí a mládeže Symfonie, kulturní sály v rámci Lázní Poděbrady, a.s.


9

C) Všeobecná infrastruktura -

Doprava a dopravní dostupnost - Město leží při dálnici D 11, 50 kilometrů od hlavního města Prahy, kde se nachází letiště. Jízda autem z Prahy do Poděbrad trvá zhruba půl hodiny. Další silnice zajišťují dobré dopravní spojení např. s Hradcem Králové, Mladou Boleslaví, Kolínem či Jičínem. Městem vede železniční trať číslo 231 z Prahy hlavního nádraží do Kolína. Vlaky směřují i do dalších měst. Ve městě se nachází i autobusové nádraží. Dopravní dostupnost Poděbrad hodnotíme za velmi dobrou a považujeme ji za jednu ze silných stránek města.

-

Rekreační doprava - Je možné využívat k přepravě loď „Král Jiří“, která zajišťuje vyjížďky do Nymburka, Mělníka, Kladrub nebo k soutoku Labe s Cidlinou. Pravidelné plavby se konají každé úterý až neděle. K dispozici jsou také půjčovny kol: v Lázních Poděbrady, a.s. a v hotelu Bellevue - Tlapák.

-

Obchodní a obslužní vybavenost –

Potravinářské zboží - je dobře dostupné, je zde i široká nabídka. K dispozici je supermarket Albert v přízemí obchodního domu Slon. V těsné blízkosti železničního nádraží se nachází Penny market s nabídkou potravinářského zboží. V centru města fungují řady menších potravin, řeznictví, pekařství, cukráren včetně prodeje lázeňských oplatek či prodejen s ovocem a zeleninou.

–

Nepotravinářské zboží - opět dobře dostupné, centrem nákupů je především obchodní dům Slon, kde je k dispozici např. květinářství, drogerie, oděvy, bižuterie, papírnictví apod. Ve městě se nachází rovněž řada obchodů zaměřených např. na prodej oděvů, obuvi, prodej sportovního náčiní a sportovních oděvů, prodej látek a textilu, drogerie, parfumerie, papírnictví, zlatnictví, prodejny skla (např. obchod Skláren BOHEMIA, a.s.), dekorativních předmětů, zahradnictví, květinářství, lékárny, tabáky apod.

–

Služby – služby jsou dobře dostupné, např. kadeřnictví a holičství, fotoslužby, pošta, internetové služby, banky, směnárenské služby, zdravotní střediska, optik, opravna obuvi, čistírna, autoopravny. Hlídané parkovací plochy v centru města nalezneme např. před obchodním domem Slon, centrální parkoviště u zámku, před železničním nádraží či před supermarketem Penny Market.


10

2.4 ANALÝZA NÁVŠTĚVNÍKŮ LÁZNÍ PODĚBRADY V této části se zaměříme na strukturu návštěvníků z hlediska zdrojové země, počtu ale i z hlediska délky pobytu a typu lázeňské léčby. Na základě této analýzy získáme informace, které nám pomohou při výběru nejvhodnějších cílových skupin. Než přistoupíme ke statistickým údajům týkajících se poděbradské lázeňské klientely, podíváme se, jak vypadá zahraniční lázeňská klientela obecně v České republice.

HLAVNÍ ZDROJOVÉ ZEMĚ LÁZEŇSKÝCH

TABULKA 1

TURISTŮ V ČESKÉ REPUBLICE Pořadí

Země

Počet hostů

Počet

Průměrná doba

celkem

přenocování

pobytu (dny)

1

Německo

79 834

956 118

13,0

2

Rusko

14 774

203 063

14,7

3

USA

3 460

35 066

11,1

4

Polsko

3 404

14 395

5,2

5

Izrael

3 291

43 381

14,2

Zdroj: Zpracováno podle: Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism, oddělení analýz, Praha 2003

České lázně, léčba a odpočinek v nich - to je lákavé téma pro řadu cizinců, kteří do České republiky přijíždějí na dovolenou. Němečtí občané tvoří převážnou část zahraničních lázeňských hostů. Na zahraničních lázeňských hostech je i sympatická délka jejich pobytu. Zatímco běžný turista nepobude v České republice déle než tři dny, lázeňský host se zdrží v průměru 13 dnů. Z tabulky je rovněž patrné, že není ani zanedbatelný přínos americké a polské klientely. USA a Polsko zatím nepatří k hlavním zdrojovým zemím v Poděbradech, ale bylo by dobré zkusit v budoucnosti oslovit i tyto potencionální hosty. Na posledním místě se umístil Izrael. Izraelci ale na druhou stranu stráví v České republice průměrně nejdelší dobu pobytu hned po Rusku. Izraelští lázeňští hosté by tedy mohli zvýšit tržby i v lázních Poděbradech. Nyní se podíváme na hlavní zdrojové země lázní Poděbrady.


11

PŘEHLED CIZINECKÝCH PACIENTŮ PODLE STÁTNÍ

TABULKA 2

PŘÍSLUŠNOSTI ZA PRVNÍ ČTVRTLETÍ 2003 V LÁZNÍCH PODĚBRADY (VČETNĚ RALAXAČNÍCH POBYTŮ)

Počet osob Země

První čtvrtletí 2002

První čtvrtletí 2003

Spolková republika Německo

493

628

Rusko

18

19

Arabská klientela

16

1

Ukrajina

3

-

Bělorusko

2

-

Čína

1

-

Polsko

-

3

533

651

Celkem

Zdroj: Zpracováno podle: Lázně Poděbrady, a.s. - Rozbor akciové společnosti za první čtvrtletí 2003

Dominantní skupinou je i v Poděbradech německá klientela, jejíž počet se ve sledovaném období zvýšil. U arabské klientely došlo k propadu z důvodu zostřené politické situace v zemích Blízkého východu a válce v Iráku. Ruská klientela je pro Poděbrady rovněž velmi zajímavá. Nejvíce peněz utrácejí právě Rusové. Hned v těsném závěsu je zmíněná arabská klientela. Ukrajina, Bělorusko, Čína a Polsko jsou ve svém malém počtu zanedbatelnou skupinou. U všech zemí kromě Polska došlo ve sledovaném období k poklesu.


12

POČET PACIENTŮ ZA PRVNÍ ČTVRTLETÍ 2003

TABULKA 3

(BEZ RELAXAČNÍCH POBYTŮ)

Typ pacienta

První čtvrtletí

První čtvrtletí

2002

2003

Vyjádření v %

Komplexní

1 200

1 245

77

Příspěvkoví

96

90

6

Samoplátci

74

71

4

Cizinci

196

214

13

1 566

1 620

100

Celkem


POČET POBYTOVÝCH DNŮ ZA PRVNÍ ČTVRTETÍ 2003

TABUKA 4

(BEZ RELAXAČNÍCH POBYTŮ)

Typ pacienta

První čtvrtletí

První čtvrtletí

2002

2003

Vyjádření v %

Komplexní

27 056

28 347

84

Příspěvkoví

1 963

1 800

5

Samoplátci

741

599

2

3 288

3 190

9

33 048

33 936

100

Cizinci Celkem


Z výše uvedených tabulek, které je nutné hodnotit jako jeden celek, je patrné, že největší přínos pro lázně přináší komplexní typ léčebného pobytu. Komplexní pobyt se drží u obou tabulek bezkonkurenčně na prvním místě. Ve sledovaném období dokonce došlo i k jeho nárůstu. Druhým největším přínosem pro lázně jsou zahraniční klienti, u kterých se rovněž objevil vzestup oproti roku 2002. Samoplátci jsou nejslabší skupinou. U této skupiny došlo k mírnému propadu v porovnání s prvním čtvrtletím 2002.


13

2.5 ZÁVĚREČNÉ ZHODNOCENÍ ZANALYZOVANÝCH ÚDAJŮ Na závěr analytické části provedeme celkové shrnutí zjištěných údajů. Rovněž určíme hlavní oblasti, na které je nutné se v budoucnosti zaměřit. SWOT analýza nám odkryla nejpodstatnější silné a slabé stránky lázeňského města, z nichž jsme mohli vyvodit specifické přednosti destinace, ale rovněž poukázala na ohrožení a příležitosti. Analýza složek primární nabídky cestovního ruchu odhalila potenciál, který má město k dispozici. Tento potenciál nelze podstatě ovlivnit, ale jak jsme zmínili, je nutné ho umět vhodně využít. Přírodní potenciál je velmi vhodný pro lázeňství a s tím spojené aktivity. Kulturně-historický potenciál je dostatečný. V zásadě pozitivně hodnotíme zjištěné údaje z analýzy složek sekundární nabídky cestovního ruchu. Je zde dobře rozvinutá turistická suprastruktura. Chybí zde ale hotely s vyšším standardem služeb. Lázeňské hotely spadají do kategorie tří hvězd. Hostinská zařízení jsou zastoupena v dostatečném počtu. Kulturních a sportovních zařízení je ve městě dostatek. Existence minerálního pramene a s tím spojená nabídka z lázní Poděbrady udělaly významnou a vyhledávanou destinaci cestovního ruchu v rámci České republiky, ale i mimo ni. Poděbrady se sice nemohou srovnávat např. s hlavním městem Prahou či s některými městy zapsanými na seznamu UNESCO. Je ale nutné využít specifických předností, které spočívají v přítomnosti minerálního pramene a ve velmi dobré dostupnosti z hlavního města (přítomnost letiště a možnost spojení pobytu v lázních s návštěvou Prahy). Rovněž mohou nabídnout klid a pohodu malého městečka. Na tyto specifické přednosti je nutné upozornit v marketingových aktivitách.

Klíčové oblasti, kterým je nutné věnovat pozornost: 1) spolupráce mezi subjekty uvnitř města (zejména Městský úřad, Lázně a.s., Kulturní a informační centrum, s.r.o., Městská knihovna, Polabské muzeum, hotely, restaurace, cestovní kanceláře), 2) spolupráce mezi městem a okolními subjekty (informační centra okolních měst, Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism, obecní úřady spadající do správního obvodu Poděbrad), 3) rozvoj a vhodné využívání přírodního a kulturně-historického potenciálu, 4) rozvoj kulturního života města, 5) rozvoj turistické suprastruktury a turistické a všeobecné infrastruktury.


14

3 KONCEPT MARKETINGOVÉ ČINNOSTI MĚSTA V LETECH 2005 - 2010 Na základě provedené analýzy navrhneme marketingový koncept činnosti lázeňské města Poděbrady v letech 2005 – 2010 v oblasti cestovního ruchu. Než přistoupíme ke konkrétním návrhům, považujeme za nutné stanovit základní misi, marketingový cíl a hlavní cílové skupiny.

Na základě údajů vyplývajících z provedené analýzy jsme stanovili následující misi: „Dobře dostupné lázeňské město Poděbrady je místem oddychu, léčby, pohody, relaxace a souznění s okolní přírodou, zelení a parky působících jako balzám na duši.“

Ze stanovené mise jsme odvodili hlavní marketingový cíl: „Uspokojování potřeb a požadavků návštěvníků lázní Poděbrady kvalitními službami sekundární nabídky a vhodným využíváním primární nabídky cestovního ruchu v zájmu zvýšení příjezdů účastníků cestovního ruchu, zlepšení image a významu města a tedy následně i zvýšení příjmů z cestovního ruchu a prosperity města“.

Dále budeme definovat hlavní cílové skupiny: -

účastníci domácího cestovního ruchu z České republiky (primární trh),

-

německá klientela (primární trh),

-

ruská (sekundární trh),

-

arabská klientela (terciální trh)

3.1 MARKETINGOVÁ HESLA 2005 – 2010 Pro jednotlivé roky budeme při prezentaci města a komunikaci s potencionálními účastníky cestovního ruchu a širokou veřejností vycházet z marketingových hesel. Pro každý rok bude charakteristické jedno určité marketingové heslo a tedy i hlavní téma, v jehož duchu se budou Poděbrady prezentovat. Prezentace by tak na každý rok měla působit jednotně a uceleně. Zároveň hesla umožní lákat potencionální návštěvníky každý rok něčím jiným a novým. Prezentace města tak nebude fádní a stále stejná.


15

Heslo bude zasahovat do marketingových aktivit, zejména do: -

přípravy propagačních materiálů (letáky, brožury, prospekty, upomínkové předměty, vizitky města, kalendáře, upomínkové předměty),

-

přípravy tématických článků do publikací a inzerce,

-

přípravy veletržního stánku,

-

komunikace s médii (tiskové zprávy, tématické rozhovory v rádiích případně televizi),

-

vybraných kulturních a společenských aktivit města.

Marketingová hesla 2005 – 2010 2005 „Rok minerálního pramene“ aneb zázrak léčivé vody Téma pro rok 2005 je inspirováno stoletým výročím objevení minerálního pramene. Bude poukázáno na počátky lázeňství ve městě, na současné využívání a význam minerálního pramene. Prezentovány budou také oslavy stého výročí objevení pramene. 2006 „Rok významných osobností“ aneb sláva našich předků V rámci tématu pro rok 2006 budou prezentovány významní rodáci, návštěvníci či osobnosti s určitými vazbami na Poděbrady z různých oblastí (hudby, umění, politiky apod.) 2007 „Rok historie a historických pamětihodností“ aneb mystická minulost V rámci tématu pro rok 2007 budou prezentovány historické pamětihodnosti a připomínány zajímavé okamžiky historie města. 2008 „Rok aktivního odpočinku“ aneb sportem a relaxací ku zdraví a svěžesti V rámci tématu pro rok 2008 budou prezentovány možnosti aktivního odpočinku (zejména cyklotrasy, vodní sporty, sportovní zařízení, romantické procházky či jízda na koni). 2009 „Rok kulturních zážitků“ aneb bohatství lázeňského života V rámci tématu pro rok 2009 budou prezentovány kulturního akce, zajímavé kulturní zážitky a kulturní zařízení ve městě.


16

2010 „Rok přírodních atraktivit“ aneb krása polabské krajiny V rámci tématu pro rok 2010 budou prezentovány přírodní atraktivity (zejména parky, labské rameno Skupice, soutok Labe s Cidlinou, lužní lesy, přírodní koupaliště Jezero a další atraktivity okolí).

3.2 HLAVNÍ ČINNOSTI PRO ROZVOJ CESTOVNÍHO RUCHU V DESTINACI A) Spolupráce se subjekty •

Lázně Poděbrady, a.s. - spolupráce zejména v těchto činnostech:

-

společná účast na veletrzích (Regiontour Brno, Holiday World Praha),

-

poskytování propagačních materiálů Lázním Poděbrady, a.s. pro další veletrhy, kterých se účastní,

-

vzájemná výměna propagačních materiálů pro účinnější prezentaci,

-

spolupráce při tvorbě podkladů pro inzerci a publikace,

-

spolupráce při koordinaci kulturního a společenského života města. •

Spolupráce s Kulturním a informačním centrem, Poděbrady, s.r.o. (dále KIC) - spolupráce zejména v těchto činnostech:

-

spolupráce při tvorbě pokladů pro inzerci a publikace,

-

spolupráce při koordinaci kulturního a společenského života města,

-

spolupráce a komunikace při tvorbě propagačních materiálů a upomínkových předmětů,

-

spolupráce při tvorbě podkladů pro Poděbradské noviny. •

Spolupráce s ostatními subjekty cestovního ruchu ve městě:

(zejména s cestovními kancelářemi, hotely, restauracemi, sklárnami) -

nabídka prezentace propagačních materiálů subjektů na veletrzích,

-

nabídka prezentace propagačních materiálů subjektů v Kulturním a informačním centru Poděbrady, s.r.o. a v informačních centrech okolních měst, se kterými město spolupracuje,

-

nabídka propagačních materiálů města pro vlastní využití (propagační materiály pro hotelové či restaurační hosty apod.),


17

-

spolupráce při organizaci press a fam tripů spolu s Českou centrálou cestovního ruchu – CzechTourism,

-

nabídka nekomerční prezentace v Poděbradských novinách (např. rozhovory s řediteli subjektů cestovního ruchu o marketingových záměrech, o úspěších apod.). •

Spolupráce s obcemi ve správním obvodu Poděbrad

-

nabídka možnosti prezentace propagačních materiálů obcí na veletrzích,

-

nabídka možnosti prezentace propagačních materiálů obcí v Kulturním a informačním centru Poděbrady, s.r.o. a v informačních centrech okolních měst, se kterými město spolupracuje,

-

spolupráce při organizaci press a fam tripů spolu s Českou centrálou cestovního ruchu – CzechTourism,

-

nabídka nekomerční prezentace v Poděbradských novinách (např. rozhovory se starosty obcí, články o zajímavostech či památkách obce apod.),

-

spolupráce při tvorbě propagačním materiálů města zahrnující pamětihodnosti a zajímavosti okolí. •

Spolupráce s okolními městy

(zejména – Nymburk, Kolín, Čáslav, Mladá Boleslav, Brandýs nad Labem, Praha) -

vzájemná výměna propagačních materiálů a jejich prezentace,

-

vzájemná inzerce v místních novinách či zpravodajích. •

-

Spolupráce s Českou centrálou cestovního ruchu – CzechTourism:

Spolupráce při přípravě press tripů (novinářských cest) a fam tripů (zejména doporučení vhodných ubytovacích a restauračních kapacit ve městě, pomoc při komunikaci se subjekty cestovního ruchu ve městě, poskytování propagačních materiálů zahraničním novinářům či zástupcům subjektů cestovního ruchu, tvorba programů ve městě, osobní přivítání a koordinace prohlídky města).

-

Bezplatné

přispívání

do

elektronického

zpravodaje

E-bulletinu,

který

CzechToursim nabízí zahraničním i domácím tiskovým médiím, touroperátorům a dalším profesionálům z oblasti cestovního ruchu. Mají zde možnost přístupu k novinkám a aktuálním informacím o produktech českého cestovního ruchu. Příspěvky jsou rovněž zavěšovány na stránky www.czechtourism.cz.


18

-

Poskytnout fotografie města do fotobanky CzechTourism, které jsou poté poskytovány novinářům jako grafický doprovod jejich článků.

B) Účast a prezentace města na veletrzích cestovního ruchu -

Regintour Brno,

-

Holiday World Praha.

C) Tvorba a distribuce propagačních materiálů -

tvorba propagačních materiálů (prospekty, letáky, brožury, vizitky města, kalendáře, prezentační CD města apod.) s jednotným designem a s ohledem na heslo a téma daného roku,

-

koordinace a využívání ucelené fotobanky města a nejbližšího okolí,

-

tvorba propagačních předmětů (igelitové tašky, nálepky, tužky apod.)

-

distribuce propagačních materiálů přes KIC, stojany Městkého úřadu Poděbrady, informační centra okolních měst (zejména Nymburk, Kolín, Čáslav, Mladá Boleslav, Brandýs nad Labem, informační centrum Krajského úřadu v Praze), na veletrzích cestovního ruchu, přes subjekty cestovního ruchu v destinaci.

D) Komunikace s médii -

příprava tiskových zpráv z oblasti cestovního ruchu,

-

oslovování médií (novinářů, rádií, TV) s vhodnými náměty v rámci propagačních aktivit města a koordinace jejich realizace,

-

příprava podkladů pro média.

E) Členství ve sdruženích -

Regionální a rozvojová agentura,

-

Sdružení lázeňských míst a obcí,

-

Sdružení historických sídel Čech, Moravy a Slezka.

F) Internet a webové stránky -

prezentace na webových stránkách www.mesto-podebrady.cz (důraz na činnost Městského úřadu, poskytování základních informací zejména pro občany města, informace o historii, památkách města, odkazy na turistické informace),


19

-

prezentace turistických informací na webových stránkách KIC www.ipodebrady.cz,

-

prezentace města na vybraných turistických informačních serverech,

-

předpokladem úspěchu je aktualizace informací a upozorňování na významné dění a akce ve městě.

G) Řízení destinační identity -

Destinační kultury (zahrnuje filozofii destinace, etiku a kulturu, je to styl destinace při styku s veřejností).

-

Destinační image (představuje souhrn všech představ, poznatků a očekávání spojených s lázeňským městem Poděbrady: „Lázeňské město Poděbrady – oblíbené místo oddychu, relaxace a léčby uprostřed malebné polabské přírody“.

-

Destinačního designu (vizualizuje destinační kulturu, image a identitu destinace, zahrnuje optické elementy – používat jednotně název: „lázeňské město Poděbrady“, světově proslulý slogan: „Na srdce jsou Poděbrady“, grafický symbol: znak města). Destinační design je nutné respektovat zejména při tvorbě jednotného vzhledu propagačních materiálů a upomínkových předmětů, ale i při koordinaci podoby příspěvků do tisku či publikací.

-

Destinační komunikace (zahrnuje všechny komunikační kanály, nástroje, média a prostředky, kterými Poděbrady komunikují s vybranými cílovými skupinami trhu, obchodními partnery, zástupci sdělovacích prostředků, konkurencí, místními obyvateli apod.)

„Marketing není nic jiného, než civilizovaná forma války, ve které se většina bitev vyhrává slovy, myšlenkami a logickým myšlením“. (Albert W. Emery)


20

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Knižní publikace a články Kiráľová, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Ekopress, s.r.o., Praha 2003. ISBN 80-86119-56-4 Kiráľová, A.: Marketing hotelových služeb. Ekopress, s.r.o., Praha 2002. ISBN 80-86119-44-0 Kotler, P.: Marketing Management. Grada Publishing, Praha 2001. ISBN 80-247-0016-6

Slovníky a jiné Čejka, J., Souček, Z.: Poděbrady a vycházky do okolí. Kartografie Praha a.s., Praha 1996 ISBN 80-901790-3-7 Pásková, M., Zelenka, J.: Cestovní ruch. Výkladový slovník. Ministerstvo pro místní rozvoj, Praha 2002

Internetové stránky Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism. Dostupné na Internetu: http://www.czechtourism.cz Město Poděbrady. Dostupné na Internetu: http://www.mesto-podebrady.cz Kulturní a informační centrum. Dostupné na Internetu: http://www.ipodebrady.cz Lázně Poděbrady, a.s. Dostupné na Internetu: http://www.lazne-podebrady.cz

Materiály Městského úřadu Poděbrady Materiály Lázní Poděbrady, a.s. Materiály České centrály cestovního ruchu – CzechTourism Propagační materiály Kulturního a informačního centra Poděbrady, s.r.o.


21

1 ÚVOD DO MARKETINGOVÉ PROBLEMATIKY DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU

Recommend Documents